 |
|
 |  |
|
|
| |
 | Afaceri | Agricultura | Economie | Management | Marketing | Protectia muncii |
| Transporturi |
In prezent TQM se profileaza tot mai mult ca un imperativ major al dezvoltarii si mentinerii intreprinderilor pe piata. Importanta TQM pe plan international rezulta din cel putin urmatoarele considerente:
In primul rand, pentru o intreprindere, a realiza si mentine calitatea dorita de client, in conditii de eficienta, reprezinta o necesitate in afaceri. Realizarea acestui deziderat este conditionata de utilizarea planificata si eficienta a resurselor umane, materiale si financiare de care dispune. Pentru aceasta, in primul rand este nevoie de un sistem eficient de management.
Pe de alta parte clientul doreste sa aiba incredere in capacitatea intreprinderii de a-i furniza calitatea ceruta si de a mentine aceasta calitate. Pentru castigarea acestei increderi si fidelizarea clientilor, intreprinderea trebuie sa fie in masura sa demonstreze ca are implementat un sistem eficient de Management al Calitatii Totale.
Cresterea gradului de competitivitate in lumea afacerilor, la nivel national si international, in care calitatea este factorul esential, determina necesitatea implementarii unui Sistem de Management al Calitatii.
In afara acestor aspecte mentionate, intreprinderea trebuie sa ia tot mai mult in considerare cerintele societatii concretizate in reglementari si alte restrictii, care vizeaza protectia vietii si sanatatii individului si protectia mediului inconjurator.
Toate acestea impun atingerea unui nivel ridicat al calitatii produselor si serviciilor prin implementarea unui Sistem de Management al Calitatii Totale.
O analiza a tabloului economic mondial permite evidentierea unor trasaturi definitorii incontestabile: diversificarea si innoirea rapida a ofertei de produse si servicii sub impactul dezvoltarii rapide a stiintei si tehnicii, mondializarea pietelor, facilitata de progresele inregistrate in domeniul telecomunicatiilor, cresterea exigentelor clientilor si a societatii. In aceste conditii, calitatea produselor si serviciilor s-a impus ca factor determinant al competitivitatii intreprinderilor. Astfel, se manifesta un interes crescand fata de problemele asigurarii calitatii la nivel national, regional si international.
Privind la evolutia principalilor factori ai competitivitatii, se observa ca, in prima jumatate a secolului XX, departajarea de piata a intreprinderilor se realiza prin preturile mai scazute obtinute pe seama unei forte de munca mai ieftine. Incepand cu anii '50 un alt factor de competitivitate devine determinant, si anume automatizarea productiei. In paralel cu aceasta, cresc in importanta alti doi factori: capacitatea de adaptare a intreprinderii la cerintele pietei si calitatea produselor si serviciilor oferite.
Rolul automatizarii ca factor de competitivitate a scazut substantial dupa anii '80, in prezent, calitatea reprezentand principalul criteriu de departajare a intreprinderilor pe piata.
Atunci cand concurenta globala a devenit o realitate chiar si pentru firmele mici si mijlocii, la inceputul anilor '80, unii dintre cei mai renumiti manageri au adoptat tehnica calitatii totale ca fiind singurul mod de supravituire. Astfel, in conditiile economiei de piata, nu este suficient sa se realizeze produse/servicii de calitate, ci trebuie ca acestea sa fie superioare calitatii celorlalti concurenti. Aceasta este o strategie care isi propune ca obiectiv permanent imbunatatirea continua a calitatii, sa nu se astepte ca firmele concurente sa aduca pe piata produse/servicii superioare, intrucat se creeaza deja un decalaj greu de recuperat.
Dintr-un sondaj facut in randul cadrelor de conducere din intreprinderilr mici si mijlocii din SUA a rezultat ca 60% dintre cei interesati apreciaza calitatea ca fiind mai importanta decat profitul, costul si respectarea termenelor de livrare. Deci calitatea propriu-zisa este factorul critic al succesului firmei, dar fara sa se neglijeze celelalte caracteristici ale calitatii totale. Astfel, in conditiile economiei de piata, introducerea TQM reprezinta o problema de care depinde supravietuirea intreprinderii.
Importanta implementarii si
certificarii Sistemului de Management al Calitatii Totale pe
plan national reiese din existenta unei
preconditii pentru aderarea la U.E. prin semnarea Protocolului European
privind evaluarea conformitatii. Prin acest acord,
Integrarea Romaniei in Uniunea Europeana presupune eforturi deosebite pentru armonizarea structurilor sociale, politice, economice si legislative cu celor ale statelor membre. Calitatea, prin implicatiile sale multiple, se regaseste , intr-un fel sau altul, in toate aceste domenii.
John Kenneth Galbraith arata: 'Scopul unei economii sanatoase este de a produce bunuri, de a oferi in mod efectiv servicii si de a distribui veniturile realizate. Dar bunurile si serviciile produse isi gasesc utilizatori numai daca au aptitudinea de a satisface nevoile clientilor, adica sa fie de calitate".
Competitivitatea unei intreprinderi sau a unei tari pe piata europeana este determinata, in principal, de calitate si pret, sau, altfel spus, de raportul acestora. Astfel, Romania pentru a supravietui pe piata Uniunii Europene, trebuie sa promoveze calitatea si cresterea competitivitatii produselor si serviciilor oferite.
Cauza principala a competitivitatii reduse a produselor si serviciilor romanesti trebuie cautata, in principal, in nivelul scazut al culturii calitatii. Inlaturarea acestei cauze trebuie sa inceapa cu educatia, cu invatarea si informarea in domeniul calitatii. Introducerea principiilor de conducere a calitatii serviciilor de invatamant inspirate din sistemul de asigurare a calitatii, care s-a generalizat in majoritatea tarilor din Uniunea Europeana, Reprezinta primul pas, dar hotarator.
De asemenea, aplicarea unui program national de
pregatire continua, de invatare permanenta a noilor metode
de conducere a calitatii este de mare actualitate pentru
Producatorii din economiile de tranzitie, cum este si cazul Romaniei, care folosesc materii prime autohtone, pot oferii pe piata produse si servicii la preturi mai mici, dar nu pot incheia contracte pe termen mai lung in care calitatea lor va fi sub nivelul acceptabil pe piata proprie. Majoritatea cumparatorilor cer de la furnizorii lor nu numai o calitate corespunzatoare nevoilor lor, dar si asigurarea ca aceasta calitate este mentinuta pe termen lung. Pentru a oferi acasta garantie, furnizorilor li se cere sa demonstreze ca folosesc sisteme recunoscute pe plan international de conducerea si asigurarea calitatii.
Toate acestea presupun implementarea unor sisteme de management al calitatii.
Printre obiectivele acestei lucrari pot enumera in primul rand elaborarea conceptuala a calitatii produselor si serviciilor, definirea calitatii serviciilor turistice si a celor hoteliere. De asemenea in lucrarea de fata imi propun elaborarea conceptuala a sistemului de management al calitatii, in sensul definirii structurii lui organizatorice si functionale, precum si a modului de integrare a lui in managementul strategic al Hotelului Confort.
Totodata doresc constientizarea importantei implementarii unui sistem de management al calitatii, avantajele ce decurg in urma acesteia dar si stabilirea obiectivelor, activitatilor si rezultatelor ce se doresc a fi obtinute prin implementarea SMQ.
Nu in ultimul rand in cadrul acestei lucrari doresc prezentarea unei strategii de implementare a Sistemului de Management al Calitatii la Hotel Confort si elaborarea in cadrul acestui sistem a procedurilor de sistem de realizare a managementului calitatii.
Conceptul general de "calitate" se utilizeza in diverse domenii, printre care se afla si cel al productiei de marfuri si servicii. Sensurile acestui concept sunt de natura filosofica, tehnica, economica si sociala. Calitatea, in sensul cel mai general, este o categorie filosofica si exprima insusirile esentiale ale unui obiect, care-l fac sa se distinga de celelalte produse similare, care au aceeasi destinatie, respectiv utilitate.
Calitatea este strans legata de notiunea de cantitate, intre care exista o stransa interdependenta. Legatura reciproca dintre ele se exprima in notiunea de masura, aceasta constituind limita cantitativa dincolo de care se schimba calitatea obiectului.De exemplu, cresterea numarului de proprietati ale unui produs - latura cantitativa- determina extinderea gradului de utilitate, care reprezinta latura extensiva a calitatii.
Plecand de la sensul filosofic al conceptului, formulam urmatoarea definitie ׃ ' Calitatea produselor este conferita de sinteza optima a principalelor proprietati, care exprima gradul de utilitate in satisfacerea nevoilor exprimate sau implicite'.
Sensul tehnic al calitatii exprima gradul de conformitate cu specificatiile prevazute in documentatia produsului.
Din punct de vedere economic, calitatea exprima masura optima in raport cu cheltuielile ocazionate la producator si client.
In sens social, calitatea exprima gradul de satisfactie al nevoii clientului care este de altfel, scopul pentru care se realizeaza produsele.
Formulari sintetice despre calitate se gasesc multe in literatura de specialitate, precum: aptitudinea de a satisface necesitatile sau masura iin care produsul serveste cu succes asteptarile consumatorilor' (Juran)[2]; 'conformite cu cerintele' (Crosby) sau 'calitatea este gradul in care un anumit produs satisface nevoile unui anume consumator' ( Garwin), 'gradul de utilitate', etc. Marea majoritate a acestor definitii sintetice au drept referential nevoile clientului, singurul in masura sa aprecieze gradul de concordanta dintre cerintele sale si calitatea oferita de producatori.
Organizatia Internationala de Standardizare defineste calitatea astfel: ' Calitatea reprezinta ansamblul de caracteristici al unei entitati care ii confera acesteia aptitudinea de a satisface necesitatile exprimate sau implicite'. Conceptul de calitate poate fi utilizat cu adjectivul: mediocra, buna, excelenta.
Termenul de entitate ii confera o sfera mai larga de cuprindere conceptului de calitate, astfel se poate referi la un produs, serviciu, proces, activitate, organizatie, sistem, persoana sau o combinatie a acestora.
Conceptul de calitate nu exprima gradul de excelenta intr-un sens comparativ sau de evaluari tehnice in sens cantitativ[4]. Exprimarea acestor doua sensuri se face prin utilizarea unui calificativ, si anume:
- calitate relativa cand entitatile sunt exprimate dupa gradul lor de excelenta sau in sens comparativ;
- nivelul calitatii cand se da sensul cantitativ;
- masura calitatii cand se fac evaluari tehnice precise.
Termenul de 'clasa' exprima categoria sau rangul entitatilor care indeplinesc aceeasi functie in utilizare, dar care difera prin cerintele referitoare la calitate.
Conceptul de ' calitate totala' a aparut relativ recent in mai multe versiuni. Multi autori considera ca este o noua filosofie, o strategie globala, o politica, un ansamblu de procedee si metode, care urmaresc participarea intregului personal pentru satisfacerea nevoilor clientului si chiar depasirea asteptarilor acestuia.
Dintre definitiile date calitatii totale, cele ale lui Ishikawa si Kélada consideram ca exprima mai bine esenta acestui concept care pune accent nu numai pe calitatea propriu-zisa a produselor,ci si pe componentele extractive. Ishikawa identifica, in cadrul conceptului sau ' Company Wide Quality Central ( CWQC)", umatoarele componente de baza: asigurarea calitatii, controlul calitatii, tinerea sub control a costurilor, cantitatilor si a termenelor de livrare[5].
Kélada identifica sapte componente ale calitatii totale pentru satisfacerea nevoilor clientilor[6]:
calitatea produsului sau serviciului (Q);
livrarea cantitatii cerute (V);
- la locul cerut (L);
la momentul dorit (T);
la un cost cat mai mic pentru client (C);
in conditiile unor relatii agreabile si eficiente (R);
si ale unui
sistem administrativ (A)
fara erori, incepand cu eliberarea comenzii si pana
Introducerea costului printere elementele calitatii totale consideram ca nu este correct, deoarece nu se poate face raportul calitate/cost, intru cat costul face parte din calitate.
Calitatea totala este o notiune mult mai larga decat calitatea produsului sau a serviciului, ea arata gradul de satisfacere a nevoilor clientului exprimat in termenii QVTLCRA. Sensul care se da acestui concept sugereaza ca el exprima mai mult decat satisfactia obisnuita a nevoii, si anume, depasirea asteptarilor clientului pentru a pastra si a dezvolta o piata de desfacere.
Asociatie franceza a cercurilor calitatii ( AFCERQ) defineste calitatea totala ca pe " un ansamblu de principii si metode reunite intr-o strategie globala, care vizeaza modernizarea intregii organizatii pentru a obtine o satisfacere mai buna a clientului, la un cost cat mai mic
In conceptia calitatii totale se pune mare pret pe relatiile de interconditionare dintre calitatea produselor si calitatea serviciilor. De exemplu, la vanzarea unui produs tangibil exista intotdeauna si servicii care il insotesc,fiind la fel de importante ca si produsul in sine, si anume: intampinarea clientului, informatiile pe care i le comunica, acordarea de servicii post vanzare.
Pentru realizarea calitatii totale este necesar sa avem in vedere actvitati care incep cu cunoasterea clientului si a nevoilor sale pentru a i le satisface sau sa duca la depasirea asteptarilor sale.
In conditiile economiei de piata, nu este suficient sa se realizeze produse/servicii de calitate, ci trebuie ca acestea sa fie superioare calitatii celorlalti concurenti. Aceasta este o strategie care isi propune ca obiectiv permanent imbunatatirea continua a calitatii, sa nu se astepte ca firmele concurente sa aduca pe piata produse/servicii superioare, intrucat se creeaza deja un decalaj greu de recuperat.
Calitatea totala este raspunsul la sfidarea lansata de concurenta, ca una din caile posibile de supravietuire a organizatiei[7]. Aceasta presupune
adaptarea calitatii produselor la nevoile clientilor;
mentinerea si cresterea performantelor produselor, realizarea caracteristicilor cat mai aproape de satisfactie;
respectarea termenelor referitoare la angajamente, livrare, de creare a noilor produse, de raspuns la reclamatii, etc;
competitivitate prin realizarea unui raport calitate/pret cat mai bun, pentru a vinde produsele la pretul pietii;
Din definitia calitatii rezulta ca un produs sau un serviciu, pentru a-si indeplini misiunea pentru care a fost creat, deci ca sa aiba o anumita calitate, un grad de utilitate, trebuie sa indeplineasca un " complex" de conditii tehnice, functionale, economice, psihosenzoriale, ergonomice si ecologice[8].
Multitudinea caracteristicilor de calitate, de naturi diferite, determina necesitatea clasificarii lor astfel:
- Caracteristici tehnice → proprietati: fizice, mecanice, chimice, etc.
- Caracteristici functionale → disonibilitate fiabilitate, mentenabilitate.
- Caracteristici psihosenzoriale → estetice, organoleptice.
- Caracteristici sociale → ergonomice: marfa-om
→ ecologice marfa-mmediu-om.
- Caracteristici economice → costul utilizarii la beneficiar (cheltuieli de mentenanta).
Acesta deriva din caracterul dinamic al nevoilor si al utilitatii. Factorii care determina caracterul dinamic sunt
a) progresul tehnico-stiintific;
b) exigentele crescande ale consumatorilor
c) concurenta
Ridicarea continua a calitatii produselor, respectiv modernizarea si adaatarea cat mai fidel posibil la cerintele pietei, se realizeaza prin cele doua cai:
- extensiva, concretizata prin cresterea in timp a numarului de caracteristici utile ale produsului ( de exemplu cresterea gradului de confort, de siguranta in exploatare a autoturismului);
- intensiva prin imbunatatirea nivelului unor caracteristici de calitate ( de exemplu la autoturisme: micsorarea consumului de carburant, reducerea poluarii, cresterea vitezei de rulare, etc.)
Cunoscand caracterul complex si dinamic al calitatii putem afirma ca, in evaluarea nivelului calitativ al produselor si serviciilor trebuie sa se ia in calcul marimea caracteristicilor din mai multe grupe, ponderate dupa importanta pe care o au la un moment dat[9].
Caracterul dinamic al calitatii este dat nu numai de nivelul proiectat si realizat, determinat de actiunea conjugata a celor trei factori de mai sus, ci si de evolutia in timp a principalelor caracteristici, de constanta lor pe circuitul tehnic al produselor de la furnizor-comert-consumator. Pe acest traseu calitatea proiectata si realizata se poate modifica, de regula in sens negativ, datorita actiunii unor factori specifici circulatiei marfurilor: ambalare, transport, manipulare, pastrare.
De aceea la aprecierea calitatii produselor trebuie sa se
specifice momentul si locul determinarii acesteia. 
Fig. 1.1. Evolutia nivelului calitatii produselor de la producator la client[10]
In activitatea practica, legata de productia si circulatia marfurilor, au aparut notiuni concrete, uzuale, aplicative, care deriva din notiunea teoretica a calitatii. Astfel de notini sunt: calitatea proiectata, calitatea omologata, calitatea prescrisa, calitatea contractata, calitatea reala. Toate aceste ipostaze exprima anumite faze de realizare a calitatii, sau momente din circuitul tehnic al marfurilor.
Calitatea proiectata a unei marfi este conferita de valorile individuale ale proprietatilor stabilite la un anumit nivel in urma compararii mai multor variante, in scopul satisfacerii nevoilor consumatorilor. Acestei ipostaze i se acorda o foarte mare atentie, intrucat ponderea ei in obtinerea unui produs de calitate este foarte mare (70%), avand un rol hotarator in prevenirea defectelor si in economisire de resurse materiale si umane.
Calitatea omologata exprima valorile individuale ale proprietatilor produsului, avizate de o comisie de specialisti (producaror, client) in vederea realiyarii seriei "zero defecte" si care are caractrul de etalon, de referinta pentru productie de serie mare.
Calitatea prescrisa, specificata a unei marfi indica nivelul limitativ al valorilor individuale ale proprietatilor produsului,inscrise in standarde, norme, specificatii etc. Pe baza ei se face receptia calitativa a loturilor de marfuri cu ocazia predarii marfurilor intre producatori si clienti.
Calitatea contractata exprima valorile individuale ale proprietatilor asupra carora s-a convenit intre partile contractante. De regula este apropiata de cea prescrisa in standarde, dar poate fi la un nivel superior acesteia.
Calitatea reala a unei marfi exprima gradul determinat la un moment dat pe circuitul tehnic (receptie, transport, pastrare, client etc.) si se compara cu calitatea contractata sau prescrisa.
Ipostazele calitatii din punctul de vedere al furnizorului si beneficiarului pun in evidenta anumite caracteristici si functii, care exprima interesele principale ale producatorului si comerciantului pe piata.
Fig.1.2. Relatiile dintre calitatea solicitata, cerinte (I), calitatea specificata (II) si calitatea realizata (III), inainte si dupa imbunatatirea calitatii
Calitatea tehnica sau industriala a unei marfi exprima gradul de conformitate a valorilor individuale ale proprietatilor (de regula tehnico-functionale), fata de prescriptiile standardelor si normelor tn vigoare, celelalte proprietati fiind lasate pe planul secundar. Exprima punctul de vedere al producatorului.
Calitatea comerciala exprima nivelul caracteristicilor psiho-senzoriale, varietatea gamei sortimentale, marimea termenului de garantie, activitatea de "service", modul de prezentare si ambalare, volumul cheltuielilor de intretinere si functionare etc.
Aceasta ipostaza are o mare importanta in luarea deciziei de cumparare pentru anumite categorii de produse (cumsunt cele alimentare, textile, incaltaminte, autoturisme etc.) si reprezinta modul de vedre al consumatorului. El priveste produsul prin prisma serviciului pe care-l aduce in timpul utilizarii si al costului global al acestuia. Intre cele doua ipostaze exista o tendinta de apropiere, deoarece ele se interconditioneaza reciproc pentru vanzarea produselor pe piata concurentiala. Cu toate acestea, exista un decalaj intre calitatea oferita de producator si cea solicitata de beneficiar.
Din fig. 1.3. reiese ca exista un decalaj relativ mare intre cerere si oferta din punct de vedere al calitatii. Numai o parte din produsele considerate de furnizor ca apartinand clasei I sunt acceptate de clienti ca fiind in clasa III de calitate.
De aici se desprind si alte idei:
- rolul stimulativ al cerintelor clientilor in ridicarea nivelului calitativ, cand decalajul este mai mic; cand decalajul este mare, efectele sunt negative, deoarece marfurile nu sunt vandabile, cresc stocurile, se imobilizeaza fondurile etc.
- exigentele clientilor sunt din ce in ce mai mari, ele au un caracter mai dinamic, de aceea ele trbuie sa fie cunoscute, pentru a mentine decalajul intre anumite limite, considerate normale, rezonabile, pentru a preveni aparitia efectelor negative.
Fig. 1.3. Decalajul
dintre calitatea la producator si client
Calitatea este o categorie tehnica-economica datorita legaturii sale cu utilitatea marfurilor, precum si datoritaimplicatiilor economice ale acesteia la producator si beneficiar.
Valoarea de intrebuintare a produselor si serviciilor este determinata de totalitatea proprietatilor, a insusirilor menite sa satisfaca o anumita nevoie a consumatorilor. Valoarea de intrebuimntare diferentiaza produsele intre ele, in grupe si subgrupe, dupa destinatie, respectiv dupa necesitatile diferite pe care le acopera, dar fara sa indice in ce masura, in ce grad satisfac o anumita nevoie. Aceasta masura a itilitatii produselor care au aceeasi destinatie si urmeaza sa satisfaca o nevoie, este exprimata prin calitate. Deci, produsele cu aceeasi destinatie, din aceeasi grupa sau subgrupa sunt diferentiate intre ele prin anumite proprietati, ceea ce determina de fapt un grad mai mare, sau mai mic de satisfacere a aceleiasi categorii de nevoi. Acasta sta in baza aprecierii si impartirii pe clase, categorii de calitate.
Intre "calitate" si "valorea de intrebuintare este un raport ca de la parte la intreg, in sensul ca "valoarea de intrebuintare" a unei marfi sau a unui serviciu este data de totalitatea insusirilor, proprietatilor, iar "calitatea" de principalele proprietati, care permit diferentierea produselor cu aceeasi destinatie, dar cu grade diferite de satisfacere a nevoii.
Calitatea are un continut social datorita implicatiilor unor proprietati ale marfurilor si serviciilor asupra nevoilor, a calitatii vietii oamenilor ai a mediului inconjurator.
Studiul nevoilor reprezinta comanda sociala a pietei, careia trebuie sa-i raspunda productia de marfuri printr-o structura sortimentala adecvata si de o calitate corespunzatoare, fata de cerintele formulate de clienti.
Nevoile sociale reprezinta punctele de pornire in realizarea bunurilor si serviciilor, dar, in acelasi timp, si de raportare, de referinta, de apreciere a gradului de satisfacere a nevoilor, prin intermediul calitatii.
Nevoile oamenilor au un caracter dinamic, determinat de dezvoltarea productiei, a stiintei si tehnicii, a gradului de cultura si civilizatie. Acest caracter se imprima si celorlalte categorii - "valoare de intrebuintare" si "calitate" - intre care exista o stransa interdependenta.
1.2.1.Cerintele calitatii sunt expresii generale ale nevoilor clientilor reiesite din cercetarile de marketing,care apoi sunt traduse intr-un ansamblu de proprietati exprimate cantitativ sau calitativ si specificate in documentatia tehnica. Consumatorii chestionati isi exprima optiunile pentru un nivel sau altul de calitate a produselor prin intermediul unor formulari generale, care vizeza unul sau mai multe aspecte ale calitatii, fara sa indice precis valoarea unei proprietati.
Termenul de "cerinte" se foloseste pentru a exprima si alte aspecte ale calitatii, precum cerintele pietei, cerintele contractului, cerintele interne ale organizatiei sau cerintele societatii. De exemplu, cerintele societatii privind calitatea se refera la obligatiile care reies din legi, regulamente, reguli, statute, coduri etc. care vizeaza protectia vietii, sanatatii persoanelor si a mediului inconjurator, conservarea energiei, valorificarea resurselor naturale etc .
In standardul ISO 9000:2000 cerinte este definita ca fiind o "necesitate sau asteptare care este formulata, in general implicita sau obligatorie"[14].
1.2.2. Proprietatile sunt toate insusirile specificate ale unui produs necesar obtinerii lui pentru acoperirea unei nevoi si care confera produselor o utilitate (valoare de intrebuintare). Ele apar in documentatia tehnica (standarde, norme etc.) ca urmare a "traducerii" in termeni tehnici si economici a cerintelor de calitate formulate de consumatori sau dupa omologarea produselor de catre specialistii in domeniu (ingineri si ecinomisti).
Numarul priprietatilor este relativ mare, in functie de natura produsului, acestea fiind necesare pentru fabricatia lui, in limitele de toleranta admise de documentatia tehnico-economica. Ele sunt prevazute in proiecte si prescrise in standarde si norme sub forma proprietatilor fizice, mecanice, organoleptice etc.
1.2.3.Caracteristici de calitate Datorita varietatii mari a sortimentelor de marfuri cu aceeasi destinatie,in ptactica economica se face apel la un numar restrans de proprietati, care confera produsului o anumita trasatura definitorie a gradului de utilitate pentru satisfacerea unei nevoi si pe care le numim caracteristici de calitate.
Deci caracteristicile de calitate sunt cele mai importante proprietati, selectionate dupa aportul lor la stabilirea gradului de utilitate al produsului la un moment dat. Ele reprezinta prima etapa a sintezei pentru evaluarea corecta a calitatii. In ele se regasesc proprietati care exprima gradul de satisfactie al unui segment al nevoii. De exemplu, caracteristicile estetice, organoleptice, tehnice, de disponibilitate, ergonomice, ecologice.
Acestea sunt rezultatul gruparii a doua sau mai multe caracteristici inrudite, complementare, care exprima gradul de satisfactie a nevoii sau al unui segment mai mare al acesteia. Ele reprezinta penultima etapa a sintezei caracteristicilor in stabilirea calitatii produsului ca intreg, in vedera estimarii gradului de satisfactie al nevoii clientilor la un moment dat.
In general, caracteristicile de calitate ale unui produs se pot grupa, dupa aportul pe care il au la satisfacerea nevoii beneficiarilor, in trei functii esentiale: tehnica, economica si sociala.
Functia tehnica este conferita de grupele de caracteristici tehnice si functionale (respectiv de proprietatile intrinseci fizice, chimice, mecanice etc.) si exprima gradul de utilitate, de satisfacere a unor nevoi sau a unor segmente importante ale acesteia .
Caracteristicile care stau la baza acestei functii se pot imparti in doua subgrupe: tehice si functionale. Ele sunt intr-o relatie de interdependenta, mai ales in cazul produselor de folosinta indelungata, unde functionalitatea in timp (fiabilitatea) depinde de caracteristicile tehnice (rezistenta, duritatea etc.).
Caracteristicile tehnice ale produselor finite isi au originea in calitatea materiilor prime si in nivelul tehnic al mijloacelor de productie, prin intermediul carora sunt dirijati parametrii de calitate. Valorile acestor caracteristici pot fi masurate cu mare exactitate in laboratoarele de specialitate, conferindu-le astfel un caracter obiectiv si o valoare stiintifica ridicata. Ele sunt prevazute in standarde si stau la baza negocierilor dintre producator si comercianti, fiind, de regula, hotaratoare pentru succesul multor produse pe piata.
Pentru produsele de folosinta indelungata sau a celor din dotarea unitatilor, a echipamentelor si a instalatiilor din orice domeniu, aceste caracteristici tehnico-functionale au cea mai mare importanta in stabilirea nivelului calitativ, din care cauza se foloseste si denumirea de " nivel tehnic".
Nivelul tehnic al produselor face parte din conceptual de calitate si exprima marimea caracteristicilor tehnico-functionale in care s-a materializat si concretizat nivelul calitatii productiei, respective al utilajelor si instalatiilor folosite (automatizate,robotizate etc.). De aceea intre nivelul ethnic si calitate este un raport ca de la "parte" la "intreg".
In cadrul relatiilor de interconditionare cu celelalte grupe de caracteristici, functia tehnica determina si influenteaza in mod hotarator marimea celorlalte. Evaluarea functiei tehnice se poate face prin masurari directe si indirecte, cu o precizie ridicata fata de celelalte functii.
In cadrul caracteristicilor functionale, specifice produselor de folosinta indelungata, se cuprinde disponibilitatea, cu cele doua proprietati de: fiabilitae si mentenabilitate. Aceasta exprima gradul de satisfacere al nevoii in timp, prin folosirea repetata a produselor pentru serviciul adus. Aceste caracteristici exprima calitatea pe termen lung, verificabila prin testul social, la un anumit nivel al costurilor pentru mentinerea in functionare normala a produselor.
Marimea acestor caracteristici determina volumul cheltuielilor la utilizator, reclamate de frecventa reparatiilor effectuate in timp si care afecteaza bugetul de familie datorita acestor implicatii la client. Caracteristicile de fiabilitate si mentabilitate reprezinta principalele proprietati ale competitivittaii produselor de folosinta indelungata.
In conceptia moderna, calitatea produselor este apreciataa prin prisma serviciului adus clientului raportat la costul global. Prin serviciul produsului intelegem sinteza optima dintre nivelul initial al calitatii si fiabilitatea sa (care este calitatea in timpul utilizarii). In costul global intra costul produsului, cheltuielile cu mentenabilitatea, precum si valoarea pagubelor rezultate, datorita indisponibilitatii produsului, ca urmare a defectarilor in timpul utilizarii.
Prin urmare, trebuie sa se apere interesele consumatorilor prin optimizarea cheltuielilor pe care produsele le ocazioneaza in utilizare. De aceea, ridicarea nivelului calitatii produselor trebuie sa se faca prin studierea intereselor clientilor,ceea ce presupune cunoasterea si studierea deficientelor pe care produsele le prezinta in exploatare, respectiv a ratei caderilor, a cheltuielilor totale efectuate de catre utilizatori.
Asadar, calitatea optima exprima gradul in care un produs indeplineste serviciul specificat, misiunea pentru care a fost realizat, in conditiile de cost global minim.
Eficienta produsului este determinata de aportul principalelor proprietati la serviciul adus, raportat la costul global.
Deci, in cadrul acestei functii, eficienta economica consta in stabilirea unui raport optim intre: efortul producatorului pentru asigurarea calitatii, la care se adauga cheltuielile in utilizare, si nivelul serviciului adus, exprimat prin gradul de satisfacere al nevoii.
Calitatea unui produs este apreciata de client cu atat mai mult cu cat aceleasi caracteristici calitative - concretizate prin serviciul adus - sunt realizate la un cost mai redus (fig. 1.4.)
Fig. 1.4. Relatia: calitate-costul serviciului[16]
a- pret cumparare; b- mentenanta; c- costul total al serviciului
De aici rezulta cele doua influente economice ale calitatii.
una asupra costului de productie,datorita nivelului prescris al caracteristicilor (chimice, fizico-mecanice etc.) din specificatiile standardului de produs;
alta asupra veniturilor clientului, datorita modului de satisfacere al nevoii pe durata de folosinta a produsului, exprimata de fiabilitate si mentenabilitate.
Realizarea produselor in conformitate cu calitatea prevazuta in contract sau in standarde nu trebuie sa fie insotita de reducerea cheltuielilor proprii, in dauna calitatii, intrucat nu se va realiza un nivel de disponibilitate asteptat de client si un cost global satisfacator. Economiile aplicate de producatori trebuie sa fie corelate nu numai cu beneficiile proprii, ci si cu efectele economice ale indisponibilitatilor care pot surveni in utilizarea produselor.
De aici rezulta necesitatea modernizarii permanente a tehnologiilor la nivelul progresului tehnic existent, precum si revizuirea continua a calitatii produselor pentru ca acestea sa corespunda cerintelor consumatorilor, ale pietei. Dar cerintele de imbunatatire a calitatii produselor reclama costuri mari la producatori. Aceste interese contradictorii sunt rezolvate prin stabilirtea unui optim, atat pentru producator cat si pentru client. Optimul este definit, din punct de vedere tehnico-economic,prin maximul diferentei dintre calitate si cost, asa cum se vede in fig.1.5.
Fig. 1.5. Corelatia dintre nivelul calitatii si costuri[17]
1.2.4.2.1. Costurile calitatii
Efectele calitatii asupra perfomantei unei organizatii sunt evidente, determinate de imbunatatirea pozitiei intrprinderii pe piata si de cresterea profitului.
Argumentele sunt relativ simple si logice: calitatea mai buna detremina o incredere mai mare ai un prestigiu corespunzator,atragand dupa sine costuri reduse de utilizare a produsului de catre client. La polul opus es afla situatia cand calitatea este slaba. Aceasta presupune costuri suplimentare si reducerea cotei de piata.
Din unele studii intreprinse in acest domeniu, a reiesit ca a crescut cota de piata de 5 ori, iar rentabilitatea investitiei de 1,5 ori cand s-a reusit sa se treaca de la nivelul de calitate inferior la cel superior.
Evidentierea distincta a acestor costuri permite identificarea activitatilor ineficiente si fundamentarea actiunilor corective sau da imbunatatire din anumite sectoare ale intreprinderii pe care conducerea le poate lua la timp.
Juran in cartea sa "Quality Control Handbook" grupeaza in 11 categorii cheltuielile effectuate pentru obtinerea unor produse corespunzatoare pentru utilizare, si anume:
costurile pentru studiul pietei pentru a identifica cerintele de calitate ale clientilor;
costurile pentru activitatile de cercetare si dezvoltare;
costurile activitatilor de planificare a fabricatiei;
costurile pentru mentinerea preciziei de lucru a proceselor si echipamentelor;
costurile controlului procesului tehnologic (resurse umane si materiale);
costurile pentru promovarea desfacerii si serviciile asociate (instruirea pentru utilizarea corecta a produselor, demonstratii de utilizare etc.);
costurile pentru "evaluarea produsului referitoare la inpectie, incercari, masuratori, aprecierea gradului de conformitate cu specificatiile;
costurile de prevenire a defectelor (instruirea si motivarea personalului etc.);
costurile datorate "nereusitelor" in realizarea calitatii
costurile efectuate cu informarea permanenta a intregului personal privind desfasurarea actvitatilor din domeniul calitatii.
In practica economica se utilizeaza clasificarea costurilor in 4 categorii facuta de Feigenbaurn care face distinctie intre:
costurile de defectare interna identificate inainte de livrare;
costurile de defectare externa, identificate dupa expedierea produsului la comercianti;
costurile de prevenire;
costurile de evaluare si control
pretul conformitatii produsului cu cerintele in care intra cheltuielile de prevenire si evaluare;
pretul neconformitatii in care intra cheltuielile datorate identificarii defectelor interne si externe;
Kélada imparte costurile calitatii in doua categorii:
costuri directe care sunt cuantificabile si necuantificabile;
costuri indirecte care sunt cuantificabile si necuantificabile[18].
Efectele economice ale calitatii produselor asupra activitatii intreprinderii producatoare pot fi sintetizate ca actionand in doua directii:
prin efectul asupra venitului. O calitate superioara confera produselor o valoare mai ridicata,asigurand astfel un profit mai mare. Acest efect confera calitatii valoare care se afla in "activul" bilantului.
Deci, in cadrul strategiei calitatii produselor, un obiectiv important este realizarea ai mentinerea echilibrului dintre costul calitatii si valoarea acesteia.
Costurile calitatii se pot clasifica:
a) dupa natura cheltuielilor lor, in:
fixe, constituite din amortismentele mijloacelor fixe, impozitul pe cladiri, cheltuieli generale ale firmei etc.;
- variabile, datorate consumurilor directe de materii prime superioere, energie, combustibil in raport cu nivelul calitatii specificat la un moment dat;
b) dupa modul de realizare a calitatii, in:
- costul static evidentiat de producator pe etape, de la conceptie, proiectare, fabricatie, control pe flux,livrare, service;
- costul dinamic datorat cheltuielilor aparute in diferite etape ale duratei de viata a produsului la utilizator ( cladiri, reparatii, piese de schimb etc. precum si pentru imbunatatirea calitatii in timp.
Asadar, costul calitatii este dat de ansamblul consumurilor de resurse variabile in raport cu calitatea, ocazionate de realizarea unui anumit nivel al calitatii sau pentru asigurarea unei imbunatatiri a acestuia.
Functia sociala a calitatii deriva din influenta pe care o exercita calitatea produselor si serviciilor asupra conditiilor de munca, de trai, ca si mediului inconjurator.
Importanta acestei functii este deosebit de mare astazi, din cauza accentuarii caracterului de masa al productiei si consumului. Pe de o parte, produsele si serviciile se realizeaza de colective de oameni cu insusiri si calificari profesionale diverse, cu un anumit nivel de constiinta,, ceea ce se rasfrange asupra calitatii la un moment dat, iar pe de alta parte, ele se adreseaza beneficiarilor, consumatorilor care au cerinte, preferinte foarte variate, ca structura si nivel calitativ.
In cadrul acestei functii un loc important il ocupa carcteristicile psihosenzoriale, ergonomice si ecologice.
Caracteristicile psihosenzoriale se refera la aspectele exterioare determinate de stil, desen, forma, culoare, mod de prezentare si ambalare, in general la aspectele subiective, de ordin emotional, influentate de preferintele consumatorilor care sunt din ce in ce mai exigente si mai diversificate.
Ponderea acestor caracteristici a crescut in mod considerabil in aprecierea calitatii produselor, mai ales a celor de vestimentatie, mobila, produse decorative, de uz personal, autoturisme etc.
Pentru asemenea produse caracteristicile estetice sunt hotaratoare in luarea deciziei de cumparare; ele pot fi percepute cu ajutorul organelor de simt.
Ponderea acestor caracteristici in aprecierea calitatii produselor alimentare este ridicata, de multe ori este hotaratoare in lansarea lor pe piata.
Caracteristicile ergonomice si ecologice. Din aceasta categorie fac parte caracteristicile care se manifesta la utilizator si in faza post-consum. Ele sunt diferite in functie de natura produselor, si anume: nivelul zgomotului, comoditatea, usurinta in folosire, gradul de confort, etc., precum si acele caracteristici care influenieaza calitatea mediului inconjurator dupa utilizare si care se repercuteaza, mai devreme sau mai tarziu, asupra sanatatii oamenilor.
De exemplu: poluarea aerului cu gaze emanate de mijloacele de transport, poluarea apei cu resturile produselor chimice (detergenti cu un grad de biodegradabilitate redus, materiale plastice, ingrasaminte chimice si pesticide filosite in exces etc.).
Pondrea acestor caracteristici a crescut foarte mult in ultime periada de timp, fiind hotaratoare in lansarea produselor pe piata si mai ales pe cele externe, unde sunt reglementari foarte stricte.
Din sinteza acestor functii - tehnica, economica si sociala - rezulta sensul modern al conceptului de calitate.
Oamenii societatii contemporane au nevoie de produse si servicii cu in inalt grad de utilitate, conferit de nivelul tehnic ridicat,ca urmare a utilizarii noilor cuceriri tehnico-stiintifice, prin gradul superior de valorificare eficienta a resurselor materiale si umane, si care sa contribuie substantial la ridicarea nivelului vietii.
Calitatea produselor si serviciilor este dependenta de toate activitatile de la toate nivelurile ierarhice. Ea este vectorul rezultant al celor trei componente: tehnic, economic si social (fig.1.6.). Fiecare component al acestui triedru este, din punct de vedere matematic, produsul vectorial al altor doua. Componentii sun nedisociabili, nici unul nu exista fara ceilalti doi[19].
Fig.1.6.. Calitatea este un vector cu trei
componente: tehnic, economic si social
Calitatea produselor se realizeaza prin participarea unor factori principali, care actioneaza in procesul de productie, precum si a factorilor secundari, care actioneaza in sfera circulatiei marfurilor (producator-comert-consumator). Clasificarea factorilor in cele doua categorii, este redata in schema din fig. 1.7.
Contributia acestor factori este ilustrata grafic in mai multe variante, cunoscute in literatura de specialitate sub denumirile:"triunghiul calitatii" (fig.1.8 ); "spirala calitatii", a lui J.M.Juran (fig.1.9. ); "diagrama cauza-efect", a lui K. Yshikaua (fig.1.10.).
Inainte de tratarea principalilor factori ai calitatii, este necesar sa prezentam legatura dintre aceste doua concepte care se intrepatrund dar nu se confunda.
Calitatea productiei cuprinde intregul proces, incepand cu conceptia-proiectarea, calitatea materiilor prime si a materialelor auxiliare, caracteristicile tehnice si functionale ale utilajului, nivelul tehnologiei, calificarea si experienta personalului, organizarea productiei.
Calitatea produselor reprezinta gradul, masura in care s-a materializat calitatea productiei in nivelul ethnic, economic si social al produsului finit.
Relatia de interconditionare dintre calitatea productiei ti calitatea produselor se poate reda prin formula:
Q = QN x fC x fO
in care:
Q - calitate produsului;
QN - nivelul de calitate cerut de beneficiar;
fC - factorul de cuantificare a creativitatii (calitatea conceptiei, a proiectului)
fO - factorul de cuantificare a gradului de conformitate al fabricatiei (obtinerii) fata de documentatia tehnica (calitatea fabricatiei).
Reprezentarea grafica a relatiilor de interdependenta dintre calitatea productiei si calitatea produselor este ilustrata de "triunghiul calitatii" in varfurile caruia se afla: cerintele calitative ale pietei (ale beneficiarilor), calitatea omologata si calitatea produsului finit (fig.1.8.).
Fig. 1.8. Triunghiul calitatii[22]
Triunghiul calitatii reprezinta relatiile dintre "cerintete clientilor" (A), caracteristicile calitative prevazute in documentatia tehnica (B) si caracteristicile de calitate ale produsului finit (C). Intre cei trei factori de baza A, B, C se impune calitatea conceptiei (A-B), calitatea fabricatiei (B-C) si calitatea produsului finit (C-A).
Din fig.1.8. rezulta ca cerintele beneficiarului determina o anumita conceptie, care se concretizeaza in caracteristicile din documentatia tehnica la omologare. Acestea vor reclama un anumit tip de process tehnologic si anumite materii prime si auxiliare ce se vor reflecta intr-o anumita proportie in calitatea produsului finit, reprezentand o sinteza, o rezultanta a acesto factori, legati in mod directcu necesitatea satisfacerii unei nevoi, intr-un anumit grad.
In sfera circulatiei actioneaza factorii specifici ai acesteia, ca transportul, ambalajul, pastrarea, care pot influenta, de regula, calitatea produsului finit.
O reprezentare grafica sugestiva a factorilor care determina si influenteaza calitatea este "spirala calitatii", a lui J. M. Juran.fig[23].
Fig.1.9. Spirala calitatii (adaptata dupa J. M. Juran)
Din spirala calitatii se desprind urmatoarele idei:
- realizarea unui produs incepe cu cercetatrea stiintifica de piata sau de laborator pentru a afla cerintele clientilor privind calitatea ti sortimentul;
- cerintele clientilor sunt "traduse" in valori precise ale proprietatilor in vederea fabricatiei produselor;
- se reiau toate activitatile la un nou ciclu, dar de pe o pozitie superioara, ceea ce exprima caracterul dinamic al calitatii.
a) Rolul cercetarii si proiectarii in realizarea unor produse si servicii de calitate superioara este confirmat de teoria si practica economica, specialistii atribuindu-i o pondere foarte mare in asigurarea nivelului calitativ preconizat.
Sursele de idei pentru produsele si serviciile noi, sau pentru modernizarea celor existente, pot proveni din testarea pietei actuale si potentiale, din creatia proprie si a cercetarilor din laborator sau din cercetatre documentara.
Modul de transpunere a cerintelor de calitate formulate de consumator prin testele de marketing, in valorile individuale ale proprietatilor noilor produse si servicii, depinde de colaborarea dintre ingineri si economisti, care trebuie sa inceapa inca din aceasta faza hotaratoare pentru a asigura succesul lansarii pe piata a marfurilor.
b) Materii prime si materiale ocupa un loc deosebit de important in asigurarea calitatii marfii, deoarece proprietatile acestora se transfera intr-o mare masura in valorile principalelor caracteristici de calitate.
De regula, aprecierile asupra calitatii produselor finite incep cu indicarea naturii materiilor prime de baza.
Datorita reducerii relative si absolute a cantitatii de materii prime naturale, exista preocupari intense din partea specialistilor de reducere a consumului specific pe unitatea de produs, dar fara sa afecteze calitatea, de crestere a indicelui de valorificare, de introducere a inlocuitorolor sintetici si de recuperare a materiilor refolosibile (aceasta in dublu scop: economisirea de materii prime naturale, primare si reducerea poluarii mediului inconjurator).
Dependenta calitatii fata de materiile prime este sugerata si de conferirea conceptului de calitate a atributului de resursa potentiala de materii prime.De exemplu durabilitatea covorului este dependenta de tipul fibrelor textile (fibrele de lana, poliesterice, poliamidice au o rezistenta dubla fata de celofibra).
Utilizarea materiilor prime in functie de destinatia produsului si verificarea exigenta a principalelor proprietati ale acestora, reprezinta esenta acestui factor determinant al calitatii produselor finite.
c) Procesul tehnologic de obtinere a produselor trebuie astfel organizat incat sa permita valorificarea la maximum a posibilitatilor de transformare a materiilor prime in produse cu proprietati superioare.
Pentru atingerea acestui obiectiv este necesara indeplinirea a trei obiective: calitatea utilajului, organizarea fluxului tehnologic si calificarea lucratorilor.
Aprecierea calitatii utilajului trebuie sa se faca prin intermediul caracteristicilor tehnice, (grad de automatizare, robotizare etc.), de functionalitate in timp (fiabilitate si mentenabilitate), economice (randament, consum de energie, combustibil) si igienico-sanitare (sa nu impurifice produsele cu diferite substante ca urmare a reactiilor chimice dintre anumite substante si metalele sau materialele plastice din care sunt confectionate anumite parti ale utilajului).
La organizarea fluxului tehnologic se au in vedere modul de amplasare a utilajelor, de constituire a echipelor de lucru pentru desfasurarea unei activitati in conformitate cu regulile disciplinei tehnologice.
Ciclul de productie este imaginat ca un tunnel de catre francezul Lemaitre P., in care intra materiile prime, inteligenta si energia, care sunt sintetizate in produsul finit.
d) Calificarea profesionala a angajatilor pe functii ce urmeaza sa le indeplineasca, si motivarea lor pentru calitate reprezinta conditii esentiale pentru realizarea calitatii produselor si serviciilor la nivelul de copetitivitate si exigenta al pietei interne si internationale.
In sfera turismului, a comertului, contributia factorului uman la calitatea serviciilor este, de cele mai multe ori, hotaratoare, datorita ponderii mari a acestui factor subiectiv, precum si a contactului direct cu clientii.
Cresterea competentei personalului constituie un factor esential pentru imbunatatirea performantei produsului turistic, care devine din ce in ce mai complex. In fig.1.10. sunt prezentati principalii factori care determina calitatea dupa schema japonezului K. Yshikaua .
Fig. 1.10. Factorii care determina si influenteaza calitatea produselor. Diagrama "cauza-efect" (adaptata dupa schema lui K. Ishikaua)
Calitatea serviciilor
Preocuparile in domeniul calitatii serviciilor sunt mult mai recente (20-30 ani) decat cele referitoare la calitatea produselor (de peste 100 de ani). Multe din problemele specifice calitatii produselor se pot adapta la cele ale serviciilor cu anumite particularitati. In sprijinul acestel afirmatii vine si seria de standarde internationale din domeniul calitatii (ISO 9000:2000) in care regasim idea ca acolo unde se foloseste termenul de "produs" poate fi si "serviciu"[25] .
Conceptul de "serviciu" poate fi definit din punct de vedere al:
potentialului - adica capacitatea de care dispune prestatorul (cunostinte, indemanare, aptitudini, motivare) pe care le-a obtinut in procesul educational si care ii permit sa furnizeze servicii;
procesului - serviciul este o activitate creatoare de valoare facuta in contul clientului; accentul se pune pe producerea si consumul simultan;
rezultatului - se identifica serviciul cu rezultatul material al prestarii lui (serviciu = bun material).
Din cele trei abordari rezulta ca serviciile sunt actiuni, activitati care pot fi tranzactionate pe piata si care implica participarea directa sau indirecta a potentialului prestatorului. Necesita combinarea factorilor interni si externi in procesul prestarii activitatilor pentru a obtine efecte benefice asupra oamenilor sau a obiectelor lor[26].
Serviciul este un produs imaterial. Notiunea de produs este definita ca rezultatul unor activitatii si procese. Un produs poate ingloba atat o parte imateriala, cat si una materiala. Cand ponderea componentei imateriale (definitorie pentru servicii) a unui produs creste, scade ponderea componentei materiale.
Conceptul de sector de servicii presupune intreaga "infrastructura de servicii", ca un sistem complex de activiati si interactiuni care nu are ca finalitate producerea de bunuri materiale, dar este indispensabil functionarii economiei statului.
Conceptul de "servicii" are urmatoarea semnificatie in practica economica, si anume:
ca sector, se refera la productia finala de marfuri intagibile;
ca produse, care se vand clientilor fie impreuna cu bunurile materiale, fie separat
ca ocupatie, care se refera la forta de munca angajata in actvitatile "nonproductive" din toate ramurile economiei;
ca functie, care includ persoane implicate in activitati de servicii.
De aici rezulta ca serviciile inglobeaza o mare varietate de ramuri economice care se caracterizeaza prin diferite procese de productie, diferite modalitati de furnizare, diferiti consumatori, furnizori si structurari de piata
Fata de produse, serviciile au unele particularitati pe care Philip Kotler[27] le-a caracterizat prin:
intangibilitatea sau imaterialitatea;
inseparabilitatea intre momentul producerii si consumului
varabilitatea sau eterogenitatea;
persibilitatea.
a) Intangibilitatea
Servicile, in marea lor majoritate, nu pot fi atinse, vazute, simtite inaninte de a fi cumparate ("nu pot fi puse in sacosa"). Desi serviciul de baza este imaterial, el poate fi insotit de o componenta materiala. De exemplu, in comertul en-detail exista partea materiala a bunurilor de consum, dar ele sunt insotite de servicii de aprovizionare, transport, vanzare, care ocupa o pondere insemnata, dar mai mica decat cea materiala (produsele propriu-zise).
Serviciile hoteliere se caracterizeaza printr-o pondere din ce in ce mai mare a componentei imateriale (activitatile de la receptie, curatenie, de conducere, service-rom, organizarea timpului liber, ambianta, politetea, etc.) dar nu-i de neglijat si componenta materiala (dotarea camerelor cu aparatura electrica, electrocasnica, textile, mobila), precum si cele din spatiile comune, toate acestea asigurand confortul si ambientul la cote inalte care se repercuteaza favorabil asupra serviciului perceput de client.
Serviciile de avocatura au o componenta materiala mult mai redusa, legata de dotarea birourilor cu aparatura si materiale consumabile (hartie, toner etc.).
Ponderea serviciilor pure este relativ mica. Aici se cuprind serviicile de consultanta, de informatii etc.
b) Inseparabilitatea
Este o caracteristica specifica a serviciilor doarece, in marea lor majoritate, ele se consuma in momentul producerii lor, nu pot fi despartite de prestator in timp si spatiu, dar nici de client; el este, de regula, implicat in procesul respectiv, existand o interactiune prestator - client. De aceea, rolul resurselor umane este foarte important, mai ales in domeniul educational, turism, comert, medical, cultural, sportiv, unde clientii nu percep calitatea serviciului decat prin personalul de contract: profesor, medic, actor, sprortiv, vanzator, receptioner etc.
c) Variabilitatea sau eterogenitatea
Serviciul difera de la o prestatie la alta, este unic in felul sau, pentru ca nu se repeta in mod identic, pentru ca este executat de oameni, care nici ei nu sunt la fel. De aceea, serviciile nu pot fi standardizate in totalitate si nici copiate de la o firma la alta.
Ideal este ca serviciul sa fie adaptat in functie de client, aceasta depinzand de gradul de adaptabilitate al prestatorului pentru a personaliza serviciul. Pentru aceaste serviciile trebuie astfel proiectate incat sa nu fie diferente esentiale intre "calitatea dorita, asteptata" si "calitatea efectiva" , cea perceputa de client.
d) Persibilitatea
Serviciile nu pot fi stocate si pastrate in vederea unui consum ulterior. Daca un serviciu nu este folosit cand este disponibil atunci el este irosit, creand dificultati in corelarea ofertei cu cererea. De exemplu, un student poate "consuma" serviciul oferit de un "curs" , numai daca asista personal la acel curs.
Particularitatile specifice serviciilor determina dificultati de apreciere a calitatii lor. Daca intr-o "fabrica de bunuri" angajatii pot avea unele atitudini nepotrivite, sau insatisfactii legate de locul de munca, despre toate aceste aspecte clientii nu vor sti niciodata si nu va fi influentata perceprea calitatii produselor, numai daca aceste insatisfactii se repercuteaza negativ asupra executarii unor activitati de ralizare a produselor, cum de altfel s-ar putea justifica aparitia unor defecte.
In cazul "fabricilor de servicii" , cum ar fi o banca, un spital, o universitate, atitudinile nepotrivite, sau insatisfactiile personalului se resfrang imediat asupra calitatii serviciului si se percep ca atare de client, de regula mult diminuata fata de nivelul asteptat.
Calitatea serviciilor este apreciata prin prisma caracteristicilor esentiale percepute de client. "Calitatea perceputa de client este un concept care sintetizeaza caracteristicile caracteristicile subiective si obiective ale unui serviciu. De aceea calitatea serviciului nu reprezinta conformitatea cu specificatiile din standarde, ci mai degraba conformitatea cu "specificatiile clientului".
In domeniul calitatii s-au identificat urmatoarele caracteristici observabile si susceptibile de a fi evaluate de client: incredere, politete, rabdare, credibilitate, experienta, cunostinte,competenta si securitate.
In conditiile in care un serviciu indeplineste toate aceste caracteristici, se poate aprecia ca obiectivul calitatii a fost realizat.
Autorii cei mai cunoscuti in domeniul serviciilor, Leonard L. Berry, A. Parasuranam si V. Zeithamal[28], au identificat cinci dimensiuni globale ale calitatii serviciului:
caracteristicile de calitate a partii tangibile;
credibilitatea;
amabilitatea;
siguranta
empatia.
a) Caracteristica de calitate a partii intangibile
Partea tangibila a unui serviciu este ceea ce "se vede", adica cladirile, echipamentele si aspectul personalului de contact, care sunt niste indicatori fizici care exprima natura serviciului in sine. Deoarece serviciile sunt procese si nu obiecte, este dificil pentru clienti sa le perceapa mental si imposibil sa le surprinda fizic. De aceea, clientii tind sa caute caracteristica de calitate a partii tangibile asociata cu serviciul propriu-zis, pentru a-l putea aprecia si compara cu ceea ce asteapta.
b) Credibilitatea
Inseamna a-ti tine promisiunea facuta, adica indeplinirea serviciului promis in mod adecvat si eficient. Erorile in prestarea unui serviciu sunt costisitoare, nu se pot separa, ele distrug intotdeauna increderea clientului in institutia respectiva, iar scuzele au o valoare limitata.
c) Amabilitatea
Exprima disponibilitatea de a servii clientii prompt si eficient. Inseamna sa fi gata sa-i servesti, sa le arati ca doresti colaborarea cu ei si ii apreciezi.
d) Siguranta
Se refera la competenta si atentia pe care o acorda prestatorul de servicii si care exprima increderea clientilor. Cand furnizorii de servicii sunt cunoscatori in domeniu si sunt placuti, agreabili, clientii sunt "reasigurati" ca lucreaza cu firma potrivita,serioasa in tot ce face.
Competenta fara atentie sau atentia fara competenta nu are un impact benefic asupra clientilor, cum are combinatia dintre aceste doua caracteristici, desi este greu sa regasesti ambele atribute la acelasi furnizor de servicii. Pentru atingerea acestui deziderat este necesar sa se faca o selectie riguroasa a personalului de contact si sa se faca o pregatire continua in domeniul calitatii.
e) Empatia
Inseamna mai mult decat amabilitate profesionala, este un angajament fata de client, este disponibilitatea de a intelege trebuintele exacte ale clientului si de a gasi raspunsul exact pentru ele. Empatia mai inseamna efectuarea unui serviciu grijuliu, individualizat, care sa raspunda nevoilor clientilor.
In conditiile introducerii din ce in ce mai mult a tehnologiei de varf in domeniul serviciilor, empatia reprezinta un antidot, oferind o "amprenta umana", care poate crea relatii autentice cu clientii.
Intre empatie si amabilitate exista o stansa legatura. Amabilitatea permite "accesul la servicii", iar empatia inseamna "intelegerea exacta e cerintelor clientului".
a) Pregatirea si motivarea personalului
Imbunatatirea calitatii serviciului depinde intr-o mare masura de factorul uman, pentru ca ponderea acestuia este foarte ridicata in prestarea serviciului.
Din cele cinci caracteristici de calitate ale serviciilor, patru dintre ele (amabilitatea, siguranta, empatia si credibilitatea) sunt determinate de performanta umana. De aceea consideram ca prima cale si cea mai importanta este pregatirea si motivarea personalului angajat .
Calitatea serviciului oferit clientului extern, depinde hotarator de calitatea serviciilor interne, pentru ca fiecare angajat este un furnizor de servicii pentru altcineva, care ii este client. Daca in relatiile din interiorul organizatiei obiectivul este "depasirea asteptarilor clientilor", aceasta se repercuteaza pozitiv si asupra clientului extern, unde se urmareste acelasi tel. Calitatea serviciului oferit de personalul de contact, care are un rol important, depinde si de serviciile interne executate de personalul "din spate" aflat pe celelalte linii, evaluarea corecta a potentialului uman in cadrul firmei este de mare importanta atat pentru conducere, cat si pentru angajati, deoarece determina cresterea productivitatii si atingerea obiectivelor in domeniul calitatii.
Pregatirea intregului personal are o foarte mare importanta pentru calitatea serviciilor, intrucat motivarea pentru "lucrul bine facut de prima data si intotdeauna" este mai sigura cand toti angajatii au fost sensibilizati si instruiti in domeniul calitatii. De aceea pregatirea trebuie facuta pe categorii de personal si in mod continuu.
Motivatia este strans legata de calitatea serviciilor, de atingerea unei performante. Din cercetarile recente facute in acest domeniu, s-a demonstrate ca inzestrarea, talentul reprezinta premise naturala, aptitudinea se formeaza si se dezvolta in procesul invatarii si educatiei, legate de activitati care sa aiba o puternica motivatie pozitiva, care sa ofere satisfactie succeselor realizate.
Motivatiile si interesele reprezinta conditiile interne care mobilizeaza o persoana sa presteue o anumita activitate.
b) Introducerea sistemului de management al calitatii
Implementarea sistemului de management al calitatii dupa ISO 9000:2000, reprezinta o cale sigura de imbunatatire a calitatii serviciilor.
Printre obiectivele sistemului de management al calitatii figureaza pe primul loc: imbunatatirea continua a calitatii, alaturi de oferirea increderii proprii conducerii ca va fi realizata si mentinuta calitatea proprusa ai sa dea incredere clientului ca va fi realizata calitatea contractata pentru serviciul prestat.
Alte cai de imbunatatire a serviciilor rezulta din tratarea conceptelor de "calitate totala si a "managementului calitatiii totale" (TQM), ca fiind noi modalitati de organizare a activitatilor referitoare la calitatea in intreprinderile producatoare de marfuri sau prestatoare de servicii[30].
Razboiul pe frontul serviciilor este cu atat mai important cu cat serviciile reprezinta un segment de mare dimensiune al activitatii economice; astfel in 1989 serviciile ocupau, din produsul national brut , 70%-SUA, 65% Franta, 57%-Japonia,. In URSS serviciile reprezentau 46% din 1986, (cifra comparabila cu situatia din tarile Europene in 1960). Soldul pozitiv al schimburilor comerciale, in SUA in domeniul serviciilor a atins cifra de 41 miliarde de dolari in 1981 (conform celor spuse de Quinn, J.Brian si Cagnon in revista Harvand Expansion din 1987 ) fara insa a se uita ca sectorul de servicii utilizeaza in SUA cca.75% din populatia activa. Pricipalul mijloc de conservare (pastrare sau initiere) al segmentelor de piata consta in ceea ce, expertii de la banca de date PIMS (Pimsleetor nr.31 Formulating a Quality Improvement Stateg) numesc "Perceptia calitatii relative a unui produs sau unui serviciu". Prin "relativa"ei se refera la concurenta si prin "perceptie" ei inteleg aceea a clientului si nu a intreprinderii. Ei mai mentioneaza ca toate intreprinderile sunt catalogate in functie de perceptia pe care o are clientul asupra calitatii relative a produselor. In urmatorii 10 ani vom asista la o dezvoltare globala a serviciilor care cu ajutorul telecomunicatiilor si informatiilor vor deveni o indrustie super-dezvoltata. Concurenta va fi atunci nu locala, nu nationala, ci internationala si chiar planetara deoarece certificatul de "serviciu excelent" este deja lansat in lume. Astazi, in materie de servicii productivitatea se exprima in termeni de satisfactii a clientului si se masoara prin cresterea vanzarilor.
Calitatea serviciului este nivelul de "excelent" pe cere intreprinderea si l-a propus ca obiectiv de atins pentru a satisface clientul cel mai exigent si in acelasi timp este masura in care serviciul practic raspunde obiectivului propus.
Un serviciu atinge nivelul sau de "excelent" cand raspunde solicitantului si fiecare nivel de "excelent" trebuie sa raspunda la o anumita valoare pe care clientul este gata sa o plateasca in functie de dorintele, necesitatile si posibilitatile sale.
Calitatea este o perceptie pe care clientul o are fata de "excelent" si calitatea serviciilor este raspunsul la aceasta perceptie. In "QUALITY - AMERICAN'S GUIDE TO EXCELENCE" se afirma ca " trebuie acordata calitatii dimensiunea sa morala, trebuie considerata ca o virtute, ca un obiectiv ce trebuie atins in sinea sa si nu numai ca o strategie profitabila".
Pentru a mentine nivelul de excelent, este esential a sti ca cel care cumpara un parfum cumpara speranta, turistul in vacanta cumpara absenta de griji, iar prin biletul la teatru, spectatorul cumpara un divertisment.
Calitatea serviciilor este morala si estetica; ea depinde de perceptia altora si numai uneori este subiectiva. Ea implica necesitatea de a furniza oamenilor produse si servicii care merg in intampinarea sperantelor acestora, reprezentand acel mic "detaliu" care aduce zambetul clientului.
Notiunea de calitate a serviciului este functie de gradul de cultura si educatie. Astfel, nu trebuie confundata calitatea cu luxul - un hotel de 4 sau 5 stele nu este sinonim cu calitatea.
Toate semnele verbale si nonverbale care insotesc serviciul joaca un rol major: a privi cu franchete clientul in fata, a-i facilita trecerea, a surade pentru a exprima placerea de a-l vedea, a i te adresa cu numele sau, sunt atuu-uri in castigarea calitatii serviciului.
Serviciul - conform dictionarului francez Petit Robert - are urmatoarea definitie:
"activitati care reprezinta o valoare economica fara a corespunde unei productii de bunuri materiale".
"Serviciul" este ansamblul de prestatii pe care clientul le asteapta, in functie de pret, imagine si reputatie. Serviciul este ceva mai mult decat amabilitate sau gentilete, dar in nici un caz nu inseamna servilism. La pret egal, clientul alege cea mai rapida calitate a serviciului. La calitate egala clientul prefera serviciul cel mai putin costisitor.
Este important de retinut ca "serviciul este fabricat" in prezenta clientului care este implicat in procesul de realizare al acestuia, si nu se poate stoca.
"Clientul, intr-o prestatie hoteliera cumpara dreptul de uzura a unei investitii, un nivel de atentie cu care este inconjurat de catre personalul din hotel; in aceasta etapa intervine notiunea complementara de "atribut al serviciului". Astfel serviciul este constituit dintr-un ansamblu de caracteristici elementare denumite "atribute", care constituie un sistem omogen si coerent prin pozitionare, in sensul termenilor de marketing, al serviciului global".
Multe unitati nu acorda importanta necesara motivarii clientului care determina de fapt calitatea serviciului, ceea ce conduce la o politica a calitatii serviciului neadaptata si improprie. Astfel sunt firme care promit timp de raspuns in caz de defectiune cand de fapt grija clientului este de a sti daca produsul defect va fi inlocuit sau imediat disponibilizat.
Experienta arata ca din 100 de clienti nemultumiti numai isi exprima in scris nemultumirea. Iar daca un client este nemultumit, va spune nemultumirea sa la minimum 11 persoane. Daca este multumit, o va exprima numai la 3 persoane. Numai 1% din nemultumiri va duce la 12% clientela pierduta. Asfel, intreprinderea trebuie sa-si analizeze singura gradul de satisfactie a clientilor lor.
Patronul retelei hoteliere Marriot numeste o actiune "50 milioane de momente de adevar" pentru a arata ca, in toate zilele, in lume, clientul are 50 miliaoane de contacte cu reteaua hoteliera, adica atatea momente care pun in evidenta reputatia calitatii serviciilor hoteliere. In fiecare din aceste momente, clientul va iesi fericit sau nemultumit. Daca va fi fericit va spune la trei prieteni, daca va fi nemultumit va spune la unsprezece.
Dupa o activitate de 35 de ani, directorul Clubului Mediteranee a afirmat ca problema esentiala a clubului a fost intotdeauna calitatea serviciilor pe care o considera o conditie sine qua non a existentei acesteia.
Clientul trebuie sa constituie punctul de plecare a unei strategii a serviciilor. Obiectul unei bune strategii a serviciilor trebuie sa pastreze clientii existenti si sa castige clientii potentiali.
Formularea promisiunii de calitate a serviciului trebuie facuta de catre conducerea intreprinderii si aceasta trebuie sa actioneze pentru a fi realizata. Iata cateva exemple semnificative de promisiuni:
Compania aeriana SWISSAIR - Elvetia: " securitate si a adapta dimensiunile la necesitatile clientilor".
Club Mediteranee - Franta: " Atentie, generozitate, imaginatie. Ajunge sa-ti faci concediul fara griji si fara riscuri".
Restaurantul Bermuda Orion - Nessau: " Acesta nu este un loc de trecere ci un loc de intalnire. Nu luati dineul, ci petreceti o seara. Nu intrati ci intampinati!"
Directorul hotelului Westminster din Nisa: " A primi este a recunoaste pe cineva si a-i oferi ospitalitate. Clientul a calatorit, el este venit de departe. Trebuie sa-l calmam, sa-i oferim linistea, ospitalitatea si sa-i demonstram ca a ajuns intr-un pat bun si sigur".
O ancheta facuta de cunoscuta Agentie Gallup, ceruta de Asociatia Americana pentru Controlul Calitatii (ASQC), a relevat faptul ca " americanii sunt gata de a plati pretul pentru a obtine calitatea pe care o doresc". Asfel, ei sunt gata sa plateasca un pret mai mare pentru a avea calitate: 13.581 $ fata de 10.000 $ pentru un autoturism de o calitate mai buna; 464 $ fata de 300 $ la o masina de spalat vase; 497 $ fata de 300$ la un televizor; 868 $ fata de 500 $ la o canapea. In medie ei acorda pret dublu pentru o excelenta pereche de pantofi ( 47 $) fata de pantofi de o calitate medie ( 20 $). Cei care nu sunt dispusi sa cheltuiasca mai mult pentru calitate reprezinta din esantionul analizat 10% din cumparatorii de automobile, 4% la cumparatorii de masini de spalat vase, 3% la pantofi, 6% la televizoare si 4% la canapele.
Este important de relevat si remunerarea cadrelor pentru actiuni de crestere a calitatii produselor sau serviciilor ca urmare a implicarii lor in aceste actiuni.
Astfel la uzinele Ford, calitatea intervine in principal in planul de remunerare a cadrelor superioare. Directorii au incasat astfel prime din cuantumul carora 40-60% erau legate de contributia adusa pentru calitate si numai 20% din contributia adusa la cresterea beneficiilor.
Tot Ford pubica periodic in ziarele Wall street Journal si USA Today informatii privind furnizorii care au avut rezultate bune in materie de calitate a subfurniturilor, dar si anunturi privind calitatea serviciilor in hotelurile in care salariatii uzinelor sale si-au petrecut concediile.
In activitatea continua de asigurare a calitatii serviciului conjugata cu pastrarea clientilor si castigarea de noi clienti, este relevanta actiunea prin care Valcom - distribuitor de calculatoare din SUA a lansat un program CARE ( Customers Are Ready Everything - clientii sunt totul) in care se evidentiaza un factor psihologic: " Un mic detaliu face toata diferenta " (fata de concurenta).
Cu franchetea caracteristica, P. Bressler - seful retelei de magazine alimentare din New York - Domino's Pizza isi explica succesele prin importanta pe care o acorda convorbirilor telefonice pe care le are saptamanal cu 100 de clienti, care primeaza asupra continutului incasarilor la inchiderea magazinului. Acesta spunea: "Nici un client nu a venit sa cumpere o pizza numai pentru ca noi facem afaceri bune".
"In
cadrul exploziei de concurente, cea mai buna tactica este de a
instaura un climat de incredere dat de o promisiune care are sanse de a fi onorata. Clientii
aduc imputatii celor care nu-si tin promisiunile. In camera de
hotel am gasit o nota prin care se anunta ca micul dejun va fi
servit de la orele 6.30. cand am telefonat receptionerului la 6.45, vocea
metalica mi-a raspuns ca micul dejun va fi servit la orele 7.00.
Atunci m-am intrebat de ce am fost privat de 30 minute de somn, si in mine
s-a nascut un profound sentiment de frustrare privind promisiunea
initiala. A fost o amara experienta consumata la
hotel Mangalia si in unele hoteluri din Franta: Splendid si
Andre, dar respectata la hotelul Belvedere din Cluj si la unele
hoteluri din Olanda si
Jaques Horovitz, in cartea sa "A la conquete du client" sintetizeaza principiile esentiale pe care se bazeaza calitatea serviciilor:
numai clientul este judecatorul calitatii serviciului;
numai clientul determina nivelul de "excelent" al serviciului, nivel pe care il vrea intotdeuna;
o promisiune trebuie clar formulata de o intreprindere, astfel incat sa-i permita a satisface dorintele clientului, castigand bani si diferentiindu-se de concurenta;
nimic nu impiedica a transforma promisiunea in norme clare de calitate;
intreprinderea trebuie "sa administreze" asteptarile clientului, reducand pe cat posibil distanta dintre performanta serviciului si asteptarile acestuia.
In economia de piata functionala, datorita concurentei tot mai intense, furnizorii de produse/servicii sunt tot mai mult constranai sa tina cont - in ceea ce priveste diversitatea, calitatea si pretul/tariful acestora - de nevoile, cerintele si asteptarile clientilor/consumatorilor lor, intrucat acestia - fiind tot mai bine informati si instruiti, deci mai exigenti - prefera tot mai frecvent sa achizitioneze produse si servicii de calitate maxima la pret/tarif minim. In consecinta, si managerii, si angajatii firmelor din industria ospitalitatii - hoteluri, restaurante, agentii de turism etc. - ar trebui sa aiba interesul de-a oferi pe piata doar produse si servicii de calitate maxima, la preturi si tarife cat mai reduse, astfel incat ei sa-si poata pastra clientii si sa castige noi clienti, in scopul cresterii continue a cifrei de afaceri, a profitului si a segmentului de piata. Pentru a comercializa produse/servicii de calitate, managerii si angajatii firmelor ar trebui - in ordine - sa vrea, sa poata si sa stie sa realizeze calitatea, s-o evalueze si s-o imbunatateasca permanent.
Pentru ca o firma prestatoare sa ofere clientilor sai doar servicii de calitate este necesar ca, inainte de prestarea acestora sa fie cunoscute complet si corect cerintele clientilor, iar dupa furnizarea lor, sa fie cunoscute cat mai bine reactiile clientilor (de satisfactie sau insatisfactie, cu argumente cat mai pertinente). La fel stau lucrurile in relatia firmei - devenita client - cu furnizorii sai. In ambele situatii, evaluarea calitatii serviciilor furnizate se poate face de furnizor, de client si/sau de un organism tert (ce are intotdeauna credibilitate maxima).
Definitia actuala a calitatii implica evaluarea gradului de adecvare la cerinte. De remarcat ca nu exista o calitate absoluta, intr-ucat calitatea depinde intotdeauna de cerintele clientilor existenti la un anumit moment, pe o anumita piata.
Evaluarea calitatii unui produs/serviciu necesita compararea caracteristicilor acestuia cu cerintele unui anumit referential scris numit 'standard' (in care sunt reflectate in principal cerintele clientilor). Actuala definitie a standardului evidentiaza conditiile necesare si suficiente pentru ca un asemenea document sa poata fi elaborat, acceptat si aplicat de toti cei interesati.
Calitatea unui produs/serviciu (efect) depinde in mod esential de calitatea proceselor (cauza) din care acesta provine. Dar procesele pot depinde, la randul lor, de maximum 7 categorii de factori determinanti - toti variabili in timp - ce ar trebui sa fie introdusi si mentinuti sub control.
Evaluarea calitatii unui produs/serviciu inseamna compararea caracteristicilor intrinseci (specifice) acestuia cu cerintele unui standard. In functie de indeplinirea/neandeplinirea acestor cerinte, pot rezulta doua situatii: conformitate sau neconformitate.
Daca evaluarea calitatii unui produs/serviciu se face in scopul admiterii sau respingerii acestuia - de catre furnizor, client sau un organism tert - este vorba de o inspectie (termen corect, de preferat termenului uzual 'control').
Orice neconformitate - reala sau chiar potentiala - este de natura sa genereze frustrari ale clientului, care va cauta un alt furnizor. Pierderea clientilor de catre un furnizor poate conduce, pe termen mediu-lung, la falimentul acestuia.
Privit din perspectiva celui care plateste,
turismul poate fi agrement si placere, lucru valabil chiar si in
cazul turismului care intersecteaza sfera publica (turismul de
eveniment si de conferinte) sau cel cu scop lucrativ. Privit din
perspectiva celui care incaseaza banii, turismul este o activitate
economica, supusa rigorilor acesteia: satisfacerea cerintelor
consumatorului si obtinerea profitului. Din punct de vedere economic,
omul are doua dimensiuni esentiale: cea de producator si cea de consumator,
fiecare dintre cele doua ipostaze avand caracteristicile si regulile
ei. Dintre regulile care guverneaza comportamentul consumatorului se
detaseaza in mod pregnant aceea a realizarii in actul de consum
a raportului optim calitate/pret - bunuri sau servicii de calitate cat mai
ridicata, la un pret cat mai mic. Este legea de fier a consumului, in
orice moment si in orice domeniu, de la banala cumparare,
dimineata, in drum spre serviciu, a unui pachet de tigari,
pana la contractarea celei mai sofisticate vacante ('de
vis') in Caraibe, in Tahiti, prin
Problema calitatii serviciilor prestate in
unitatile hoteliere din Romania si imaginea lor e o
problema de supravietuire pentru acestea. Cu alte cuvinte, e o
problema de management modern, adica o problema de viziune,
valori, obiective si strategii, o problema de coduri de bune
practici, standarde si modele de excelenta, ca si o problema
de reglementari adecvate. Iar fara existenta 'la
pupitrul' unitatilor a unei clase manageriale autentice si
de inalt nivel profesional, este imposibil de mers mai departe. Problemele
actuale ale turismului si industriei ospitalitatii din
Primul dintre ei consta in informarea generala a intregului personal privind problemele calitatii si anume ce este si cum se face calitatea, in special managementul calitatii si de ce este nevoie de el. Managerul trebuie sa inceapa cu conturarea unei viziuni cuprinzatoare, corecte si la obiect, un cadru de activitate profitabil care sa-i permita ca, pe baza valorilor afirmate in declaratia sa, sa-si elaboreze politica si sa-si fixeze in mod fezabil si profitabil reperele si obiectivele in activitatea pe termen scurt, mediu si lung. Ca instrument de lucru al managerului, viziunea este cea mai buna 'schita' a pietei in care activeaza, cel mai bun 'desen' care-i arata oportunitatile si amenintarile din mediul concurential in care-si desfasoara activitatea. Viziunea il ajuta pe manager sa inteleaga ceea ce poate sa faca si il determina sa-si defineasca in mod realist ceea ce-si propune sa faca. Astfel, viziunea este principala premisa a politicii si obiectivelor companiei, ca si a strategiei care asigura atingerea obiectivelor fixate. Cu alte cuvinte, viziunea este principala premisa a planificarii de catre manager a activitatii companiei. Al doilea pas este selectarea din randurile propriului personal a celor care vor aprofunda aceste informatii, transformandu-le in cunostinte, deprinderi si modele de activitate si care, colaborand cu specialisti din exteriorul companiei (experti, consultanti, auditori etc.), vor avea ca misiune si atributii proiectarea, implementarea, certificarea si imbunatatirea permanenta a unor sisteme de management al calitatii in conformitate cu diverse referentiale: coduri si modele de bune practici operationale si manageriale (standarde si modele de excelenta). Pentru a se specializa, cei selectati trebuie inscrisi in programe de formare si instruire, de la cele incluse in activitatile de consultanta (la sediul companiei), la diversele cursuri scurte de la institutii specializate din domeniul calitatii si pana la diversele programe de specializare superioara (cursuri postuniversitare, masterat etc.).
Pasul urmator consta in proiectarea si implementarea propriuzisa a sistemului de management al calitatii in companie. Aceasta inseamna in primul rand realizarea instrumentelor de lucru - stabilirea referentialelor (reglementari si alte normative, standarde, modele etc.), elaborarea documentatiei (manuale, proceduri, instructiuni de lucru, chestionare, formulare, fise, registre sau aplicatii informatice), informarea intregului personal si instruirea personalului implicat in lucrul cu aceste instrumente. Acest pas se incheie cu examinarea finala, printr-un audit intern, a functionarii sistemului si stabilirea si executarea masurilor corective si a celor preventive care se impun.
Ultimul pas consta in certificarea conformitatii sistemului cu un referential adoptat de companie ca model de buna practica (de regula un standard). Aceasta actiune se deruleaza printr-un audit extern (de terta parte), efectuat de catre un organism de certificare independent (terta parte) si este finalizata prin emiterea unui certificat de conformitate, insotit de o marca de certificare (sau marca de conformitate). Aceasta marca de certificare, unul dintre cei mai importanti si cei mai eficienti vectori de imagine, este principalul instrument de marketing al companiei, principalul factor de atragere, selectare si fidelizare a clientilor companiei. Asa cum se poate deduce cu usurinta din cele expuse pana acum, calitatea este principalul factor determinant al succesului unei companii pe piata. Aceasta idee nici nu este o mare descoperire, este cunoscut adevarul ca 'marfa de calitate nu are nevoie de reclama si se vinde singura' (iar un serviciu hotelier de calitate, in cazul de fata, nu este altceva decat o marfa de calitate). Calitatea este principalul factor determinant al competitivitatii, al performantei, deci al rezultatului, deci al profitului. Iar calitate inseamna bune practici (la nivelul superior, cel al excelentei, inseamna cele mai bune practici), conforme cu modelele standardizate, cu standardele (iar la nivelul superior, cu modelele de excelenta).
Hotelierii care inteleg aceste lucruri au sansa de a
ramane pe piata, printr-o abordare competitiva,
datorata faptului ca au invtaat ce este si cum se face
calitatea si au aplicat ceea ce au invtaat. Cei care nu
inteleg aceste lucruri si privesc stiinta calitatii,
calitologia, ca pe un moft sau 'o aiureala' - pe ideea
'lasa, domn'e, ca stiu eu mai bine ce-i aia calitate
intr-un hotel!' - risca in mod serios sa ramana, mai
devreme sau mai tarziu, 'fara obiectul muncii', adica
fara clienti, adica fara income si turn-over
(fara bani). Asa ca nu-mi ramane decat sa repet ceea
ce am spus la inceput: problema calitatii serviciilor prestate in
unitatile hoteliere din
1.9.2. Calitatea in turismul european
Turistii sunt din ce in ce mai pretentiosi si mai atenti in alegerea produselor si serviciilor turistice. Ei asteapta o calitate ridicata a produsului turistic, care sa justifice banii cheltuiti. Acesta este motivul pentru care dezvoltarea si generalizarea conceptului de calitate reprezimta o conditie-cheie a turismului in viitor.
Conceptul de calitate in turism este de definit astfel de Organizatia Mondiala a Turismului: " rezultatul unui proces care implica satisfacerea tuturor nevoilor, cerintelor si asteptarilor legitime ale consumatorilor pentru produse si servicii, la un pret acceptabil si in conformitate cu caracteristicile de calitate cum sunt: securitatea, igiena, accesibilitatea, transparenta, autenticitatea si armonia activitatii turistice, preocupate de mediul sau natural".
" Rezultatul" implica faptul ca o calitate ridicata se atinge si se percepe la un moment dat, in conditiile unei implicari active si armonioase a tuturor factorilor care intervin in experienta turistica. "Rezultatul" poate fi masurat atat prin satisfactia consumatorului, cat si prin efectele economice, sociale si de mediu ale activitatii turistice respective.
"Proces" inseamna ca o singura actiune nu este suficienta pentru a atinge calitatea. Rezultatele de calitate obtinute sunt temporare si, de aceea, munca in aceasta directie trebuie sa se desfasoare in mod continuu.
Este posibila identificarea unor imperfectiunu datorate constrangerilor unui furnizor care afecteaza produsul turistic si determina pierderi pentru companie.
"Satisfacerea" introduce elemente de subiectivitate in perceperea calitatii. In functie de caracteristicile fiecaruia, consumatorii au cerinte si asteptari diferite. Activitatea de marketing orientata spre calitate se bazeaza pe aceste caracteristici, incercand sa identifice consumatorii in functie de diferite tipuri de nivele ale calitatii percepute.
"Nevoile" se refera la satisfacera nevoilor vitale, de baza, ale oamenilor, care nu ar trebui sa fie trecute cu vederea la introducerea in programele turistice ale unor noi atractii, experiente etc. Nevoile sunt direct correlate cu caracteristicile esentiale de caliuate, desi de-a lungul timpului asteptarile legate de nevoile de baza se modifica, de obicei in sensul cresterii. Nevoile de baza din trecut nu sunt identice cu nevoile de baza din present.
"Cerintele de produs" subliniaza nevoia de a corela un simplu serviciu sau utilizare a unei facilitati cu intregul produs turistic, cu experienta turistica de ansamblu. Un serviciu de buna calitate nu este sufficient pentru a creste perceptia calitatii produsului turistic, desi un serviciu excelent poate impresiona pozitiv consumatorul, astfel incat acesta sa treca cu vederea nereguli intalnite in cadrul produsului turistic.
"Cerintele de servicii" coreleaza calitatea cu dimensiunea umana si de personal, adesea intangibila si apparent dificil de cuantificat si evaluat, in comparatie cu atributele fizice, folosite in principal la clasificarea facilitatilor turistice. Anumite elemente ale servirii sunt cuantificabile, de exemplu timpul de asteptare, frecventa serviciului { ex. curatenia), numarul si tipul de servicii incluse in pretul de baza etc.
"Asteptarile" se coreleaza cu necesitatea comunicarii eficiente si a perceptiei pozitive de catre potentialul consumator a caracteristicilor produsului. Surprizele negative la termenul de livrare a unui produs sau serviciu trebuie sa dispara, iar consumatorul trebuie sa primeasca ce i s-a promis. Asteptarile ar trebui sa fie legitime, sa se incadreze in anumite limite.
Termenul "legitime" se refera la drepturi si echitate. Consumatorii nu se pot astepta sa primeasca mai mult decat au platit sau mai mult decat permit limitele sociale si de mediu. Rolul organizatorilor si intreprinzatorilor din turism este sa coreleze nivelurile si tipurile de calitate cu plata.
"Pretul acceptabil" sugereaza ca asteptarile clientilor reflectate in pret nu pot fi indeplinite la orice cost si ca "surprizele pozitive" nu ar trebui sa fie prea generoase, pentru a nu implica un consum exagerat de resurse fara acoperire in pret.
Expresia "caracteristici importante de calitate" sugereaza necesitatea existentei unor caracteristici de calitate commune, irevocabile, vitale pentru consummator, independente de categoria sau clasa produsului, de amplasare sau facilitati. Acestea ar trebui sa stabileasca nivelul minim al protectiei consumatorului, sub care calitatea totala este imposibil de atins sau unde esecul in implinirea acestor caracteristici va reduce semnificativ calitatea experientei turistice.
Caracteristicile de calitate cele mai importante sunt:
Securitatea. Un produs sau serviciu turistic nu trebuie sa puna in pericol viata, sanatatea si integritatea consumatorului. Standardele de securitate sunt de regula stabilite prin lege (ex. regulamentul de prevenire a incendiilor) si ar trebui sa fie considerate standarde de calitate ca atare.
Igiena. O unitate de cazare sau alimentatie trebuie sa respecte regulile de curatenie si igiena, indifferent de tipul si clasificarea sa.
Accesibilitatea. Se refera inlaturarea barierelor fizice si de comunicare, pentru a permite utilizarea fara discriminare a produselor si serviciilor turistice de catre toti consumatorii, inclusive cei cu deficiente. O constientizare crescuta a nevoilor si dificultatilor consumatorilor cu deficiente va contribui la imbunatatirea standardelor pentru toti consumatorii.
Transparenta consta in oferirea si comunicarea efectiva a unor informatii reale privind caracteristicile si pretul total al produsului turistic.
Autenticitatea este caracteristica cea mai subiectiva si greu de atins. Ea presupune realizarea unei marci de produs distincte de produsele similare, care sa vina in intampinarea cerintelor consumatorilor. Este determinata cultural, diminuandu-se sau chiar disparand, atunci cand produsul pierde legaturile cu suportul sau cultural si natural.Un restaurant etnic autentic nu va fi niciodata complet veritabil intr-un loc diferit de locatia sa originala. Aceasta nu inseamna ca un asfel de produs nu poate fi o atractie si ca nu poate fi evaluat din punct de vedere al calitatii.
Armonia cu mediul natural si uman este caracteristicadurabilitatii, un concept valabil pe termen mediu si lung. Mentinerea durabilitatii turismului necesita controlul impactului socio-economic si de mediu, stabilirea indicatorilor de mediu si mentinerea calitatii produselor turistice si a pietelor turistice. Nu poate exista durabilitate fara calitate.
Datorita concurentei, calitatea a devenit un element cheie in efortul tarilor de a mentine competitivitatea turismului european. Problemele sezonalitatii si concentrarii turismului in anumite zone si in anumite perioade ale anului necesita solutii corespunzatoare de management al calitatii.
Integrarea tehnologiilor societatii informationale in turism, este un domeniu prioritar, in care Comisia Europeana trebuie sa joace un rol foarte important. Folosirea noilor instrumente oferite de retelele informatice si comertul electronic faciliteaza atat accesul cererii, cat si al ofertei, pentru a obtine toate informatiile relevante pentru destinatiile turistice si respectiv pentru partenerii de afaceri. Turistul este foarte sensibil la calitatea informatiei ce apare pe ecran si o companie care nu include acest aspect in strategia sa de calitate nu are sanse de succes.
Un alt aspect important al calitatii se refera la managementul durabil al resurselor naturale si culturale (materiile prime ale ale produselor turistice). Dezvoltarea necontrolata a turismului poate avea un impact negativ asupra madiului natural si cultural. Pe termen lung, turismul nu este posibil fara o integrare a dimensiunilor culturale si de mediu de catre toti cei prezenti pe piata turistica, fie ca este vorba de turisti, de prestatorii serviciilor turistice sau de autoritatile publice. Valorificarea turistica a bogatului patrimoniu natural si cultural poate fi posibila doar printr-o abordare corespunzatoare a principiilor calitatii, ceea ce va consolida economiile in tranzitie si va facilita integrarea in Uniunea Europeana.
Tarile UE si cele aspirante la aderare trebuie sa aiba in vedere cateva directii strategice in sfera calitatii:
- Managementul calitatii totale trebuie sa fie recunoscut ca un element esential in orice strategie care vizeaza crearerea copetitivitatii turismului european, pentru ca acesta sa contribuie la dezvoltarea durabila si echilibrata a Uniunii Europene. Europa trebuie sa protejeze diversitatea patrimoniului sau natural, cultural si uman, sa isi modernizeze infrastructurile si echipamentele turistice si sa dezvolte forme de turism alternative. Calitatea produsului turistic nu poate fi atinsa fara pregatirea si motivarea celor angajati in turism.
Promovarea unei strategii de management al calitatii totale necesita o stransa legatura si cooperare intre sectorul public si cel privat, intre toate sectoarele de activitate si intre toate nivelurile de responsabilitate: local, regional, european si international. Cooperarea trebuie sa incurajeze schimbul de experienta know-how, ceea ce face posibila identificarea bunelor practicei, analiza factorilor de success si a metodelor de lucru aplicabile de catre toti cei implicati in turism.
- Strategia calitatii promovata de Comisia Europeana implica o intarire a cooperarii dintre politicile comunitare ce afecteaza turismul si care se refera la: introducerea Euro ca instrument de promovare a turismului, angajarea fortei de munca, coeziunea si dezvoltarea regionala, cercetare si dezvoltarea tehnologica, pregatirea profesionala, managementul resurselor naturale, culturale si energetice, transportul, protectia intereselor consumatorilor, cooperarea cu tarile in curs de dezvoltare si in principal cu candidatii la aderarea in U.E.
- Actiunile stabilite in UE privind calitatea trebuie sa urmeze strategia dezvoltata la toate nivelurile. Efortul comun al tuturor tarilor pentru intarirea copetitivitatii turismului european este centrat in doua directii:
- Utilizarea intregului potential al politicilor comunitare privind operatiunile efective pe pietele interne, incurajarea introducerii noilor tehnologii, facilitarea introducerii Euro in turismmsau sprijinul acordat regiunilor defavorizate.
- Organizarea coordonarii si cooperarii dintre toti partenerii de pe diferite niveluri de responsabilitate, autoritati nationale si regionale, profesionisti din toate sectoarele si segmentele industriei ospitalitatii, organisme internationale, privind subiecte de interes comun, care afecteaza pozitia turismului in lume.
Toate aceste actiuni care vizeaza cresterea calitatii produsului turistic, trebuie privite in contextul unei strategii mai cuprinzatoare si pe termen mai lung.
Kelada,
J., La gestion integrale de la qualite.
Pour une qualite total,
Kélada, J.,La gestion integrale de la qualité. Pour una qualite totale. Editura Quafec, Québec, 1990
Wilhelm Brakhahmn si Urike Vogt, ISO 9000 pentru servicii. Rapid si sigur spre certificare, (traducere), Editura Tehnica, Bucuresti, 1998
Parasuraman, A., Zeithaml, V., A.,
Copyright © 2024 - Toate drepturile rezervate
