Comportamentul consumatorului de servicii turistice

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII TURISTICE

Succesul sau insuccesul unei firme pe piata turistica se leaga nemijlocit de masura in care comportamentul clientele! sale efective si potentiale este cunoseut si luat in considerare in fundamentarea strategiilor de marketing.

Plecandu-se de la intelesul general al notiunii de comportament al consumatorului, prin comportament al consumatorului de servicii turistice vom intelege ansamblul actelor, atitudinilor si deciziilor sale privind alegerea, urmarirea, cumpararea, dispunerea si consumarea acestora, precum si al reactiilor postconsum.

Factori de comportament

Asupra comportamentalui turistului pe piata isi indreapta influenta o sumedenie de factori psihologici, sociali, culturali si chiar natarali, in cea mai mare parte a cazurilor acestia conjugandu-si actiunea unii cu altii, motiv pentru care ei se impun a fi studiati atat individual, cat si impreuna.

Factori personali

Fiind cunoscuti si sub denumirea de factori psihologici sau de variabile explicative individuale, fectorii personali decurg nemijlocit din fiinta consumatorului de servicii turistice, din nevoile si din motivatiile lui. Pentru specialistul in marketing, cei mai importanti dintie ei sunt: personalitatea, imaginea despre sine, atitudinile, motivatiile, perceptia, varsta si faza ciclului de viata, stilul de viata, profesias.a.

Personalitatea turistului (efectiv sau potential), definita prin ansamblul de caracteristici, credinte, convingeri, autadini p obiceiuri care reprezinta un raspuns coerent si stabil al acestuia la mediu si care il deosebesc de alti indivizi, reprezinta unul dintre cei mai importanti factori care-i

definesc comportamentul fata de firmele turistice si de serviciile pe care ele i le fumizeaza.

Brosurile sau pliantele folosite de organizatiile de turism in scopuri promotionale se impun a fi elaborate in asa fel ineat sa corespunda cat mai deplin personalitatii clientilor carora le sunt adresate, pentru ca acestia sa se regaseasca in ele.

Pentru ca specialistii in marketing sa fie in masura sa aprecieze atitudinile, ar fi necesar ca ei sa efectueze studii de comportament prin care sa li se solicite celor intervievati sa atiibuie note (cuprinse intre 1 si 5, de pilda) fiecaruia dintre urmatoarele atribute aferente destinatiilor turistice oferite pe piata:

frumusetea peisajului;

atractia istorica si culturala;

posibilitatile de odihna;

distanta fata de domiciliu;

costul vacantei;

conditiile de cazare;

accesibilitatea la locurile de campare;

posibilitatile de pescuit si vanatoare;

atractivitatea parcurilor si centrelor de agrement;

densitatea si varietatea centrelor comerciale;

accesibilitatea la terenurile sportive (de golf, de tenis);

animatia nocturna;

posibilitatea practicarii sporturilor nautice;

distanta fata de alte destinatii (centre) turistice interesante etc.

Factori sociali

Dintre factorii sociali care definesc diversele forme de comportament ale clientelei turistice ne vom referi pe scurt doar la trei: familia, clasele sociale si liderii de opinie.

1) Familia (in primul rand cea de origine sau de orientare), prin normele estetice, morale, religioase, politice etc. pe care le cultiva (sau le impune) membrilor sai, precum si prin relatiile dintre acestia (mai cu seama prin cele dintre parinti si copii, ori dintre sot si sotie),

2) Clasele sociale din care fac parte clientii firmelor de turism imprima acestora unele caracteristici de comportament comune in legatura cu modul de repartizare a veniturilor pe categorii distincte de produse materiale si servicii, cu marimea si modul de petrecere a timpului liber, cu exigentele manifestate fata de calitate, cu locurile in care if i petrec vacantele, cu tipurile de vehicule utilizate pe timpul voiajelor, cu varietatea serviciilor solicitate pe timpul sejururilor etc.

3) Liderii de opinie, adica membrii grupurilor de referinta care exercita cea mai putemica influenta asupra componentilor acestora (datorita eapacitatii pe care o au de a personifica grupurile, cunoftintelor fi experientei mai bogate decat ale celorlalti sau pozitiei privilegiate in sistemul comunicational al acestora), numarul §i intensitatea influentelor pe care ei le transmit fund net superioare celor receptionate. Fiind considerati buni cunoscatori ai produselor turistice, ei au capacitatea de a influenta in mare masura, pozitiv sau negativ, atitudinea grupurilor din care fac parte fata de acestea, motiv pentru care firmele turistice vor avea tot interesul sa ii atraga, prin intreaga prestatie, de partea lor, saii convinga de calitatea ireprofabila a acestora si sa-i cointereseze chiar in a le solicita serviciile.

Factori situationali

in aceasta categorie se inscriu factorii care deriva din ambianta fizica si sociala in care au loc achizitionarea fd consumarea serviciilor turistice, din perspectiva temporala si din starea de spirit a clientele!.

1) Ambianta fizica este creata de decorul, de conditiile de iluminat, de temperatura, de zgomotul si de coloritul din spatiile in care se afla clientul potential in momentul adoptarii deciziei de cumparare, precum fi de climatul, de starea vremii, de varietatea si frumusetea peisajului, de posibilitatile de acces, de gradul de rise fi de toate celelalte elemente naturale si tehnice care definesc produsul turistic pe durata consumului.

2) Ambianta sociala, definita de prezenta cunoftintelor, a prietenilor, a rudelor, a fefilor sau a subalternilor in momentul adoptarii deciziei de cumparare, pe timpul calatoriilor     si pe durata sejurului, reprezinta un factor cu foarte putemica influenta asupra comportamentului turistului.

3) Timpul pe care clientul il are la dispozitie pentru adoptarea deciziei de cumparare f i durata cat beneficiaza de serviciile turistice influenfeaza sensibil comportamentul lui de cumparator fi de consumator, la fel ca fi intervalul scurs intre momentul cumpararii fi momentul platii sau intre doua cumparari succesive ale aceluiafi serviciu.

4) Starea de spirit, caracterizata prin buna sau proasta dispozitie, prin surescitare sau calm, prin plictiseala sau nerabdare, prin oboseala sau prospetime, prin optimism sau pesimism etc., va imprima comportamentului turistului (inaintea, pe timpul si dupa consumarea serviciilor) trasaturi cu totul specifice. Un om binedispus, calm si odihnit va fi mult mai usor de multumit si chiar de incantat de catre firma de turism decat unul obosit, nerabdator si pus pe harta.

Decizia de cumparare

Decizia de a deveni sau nu clientul unei firme turistice se ia in urma unei pregatiri prealabile, ea fiind influentata de o multitudine de factori., a caror cunoastere este absolut necesara.

Influenta pe care fiecare membra al familiei o are asupra deciziei care se adopta in materie de turism este in functie si de ciclul lor de viata familiala. Astfel:

1) tinerii casatoriti avand varsta de pana la 35 de ani participa cam in aceeasi masura la luarea deciziilor privind vacantele si week-end-mile, copiii (fiind inca mici) avand o influenta neglijabila;

2) in cuplurile intre 35 si 45 ani, sotul tinde sa capete rolul principal, iar copiii incep sa fie consultati;

3) in cuplurile intre 45 si 55 ani, o data cu cresterea bugetului familial, sotia tinde sa capete rolul principal in alegerea destinatiilor turistice vaeantiere, influenta copiilor devenind si ea mult mai vizibila;

4) in cuplurile de 55-60 ani, rolul sotiei si copiilor continua sa se intareasca;

5) in cuplurile intre 60 si 65 ani, o data cu diminuarea veniturilor familiei, decizia tinde sa devina din nou opera comuna a celor doi sotij

6) in cuplurile de peste 65 ani (si cu peste 40 de ani de casnicie), egaHzarea rolurilor sotilor in deciziile privind turismul devine tot mai evidenta, influenta copiilor diminuandu-se.

Studierea modului in care se adopta o decizie de cumparare (care reprezinta obiectivul multor cercetari turistice) este foarte importanta:

. pentra a descoperi care sunt cei mai importanti factori care influenteaza luarea unei astfel de decizii f i de ce natura este influen|a acestora (pozitiva sau negativa);

pentru a afla care sunt cele mai indicate actiuni de comercializare care urmeaza a fi utitizate pentru a influenta adoptarea unei decizii de cumparare favorabila firmei turistice;

pentra a identifica cele mai importante tipuri fi surse de inform atii care se impun a fi utih'zate;