CONTINUTUL CONCEPTULUI DE MARKETING IN TURISM

Originea lingvistica a termenului "turism" este strans legata de semnificatia cuvintelor latine "tornare" (a se intoarce) si "tornus" (miscare circulara) si desemneaza o calatorie (deplasare circulara) cu intoarcerea in punctul de plecare.

Aceeasi semnificatie de revenire in punctul initial din care s-a pornit, cu alte cuvinte de circuit se regaseste in limbile moderne europene: "tourisme" la francezi, "tourismus" la nemti, "tourism" la englezi, "tourismo" la italieni, "turizm" la rusi si "turism" la romani.

Pentru prima oara, termenul de turist a fost folosit in anul 1800, de catre Samuel Pegge, intr-o lucrare intitulata "Anecdote ale limbii engleze", prin formularea "A traveller is now -a- days called Tour-ist", respectiv un calator astazi este numit turist.¹/

De-a lungul timpului, incercarile de a descrie si defini in mod corespunzator termeni de tipul "turist" sau "turism" au fost numeroase, dar abia in ultimile decenii ale secolului nostru s-a inregistrat un progres real in ceea ce priveste standardizarea terminologiei turistice.

In anul 1963, Conferinta Natiunilor Unite privind Turismul si Calatoriile Internationale tinuta la Roma, a adoptat o definitie a turismului bazata pe doua elemente principale: motivul si durata voiajelor. Definirea motivului permite standardizarea calatorilor dintr-o localitate sau tara in doua categorii: cei care intra si cei care nu intra in categoria turistilor, iar criteriul duratei sejurului permite identificarea altor doua categorii de vizitatori: excursionistii (vizitatori de o zi) si turistii (care raman intr-un loc cel putin o noapte).

- Cosmescu I., "Turismul -fenomen complex contemporan-", Ed. Economica, Bucuresti, 1998, pag. 24

In iulie 1991, Conferinta Organizatiei Mondiale de Turism (OMT), de la Ottawa, a redefinit conceptele de baza din turism, asimiland termenul de turism activitatilor care sunt " angajate de persoane in cursul voiajelor sau sejurului lor in locuri situate in afara mediului rezidential pentru o perioada de peste 24 de ore sau de cel putin o noapte, fara a depasi un an, in vederea petrecerii timpului liber, pentru afaceri ori pentru alte motive, adica in alte scopuri decat prestarea unei activitati remunerate in locul vizitat".²/

Conform acestei definitii distingem urmatoarele forme de turism:

turism intern (cand rezidentii unei tari calatoresc in propria tara);

turism international receptor (cand nerezidentii unei anumite tari viziteaza tara respectiva);

turism international emitent (cand rezidentii unei tari viziteaza alte tari decat cea din care provin).

Aceste trei forme de baza se pot combina rezultand alte trei forme derivate de turism:

turismul interior (cuprinde turismul intern si turismul receptor);

turismul national (cuprinde turismul intern si turismul emitent);

turismul international (cuprinde turismul receptor si turismul emitent).

De asemenea, definitia de mai sus introduce notiunile de baza pentru definirea cererii turistice si anume, termenii calator, vizitator si rezidenta, termeni care vor fi analizati mai amplu in capitolul dedicat studiului cererii turistice.

Conform aspectelor relevate de definitiile de mai sus, realizarea activitatii turistice presupune prezenta altor elemente cu rol hotarator in desavarsirea actului turistic si care servesc argumentatiei de a inscrie turismul in sectorul tertiar, atat in mod direct, prin activitatea serviciilor de cazare, alimentatie publica, transport etc., cat si in mod indirect, prin intermediul aportului specific al altor ramuri ale

- Mill R.C., "The Tourism System -An Introductory Text", Second Ed., Prentice Hall, New Jersey, 1992, pag. 8

sectorului tertiar la activitatea turistica (agricultura, constructii, industrie alimentara etc.).

Astfel, continutul activitatii turistice este asimilat unei intregi suite de prestatii prin care este vizata satisfacerea nevoilor turistice, cu ocazia si de-a lungul, unei deplasari.

De altfel, insasi definirea produsului turistic nu se poate realiza fara a releva caracterul particular al ofertei turistice. Cei mai multi autori considera produsul turistic drept un rezultat al " asocierilor, interdependentelor dintre resurse (patrimoniu) si servicii", iar "resursele vor lua forma diferitelor produse turistice numai prin intermediul prestarilor de servicii specifice".³/

Deci, determinarea si individualizarea produselor turistice se realizeaza pornind de la calitatea activitatii de prestatii, iar serviciile constituie, dintr-un anumit punct de vedere, componenta " dominanta sau determinanta a ofertei turistice".⁴/

Serviciul turistic constituie " un ansamblu de activitati ce au obiect satisfacerea nevoilor turistului in perioada in care se deplaseaza si in legatura cu aceasta".⁵/ Deci, o parte a activitatilor care compun prestatia turistica vizeaza acoperirea unor necesitati obisnuite, cotidiene (odihna, hrana), iar    alta parte determina specificitatea turismului si particularizeaza formele sale de manifestare.

Prin natura si specificul propriu, serviciul turistic trebuie sa creeze si sa asigure conditiile necesare refacerii capacitatii de munca, in mod simultan cu petrecerea placuta si instructiva a timpului liber. Pe de alta parte, in urma realizarii consumului turistic, indivizii trebuie sa dobandeasca un plus de informatii, cunostinte, chiar deprinderi si obiceiuri noi, in concordanta cu exigentele epocii contemporane, conducand astfel, in mod direct, la cresterea calitatii intregii vieti.

Pornind de la tendinta, tot mai accentuata, de micsorare a timpului necesar odihnei pasive si, respectiv, de sporire a dimensiunilor si formelor de odihna activa,

- Bran F., Marin D., Simon T., "Economia turismului si mediul inconjurator", Ed. Economica, Bucuresti, 1998, pag. 67

- Bran F., Marin D., Simon T., Op. Cit., pag. 68

- Barbu Gh. (coord.), "Turismul in economia nationala", Ed. Sport-Turism, Bucuresti, 1981, pag.27

serviciul turistic trebuie sa asigure posibilitati multiple de raspuns, conform criteriilor odihnei active. Organizatorilor de turism le revin sarcini sporite in vederea diversificarii agrementului traditional si cresterii atractivitatii manifestarilor turistice, cu atat mai mult cu cat turismul s-a transformat intr-un fenomen de masa, iar frecventa de petrecere a timpului liber in afara resedintei permanente a crescut.

In ultimii ani, datorita tendintei de diversificare si crestere a complexitatii nevoilor de consum, se remarca un proces de imbogatire a continutului prestatiei cu noi tipuri de activitati, a caror clasificare poate fi realizata in functie de mai multe criterii. Derularea prestatiei turistice presupune, insa, in marea majoritate a cazurilor, activitati grupate in urmatoarele tipuri de servicii:

servicii de cazare;

servicii de alimentatie;

servicii de agrement-divertisment;

servicii de transport;

servicii suplimentare (complementare).

Importanta si trasaturile fiecarui tip de serviciu in realizarea prestatiei turistice vor fi analizate in subcapitolul urmator.

Consumul serviciilor turistice presupune derularea, intr-o anumita ordine, a unor tipuri de activitati, atat specifice, cat si nespecifice turismului, in functie de tipul prestatiei, momentul si locul prestatiei, forma de turism etc..

In literatura de specialitate, analiza modului in care sunt structurate si clasificate serviciile turistice se realizeaza din mai multe puncte de vedere (natura serviciilor, modul in care raspund solicitarilor diferitelor categorii comportamentale ale clientelei turistice, aria de localizare a prestatiei, modalitati de plata etc.), dar, pentru simplificare, vom decurge la o delimitare a acestora in raport cu natura prestatiei si motivatia cererii turistice se intalnesc urmatoarele tipuri de servicii:⁶/

- Cosmescu I., Op. Cit., pag. 155-156

servicii turistice specifice, a caror existenta si complexitate sunt determinate de esenta fenomenului turistic ca atare. La randul lor, pot fi grupate astfel:

servicii turistice de organizare si pregatire a consumului turistic (organizarea calatoriilor, consultanta acordata turistilor, promovare, rezervarea serviciilor etc.);

servicii de baza, referitoare la activitati care reprezinta motivatia de baza a calatoriei. In aceasta categorie sunt incluse urmatoarele tipuri de servicii:⁷/

serviciul de cazare, vizeaza, prin continutul sau, crearea conditiilor si     a confortului necesar adapostirii si odihnei calatorului si reprezinta produsul a ceea ce se numeste "industrie hoteliera", respectiv acel sector care, conform acceptiunii actuale, inglobeaza ansamblul activitatilor desfasurate in spatiul de cazare.

Fiind alcatuit, la randul sau, dintr-un grup de prestatii oferite turistului pe timpul sejurului, in unitatile de cazare, serviciul de cazare se prezinta ca o activitate complexa, a carei dezvoltare si calitate depinde de cel putin doi factori:

baza tehnico-materiala adecvata (hoteluri, moteluri, hanuri, cabane, popasuri etc.), cu dotari corespunzatoare, astfel incat sa poata fi asigurate turistilor conditiile optime de cazare;

un personal calificat, de dimensiuni corespunzatoare, care-si desfasoara munca in conditii optime de organizare.

Existenta unei minime neconcordante intre acesti factori poate influenta in mod negativ calitatea prestatiei turistice si, de aici, nivelul rezultatelor activitatii turistice.

Activitatea turistica si industria hoteliera se afla in legaturi stranse de interdependenta.

Pe de o parte, industria turistica se dezvolta ca o consecinta a circulatiei turistice, pe de alta parte, dezvoltarea turismului este conditionata de existenta unor spatii de cazare echipate conform standardelor de exigenta respective.

- Snack O., "Economia si organizarea turismului", Ed. Sport-Turism, Bucuresti, 1975

prestatii suplimentare (alimentatie, activitati de informare, comerciale etc.), intre care exista relatii de interferenta si care sunt dezvoltate in functie de specificul fiecarei unitati hoteliere.

Cazarea constituie, insa, principala functie indeplinita de unitatea hoteliera, obiectivul sau principal fiind asigurarea conditiilor de odihna si igiena ale turistului, prin intermediul unui echipament corespunzator.

Serviciul de alimentatie determina, la randul sau, calitatea prestatiei turistice in ansamblul ei, influenteaza atat continutul, cat si atractivitatea ofertei turistice si are implicatii directe asupra modului de orientare a fluxurilor turistice.

Alimentatia publica intruneste anumite trasaturi specifice si raspunde unor cerinte tipice, dintre care amintim:

necesitatea prezentei in orice moment-cheie al consumului turistic, astfel incat sa permita asigurarea procurarii hranei de catre turist, raspunzand cerintei de satisfacere a nevoii cotidiene de hrana;

necesitatea prezentei unei tipologii largi de unitati de alimentatie publica, prin care sa se poata satisface o paleta larga de trebuinte, atat de baza (hrana), cat si de divertisment;

in cazul turismului balneo-medical, serviciul de alimentatie publica indeplineste un rol suplimentar, anume acela de a contribui, in mod direct, la reusita tratamentului, prin asigurarea unui regim de hrana adecvat;

necesitatea asigurarii unui mod de hrana adecvat, atat pentru turistii autohtoni, cat si pentru turistii straini, conform specificului anumitor tari sau zone geografice.⁸/

Constituindu-se intr-o componenta de importanta majora a ofertei turistice, serviciul de alimentatie publica este supus unui proces continuu de perfectionare si modernizare (de exemplu, din punct de vedere al modernizarii structurii retelei,

- Bran F., Marin D., Simon T., Op. Cit., pag.79

se remarca tendinta de creare a unor unitati cu functii complexe, precum si a unor noi tipuri de unitati, mai bine adaptate specificului unor segmente de clienti) si, in acelasi timp, de diversificare, prin oferirea unor prestatii cu caracter complementar.

Serviciul de agrement-divertisment cuprinde acele activitati care, prin mijloace specifice, contribuie la satisfacerea nevoilor fizice si psihice ale turistului, prin asigurarea cadrului necesar petrecerii placute si instructive a timpului liber.

Principalele functii ale serviciului de agrement se concretizeaza in indeplinirea urmatoarelor cerinte:

asigura reconfortarea psihica si fizica a turistului;

raspunde exigentelor de crestere a atractivitatii si competitivitatii statiunilor turistice;

individualizeaza oferta turistica;

constituie o importanta sursa de venituri;

poate constitui o motivatie turistica propriu-zisa (vacante dedicate schiului, innotului, yachting etc.).

Pe langa faptul ca serviciul de agrement necesita o baza tehnico-materiala adecvata motivatiei turistice si dotarea cu un personal cu calificare corespunzatoare, contribuind astfel in mod direct la dezvoltarea economica a zonei sau statiunii turistice, rolul sau este cu atat mai important, cu cat, printr-un mod de organizare modern, in care turistul devine participant activ la divertismentul efectiv, contribuie la orientarea fluxurilor turistice si la cresterea eficientei activitatii turistice.

Serviciul de transport turistic are un rol determinant in cresterea calitatii prestatiei turistice, deoarece, prin intermediul sau, este asigurat accesul turistilor in zonele de interes turistic, intalnirea cererii cu oferta turistica si, prin aceasta, transformarea lor din stare potentiala, intr-una efectiva.

Deoarece timpul total de vacanta al unui turist poate fi considerat, dintr-un anumit punct de vedere, ca este compus din doua elemente si anume, timp de transport si timp de sejur, rezulta necesitatea asigurarii unui transport rapid, care sa permita reducerea timpului de deplasare, atat intre punctele-cheie ale itinerariilor turistice, cat si la nivelul unei statiuni sau localitati.

Datorita ponderii ridicate a costurilor serviciilor de transport in tarifele pentru un aranjament turistic, este necesar sa se realizeze o optimizare a transportului, atat prin utilizarea rationala a mijloacelor de transport, cat si prin combinarea eficienta a formelor tipice de transport: rutier, feroviar, aerian, naval si cu un rol specific in turism, transportul pe cablu. In urma celor prezentate mai sus, putem spune ca rolul acestor patru tipuri de servicii de baza nu este intotdeauna acelasi, uneori chiar, unul dintre ele putand lipsi intr-o prestatie turistica, dar, pentru a satisface motivatia turistica, firmele prestatoare ale acestor servicii trebuie sa coopereze intre ele, astfel incat sa asigure turistului satisfactie deplina.   

servicii turistice suplimentare sau complementare in randul carora este cuprinsa o serie de activitati care au drept scop asigurarea unei odihne active, unei recreeri a turistilor, activitati care nu se substituie insa, serviciilor de agrement.

Caracterizate printr-o mare varietate, unele dintre ele pot fi anticipate de catre turisti, intrand in costul initial al programului turistic, altele vor fi cunoscute abia la destinatie, iar solicitarea lor ramane la alegerea turistilor.

Cele mai importante servicii suplimentare sunt considerate a fi urmatoarele:

servicii de informare a clientelei turistice;

servicii de intermediere (inchirieri, rezervari etc.);

servicii si activitati turistice cu caracter special (organizarea de simpozioane, festivaluri, expozitii etc.);

servicii si activitati turistice cu caracter sportiv;

servicii de tratament balneo-medicale;

servicii diverse.⁹/

Dintre acestea, serviciile de cura si tratament balneo-medical pot fi     considerate suplimentare in situatiile in care turistii isi completeaza sejurul intr-o

- Bran F., Marin D., Simon T., Op. Cit., pag. 84

statiune cu efectuarea unor tratamente de gen (bai de namol, cure de ape minerale etc.), in mod preventiv.

Deoarece, atat pe plan mondial, cat si pe plan national, se remarca necesitatea cresterii rolului medicinei preventive, prin apelarea la remedii oferite de factorii terapeutici naturali, de sine statatori sau combinati cu mijloace terapeutice alocate, se constata o preocupare sustinuta pentru punerea in valoare a factorilor naturali-curativi, pentru dezvoltarea bazei materiale si de tratament in localitatile care dispun de acesti factori, pentru pregatirea unui personal calificat corespunzator.

Organizarea moderna a serviciilor balneo-turistice, presupune, pe langa o baza de tratament adecvata, existenta unor mijloace de agrement diverse, astfel incat nevoile turistilor sa poata fi satisfacute in mod corespunzator si la standarde inalte de calitate.

Servicii turistice nespecifice, asigurate de catre diferite unitati prestatoare de servicii, de care turistii beneficiaza in anumite imprejurari: transport in comun, gospodarie comunala, reparatii si intretinere, telecomunicatii, servicii de igiena si infrumusetare etc., care, in mod indirect, contribuie la satisfacerea nevoilor turistilor.

Reprezentand un domeniu particular de activitati economice, serviciile turistice prezinta o serie de trasaturi care, desi caracterizeaza sectorul tertiar in general, prezinta particularitati specifice, determinate in principal de continutul ofertei si cererii turistice, de formele in care se concretizeaza intalnirea cererii cu oferta turistica. Pe de alta parte, activitatea turistica presupune prestarea unor servicii turistice diverse, intr-o succesiune riguroasa, care alcatuiesc un ansamblu complex si eterogen.

Literatura de specialitate este bogata in aprecieri vizand caracteristicile serviciilor.¹⁰/ Pornind de la aceste aprecieri, putem considera ca serviciile turistice sunt caracterizate prin urmatoarele particularitati:

- Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., "Principiile marketingului", Ed. Teora, Bucuresti, 1998, pag. 699-717;Nicolescu E., "Marketingul in turism", Ed. Sport-Turism, Bucuresti, 1975, pag. 235; Cosmescu I., Op. Cit., pag.149-153; Olteanu V., Cetina I., "Marketingul serviciilor", CoEd. Marketer-Expert, Bucuresti, 1994, pag. 28-32 etc.

intangibilitatea, considerata drept principala trasatura a serviciilor turistice, exprima faptul ca serviciile turistice nu pot fi evidentiate (nu pot fi expuse, vazute, simtite etc.) printr-un suport material propriu-zis, motiv pentru care, prestatorii de servicii incearca sa le adauge anumite caracteristici tangibile prin care sa se poata sugera calitatea lor (ambianta, personal, echipamente etc.) si, totodata, sa se poata micsora riscul si incertitudinea actului achizitiei de catre cumparator.

Dintre principalii factori care permit vizualizarea serviciilor turistice amintim:

ambianta, fie naturala (un anumit peisaj natural), fie creata (design, arhitectura, mobilier etc.), constituie mecanismul initial de formare a imaginii despre un anumit serviciu;

comunicatiile referitoare la serviciile turistice, din randul carora se detaseaza mijloacele publicitare si fortele de vanzare; personalul aflat in contact direct cu clientul are un rol esential in evaluarea calitatii serviciului turistic, atat prin modul de exprimare, cat si prin intreaga atitudine non-verbala afisata;

pretul, prin marimea sa, poate permite aprecieri asupra calitatii unui serviciu turistic, cu conditia sa fie dimensionat in mod corespunzator situatiei reale, starii de fapt;

inseparabilitatea serviciilor turistice fata de prestatori exprima faptul ca productia (prestarea) lor se realizeaza in mod simultan cu consumul; aceasta presupune, totodata, faptul ca fiecare consumator participa efectiv la prestarea serviciului, iar interactiunea client-prestator determina influente reciproce asupra rezultatului prestatiei;

variabilitatea (eterogenitatea) serviciilor turistice exprima faptul ca acestea sunt imposibil de repetat, in mod identic, de la o prestatie la alta, deoarece depind de persoana care le realizeaza, de momentul si de locul in care sunt prestate. Eterogenitatea serviciilor turistice constituie o trasatura derivata si din faptul ca prestatia turistica constituie, de fapt, un ansamblu de servicii independente. Pentru a asigura reusita prestatiei, este necesar sa se personalizeze serviciile, asigurandu-se o tratare corespunzatoare a fiecarui client. Desi diferentierea serviciilor turistice este greu de realizat, prin ambianta, prin competenta si constiinciozitatea personalului, prin originalitatea prestatiei se poate ridica calitatea prestatiei si se poate atinge un inalt nivel de performanta a serviciilor;

perisabilitatea exprima faptul ca serviciile turistice nu pot fi stocate in scopul vanzarii sau utilizarii lor ulterioare, cu alte cuvinte nu pot fi inmagazinate pentru a fi folosite in alte momente de timp; consecinta principala a acestei trasaturi consta in sincronizarea cererii cu oferta turistica. De aceea, obiectivul principal al marketingului serviciilor turistice il constituie asigurarea sincronizarii cererii cu oferta turistica, conturarea si stabilirea celor mai adecvate strategii vizand corelarea celor doua laturi ale pietei serviciilor turistice si atenuarea sezonalitatii turistice;

lipsa dreptului de proprietate constituie o trasatura legata de faptul ca accesul la un anumit serviciu turistic achizitionat se realizeaza pe o perioada limitata de timp; pentru a fideliza clientela, prestatorii de servicii turistice apeleaza la o serie de metode care sporesc atasamentul turistilor.

Aceste caracteristici influenteaza in mod direct activitatea prestatorilor de servicii turistice si determina gradul de eficienta a activitatii turistice in general.

Complexitatea fenomenului turistic, caracterul particular al activitatii firmei turistice obligata sa ia in considerare toate celelalte activitati adiacente turismului, conduc la necesitatea unei abordari de marketing corespunzatoare.

Datorita specificului produsului turistic, al carui continut este determinat atat de structura sa materiala, cat si de o serie intreaga de prestatii adiacente, activitatile turistice constituie parti unitare ale unui intreg care trebuie sa ramana omogen, iar eforturile fiecarui agent economic implicat in serviciile turistice trebuiesc conjugate, astfel incat, printr-o sincronizare atenta, atat in perioada sezonului turistic, cat , mai ales, in extrasezon, sa creasca nivelul calitatii prestatiei turistice si, implicit, eficienta activitatii desfasurate de acestia.

Pe de o parte, fiecare dintre aceste elemente componente descrie o piata proprie si, in acelasi timp, constituie raspunsul individual la o cerere specifica, pe de alta parte, produsul global, rezultat al interconditionarii acestora, raspunde unei cereri turistice de ansamblu. Abordarea prestatiei turistice, intr-o viziune de micromarketing, permite nu numai optimizarea    activitatii fiecarui agent economic, dar si o justa conjugare a eforturilor tuturor factorilor implicati.

Dar, eforturile de sincronizare a activitatilor fiecarei verigi a lantului de prestatii turistice, trebuiesc colaborate cu cele de sincronizare a deciziilor luate la nivelurile superioare, decizii care, desi mai reduse ca numar, pot afecta strategia firmei turistice (politica valutara, modul de acordare a vizelor, politica de investitii etc.).

Abordarea activitatii intr-o viziune de macro-marketing turistic, permite o mai buna corelare cu celelalte sectoare economice, iar prin intermediul unor masuri adecvate, politica in domeniul turismului poate constitui un suport al dezvoltarii nationale durabile.

Oricare ar fi nivelul la care se aplica principiile marketingului, armonizarea intereselor factorilor implicati in activitatea turistica trebuie sa se realizeze in spiritul unei responsabilitati sporite fata de societate si mediul inconjurator.¹¹/

Dintre cele cinci concepte rivale care stau la baza modului in care organizatiile isi desfasoara activitatile de marketing si anume: conceptia de productie, conceptia de produs, conceptia de vanzare, conceptia de marketing si conceptia de marketing social, ultimul concept obliga pe responsabilii marketingului sa ia in considerare (atunci cand elaboreaza politicile de marketing) trei aspecte esentiale:

cresterea profiturilor firmei;

satisfacerea dorintelor consumatorilor;

apararea intereselor societatii in ansamblul ei.

- Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag.36-43

In spiritul acestui concept, firmele implicate in activitatea turistica trebuie sa urmareasca maximizarea profitului in deplina concordanta cu asteptarile societatii si sa contribuie la cresterea standardelor ecologice de baza.

Omenirea constientizeaza faptul ca numai o dezvoltare durabila, in armonie cu mediul inconjurator garanteaza un viitor sigur.

Prin specificul sau aparte, activitatea turistica se bazeaza, in primul rand, pe valorificarea potentialului natural si cultural al unei tari si, are efecte potentiale, in timp si spatiu, asupra intregului mediu inconjurator.

Fundamentarea politicilor de marketing trebuie realizata astfel incat sa se asigure, pe de o parte, profitul firmei, iar pe de alta parte, conservarea pe termen lung, a calitatii si cantitatii resurselor naturale.

In spiritul celor prezentate anterior, putem spune ca marketingul turistic asigura mijloacele de fundamentare si armonizare a politicilor firmelor implicate in prestatia turistica, in deplina concordanta cu politica economica de ansamblu a unei tari si permite maximizarea profitului si a satisfactiei turistice, in conditiile conservarii si consolidarii patrimoniului turistic.

Specificul activitatii turistice presupune si anumite particularitati distincte ale functiilor marketingului turistic.

Astfel, functiile clasice ale marketingului sunt:

cercetarea pietei, a nevoilor care stau la baza consumului de servicii turistice;

conectarea dinamica a firmei la mediul economico-social, adaptarea la tendintele inregistrate in evolutia acestuia, in vederea contracararii influentelor negative si,chiar, fructificarii oportunitatilor exterioare;

satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum turistic;

maximizarea profitului, printr-o alocare justa a resurselor si optimizarea desfasurarii intregului lant de procese economice.

Acestora consideram ca li se adauga o alta functie a marketingului turistic si anume:

armonizarea si integrarea intereselor firmei cu interesul de ansamblu al societatii in ceea ce priveste conservarea parametrilor calitativi si cantitativi ai resurselor turistice naturale.

Micromediul firmei turistice este constituit din agentii economici cu care aceasta intra in relatii directe, in vederea atingerii obiectivelor sale prezente si viitoare. In componenta micromediului intra urmatoarele categorii de agenti:

furnizorii de mijloace materiale, care asigura firmei resursele necesare desfasurarii activitatii sale si, in functie de forta carora, se poate influenta pozitia firmei de turism pe piata;

furnizorii fortei de munca, a caror influenta asupra firmei este cu atat mai importanta, datorita rolului deosebit pe care il au resursele umane in turism, de a caror pregatire profesionala si prestatie fizica depinde materializarea serviciului turistic;

intermediarii, din randul carora se detaseaza:

agentii de turism si comerciantii, acestia din urma fiind agenti economici specializati in realizarea actelor de vanzare-cumparare a serviciilor turistice si care sunt grupati in detailisti (agenti care sunt autorizati sa vanda clientilor serviciile turistice) si angrosisti (de tipul "voiajistilor" sau tur-operatorilor, pozitionati pe canalul de distributie intre furnizorii de prestatii si detailisti;

prestatorii anumitor servicii specifice, fara de care nu se poate desfasura in mod corespunzator activitatea firmelor turistice, de tipul asiguratorilor, bancilor etc.;

clientii, respectiv acea componenta a micromediului spre care firma turistica indreapta oferta sa si care pot fi atat persoane fizice, cat si firme sau diferite alte tipuri de organizatii; ei constituie tematica principala a studiilor de marketing, interesand sub aspectul cunoasterii nevoilor, fundamentarii comportamentului consumatorului turistic;

concurentii, care pot fi agenti economici care desfasoara activitati cu profil similar sau diferit sau persoane fizice si care isi disputa aceleasi categorii de clienti sau furnizori si prestatori ai altor tipuri de servicii si prin a caror forta economica     pot influenta activitatea firmei turistice si pozitia sa in cadrul pietei de referinta; din acest motiv firma trebuie sa-si creeze un avantaj strategic pe piata, pozitionand oferta sa intr-o maniera prin care sa poata fi diferentiata fata de oferta concurentilor;

organismele publice, respectiv acele grupari care manifesta un anumit interes efectiv sau potential fata de firma turistica si care pot influenta capacitatea de atingere a obiectivelor acesteia. Dupa Ph. Kotler se disting urmatoarele categorii de public:

organismele financiare;

mass-media;

organe de stat;

organe cetatenesti;

organisme publice locale;

marele public;

personalul propriu.¹²/

Macromediul firmei turistice este compus din factori de ordin general, care actioneaza indirect asupra firmei si pe care aceasta nu-i poate influenta, constituind ocazii favorabile firmei sau amenintari la adresa sa. Structura macromediului este alcatuita din urmatoarele elemente:

mediul natural, a carui importanta este majora pentru firma turistica

- Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 182

determinand -in general- insusi obiectul de activitate al firmei (desi nu obligatoriu, daca ne referim, de exemplu, la celebrul Las Vegas, din U.S.A. !). Datorita amplificarii preocuparilor vizand protectia calitatii mediului natural, operatorilor de marketing turistic le revin preocupari, functii si sarcini sporite in vederea protectiei mediului si armonizarii interesului economic al firmei cu grija fata de patrimoniul resurselor naturale;

mediul demografic este important pentru firma turistica deoarece, pe langa faptul ca formeaza piata firmei insasi, constituie si un generator de resurse umane necesare desfasurarii propriei activitati. Exista o serie de indicatori demografici specifici care intereseaza in mod deosebit:

marimea, structura si dinamica populatiei, in functie de care se configureaza dimensiunile pietei turistice;

distributia geografica, densitatea si mobilitatea spatiala a populatiei, in functie de care se contureaza circulatia turistica;

structura pe sexe si grupe de varsta, in functie de care se contureaza atat mobilul turistic, cat si dinamica si structura cererii si ofertei turistice;

dimensiunea medie a unei familii, care poate influenta dimensiunea si dispunerea interioara a spatiului de cazare;

rata nuptialitatii si celibatul, in special pentru serviciile de divertisment;

gradul de instruire;

structura etnica etc.;

mediul economic, respectiv acele elemente care referitoare la viata economica care au influenta directa si indirecta asupra pietei turistice:

nivelul si repartitia veniturilor, care exercita influente directe asupra formarii cererii turistice;

nivelul preturilor (tarifelor), componenta principala a cererii si ofertei turistice, precum si instrument de diferentiere fata de concurenta;

fazele ciclului economic (de exemplu, in perioadele de criza, cand principalul criteriu de achizitie a unui produs sau serviciu este valoarea, consumatorii sensibili la pret pot fi atrasi in calitate de clienti prin practicarea unui marketing orientat spre valoare);

rata inflatiei, rata dobanzii etc.;

mediul socio-cultural si respectiv religios, constituite din ansamblul elementelor privitoare la sistemul de valori, obiceiuri, credinte, traditii, norme sociale in functie de care se fundamenteaza pozitia si statutul social si pe baza carora se formeaza motivatia turistica, comportamentul consumatorului de servicii turistice, se formeaza cererea turistica etc.;

mediul tehnologic, respectiv cel mai dinamic factor care influenteaza piata turistica si care, prin ritmul inalt al progresului tehnic, prin intensificarea activitatii de cercetare-dezvoltare, isi pune amprenta asupra tuturor componentelor mix-ului de marketing (innoirea produsului, micsorarea pretului -prin reducerea costurilor-, imbunatatirea activitatii logistice, noi tehnici de promovare);

mediul politico-institutional, alcatuit din ansamblul legilor si reglementarilor juridice, organismelor guvernamentale si grupurilor de presiune care influenteaza modul de actiune a firmelor turistice (raportul dintre fortele politice, rolul statului in economie, legislatia vamala si comerciala, modul de acordare a vizelor turistice etc.).

Desi factorii mediului externi nu pot fi controlabili sau influentabili in totalitate, compartimentul de marketing al firmei turistice trebuie sa adapteze o strategie de tip activ si nu reactiv la adresa mediului, incercand sa elimine, pe cat posibil pericolele si sa fructifice oportunitatile.

Influentele mediului de marketing al firmei turistice se pot concretiza atat sub forma unor ocazii favorabile, cat si sub forma unor amenintari la adresa firmei in cauza.

Urmarind tendintele si conectandu-se permanent la dinamica mediului in care opereaza, agentii economici din turism trebuie sa-si fundamenteze strategia de marketing in deplina concordanta cu evolutia acestuia.

Mediul extern al firmei turistice este constituit din ansamblul factorilor care influenteaza in mod direct si indirect- activitatea sa si are doua componente principale: micromediul si macromediul.