CONTINUTUL SI STRUCTURA PROGRAMELOR DE MARKETING

Continutul si structura programelor de marketing

Fiind un instrument de coordonare a actiunilor care urmeaza sa se realizeze in cadrul pietei, programele de marketing reprezinta o parte componenta a politicii manageriale a unitatii economice si trebuie avute in vedere ca modele ce structureaza in mod functional procesul de activitate al unitatii respective servind

nemijlocit la realizarea obiectivelor acestora si constituind baza de fundamentare pentru conducerea lor previzionala.

Continutul complex al conceptului de marketing genereaza o anumita grupare a orientarii activitatii de marketing, putandu-se vorbi de asa-zisul marketing tactic si marketing strategic.

Primul se ocupa de modul de mobilizare si de combinare a anumitor elemente bine definite ale marketingului: produs, pret, distributie, promovare; cel de-al doilea are in vedere, concomitent mai multe variabile, in scopul de a obtine cea mai buna combinare posibila a tuturor elementelor privind piata unei unitati.

Datorita naturii lor, programele de marketing, se situeaza in sfera marketingului strategic si presupune stabilirea unor complexe de actiuni care sa tina seama, simultan de toate elementele de marketing.

Alcatuirea unui program implica:

a) o politica globala si coerenta de marketing;

b) o proiectie de viitor intr-un anumit orizont de previziune;

c) o anumita viziune in ceea ce priveste stabilirea obiectivelor pe care unitatea economica urmeaza sa le realizeze;

d) asigurarea flexibilitatii necesare in adaptarea la cerintele pietei.

a) Stabilirea unei politici globale si coerente de piata reprezinta elementul ce determina continutul programelor de marketing.

Prin continutul si orientarea modului de actiune programele trebuie sa aiba in vedere atat echilibrul si coerenta actiunilor de marketing, cat si compatibilitatea dintre aceste actiuni si sarcinile ce si le asuma unitatea prin obiectivele stabilite.

b) Proiectia de viitor pe care ele trebuie sa o asigure intr-un anumit orizont de previziune constituie aspecte interesante din punct de vedere al continutului programelor de marketing.

Aici, se are in vedere ca marketingul strategic, in care se includ programele de marketing, este gandit si urmeaza sa se aplice in viitor, el constand in a imagina care va fi evolutia unitatii economice in anii urmatori.

In continutul programelor de marketing vor fi integrate si posibilele solutii la o serie de probleme cum ar fi: care va trebui sa fie structura produselor/serviciilor, ce vor fi solicitate peste un anumit timp cuprins in orizontul de previziune sau chiar de perspectiva ? Ce programe de cercetare si dezvoltare ar urma sa se lanseze pentru a crea produsele, serviciile sau chiar diversele componente ale infrastructurii economice ce vor da profilul viitoarei activitati a unitatii in cauza ? Ce obiective vor putea fi atinse, pe diferite tipuri de piete in cadrul carora actioneaza fiecare unitate ?

c) Viziunea referitoare la modul de stabilire a obiectivelor ce urmeaza a fi atinse reprezinta o viziune asupra modului in care trebuie sa se actioneze in viitor.

De aceea, programele de marketing, trebuie sa promoveze o viziune receptiva fata de nou, angajanta si voluntarista in raport cu viitorul, imprimand hotarare in actiune, in asa fel ca unitatea economica sa-si poata atinge scopurile concret determinate pentru fiecare dintre segmentele de piata pe care actioneaza. In conditiile in care programele de marketing nu asigura realizarea unei asemenea viziuni, ele devin simple exercitii stilistice.

d) Asigurarea flexibilitatii necesare in adaptarea la cerintele pietei se impune mai mult ca in orice sector de activitate, deoarece orice proiectie de viitor, bazandu-se atat pe constatarea tendintelor, cat si pe vointa de a actiona, exprimata prin obiective, nu poate evita o serie de evenimente aleatorii, cum ar fi: intensitati deosebite fata de previziunile facute cu privire la unele fenomene de piata; actiuni contradictorii realizate de firmele concurente; unele modificari imprevizibile in evolutia fenomenelor climaterice; mutatii conjuncturale intervenite in infrastructura unor tari.

Unitatile vor trebui sa aiba in vedere programele ca un indrumator care, prin continutul sau, sa ofere solutii de adaptare in functie de evenimentele sesizate si de instrumentarul de comensurare a realizarilor obtinute pana in punctul nodal sesizat, in asa fel incat, sa se poata, in orice moment, reactualiza si redimensiona eforturile care urmeaza sa se investeasca in vederea realizarii obiectivelor de baza.

Acest continut complex al programelor de marketing este rezultatul interferentei si interactiunii ce trebuie asigurata intre proiectiile de perspectiva si cele realizate pentru perioadele intermediare. Primele au rolul de a asigura liniile directoare ale politicii de marketing ce trebuie urmata, iar celelalte urmeaza sa angajeze curent fortele unitatii in realizarea activitatii prevazute pentru fiecare etapa din program.

Structura concreta, ce confera continutul fiecarui program de marketing, variaza de la o unitate la alta, functie de specificul pietei pe care actioneaza, de volunul si de complexitatea activitatii desfasurate.

Experienta practica evidentiaza ca toate programele de marketing au la baza o macrostructura ce cuprinde cinci secvente principale:

a) definirea politicii generale pe care o unitate isi propune sa o promoveze;

b) cercetari prealabile asupra pietei sau domeniului de activitate;

c) obiectivele comerciale, sociale sau protectioniste;

d) strategia de marketing;

e) tactica de adoptat.

a) Definirea politicii generale care urmeaza sa fie promovata reprezinta acea parte din program care precizeaza, pentru toate compartimentele si colectivele de personal, viziunea stabilita de catre unitate pentru dezvoltarea

viitoare si directiile in care se va actiona pentru a-si face cunoscuta prezenta pe piata sau in alt domeniu de activitate.

b) Cercetarile prealabile de piata reprezinta una din importantele parti ale programului de marketing si au rolul de a diagnostica diversele situatii ce apar in cadrul pietei, producand anumite perturbatii si dezechilibre, urmand, pe de o parte, sa gaseasca cauzele insucceselor, iar pe de alta parte, sa comensureze eficienta tuturor modalitatilor prin care unitatea a actionat asupra pietei.

De asemenea, cercetarile trebuie sa ia in considerare activitatea firmelor concurente care actioneaza in cadrul pietei interne sau a diferitelor piete externe care intereseaza unitatea urmand sa se realizeze un studiu atat asupra locului acestora in cadrul fiecarei dintre piete, cat si asupra tendintelor prin care se caracterizeaza, in ansamblu, o asemenea piata concurentiala.

In al treilea rand, se are in vedere si o analiza atenta a necesitatilor nesatisfacute ale pietei, cautandu-se asa-zisele creneluri prin intermediul carora unitatile se pot impune pietei prin noi sisteme de directionare si structurare a produselor sau serviciilor realizate.

Ideile privind innoirea produselor sau serviciilor pot veni de la consumatori, de la concurenta, de la diversele compartimente ale unitatii sau chiar de la diverse organizatii sociale, culturale, politice.

Aceste idei trebuie sa fie concentrate la compartimentul de marketing si supuse unei selectii si unui studiu aprofundat.

Tot in cadrul cercetarilor se includ si preocuparile privind elaborarea unor scenarii ce necesita imaginatie pentru crearea unui mic numar de scenarii posibile, dar si rigurozitate pentru a se asigura culegerea informatiilor necesare si a se prelucra astfel incat sa se asigure o buna calitate a scenariilor realizate.

c) Sectiunea privind obiectivele comerciale, sociale sau de protectie este mai complexa si are in vedere alegerea scenariului cel mai plauzibil si cel mai realist; masurile ce se impun pentru eliminarea diferitelor contradictii intre cerintele pietei si posibilitatile unitatii; fixarea optiunilor, determinarea obiectivelor comerciale pe care unitatea le presupune a fi optime.

Formularea obiectivelor comerciale, sociale sau de protectie trebuie sa fie concisa si sub forma comensurabila, pentru a permite ulterior comparatiile ce se impun cu realizarile efective.

De obicei aceste obiective trebuie formulate sub aspect numeric: cota de piata, volum de vanzari, volumul beneficiului, rata rentabilitatii, chiar daca unele sunt de natura calitativa: nivelul rentabilitatii, imaginea unitatii, notorietatea produsului.

Trebuie evitate contradictiile intre obiectivele din cadrul proiectiilor pe termen scurt (trimestru, an) considerate ca obiective intermediare si obiectivele pe termen lung ale unitatii.

d) Secventa care se refera la strategia de marketing stabileste modul in care vor putea fi realizate obiectivele pe care o unitate si le-a propus. Exista mai multe variante pe care orice unitate le poate folosi in acest scop: mentinerea

strategiei anterioare, imitarea strategiei firmelor cu activitate similara, formularea unei strategii diferentiale in functie de segmetele de consumatori sau de utilizatori deserviti.

Toate aceste alternative pot fi testate de compartimentul de marketing si propuse spre generalizare.

Alegerea depinde insa de atitudinea psihologica, conformista sau novatoare, a conducerii unitatii.

Practica a demonstrat ca inovarea strategica reprezinta un risc care trebuie sa fie acceptat. In aceste cazuri, este necesar sa se ia o serie de decizii la nivelul tuturor factorilor care pot contribui la succesul strategiei adoptate.

Toate procedurile pe care le presupune aceasta secventa a programelor trebuie realizate pornindu-se de la necesitatea asigurarii unei coerente la toate nivelurile.

Este vorba de: coerenta interna a politicii comerciale de ansamblu a produselor sau serviciilor realizate, a firmei sau actiunilor sale; coerenta eventualelor politici comerciale, diferentiate in functie de produs sau de segmente de cumparatori; compatibilitatea politicilor comerciale respective cu strategia globala de marketing adoptata de unitati; compatibilitatea dintre strategia de marketing si strategia generala de dezvoltare pe termen lung.

e) Secventa care cuprinde tactica ce trebuie adoptata se refera la organizarea concreta a mijloacelor utilizate pentru atingerea obiectivelor.

Are aspectul unui plan de marketing pe termen scurt, care defineste si localizeaza instrumentele pe care le va realiza unitatea economica pentru a-si orienta dezvoltarea spre o destinatie precisa, reprezentata de obiectivele programului de ansamblu, conform unui itinerariu bine definit de strategia de marketing integrata in program.

Sunt precizate, inscrise in program si incredintate unor responsabili: organizarea retelei de distributie, fixarea sistemului de relatii dintre unitatile economice sau diverse alte tipuri de societati si organisme sociale, pe de o parte, si oficii, agentii sau alti diversi intermediari existenti in cadrul pietei sau domeniului de activitate interesat, pe de alta parte; fixarea si repartizarea cheltuielilor promotionale.

De cele mai multe ori aceasta sectiune a programelor de marketing poate genera, - in functie de volumul si complexitatea activitatii economice - necesitatea elaborarii unor planuri curente, speciale care sa urmareasca modul de realizare a sarcinilor respective.

In concluzie, se poate retine ca programarea activitatii de marketing in cadrul tuturor unitatilor economice reprezinta un proces de evaluare si de reevaluare continua a mediului operational al acestora, incercand sa cuprinda pozitia si perspectivele lor, ca si a posibililor concurenti atat in cadrul pietei interne cat si a diverselor piete externe asa cum se poate observa si din figura 2.

Respectivele programe, ca forma de materializare si de actiune a cercetarii microeconomice trebuie sa asigure recenzarea permanenta a compartimentului

diferitilor agenti economici: consumatorul, intreprinderea, detinatorul de capital, muncitorul si, pe baza valorificarii informatiei, in structura lor, sa asigure maximizarea profiturilor printr-o determinare realista a dimensiunilor oricarui gen de actiune, potrivit cerintelor pietei si costurilor pe care urmeaza sa le suporte agentul economic.