Ciclul de viata al produsului turistic

Produsele - inclusiv cele turistice - la fel ca si organismele se nasc, cresc, se maturizeaza si mor (dispar).

Ciclul de viata al unui produs turistic poate fi definit ca fiind timpul scurs din momentul aparitiei lui, (chiar ca idee) pana in momentul disparitiei acestuia de pe piata.

Ciclul de viata al unui produs turistic este constituit din:

a)      ciclul inovational si de productie, care include fazele de :

- cercetare fundamentala si aplicativa;

- determina ideea/conceptul de produs;

- de proiectare;

- de productie propriu-zisa;

b)      ciclul de viata comerciala = exprima evolutia vanzarilor / profitului de la lansare si pana la retragerea lui de pe piata.

Observatie:

Ciclul de viata economica al unui produs nu are nimic de-a face cu durata utilizarii sau consumarii lui, adica cu timpul scurs intre momentul producerii si momentul consumului sau scoaterii din uz.

viata economica este diferita de viata fizica a produsului (ex.: un produs turistic tip statiune isi continua viata fizica si dupa ce a fost retras din circuitul turistic).

Delimitarea ciclului de viata are in vedere: produsul abstract oferit clientului in mod succesiv o anumita perioada de timp si nu setul concret de servicii pe care il cumpara si il consuma un anumit turist la un moment dat, de la o anumita firma de turism si care isi inceteaza existenta pe masura consumului.

Exemplu: posibilitatea de a efectua tratament la Herculane si nu setul concret de servicii pe care il cumpara persoana "A" in perioada 10-20 august, de la firma de turism "X".

3. Produsul turistic este un produs agregat, ce cuprinde, mai multe componente, care vor avea durate de viata diferite. Atunci cand vorbim de ciclul de viata al unui produs, trebuie precizat daca el se refera la produs in ansamblu sau doar la o componenta a acestuia.

Pe componente, cea mai mare durata de viata, va avea elementul material din structura acestui produs. Durata de viata a produsului in ansamblu se va suprapune peste durata componentei lui cea mai vivace.

Exemplu: Voiajele la Pestera Scarisoara au aparut imediat dupa descoperirea si amenajarea ei pentru turism, si vor exista atat cat oamenii le vor solicita, iar pestera va fi disponibila pentru asa ceva.

4. In ceea ce priveste serviciile care intra in componenta produsului turistic:

ele se consuma concomitent cu producerea lor,

prin durata lor de viata se va intelege durata de viata a setului de capacitati care face posibila acoperirea cererii pentru astfel de servicii.

Exemplu: Calatoriile cu telefericul spre Retezat (serviciul elementar de turism), au aparut si vor exista atat timp cat vor exista linia si cabina teleferica, in zona respectiva, si ea va prezenta interes pentru turisti. Disparitia unor astfel de capacitati de transport este similara cu stingerea serviciilor turistice de acest gen (care implica telefericul) dar nu si a turismului in Retezat - acesta va putea fi realizat in continuare, pe jos..

5. Durata de viata economica / comerciala a unui produs turistic:

nu se poate aborda doar prin prisma ofertei (adica a capacitatii firmei turistice de a-l furniza clientilor), ci mai ales de pe pozitia cererii;

Momentul lansarii pe piata (primul moment care delimiteaza viata economica) este conditionat de existenta ofertei.

Momentul retragerii / abandonul lui (ultimul moment) este impus aproape in exclusivitate de disparitia cererii.

Cazuri exceptionale: situatiile de monopol cand producatorul abandoneaza productia, adica, momentul retragerii este dictat de lipsa ofertei.

6. Durata de viata a produsului turistic, nu se confunda cu durata de viata a produsului turistic furnizat de o firma turistica (exceptie: cazul monopolului absolut).

In acest sens, regula cu cea mai larga valabilitate:

cu cat acelasi produs este adus pe piata de mai multe firme, cu atat durata lui de viata va fi mai independenta de existenta fiecarei firme in parte.

7. Durata de viata a produsului turistic nu este tot una cu durata de viata a cererii sau a ofertei din produsul respectiv, nici cu cea a unei marci/familii de produse turistice sau cu cea a turismului in general.

Exemplu: Produsele turistice au durate de viata foarte diferite:

o singura zi: participarea la concertul formatiei"x" la Bucuresti,

sute sau mii de ani excursiile la piramidele egiptene.

1. Structura ciclului de viata al unui produs turistic

Cand vorbim de ciclul de viata al unui produs turistic, ne referim la un produs turistic concret, bine definit.

Prin produs turistic vom intelege doar acea componenta a sa care constituie motivatia turismului avut in vedere.

Daca apreciem cererea de vanzare al unui produs turistic prin intermediul: vanzarilor si profitului la nivelul unei firme, obtinem urmatoarea reprezentare grafica:

	Vanzari profit

					profit

timp

Lansare crestere maturitate declin jhgd

Fazele distincte ale ciclului de viata al produselor sunt

lansare,

cresterea,

maturitatea,

declinul.

Observatie: nu includem si faza de punere la punct sau de pregatire. Ea tine mai mult de ciclul de viata, adica, de viata tehnica a produsului.

LANSAREA

momentul care delimiteaza aceasta faza, "nasterea produsului,"

momentul aducerii lui pe piata (conceperea, pregatirea fabricatiei = momente care tin de viata lui fizica).

in literatura de specialitate, exista opinii conform carora acest moment ar fi delimitat de, momentul inceperii primelor actiuni promotionale (de regula preceda aducerea pe piata; lansarea pe piata a produsului presupune pregatirea prealabila atat a ofertei, cat si a cererii).

Analizam prin prisma celor 4P.

Produsul turistic

este nou - atat pentru firma care-l lanseaza cat si pentru clientela;

este putin cunoscut de clientela potentiala, de intermediari si chiar de catre producatori (care pot avea probleme cu productia si comercializarea lui - fiind lipsit de experienta);

costurile ating cel mai inalt nivel, deoarece eforturile de productie si de vanzare sunt mari (lipsa experientei);

apar deficiente inerente la inceput;

cheltuieli promotionale;

cheltuieli de formare profesionala specifica personalului;

rata esecului si nivelul riscului - pentru functiile ridicate;

este mai slab concurat decat in urmatoarele faze datorita

lipsei de informatii si rezistentei pietei;

volumul vanzarilor este foarte coborat sau are o evolutie

lenta.

Actiunile promotionale

- sunt de amploare (prilejuite de lansare);

- ele asigura: - informarea clientelei si distribuitorilor despre existenta lui;

- incitarea la cumparare;

- convingerea populatiei asupra oportunitatii consumului;

- atragerea intermediarilor pentru a obtine sprijin in patrunderea pe piata turistica.

Pretul produsului

- reprezinta ansamblul tarifelor aferente serviciilor care-i dau contur.

- il gasim:

fie la niveluri inalte (pentru a permite recuperarea costurilor

mari care caracterizeaza faza);

fie la niveluri coborate (pentru a sprijini patrunderea lui mai

rapid pe piata).

Reteaua de distributie

poate fi de dimensiuni restranse (la fel ca nivelul cererii), fara sa franeze ritmul de lansare.

Profit

daca nu va avea valori negative sau nule, va fi coborat, datorita volumului mic al vanzarilor si costurilor mari.

Strategii de lansare

luam in considerare marimea preturilor si nivelul cheltuielilor promotionale.

putem avea urmatoarele strategii:

a) Strategia smantanirii rapide

Caracteristici:

- campanie promotionala intensa;

- cheltuieli mari;

- preturi ridicate;

- vizeaza: profituri maxime in timp minim

- exploateaza o situatie favorabila firmei:

nevoia pentru produsul turistic nou este foarte puternica si foarte urgenta,

utilitatea lui foarte inalta,

concurenta: fie nu exista, fie nu are timp sa reactioneze.

Exemplu: Excursie la Bucuresti pentru a viziona spectacolul lui Pavarotti /cei trei tenori (foarte promovat in mass-media).

b) Strategia smantanirii progresive

- presupune: preturi de lansare mari si campanie promotionala mai lejera;

- urmareste: maximizarea profitului pe seama diferentei intre preturi si costuri.

- se utilizeaza pentru produse turistice care sunt noi dar, sunt relativ bine cunoscute de populatie, iar concurenta nu pune nici un fel de probleme.

c). Strategia penetrarii rapide

- se bazeaza pe: preturi mici;

efort promotional masiv.

- avantaj: Þ permite scurtarea la minimum a fazei de lansare,

Þ se recomanda in conditiile unei concurente puternice,

Þ incearca sa valorifice avantajele oferite de:

un coeficient inalt de elasticitate cerere-pret;

regresivitatea costurilor unitare in raport cu volumul vanzarilor.

d). Strategia penetrarii progresive

- caracteristici: - preturi mici;

- cheltuieli promotionale mici.

- este utilizata atunci cand:

Ø      produsul turistic nou este relativ cunoscut;

Ø      piata este in extensie;

Ø      concurenta are caracter potential;

Ø      elasticitatea cerere-pret este foarte puternica.

- maximizarea profitului se pune pe seama:

Ø      diferentei intre pret-cost;

Ø      volumul vanzarilor.

CRESTEREA

Produsul turistic este deja cunoscut de o buna parte din consumatorii potentiali; este solicitat deja de clientii a carora nevoie s-a manifestat cel mai intens.

Cresterea este constituita din doua faze:

a)      crestere accelerata

se realizeaza in prima parte (pana cand vanzarile ating primul punct de inflexiune de pe curba care marcheaza ciclul de viata).

b)      cresterea franata

dupa punctul de inflexiune, cand ritmul devine din ce in ce mai mic.

Produsul turistic

Ø      devine din ce in ce mai cunoscut si mai atragator;

Ø      este supus unor perfectionari succesive; firmele furnizoare acumuleaza experienta, inlatura deficientele inerente inceputurilor;

Ø      accentul se pune pe autoconcurenta.

Vanzarile

Ø      inregistreaza niveluri tot mai inalte (cumparatorii multumiti devin recumparatori, recomanda produsul si altora Þ se transforma in prescriptori)

Concurenta

Ø      nu pune probleme deosebite firmei pentru ca:

fie nu exista;

fie nu a avut suficient timp pentru a reactiona la aducerea pe piata turistica a noului produs.

Pretul

Ø      daca lansarea s-a bazat pe strategia smantanirii (foarte probabil):

pretul are o tendinta de scadere;

stimularea cererii determina extinderea pietei;

Este posibila practicarea unor preturi mai mici decat in faza precedenta?

Da. Pentru ca:

regresivitatea costurilor unitare in raport cu volumul productiei determina:

v     cresterea volumului de prestatii turistice;

v     scaderea costurilor unitare globale (pe seama costurilor conventional - constante);

v     scaderea preturilor.

degresivitatea costurilor totale:

v     se acumuleaza experienta pe linia productiei

v     se inlatura deficientele tehnico - organizationale

v     se elimina din cheltuieli.

Diminuarea preturilor se recomanda pentru ca valorifica avantajele elasticitatii cererii in raport cu preturile.

Publicitatea

Ø      trebuie sustinuta la un nivel superior pentru a sprijini cresterea;

Ø      capata caracter regresiv pentru unitatea de prestatie pentru ca: desi, cheltuielile efectuate sunt mari (uneori chiar mai mari decat in faza de lansare), ele se vor raporta la un volum de prestatii din ce in ce mai mare.

Reteaua de distributie

Ø      va fi in extindere:

pentru a face fata in crestere;

pentru a favoriza inviorarea vanzarii.

Profitul

in crestere evidenta (chiar daca preturile sunt in regres); crestere pe seama cresterii volumului de prestatii,

MATURITATEA

Caracteristica:

Ø      vanzarile si profitul se situeaza la niveluri maxime, dar se constata o slabire accentuata a ritmurilor de crestere.

Observatie:

majoritatea produselor existente pe piata se afla in faza de maturitate.

maturitatea acopera cea mai mare parte din durata lor de viata

comerciala.

Produsul

se bucura de cel mai inalt grad de acceptare.

este foarte bine cunoscut: - de catre consumatori

de catre concurenta.

pentru a-si mentine pozitia foarte favorabila pe piata, trebuie aduse: perfectionari.

Concurenta

Ø      cunoaste cel mai inalt grad de manifestare pentru ca:

v     are posibilitatea sa intre in posesia unui volum mare de informatii privind, produsul si clientii lui.

v     Are posibilitatea sa-si puna la punct propriile strategii concurentiale.

Pretul

Ø      se va situa la un nivel cel putin comparabil cu cel al concurentilor. Firma este multumita de pozitia dobandita pe piata.

Publicitatea

Ø      urmareste pastrarea imaginii favorabile de care se bucura deja in randul clientilor;

Ø      cheltuielile se mentin de regula la un nivel ridicat.

Distributia

Ø      va fi in faza de maturitate, la limita superioara de extensie.

Maturitatea produsului turistic traverseaza de cele mai multe ori trei subfaze:

vanzari

Maturitate stabila

Maturitate in declin

a). Maturitatea in crestere

subfaza a maturitatii in care tendinta de crestere a volumului de vanzari se mentine inca inertial. Practic ultimii clienti potentiali sunt atrasi spre produs.

b). Maturitatea stabila

stadiu care marcheaza varful de vanzare pe piata

limitele ei: cresterea a incetat sa se manifeste;

cererea volumului de vanzari incep sa scada.

c). Maturitatea in declin

Ø      acum se manifesta preludiul declinului;

Ø      volumul vanzarilor:

se situeaza la nivelurile cele mai inalte;

pot, sa si scada foarte usor, pentru ca:

piata este saturata;

primii clienti sunt deja atrasi de catre firmele concurente.

Pentru o perioada de maturitate mai indelungata firma trebuie sa puna la punct o serie de strategii concurentiale, constand in:

v     modificarea pietei;

v     modificarea produsului ;

v     modificarea mix-ului.

Modificarea pietei

Ø      cale de mentinere a vanzarilor si a profitului la niveluri ridicate;

Ø      se realizeaza prin:

sporirea numarului de clienti;

cresterea frecventei cumpararilor;

simultan ambele cai.

Sporirea numarului de clienti

Ø      este posibila prin transformarea nonconsumatorilor produsului turistic: consumat prin publicitate, largirea gamei de servicii auxiliare fara a se parasi vechile piete;

Ø      penetrarea pe noi piete, adica: prin adresarea produsului unor noi segmente de piata (geografice, demografice si social-economice).

Ø      atragerea de clienti ai firmelor concurente. Care?

v     cei nemultumiti;

v     cei cu fidelitate unica (fata de concurenta).

Marirea frecventei solicitarilor produsului turistic

Ø      de catre aceiasi clienti;

Ø      poate avea loc marind numarul ocaziilor cu care el este solicitat.

Exemplu: aceeasi statiune turistica este recomandata aceluiasi client pentru: odihna, tratament, practicarea sporturilor de iarna, vara, tinerea de congrese.

Modificarea produsului turistic

Ø      modalitate de stimulare a volumului de vanzari, care se manifesta prin intermediul cererii numarului de clienti si/sau a frecventei de solicitare.

Ø      se realizeaza prin:

v     imbunatatirea caracteristicilor de ordin tehnic, organizatoric.

Exemplu: inlocuind un mijloc de transport uzat fizic si moral, cu unul modern;

v     adaugarea de noi caracteristici functionale; produsul devine mai atractiv.

Exemplu: cazare la hotel se adauga room - service.

v     ameliorand comportamentul personalului firmei turistice, pe timpul prestarii serviciului apartinand produsului turistic.

Modificarea mix-ului de marketing

Ø      determina mentinerea la un nivel mai ridicat a volumului de vanzare.

Ø      Se actioneaza tot prin intermediul cererii conducand la:

atragerea / mentinerea clientelei;

cresterea sau pastrarea unui nivel dat al consumului individual, care presupune:

schimbari in randul variabilelor obisnuite de marketingul mix.

DECLINUL

Ø      vine in mod inevitabil, dupa ce produsul a trecut prin toate fazele (sau nu).

Ø      caracteristica: indici subunitari de crestere a vanzarilor si profit (sau sporuri negative).

Ø      cauze:

aparitia pe piata turistica a unor produse noi:

fie mai bune sub aspect calitativ;

fie mai ieftine;

fie mai atractive: si mai bune si mai ieftine.

care "rapesc" clientela pe piata traditionala a firmei.

restrangerea cererii datorita unor factori independenti de:

caracteristicile tehnico-functionale ale produsului turistic;

preferintele clientilor:

v     schimbarea gusturilor consumatorilor de turism;

v     saturarea nevoii de turism acoperite cu produsul in cauza.

Produsul turistic

Ø      grad avansat de uzura morala;

Ø      firma pierde teren fata de concurenta, si fata de exigentele consumatorilor.

Concurenta

Ø      atinge intensitatea maxima.

Pretul

Ø      nivel coborat;

Ø      se incearca prelungirea duratei de viata a produsului.

Publicitatea

Ø      va fi abandonata daca nu mai face fata dificultatilor;

Ø      se impune a fi revigorata (la fel pentru celelalte metode de promovare).

Distributia

Ø      isi restrange aria de extindere (treptat se renunta la unele circuite).

In faza de declin, firma poate adopta una din urmatoarele solutii:

a). Pastrarea pe piata a produsului, in conditii de rentabilitate inca acceptabila.

risca discreditarea in ochii clientelei.

presupune: - reducerea unor cheltuieli de publicitate, de distributie.

- simplificarea unor servicii;

- renuntarea la altele.

b). Renovarea produsului, presupune efort:

tehnic(renovarea spatiilor de cazare, masa, agrement,   

schimbarea mijloacelor de transport);

organizational(schimbarea rutelor);

de calificare(reciclarea personalului);

promotional (noi sporturi publicitare, noi solutii de promovarea a vanzarilor);

- de alta natura comparabil cu cel necesitat de lansare pe piata a

noilor produse.

c). Abandonul progresiv, presupune: retragerea, pas cu pas, de pe unele segmente de piata, in primul rand:

Ø      de pe cele nerentabile;

Ø      de pe cele unde pretentiile clientilor sunt foarte greu de satisfacut.

d). Abandonul total

echivalent cu incetarea productiei.

Observatie:

Produsul turistic are o compozitie foarte eterogena; prin urmare:

preintampinarea declinului si prelungirea duratei de viata sunt mai usor de realizat decat in cazul bunurilor materiale.

perfectionarile de ordin "constructiv" se pot realiza cu cheltuieli mai mici (schimbarea compozitiei sale nu ridica probleme dintre cele mai dificile).

2. Tipuri particulare de cicluri de viata ale produselor turistice

Ciclul de viata prezentat reprezinta un model clasic, dar exista si altele, cazuri particulare, specifice anumitor categorii de produse.

Ciclul revigorat / multiciclul

			- este constituit din mai mult de 4 faze; - declinul este urmat de relansare apoi de celelalte faze; - este specific pentru produsele turistice care: au parcurs cele 4 faze; nu sunt abandonate; si cu eforturi mari, reusesc sa fie aduse din nou in actualitate, se impun din nou pe piata.

timp

vanzari

Ciclul concentrat / comprimat

- constituit din patru faze (ca si cel clasic), dar durata fiecarei faze este extrem de scurta ;

- aparitia si disparitia produsului turistic se realizeaza foarte rapid.

Exemplu: cazul turismului generat de un spectacol.

A

vanzari

Vanzari

3. Ciclul trifazic

							timp

maturitate

crestere

lansare