Elemente de marketing international

Elemente de marketing international

Delimitari conceptuale privind marketingul international

Marketingul international apare atunci cand se identifica o oportunitate de a realiza profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potentialilor utilizatori ai produsului, in alte tari ale lumii.

Procesul si principiile marketingului sunt universale, indiferent ca se aplica la nivelul unei singure tari sau al mai multora. Deoarece marketingul intern este prima faza de implicare in afaceri, unii autori considera ca in definirea conceptului de marketing international trebuie pornit de la marketingul intern. Astfel se afirma ca "marketingul international cuprinde aceleasi activitati ca si marketingul intern, ceea ce diferentiaza cele doua concepte fiind modul in care sunt ele realizate, si sfera lor de cuprindere".

Marketingul international se deosebeste de marketingul intern prin influentele culturale diferite, si impactul lor potential asupra implementarii cu succes a programelor de marketing.

Alti autori fac distinctie intre diferitele activitati de marketing realizate in strainatate:

Marketingul international: presupune marketingul in afara granitelor tarii, si se deosebeste de cel intern prin aceea ca, traversand frontierele, se schimba si restrictiile economice, politice si legale. Aceste restrictii vor determina, in mod normal, modificarea programului de marketing al firmei ce depaseste granitele tarii. Prin urmare marketingul international presupune extinderea strategiei si planurilor de marketing national peste granitele tarii;

Marketingul extern: presupune marketingul in interiorul diferitelor tari, si difera de cel intern deoarece firmele intalnesc o competitie diferita, un comportament al consumatorului distinct, canale de distributie si posibilitati de promovare diferite fata de cele din tara (fiecare tara are un mediu de marketing individual, si fiecare piata externa are caracteristici diferite, ceea ce complica activitatile de marketing).     Prin urmare marketingul extern, presupune elaborarea de strategii distincte pentru fiecare tara, in functie de conditiile si caracteristicile acesteia, de catre o firma care actioneaza nediferentiat in mai multe tari;

Marketingul global: presupune coordonarea si integrarea marketingului firmei in diferite medii straine. Specificitatea fiecarei piete externe fragmenteaza efortul de marketing international. Scopul principal, in acest caz, il constituie planificarea si controlul activitatilor in vederea maximizarii integrarii si sinergiei in cadrul programului global de marketing, in conditiile minimizarii costurilor adaptarii la specificul fiecarei piete.[1]

Relatia dintre afacerile internationale-marketingul international-comertul international

Marketingul international este circumscris sferei afacerilor internationale, care cuprinde toate domeniile functionale cu privire la activitatile transfrontiere si anume: managementul international, marketingul international, marketingul global, comertul international, finantele internationale, etc.[2]

Afacerile internationale includ:

Toate zonele productiei si desfacerii la nivel international;

Conducerea fluxurilor financiare internationale;

Problematica pietei internationale a muncii;

Demersul de marketing international.[3]

Comertul international cuprinde activitatile referitoare la operatiunile

comerciale sau de cooperare economica si tehnico-stiintifica in raporturile cu strainatatea, la nivel de natiune. Comertul international contine elemente din toate domeniile functionale ca managementul international, finantele internationale, marketingul international, etc.[4]

Comertul international poate fi definit ca:[5]

Fiind o componenta a circuitului economic mondial;

Reunind fluxurile schimburilor comerciale din afara pietei domestice (interne) si mecanismele pe care le antreneaza;

Fiind o cale de punere in practica a demersului de marketing international.

Principalele diferente dintre comertul international si marketingul international sunt urmatoarele:

Tabelul nr. 1.

Diferente dintre comertul international si marketingul international

Sursa: Sasu, pag.13

Din tabelul nr.1. rezulta ca din punct de vedere al actiunilor pure de marketing, comertul international are o sfera de activitate mai mica decat marketingul international. In consecinta marketingul international:

Este o componenta distincta, relativ clar conturata a afacerilor internationale;

Se integreaza in angrenajul relational determinat de afacerile internationale;

Prin componenta sa de cercetare contribuie la fundamentarea strategica a afacerilor internationale.[6]

De asemenea, literatura de specialitate, precizeaza ca: "nu sunt asimilate

marketingului international, desi mijlocesc transferul titlului de proprietate asupra marfii si asigura logistica sa internationala, urmatoarele:

Transporturile internationale de marfuri;

Vamuirea;

Finantarea exporturilor;

Asigurarea operatiunilor de comert international;

Fiscalitatea internationala;

Problemele juridice legate de comertul international."[7]

Deci relatia afacerilor internationale-marketingului international-comertului international este de includere in sens invers. O concluzie practica se desprinde din relatiile prezentate anterior, si aceasta il priveste pe marketer-specialistul in marketingul international.

In acest sens, marketerul necesita:

Capacitate manageriala si de comunicare cu diferite sisteme culturale straine;

Flexibilitate remarcabila in gandire;

Capacitate de adaptare, sanatate si conditie fizica;

Motivatie puternica.[8]

Rolul specialistului in marketingul international este de a modela

variabilele controlabile ale deciziei sale in raport de variabilele necontrolabile ale mediului, in vederea realizarii obiectivelor de marketing.

Elemente controlabile (elemente interne firmei) sunt urmatoarele:

Produsul;

Pretul;

Promovarea;

Distributia.

Elemente necontrolabile (elemente externe firmei) sunt urmatoarele:

Conditiile si structura competitiei;

Fortele politice;

Fortele culturale;

Fortele economice.

Prin urmare rolul specialistului in marketingul international este mai complicat decat al celui implicat in marketingul intern, deoarece primul are de a face cu cel putin doua niveluri de incertitudine, in loc de unul singur. Aceasta incertitudine este creata de elementele necontrolabile proprii tuturor mediilor. La care se adauga elementele necontrolabile specifice fiecarei tari in care activeaza firma.

Marketingul international poate fi definit si drept ansamblul de activitati aducatoare de noi clienti de pe diferite piete externe, riguros selectionate de catre intreprindere. Orientarea spre noi piete tinta poate constitui fie rezultatul unor strategii pe termen lung ce urmaresc efecte profitabile de durata pentru organizatie dincolo de orizontul a cinci ani, fie consecinta unei orientari tactice pe termen mediu sau numai demersul operativ pe termen scurt de pana la un an-cu evidente valente operationale. Fiecare dintre aceste categorii de orientari (strategice, tactice si respectiv operative) depind de potentialul uman, material si financiar al organizatiei, de capacitatea acesteia de a-l valorifica profitabil, in afara perimetrului pietei domestice (interne).

Scopul marketingului international este penetrarea si prelucrarea pietei mondiale, iar pentru atingerea lui cele mai importante obiective sunt:

Conceperea unui sistem informational destinat studierii pietelor externe;

Selectarea pietelor externe tinta pe baza rezultatelor cercetarii de marketing international;

Determinarea alternativelor de patrundere (implementare) a intreprinderii pe piata internationala;

Formularea strategiilor de piata pentru orientarea politicii de marketing international a intreprinderii;

Dezvoltarea unei oferte specifice cerintelor clientelei externe;

Elaborarea deciziilor privitoare la distributia internationala a produselor si serviciilor intreprinderii;

Dezvoltarea unor comunicatii de piata de dimensiuni internationale;

Coordonarea eforturilor de penetrare si prelucrare a pietelor externe printr-un control permanent al eficientei demersului de marketing.[10]

Motivatia marketingului international

Pe fondul unor factori generali de stimulare a internationalizarii afacerilor, exista urmatoarele motive specifice de patrundere pe pietele internationale:

saturarea pietei;

competitia externa;

aparitia de noi piete;

posibilitati create de programele de ajutor extern;

insuficienta pietei interne;

siguranta in perioadele de recesiune;

forta de munca ieftina;

avantaje fiscale;

acces la tehnologii avansate si materii prime;

posibilitatea de a nivela fluctuatiile sezoniere in cererea unor produse;

cresterea prestigiului firmei prin imagine globala;

amortizarea cheltuielilor de cercetare dezvoltare printr-o mai mare viteza

de rotatie;

reducerea costurilor unitare si cresterea profiturilor;

interesele nationale.[11]

3. Riscurile implicarii in marketingul international

Cele mai importante riscuri sunt:

datoria externa enorma;

instabilitatea guvernelor;

deprecieri monetare;

restrictii de patrundere pe piata;

bariere tarifare;

conflicte de cultura;

coruptia;

pirateria tehnologica;

costul ridicat al adaptarii produselor.[12]

4. Formele de patrundere pe pietele internationale

O data ce firma a luat decizia de a patrunde pe o piata straina, ea trebuie sa aleaga modalitatea de intrare pe acea piata, precum si gradul de implicare si angajare pe respectiva piata. Multe firme patrund pe pietele straine in mod etapizat, schimbandu-si strategia si tactica in functie de gradul de implicare pe piata. In acest sens se pot deosebi patru forme de patrundere pe pietele internationale, distincte ca : exportul, licentiere, societate mixta, proprietatea totala.

Tipologia formelor de patrundere pe pietele straine este urmatoarea:

exportul direct sau indirect;

licenta de fabricatie (ca exemplu franchiza este o forma deosebita de licentiere);

societatea mixta;

proprietatea directa.

Deoarece este foarte greu de precizat care ar fi forma optima de patrundere pe o piata straina, este necesar a se avea in vedere criteriile de alegere a modului de patrundere pe o piata straina.

Criteriile de alegere a modului de patrundere pe o piata straina sunt:

resursele firmei;

barierele de intrare;

concurenta;

natura produsului;

ritmul de intrare;

riscul;

gradul de acoperire a pietei;

gradul de control al activitatilor;

cerintele administrative;

marimea si cresterea pietei.[13]

Stadiile de evolutie in marketingul international

Cei mai multi autori considera ca firmele parcurg cinci stadii de evolutie in marketingul international, si care sunt:

marketingul intern;

marketingul de export;

marketingul international;

marketingul multiregional;

marketingul global.[14]