Implicatiile sezonalitatii turistice in activitatea firmei de turism

Caracterul aparte al activitatii turistice, desfasurata, in cea mai mare parte, in conditii de etalare temporala neregulata a cererii turistice, a condus la necesitatea relevarii insusirii de sezonalitate turistica si a influentei sale in procesul prestatiei turistice.

In sens larg, sezonalitatea reprezinta acea stare de evolutie temporala caracterizata printr-o perioada de varf a activitatii intr-un domeniu apartinator activitatii economice.²²/

- Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag.343-364

- Cosmescu I., Op. Cit., pag. 104

In ceea ce priveste sezonalitatea turistica, constituind trasatura dominanta a activitatii turistice, ea trebuie luata in considerare in formularea politicii de marketing a firmei turistice si necesita eforturi ample si sustinute de adaptare a ofertei turistice la nevoile specifice, exprimate in cadrul pietei prin cererea turistica.

Fenomenul sezonalitatii trebuie luat in considerare nu numai in procesul concretizarii produsului turistic (prin intermediul prestatiei propriu-zise), ci si in faza de creare a acestuia, prin amenajarea turistica.

In cadrul studiilor de amenajare turistica, este necesar ca elementele de functionalitate sa fie proiectate in stransa legatura cu cerintele determinate de eliminarea sau micsorarea efectelor generate de concentrarea sezoniera a cererii.

Astfel, in vederea echilibrarii cererii turistice cu oferta, din punct de vedere cantitativ, calitativ, structural si spatial, firmele turistice pot recurge la o serie de masuri, din care amintim:

dimensionarea optima a statiunilor turistice in raport cu limitele fizice ale elementelor de atractivitate si cu volumul cererii;

inzestrarea acestora cu echipamente (constructii, instalatii, dotari diverse etc.), care sa permita practicarea unor forme complementare si diverse de turism, astfel incat sa se poata compensa atractia redusa a ofertei respective in perioada de extrasezon turistic.²³/

Pentru a optimiza dimensiunile ofertei turistice, firmele trebuie sa tina cont de cele doua limite ale variatiei volumului cererii; respectiv, trebuie sa realizeze concordanta atat cu volumul maxim al cererii din cadrul ciclului de sezonalitate turistica, cat si cu nivelul minim al cererii din perioada de extrasezon.

Deoarece, de-a lungul anului, solicitarea fiecaruia dintre elementele bazei tehnico-materiale difera intre momentele de timp, este necesar sa se abordeze in mod particular si diferentiat, fiecare componenta in parte.

Elementul de baza avut in vedere in dimensionarea ofertei consta in

- Olteanu V., Cetina I., Op. Cit., pag. 124-127

dimensionarea justa a spatiilor de cazare, in functie de volumul previzibil al cererii si de particularitatile elementelor de atractivitate turistica.

Din acest motiv, este necesara diferentierea unitatilor de cazare in unitati permanente si sezoniere.

Unitatile permanente, ale caror dimensiuni sunt stabilite in functie de maximul cererii in perioada de sezon, trebuie sa dispuna de dotari corespunzatoare care sa le permita functionarea atat in plin sezon, cat si in extrasezon. Unitatile sezoniere trebuie sa dispuna de dotari necesare numai in perioada solicitarii, iar dimensiunile lor se stabilesc pe baza diferentelor dintre volumul previzibil al cererii in sezon si, respectiv, in extrasezon.

Toate celelalte elemente structurale ale ofertei (unitatile de alimentatie, dotarile vizand agrementul, mijloacele de transport etc.), au dimensiuni derivate in raport cu spatiile de cazare, desi, trebuie sa se tina cont de faptul ca, nu intotdeauna, sunt utilizate numai de catre consumatorii serviciilor de cazare (ele pot fi utilizate atat de turistii veniti pe cont propriu, cat si de localnicii din statiunile respective).

Pe de alta parte, cu cat dimensiunea si structura bazei tehnico-materiala corespund diversitatii elementelor structurale ale ofertei, cu atat mai mult se poate diminua efectul sezonalitatii turistice.

Operatorii de marketing trebuie sa constientizeze faptul ca, orice masura prin care este vizata sporirea cererii in extrasezon, conduce la reducerea costurilor activitatii turistice si, in mod corespunzator, la maximizarea profitului si a satisfactiei turistice.

Firma turistica isi desfasoara activitatea in anumite conditii care alcatuiesc, in ansamblu, mediul sau economico-social. In formularea unei strategii realiste de catre firma, trebuie sa se tina cont de fizionomia mediului, de tendintele si modul in care evolueaza componentele sale.

Modul de desfasurare a activitatii turistice este conditionat atat de variabilele endogene, pe care firma le poate manipula si controla, cat si de variabilele exogene, a caror actiune nu poate fi controlabila, dar care au un impact puternic asupra strategiei firmei, vizandu-se atenuarea si fructificarea sezonalitatii cererii turistice.

Dintre variabilele exogene care determina orientarea strategica a firmei, o influenta puternica au urmatoarele:

programarea concediilor si vacantelor scolare, prin care este determinata perioada din timpul anului calendaristic in care se pot efectua deplasari in scop turistic.

In vederea reducerii varfului de sezonalitate turistica, s-au impus, in foarte multe tari, metode si solutii specifice, astfel incat sa se realizeze o etalare mai liniara a vacantelor si concediilor;

transportul turistilor, efectuat de multe ori prin intermediul unor firme cu care organizatia turistica nu se afla in legatura directa, influenteaza activitatea turistica atat prin modul efectiv de organizare, cat si prin nivelul tarifelor practicate.

In vederea atenuarii efectului de sezonalitate, in special in cazul transportului turistic international, companiile de transport acorda in extrasezon, o serie de facilitati legate, mai ales, de tarife;

prestatiile de servicii de la locul de sejur, prin intermediul carora sunt satisfacute nevoi diverse ale turistilor si de care depinde, indirect, calitatea actului turistic. In randul acestor prestatii se pot inscrie cele din domeniul culturii, sportului, artelor, posta si telecomunicatii etc., iar absenta lor in perioadele de extrasezon     poate constitui un motiv de necumparare a unui produs turistic;

activitatea comerciala de pe raza localitatii in care se afla turistii poate, prin reteaua comerciala si un program adecvat de functionare, sa influenteze cererea pentru un produs turistic, datorita faptului ca poate raspunde unor nevoi, de natura turistica sau non-turistica;

masurile autoritatilor publice locale si centrale vizand promovarea turismului si nivelul fiscalitatii in extrasezon.²⁴/

Tinandu-se cont de aspectele prezentate mai sus, firmele turistice pot adopta

- Olteanu V., Cetina I., Op. Cit., pag. 128-129; Cosmescu I., Op. Cit., pag. 109-111

cele mai adecvate decizii si, pe aceasta baza, pot optimiza propria lor activitate, influentand, la randul lor, buna desfasurare a activitatilor firmelor din celelalte sectoare economice, cu care se afla in relatii directe sau indirecte.

Abordarea de marketing a activitati turistice vizeaza atat concentrarea pe anumite obiective a eforturilor fiecarui prestator de servicii turistice, cat si directionarea eforturilor tuturor firmelor implicate in lantul de prestatii, astfel incat sa fie aleasa si adoptata cea mai justa strategie.

In acest sens, obiectivele vizate de catre firme, pot fi de natura generala sau partiala, pot fi comune tuturor prestatorilor sau specifice fiecaruia.

Un obiectiv comun tuturor formelor si tipurilor de servicii, consta in cresterea incasarilor din turism in perioada de extrasezon, la nivelul tuturor categoriilor de servicii:

in cazul serviciilor de cazare, obiectivul consta in cresterea gradului de ocupare a capacitatilor de cazare, fie prin cresterea numarului de turisti, fie prin extinderea duratei medii a sejurului, fie combinat;

in cazul serviciilor de alimentatie obiectivul consta in cresterea incasarilor pe loc de masa, atat prin sporirea numarului de consumatori, cat si prin cresterea incasarilor medii pe zi/turist;

pentru serviciile de agrement si transport, situatia este similara.

Obiectivele specifice, derivate din cele generale, se particularizeaza si in cadrul formelor principale de turism.

Astfel, se pot aminti urmatoarele:

pentru turismul de litoral, obiectivul principal consta in cresterea incasarilor la capetele sezonului turistic;

pentru turismul montan, obiectivul principal consta in cresterea gradului de ocupare si a incasarilor in sezonul de iarna, precum si prelungirea duratei celor doua sezoane caracteristice;

pentru turismul balneo-medical, obiectivul consta in cresterea gradului de ocupare si a incasarilor pe tot parcursul anului etc..

In functie de variabilele care conditioneaza activitatea turistica si de obiectivele urmarite, firmele turistice trebuie sa formuleze o strategie corespunzatoare.

Strategiile sezonalitatii reprezinta o componenta a strategiilor generale ale intreprinderii, care urmaresc asigurarea concordantei dintre oferta si cerere in ansamblu, ca o cerinta a legii economice cu acelasi nume, curatata de variatiile sezoniere.²⁵/

In functie de modul in care evolueaza raportul cerere-oferta, de-a lungul ciclului de sezonalitate turistica, firma poate recurge la anumite strategii tipice.²⁶/ Astfel, in situatia in care se urmareste eliminarea fluctuatiei cererii si dimensionarea acesteia cu volumul si structura ofertei, se apeleaza la strategia de sincromarketing, in perioadele de extrasezon se recomanda utilizarea strategiei de stimulare a cererii, iar in sezon, cand se constata suprasolicitarea ofertei, se recomanda aplicarea strategiei denumita demarketing, vizandu-se descurajarea cererii si directionarea acesteia spre extrasezon.

Principalele tipuri de strategii de crestere vizeaza penetrarea pietei, abordarea de noi piete si reducerea costurilor.

Strategia de penetrare a pietei consta in atragerea de noi clienti din aria de actiune a firmei. Pe durata extrasezonului, se acorda o atentie sporita segmentelor de populatie care , prin caracteristicile lor, se plaseaza in categoria consumatorilor potentiali de servicii turistice.

Astfel, segmentul populatiei cu venituri modeste, sau segmentul format din populatia de varsta a treia, pot fi atrase prin intermediul unor masuri care fac obiectul unor programe speciale, referitoare la ansamblul componentelor mix-ului de marketing.

- Olteanu V., Cetina I., Op. Cit., pag. 132-133

- Olteanu V., Cetina I., Op. Cit., pag. 132-133

Pe de alta parte, se mai poate atrage segmentul de populatie al carei timp de odihna este plasat in extrasezon, recurgand la mijloace agresive de promovare, pret, distributie.

Desi, in conditii de plin sezon, marea majoritate a firmelor practica o strategie nediferentiata, acest lucru nu este recomandat; cu atat mai mult este necesar sa se recurga la o strategie diferentiata, pe segmente distincte de turisti, in extrasezon.

Strategia de abordare de noi piete vizeaza includerea in circuitul turistic, a unor noi zone geografice, nesupuse anterior atentiei. Rolul acestei strategii este mult mai important in cazul turismului international, datorita diferentelor de clima, conditii naturale, obiceiuri si traditii dintre tarile lumii.

Reducerea costurilor in extrasezon este obtinuta in general prin utilizarea personalului sezonier si inchiderea temporara a unor unitati de cazare si alimentatie publica pana la nivelul cererii minime. Reducerea activitatii turistice in afara sezonului poate fi oarecum compensata prin intermediul serviciilor de agrement destinate sa satisfaca nevoia de distractie a anumitor segmente de consumatori, mai ales de pe plan local.