LOCUL PROGRAMELOR DE MARKETING IN CADRUL ACTIVITATII DESFASURATE DE UNITATILE ECONOMICE

Locul programelor de marketing in cadrul activitatii desfasurate de unitatile economice

Marketingul este un concept strategic care dezvoltat in cadrul unei unitati economice, intereseaza toate activitatile acesteia, contribuind la o mobilizare a fortelor sale sinergetice.

Marketingul presupune operationalizarea obiectivelor acestora si predictionarea coordonatelor viitoare ale activitatii acestora si a patruns in practica noastra economica sub impulsul cerintei de a se asigura oricarei firme sau societati comerciale capacitatea de a se adapta si de a face fata exigentelor unei piete libere.

Cunoasterea, analiza si evaluarea cerintelor pietei trebuie avute in vedere ca un proces complex, integrat in activitatea de ansamblu a unitatilor respective, urmarind sa le ofere elemente de fundamentare in faza proiectarii si dimensionarii obiectivelor, a elaborarii strategiilor, cat si in intreaga suita de informatii si orientari pe care o presupune realizarea obiectivelor selectate si incluse in strategiile adoptate.

Prin structura problematica abordata, programele de marketing raspund pe deplin necesitatilor privind elaborarea si fundamentarea strategiilor de dezvoltare a fiecarei unitati economice.

Programele de marketing isi aduc o contributie substantiala si pe parcursul derularii, realizarii obiectivelor strategice si tactice, etapa care implica utilizarea complexa a instrumentarului de marketing , programele de marketing fiind acelea care ofera informatia necesara corectarii si punerii de acord a unor obiective cu unele mutatii intervenite in evolutia diferitelor fenomene economice.

Scopul unui program de marketing consta in a se asigura conducerea unei intreprinderi ca mijloacele de care ea dispune vor fi folosite in modul cel mai rentabil. Aceasta inseamna ca elaborarea si implementarea unor programe de marketing in activitatea desfasurata, ar avea menirea sa genereze o suita de preocupari din partea conducerii unitatilor de profil privind: conturarea unui scop bine determinat pentru orice actiune intreprinsa; determinarea cailor ce urmeaza a fi folosite pentru atingerea scopului stabilit; evaluarea sistematica a actiunilor care trebuie intreprinse si eventualitatea unor alternative; alegerea celor mai adecvate metode pentru a se integra in procesul de realizare a activitatilor presupuse de atingerea scopului conturat; stabilirea modalitatilor de comensurare a realizarilor din cadrul fiecarei etape.

In conducerea unitatilor economice, o aplicare sporadica a diferitelor metode de marketing, oricat de elevate ar fi ele, nu prezinta decat un slab interes, incercand sa rezolve probleme generale sau de moment; ele nu pot contribui la stabilirea unei orientari de perspectiva, care sa puna bazele unei activitati eficiente.

De aceea, actiunile concertate de marketing asupra unui produs, asupra pietei, asupra diferitelor segmente de consumatori si cateodata, chiar asupra intreprinderii insasi, trebuie sa formeze un ansamblu coerent ce poate sa varieze ca tip, structura si frecventa de aplicare, dar care ar trebui sa acopere insa, asa cum se poate observa din figura unu (1), intreaga gama de nevoi si de interese ale diferitelor compartimente si niveluri de decizie ale unitatii.

Pentru perfectionarea conducerii activitatii economice, elaborarea si folosirea unor programe de marketing, intreprinderea trebuie sa se bazeze pe elemente informationale proprii ficarui tip de piata si sa foloseasca infrastructura comerciala specifica unitatilor care actioneaza pe o asemenea piata.

Aceste programe de marketing se vor constitui ca instrumente de echilibrare a intregii activitati, care, intr-o forma bine gandita, sa utilizeze la maximum datele prezentate, referitoare la disponibilitatile si fluxurile economice care vor contura coordonatele viitoarelor investitii de eforturi si caile posibile de valorificare eficienta a acestora in deplina concordanta cu cerintele consumatorilor prezenti in cadrul pietei, in calitate de cumparatori.

Pentru a putea conchide cu privire la locul programelor de marketing in cadrul activitatii desfasurate de unitatile economice, trebuie subliniat faptul ca diferitele actiuni, fie de marketing fie de simpla politica comerciala, nu se pot desfasura in mod eficient decat in conditiile in care alcatuiesc un program logic, care sa le defineasca cercetarile si studiile ce urmeaza sa se efectueze, problemele abordate, obiectivele stabilite, deciziile necesare in diferitele puncte de responsabilitate si modalitatile de ajustare, pe parcurs, a obiectivelor sau a eforturilor necesare, in functie de cerintele pietei sau de evolutia de ansamblu a societatii.

De retinut faptul ca programele de marketing, trebuie sa aiba la baza politica generala a unitatii sau a organizatiei sociale, generata de obiectivele strategiei sale de baza, programele respective urmand sa stabileasca si sa urmareasca realizarea obiectivelor specifice activitatilor de piata.

Este necesar ca programele de marketing sa fie astfel intocmite incat sa asigure esalonarea si derularea coordonata a intregului complex de actiuni necesare pentru asigurarea unei activitati eficiente, care sa antreneze eforturile si responsabilitatea tuturor compartimentelor din cadrul unitatilor economice care doresc sa-si desfasoare activitatea intr-o conceptie moderna de marketing.

Programelor de marketing le revine un rol important atat in identificarea si structurarea problemelor cu care se confrunta unitatile, cat si in organizarea fortelor pe care acestea le vor declansa in vederea realizarii obiectivelor strategice propuse.

Pornind de la o asemenea premisa, programele de marketing ar putea avea un rol important in ceea ce priveste:

a) stabilirea domeniului in care o unitate economica urmeaza sa-si circumscrie diferitele sale activitati;

b) determinarea obiectivelor pe care si le poate propune o unitate in fiecare domeniu;

c) formularea ipotezelor preliminare cu privire la conditiile de piata in care se va actiona;

d) elaborarea strategiilor de piata;

e) desprinderea diverselor aspecte care vor ridica probleme deosebite pe parcursul desfasurarii activitatii;

f) stabilirea directivelor prioritare in cadrul preocuparilor pentru perfectionarea activitatilor viitoare.

a) In ceea ce priveste stabilirea domeniului de activitate in care unitatea urmeaza sa se incadreze, prin specificul profilului sau, se are in vedere raportul dintre efectul util al activitatii desfasurate si satisfactia ce o asigura beneficiarilor acesteia, fenomen ce isi pune amprenta pe insasi functiile instrumentelor de marketing in acest domeniu; de aceea programele de marketing vor trebui sa stabileasca specificul pietei pe care urmeaza sa se actioneze.

In functie de tipul pietei definite se stabileste apoi modul de valorificare a diferitelor avantaje pe care aceasta le ofera. Apoi, se va incerca sa se sesizeze si sa se localizeze - atat in timp, cat si in spatiu - anumite momente deosebite, caracteristice pietei respective, care impun actiuni sau investitii speciale.

Cunoscand specificul pietei, avantajele ce le ofera cat si o serie de momente deosebite, prin programe se va putea stabili: modul de interventie - prevazandu-se fie actiuni clasice, fie avandu-se in vedere noi domenii de abordare; esalonarea in timp a momentelor de realizare a diferitelor actiuni si dezvoltarile speciale care sunt necesare pentru a influenta orientarea de perspectiva a segmentului sau tipului de piata in cadrul careia se actioneaza.

b) Pentru determinarea obiectivelor, programele au in vedere faptul ca fixarea unei politici de marketing eficiente, in cadrul fiecarei unitati economice sau sociale, are la baza o buna conturare a scopurilor urmarite.

Pentru a realiza profilul si profitul propus, programele de marketing au rolul de a prevedea: volumul economic al activitatilor ce urmeaza sa se realizeze; preturile si tarifele ce se pot practica; natura si structura actiunilor de contractare a diferitelor oficii si agentii de distributie interne si internationale.

c) Programele de marketing isi aduc o contributie deosebit de importanta in orientarea diferitelor tipuri de activitati, si prin faptul ca, concomitent cu determinarea obiectivelor, se trece la formularea unor ipoteze preliminare cu privire la conditiile de piata in care va fi nevoita sa actioneze fiecare unitate.

Formularea acestor ipoteze are rolul de a incerca sa se identifice orice factor posibil care ar putea afecta, favorabil sau nu, evolutia activitatii unitatii si asupra careia s-ar putea exercita un control corespunzator intr-un termen scurt.

Dintre fenomenele ce s-ar putea constitui ca elemente specifice de influenta, in cadrul diferitelor piete, pot fi avute in vedere, cu titlu de exemplu - mutatiile posibile referitoare la sistemele de satisfacere a cerintelor de consum si structura factorilor de satisfactie; evolutia economica a diferitelor tari, care prin orientarile sale poate influenta atat intensitatea schimburilor, cat si modul de valorificare a diferitelor produse si servicii realizate de catre firmele din tarile respective; ritmul de crestere al populatiei din diferitele zone ale lumii, tendinte in modificarea structurii pe medii a acesteia, in structura sa socio-profesionala, nivel de cultura si educatie, cresterea longevitatii vietii; evolutia unor fenomene politice in diferite zone ale globului; mutatii posibile in structura si calitatea bunurilor si serviciilor, in structura preturilor si tarifelor, precum si in calitatea actiunilor promotionale pe plan intern si international; eventualele noutati in politica guvernamentala si in legislatia din fiecare tara; posibilitatile de colaborare si de cooperare cu diferite firme sau organizatii din strainatate.

d) Programele de marketing au un rol important si in elaborarea strategiilor de piata si trebuie concepute de asa maniera incat sa puna in legatura directa aceasta formulare a strategiei de piata cu sistemele informationale ale unitatii economice, cu obiectivele stabilite si cu fortele sinergetice ale acesteia.

Prin intermediul programelor de marketing trebuie sa se rezolve doua aspecte definitorii pentru activitatea unei unitati, indiferent de domeniul in care actioneaza. In primul rand, sa se asigure mobilizarea si orientarea disponibilitatilor unitatilor in vederea satisfacerii nevoilor consumatorilor, asa cum au fost ele manifestate si identificate in cadrul pietei. In al doilea rand se are in vedere ca oferind bunuri si servicii numai la dorinta beneficiarilor, unitatea se poate transforma intr-un furnizor pasiv de comenzi speciale, ingustandu-si astfel sfera si indeosebi scopul activitatii desfasurate.

Programele au rolul ca - dupa stabilirea nevoilor consumatorilor de orice tip - sa contribuie la rezolvarea problemelor complexe ale diferitelor segmente de cumparatori prin produse si servicii adecvate, facandu-i pe acestia sa ia act si de o serie de aspecte sau laturi ale procesului de satisfacere, pe care nu le cunosc sau le sesizeaza doar partial.

e) In fixarea domeniilor de actiune, stabilirea obiectivelor, formularea ipotezelor cu privire la conditiile de actiune si in final, la elaborarea strategiilor de piata, unitatile, indiferent de domeniul lor de actiune, se pot confrunta cu o serie de aspecte dificile datorate fie gradului de noutate si frecventei de aparitie, fie complexitatii eforturilor ce trebuie investite prin realizarea sarcinilor asumate. Astfel, programele de marketing trebuie sa stabileasca natura unor asemenea probleme si sa dimensioneze si orienteze fortele pe care le presupune rezolvarea lor.

Sub influenta unor multitudini de factori, activitatea economica se confrunta frecvent cu o serie de probleme, cum sunt: ritmul fluctuant al evolutiei diverselor activitati pe plan international; variatia sezoniera deosebit de accentuata a unor domenii de activitate, fenomen ce genereaza suprasolicitari ale patrimoniului si ale personalului angajat, alternand cu un grad de exploatare extrem de redus a disponibilitatilor; frecvente schimbari conjuncturale in orientarea fluxurilor economice internationale; fluctuatii in regimul de clima, fenomen foarte important pentru o multitudine de activitati.

f) Programele de marketing reprezinta instrumentul de baza pentru promovarea unei politici deosebit de important si in ceea ce priveste orientarile de perspectiva ale activitatii unitatilor sau organizatiilor sociale respective.

Programele de marketing, indiferent de natura unitatilor pe care le folosesc, sub aspectul metodologiei elaborarii lor, se incadreaza in sfera stiintelor economice. Ori, ca si in cadrul altor stiinte, specialistul in economie face "un du-te vino perpetuum" intre faptele care i se impun si explicatiile pe care trebuie sa le dea in legatura cu respectivele fapte.

Pentru aceasta, specialistul in programe de marketing trebuie:

a) sa exploreze realul, elaborand concepte precise, clasand agentii si activitatile economice sau sociale si masurand intensitatea fenomenelor ce stau la baza evolutiei activitatii respective.

b) sa emita ipotezele pe baza unor analize care sa permita repararea variabilelor de influenta, sensul si intensitatile acestora;

c) sa verifice ipotezele emise, deoarece faptele, contextul real de aplicare a respectivelor ipoteze sunt mult mai complexe decat ipotezele emise si ofera multipli parametrii de validare a acestora, ierarhizarea si continuarea in cadrul procesului de elaborare a programelor;

d) sa stabileasca modelele econometrice de lucru, care prin reprezentarea simplificata a proceselor economice, intr-un cadru cantitativ sa poata puna in lumina, pentru o perioada data, importanta diverselor variabile si consecintele relatiilor dintre acestea si activitatea unitatilor respective;

e) sa stabileasca legile economice cu care se confrunta unitatile in activitatea defasurata, pentru a da posibilitatea acestora, pe de o parte, sa cunoasca uniformitatea sau informitatea caracteristica evolutiei fenomenelor de piata, iar pe de alta parte, sa poata revedea tendintele si limitele de conduita probabila a unor diverse fenomene care trebuie incluse in programe, sau pe baza carora trebuie sa se fundamenteze programele respective.