UNIVERSITATEA DIN PITESTI

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE, JURIDICE SI ADMINISTRATIVE

SPECIALIZAREA: TURISM-SERVICII

LUCRARE DE LICENTA

STUDIUL PIETEI PRODUSELOR MOBILIERE

STUDIU DE CAZ LA S.C LAPROM S.A

CAPITOLUL 1.

PREZENTAREA S.C. LAPROM S.A.

Prelucrarea lemnului in Romania, a reprezentat una din cele mai vechi traditii in principal datorita unui fond forestier mai mare care are in componenta sa multiple esente.

La inceputul celei de-a doua jumatati a secolului al XVI - lea a fost instalat primul fierastrau pentru debitat cherestea, marcand astfel inceputul prelucrarii mecanizate a lemnului, care a cunoscut o dezvoltare puternica in secolele urmatoare.

In perioada interbelica o data cu dezvoltarea economica are loc si dezvoltarea sectorului de prelucrare a lemnului care s-a realizat cu capital romanesc si strain, capitalul italian fiind prezent in noua societati iar cel german in 29 de societati.

Dupa anul 1948 are loc o reorganizare a acestui sector in scopul extinderii lui, a exploatarii rationale si controlate , a fondului forestier si reintineririi continue a acestuia.

Mobila reprezinta principalul produs in componenta sa ingloband o serie de produse din sector precum : furnire estetice , placaj , lamele din lemn , cherestea, pal, pfl. Necesarul de materie prima este asigurat in principal din productia interna, din import sunt folosite cu preponderenta materiale auxiliare precum : lacuri , vopsele, cleiuri, rasini, feronerie, jerseturi si stofe pentru tapiterie.

Industria de mobila este una din cele mai mari industrii din Romania .

Conform Asociatiei Producatorilor de Mobila din Romania (A.P.M.R.) productia totala de mobila in anul 1965 a fost de 450 mil. ECU , reprezentand 3 % din productia industriala a tarii. Valoarea adaugata a industriei mobilei atinge 37,5% din valoarea adaugata totala a industriei de prelucrare a lemnului .

Structura sortimentului de mobila realizata este urmatoarea :

dormitoare;

sufragerii ;

tapiterii;

biblioteci;

bucatarii;

mobilier de sedere .

Mai mult de jumatate din productia de mobila este rezultata din lemn de stejar (56%) si 25% din lemn de fag.

Forta de munca angajata in cele peste 4000 de intreprinderi din industria mobilei era in anul 1995 de 140.692 persoane ( 5% din totalul fortei de munca industriale ).

Productia de mobila este destinata exportului in proportie de 67% (volumul pietei interne fiind redus datorita scazutei puteri de cumparare a populatiei ) fiind exportata in deosebi in U.E. ( 97% din exportul total respectiv 298,7 mil. ECU in 1996 reprezentand cca. 6% din totalul importurilor din U.E. ). Exportul romanesc a scazut pe piata fostelor tari ale C.A.E.R. de la 150 mil. U.S.D. in 1989 la 40 mil. USD in 1995.

Din analiza datelor furnizate de Uniunea Europeana a Mobilei (U.F.A.) privind productia de mobilier a 18 tari membre in 1998 , Romania ocupa locul 12 , iar in ceea ce priveste numarul muncitorilor antrenati in activitatea de fabricare a mobilei ocupa locul 4 .

In topul primelor 500 de societati din economie, ordonate dupa cifra de afaceri , in anul 1998 S.C. LAPROM S.A. ocupa locul 132 , iar dupa volumul exportului locul 102.

In topul celor 100 de societati privatizate de FPS in perioada 1993 - 1997

( conform valorii profitului brut ) S.C. LAPROM S.A. ocupa locul 48 in total , iar in cadrul industriei de prelucrare a lemnului locul 1.

La cea de a X-a editie a Top-lui National al firmelor romanesti ce s-a desfasurat in anul 2003, LAPROM-ul a primit un trofeu de excelenta pentru faptul ca in perioada 1998-2002 s-a situat in primele 3 locuri in Top. La intocmirea Top-lui s-a avut in vedere performanta economica exprimata prin: cifra de afaceri, profit brut din exploatare, productivitatea muncii, rata profitului curent, efortul de dezvoltare, venituri din export.

1.1. Structura organizatorica a S.C. LAPROM S.A.

Structura organizatorica a firmei poate fi definita astfel :ansamblul persoanelor si subdiviziunilor organizatorice constituite astfel incat sa asigure premisele organizatorice in vederea stabilirii si realizarii obiectivelor previzionate .

Se deosebesc doua componente principale in cadrul structurii organizatorice a firmei:

- structura manageriala

structura de productie

Structura manageriala reprezinta ansamblul managerilor de nivel superior si al subdiviziunilor organizatorice prin deciziile si actiunile carora sunt asigurate conditiile manageriale , economice , tehnice si de personal necesare desfasurarii activitatii compartimentelor de productie .

Structura de productie, cealalta componenta principala, este formata din totalitatea subdiviziunilor organizatorice ale firmei in cadrul carora se desfasoara activitatile operationale in principal de productie.

Specialistii au identificat trei tipuri de structuri organizatorice si anume :

a)      Structura organizatorica de tip ierarhic

b)      Structura organizatorica de tip functional

c)      Structura organizatorica de tip ierarhic - functionala

Structura manageriala a S.C. LAPROM S.A. este alcatuita din :

- Adunarea generala a actionarilor care este organismul strategico-tactic al societatii .

- Consiliul de administratie este organismul tactico-operational al societatii.

- Comisia de cenzori este organismul specializat de control si informare a conducerii societatii.

- Comitetul de directie format din directorul general si doi directori adjuncti.

- Zona de conducere superioara a compartimentelor si serviciilor.

Structura de productie a S.C. LAPROM S.A. este compusa din subdiviziunile organizatorice in cadrul carora se desfasoara activitatile operationale, in principal de productie. Activitatile operationale desfasurate in cadrul societatii sunt organizate astfel:

Activitatea de cercetare - Dezvoltare se desfasoara in cadrul Departamentul de Export prin Copartimentul de Creatie care are in subordine Atelierul de Prototipuri.

Omologarea produselor se realizeaza de catre o comisie interna formata din director adjunct, proiectanti, sefi fabricatie si C.T.C.

Activitatea de productie . Societatea a aplicat o schema de organizare a activitatii de productie pe baza centrelor de profit. .

Activitatile auxiliare . Se disting ca activitati auxiliare desfasurate in cadrul societatii : C.T.C. , laborator central, atelier S.D.V. , atelier prototipuri, activitatea mecano-energetica .

Activitatea de aprovizionare si transport. Apelarea la importuri a societatii este justificata din urmatoarele considerente economice si financiare :

sunt materiale care nu se produc in tara sau sunt deficitare in tara;

calitatea materialelor impune aceasta folosire printr-un consum mai mic si cresterea nivelului calitativ al produselor finite ;

nivelul preturilor in conexiune directa cu calitatea materialelor , comparativ cu preturile acelorasi materiale in tara .

Societatea dispune pentru transportul intern de doua centre de profit si anume :

atelierul AUTO ;

atelierul C.F.U. subordonat compartimentului ''Transport'' care asigura transportul pe calea ferata atat a materiilor prime , materialelor si produselor finite pentru S.C. LAPROM S.A. cat si pentru alte societati racordate la linia industriala a societatii .

Transportul intern intre fabrici este asigurat cu urmatoarele genuri de mijloace :

tractoare, autoincarcatoare cu furci frontale sau laterale , electrocare, electromacarale, remorci aflate intr-o stare buna de functionare.

In interiorul sectiilor de fabricatie exista carucioare de diverse constructii adaptate productiei de lemn, poduri transportatoare , benzi transportatoare intr-o stare fizica buna .

Activitatea de intretinere si reparatii . La societatea comerciala LAPROM S.A. activitatea de intretinere si reparatii este organizata pe doua compartimente astfel :

la nivel central este asigurata de catre personalul sectiei mecano-energetice ;

la nivelul sectiilor de productie prin formatiunile de personal mecanic conduse de maistri .

In cadrul structurii organizatorice actuale exista 7 niveluri ierarhice, raportul

dintre numarul acestora si marimea medie a ponderii ierarhice a membrilor Comitetului de Directie fiind destul de bine echilibrata (7) ceea ce are o importanta deosebita pentru buna desfasurare a activitatii manageriale , cresterea operativitatii si reducerea circuitelor informationale.

1.2 Oferta S.C. LAPROM S.A.

Dimensiunile si dinamica ofertei de pe piata unui anumit bun sunt rezultatul comportamentului economic al producatorilor .

Oferta reprezinta cantitatea maxima dintr-un anumit bun pe care un agent economic al pietei ( producator , distribuitor ) in calitate de vanzator este dispus sa o cedeze contra plata intr-o perioada de timp determinata la un anumit pret .

In cunoasterea ofertei de marfuri cercul factorilor interesati este foarte larg . Astfel :

firmele cu profit comercial au nevoie de informatii asupra ofertei pentru aprovizionarea unitatilor proprii in concordanta cu cerintele cumparatorilor ;

firmele producatoare si cele prestatoare sunt interesate in cunoasterea ofertei de bunuri de utilizare productiva necesare aprovizionarii tehnico-materiale ;

firmele aflate intr-un mediu puternic competitiv sunt nevoite sa supravegheze permanent oferta concurentilor in scopul adoptarii strategiilor si tacticilor ce se impun ;

Din punct de vedere al marketingului orice firma trebuie sa urmareasca modul cum se comporta pe piata propriile produse , pentru stabilirea masurilor adecvate de mentinere a lor in atentia cumparatorilor sau de retragere si inlocuire cu noi variante .

Oferta S.C. LAPROM S.A. cuprinde urmatoarea sortimentatie :

Mobilier;

Cherestea de diverse esente (fag, stejar, rasinoase );

Furnire estetice din diverse esente (fag, stejar, cires , nuc, plop, rasinoase );

P.A.L.;

P.F.L..

Sortimentatia de mobilier oferita pe piata de societate este prezentata in tabelul numarul 1.1.

Tabelul 1.1.

Oferta de mobilier a S.C. LAPROM S.A.

Analizand informatiile din tabelul 1.1 se pot face urmatoarele aprecieri cu privire la produsele de mobilier oferite de S.C. LAPROM S.A.:

Gama de produse de mobilier este diversificata. Fiecare gama de mobilier include un numar mare de articole remarcandu-se o pondere insemnata a articolelor de mobilier tapitat (25%) ,

iar la polul opus situandu-se modelele de scaune cu o pondere de 4 %.

Ponderea redusa a modelelor de scaune in cadrul ofertei de mobilier se datoreaza faptului ca, centrul de profit Mobila 7 din cadrul S.C. LAPROM S.A. care executa aceste produse de mobilier s-a constituit in anul 1997 ca societate distincta sub denumirea de Mobalp Furniture S.A.;

- materialul lemnos folosit la realizarea mobilierului este format din esente de stejar, fag , rasinoase (brad, pin , molid, anin), mesteacan, precum si placi de pal furniruit cu stejar , fag, rasinoase ;

- sunt utilizate si anumite materiale neconventionale cum ar fi : sticla mata, sticla semitransparenta , sticla transpatenta , plastic;

- finisajul produselor de mobilier este divers ;

- oferta de mobilier acopera toate stilurile : clasic, modern, rustic, romantic.

Se observa un import de stiluri : francez, german, englez; precum si o imbinare de stiluri cum ar fi : stilul rustic - englez si romantic, stilul rustic-francez si stilul rustic - german .

S.C. LAPROM S.A. face cunoscuta oferta produselor sale pe piata locala prin intermediul expozitiei deschise chiar in incinta societatii si in cele doua magazine de desfacere profilate pe :

vanzari de mobilier;

vanzari de stratificate ( pal, pfl ) si cherestea .

In vederea incheierii de contracte cu parteneri (clienti ) din tara si strainatate, societatea face cunoscuta oferta prin participarea la targuri si expozitii nationale si internationale .

1.3. Concurentii S.C. LAPROM S.A.

Confruntarea deschisa, rivalitatea dintre agentii economici vanzatori- ofertanti pentru a atrage de partea lor clientela ( cumparatori- solicitanti ) reprezinta concurenta. Totodata concurenta exprima comportamentul specific interesat al tuturor subiectilor de proprietate, comportament care in functie de cadrul concurential si particularitatile diverselor piete se realizeaza diferit .

Spre deosebire de furnizorii si clientii firmei , concurentii nu se afla in contact nemijlocit cu aceasta dar ii marcheaza puternic relatiile cu exteriorul .

In cercul concurentilor sunt surprinse atat firmele de acelasi profil ( concurenta directa sau orizontala ) cat si cele care au alt profil, dar vizeaza aceleasi nevoi de consum,prin intermediul unor produse ( concurenta indirecta sau verticala ).

Nivelul competitiei , duritatea relatiilor de concurenta si consecintele acestora se afla in stransa legatura cu raporturile in care se afla cererea si oferta de marfuri pe piata

Aceste raporturi imprima pietei una din urmatoarele stari : penurie, echilibru sau abundenta . Concurenta este evidenta in situatia de echilibru intre cerere si oferta dar mai ales in situatia de abundenta .

In functie de numarul si forta competitorilor , de elementele competitiei ( noutati, modele, preturi, facilitati ) relatiile de concurenta iau forme diferite .In acest sens trebuie mentionata importanta cadrului institutional- legislativ, menit sa stimuleze concurenta , dar in acelasi timp desfasurarea ei in conditii loiale.

In randul producatorilor de mobila , PAL , PFL, cherestea , furnire, S.C. LAPROM S.A. s-a situat constant pe o pozitie buna mai ales in ceea ce priveste productia de mobila. Societatile producatoare de mobila din tara noastra care sunt principalele concurente ale S.C. LAPROM S.A. sunt prezentate in tabelul 1.2.

Tabelul 1.2. Societatile producatoare de mobila din tara noastra concurente ale

S.C. LAPROM S.A.

^* Include si exportul;

Sursa datelor folosite in tabel : Catalogul A.P.M.R.

( Asociatia Producatorilor de Mobila din Romania ) ,

editia a VIII -a , septembrie 1999 .

Notatiile folosite :

B- bucatarii , BR -mobilier pentru birouri , BT - biblioteci , CC - camere pentru copii , CT - camere pentru tineret , CZ - camere de zi , D- dormitoare , GC - grup colt , H - holuri , MC - mobilier comercial , MM - mic mobilier , Ms - mobilier scolar , MV - mobilier pentru vestiare , S - sufragerii, SE - scaune ergonomice, SP - scaune pliante , ST - scaune tamplaresti .

La nivelul anului 1998 S.C. LAPROM S.A. a realizat o cifra de afaceri (inclusiv exportul ) de 129.916 milioane lei . Comparand cifrele de afaceri realizate de principalii concurenti la nivelul anului 1998 prezentate in tabelul 1.2 cu nivelul cifrei de afaceri din acelasi an , al societatii , se observa ca aceasta se situeaza pe pozitia a patra .

Concurenta pe piata interna de mobila este acerba fiind concentrata in jurul a doi poli , respectiv mari producatori intre care se numara si S.C. LAPROM S.A. si producatori de marime medie si mici ateliere care au productia in general specializata dar care tocmai dimensiunile reduse ca si faptul ca au aparut relativ recent dispunand de o tehnologie moderna sunt foarte dinamici si se adapteaza mult mai usor la cerintele pietei. Concurenta pe piata interna de mobila este amplificata de patrunderea unor producatori de mobila externi (din Italia si Polonia ) care practica preturi reduse datorita unor costuri de fabricatie mici .

Pe piata locala de mobila S.C. LAPROM S.A. are drept concurenti :

producatori de mobila: S.C MOBEXPERT Prod. S.A. ( care face parte din grupul MOBEXPERT ) si S.C ELVILA S.A care fac cunoscute oferte de mobilier pe piata orasului Pitesti prin intermediul magazinelor proprii de desfacere amplasate chiar in centrul orasului ;

producatorul local de mobila S.C. ALPITEX S.A ;

producatorul de mobila ,'' Cezar ,'' din Polonia care face cunoscuta oferta produselor sale de mobilier prin intermediul firmei S.C. SLAVA S.R.L. Pitesti, distribuitor unic in tara noastra al firmei poloneze .

In conditiile dure impuse de piata cum sunt : cresterea rapida a pretului masei lemnoase; reducerea drastica a puterii de cumparare a populatiei, vor rezista numai acele societati producatoare care vor reusi atat sa utilizeze la maxim materia prima ceea ce presupune un grad de pierderi extrem de mic asigurat de o tehnologie moderna cat si, sa asigure o calitate corespunzatoare aprodusului finit in paralel cu un pret aliniat la cererea existenta .

CAPITOLUL 2

CONSIDERATII PRIVIND CONTINUTUL STUDIILOR DE PIATA

Notiunea de piata

Cuvantul ²piata² este utilizat de catre oamenii de marketing in doua sensuri , respectiv in sens larg si restrans .

a)      In sens restrans - se foloseste, adesea termenul de piata pentru a caracteriza

de o maniera sintetica, marimea, structura si tendintele evolutiei vanzarilor unui produs .

In acest caz, este important de a sti in ce unitati se exprima marimea pietei, adesea, ele pot fi unitati fizice : tone de grau, kilowati de energie electrica, hectolitri de vin, numar de televizoare. In alte situatii, atunci cand este vorba de servicii, exprimarea se va face in unitati de masura conventionale, ca de exemplu, calatori - km.

In unele cazuri, insa , se poate masura volumul unei piete in termeni monetari, adica prin suma cheltuielilor consumatorilor pentru produsul sau serviciul considerat.

b) In sens larg - cuvantul ²piata² desemneaza ansamblul publicului susceptibil de a exercita o influenta asupra vanzarilor unui produs, sau,mai general, asupra activitatilor unei organizatii. Acest public, este compus din indivizi, intreprinderi sau institutii. Reprezentarea grafica a componentelor care definesc piata in sens larg este redata in figura nr.2.1 .

Fig.2.1. - 'Componentele pietei privite in sens larg'

'' Consumatorii'' , respectiv , utilizatorii, constituie componenta cea mai importanta a pietei avand in vedere ca, ei exercita in toate cazurile o influenta directa asupra vanzarilor unui produs.

Natura si caracteristicile acestora sunt foarte variate in functie de sectorul de activitate. De exemplu, pentru produsele si serviciile de larg consum, consumatorii, respectiv, utilizatorii care se constituie in , asa-zisi clienti finali, sunt formati din indivizi sau menaje (gospodarii familiale ) ; pentru produsele si serviciile industriale (materii prime, semifabricate ) clientii finali sunt intreprinderile sau organizatiile susceptibile de a le cumpara .

'' Cumparatorii ''unui produs, in anumite cazuri, se confunda cu consumatorii. Este, de exemplu, cazul pentru tigarete. Dar , in multe situatii, cele doua categorii, nu se regasesc cu exactitate . Astfel, in cazul deodorantelor pentru barbati, cumparatorii sunt adesea sotiile.

'' Prescriptorii " reprezinta acei componenti ai pietei care nu consuma si nici nu cumpara un produs sau serviciu, ci doar dau sfaturi in legatura cu consumul, respectiv utilizarea acestuia.

Uneori este vorba nu numai de sfaturi, ci si de prescriptii imperative carora cumparatorul trebuie sa se conformeze . De exemplu, produsele farmaceutice vandute pe baza de reteta se prescriu de catre medici.

'' Distribuitorii" sunt cei care isi gasesc locul intre producatori si consumatori, si cuprind : en-grosisti, detailisti, negociatori , etc.

Ei nu sunt insa, intermediari pasivi, ci exercita, in general, o mare influenta asupra consumatorilor, fie prin alegerea produselor pe care le vor vinde , fie prin prezentarea si promovarea acestor produse, fie prin rolul de sfatuitori pe care il joaca adesea pe langa cumparatori. Ei sunt, deci, o componenta importanta a pietei.

'' Producatorii concurenti'' , influenteaza volumul vanzarilor unei intreprinderi, in special prin comportamentul lor in materie de politica de gama de produse oferite, de preturile practicate, de comunicatii si de distributie.

'' Macromediul" , reprezinta o componenta a pietei datorita influentei pe care o exercita asupra principalilor agenti comerciali (economici ) care compun piata (consumatorii, cumparatorii, prescriptorii ,producatorii concurenti si distribuitorii ).

El este constituit din :

mediul tehnologic, care exercita o influenta atat asupra intreprinderilor de

productie incitandu-le sa practice o politica intensa de inovare, cat si asupra consumatorilor, pe care ii determina sa accepte cu mai mare usurinta inovatiile.

- mediul institutional , care este compus din ansamblul institutiilor publice , al legilor si al reglementarilor ce actioneaza asupra pietei. De exemplu, piata automobilelor este influentata de reglementarile in materie : de permis de conducere , de cumparari pe credit , de taxe incluse in pretul carburantilor .

- mediul demografic , economic si social, care exercita o mare influenta asupra activitatii celor mai multe intreprinderi si organizatii prin aspecte , cum ar fi : marimea si structura pe varste a populatiei , structura socio-profesionala a populatiei , nivelul mediu si structura veniturilor, repartizarea populatiei in functie de gradul de instructie, nivelul activitatii economice in ansamblul sau si pe fiecare ramura a economiei.

- mediul cultural este inteles ca, ansamblul traditiilor , al cunostintelor, al obiceiurilor, respectiv al valorilor comune, si influenteaza toti agentii pietei in ceea ce priveste comportamentul lor .

Piata astfel abordata, trebuie sa faca distinctie intre :

- piata principala, care este alcatuita din ansamblul produselor asemanatoare si direct concurente;

- piata invecinata , care se refera la totalitatea produselor de natura diferita de produsul principal, dar care satisfac aceleasi nevoi si motivatii in circumstante similare ;

- piata generica, adica produsele legate de acel gen de nevoie care este satisfacuta de produsul principal ;

- piata suport, respectiv ansamblul produselor a caror prezenta este necesara pentru consumul produsului studiat .

O asemenea analiza arata ca responsabilii comerciali nu trebuie sa se cantoneze intr-o viziune restrictiva a pietei lor. Aceasta, deoarece concurentii cei mai redutabili pot aparea din randul intreprinderilor care apartin aceleiasi piete principale, dar si al intreprinderilor care fac parte din piata invecinata prin diversificare (Tabelul 2.1.).

Tabelul 2.1. '' Exemple de piete definite in raport cu piata principala''

Privita prin prisma naturii componentelor sale , piata poate fi impartita pe mai multe categorii, asa cum este prezentata in binecunoscuta schema a lui Bouquerel (Fig. 2.2.)

Populatia

5

7

Fig.2.2. " Structura pietei''

Legenda :

1. Piata actuala a concurentilor
2. Piata actuala a intreprinderii
3. Nonconsumatorii relativi
4. Nonconsumatorii absoluti
5. Piata potentiala a intreprinderii
6. Piata actuala a domeniului
7. Piata teoretica a domeniului

Nonconsumatorii absoluti , pentru perioada considerata nu pot cumpara produsul sau serviciul din ratiuni profunde, fie ca aceastea sunt de ordin fiziologic, psihologic sau moral .

Nonconsumatorii relativi - sunt cei care nu consuma in prezent un produs sau serviciu. Motivele acestei frane sunt, totusi mai putin profunde decat in primul caz

(nerecunoasterea produsului, spatiul de locuit insufucient, venituri temporar insuficiente, etc.)

Piata potentiala a intreprinderii este apreciata tinand seama de nonconsumatorii relativi care pot fi transformati in cumparatori efectivi, si de consumatorii care pot fi atrasi de la concurenti. Constatam , deci, ca largirea pietei prin una si/sau alta din caile enumerate, constituie un mijloc de dezvoltare, de crestere, pe scurt, de extindere a partii de piata .

Piata potentiala este , insa , dificil de concretizat, deoarece in general, nu se cunosc suficient de bine, ratiunile de abtinere a nonconsumatorilor relativi.

2.2. Continutul studiilor de piata

Atitudinea '' marketing'' se caracterizeaza prin grija constanta pentru cunoasterea pietei si adaptarea continua la cerintele acesteia .

De aceea analiza cantitativa si calitativa a ofertei si a cereri prezente si viitoare a unui bun sau serviciu (ceea ce reprezinta un studiu de piata) este ''cheia de bolta a oricarui demers de marketing '' . Ea raspunde nevoilor de informatii ,care apar de fiecare data cand trebuie sa fie luata o decizie comerciala insotita de risc si cand trebuie sa fie controlate rezultatele acesteia .

Una din sarcinile importante ale responsabililor de marketing din intreprinderi , este aceea de a pune la dispozitie studii de piata bine fundamentate.

Aceste studii pot fi elaborate de compartimentele de marketing , ale firmelor respective, daca au potentialul necesar, sau in caz contrar se poate apela la organisme specializate din exteriorul intreprinderii .

Si intr-un caz si in altul, pentru a putea obtine la un cost minim informatii de cea mai buna calitate, este necesar ca in prealabil sa se fi elaborat, un proiect de studiu de piata, care, concretizat sub forma unui document, trebuie sa cuprinda urmatoarele rubrici : obiectul studiului, informatiile ce urmeaza sa fie culese, tehnicile de culegere a informatiilor, bugetul si programarea in timp a studiului .

Continutul propriu-zis al unui studiu de piata, variaza in functie de problema de marketing ce trebuie rezolvata. O lansare de produs nou, de exemplu, necesita informatii mai diverse si mai numeroase decat cele pentru alegerea unui canal de distributie , elaborarea unei strategii de comunicatie, fixarea unui pret de vanzare, sau controlul eficacitatii unei campanii publicitare .

Daca luam exemplul intreprinderii care doreste sa se implanteze pe piata si care hotaraste sa inteprinda un studiu de piata complet, atunci aceasta din urma va cuprinde :

- studiul consumatorilor (clientilor)

- studiul distributiei

- studiul concurentei

- studiul mediului

- Studiul Consumatorilor - acesta trebuie sa permita obtinerea de raspunsuri la urmatoarele intrebari : - '' Cine sunt consumatorii ? ''- numarul lor ,varsta , sexul, domiciliul, categoria socio-profesionala , stilul lor de viata ;

'' Ce cumpara consumatorii ? ''- produsele aflate in concurenta directa, produsele de substituire, marcile de produse, etc ;"Cine intrvine in decizia de cumparare ? '' - prescriptorii, cumparatorii, utilizatorii , rolul si profilul lor; ''Cand si unde cumpara consumatorii ?" - perioadele de cumparare din an si din zi ; frecventele de cumparare , locurile de cumparare ; " Ce urmaresc consumatorii prin cumparare ?" - asteptarile acestora ; "" Ce cumpara consumatorii?" - motivatiile, retinerile lor , comportamentul de cumparare, mecanismul de alegere.

Studiul concurentei - acesta presupune analiza principalelor politici ale intreprinderilor concurente. Studiul politicilor generale si al politicilor financiare va permite sa se cunoasca orientarile firmelor si sa se prevada reactatiile acestora. In acest sens, vor fi examinate : personalitatea conducatorilor, politica de diversificare a firmelor, ponderea la export , politica de cercetare si dezvoltare, apartenenta lor la grupuri si legaturile financiare cu alte intreprinderi, situatia lor financiara .

Analiza politicilor comerciale, permite cunoasterea optiunilor facute de concurenti in materie de : pret si conditii de vanzare , distributie, produs ( performante , marci ) , publicitate (buget, medii publicitate, si mesaje selectionate) , promovare a vanzarilor, si relatii publice, serviciu dupa vanzari.

Studiul distributiei - acesta trebuie sa conduca la cunoasterea importantei diferitelor circuite de distributie si a evolutiei lor . Totodata , vor fi puse in evidenta avantajele si inconvenientele fiecarui circuit analizat. In sfarsit , studiul distributiei se va axa pe cunoasterea marjelor practicate, pe metodele de vanzare folosite si pe gama de servicii oferite .

- Studiul mediului - la baza evolutiei permanente a mediului se afla numerosi factori externi pietei , care reprezinta tot atatea ocazii favorabile, dar si amenintari carora firma trebuie sa le faca fata .

Dintre acesti factori cei mai importanti provin din domeniile : demografic, politic, economic, cultural, tehnologic. Desi, numarul lor mare face imposibila o studiere exhaustiva, totusi, pornind de la particular la general, se pot analiza principalele influente exercitate asupra pietei.

Studiul mediului cuprinde urmatoarele :

- In domeniul demografic - : o analiza a piramidelor varstelor , a natalitatii, a mobilitatii geografice , a emigrarii, a marimii familiei, a varstei membrilor sai .

- In domeniul economic - : un studiu al productiei nationale, al venitului pe locuitor si pe judete , al economisirii si creditului, al inflatiei, al somajului, al timpului de lucru, al diferitelor clase sociale, al structurii cheltuielilor menajelor, al politicii economice a guvernului, al bugetului anual al statului , al prognozelor, al fluctuatiilor monetare , etc.

- In domeniul politic si juridic - : o analiza a stabilitatii politice a tarii, a riscurilor de nationalizare, a interventiei statului in viata economica , a reglementarilor in vigoare,a proiectelor de legi.

- In domeniul cultural - : un studiu al nivelului educatiei, al practicilor religioase, al stilurilor de viata .

In domeniul tehnologic - : o analiza a progreselor tehnice , a bugetului cercetarii.

Un studiu efectuat asupra mediului natural se va referi la : anotimpuri , resurse naturale , poluare etc.

Sursele de informatii

Efectuarea oricarui studiu de piata presupune folosirea unui volum mare de informatii provenite din diferite surse.

Intreprinderea poate culege informatii comerciale din trei surse diferite : interne, documentare si primare . Fiecare prezinta multiple avantaje si inconveniente.

2.3.1. Sursele interne

Informatii diverse, numeroase, usor de procurat si mai putin costisitoare sunt disponibile chiar in cadrul firmei.

Prima grija a responsabilului cu studiul pietei este de a le recenza si apoi de a le folosi pe cele mai utile .

Cea mai importanta informatie este in legatura cu vanzarile. Pentru orientarea actiunii sale, un responsabil de marketing trebuie sa analizeze cifra de afaceri .

Marimea vanzarilor, in functie de necesitati, este descompusa pe produs, sector de vanzari, tip de clientela, reprezentant, etc.., atat in expresie naturala, cat si valorica, si analizata in comparatie cu previziunile vanzarilor. Aceste informatii prezinta avantajul de a fi obtinute gratuit sau la un cost scazut, dar in schimb, au dezavantajul ca se refera numai la domeniul propriu al intreprinderii.

De exemplu, atitudinea concurentilor , nu poate fi cunoscuta numai prin analiza informatiilor interne. Pentru ca aceasta sursa de informatii , sa-si mareasca eficacitatea, trebuie pusa in aplicare o cat mai buna structura organizatorica . Firma va trebui sa dispuna de un compartiment central, care sa reprezinte punctul de trecere al tuturor documentelor, punct bine echipat cu mijloace de prelucrare a datelor.

Informatiile vor fi colectate, apoi ordonate, in scopul de a fi analizate ulterior.

Toti suportii informatiei vor fi elaborati cu multa grija. Este vorba de facturi, bonuri

de comanda , dari de seama ale reprezentantilor comerciali, etc. Informatiile interne provin din cateva surse importante ale firmei (Tabelul 2.2).

Tabelul 2.2. '' Informatiile interne disponibile in intreprindere

2.3.2. Sursele primare

Daca si numai daca, informatia nu a putut fi culeasa din sursele interne, sau documentare, firma trebuie sa recurga la sursele primare , originale, sau, altfel spus , de pe teren .

Folosind aceste surse, cu ajutorul unor metode specifice, se pot obtine informatii direct de la cei care intervin pe piata si in primul rand de la consumatori.

In practica, firma poate sa-si procure singura informatii din sursele primare sau poate recurge la un organism specializat. Daca, compartimentul de marketing, este suficient de dezvoltat, el va fi in masura sa-si asume responsabilitatea realizarii anchetei.

In caz contrar, se va multumi sa defineasca obiectul studiului si sa-l subcontracteze cu o unitate specializata .

Caracteristica principala a informatiilor culese, este ca ele apartin firmei si numai ei. Ele raspund cu precizie problemei ridicate. In schimb, si acesta este inconvenientul principal, sunt costisitoare .

Metodele utilizate pentru procurarea informatiilor din sursele primare pot cerceta faptele din punct de vedere al intelegerii si explicarii sensului lor, acestea constituindu-se in studiile calitative, sau pot numara, cuantifica faptele respective , in acest caz fiind vorba de studiile calitative (sondajele , panelele ).

Studiile calitative

In derularea unui studiu de piata, studiile calitative preced , in general, studiile cantitative pentru ca ele usureaza formularea precisa a ipotezelor de verificat, identificarea tuturor dimensiunilor problemelor puse si ajuta la elaborarea chestionarelor anchetei .

Nu este mai putin adevarat ca uneori ele se efectueaza, pentru a aprofunda rezultatele unei anchete prin sondaj. In anumite situatii, studiile calitative sunt suficiente fara a mai fi nevoie de alte studii cantitative.

In orice caz, nu se pot opune studiile calitative celor cantitative, ele fiind complementare. Astfel, unele raspund la intrebari ca: Cine ?, Unde ?, Cand?,Cum? , De ce ? ; Iar, celelalte exprima numeric, cantitativ aceste interogatii .

Esantionul studiilor calitative merge de la 10 la 1000 de persoane.

Sub 10 persoane, este greu sa-ti faci o idee precisa daca populatia este eterogena si fenomenul ce trebuie aplicat, este complex. La peste 1000 de persoane, informatia culeasa ar fi nesemnificativa , avand in vedere costul unui interviu suplimentar .

Profunzimea interviului, prezinta mai mare importanta decat marimea esantionului.

Adesea anumite studii de motivatii, studiile calitative, care constau in analizarea ratiunilor si a cauzelor profunde ale comportamentului indivizilor (cumparatori, prescriptori, utilizatori, distribuitori, vanzatori , etc. ) necesita utilizarea de metode bazate pe psihologie, psihiatrie, psihanaliza si sociologie.

Dintre acestea mai utilizate sunt : discutiile individuale, reuniunile de grup, tehnicile proiective si tehnicile de observare a comportamentului.

a)      Discutiile individuale

Pot fi libere ( nondirecte) sau asociative ( semidirecte ). In cazul discutiilor nondirecte este interogata o persoana izolata, care este lasata sa se exprime liber asupra unei teme date.

Cel care face interviul, asculta , isi arata interesul, nu critica si nu influenteaza respondentul . El adopta o atitudine de simpatie si creeaza un climat de intelegere reciproca. De asemenea , nu intervine decat pentru a relansa conversatia .

Discutiile sunt de obicei, inregistrate la reportofon, si au loc de preferinta la domiciliul intervievatului .

Discutiile asociative ( semidirecte )

In timpul acestor discutii, intervievatul, este invitat sa asocieze termeni sau imagini luate din reviste sau care ii sunt sugerate de catre anchetator, marcand cuvintele care il fac sa se gandeasca la un anumit produs, sau asociind imaginile cu un produs.

De exemplu, pentru testarea unei marci noi ce urmeaza sa fie atribuita unui produs, sunt interogate 100 de persoane carora li se cere sa atribuie cuvantul "dulce" cu o lista de produse : lenjerie feminina, detergent, ulei alimentar, crema de zi, biscuiti, ciocolata, zahar.

De asemenea, discutia semidirectiva poate consta in a-i propune interlocutorului fraze din care lipseste o parte : " Atunci cand privesc la T.V. eu .."

b)      Reuniunile de grup

Presupun un numar mai mare sau mai mic de participanti. Acest fapt este valabil, si pentru observatori : pe langa animator, psiholog, specialist in conducerea reuniunilor, mai poate participa un responsabil cu studiile de marketing , un grafolog, un semiolog, chiar si un psihanalist.

Discutia se deruleaza foarte simplu, in jurul unei mese, utilizand un aparat de inregistrare audio -video .

c)       Tehnicile proiective

Pleaca de la ideea conform careia intervievatul poate sa se transpuna intr-o situatie care ii este prezentata. Aceste tehnici constau, in prezentarea de figuri si desene comentate unui individ sau unui grup .

Celebrele TAT (THEMATIC APPERCEPTION TEST ), sau testele de perceptie tematica se bazeaza pe prezentarea , sub forma de desen sau fotografie , a unei situatii date , pe care anchetatorul trebuie sa o comenteze .

d)      Tehnicile de observare a comportamentului

Reprezinta o alta familie de tehnici calitative care constau in observarea , analizarea, in cel mai mic detaliu, a unui comportament de cumparare sau de utilizare a unui produs .

Astfel, se poate plasa o camera de filmare, mascata, intr-un raft al unui magazin cu autoservire, apoi se cere persoanei filmate, la iesire, sa comenteze reactiile de alegere si de cumparare.

De asemenea, se poate cere unei gospodine sa descrie cu cea mai mare precizie momentul si modul de utilizare al produsului.

Anchetele prin sondaj

Conform dictionarului, o ancheta reprezinta o cercetare metodica efectuata pe

teren, care se bazeaza, in special, pe intrebari, declaratii, marturii, cu privire la fapte, evenimente, etc.

Atunci cand sunt interogati toti cei implicati in actiunea urmarita, ancheta poarta denumirea de recesamant. Dar, interogarea totalitatii persoanelor care compun populatia dintr-o anumita categorie, respectiv efectuarea unui recesamant , nu poate fi luata in considerare din ratiuni de cost si timp, decat atunci cand intervievatii sunt redusi ca numar (cateva zeci sau sute de indivizi ).

In caz contrar, este posibil sa se estimeze caracteristicile populatiei cu ajutorul unei anchete efectuate in cadrul unui subansamblu, denumit esantion al populatiei considerate. Aceasta poarta denumirea de ancheta prin sondaj .

Desfasurarea unei anchete prin sondaj , are loc in etape, astfel :

pregatirea anchetei;

constituirea esantionului;

elaborarea chestionarelor;

colectarea raspunsurilor;

prelucrarea si analiza informatiilor.

Pregatirea anchetei

Aceasta etapa, este foarte importanta, deoarece de ea depinde reusita sau esecul sondajului.

Inainte de toate, trebuie sa se defineasca cu precizie obiectul anchetei. Cel care solicita o ancheta prin sondaj, trebuie sa analizeze mai intai , problema de rezolvat

( introducerea unui produs nou, restructurarea retelei de distributie) , apoi sa se stabileasca informatii utile si nu sa formuleze problema de o maniera generala punand intrebari de genul :

" De ce scade cifra mea de afaceri ?"

Responsabilul comercial al firmei trebuie sa-si ia precautiunea elementara de a vedea daca nu cumva informatiile de care are nevoie sunt disponibile in alte surse. In aceeasi ordine de idei trebuie prevazute dinainte rezultatele posibile (cel putin grila de analiza a rezultatelor)

Omiterea unui criteriu esential poate reduce la zero calitatea unui sondaj.

Adesea este indispensabila testarea anchetei, procedand la un studiu preliminar, pentru a vedea daca obiectul anchetei este bine prins de catre populatia - tinta si daca nu au fost neglijate incidente importante ; de exemplu, ar fi neinspirat sa se prevada o dublare a vanzarilor in doi ani , in timp ce responsabilii productiei apreciaza ca nu ar putea ajunge la o asemenea crestere .

Intr-o situatie data, nu toate tipurile de sondaj sunt posibile in aceeasi masura.

Doua considerente sunt prioritare :

" bugetul-" ( in functie de suma alocata de firma se va proceda la un sondaj de anvergura, sau dimpotriva la un studiu scurt ).

" termenul - " ( data imperativa de predare a rezultatelor cercetarii va hotari natura sondajului de efectuat ).

Constituirea esantionului

Dupa stabilirea obiectivului anchetei, devine posibila constituirea esantionului.

Aceasta presupune :

determinarea bazei de sondaj;

alegerea metodei de esantionare si determinarea marimii esantionului.

a) Baza de sondaj

Determinarea acesteia, respectiv a populatiei "mama" din care va fi ales esantionul este o activitate foarte delicata. Baza de sondaj corespunde populatiei pe care vrem sa o studiem.

Daca ancheta se refera, de exemplu, la motivatiile cumparatorilor potentiali de microcalculatoare personale, esantionul nu poate fi extras din ansamblul populatiei tarii, ci numai din clientela potentiala.

Aceasta clientela ar putea fi constituita din cadrele superioare si membrii profesiunilor liberale care locuiesc in orase cu peste 150.000 de locuitori.

Dificultatea consta in definirea cat mai conforma cu realitatea a clintelei potentiale.

In general, nu exista liste la nivel judetean sau national, cu persoanele care

sa raspunda la criteriile de mai sus. Solutia consta in folosirea unor liste nominative, procurate de la unitatile specializate de exemplu, agentiile de difuzare a revistelor specializate , care contin fisiere ale abonatilor.

Daca clientela vizata este mai larga, pot fi utilizate liste de abonati telefonici, listele electorale, cele ale abonatilor la RENEL sau listele asociatilor de locatari.

O eroare comisa la determinarea bazei de sondaj, respectiv existenta unui decalaj intre clientela potentiala vizata si baza de sondaj , poate antrena o eroare sistematica pentru intregul studiu .

Cazul cel mai celebru este fara indoiala , cel al alegerilor prezidentiale din S.U.A., In 1932 Institutul Gallup a prezis, pe baza sondajului preelectoral, alegerea candidatului republican. In realitate, a castigat alegerile democratul F.D. Roosevelt.

Esantionul a fost determinat, nu pe baza listei electorilor ci pornind de la lista abonatilor telefonici. Ori, posesorii de telefon de regula mai bogati , au votat mai degraba cu un candidat republican, in timp ce neabonatii mai modesti sub raport material, au votat candidatul partidului republican.

b)      - Metode de esantionare -

Validitatea si precizia estimarilor obtinute la anchetele prin sondaj depind in mare

masura de procedeele de esantionare alese, respectiv de metodele de esantionare.

Exista doua tipuri de metode:

probalistice;

nonprobalistice.

- Metodele probalistice -

Acestea sunt singurele metode care respecta in mod strict legile statice si permit calculul marjelor de eroare aferente estimarilor sondajului.

Ele constau in tragerea la sorti a esantionului din populatia de studiat, dand fiecarui element al acestuia, o probalitate cunoscuta, nenula,de a fi ales.

Exista mai multe variante ale metodelor probabilistice :

- Sondajul aleatoriu -

Este realizabil atunci cand se dispune de o lista exhaustiva a elementelor ce contin populatia- mama(baza de sondaj) .

Esantionul poate fi constituit in acest caz, fie printr-o extragere sistematica, atunci cand lista nu contine o clasificare a componentelor sale, fie utilizand un tabel de numere la intamplare. In primul caz, respectiv extragerea sistematica , se procedeaza la retinerea fiecarui N/n individ de pe lista , ''N"- fiind marimea populatiei, iar "n" - marimea esantionului.

De exemplu, daca se vrea selectionarea a 10 indivizi dintr-un fisier de 200 de nume, indicele de sondaj n/N este 10/200 sau asfel spus de 1 la 20. Se extrage la intamplare primul nume situat intre primul plasat si cel de- al 22-lea inclusiv.

Sa presupunem ca acesta ar fi 10 .Deci cei retinuti de pe lista vor fi: 10,30,50,70,90,110,130,150,170,190 .

In cel de- al doi-lea caz tabelele cu numere la intamplare sunt utilizate atunci cand componentii listei sunt clasificati intr-o anumita ordine (alfabetica, geografica, dupa sectorul de activitate, dupa marimea firmelor, etc.), care ar putea influenta extragerea sistematica.

Aceste tabele se prezinta sub forma listelor de numere a caror extragere a fost deja efectuata. Sunt binecunoscute tabelele lui Kendall si Ballington, cele ale lui Tippet sau cele ale lui Ficher. Folosind procedeele descrise anterior vor fi interogati numai componentii trasi la sorti.

Atunci cand acestia sunt dispersati geografic sau este dificil de a fi adusi la un loc, costul anchetei se resimte considerabil. De aceea practica sondajului aleatoriu este destul de rar utilizata fiind adesea preferat sondajul in ciorchine si in trepte care evita inconvenientele ce rezulta ca urmare a extragerii directe din baza de sondaj .

- Sondajul in ciorchine -

Presupune impartirea populatiei de studiat in asa-zisi ''ciorchini " compusi din mai multi indivizi sau unitati statistice. De exemplu, o gospodarie familiala este un ciorchine de indivizi, un imobil este un ciorchine de locuinte .

Extragerea aleatoare este realizata exclusiv la nivelul ciorchinilor, apoi toti componentii care apartin ciorchinilor retinuti sunt interogati.

Esantionul fiind mai putin dispersat geografic, aceasta metoda este mai putin costisitoare decat precedenta. In schimb componentii acestui ciorchine, risca sa se asemene intre ei mai mult decat unitatile oarecare ale populatiei de baza .

- Sondajul in trepte -

Presupune extragerea aleatoare la diferite niveluri . De exemplu, pentru a interoga un esantion reprezentativ al locuitorilor unui oras se vor extrage mai intai la sorti strazile, apoi in strazile retinute imobilele si in sfarsit in imobilele extrase la intamplare, locatarii .

Avantajul acestei metode este ca nu se impune in mod necesar o lista exhaustiva a componentilor, dar, in schimb, riscul asemanarii intre elementele esantionului este mare.

- Metodele nonprobabilistice -

Cu toata rigurozitatea lor stiintifica metodele probabilistice sunt, adesea abandonate in favoarea metodelor de esantionare mai putin conformiste, dar in acelasi timp mai putin costisitoare si mai usor de aplicat .

Procedurile de selectie a esantionului nu se mai bazeaza pe extragerea la sorti, ci pe o alegere gandita in prealabil a componentilor populatiei de baza , respectand reguli care privesc, fie caracteristicile componentilor, fie un anumit traiect de urmat de catre anchetator .

- Metoda cotelor -

Este cea mai folosita la ora actuala in cazul sondajelor din domeniul comercial .

Ea se bazeaza pe principiul conform caruia un esantion care are aceeasi repartitie cu populatia studiata, urmarind criteriile deja cunoscute, are sanse mari de a fi reprezentativ acestei populatii, din punct de vedere al caracteristicilor ( atitudini , opinii, comportamente ) , pe care ancheta este insarcinata sa le estimeze .

Sa presupunem ca populatia de studiat ar fi constituita astfel :

Sexul :

Barbati .............................50 %

Femei ............................. 50%

Categoria socio - profesionala :

Agricultori .............................30%

Meseriasi si mici comercianti .....................10 %

Cadre superioare, mari comercianti ....................8 %

Muncitori ..............................25%

Inactivi .......... ..... ...... 12 %

Varsta :

15 - 24 ani .............................25 %

25 - 34 ani ............................25 %

35 - 49 ani ..........................18,75 %

50 - 64 ani ..........................18,75 %

peste 65 ani ...........................12,5 %

In faza a-2- a, alegerea persoanelor de interogat este lasata la latitudinea anchetatorilor cu conditia ca ei sa respecte riguros cotele fixate .

Se va intocmi un plan de sondaj care va cuprinde cifrele absolute din fiecare categorie . In exemplul nostru , vom considera marimea esantionului fiind de 800 de persoane.

Anchetatorii avand planul de sondaj, isi alcatuiesc esantionul. Ei trebuie sa fie atenti la completarea casutelor . Pot exista dificultati in gasirea persoanelor care sa se

incadreze in cotele stabilite, atunci cand aceste persoane sunt putin numeroase, ca de exemplu, patronii din industrie si comert, de sex feminin , intre 15 si 24 ani.

Aceasta dificultate se afla la originea unui risc deloc neglijat, anchetatorul straduindu-se sa gaseasca intervievatii , la finele sondajului poate avea tendinta de a modifica cu de la sine o caracteristica a respondentului.

In exemplul amintit poate fi falsificata varsta cuprinsa intre 20 si 30 ani pentru femei, patron in industrie si comert, incluzand in aceasta categorie femei care au 35 ani.

Mai mult, anchetatorul poate sa se lase antrenat, ajutat de obisnuinta, in a se adresa aceleiasi serii de persoane. Caracteristicile lor sunt cunoscute anchetatorului, ei accepta sa raspunda, sa poata lega o anumita relatie amicala cu anchetatorul .

Problema metodei cotelor tine evidenta eventuala a unei relatii trecute, neobservata intre un criteriu neluat in considerare si raspunsurile posibile. Esantionul devine reprezentativ pentru populatia de baza numai in raport cu criteriile alese .

Metoda itinerariilor

Aceasta metoda folosita singura sau in combinatie cu metoda cotelor consta in a impune anchetatorilor un itinerar precis, cu indicarea punctelor de efectuare a anchetei pe parcursul itinerarului respectiv.

De exemplu, atunci cand anchetatorul dispune de un cartier sau de un oras, ca baza de sondaj, daca nu este stabilit dinainte un plan, anumite apartamente risca sa fie omise sistematic : etaje superioare fara ascensor, locuinte plasate mai in interiorul curtii , etc.

Pentru a evita acest pericol, se fixeaza dinainte un itinerar. Pornind dintr-un loc determinat, prima locuinta anchetata va fi de exemplu situata la primul etaj din primul bloc sau din prima strada la dreapta, al doi-lea apartament va fi plasat la etajul al

doi-lea, in partea stanga sau din a saptea casa, de pe aceeasi strada , etc.

Este vorba, deci, de un ghid care nu permite anchetatorului sa se lase influentat de elementele subiective in alegerea persoanelor intervievate. Alegerea unui anumit tip de sondaj poate fi facuta dupa o anumita logica, tinandu-se seama de existenta unor liste si de costurile implicate ( vezi Fig. nr. 2.3 )

Fig.nr.2.3 Alegerea tipului de sondaj

c)      Determinarea marimii esantionului

Marimea esantionului depinde de trei factori :

Precizia dorita : marimea ceruta creste cu patratul preciziei dorite

Omogenitatea populatiei : pentru a sonda o populatie perfect omogena este suficient sa interogam o singura persoana .

Siguranta in ceea ce priveste reprezentativitatea esantionului : aceasta creste o data cu cresterea esantionului.

Marimea minima a esantionului poate fi calculata cu formula :

N = sau

In care :

n = marimea esantionului

p = proportia componentelor din esantion care poseda caracteristicile cercetate

( p = 0,5)

E = eroarea acceptata

qt = coeficient care corespunde probabilitatii cu care se garanteaza rezultatele

Exista tabele care permit calcularea marimii unui esantion pornind de la o precizie dorita sau, dimpotriva, stabilirea unui interval de incredere, in funciie de o marime data esantionului.

Pentru o siguranta de 95 % , formula de calcul devine :

sau E = ±2

Marimile esantionului si alegerea metodei de sondaj depind si de unele restrictii organizatorice , cum sunt : fondurile banesti alocate pentru realizarea anchetei, numarul si pregatirea persoanelor ce vor efectua ancheta , natura bazei de sondaj , dispunerea in spatiu a unitatilor colectivitatii cercetate , timpul afectat cercetarii.

Elaborarea chestionarelor :

Operatiunea de elaborare a chestionarelor poate fi de durata si poate intampina dificultati. In practica totul depinde de obiectul anchetei.

Daca acesta se refera la fapte, intrebarile vor fi relativ usor de formulat. In schimb, daca ancheta incearca sa descopere intentii sau opinii, forma intrebarilor va trebui sa fie studiata cu cea mai mare atentie. Se poate ca respondentul sa introduca erori in raspunsurile sale, fie in mod voit, fie involuntar .

Pentru a evita aceste inconveniente, intrebarile puse trebuie sa raspunda unor cerinte bine definite , adica :

Sa fie usor de inteles : se impune , de exemplu, transpunerea unei intrebari din limbajul firmei ( tehnic, de specialitate ) , in limbajul consumatorului. Chiar daca domeniul anchetei, este foarte tehnic , fiecare intrebare trebuie formulata intr-un limbaj accesibil consumatorului .

Sa fie stimulative : intrebarea trebuie sa contina in sine, o incitare la raspuns. Aceasta caracteristica este deosebit de importanta pentru chestionarele trimise prin posta , deoarece influenteaza mult asupra indicelui de raspuns .

Sa fie precise : pentru a suscita raspunsurile fiabile si pentru a permite o buna prelucrare a rezultatelor .

Tinand seama de cerintele mentionate , pot fi formulate diferite tipuri de intrebari care vor fi inserate in chestionare intr-o anumita ordine.

1. Tipuri de intrebari

Pot fi puse mai multe tipuri de intrebari :

Intrebari inchise, cu raspuns unic.Persoana interogata efectueaza o singura alegere dintr-un numar limitat de raspunsuri predeterminate de catre cel care a elaborat chestionarul . De exemplu, se cere, anchetatului : sa bareze raspunsurile care nu se potrivesc :

'' Sunteti casatorit ?'' da nu

Sa marcheze raspunsul care se potriveste :

'' Cand v-ati cumparat automobilul ? ''

in acest an

anul trecut

acum doi-trei ani

acum patru- cinci ani   

in urma cu mai mult de cinci ani   

Sa incercuiasca raspunsul ales :

'' Cifra de afaceri a firmei dumneavoastra a crescut in acest an ?''

da nu nu stiu

Intrebari cu multiple variante de raspuns. Aceste intrebari propun o serie de raspunsuri, dar lasa si posibilitatea respondentului de a adauga alte variante.

De exemplu, se poate pune intrebarea :

'' Din ce motive refuzati sa primiti la domiciliu vanzatori ?''

Nu imi place sa fiu deranjat .

Prefer sa vad produsele in magazine

Cred ca sunt necinstiti

Imi este frica

Alte motive, care anume

Intrebari cu clasificare ierarhica . Anchetatul clasifica raspunsurile posibile in ordinea preferintelor sale . De exemplul , se poate pune intrebarea :

" Clasificati dupa ordinea de importanta descrescatoare de la 1 la 5 calitatile pe care le urmariti la un automobil ''

Confortabil   

Nervos   

Economic

Rezistent   

Elegant   

Intrebari cu acordare de note. In acest caz, persoanele interogate dau note elementelor asupra carora sunt consultate . De exemplul, se poate cere :

'' Va rugam sa acordati o nota de la 0 la 10 pentru fiecare element avut in vedere la alegerea unui automobil '' :

pret

marca

eleganta

nervozitate

rezistenta

confort

consum

Intrebari cu scale de atitudini. Observarea atitudinilor prezinta un interes deosebit, deoarece permite prevederea comportamentului indivizilor fata de anumiti stimuli si mai ales fata de un produs, de o marca, de un anunt publicitar, etc. Este posibila identificarea, masurarea intensitatii sau a fortei atitudinii cu ajutorul scalelor .

Dintre cele mai utilizate scale de atitudini mentionam pe cea a lui Likert si cea a lui Osgood.

Scala lui Likert. Intervievatului i se cere sa marcheze una din urmatoarele variante :

Dezacord dezacord indiferent acord acord

total total

Scala '' semantica diferentiata ''a lui Charles E. Osgood

Anchetatorul se plaseaza pe o scala bipolara care cuprinde de la 5 la 7 puncte , ce opune doua afirmatii contrare . In continuare este prezentat un exemplu :

2 1 0 1 2 3

scump    ieftin

2 1 0 1 2 3

modern    clasic

2 1 0 1 2 3

nou    vechi

Pentru a determina respondentul sa se situeze de o parte sau de alta a scalei, este suficient sa se aleaga un numar par de variante.

2 3 4 5 6

frumos    urat

Intrebari deschise. Acest tip de intrebari lasa libertatea persoanei interogate sa formuleze raspunsul pe care il considera cel mai potrivit. De exemplu, se poate pune intrebarea :

'' Ce credeti despre marca X ?''

Diferitele tipuri de intrebari la care ne-am referit sunt preferate, intr-un chestionar, in functie de avantajele si incovenientele care le prezinta in raport cu obiectul studiului de piata si informatiile urmarite (vezi tabelul nr.2.3.)

Avantaje si inconveniente ale diferitelor tipuri de intrebari

2. Ordinea intrebarilor

Diferitele intrebari nu trebuie sa fie prezentate la intamplare. Este necesar sa se respecte o succesiune precisa . Aceasta este mai mult sau mai putin importanta in functie de metoda utilizata pentru colectarea raspunsurilor. Cu cat respondentul este lasat sa completeze singur chestionarul ( ancheta prin corespondenta ) cu atat este mai necesara respectarea unei anumite succesiuni a intrebarilor .

Responsabilul studiului de marketing trebuie sa fie atent la cateva cerinte. Primele intrebari trebuie sa fie intrebari de amorsare , simple si sa se refere la elementele bine cunoscute de respondent.

Aceasta serie de intrebari are ca scop esential , sa-l familiarizeze pe respondent cu chestionarul , sa-l obisnuiasca cu grafismul , cu sensul intrebarilor , etc.

In cazul anchetelor prin interviu, intrebarile de amorsare mai permit respondentului, luat pe neasteptate , sa alunge din atentie alte preocupari pentru a se consacra exclusiv anchetei . Ancheta are o importanta deosebita atunci cand aceasta se deruleaza la firme . Respondentii interogati intre doua intalniri, convorbiri telefonice sau apeluri ale secretarei, manifesta o anumita retinere in a accepta inceputul anchetei.

O buna intrebare la inceputul anchetei consta in a-l face pe intervievat sa povesteasca in cateva minute itinerarul sau profesional sau istoricul firmei in care lucreaza. Raspunsurile furnizate sunt de mica importanta, dar ele stabilesc un climat de incredere si de acceptare intre operatorul de interviu si anchetat .

Intrebarile incomode - stanjenitoare de anchetat ( venituri , intimitati ,

opinii politice ) trebuie sa fie puse la sfarsitul anchetei, atunci cand contactul a fost bine stabilit. Daca respondentul este atat de socat incat nu mai doreste sa continue interviul , partea de inceput a interviului ramane utilizabila .

In mai multe locuri din chestionar trebuie sa fie plasate intrebari filtru care permit separarea respondentilor, urmand a fi adresate numai acelora pentru care sunt pertinente.

De exemplu, se pune intrebarea nr.1 :

"Posedati o masina de spalat rufe ?"

Da Nu

Daca da , treceti la intrebarea nr.2. Daca nu , treceti la intrebarea nr.3

"De cat timp o posedati ?''

Din acest an

De anul trecut   

De 2-5 ani   

De mai mult de 5 ani

Chestionarul trebuie sa cuprinda intrebari de verificare sau capcana.

Plasate in diferite locuri din chestionar ele au ca scop sa verifice exactitatea si sinceritatea raspunsurilor date . De exemplu, pentru a testa sinceritatea raspunsului privind obtinerea unei anumite diplome, intervievatului i se cere sa precizeze varsta. In alte situatii, in mod deliberat, sunt propuse intervievatului si alte tipuri de raspunsuri eronate.

De exemplu, se pune urmatoarea intrebare :

" Ce carti ai citit de M.Sadoveanu ?"

Fratii Jderi

Baltagul

Padurea spanzuratilor

La hanul Ancutei

Morometii

Rascoala

Neamul Soimarestilor

Desigur ca numai a) , b) ,d) si g) pot reprezenta raspunsuri corecte.

Un grup aparte pe care- l poate cuprinde un chestionar il constituie intrebarile de identificare sau signatice . Ele se refera la caracteristicile socio-economice ale intervievatului ( varsta , sex , profesie , nivel de educatie , religie ,mediu urban , rural,etc.) Aceste intrebari sunt plasate , de regula , la sfarsitul chestionarului .

Dupa ce a fost elaborat, chestionarul trebuie sa fie testat in randul unui esantion redus ( 10 - 20 persoane ) si numai cand calitatea lui si absenta ambiguitatii intrebarilor, ancheta este testata pe scara larga .

Colectarea raspunsurilor.

Pentru culegerea infomatiilor, in cadrul unui sondaj pot fi utilizate doua grupe de metode , si anume : anchetele prin corespondenta si anchetele prin interviu .

Alegerea uneia sau alteia dintre metode depinde de numerosi factori, dar in orice ipostaza trebuie sa se tina seama de urmatoarele doua restrictii :

Costul, avand in vedere ca bugetul atribuit anchetei nu permite recurgerea la orice fel de metoda ;

Fiabilitatea ( in functie de obiectul anchetei : fapte, opinii, intentii ).

Cele doua grupe de metode se deosebesc prin caracteristici , avantaje si limite specifice.

Anchetele prin corespondenta

Caracteristici- daca intreprinderea anchetatoare dispune de un fisier nominal, ea trimite chestionarele prin posta membrilor esantionului, in caz contrar chestionarele sunt depuse in cutiile de scrisori.

Datorita absentei intre anchetat si anchetator , chestionarul trebuie sa fie de o inalta calitate : prezentarea , redactarea intrebarilor, amplasarea locurilor pentru raspunsuri , etc.

Chestionarul trebuie insotit de o scrisoare explicativa , in care sunt expuse , obiectul si utilitatea anchetei. In general , este preferabil, in scopul sporirii indicelui de raspuns, sa se faca apel, prin scrisoarea explicativa, la simtul civic al anchetatilor mai degraba decat la preocuparea lor lucrativa. Semnatura unui institut cunoscut sau a unui organism economico- social va fi folosita chiar ca antet in chestionare .

In scopul eliminarii oricarei cheltuieli din partea respondentului se va trimite un plic timbrat continand adresa de returnare a chestionarului.

Avantaje. Principalul avantaj al anchetelor prin corespondenta tine de calitatea raspunsurilor , de sinceritatea lor. Anchetatul nu poate fi influentat de anchetator si dispune de timpul necesar pentru formularea raspunsurilor .

El se poate informa mai bine inainte de a raspunde. Anonimatul asigura o protectie relativa contra raspunsurilor eronate , nesincere .

Chestionarul poate fi de o amploare destul de mare. El poate fi completat de anchetat atunci cand doreste, in intervalul stabilit pana la data returnarii. Costul variabil al acestui tip de ancheta este destul de redus. Aceleasi cheltuieli de timbrare permit acoperirea ansamblului teritoriului national si trimiterea de numeroase chestionare este posibila catre un esantion disperat sub raport geografic.

Limite. Indicii de raspuns sunt adesea redusi. Cu exceptia unor motivari foarte specifice ( atasament personal la organismul care efectueaza ancheta) respondentii sunt redusi ca numar si procent (chiar 1% ) .

Atunci cand recrutarea anchetatilor este satisfacatoare, indicele de raspuns poate creste, insa considerabil.

Un anumit numar din chestionarele primite este adesea inutilizabil (raspunsuri neomogene, absenta raspunsurilor la intrebarile filtru) din cauza unor intrebari prost intelese sau a faptului ca respondentul nu este cel prevazut in chestionar.

Toate aceste fenomene au drept consecinta sporirea costului unui chestionar utilizabil. Intr-adevar daca costul unui chestionar trimis este de 1000 lei si daca indicele de raspuns este 25% , costul chestionarului primit va fi de 4000 lei; daca din chestionarele primite , 20 % nu sunt utilizabile, costul chestionarului considerabil este 5000 lei.

Atunci cand gradul nonrespondentilor ( mai numeros ) se deosebeste de grupul respondentilor prin caracteristici care au legatura cu ancheta , poate fi pusa in discutie increderea in raspunsurile primite .

Anchetele prin interviu

Caracteristici. Se stabileste un contact direct intre anchetator si anchetat.

Rolul anchetatorilor devine major si , de aceea, ei trebuie recrutati cu cea mai mare atentie. Calitatile pe care trebuie sa le aiba anchetatorii sunt:

prezenta exterioara, pentru a se face acceptati de intervievati ;

facultatea de empatie, adica priceperea de a se pune in locul altuia pentru a orienta bine intrebarile ;

constiinta profesionala.

Locurile de desfasurare a interviurilor sunt diverse :

la domiciliu: desi este dificil sa apari ca un operator real de interviu si nu ca un vizitator, intimitatea intareste sinceritatea raspunsurilor;

pe strada : anchetele trebuie sa fie foarte scurte pentru a nu inoportuna pe intervievati ;

la locurile de cumparare : este necesar acordul magazinului

'' in caravana ": adica intr-un loc inchis , instalat aproape de locurile de cumparare ;

prin telefon : (ancheta prin interviu mai deosebita ) exista o legatura directa intre anchetator si anchetat , dar aceasta legatura este foarte atenuata .

Costul anchetelor prin interviu este adesea foarte redus.

Avantaje. In general avantajul tine de calitatea foarte ridicata a raspunsurilor in raport cu celelalte tipuri de anchete prezentate anterior.

Anchetatorul poate mentiona ezitarile , comentariile, initiativele respondentului.

Chestionarul este mult mai viu si furnizeaza informatii mai ample.

Pot fi puse toate intrebarile care reclama in mod imperativ un contact direct cu anchetatul ( de exemplu, se pot face referiri la culori, sunete, parfumuri, ambalaje ).

In concluzie este mult mai usor sa-i determini pe oameni sa se exprime oral decat in scris .

Limite. Un prim inconvenient se refera la faptul ca prezenta operatorului de interviu poate influenta respondentul. Acesta, pentru a-i face placere anchetatorului , supraevalueaza raspunsurile sale pozitive si le diminueaza pe cele negative.

Un al doilea inconvenient tine de frauda posibila. Ea poate fi partiala (anchetatorul nu pune o serie de intrebari formuland el insusi raspunsurile ) sau totala (anchetatorul completeaza chestionarul in integralitatea sa ).

Limitarea acestui inconvenient se poate realiza prin recrutarea judicioasa a operatorilor de interviu , punerea in aplicare a unor controale severe si eliminarea din chestionar a intrebarilor care sunt jenante atat pentru anchetator, cat si pentru intervievat.

Un alt element de frauda , sau mai exact, de eroare posibila, rezida in fenomenul numit de penalizare : anchetatorul, obisnuit sa gaseasca o buna purtare la o anumita persoana, o solicita pentru intrebari de indata ce ea intra intr-o cota stabilita , iar respondentul, prin forta lucrurilor , fiind interogat, isi modifica comportamentul.

Institutiile cu reputatie in domeniul anchetelor ( IRSOP in Romania , SOPRES in Franta , GALLUP in S.U.A. ) controleaza calitatea muncii pe teren printr-o citire sistematica si integrala a tuturor chestionarelor si printr-un control postal sau telefonic a 30% din interviuri.

Modalitatile de administrare ale chestionarului cu avantaje si inconvenientele lor , sunt prezentate sintetic in tabelul nr.2.3.

TABEL COMPARATIV PRIVIND MODALITATILE DE ANCHETA

Prelucrarea si analiza informatiilor

Indiferent de tipul de ancheta folosit, informatiile brute obtinute nu pot fi utile decat daca sunt prelucrate . In ultimii ani , metodele statistice de prelucrare a datelor au inregistrat progrese importante . In functie de obiectul lor aceste metode pot fi incadrate in doua categorii : prima dintre ele grupeaza metodele ''descriptive '', iar cea de- a doua : metodele ''explicative ''.

Metodele descriptive - au ca obiect sa rezume si sa sintetizeze datele brute rezultate din anchete . Cele mai importante si frecvent utilizate sunt :

Metodele clasice

Calcule de procente: pentru fiecare intrebare din chestionar denumite si triere orizontala . Ele sunt obtinute clasificand raspunsurile la o intrebare in functie de variantele stabilite ''apriori'' ( in cazul intrebarilor inchise ) sau ''aposteriori'' (in cazul intrebarilor de tip deschis si post codificate ) si calculand ponderea in procente a fiecarei variante , fie in raport cu numarul persoanelor interogate, fie in raport cu numarul respondentilor la o intrebare ( in special pentru intrebarile filtru ).

Calculele de procente rezultate ca urmare a intersectarii variabilelor denumite triere incrucisata. Ele compara raspunsurile la o intrebare cu raspunsul dat la o alta intrebare . De exemplu, se pun doua intrebari , X si Y, cu privire la sexul intervievatului si daca acesta fumeaza .

Centralizand datele rezulta ca dintr-un total de 1000 persoane intervievate , 490 sunt barbati si 510 femei , respectiv 470 fumatori si 530 nefumatori . Din intersectarea celor doua variabile rezulta :

In continuare se calculeaza procentele pe linii

In sfarsit , se face calculul procentului pe coloane

Interpretarea tabelelor cu date incrucisate face necesara existenta legaturii intre doua variabile , de unde si folosirea frecventa a testului hipatrat.

Metodele de reducere a datelor au ca obiect sa rezume un anumit numar de date sau variabile inlocuindu-l printr-un numar mai mic de ''variabile compuse ''.

Principalele metode de acest tip sunt :

Analiza factoriala in componente principale

Analiza corespondentelor

Metodele de clasificare ( a indivizilor sau obiectelor )

Acestea au ca obiect, regruparea intre ei a indivizilor sau obiectelor intr-un numar mai mic de tipuri, in functie de asemanarea lor in raport cu mai multe variabile sau criterii de clasificare . Cele mai folosite metode dintre ele sunt:

Metodele tipologice

Analiza multidimensionala a similaritatilor, a caror reprezentare in spatiu este denumita ''mapping''.

Metodele explicative au ca obiect sa masoare legaturile intre doua grupe de variabile, respectiv una sau mai multe variabile dependente ( de explicat ) si variabile independente (explicative ) . In functie de natura variabilelor studiate si a metodelor de analiza si de calcul utilizate, se disting :

Metodele de regresie liniara si neliniara

Metodele statistice si de segmentare

Analiza datelor asociate

Analiza discriminanta

Analiza canonica

In ultimul timp metodele de prelucrare si analiza a datelor obtinute din sondaje au beneficiat de dezvoltarea informaticii, care pune la dispozitia cercetarii de marketing, numeroase programe. Avantajele incontestabile ale sondajelor sunt uneori umbrite de anumite erori, cum ar fi : eroarea de esantionare, eroarea de nonraspuns si eroarea de raspuns.

Eroarea de esantionare este eroarea care are legatura fie cu determinarea populatiei mama (abatere intre aceasta baza si clientela potentiala urmarita ) , fie constituirea esantionului ( marime prea redusa, cote neaplicate ).

Eroarea de nonraspuns este datorata faptului ca nu toti cei cuprinsi din esantionul prevazut nu raspund la intrebarile ce le sunt adresate .

Eroarea de raspuns este prezenta atunci cand raspunsul dat difera de realitate indiferent din ce cauza : formularea proasta a intrebarii sau interpretarea falsa a acesteia, dorinta de a face placere anchetatorului , preocuparea de a furniza un raspuns prestigios, intentia de a masca o stare dezonoranta (consum de alcool, tabac).

Limitarea erorilor sondajului se poate realiza prin controale efectuate in toate fazele derularii acestuia.

2.5. Modele de comportament ale comsumatorilor

'' Un vechi proverb spaniol spune ca , pentru a deveni toreador trebuie sa fi mai intai taur'' .

- Anonim -

In trecut , marketerii puteau sa-i cunoasca pe consumatori in urma experientei pe care o capatau zilnic din vanzarea catre acestia a produselor.

Extinderea firmelor si a pietelor a indepartat treptat pe multi directori de marketing de contactul direct cu clientii. Astfel, directorii au fost nevoiti sa se bazeze tot mai mult pe cercetarile efectuate asupra consumatorilor, pentru a putea raspunde la intrebari cheie :

''Din cine este constituita piata?'' - ocupantii

''Ce cumpara piata?'' - obiectele

''De ce cumpara piata?'' - obiectivele

''Cine participa la actul de cumparare ?'' - organizatiile

'' Cum cumpara piata? ,'' - operatiile

''Cand cumpara piata?'' - ocaziile

'' De unde cumpara piata?'' - punctele de desfacere

Punctul de plecare in cunoasterea cumparatorului este modelul de reactie la stimuli, prezentat in fig.nr.2.4.

Este evident ca stimulii de marketing si de mediu influenteaza constiinta cumparatorului iar trasaturile acestuia si procesul de decizie duc la adoptarea anumitor decizii de cumparare. Sarcina marketerului este aceea de a intelege ce se petrece in constiinta cumparatorului intre momentul actiunii stimulilor externi si cel al adoptarii deciziei de cumparare. Vom incerca in continuare sa gasim raspunsuri la urmatoarele doua intrebari :

'' Cum influenteaza trasaturile cumparatorului comportamentul de cumparare ?''

''Cum ia cumparatorul decizia de cumparare ?''

Fig. 2.4.

'' Un model de comportament al consumatorului ''

Principalii factori care influenteaza procesul de cumparare

Un model detaliat al factorilor care influenteaza comportamentul de cumparare al consumatorului este infatisat in fig. 2.5.

Fig. 2.5.

''Modelul detaliat al factorilor care influenteaza

comportamentul de cumparare''

FACTORII CULTURALI

- Cultura- reprezinta principalul factor de influenta al dorintelor si al comportamentului unei persoane.

Pentru a fi bine inteles, un individ trebuie sa fie situat in raport de cultura sa. Cultura difera mai ales de la o tara la alta, iar firmele care vand in strainatate trebuie sa tina seama de aceste diferente . O denumire, o fotografie, pot soca intr-o tara si sa fie bine primite in alta tara .

Subcultura - este inteleasa intr-un sens foarte larg ; in sanul aceluiasi grup cultural pot fi deosebite mai multe subgrupuri care apartin unei subculturi diferite . Acestea sunt determinate de coabitarea mai multor nationalitati si rase umane intr-o tara sau zona geografica .

Clasele sociale - orice societate umana se caracterizeaza printr-o stratificare sociala. Aceasta imbraca uneori forma unui sistem de casta , in care membrii diferitelor caste sunt instruiti pentru a indeplini anumite functii, fara a-si mai putea schimba apartenenta. Clasele sociale reprezinta diviziuni relativ omogene si de durata ale unei societati care sunt dispuse in ordine ierarhica si ale caror membrii impartasesc aceleasi valori, interese si acelasi comportament.

Clasele sociale sunt bine determinate pentru anumite produse si marci , in ceea ce priveste imbracamintea, mobilierul , etc.

Unii marketeri isi concentreaza atentia asupra unei singure clase sociale.

FACTORII SOCIALI

Comportamentul unui consumator este influentat si de factorii sociali, dintre care amintim : grupurile de referinta, familia, rolul si statutul social .

Grupurile de referinta - Comportamentul unei persoane este supus influentei a numeroase grupuri. Acestea sunt toate acele grupuri care au o influenta directa sau indirecta asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane.Unele grupuri sunt primare, precum , familia, prietenii, vecinii, cu care persoana se afla intr-un contact aproape permanent .

Grupurile de referinta, determina schimbarea preferintelor si pe parcursul ciclului de viata a produsului . Cand un produs este nou pe piata, decizia de cumparare este puternic influentata de altii, dar nu si alegerea marcii. In etapa de crestere, influenta grupurilor este puternica , atat in alegerea produsului, cat si a marcii.

In etapa maturizarii produsului, alegerea marcii este influentata mai mult decat cea a produsului. In sfarsit, in etapa declinului , influenta grupurilor este redusa, atat pentru produs, cat si pentru marca .

- Familia - Membrii familiei reprezinta cel mai influent grup de referinta primar . Marketerii,sunt interesati de rolul si influenta pe care le are fiecare membru al familiei in achizitionarea unor produse si servicii diverse . Sarcina marketerului consta in studierea structurilor specifice pietei tinta de care el este interesat .

- Rolul si statutul social - Pe durata vietii, o persoana ia parte la activitatea unor grupuri diverse : familie, cluburi , organizatii . Pozitia persoanei in fiecare din aceste grupuri se defineste prin rolul si statutul social . Marketerii sunt constienti de potentialul produselor si marcilor in calitatea de simboluri ale statutului. Aceste simboluri difera totusi in functie de clasa sociala si de elementul geografic .

FACTORII PERSONALI

Deciziile unui cumparator, sunt influentate si de caracteristicile personale, in mod deosebit de varsta si etapa din viata pe care o parcurge, de ocupatie , factori economici, stilul de viata, personalitatea si parerea despre sine.

- Varsta si etapa din ciclul de viata- Oamenii cumpara diferite produse si servicii pe parcursul vietii lor .

Consumul este influentat de etapele ciclului de viata al familiei . In tabelul 2.4. sunt prezentate cele 9 etape ale acestui ciclu, impreuna cu elmentele financiare si interesele pentru produsele specifice care definesc fiecare grup . Adeseori, marketerii fac din aceste grupuri, tinta actiunilor lor pe piata .

Tabelul 2.4. - Prezentarea generala a ciclului de viata al familiei si a comportamentului de cumparare -

Sursa : William D. Wells si G. Gubar - "Life cycle Concepte in Marketing Research" , Journal of marketing Research, nov. 1966 , pg. 355-363

Imaginea de sine - un aspect al comportamentului este imaginea de sine, adica maniera in care un individ se percepe pe el insusi , atat pe plan fizic cat si pe plan psihologic.

Distingem imaginea de sine reala (asa cum se vede) si imaginea de sine ideala

( asa cum ne-ar placea sa se vada ). Imaginea de sine si formarea sa depind de toti ceilalti factori mentionati anterior : cultura, grupurile de referinta, experienta, etc.

Pe planul marketingului intreaga problema se reduce la faptul ca indivizii doresc sa foloseasca produse care sunt in concordanta cu imaginea pe care si-o formeaza despre ei insisi. Este vorba de a asigura o corespondenta intre imaginea produsului si imaginea de sine. In acest sens, trebuie depuse toate eforturile de catre compartimentele de marketing ale firmelor pentru a ''confectiona'' o imagine determinata a produsului.

Atitudinile - acestea se definesc ca fiind predispozitiile castigate de individ care il determina sa reactioneze intr-un anumit fel fata de un obiect sau un grup de obiecte.

Atitudinile unei persoane se formeaza intr-un mod aparte, schimbarea unei singure atitudini implicand modificari majore la nivelul celorlalte atitudini. Firmele trebuie sa tina seama de acest aspect si sa nu uite ca este mai indicat sa se adapteze produsul la atitudinile deja existente, decat sa incerce schimbarea lor.

Notiunea de atitudine, prin definitie, implica posibilitatea unei relatii intre componenta cognitiva sau afectiva si componenta comportamentala (conativa ).

Aceasta relatie evidentiata in teoriile invatarii este numita ierarhia efectelor . Fig 2.6.

2.7. Procesul de cumparare

Numeroase cumparari sunt efectuate din obisnuinta, rezultand din decizii programate, care devin rutiniere si , in acest caz, procesul de cumparare apare foarte simplificat. O declansare a procesului complet nu survine decat atunci cand se produce un eveniment exceptional : de exemplu, articolul obisnuit nu mai este disponibil sau nu a dat satisfactia asteptata .

Descompunerea procesului de cumparare in etape este extrem de utila pe plan explicativ. Vom tine seama de aceste etape , cu precizarea ca nu toate apar in mod necesar cu ocazia cumpararii tuturor produselor.

Diferitele etape ale procesului de cumparare sunt prezentate in Fig. nr. 2.7.

nu

da

Fig. 2.7. '' Etapele procesului de cumparare"

Constientizarea nevoii nesatisfacute

Nevoia este trezita sau retrezita atunci cand subiectul este pus sub tensiune din cauza unui decalaj intre propriile sale dorinte si situatia pe care o are.Tensiunea este mai mult sau mai putin puternica si incita individul sa rezolve problema mai mult sau mai putin rapid.

Nevoia poate exista in stare latenta si sa fie trezita printr-un anunt publicitar. In general, punerea sub tensiune intervine atunci cand :

se face resimtita necesitatea de reinnoire a unui stoc,

se produc modificari in mediul inconjurator,

a evolua un factor individual,

calitatea procesului a scazut,

si-a facut aparitia un alt produs pe piata.

Spiritul uman procedeaza la prelucrarea numeroaselor informatii culese, efectuand aceasta operatie dupa principiul unei "" gestiuni prin exceptie" , care consta in a tine seama numai de informatiile importante, deoarece capacitatea creierului este limitata.

Culegerea de informatii

Aceasta etapa este mult mai putin aprofundata de catre cumparator.

Intr-o prima secventa, cumparatorul se inspira din experienta proprie, apoi cauta informatii externe furnizate de firme, de asociatiile de consumatori, de puterile publice.

Amploarea acestei cautari de informatii depinde de mai multi factori :

- personalitatea consumatorului unii nu se decid decat dupa o perfecta si completa informare, altii consacra mai putin timp pentru aceasta etapa .

- natura produsului informatia este mai putin pretioasa, de exemplu, pentru cumpararea unei perechi de incaltaminte decat a unei combine muzicale .

- costul informatiei si avantajul obtinut de exemplu costul cautarii unei mobile sculptate, a unui autoturism, a unei case, poate sa dureze zeci sau chiar sute de ore, dar avantajul corelativ este ridicat. Evaluarea timpului consumat este o operatiune delicata, deoarece nu cunoastem cat costa o ora .

- riscul asumat daca este comisa o eroare de exemplu, riscul financiar privind cumpararea nereusita a unui TV este foarte diferit de riscul psihologic pe care-l comporta cumpararea unui auto si deci in fiecare din cele doua cazuri este necesara o informare mai mult sau mai putin extinsa .

Evaluarea solutiilor alternative

Inarmat cu toate informatiile culese, consumatorul va proceda la estimarea diferitelor solutii inainte de a se decide. Din momentul in care psihologii si-au dat seama ca atitudinea unei persoane fata de un produs nu este univoca, ci, dimpotriva, ea apare ca foarte complexa, au fost inregistrate progrese considerabile in studierea problemei evaluarii solutiilor de cumparare .

Modelul propus de Fishbein estimeaza ca cele trei componente clasice de atitudini permit calculul unui indicator global care exprima evaluarea globala a unei atitudini fata de un produs ce comporta mai multe atribute, astfel :

In care avem:

A = atitudinea globala a consumatorului fata de o marca

P_i = ponderea atributului ''i'' pentru o marca

E_i = evaluarea atributului ''i' pentru o marca

n = numarul de atribute

Decizia de cumparare

Aceasta decizie se refera doar la cumparare ca act final , deoarece comporta mai multe aspecte. Consumatorul trebuie sa aleaga marca, conditionarea, magazinul , cantitatea , etc.

O prima distinctie poate fi facuta intre deciziile luate de cumparator in exteriorul magazinului( alegerea produselor si a marcilor acceptabile , alegerea magazinului) si cele efectuate in magazin ( alegerea marcii, cantitatea, etc .) . Pentru a exercita influenta asupra fiecarei dintre aceste decizii secventiale luate de cumparatori, intreprinderea trebuie sa cunoasca foarte bine diferitele motive care intervin in fiecare stadiu .

Magazinele au imagini diferite, pe care le construiesc si le intretin cu rabdare. Decizia difera si in functie de tipul produsului ce urmeaza a fi cumparat. In aceasta privinta, specialistii in marketing folosesc celebra clasificare a lui Caperland , care deosebeste trei categorii de produse :produse de cumparare curenta , produse de cumparare reflectata, produse de cumparare specializata (tabelul nr. 2.5.)

Analizand criteriile evocate in tabel se intelege ca procesul de cumparare nu este acelasi pentru fiecare categorie si deci ca politicile de marketing ce urmeaza sa fie adoptate nu sunt asemanatoare.

Sentimentul post - cumparare

Aceasta reprezinta ultima etapa a procesului de cumparare care va influenta cumpararile ulterioare. Pentru produsele de cumparare curenta daca sentimentele de postcumparare corespund asteptarilor consumatorului, este intarita automatizarea procesului de cumparare si ea nu va fi pusa in cauza, decat daca survine un element nou .

Pentru produsele de cumparare reflectata si mai ales pentru produsele de cumparare specializata, a doua zi dupa cumparare tensiunea este puternica deoarece consumatorul se teme sa nu fi comis o eroare.

Procesul de cumparare prezentat mai sus este oarecum simplificat.

Exista modele globale elaborate de unii cercetatori nord-americani care se sprijina pe ideea ca procesul de cumparare este influentat de numerosi stimuli care conduc la un ansamblu decizional complex .

CAPITOLUL 3.

POZITIONAREA PE PIATA MUNICIPIULUI PITESTI A PRODUSELOR DE MOBILIER OFERITE DE

S.C. LAPROM S.A

3.1. Scopul, obiectivele, si ipotezele cercetarii de piata

Pentru a concretiza demersul de pozitionare am efectuat o cercetare directa selectiva pe piata .

Scopul acestei cercetari il reprezinta studiul pozitionarii pe piata municipiului Pitesti a produselor de mobilier oferite de S.C. LAPROM S.A in raport cu cele similare furnizate de societati concurente . Pozitionarea s-a realizat in functie de aprecierile cumparatorilor efectivi si potentiali .

Pentru pozitionarea propriu-zisa au fost cercetate urmatoarele produse :

dormitorul tip Constanza fabricat de S.C. LAPROM S.A. ;

dormitorul tip Delia fabricat de Grupul MOBEXPERT ;

dormitorul tip Hans fabricat de S.C. ELVILA S.A.;.

dormitorul tip Verona fabricat de S.C. ALPITEX S.A. .

Obiectivele si ipotezele cercetarii de piata sunt :

01 : stabilirea scopului pentru care cumparatorii se afla la magazin ;

Ip1 : majoritatea vin sa se informeze asupra produselor de mobilier ;

02 : stabilirea tipului de dormitor pe care cumparatorii il au in dotarea locuintei;

Ip2 : majoritatea au o combinatie de piese de mobilier;

03 : stabilirea modului in care este apreciata de catre cumparator oferta de mobilier din magazin ;

Ip3 : majoritatea au o parere buna;

04 : stabilirea gradului de informare al cumparatorului cu privire la produsele de mobilier oferite de S.C. LAPROM S.A ;

Ip4 : majoritatea detin informatii multe referitor la produsele de mobilier oferite de societate ;

05 : stabilirea modului in care este apreciat raportul pret/calitate de catre cumparatori , la produsele de mobilier oferite de S.C. LAPROM S.A ;

Ip5 : majoritatea apreciaza pretul ca fiind corespunzator calitatii ;

06: stabilirea pozitiei pe care dormitorul tip Constanza realizat de S.C. LAPROM S.A o detine pe piata de mobilier a orasului Pitesti ;

Ip6: dormitorul tip Constanza este lider pe piata de mobilier a orasului Pitesti;

07 : stabilirea intentiilor cumparatorilor cu privire la achizitionarea de mobilier de dormitor in viitorul apropiat;

Ip7: majoritatea nu doresc sa achizitioneze mobilier de dormitor ;

08: cunoasterea parerilor cumparatorilor, referitor la modul de imbunatatire a ofertei de mobilier a S.C. LAPROM S.A ;

Ip8: majoritatea considera ca oferta de mobilier a societatii se poate imbunatatii daca :

se utilizeaza esenta lemnoasa de fag iar ca material neconvetional, aluminiul ;

finisajul este realizat natur;

din punct de vedere al multifunctionalitatii mobilierul este modular ;

stilul este modern;

se introduce mobilier de birou in gama sortimentala;

09: stabilirea structurii esantionului din punct de vedere al ocupatiei ;

Ip9 : majoritatea cumparatorilor sunt muncitori ;

010 : stabilirea structurii esantionului din punct de vedere al venitului lunar ;

Ip10: majoritatea obtin un venit lunar de peste 3.000.000 lei;

011 : stabilirea structurii esantionului din punct de vedere al varstei ;

Ip 11 : majoritatea cumparatorilor se vor incadra in grupa de varsta 25-35 ani ;

012: stabilirea structurii esantionului din punct de vedere al mediului de provenienta ;

Ip12: majoritatea cumparatorilor domiciliaza in mediul urban.

Pe baza rezultatelor acestui studiu, se vor putea trage anumite concluzii si sugera strategii de produs eficiente pentru societate .

3.2 Analiza si interpretarea rezultatelor

In cadrul cercetarii de marketing o atentie deosebita trebuie acordata analizei informatiilor obtinute ( in prealabil avand loc o prelucrare a informatiilor ).

In aceasta faza a cercetarii se urmareste extragerea concluziilor pertinente din informatiile obtinute, gasirea unui raspuns cu o fundamentatie stiintifica pentru fiecare ipoteza avansata la inceputul cercetarii.

● Pentru indeplinirea obiectivului nr.1 s-a formulat in chestionar intrebarea nr.1.

Din cei 400 de intervievati, reprezentand 100% , au vizitat magazinul in scopul achizitionarii de mobilier 110 (27,5 %) pentru a se informa asupra produselor de mobilier 280 (70%), in alte scopuri 10 (2,5%). Grafic, repartitia motivului pentru care subiectii intervievati au vizitat magazinul de desfacere a mobilei se reprezinta dupa cum urmeaza :

Figura 3.1. Repartitia motivului pentru care subiectii intervievati au vizitat magazinul de desfacere a mobilei .

Rezultatele obtinute au confirmat ipoteza avansata, 70% dintre intervievati vizitand magazinul de desfacere a mobilei in scopul informarii asupra produselor de mobilier si numai 27,5% dintre ei in vederea achizitionarii de piese de mobilier. De asemenea un numar foarte redus dintre subiectii intervievati respectiv 10 (2,5 %) se aflau in magazin in alte scopuri .

● Pentru indeplinirea obiectivului nr.2 s-a formulat in chestionar intrebarea nr.2.

Din cei 400 intervievati , reprezentand 100% : 220(55%) dintre ei au in dotarea locuintei lor un anumit tip de mobila de dormitor iar 180 (45%) o combinatie de piese de mobilier de la diverse tipuri . Repartizarea tipului de mobila de dormitor pe care subiectii intervievati o au in dotarea locuintei lor se prezinta grafic in felul urmator:

Figura 3.2. Repartitia tipului de mobila de dormitor pe care subiectii intervievati o au in dotarea locuintei lor.

Rezultatele obtinute nu confirma ipoteza avansata, totusi diferenta nu este prea mare , 55% dintre subiectii intervievati au in dotarea locuintei lor un anumit tip de mobila de dormitor, iar 45% o combinatie de piese de mobilier de la diverse tipuri .

● Pentru indeplinirea obiectivului nr.3 s-a formulat in chestionar intrebarea nr.3

Din cei 400 de intervievati , reprezentand 100% : au o parere foarte buna despre oferta de mobilier din magazin 110 (27,5%) ; o parere buna 175 (43,75%) ; nici buna- nici necorespunzatoare 110 (27,5%) ; o parere necorespunzatoare 5 ( 1,25%).

Media obtinuta este urmatoarea :

Scorul aprecierilor = = 3,97

Se evidentiaza ca subiectii intervievati apreciaza oferta de produse de mobilier existenta in magazin, ca fiind buna ; prin urmare ipoteza avansata se confirma.

● Pentru indeplinirea obiectivului nr.4 s-a formulat in chestionar intrebarea nr. 4 .

Media obtinuta este urmatoarea :

Scorul cantitatii de informatii =

Se poate aprecia ca subiectii chestionati, in ansamblu, detin multe informatii despre produsele de mobilier oferite de S.C. LAPROM S.A. , lucru care confirma ipoteza avansata.

● Pentru indeplinirea obiectivului nr.5 , s-a formulat in chestionar intrebarea nr.5.

Din cei 400 intervievati, reprezentand 100% : 125 (31,25%) au apreciat la produsele de mobilier oferite de S.C. LAPROM S.A , ca pretul este prea mare in raport cu calitatea, iar 275 (68,75%) ca pretul este corespunzator in raport cu calitatea.

Media obtinuta este urmatoarea :

Scorul raportului pret/calitate = = 2,31

Aceasta medie indica faptul ca pretul ''tinde'' sa fie corespunzator calitatii produselor de mobilier pe care S.C. LAPROM S.A. le ofera. Acest lucru confirma ipoteza cercetarii. Trebuie remarcat faptul ca nici unul dintre subiectii chestionati nu au considerat ca pretul este prea mic in raport cu calitatea .

● Pentru indeplinirea obiectivului nr.6 s-au formulat in chestionar intrebarile nr.6 si nr.7.

Valorile care s-au obtinut prin administrarea chestionarului, privind importanta acordata de persoanele intervievate fiecarui criteriu de care tin seama atunci cand opteaza pentru un anumit tip de mobila de dormitor precum si mediile notelor primite de dormitoarele studiate sunt cuprinse in tabelul 3.1.

Tabelul 3.1. Importanta acordata fiecarui criteriu si mediile notelor obtinute de fiecare tip de dormitor .

Prelucrarea analitica a datelor din tabelul 3.1.

Pentru prelucrarea analitica a datelor se utilizeaza modelul Fishbein-Rosenberg .

Conform acestui model liniar aditiv , atitudinea unui individ fata de un stimul se poate determina cu ajutorul urmatoarelor relatii[8] :

P _{jk =} unde :

P_jk = atitudinea individului "k" pentru marca "j" ;

W_IK = evaluarea facuta de individul "k" importantei relative a atributului "j" (se considera in total "h" atribute, suma importantei ce le este acordata fiind egala cu 1 ) ;

O_ij = masura (pe o scala de la 0 la 1 ) in care marca "j" il satisface in privinta atributului "i".

Cand se calculeaza atitudinea individului "k" pentru marca "j" se poate realiza si o normalizare pe baza urmatoarei relatii ¹ :

Din cele prezentate rezulta ca pentru aplicarea modelului Fishbein-Rosenberg , suma importantei atribuite fiecarui criteriu trebuie sa fie egala cu 1. In acest sens se vor normaliza rezultatele obtinute :

pretul 26,93 : 100 = 0,2693

calitatea    32,01 : 100 = 0,3201

design-ul 22,90 : 100 = 0,2290

esenta lemnoasa    10,58 : 100 = 0,1058

posibilitati de achizitionare 7,58 : 100 = 0,0758

Valorile obtinute sunt prezentate in tabelul urmator :

Tabelul 3.2. Importanta acordata fiecarui criteriu si aprecierile facute pentru fiecare tip de dormitor

Aprecierea globala in legatura cu cele patru tupuri de dormitoare se calculeaza astfel:

Scor Constanza : (0,2693 x 0,715 ) + (0,3201 x 0,866 ) + ( 0,2290 x 0,897 ) +

(0,1058 x 0,898 ) + (0,0758 x 0,720 ) = 0,8246

Scor Delia : ( 0,2693 x 0,678 )+( 0,3201x 0,797) + (0,2290 x 0,798 +

(0,1058 x 0,678 ) + (0,0758 x 0,730 ) = 0,7568

Scor Hans : ( 0,2693 x 0,768 )+ (0,0758 x 0,730 ) = 0,7723

Scor Verona : (0,2693 x 0,743) + (0,3201 x 0,865 )+(0,2290 x0,851 ) +

(0,1058 x0,870 ) + (0,0758 x 0,781 ) = 0,8227

Ierarhia celor patru tipuri de dormitoare va fi :

Constanza (0,8246)

Verona (0,8227)

Hans (0,7723)

Delia (0,7568)

Pentru a sublinia si mai puternic faptul ca diferentele dintre cele patru tipuri de dormitoare sunt relativ mici se pot "normaliza " rezultatele privind aprecierea globala:

Constanza : 0,8264 : 3,1764 = 0,2596

Verona : 0,8227 : 3,1764 = 0,2590

Hans : 0,7723 : 3,1764 = 0,2431

Delia : 0,7568 : 3,1764 = 0,2382

Prelucrarea grafica a datelor din tabelul 3.1.

Marimea fiecarui unghi este proportionala cu frecventa criteriului pe care-l reprezinta , asa cum se poate constata din coloana a patra din tabelul 3.3.

Tabelul 3.3 Distributia criteriilor care sunt luate in considerare atunci cand se opteaza pentru un anumit tip de mobila de dormitor .

Figura 3.3 Pozitionarea tipurilor de dormitoare cercetate

Unind punctele de pe fiecare axa corespunzatoare criteriilor fiecarui tip de dormitor s-au obtinut patru poligoane cu suprafete diferite.

Modalitatea folosita pentru reprezentarea grafica a pozitionarii tipurilor de dormitoare cercetate , permite sesizarea vizuala atat a criteriilor "forte" cat si a celor "slabe" ale fiecaruia dintre ele . Ea asigura totodata posibilitatea unei evaluari globale , comparative a produselor intre ele . Acest lucru se poate realiza prin compararea suprafetelor interioare ale fiecarui poligon cu celelalte trei .

Comparandu-se mediile notelor primite de cele doua dormitoare se observa situarea pe o pozitie superioara a dormitorului produs de societate . Acest lucru se datoreaza calitatii, design-ului si esentei lemnoase, fiind criteriile la care mediile notelor sunt sensibil mai mari decat cele pe care persoanele intervievate le-au acordat dormitorului tip Delia. Se observa ca principalul criteriu "slab" il constituie- posibilitatile de achizitionare - media obtinuta de dormitorul tip Constanza fiind inferioara celei obtinute de dormitorul realizat de Grupul MOBEXPERT .

De asemenea chiar daca valoarea absoluta, media notelor primite de "pret" este superioara mediei dormitorului tip Delia , acesta poate fi considerat drept criteriu "vulnerabil" al dormitorului fabricat de societate, deoarece diferenta nu este una semnificativa .

Comparand mediile primite de cele doua dormitoare se pune in evidenta pozitionarea superioara a dormitorului fabricat de S.C. LAPROM S.A. fata de dormitorul fabricat de S.C. ELVILA S.A. Acest fapt este determinat de mediile superioare ale notelor pe care dormitorul tip Constanza le-a obtinut la criteriile : calitate, design, esenta lemnoasa, permitand considerarea acestora drep criterii "forte". Se remarca superioritatea dormitorului tip Hans din punct de vedere al posibilitatilor de achizitionare si al pretului, dar diferentele nefiind semnificative, acestea sunt contracarate de celelalte trei criterii.

In acest caz, in urma compararii mediilor notelor corespunzatoare dormitorului Constanza si respectiv dormitorului Verona se constata existenta unor diferente nesemnificative intre ele. Daca se au in vedere valorile absolute ale mediilor notelor primite de aceste doua dormitoare se observa pozitionarea superioara a dormitorului produs de societate prin prisma calitatii, design-ului si esentei lemnoase. In ceea ce priveste celelalte doua criterii : posibilitatile de achizitionare si respectiv pretul, in aprecierile persoanelor intervievate, dormitorul tip Constanza se afla pe o pozitie inferioara dormitorului tip Verona .

Generalizand cele prezentate anterior, demersul pozitionarii pune in evidenta pozitia de lider pe care dormitorul tip Constanza realizat de S.C. LAPROM S.A. o detine pe piata de mobila a orasului Pitesti in raport cu cele trei tipuri de dormitoare produse de societati concurente, confirmand astfel ipoteza avansata. Criteriile "forte" ale dormitorului tip Constanza care s-au confruntat in urma desfasurarii acestui demers de pozitionare in functie de aprecierile cumparatorilor efectivi si potentiali (persoanele intervievate) sunt : calitatea, design-ul si esenta lemnoasa. In ceea ce priveste pretul si posibilitatile de achizitionare se pare ca pentru dormitorul produs de societate, acestea sunt criterii "slabe". In acest context pozitia de lider a dormitorului tip Constanza nu trebuie sa ofere societatii motive de optimism, mai ales ca pe ansamblu diferentele sunt relativ mici, ea trebuie sa actioneze in directia consolidarii pozitiei ocupate .

Pentru ideplinirea obiectivului nr.7 s-a formulat in chestionar intrebarea nr.8.

Din cei 400 de intervievati , reprezentand 100% : 165 (41,25%) intentioneaza sa achizitioneze mobilier de dormitor in viitorul apropiat ; 125 (31,25%) nu stiu daca vor achizitiona mobilier de dormitor in viitorul apropiat ; iar 110 (27,5%) nu intentioneaza sa achizitioneze mobilier de dormitor. Repartitia intentiilor de cumparare privind mobilierul de dormitor se prezinta in figura urmatoare :

Figura 3.4. Repartitia intentiilor de achizitionare exprimate de subiectii intervievati

Rezultatele obtinute arata ca , cei mai multi dintre intervievati, intentioneaza sa achizitioneze mobilier de dormitor neputand insa preciza cu exactitate un anumit tip de dormitor, o pondere semnificativa o detin si subiectii care nu stiu daca vor achizitiona mobilier de dormitor in viitorul apropiat. Cu privire la cei care si-au exprimat intentia de a nu achizitiona mobilier de dormitor, acestia detin ponderea cea mai scazuta in totalul subiectilor intervievati, ceea ce face , ca ipoteza avansata sa nu fie confirmata .

Pentru indeplinirea obiectivului nr.8 s-a formulat in chestionar intrebarea nr.9.

Din cei 400 de intervievati, reprezentand 100% : 344 (86%) propun pentru imbunatatirea ofertei de mobilier a S.C.LAPROM S.A. , folosirea esentei lemnoase de stejar ; 48 (12%) folosirea esentei de fag ; 8 (2%) utilizarea altor esente lemnoase (brad, mesteacan,anin, nuc ).

In figura 3.5. este prezentata repartitia propunerilor privind imbunatatirea ofertei de mobilier a societatii din punct de vedere al esentei lemnoase utilizate.

Fig 3.5. Repartitia propunerilor subiectilor privind posibilitatile de imbunatatire a ofertei S.C. LAPROM S.A. din punct de vedere al esentei lemnoase .

Majoritatea subiectilor intervievati sunt de parere ca, prin folosirea esentei lemnoase de stejar la obtinerea produselor de mobilier societatea si-ar putea imbunatati oferta . In acest caz ipoteza avansata nu se confirma .

Din cei 400 de intervievati reprezentand 100% : 296 (74%) propun pentru imbunatatirea ofertei de mobilier a societatii din punct de vedere al materialelor neconventionale , utilizarea aluminiului ; 84 (21%) propun pentru folosirea materialelor neconventionale ; 16 (4%) propun folosirea ceramicii; iar 4 (1%) utilizarea altor materiale neconventionale .

In figura 3.6. este redata repartitia propunerilor privind imbunatatirea ofertei de mobilier avandu-se in vedere materialele neconventionale care ar trebui utilizate .

Figura 3.6. Repartitia propunerilor subiectilor privind posibilitatile de imbunatatire a ofertei de mobilier a S.C. LAPROM.S.A. din punct de vedere al materialelor neconventionale .

Se remarca faptul ca majoritatea subiectilor intervievati "vad" in utilizarea aluminiului, ca material neconventional, o modalitate de imbunatatire a ofertei de mobilier a societatii, de asemenea o parte din ei sunt de parere ca materialul plastic ar putea conduce la o imbunatatire a ofertei de produse de mobilier . Rezultatele confirma ipoteza avansata.

Din cei 400 de intervievati, reprezentand 100% : 392 (96%) considera ca din punct de vedere al multifunctionalitatii, oferta de produse de mobilier se poate imbunatati daca acestea sunt modulare, in timp ce doar 8(2%) sunt de parere ca ar trebui sa fie fixe .

In figura 3.7. este evidentiata repartitia propunerilor privind imbunatatirea ofertei de produse de mobilier luand in considerare multifunctionalitatea acestora .

Figura 3.7. Repartitia propunerii subiectilor privind

posibilitatile de imbunatatire a ofertei de mobilier

a S.C. LAPROM S.A. din punct de vedere al multifunctionalitatii

Majoritatea covarsitoare a celor intervievati considera ca oferta de produse de mobilier a societatii se poate imbunatati daca mobilierul este modular. Rezultatele obtinute confirma ipoteza avansata.

Din cei 400 de intervievati, reprezentiand 100% : 188 (47%) sunt de parere ca realizarea unui finisaj baituit ar determina imbunatatirea ofertei de mobilier a societatii ; 92 (23%) propun finisajul natur ; 84 (21%) propun finisajul lacuit ; iar 36 (9%) se exprima pentru realizarea unui finisaj ecologic. Repartitia propunerilor se prezinta in figura urmatoare :

Figura 3.8. Repartitia propunerilor subiectilor intervievati privind imbunatatirea ofertei de mobilier a S.C. LAPROM S.A.

Majoritatea dintre cei intervievati sunt de parere ca oferta de produs de mobilier poate fi imbunatatita, prin executarea unui finisaj baituit . De remarcat existenta unei diferente nesemnificative intre subiectii intervievati care propun un finisaj natur si cei care propun un finisaj lacuit drept modalitati de imbunatatire a ofertei . In ceea ce priveste finisajul ecologic, doar 9% dintre intervievati il considera , ca ar determina o imbunatatire a ofertei de mobilier. Nici unul dintre subiectii intervievati nu propun finisajul vopsit . Rezultatele obtinute nu confirma ipoteza avansata .

Din cei 400 de subiecti intervievati , reprezentand 100% : 208 (52%) considera ca stilul modern al pieselor de mobilier ar determina o imbunatatire a ofertei societatii ; 72 (18%) propun stilul romantic ; 68 (17%) s-au exprimat pentru stilul rustic; iar 52 (13%) propun stilul clasic. Aceste propuneri sunt redate in figura 3.9.

Figura 3.9. Repartitia propunerilor subiectilor privind imbunatatirea ofertei de mobilier a S.C. LAPROM S.A. din punct de vedere al stilului .

Se remarca faptul ca majoritatea subiectilor propun drept modalitate de imbunatatire a ofertei de mobilier a societatii, avandu-se in vedere stilul executiei, stilul modern. Diferente nesemnificative sunt intre cei care considera ca , stilul romantic , rustic , respectiv clasic ar putea duce la imbunatatirea ofertei. Rezultatele obtinute confirma ipoteza avansata.

Din cei 400 de intervievati , reprezentand 100% : 212 (53%) propun pentru imbunatatirea ofertei de mobilier a societatii, introducerea de mobilier de birou , 176 (44%) propun practicarea unor preturi mai reduse , iar 12 (13%) au alte propuneri de imbunatatire ( facilitati la achzitionare : sistem de rate mai avantajos , transportul la domiciliu gratuit , folosirea la dulapurile din componenta dormitoarelor a mai multor oglinzi ). Propunerile exprimate sunt prezentate in figura 3.10.

Figura 3.10. Repartitia altor propuneri pe care subiectii intervievati le au pentru imbunatatirea ofertei de mobilier a S.C. LAPROM S.A.

Majoritatea subiectilor intervievati considera ca pentru a imbunatati oferta de mobilier, societatea trebuie sa introduca in cadrul gamei de produse comercializate si mobilierul de birou , ea comercializand in prezent prin magazinul propriu de desfacere, mobilier de birou fabricat de alte societati. Semnificativa este si ponderea celor care propun practicarea unor preturi mai reduse . Avand in vedere rezultatele obtinute se observa ca ipoteza avansata este confirmata .

Pentru indeplinirea obiectivului nr.9 s-a formulat in chestionar intrebarea nr.10.

Din cei 400 de intervievati , reprezentand 100% : 105(26,25%) sunt muncitori ; 45 (11,25%) sunt maistrii, tehnicieni ; 50(12,5%) sunt functionari ; 100(25%) sunt cadre cu studii superioare ; 20(5%) sunt pensionari, iar 80 (20%) au alte ocupatii ( artisti, jurnalisti , mici intreprinzatori , .etc. ) . In figura 3.11. este redata structura esantionului din punct de vedere al ocupatiei .

Figura 3.11. Structura esantionului din punct de vedere al ocupatiei

Ponderile sunt apropiate, cea mai importanta pondere fiind detinuta de persoanele care s-au incadrat in categoria muncitori, la o diferenta nesemnificativa situandu-se persoanele din categoria cadre cu studii superioare . De asemenea si persoanele care s-au incadrat in categoria functionari si cei cu alte ocupatii detin ponderi insemnate in cadrul esantionului . In aceasta situatie rezultatele obtinute confirma ipoteza avansata .

Pentru indeplinirea obiectivului nr.10 s-a formulat in chestionar intrebarea nr.11 .

Din cei 400 intervievati, reprezentand 100% : 60(15%) se incadreaza in clasa de venituri de pana la 800.000 lei ; 55 (13.75%) se incadreaza in clasa de venituri intre 800.000 - 1.500.000 lei ; 55 (13.75%) se incadreaza in clasa de venituri intre 1.500.000 - 2.000.000 lei ; 85 (21,25%) se incadreaza in clasa de venituri intre 2.000.000-2.500.000 lei; 65 (16,25%) se incadreaza in clasa de venituri intre 2.500.000 - 3.000.000 ; iar 80(20%) au venituri pe luna de peste 3.000.000 lei . Figura 3.12. evidentiaza structura esantionului in functie de venitul lunar .

Figura 3.12. Structura esantionului din punct de vedere al venitului lunar

In acest caz cel mai important segment de persoane il reprezinta cel al carui venit lunar se situeaza intre 2.000.000.- 2.500.000 lei, la o diferenta nesemnificativa se afla segmentul de persoane cu venitul lunar peste 3.000.000 lei .O pondere insemnata o detin si persoanele intervievate al caror venit lunar se incadreaza intre 2.500.000 - 3.000.000 lei. Se observa egalitatea dintre ponderile detinute de persoanele cu venituri lunare intre 800.000-1.500.000 lei si respectiv cele cu venituri lunare intre 1.500.000 - 2000.000 lei, o pondere mai ridicata decat acestea o au persoanele cu venituri sub 800.000 lei . Rezultatele obtinute nu confirma ipoteza avansata .

Pentru indeplinirea obiectivului nr. 11 s-a formulat intrebarea nr.12.

Din cei 400 de intervievati , reprezentand 100% : 75 (18,75%) au varsta pana la 25 de ani ; 145 (36,25%) se incadreaza in grupa de varsta intre 25-35 ani; 110 (27,5%) se incadreaza in grupa de varsta intre 35- 45 ani; iar 70 (17,5%) se situeaza in grupa de varsta de peste 45 de ani.

Structura esantionului in functie de varsta este redata in figura 3.13.

Figura 3.13. Structura esantionului din punct de vedere al varstei

Ponderea cea mai importanta o au persoanele care se incadreaza in grupa de varsta intre 25-35 de ani , o pondere insemnata o au si persoanele care se situeaza intre 35-45 de ani. Ponderi apropiate detin persoanele a caror varsta este pana la 25 de ani si respectiv persoanele care se incadreaza in grupa de varsta - peste 45 de ani . Rezultatele obtinute confirma ipoteza avansata .

Pentru indeplinirea obiectivului nr.12., s-a formulat in chestionar intrebarea nr.13..

Din cei 400 de intervievati , reprezentand 100% : 315 (78,75%) provin din mediul urban , iar 85 921,25%) din mediul rural. Figura 3.14. evidentiaza structura esantionului din punct de vedere al mediului de provenienta .

Figura 3.14. Structura esantionului din punct de vedere al mediului de provenienta

Ponderea persoanelor care provin din mediul urban o depaseste pe cea a persoanelor care provin din mediul rural. In acest context ipoteza avansata este confirmata.

3.3. Elaborarea strategiei de produs in functie de rezultatele obtinute

Pozitia de lider pe care societatea o detine pe piata locala de mobilier nu trebuie sa confere conducerii motive de optimism, deoarece avantajele competitive fata de principalii concurenti sunt minime . Trebuie tinut cont si de faptul ca celelalte societati sunt tinere putand odata cu trecerea timpului sa-si atraga o clientela cat mai numeroasa prin noutatea si unicitatea produselor oferite .

In acest context politica de produs a societatii va avea drept obiectiv consolidarea pozitiei pe piata . Principalele orientari srategice care se contureaza pentru societate in domeniul produsului prin prisma rezultatelor obtinute in urma desfasurarii demersului de pozitionare sunt : innoirea, diversificarea si diferentierea calitativa .

Optiunile srategice in privinta innoirii si diversificarii au doua elemente principale de raportare : este vorba pe de o parte de gradul de noutate al produselor asupra carora societatea isi concentreaza activitatea iar pe de alta parte de gradul de diversificare sau intinderea nomenclatorului de produse , a gamei sortimentale a acestora .

Schematic principalele tipuri de strategii privind cele doua aspecte ale produsului pentru care societatea poate opta sunt prezentate in tabelul 3.4.

Tabelul 3.4

Strategiile innoirii si diversificarii

Din cadrul primei grupe cea mai adecvata strategie care se impune a fi adoptata este strategia diversificarii orizontale , care presupune amplificarea sortimentului de mobilier de birou , in scopul comercializarii pe piata locala a propriilor creatii potrivit cerintelor exprimate de cumparatorii potentiali si nu a mobilierului de birou realizat de alte socuietati producatoare .

Analizand grupa a doua de strategii " numite generic reformulare a produselor "¹ ,societatea va trebui sa opteze pentru reproiectarea anumitor produse de mobilier din gama actuala in vederea ameliorarii multifunctionalitatii ( piesele de mobilier fixe vor fi realizate pe module ) , al inlocuirii unor componenete cu altele mai bune sau mai ieftine (de exemplu in locul furnirului va fi utilizat materialul autocolant) si al realizarii unui nou design (realizarea unui stil modern, iar finisajul sa fie baituit ).

Intre coordonatele strategiei de produs a societatii alaturi de amplitudinea nomenclatorului de produse si de cadenta innoirii acestuia se va inscrie in mod obligatoriu inca o dimensiune. Este vorba de adoptarea unei strategii a diferentierii calitative fata de oferta celorlalti competitori. In acest sens societatea are la dispozitie o multitudine de elemente care isi au originea in imbunatatirea functionalitatii pieselor de mobilier, simplificarea modalitatii de montare, imbunatatirea calitatii materialelor

( folosirea cu preponderenta a esentelor lemnoase valoroase in special a stejarului ) sau a design-ului pieselor de mobilier .

In conditiile reducerii puterii de cumparare a populatiei, societatea trebuie sa adopte un sistem de preturi elastic, care sa influenteze favorabil nivelul cantitativ al vanzarilor si sa asigure recuperarea cheltuielilor si realizarea beneficiilor, fiind si un element de armonizare intre cerere si oferta . Acordarea unor facilitati la achizitionarea produselor ( posibilitatea procurarii lor printr-un sistem de rate avantajos ) precum si asigurarea unor servicii de calitate pentru transportul produselor la domiciliul clientilor , vor stimula vanzarile .

Strategiile de produs mentionate au ca finalitate modernizarea gamei de produse de mobilier, cu scopul unei mai bune pozitionari a societatii de piata .

3.4. Concluziile demersului de pozitionare

Scopul acestui demers fiind pozitionarea produselor de mobilier oferite de S.C. LAPROM S.A. pe piata municipiului Pitesti in functie de aprecierile cumparatorilor efectivi si potentiali, in atingerea lui au fost fixate o serie de obiective, rezultatele putandu-se sinteza astfel:

produsele de mobilier pe care societatea le ofera pe piata locala sunt bine cunoscute de catre populatie;

pretul de valorificare al produselor de mobilier realizate de societate "tinde" sa fie corespunzator calitatii acestora;

avantajele competitive in raport cu produsele similare fabricate de societati concurente care s-au conturat sunt : calitatea, design-ul si esenta lemnoasa;

aprecierile asupra pretului si posibilitatilor de achizitionare (plata in rate , transportul la domiciliu) nu sunt favorabile considerandu-se ca acestea reprezinta un impediment in procurarea produselor;

oferta de mobilier a societatii se poate imbunatatii in opinia persoanelor intervievate prin :

utilizarea cu preponderenta a esentei lemnoase de stejar si a unor materiale neconventionale in special a aluminiului la fabricarea pieselor de mobilier ;

realizarea unui stil modern, aceasta presupunand in esenta modularitatea pieselor de mobilier ;

introducerea de catre societate in cadrul gamei sortimentale a mobilierului de birou;

motivul principal pentru care unele persoane nu intentioneaza sa cumpere produsele societatii il reprezinta indisponibilitatea resurselor financiare necesare ;

facilitatile de plata si serviciile de transport la domiciliu acordate de societate clientilor sunt slab cotate de persoanele intervievate .

CONCLUZII

Rezultatele demersului de pozitionare impun o atentie deosebita din partea societatii, in vederea pastrarii pozitiei cucerite si observarea atenta a modificarilor ce pot interveni .

Desi se bucura de o pozitie favorabila , societatea nu trebuie sa inceteze sa se preocupe de consolidarea acesteia , trebuie sa-si mentina reputatia ca si calitatea de a fi cunoscuta de o mare parte a populatiei din zona . Preocuparile trebuie sa fie indreptate spre studierea in permanenta a comportamentului consumatorilor, a motivelor de cumparare si necumparare, a preferintelor cumparatorilor si deprinderilor de cumparare, a obiceiurilor de consum ale acestora .

Se impune aducerea unor imbunatatiri in ceea ce priveste reteaua de distributie, iar pentru stimularea vanzarilor, acordarea unor facilitati la achizitionarea produselor

(posibilitatea procurarii lor printr-un sistem de rate avantajos) precum si asigurarea unor servicii de calitate pentru transportul pieselor de mobilier si montarea acestora la domiciliul clientilor .

Avand in vedere influenta negativa a pretului asupra pozitiei societatii si implicit asupra cererii, se impune luarea unor masuri adecvate de reducere a acestuia .

O eventuala solutie ar fi dotarea cu tehnologii performante, o parte din cele actuale fiind intr-o stare avansata de uzura fizica si morala (astfel evitandu-se consumurile prea mari de materii prime si materiale ).

O alta caracteristica ce trebuie imbunatatita este publicitatea, aceasta neinfluentand in prea mare masura cererea .

Chiar daca in ansamblu pozitia societatii este favorabila, iar preferintele cumparatorilor se indreapta spre produsele sale in defavoarea concurentilor, totusi conducerea trebuie sa ia in considerare amenintarea reala venita din partea celorlalti producatori, sustinuti de tehnologiile performante detinute .

Chiar daca se bucura de o apreciere favorabila, gama sortimentala oferita trebuie imbunatatita periodic si pusa spre vanzare atat in magazinul propriu din centrul orasului cat si prin expozitia deschisa in centrul societatii . Este necesara o instruire cat mai riguroasa a personalului din aceste puncte de desfacere, un element extrem de important pentru crearea unei imagini a societatii.

Societatea comerciala trebuie sa realizeze frecvent studii de piata avand drept obiectiv pozitionarea propriilor produse in raport cu cele oferite de societatile concurente . Pozitionarea are rolul unei analize-diagnostic , evidentiind punctele "forte" si "slabe" ale sortimentului de produse de mobilier comercializat, pentru a permite cadrelor de conducere elaborarea celor mai eficiente strategii de produs pentru societate.

BIBLIOGRAFIE

BASANU, Gheorghe, FUNDATURA, Dumitru, MANAGEMENT-MARKETING, Editura Diacon Coresi, Bucuresti, 1993

DOBROTA, Nita (coordonator), ECONOMIC, A.S.E. ,Catedra de Economie Politica, Bucuresti, 1992

FLORESCU, C. (coordonator), MARKETING, Marketer, Grup Academic de Marketing si Management, Bucuresti, 1992

FLORESCU, C., MARKETING, Independenta Economica, 1997

FLORESCU, C. , ANGHEL, L. , ZAHARIA, R. , MARKETING-PROBLEME.

CAZURI. TESTE., Marketer, Editura Expert, Bucuresti, 1996

KOTLER, Philip, AMSTRONG, Gary, SAUNDRES, John, WONG, Veronica, PRINCIPIILE MARKETINGULUI, Editia Europeana, Teora,1999

KOTLER, Philip, MANAGEMENTUL MARKETINGULUI, Editia Europeana, Teora,1999

NICOLESCU, Ovidiu, VERBONCU, Ion, MANAGEMENT, Editia a II-a, Editura

Economica,1997

*** DICTIONAR DE MARKETING, Editura Junimea, Iasi, 1979

*** TOP 5000, Lucrare editata de Interlife Press si Consiliul National al Intreprinderilor Private Mici si Mijlocii din Romania,1998

*** MOBILA, Revista editata trimestrial de APMR, nr.1 ,nr.2 ,nr.3 ,nr.4 ,1999

*** CATALOGUL APMR , Editia a VIII-a, Septembrie, 1999

www.LAPROMfurniture.3x.ro/prezentare.htm