MARKETING-MIX, INSTRUMENT AL POLITICII DE MARKETING IN DOMENIUL TURISMULUI

Intr-o conceptie integratoare, ca fenomen si proces economic, cei mai multi specialisti privesc produsul turistic intr-o viziune de sistem, drept un complex de bunuri si servicii, rezultat al interconditionarii elementelor sale componente.

Astfel produsul turistic este definit ca fiind rezultatul asocierilor, interdependentelor dintre resurse (patrimoniu) si servicii.²⁷/

Patrimoniul constituie cadrul fizic de baza si se concretizeaza in produse turistice variate numai prin intermediul prestarilor de servicii specifice, numite servicii turistice, respectiv cele care dau continut produsului turistic si care constau intr-o serie de servicii de baza (organizarea si comercializarea ofertei turistice, cazare, restauratie, agrement, transport) si servicii suplimentare.

La randul lor, resursele pot fi naturale si antropice, respectiv pot fi naturale, culturale, artistice, istorice, arhitecturale si constituie suportul atractiei turistice. In calitatea lor de componenta a produsului turistic, ele trebuiesc ansamblate corespunzator, in scopul satisfacerii nevoii turistice.²⁸/

Fiecare dintre cele patru categorii de servicii de baza, privita in mod izolat, constituie un segment de produs turistic.

Pornind de la modul sau de definire, produsul turistic poate fi abordat in doua moduri:

in mod global, pornind de la dimensiunea pe orizontala a produsului, ca rezultat al interactiunii componentelor sale privite in ansamblu;

- Snack O., Op. Cit., pag. 338; Barbu Gh. (coord.), Op. Cit., pag. 26,90; Bran F., Marin D., Simon T., Op. Cit., pag. 67

- Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 32

in mod individual, pornind de la dimensiunea pe verticala a produsului, respectiv spre componenta pe care fiecare prestator de servicii de baza o ofera turistului, mai exact spre segmentul specific de produs turistic.²⁹/

Ca orice alt produs, privit prin prisma marketingului, produsul turistic reprezinta expresia fizica a raspunsului firmei la cererea de turism, respectiv, adaptand punctul de vedere exprimat de Ph. Kotler si B. Dubois, constituie tot ceea ce firma poate oferi pe piata intr-o forma care sa poata fi remarcata, cumparata si consumata, in vederea satisfacerii nevoii de consum, in cazul de fata nevoii de turism.³⁰/

Date fiind particularitatile sale, de rezultat al interconexiunilor dintre resurse si servicii, produsul turistic poate fi privit in dubla perspectiva:

ca produs tangibil sau formal, drept rezultat al productiei serviciilor de baza, pornind de la caracteristicile efective pe care le poseda atractia turistica;

ca produs global, rezultat al interactiunii dintre atractia turistica, serviciile de baza si serviciile suplimentare care-l acompaniaza.

In vederea obtinerii unui maxim de satisfactie turistica, este necesar ca toate firmele implicate in activitatea lantului de prestatii turistice sa coopereze in mod armonios si, in acelasi timp, data fiind participarea efectiva a turistilor la realizarea produsului turistic, sa asigure o integrare eficienta a tuturor componentelor produsului turistic.

Ca orice produs, produsul turistic are o serie de caracteristici, care-l particularizeaza in mod obiectiv. Principalele trasaturi ale produsului turistic sunt urmatoarele:

produsul turistic este un produs asamblat, alcatuit din diferite componente care sunt livrate firmei de turism, de catre o serie intreaga de firme independente, fiecare fiind specializata in prestarea unui tip de serviciu (cazare, alimentatie, transport, agrement);

- Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 33

- Kotler Ph., Dubois P., "Marketing-Management", Publi-Unions, Paris, 1992, pag. 480

produsul turistic este furnizat numai la comanda, deoarece este un produs nestocabil; aceasta implica o programare riguroasa a lantului de servicii din care este constituit si o distributie specifica;

deoarece are in componenta anumite atractii turistice, determinate de resursele naturale si antropice ale mediului, produsul turistic este imobil, motiv pentru care, in turism, nu produsul se deplaseaza catre piata, ci piata spre produs;

aflat sub incidenta directa a domeniului public, produsul turistic este supus unui numar mare de constrangeri, variabile ca natura de la o tara la alta (reglementari juridice extrem de diverse);

produsul turistic trebuie sa detina anumite caracteristici de calitate, prin care sa asigure satisfactia turistica.³¹/

Calitatea produsului turistic exprima gradul de concordanta dintre asteptarile clientilor si rezultatul prestatiei si poate fi apreciata prin prisma a doua categorii de caracteristici:

caracteristici ale imaginii produsului, respectiv modul in care acesta este perceput de catre turisti, pe baza unui intreg sistem de comunicare referitoare la ansamblul parerilor consumatorilor de servicii turistice;

caracteristici functionale, care ii confera produsului valoare de intrebuintare sau utilitate, mai precis capacitatea de a satisface nevoia de turism.

Desi calitatea produsului turistic in ansamblul sau, este mai greu de definit si de exprimat, exista o serie intreaga de caracteristici prin care se poate judeca, derivate din parametrii de calitate a elementelor sale componente:

caracteristici de calitate a resurselor naturale (frumusetea peisajului, gradul de poluare, accesibilitatea obiectivelor, conditiile de clima etc.);

caracteristici de calitate a bazei tehnico-materiale (uzura fizica si morala a dotarilor, echipamentelor, siguranta si amplasarea cailor de acces, existenta mijloacelor de comunicatie, capacitatea de primire si productie etc.);

- Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 33-34

caracteristici de calitate de natura organizatorica si de personal implicat in efectuarea serviciilor (modul de desfasurare a activitatilor in conditiile sezonalitatii si extrasezonalitatii turistice, sincronizarea serviciilor, configuratia circuitelor turistice, numarul, structura, calificarea, disponibilitatea si amabilitatea angajatilor etc.);

caracteristici de calitate de natura economica a produsului turistic (nivelul preturilor si tarifelor, densitatea retelei comerciale din zona respectiva etc.);

caracteristici de calitate a unor elemente ale macromediului (caracteristici demografice si socio-culturale, caracteristici politico-juridice etc), care influenteaza in mod direct si indirect imaginea produsului turistic.³²/

Pentru a imbunatati calitatea produsului turistic, organizatiile turistice trebuie sa identifice principalii factori determinanti ai calitatii serviciilor implicate, care sunt asteptarile turistilor si modul de evaluare a serviciilor turistice comparativ cu asteptarile acestora.

In ultima perioada, firmele sunt preocupate tot mai mult de insusirea conceptului de calitate totala. In aprecierea calitatii totale a activitatii vizand produsul turistic, alcatuit nu numai din elemente de atractie si interes, ci si dintr-un complex de elemente adiacente, este necesar sa se inteleaga si sa se insuseasca urmatoarele principii:

calitatea trebuie perceputa de client (produsul trebuie adaptat conform nevoilor specifice ale segmentului de consumatori);

calitatea nu se limiteaza numai la produs, ci trebuie sa se regaseasca in orice activitate a firmei (vizeaza ansamblul mix-ului de marketing);

calitatea necesita implicarea tuturor angajatilor (presupunand o munca in echipa, in care toti angajatii colaboreaza intre ei in mod eficient);

calitatea presupune colaborarea cu parteneri de calitate (trebuie insusita de toti participantii implicati in lantul prestatiilor);

- Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 36-41

calitatea poate fi intotdeauna imbunatatita asa numita filosofie kaizen, respectiv orice lucru poate fi imbunatatit de catre oricine (prin raportarea performantelor proprii la performantele concurentilor);

imbunatatirea calitatii necesita uneori sarirea unor etape (progresul prin intermediul salturilor);

calitatea nu costa nimic in plus (lucrurile trebuie sa mearga bine, de prima data);

calitate este un element necesar, dar se poate dovedi insuficient;

efortul depus in directia realizarii calitatii nu poate salva un produs slab (nu poate compensa deficientele produsului).³³/

Gama de produse turistice poate fi alcatuita din ansamblul ofertelor turistice asigurate de un furnizor, incluzand unul sau mai multe tipuri de servicii (de exemplu, suma ofertelor oferite de lantul hotelier Marriot, in care pot intra nu numai servicii de cazare, ci si masa, agrement etc.).

In aceeasi acceptiune, putem spune ca o linie de produse este alcatuita din ansamblul produselor grupate in jurul unui element de baza, referitor la un anumit tip de atractie, gen de turism, tip de serviciu (fie cazare, fie masa, fie agrement, fie transport).

Gama de produse turistice are anumite particularitati, izvorate din complexitatea alcatuirii sale.

Astfel, constituirea gamei de produse turistice se realizeaza prin participarea mai multor firme turistice, iar continutul sau este mai eterogen (in functie de gradul de participare a diferitilor prestatori la compunerea sa), decat in cazul unei game materiale.

Dimensiunile unei game de produse sunt urmatoarele:

largimea gamei, determinata de numarul de linii de produse care o compun,

- Kotler Ph., Op. Cit., pag. 97-98

corespunzatoare unui anumit element de baza caracteristic produsului (serviciul de cazare, serviciul de alimentatie etc.);

lungimea gamei, referitoare la elementele care alcatuiesc o linie de produse (de exemplu, in cazul serviciilor de cazare, putem avea hoteluri de o stea, de doua stele, de trei stele etc., sau pentru serviciul de alimentatie publica, unitati de categoria a treia, categoria a doua, categoria intai);

profunzimea gamei este data de numarul de versiuni distincte ale fiecarui produs dintr-o linie (de exemplu, in cazul serviciului de cazare putem avea camere de un pat, de doua paturi, apartamente etc., iar in cazul alimentatiei publice se poate servi micul dejun, pranzul, cina).

Tridimensional, putem reprezenta coordonatele gamei astfel:

Fig. 1.1: Reprezentarea tridimensionala a gamei de produse

In mod obisnuit, prin ciclu de viata al unui produs turistic, se intelege intervalul de timp cuprins intre momentul aparitiei sale ca o noutate pe piata si cel al disparitiei sale, interval care se poate structura in cinci etape distincte, in functie de volumul vanzarilor si profiturile aduse pe fiecare dintre aceste etape.

Datorita formei aparte si complexe a produsului turistic, este necesar sa se precizeze urmatoarele aspecte specifice:

fiind un produs agregat (patrimoniul natural si antropic si serviciile care-l materializeaza), componentele sale vor avea cicluri de viata diferite, cea mai mare durata de viata avand-o elementele materiale din componenta sa (elementele de patrimoniu);

durata de viata economica difera, in general, de durata de viata fizica a produsului (anumite obiective turistice exista in continuare in plan fizic, chiar daca nu mai sunt incluse in circuitul turistic si nu sunt determinate de cererea turistica);

prin durata de viata a serviciilor care intra in componenta produsului turistic se intelege durata de viata a setului de capacitati prin care sunt oferite;

durata de viata a produsului turistic nu depinde de capacitatea unei singure firme de a-l furniza, ci este determinat de modul general de manifestare a cererii turistice.³⁴/

In ceea ce priveste structura ciclului de viata a produsului turistic, in vederea unei abordarii cu mai multa usurinta a etapelor sale, vom considera drept produs turistic acea componenta care determina motivatia turistica.

- Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 45

Etapele de viata ale produsului turistic pot fi ilustrate conform graficului urmator:

Fig. 1.2: Evolutia vanzarilor si profitului pe parcursul vietii unui produs, de la concepere la disparitie.

Etapa de creare a noului produs incepe in momentul identificarii si valorificarii unei idei de produs nou. In aceasta etapa vanzarile sunt egale cu zero, iar volumul costurilor investitionale este foarte ridicat (cladiri, echipamente, dotari etc.).

Etapa de introducere (lansare) a noului produs pe piata este caracterizata printr-o usoara crestere a volumului vanzarilor, pe masura lansarii sale pe piata. Datorita cheltuielilor mari legate de introducerea produsului, de promovare asiduua, de formare profesionala a personalului implicat in activitate, profiturile sunt nule.

In aceasta etapa, accentul eforturilor firmei cade pe activitatea de promovare, de comunicare catre potentialii clienti. In functie de tipul de turisti vizati, firma poate practica un pret inalt (de fructificare a noutatii si avantajelor) sau un pret mic, in vederea penetrarii rapide pe piata. In acelasi timp, reteaua de distributie este relativ restransa, fiind necesara o activitate promotionala suplimentara, vizand informarea intermediarilor efectivi si potentiali.   

Etapa de crestere corespunde acceptarii sale masive de catre piata. Pe masura ce volumul de prestatii turistice creste, costurile (unitare, totale si globale) se reduc, eforturile de promovare sunt mai mici, iar reteaua de distributie se extinde. Ca urmare, profiturile cresc in mod evident.

Etapa de maturitate corespunde perioadei de incetinire a ritmului vanzarilor, produsul fiind acceptat de marea majoritate a turistilor potentiali. Desi produsul este bine cunoscut, din acest moment nivelul profitului tinde sa scada, datorita cheltuielilor ridicate efectuate pentru a contracara concurenta. In vederea diferentierii de concurenti, firma trebuie sa depuna eforturi in diferite directii:

fie sa perfectioneze produsul, astfel incat sa-i asigure anumite avantaje competitive (caracteristici de calitate sau caracteristici functionale, cum ar fi spre exemplu, televizoare color in loc de alb-negru, in camerele de hotel);

fie sa-si dezvolte piata (adresandu-se unor noi segmente de piata, transformand nonconsumatorii relativi in consumatori efectivi, atragand clientii firmelor concurente etc.);

fie sa schimbe raportul dintre elementele mix-ului de marketing.

Etapa de declin este caracterizata printr-o scadere rapida a vanzarilor si profiturilor, din motive diverse dintre care cele mai frecvente sunt:cresterea concurentei (a carei oferta poate fi mai buna sub aspect calitativ sau tehnic), schimbarea preferintelor consumatorilor, restrangerea cererii sub actiunea unor factori independenti de caracteristicile produsului si preferintele clientilor.

Operatorilor de marketing le revine dificila sarcina de a identifica produsele care urmeaza sa intre in faza de declin, de a preantampina si amana pe cat posibil respectivul moment. Se poate recurge la solutii prin care este vizata obtinerea unor profituri pe termen scurt (reducerea costurilor) sau se poate decide chiar retragerea de pe anumite segmente de piata, ajungandu-se pana la un abandon total.

In stransa legatura cu caracterul sezonier al cererii turistice se formuleaza corespunzator si strategia de produs turistic.

Si in activitatea turistica se pot aplica criteriile care stau la baza fundamentarii strategiei in domeniul bunurilor si anume: dimensiunile gamei de produse, calitatea produselor care compun o gama si, respectiv, gradul de innoire a acestora.

Utilizarea judicioasa a mix-ului de produs, pornind de la criteriile amintite anterior, presupune recombinarea elementelor de atractivitate ale produsului cu prestarile de servicii, intr-o maniera corespunzatoare modului de manifestare a cererii.

In functie de criteriile considerate, de forma de turism practicata si de modul particular de manifestare a cererii, firma poate fixa strategia pe una din urmatoarele directii:

In functie de dimensiunile gamei, firma poate recurge la urmatoarele alternative strategice:

diversificarea gamei de produse, in functie de fiecare dimensiune a gamei.

Astfel, se poate extinde:

largimea gamei, combinand, in variante multiple, de genul ofertei-pachet, a unor servicii de sine-statatoare (cazare, masa, agrement, transport); in acest fel, se extinde si piata firmei turistice, iar produsul devine accesibil pentru mai multe segmente de consumatori;

lungimea gamei de produse, prin adaugarea de noi elemente, care extind linia , fie in amonte, fie in aval, fie in ambele directii (de exemplu, lantul hotelier Marriott, s-a extins in ambele sensuri, prin crearea liniei Marriott Marquis in vederea satisfacerii nevoilor unei trepte superioare a pietei-, liniei Courtyard -destinate unei trepte de mijloc a pietei si liniei Fairfield Inns, prin care sa se deserveasca treapta cea mai de jos a propriei piete);

profunzimea gamei, prin multiplicarea numarului de versiuni distincte ale fiecarui produs din linie (de exemplu, modul de dispunere si aranjare a camerelor intr-un hotel: numarul camerelor tip single, sau duble, cu frigider, fara frigider etc.).

Procedura de diversificare a gamei ofera posibilitati de actiune foarte mari firmelor de turism, deoarece diversificarea poate viza atat fiecare element constitutiv al structurii prestatiei, cat si ansamblul acesteia. Desi eforturile cresc considerabil si este necesara o justa coordonare a deciziilor la nivelul mai multor prestatori de servicii, in functie de forma de turism aplicata, numarul combinatiilor posibile poate creste, conducand astfel la satisfacerea unor nevoi mult mai complexe ale diferitelor segmente de turisti.

stabilitatea gamei de produse, atunci cand produsul turistic este bine pozitionat in constiinta turistilor, caracteristicile sale satisfacand in mod corespunzator nevoile consumatorilor;

selectia gamei, prin recurgerea la o procedura de simplificare a largimii sau profunzimii liniei (de regula, in perioadele de sezon turistic, cand cererea este mare, se reduc liniile de produse,datorita eforturilor mari de organizare, iar in perioadele de extrasezon, cand cererea este intensa, liniile de produse se extind, prin oferirea unui set mai dezvoltat de servicii).

In functie de nivelul calitativ, firma turistica poate recurge la una dintre urmatoarele variante strategice:

adaptarea nivelului de calitate a produsului turistic, in functie de cerintele fiecarui segment de consumatori vizat (de exemplu, in cazul turismului balnear, intreg setul de oferte trebuie adaptat la nevoile specifice ale turistilor: mancare dietetica, agrement de rigoare etc., sau in cazul agrementului destinat tinerilor, oferirea acelor tipuri de distractii corespunzatoare cerintelor generatiei lor etc.);

diferentierea calitativa se realizeaza in raport cu nivelele diferite de exigenta ale principalelor categorii de consumatori, cu atat mai mult cu cat in filosofia turismului fiecare client trebuie tratat in mod diferit. Astfel, pentru un anumit hotel, sa zicem, crearea unui nume, unei reputatii si unei imagini distincte, porneste de la premiza reliefarii unor diferente specifice intre produsele de acelasi gen (diferenta intre calitatea serviciului de cazare la Marriott Marquis si la Fairfield Inns). Diferentierea calitativa permite si o corelare a pretului (tarifului) serviciului respectiv, in raport cu nivelul de exigenta al turistilor respectivi;

stabilitatea calitativa consta in pastrarea unui nivel constant al calitatii, mai ales pentru firmele turistice care au o pozitie puternica pe piata de referinta si care au dobandit o reputatie deosebita tocmai datorita acestei caracteristici a produsului lor.

In functie de gradul de innoire a produselor, firma poate recurge in principal, la una din urmatoarele alternative strategice:

asimilarea de noi elemente sau chiar servicii care pot conduce la materializarea unui nou produs, strategie recomandata mai ales in faza de maturitate a unor componente ale liniei de produse (de exemplu, asigurarea serviciului de room-service, la un hotel care nu avea acest tip de serviciu);

perfectionarea produsului turistic, mai ales datorita progresului tehnic, ceea ce presupune a conectare permanenta la modificarile mediului in care actioneaza firma (de exemplu, conectarea unui hotel la reteaua Internet, cu atat mai mult daca se cazeaza turisti veniti in scop de afaceri).

Pentru a adopta cea mai buna varianta strategica, firma trebuie sa tina cont de pozitia pe care o are produsul turistic pe piata, in raport cu concurenta si pornind de la nevoile si gradul de exigenta al segmentelor de consumatori.

O decizie luata fara o studiere prealabila a pietei de profil, a concurentilor sau a cerintelor turistilor, poate conduce firma intr-o directie gresita.

In acest sens, este relevant cazul companiei Marriott, care, din dorinta de a acoperi o mai mare parte a pietei, a reunit lanturile de cafenele Big Boy, Allie si Wag intr-un singur lant obisnuit, actiune care nu si-a dovedit eficienta. Pe de o parte, noul lant nu oferea produse cu preturi mici, sau produse care sa-i atraga pe copii, iar pe de alta parte, nu oferea o ambianta deosebita pentru adultii care doreau sa servesca masa de seara. Pentru ca se aflau pe o linie de mijloc, neregasita in constiinta consumatorilor, compania a fost nevoita sa inchidi lantul de restaurante.³⁵/

- Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 583

Prin pozitia de intermediar intre prestatorii de servicii turistice si clienti, distributiei ii revine un un rol important in asigurarea functionarii eficiente a mecanismului activitatii turistice, rol care poate fi prezentat pornind de la urmatoarele atributii care ii revin:

Distributia asigura adaptarea ofertei la cererea turistica (structureaza produsul turistic in functie de nevoile clientilor, in conformitate cu caracteristicile diferitelor segmente de consumatori, pe baza unui amplu set de criterii: sezon turistic, destinatie turistica, cai si mijloace de acces, modalitati de cazare, masa, agrement etc.);

Distributia asigura transferul serviciilor turistice de la prestatori la beneficiarii lor, prin intermediul punctelor de vanzare din reteaua turistica.

De cele mai multe ori, tinand cont de momentul de timp in care se efectueaza prestatia turistica, acest transfer se realizeaza anterior prestatiei (prin vanzarea in avans), caz in care se acorda o atentie speciala operatiunilor de rezervare a serviciilor turistice.

Distributia faciliteaza achizitionarea si consumarea serviciilor turistice de catre clientela si are rol de consiliere a clientilor in ceea ce priveste alegerea produsului turistic. Pe langa selectia si furnizarea acelor combinatii de servicii turistice solicitate de clientela, distribuitorilor le revine adesea rolul de a identifica pe baza unor activitati de cercetare si cunoastere a ofertei turistice, acele produse turistice care pot conveni clientilor, in functie de criteriile de apreciere care stau la baza delimitarii segmentelor de consumatori.

Distributia joaca un rol care poate fi asimilat celui de avocat al clientelei, in ceea ce priveste rezolvarea posibilelor litigii sau evenimente neplacute, sau de reprezentant delegat al acestora intr-o serie de activitati cu caracter administrativ (de exemplu obtinerea vizelor, sau pierderea bagajelor etc.), scutind astfel turistii de o serie intreaga de probleme, care solicita timp sau competenta.

Prin personalul implicat, distributia nu numai ca asigura posibilitatea unei ocupari eficiente a fortei de munca calificata corespunzator din zona respectiva (gazde, ghizi etc.), dar, implicit, prin realizarea contactului initial cu clientii poate conduce, indirect, la cresterea calitatii produsului turistic.

Prin comisioanele aplicate, distributia detine o pondere semnificativa in pretul final al produsului turistic, avand implicatii nu numai asupra gradului de eficienta a activitatii prestatorilor de servicii, ci chiar asupra posibilitatilor de acces a acestora pe piata turistica.

Pe de alta parte, prin intermediul distribuitorilor, firmele prestatoare de servicii intra in posesia resurselor financiare, asigurate prin vanzarea produselor turistice catre clienti, ceea ce le permite continuarea activitatii.

Pornind de la cele prezentate mai sus, rezulta ca un serviciu complet de distributie trebuie sa asigure:

mijloace de informare a clientelei in scopul cunoasterii produselor turistice si facilitarii procesului de alegere a celei mai bune variante de oferta (cunoasterea si promovarea produselor);

retea de puncte de vanzare (direct sau in avans), pozitionate astfel incat sa permita o apropiere cat mai mare de consumatori, asigurandu-se astfel concentrarea si satisfacerea cererii din zonele respective;

servicii de consiliere a turistilor, de preluare a anumitor riscuri si de rezolvare a unor posibile probleme;

servicii de asistenta pentru prestatorii de servicii cu care colaboreaza (informare, promovare etc.);

un set de servicii suplimentare care sa permita satisfacerea in mod superior a nevoilor clientilor (gazde, curieri, ghizi etc.).

Deoarece, atunci cand se organizeaza un voiaj, clientul se bazeaza pe o stare de incredere pe care i-o insufla distribuitorul, in ultima perioada, clientii devin din ce in ce mai dependenti de intermediari.

Aceasta dependenta conduce, in final, la crearea unei pozitii oarecum privilegiate a distribuitorilor pe piata turistica.

Distributia directa se poate realiza sub mai multe forme, cele mai uzitate fiind:

vanzarea directa, caz in care serviciul respectiv este solicitat in mod direct de catre turist, fara a se realiza contacte prealabile cu prestatorul respectiv (de exemplu, turistul poate solicita la fata locului cazarea intr-un hotel, in care urmeaza sa ia si masa);

sistemul de rezervari de locuri (la hotel, la masa, pentru transport etc.), prin intermediul birourilor de vanzari ale hotelurilor, restaurantelor, liniilor aeriene, navale, feroviare etc., in mod telefonic, prin corespondenta sau fata in fata, avand de obicei avantajul ca se poate obtine de catre turist un anumit discount de pret oferit de firmele respective;

vanzarea prin corespondenta sau catalog, initiata de catre firmele elvetiene si germane in anii 70, sistem prin care se furnizeaza, intr-o forma atractiva si incitanta, o serie de informatii utile potentialilor clienti;

vanzarea prin telefon, intalnita cu precadere in Marea Britanie si Germania, cale de vanzare intalnita si in tara noastra (mai ales in cazul ofertei turistice de time-sharing; din pacate, insa, unele firme nu au dovedit seriozitate deplina in respectarea angajamentelor asumate);

vanzarea prin intermediul mijloacelor interactive moderne de comunicare (reteaua Internet), care castiga din ce in ce mai mult teren la scara mondiala (foarte multe hoteluri din Romania ofera aceasta posibilitate: Sofitel, Ambasador, Hilton, Yaki si lista continua) etc.

Marketingul de retea (Multi Level Marketing, sau Network Marketing constituie o forma aparte de distributie directa, prin intermediul careia nu numai ca se promoveaza si distribuie anumite produse, dar, se si racoleaza noi distribuitori, prin diferite modaliati de cointeresare si recompensare.

Distributia indirecta, bazata pe intermediari interpusi intre prestatori si turisti se recomanda cu precadere in cazul in care firmele prestatoare fie nu pot executa in mod eficient anumite operatiuni turistice, fie nu pot patrunde direct pe anumite piete (mai ales din punct de vedere al eforturilor investitionale sau promotionale foarte mari), fie vor sa micsoreze anumite riscuri de natura tehnica si economica.

Intermediarilor turistici le revine rolul de a prelua serviciile turistice partiale, de a le combina intr-o formula atractiva si a le vinde turistilor sub forma unor produse turistice complete.

Desi distributia directa conduce la cresterea pretului (tarifului) produsului turistic, principalele avantaje ale acestui tip de distributie consta in satisfacerea in mod superior a unei cereri turistice complete, in micsorarea eforturilor economice ale prestatorilor si cresterea sigurantei acestora vis a vis cu recuperarea fondurilor alocate.

Din motive legate de asigurarea unei mai mari eficiente a activitatii de distributie si de solutionare mai rapida a problemelor care apar ferecvent in procesul distributiei, in ultima perioada, tot mai frecvent, s-a impus tendinta de integrare a activitatilor distributiei.

Integrarea se poate realiza atat pe directie verticala, prin asumarea functiilor angrosistilor si detailistilor de catre un singur distribuitor, de regula, tur-operator, care integreaza propriile retele de agentii printr-un sistem de asociere (integrare realizata in varianta totala sau in varianta partiala, in raport cu gradul de autonomie a componentilor structurilor integrate), sau in plan orizontal, prin preluarea de catre o firma a atributiilor de control asupra unitatilor care actioneaza la nivelul unei verigi (secvente) a rutei de distributie (cu precadere in veriga de en-gross).

De regula, controlul se instituie prin contracte de tip franchising, sau diferite tipuri de intelegeri financiare.

Integrarea orizontala in procesul distributiei are avantajul ca largeste aria de distributie a produselor turistice pe secventa corespunzatoare, dar, pe de alta parte, micsoreaza libertatea de actiune a unitatilor cu un potential economic mai redus, cuprinse in veriga respectiva.

In functie de nivelul de integrare a produselor turistice si capacitatile proprii de productie, producatorii de voiaje se diferentiaza unii de altii in mod substantial.

Principalele categorii de tur-operatori sunt urmatoarele:

generalistii, sunt acei producatori de voiaje si sejururi a caror oferta este foarte diversa, destinata unei clientele nestructurate si care valorifica asa-numitul efect al gamei.³⁶/

Tocmai datorita gamei foarte largi de produse oferite, activitatea generalistilor poate fi supusa unor riscuri care decurg din:

nivelul scazut al competentei in asigurarea calitatii produsului (fiecare element al ofertei necesita un nivel specific de competenta);

lipsa capitalului necesar (cu cat se diversifica oferta, cu atat creste necesarul de capital);

pozitia nefavorabila fata de furnizorii specializati etc.

specialistii sunt tur-operatori care asambleaza doar cate un singur tip de servicii turistice, in functie de atractia turistica (anumita destinatie, anumita clientela, anumit circuit etc.);

producatorii de voiaje punctuale, sunt tur-operatori a caror oferta este constituita din servicii turistice produse si livrate la comanda, pentru diferite categorii de grupuri turistice, in anumite scopuri relativ precise (afaceri, arta etc.).

In functie de tipul de servicii pe care le asigura clientelei, tur-operatorii pot sa fie:

acompaniatori (insotesc turistii de-a lungul intregului traseu si le asigura cele mai bune servicii);

gazde (au rolul de a intampina turistii la destinatie, fara a-i insoti pe traseu);

integratori (care integreaza serviciile individuale in produsul turistic, dar nu se intalnesc deloc cu turistii).³⁷/

- Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit, pag. 216

- Tinard Y., "Le tourisme. Economie et management", Ed., Ediscience International, Paris, 1994, pag. 363-365

Prin specificul activitatii desfasurate, tur-operatorilor le revine o serie intreaga de functii, printre care:

cercetarea pietei turistice, determinarea evolutiei cererii turistice, identificarea clientilor potentiali, a modului in care iau nastere si se ierarhizeaza nevoile lor turistice, astfel incat sa poate fi satisfacute in mod corespunzator;

asamblarea tehnica corespunzatoare a produsului turistic (tour-preparation), alegerea celor mai optime variante de produs, astfel incat sa conduca la prezentarea unei oferte corespunzatoare, adaptata cererii turistice;

actiuni forfetare (tour-administration), referitoare la contactarea si vizitarea prestatorilor si detailistilor, negocierea si incheierea contractelor etc.;³⁸/

actiuni de promovare a produselor turistice si de imbunatatire a imaginii firmei. Dintre diversele mijloace promotionale la care recurg firmele, o importanta deosebita se acorda publicitatii prin tiparituri, mai cu seama catalogului, al carui rol este extrem de important in prezentarea ofertei turistice si in desfaturarea negocierilor. Momentul lansarii catalogului trebuie stabilit cu foarte mare atentie, astfel incat sa nu fie prea devreme (pentru a nu se inspira concurentii), dar nici prea tarziu (de obicei, programarea vacantelor si concediilor se realizeaza cu mult timp inainte de efectuarea lor de catre turisti, prin urmare daca se intarzie cu prezentarea ofertei, pot castiga ceilalti concurenti).

Un aspect deosebit al colaborarii dintre tur-operatori si prestatorii independenti de servicii turistice consta in modul de incheiere a contractului, in care sunt prevazute modalitatile de rezervare (plus datele de confirmare sau anulare), preturile (nete sau comisionate), penalizari, bonuri de schimb (garantia furnizarii serviciilor si platii lor), modalitati de plata etc..

Ca modalitati de plata agreate se recurge la doua sisteme. Astfel, in sistemul clasic, organizatorii de voiaje platesc anticipat capacitatile inchiriate, ceea ce constituie un avantaj pentru prestatori, deoarece au siguranta obtinerii veniturilor

- Tocquer G., Zins M., Op. Cit., pag. 197-198; Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 218

integrale, indiferent de gradul de acoperire a capacitatilor proprii. Pe de alta parte, tur-operatorii sunt expusi riscului de a ramane cu o mare parte din sumele investite nerecuperata.

Din acest motiv, in ultima perioada, odata cu intarirea pozitiei angrosistilor pe piata turistica, se practica destul de frecvent sistemul alocatiilor de capacitati (engl. alloments), prin care tur-operatorii platesc integral serviciile individuale incluse in produs, numai dupa consumarea lor efectiva, ei obligandu-se doar sa suporte anumite penalitati (sub forma unor cote procentuale din valoarea serviciilor neconsumate) pentru neutilizarea capacitatilor inchiriate.

Agentiile de turism distribuitoare.

Agentiile de voiaj.

Pe piata turistica, agentiile de voiaj indeplinesc rolul de detailisti, distribuind consumatorilor turistici produsele propuse de tur-operatori, insa ei mai pot fabrica, in mod punctual, produse turistice la cererea unor grupuri deja constituite sau pentru anumite ocazii (artistice, sportive, politice etc.), sau pot furniza produse ocazionale , neregasite pe piata turistica ca atare.

Agentiile de voiaj desfasoara urmatoarele tipuri de activitati:

vanzarea biletelor de calatorie (activitate exprimata prin indicatori numerici -numar de om-zile voiaj vandute si indicatori valorici reflecta cifra de afaceri);

rezervari de locuri;

asigurarea si asistarea turistilor;

informarea si consilierea turistilor etc..

Recompensarea eforturilor agentiilor de voiaj se realizeaza prin intermediul comisioanelor acordate de furnizorii de servicii partiale de turism, incluse in pretul final al produsului turistic.

In mod curent, agentiile de voiaj se ocupa doar de distribuirea produselor turistice, dar, in cazul in care isi asuma rolul de organizator de voiaje, ea se transforma in tur-operator.

Agentiile receptive.

Sunt cunoscute sub denumirea agentiilor de primire (ground operators) si reprezinta firme turistice care functioneaza la locurile de destinatie turistica, asigurand pe baza unor contracte incheiate cu celelalte agentii, servicii pentru clientii sositi la locul de sejur. Aceste agentii pot fi specializate in functie de diferite criterii (segment de clientela turistica, zone geografice etc.).

In raport cu activitatea celorlalti distribuitori (tur-operatori, agentii de voiaj), agentiile receptive indeplinesc rolul de garant al continuitatii serviciilor si de asistare a consumatorilor, iar in raport cu prestatorii de servicii au rolul de reprezentanti si prescriptori.

Prin asamblarea unor servicii suplimentare (vizite la muzee, excursii in imprejurimi etc.), pot propune tur-operatorilor anumite produse receptive, pentru care incaseaza tarife diferite (in functie de numarul de turisti), in care sunt incluse propriile comisioane.

Caracterul complex al produsului turistic determina ca operatiunea de alegere a strategiei de distributie sa se faca in conditii mult mai dificile decat in cazul unui bun material si sa se bazeze pe o colaborare mult mai stransa intre producatori si distribuitori, tinand cont mai ales de faptul ca turistii iau parte in mod direct la activitatea de construire a produsului turistic.

Selectarea variantelor strategice se realizeaza in functie de natura produsului turistic, caracteristicile si dimensiunile pietei turistice (aria, structura, capacitate etc.), particularitatile clientelei turistice, caracteristicile prestatorilor si intermediarilor si natura raporturilor dintre acestia etc..

Diferentierea strategiilor se realizeazs in functie de o serie intreaga de criterii, pe baza carora firmele pot fundamenta propriile optiuni. Astfel, se pot intalni urmatoarele variante strategice turistice:

Lungimea canalului de distributie, constituie unul dintre cele mai importante criterii de diferentiere strategica. In functie de complexitatea produsului turistic si particularitatile clientelei se poate opta pentru:

distributia directa, caz in care prestatorul de servicii vinde produsul in mod nemijlocit clientelei turistice, in conformitate cu solicitarile si pretentiile acesteia, la un pret mult mai accesibil;

distributia prin canale scurte, prin intermediul unui singur intermediar, de regula tur-operator, patrunzandu-se astfel mult mai usor pe piete inaccesibile prestatorilor de servicii;

distributia prin canale lungi, cu cel putin doi intermediari, de natura tur-operatorilor si, respectiv, agentiilor de turism, ceea ce permite o mai buna acoperire a pietei, o simplificare a eforturilor comerciale si promotionale a prestatorilor serviciilor de baza, chiar daca pretul final al produsului turistic este mai mare, recompensand activitatea fiecarui participant.

Amploarea distributiei, criteriu referitor la latimea canalului de distributie, permite fundamentarea uneia dintre urmatoarele optiuni strategice:

distributia extensiva, bazata pe un numar mare de intermediari (tur-operatori generalisti sau agentii de turism foarte diverse), fara sa se tina cont de specializarea lor, permite o difuzare larga a produselor turistice. Principalul avantaj al acestei strategii consta in faptul ca produsul turistic este cunoscut bine, insa, in conditiile in care nu sunt coordonate judicios eforturile fiecarui participant, se poate ajunge la situatia neplacuta (mai ales pe timpul sezonului) de a nu mai avea capacitati disponibile;

distributia selectiva, realizata printr-un numar relativ redus de intermediari, de regula tur-operatori specializati pe tipuri de produse turistice, pe destinatii, pe clientela etc.;

distributia exclusiva, prin intermediul unui singur intermediar, care asigura o distributie de calitate deosebita, iar produsul este destinat unei clientele selectionate (de exemplu, Clubul Mediterranee are excusivitatea comercializarii propriului produs).

In functie de adancimea canalului de distributie, se poate opta pentru:

retea larga de puncte de vanzare, pozitionate cat mai aproape de clientela, care poate acoperi multiple zone geografice (vanzarea produselor turistice putandu-se realiza chiar prin intermediul corespondentei, mai ales pe baza de catalog sau prin intermediul telefonului);

difuzare ingusta, concentrata.

In functie de gradul de control asupra distributiei, se poate opta pentru:

control total, in cazul distributiei complet integrate vertical;

control inexistent;

variante intermediare.

Optiunea strategica a firmei se poate construi pornind de la multe alte criterii, pe langa cele amintite anterior (caracteristicile segmentului de clienti, caracteristicile produsului, gradul de participare a firmelor prestatoare in activitatea de distributie etc.), iar prin combinarea alternativelor strategice firmele pot alege cele mai bune solutii de distributie, astfel incat sa se satisfaca in mod corespunzator cererea turistica.

De-a lungul timpului, pretul a constituit principalul element in fundamentarea deciziei de cumparare, situatie valabila si astazi intr-o serie de cazuri numeroase (cumparatori cu venituri mici, bunuri de stricta necesitate etc.).

In calitatea sa de unica componenta a mix-ului de marketing care produce venituri; celelalte componente necesitand numai cheltuieli, pretul are o pozitie privilegiata in structura mix-ului de marketing turistic, fiind caracterizat printr-o mult mai inalta flexibilitate, derivata din posibilitatea modificarii sale cu mai mare usurinta, in functie de evolutia componentelor mediului extern al firmei turistice.³⁹/

Stabilirea preturilor in turism nu se realizeaza printr-un algoritm universal,

- Kotler Ph., Op. Cit., pag. 615

firma turistica fiind nevoita sa-si subordoneze propriile obiective in privinta pretului, politicii de ansamblu, pe baza posibilitatilor sale si in stransa concordanta cu situatiile concrete de pe piata pe care actioneaza.

De aceea, conceptul de politica de pret poate fi definit ca o decizie sau o serie de decizii, luate de conducerea firmei, bazate pe analiza prealabila a costurilor si a situatiei pe piata (intensitatea cererii, dimensiunea pietei, nivelul de preturi, competitie) si avand ca scop realizarea unui anumit obiectiv sau a unui set de obiective (un anumit volum de vanzari, un anumit profit, o anumita incasare) in cadrul unui plan general de actiune.

In general, notiunea de pret inglobeaza notiunea de tarif, dar, de cele mai multe ori, prin pret se intelege expresia monetara a valorii unor bunuri materiale (de exemplu, forma materiala a mancarii oferite la o unitate de alimentatie publica), in timp ce, prin tarif se exprima valoarea unui bun nematerial (serviciu).

Pe de alta parte, datorita complexitatii produsului turistic, in alcatuirea pretului final al produsului turistic intra o intreaga serie de costuri care pot fi mai putin controlate, datorita faptului ca decizia nu se fundamenteaza unilateral, ci prin participarea unui sir de prestatori de servicii turistice.

Din categoria factorilor interni care influenteaza deciziile de stabilire a preturilor fac parte: obiectivele de marketing, strategia de marketing, costurile si organizarea.

Obiectivele de marketing ale firmei turistice trebuiesc definite cu maxima claritate, in stransa legatura cu strategia de produs. Principalele obiective strategice sunt: supravietuirea, maximizarea profitului curent, maximizarea cotei de piata si dominatia pietei prin calitatea produsului.

strategia de marketing trebuie coordonata in mod corespunzator cu deciziile de pret ale firmei, deoarece orice decizie vizand variabilele mix-ului de marketing poate influenta decizia de pret (distributie, promovare etc.). De foarte multe ori, anumite firme folosesc pretul drept factor de pozitionare a produsului, utilizand asa-zisa tehnica de calculatie inversa a pretului (in functie de pret se stabilesc caracteristicile produsului respectiv), influentand in acest fel deciziile referitoare la celelate elemente ale mix-ului de marketing.

costurile constituie cel mai important element pe care se bazeaza procesul de fundamentare a unui pret, deoarece reprezinta limita inferioara a unui pret, iar prin pretul final nu numai ca se acopera costurile de productie, distributie si promovare, dar, in acelasi timp, se apropie profitul firmelor in cauza.

modul de organizare a firmei poate constitui un punct de plecare in aprecierea marimii unui pret deoarece, chiar daca in linii majore conducerea stabileste obiectivele si politicile de pret, exista o marja de libertate in special in activitatea agentiilor de vanzari de a negocia in cadrul anumitor limite de pret.

Dupa Ph. Kotler principalii factori externi care influenteaza politica de pret sunt: natura pietei si a cererii, concurenta, alti factori conjuncturali.⁴⁰/

piata si cererea stabilesc limita superioara a preturilor, nivelul acestora fiind determinat de beneficiile pe care le poate avea un cumparator platind un anumit pret pentru un produs turistic. In functie de tipul pietei pe care actioneaza (cu concurenta perfecta, cu concurenta monopolistica, cu concurenta oligopolistica sau de monopol perfect), ofertantii pot practica anumite tipuri de pret.

Pe de alta parte, nivelul unui pret depinde de modul in care consumatorii percep pretul respectiv si valoarea pe care o atribuie avantajelor obtinute de pe urma achizitiei produsului respectiv (de exemplu, costul mesei la un restaurant este usor de stabilit, dar este dificil sa determini valoarea satisfactiei unui consumator, satisfactie legata de ambianta, gustul mancarii, starea de relaxare, prestatia personalului sau compania in care se serveste masa).

Totodata, este foarte important sa se analizeze relatia pret-cerere, stiut fiind faptul ca, in mod normal, cererea si pretul sunt invers proportionale, dar exista o serie de bunuri pentru care curba cererii poate fi ascendenta la cresterea pretului (bunuri si servicii de lux).

- Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 743-749

Importanta acestei corelatii este cu atat mai mare, cu cat se considera in mod corespunzator efectul sezonalitatii cererii turistice, sezonalitate in functie de care firmele turistice isi fixeaza propriile strategii de pret.

Specialistii trebuie sa cunoasca si sa evalueze elasticitatea cererii in functie de pret, astfel incat sa poata sa aplice tacticile corespunzatoare fiecarei situatii de caz in parte.

concurentii constituie un important factor de influenta asupra marimii preturilor, deoarece orice modificare a nivelului preturilor practica de acestia poate genera anumite reactii de raspuns din partea firmei in cauza, iar pe de alta parte, strategia de pret a companiei respective poate influenta intensitatea concurentei cu care se confrunta.

In functie de preturile si ofertele concurentilor, firma isi poate stabili propriile sale preturi si isi poate pozitiona corespunzator oferta in raport cu concurentii sai.

alti factori, de natura economica sau sociala pot influenta preturile si tarifele in turism (starea economiei, nivelul economiilor populatiei, nivelul veniturilor, categoria sociala din care fac parte turistii individuali etc.).

In functie de anumiti factori din categoria celor prezentati anterior, in aprecierea nivelului de pret firma poate sa recurga la unul dintre urmatoarele mecanisme de calcul al preturilor:

metode bazate pe costuri (fie prin aplicarea unei cote marginale, fie prin analiza pragului de rentabilitate, fie in functie de profitul planificat, cum este de exemplu, Formula lui Hubbard pentru determinarea tarifului mediu pe camera de hotel;⁴¹/

metode care au drept punct de plecare consumatorul (bazate pe valoarea perceputa asupra produsului);

metode care au punct de plecare concurenta (pornind de la pretul pietei sau de la oferta sigilata).

- Stanciulescu G., Op. Cit., pag. 188-189

In functie de importanta factorilor care stau la baza fundamentarii nivelului de pret factori enumerati anterior si, tinand cont de multitudinea de combinatii care pot alcatui produsul turistic, firmele turistice pot sa-si fixeze anumite strategii de preturi. Cele mai importante elemente care permit abordarea unei anumite strategii de pret sunt urmatoarele:

Nivelul preturilor.

Nivelul preturilor constituie un element strategic de o deosebita importanta pentru firma turistica. Acest element se afla in strinsa legatura cu caracterul sezonier al activitatii turistice si cu complexitatea produsului turistic oferit. Stabilirea nivelului de pret se poate face dupa costuri, cerere sau concurenta , elemente in functie de care firmele turistice pot opta pentru una dintre urmatoarele variante strategice:

strategia preturilor joase (indicata in special in cazul activitatii extrasezoniere), strategie recomandata fie din necesitatea de a se atenua efectul sezonalitatii turistice, fie pentru a penetra pe noi piete, fie pentru a satisface cererea turistica caracteristica unor anumite segmente de consumatori care dispun de venituri modeste, fie in scopuri promotionale.

Practicarea unui nivel scazut de pret trebuie facuta insa tinand cont de necesitatea acoperirii costurilor si, eventual, de obtinere a unui nivel minim de profit.

Din acest motiv, firma trebuie sa aleaga cea mai buna combinatie a serviciilor din structura produsului turistic (cazare, masa, transport, agrement) astfel incat sa asigure o justa corelare a costurilor legate de utilizarea capacitatilor disponibile cu nivelul de pret corespunzator, iar calitatea serviciilor prestate sa nu fie compromisa;

strategia preturilor moderate, preturi a caror marime se afla in stransa legatura cu un anumit nivel de calitate al produsului turistic, produs care este destinat, in general, turistilor cu venituri medii (de exemplu, hotelul de doua stele sau unitatile de alimentatie publica de categoria a doua); in acest mod se poate acoperi o mai mare parte din piata, iar firmele pot obtine un profit corespunzator in vederea desfasurarii in continuare a activitatii;

strategia preturilor inalte, practicata de catre firme turistice de prestigiu, a caror oferta se adreseaza unui segment de turisti cu venituri foarte mari, respectiv unei clientele atent selectionata. Totodata, un nivel ridicat al preturilor se poate practica si in cazul in care oferta este mai mica decat cererea, respectiv in perioada maximului de activitate, in scopul descurajarii cererii turistice, sau in situatia in care se urmareste fructificarea avantajului de piata in cazul unui produs nou.

Gradul de diversificare a preturilor constituie un alt criteriu de diferentiere a strategiilor, aflat in stransa legatura cu calitatea si complexitatea produsului turistic.

In functie de gradul de omogenitate a produselor din cadrul gamei, firma poate opera cu diferite tipuri de preturi, un exemplu in acest sens fiind cazul lantului hotelier Marriott, care, in functie de categoria de turisti spre care isi indreapta oferta practica preturi diferentiate. Diferentierea preturilor se poate realiza in functie de elementele constitutive ale produsului turistic , excluzand, atunci cand este cazul, anumite servicii auxiliare, facultative, servicii pe care fiecare turist le poate solicita atunci cand considera ca sunt necesare. Pe de alta parte, diferentierea tarifelor se practica mai ales tinand cont de sezonalitatea turistica, fiind principala modalitate de actiune la care recurg firmele turistice pentru a echilibra cererea cu oferta turistica.

Gradul de mobilitate a pretului constituie un criteriu de diferentiere a preturilor, corelat cu faza ciclului de viata in care se afla produsul turistic. In cazul unui produs nou, firma poate practica fie o strategie de preturi inalte (mai ales cand concurenta este aproape inexistenta), fie o strategie a preturilor joase, prin care se faciliteaza patrunderea mai rapida pe piata. In perioada de crestere, firma poate practica preturi progresive (daca s-a demarat cu preturi mici), preturi regresive (daca pretul initial a fost ridicat), sau, pentru firmele a caror oferta consta intr-un produs turistic de lux, nivelul pretului se poate mentine ridicat in mod constant.

Printr-o strategie de pret adecvata, judicios corelata cu strategiile promotionale, se poate forta prelungirea ciclului de viata al produsului, se pot castiga noi segmente de piata, sau se poate impulsiona achizitionarea produsului de catre turisti.

Firmele turistice trebuie sa-si fixeze optiunile strategice intr-un mod suficient de elastic pentru a raspunde conditiilor de piata in continua schimbare si pentru a contracara influentele negative ale mediului extern.

Pe de alta parte, datorita faptului ca principala modalitate de oferire a unui produs turistic imbraca forma ofertei-pachet, in structura acesteia sunt implicate o multitudine de firme prestatoare de servicii turistice. Aceasta implica eforturi suplimentare indreptate in directia corelarii politicilor de pret ale fiecareia, deoarece pretul produsului compozit trebuie sa fie mai mic decat suma tarifelor serviciilor individuale din componenta sa.

Activitatea de promovare inseamna, de fapt, o activitate de comunicare a firmei turistice, concretizata intr-un sistem de transmitere-receptie a diferitelor informatii intre firma si mediul sau extern. Firmele moderne dispun de sisteme de comunicatie complexe. Astfel, comunicarea se realizeaza in diferite sensuri si in mecanism de tip feed-back.

Obiectivele sistemului de comunicatie al firmei turistice privesc:

in exteriorul firmei:

utilizarea unor forme multiple si variate de informare, atragere si stimulare a clientilor potentiali, in vederea cunoasterii firmei si a ofertei sale, transformarea nonconsumatorilor relativi in consumatori potentiali;

provocarea unor modificari favorabile in mecanismul comportamental al clientilor potentiali, transformarea acestora prin diferite metode de convingere in clienti efectivi (de exemplu, modalitati accesibile de rezervare, anumite reduceri de tarife etc.).

in interiorul firmei:

informarea atenta a propriilor angajati, precum si cunoasterea opiniilor si dorintelor lor.

Procesul de realizare a unei comunicatii eficiente presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

Structurarea sistemului de comunicatie:

alegerea destinatarilor vizati (segmentele spre care firma isi indreapta oferta);

alegerea si structurarea mesajului (informatia, ideea care va fi difuzata);

alegerea sursei mesajului (firma in cauza);

alegerea mijloacelor de comunicare (canalul de difuzare, suportul mesajului).

Stabilirea bugetului promotional.

Stabilirea mix-ului promotional.

Receptionarea feed-back-ului.

Publicitatea se defineste ca fiind suma actiunilor care au drept scop prezentarea indirecta (nepersonala) orala sau vizuala a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma de catre orice sustinator (platitor identificat).⁴²/

Caracteristica principala a publicitatii este aceea ca reprezinta un mijloc de comunicatie in masa deoarece:

- mesajele publicitare nu sunt transmise unui singur individ, ci, cel putin unui grup de persoane, in mod simultan;

- raportul emitator-receptor nu se realizeaza direct, ci se stabileste prin intermediul unui canal de comunicatie in masa;

- raspunsul la mesajul transmis se receptioneaza indirect, la un anumit interval de timp.

Mesajele publicitare sunt transmise prin urmatoarele medii majore:

Presa, cu cele doua forme ale sale: presa cotidiana si presa periodica.

- Florescu C. (coord.), Op. Cit., pag. 384

- Radio-ul media care acopera rapid si cu regularitate o mare parte din public, asigura o selectivitate ridicata (permite diferentierea pe categorii de ascultatori, in functie de ora si programul difuzat) si prezinta costuri moderate.

- Televiziunea ce asigura o combinatie echilibrata intre sunet, imagine si culoare iar mesajul poate fi difuzat in mod repetat, la ore de maxima audienta.

- Cinematograful este un media care se foloseste destul de modest in promovare, datorita costurilor destul de mari pe care le implica, cat si datorita selectivitatii reduse a destinatarilor vizati. Mesajele publicitare se transmit prin:

- Publicitatea exterioara se realizeaza prin intermediul afiselor, panourilor, insemnelor luminoase , mijloacelor de transport etc.

Fortele de vanzare sunt asigurate printr-o serie intreaga de ocupatii: agenti de vanzari, reprezentanti comerciali, responsabili pentru relatia cu clientii, consultanti comerciali, ingineri de vanzari, reprezentanti in teritoriu, manageri districtuali si reprezentanti de marketing.⁴³/

Aceste categorii de personal reprezinta firma si, fie ca sunt angajati ai sai, fie ca sunt delegati de catre aceasta, au un dublu rol: atat de crestere a cifrei de afaceri, cat si rol promotional, prin activitati de prospectare si dialog in cadrul pietei de referinta.⁴⁴/

Daca publicitatea este un instrument promotional folosit in scopul de a oferi motivele necesare pentru a justifica cumpararea unui produs, iar fortele de vanzare servesc drept legatura personala intre firma ofertanta si client, prin promovarea vanzarilor se cauta sa se convinga cumparatorii sa achizitioneze un anumit produs intr-un timp relativ scurt, prin oferirea de stimulente in plus, alaturi de avantajele oferite de produsul respectiv.

- Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 906

- Florescu C. (coord.), Op. Cit., pag. 403

Scopul principal urmarit prin acest tip de promovare il constituie stimularea cererii turistice si, respectiv cresterea rapida a volumului de incasari din prestatiile turistice.

Dezvoltarea tehnicilor de promovare a vanzarilor in turism este determinata de o serie de factori, dintre care:

- intensificarea concurentei pe piata turistica, diversificarea alternativelor de petrecere a vacantelor si concediilor, cresterea numarului de destinatii turistice;

- cresterea si consolidarea gradului de independenta a distribuitorilor turistici, diversificarea rolului acestora, la randul lor interesati de stimularea consumului turistic;

- fluctuatiile economice, care determina modificari ale destinatiilor veniturilor consumatorilor, acestia devenind sensibili la tehnici promotionale;

cresterea gradului de flexibilitate a activitatii personalului de vanzari etc..⁴⁵/

Relatiile publice constituie unul dintre cele mai recente instrumente promotionale si au ca obiectiv instaurarea in randul unei parti cat mai mari din public unui climat de incredere in firma respectiva, in capacitatea ei de a satisface trebuintele si exigentele diferitelor categorii de consumatori si utilizatori.⁴⁶/

Aceasta activitate implica din partea firmei cultivarea unor contacte directe, consecvente si sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor firme din tara si din strainatate, cu mass-media, lideri de opinie, reprezentanti ai puterii publice, in scopul obtinerii sprijinului acestora pentru crearea si pastrarea unei imagini de firma.

Instrumentele de promovare din categoria P.R. sunt variate si cuprind:

editarea de brosuri si jurnale (materiale scrise si materiale audio-vizuale);

organizarea si participarea la manifestari cu caracter promotional (congrese, colocvii, seminarii etc.); acordarea de interviuri, sustinerea unor discursuri;

participarea la activitati de interes social, infiintarea de fundatii, opere filantropice.

- Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 171

- Florescu C. (coord.), Op. Cit., pag. 397

Manifestari promotionale in care sunt incluse doua tipuri de activitati:

1.participarea la manifestari cu caracter expozitional, prin organizarea unor standuri sau pavilioane proprii la targuri, expozitii, saloane, atat pe plan local sau national, cat si pe plan international.

2.Sponsorizarea, respectiv o forma de sustinere financiara sau materiala a unor manifestari publice de catre firme puternice, in vederea promovarii marcii sub care sunt oferite produsele (serviciile) pe piata.

Initial, aceasta activitate promotionala a aparut in anii 70 in sport, apoi s-a extins cu repeziciune, ajungandu-se la sustinerea culturii, religiei sau activitatilor socio-politice. In turism, sponsorizarea indeplineste un dublu rol:

impulsioneaza activitatea turistica, in directia amplificarii volumului prestatiilor turistice si, implicit al incasarilor din aceste prestatii;

constientizeaza opinia publica, partenerii de afaceri si anumite organisme publice in legatura cu un stil de viata favorabil turismului.