MARKETINGUL IN TURISM SI PIATA TURISTICA

MARKETINGUL IN TURISM SI PIATA TURISTICA

Pentru a se putea intelege si a se putea insusi conceptul de marketing turistic, va trebui trecut in revista, mai intai, factorii social-economici care au determinat aparitia marketingului in economie, pentru ca apoi, pe aceasta baza, sa se examineze aplicabilitatea lui.

Rolul si importanta marketingului turistic

Perfectionarea activitatii manageriale a intreprinderii turistice in vederea realizarii de produse turistice care sa satisfaca in cat mai mare masura necesitatile si dorintele turistilor, a fost impusa de dezvoltarea continua si fara precedent a industriei turistice. Optica de marketing vizeaza raporturile firmei de turism cu piata, orientand eforturile acesteia spre realizarea muncii a acelor produse care sunt asteptate de clienti si care asigura o eficienta economica ridicata. Alegerea produsului turistic, a pietelor globale sau a pietelor tinta, a politici de pret, distributie, promovare, parteneriat, a personalului prestator de servicii, combinarea si programarea serviciilor in vederea diversificarii produselor turistice constituie scopul si esenta marketingului turistic.

Marketingul turistic s-a conturat in ultimele trei decenii ca domeniu de sine statator, fiind parte componenta a marketingului serviciilor. Tendinta tot mai evidenta de realizare a acestei departajari poate fi aratata prin identificarea specificitatii si sublinierea particularitatilor marketingului turistic fata de marketingul bunurilor de consum, in general si fata de cel al serviciilor, in particular. Astfel, datorita trasaturilor specifice diferite ale serviciilor turistice fata de celelalte servicii este necesara utilizarea unor elemente suplimentare in mixul de marketing, respectiv interactiunea dintre personalul prestator si consumatorul de servicii turistice, includerea comunicarii directe cu consumatorii in activitatea promotionala, mentinerea la un nivel satisfacator sau chiar dezvoltarea legaturilor intre intreprinderile turistice si intreprinderile complementare. Cunoasterea si utilizarea acestor tehnici constituie o sarcina primordiala pentru marketerii din industria turistica.

Marketingul turistic stimuleaza cultura consumatorilor, fenomen care este

in crestere in intreaga lume. Obiectivul principal al marketingului turistic consta in promovarea acestor activitati in diferite zone, statiuni, localitati de interes turistic in scopul realizarii unei cat mai bune eficiente economico-sociala. Pentru aceasta, firma trebuie sa poata oferi pe piata produsele si serviciile potrivite, la momentul oportun si intr-un volum corespunzator posibilitatilor pietei turistice si la tarife competitive. Rolul marketingului turistic este de a evita ignorarea cerintelor si preferintelor turistilor sau chiar adaptarea lenta a firmei turistice la acestea, punand in lumina metode, tehnici, politici de cunoastere a clientilor pietei care sa determine o competitivitate ridicata. Este necesar sa se valorifice produsele turistice in ansamblul lor si nu doar serviciile de baza, urmarindu-se punerea de acord a diferitelor elemente ale acestora cu cererea in vederea stimularii vanzarilor.

Armonizarea intereselor factorilor implicati in activitatea turistica solicita un marketing competitiv prin dezvoltarea unei activitati complexe care sa duca la cresterea profiturilor. Pe acest fundal se poate evidentia importanta marketingului turistic care deriva din necesitatea ca firma turistica sa determine interesele si cerintele pietelor turistice si sa le raspunda cu mai multa acuitate decat competitorii sai asa incat sa-si asigure supravietuirea si chiar cresterea economica a activitatilor sale pe piata turistica.

Realitatea schimbarilor imprevizibile si continue in atitudinea turistilor si limitarea resurselor de orice natura ale intreprinderii turistice, constituie elemente esentiale in formularea importantei marketingului turistic in activitatea firmei. Pe langa cunoasterea caracteristicilor produselor turistice, pretul si distributia acestora, structura activitatilor promotionale in turism, etc., abordand activitatea turistica prin prisma marketingului, se pot identifica si analiza anumite aspecte specifice referitoare la: caracteristicile mediului extern al firmei, particularitatilor pietei turistice, comportamentul consumatorului de produse si servicii turistice, importanta activitatilor de marketing in firma turistica deriva din schimbarile profunde inregistrate in actuala perioada de tranzitie care impune noi conditii, noi viziuni, noi conceptii.

Pe baza adoptarii unor politici bine elaborate, activitatea de marketing a unei firme contribuie semnificativ la realizarea obiectivelor proprii ale acesteia, obiective desprinse din cercetarile de piata si din evolutia resurselor si posibilitatilor firmei.

Cercetarea de marketing ocupa un loc central in activitatea de marketing a unei firme. Cu ajutorul cercetarilor de marketing se pot separa segmentele de piata, se pot identifica atitudinile cumparatorilor, atractivitatea unui nou produs, se poate testa eficacitatea campaniilor promotionale, etc. Lansarea unui nou produs sau modificarea uneia sau alteia dintre variabilele mixului de marketing, fara o fundamentare riguroasa a acestora, conduce in mod inevitabil la faliment.

In teoria de marketing, clientul este "element primordial" al unei firme. Prin decizia de cumparare, el atrage produsele in consum si genereaza vanzarile. Oricat de bine ar pune la punct liniile de fabricatie, sistemul financiar, managementul resurselor umane sau sistemul de aprovizionare, firmele fara clienti isi pierd ratiunea de a fi.

Politica de marketing a unei firme turistice este indreptata spre adaptarea ofertei sale la particularitatile clientilor si chiar usoara lor manipulare. Pentru aceasta, se apeleaza la un intreg arsenal de instrumente. In primul rand, se foloseste produsul turistic cu tot ce tine de el: baza tehnico-materiala de cazare si alimentatie, cadru natural, obiective turistice strategice si alte forme de agrement, etc. In al doilea rand, se foloseste pretul care poate fi vazut atat ca o marime absoluta, ca o suma de bani pe care consumatorul de servicii turistice o plateste, cat si ca o marime relativa, atunci cand se raporteaza la pretul produselor si serviciilor turistice ale firmelor concurente sau chiar si la marimea veniturilor turistilor. In al treilea rand, se apeleaza la distributie pentru a aduce ofertele turistice cat mai aproape de clienti, cu ajutorul intermediarilor, articularea canalului de marketing presupune punerea la punct a relatiilor cu celelalte firme cu care firma turistica colaboreaza. In fine, se foloseste promovarea, care este comunicarea persuasiva - prin reclama, concursuri si alte actiuni promotionale. Activitatea promotionala este cu atat mai importanta cu cat aceasta trebuie sa evidentieze si sa convinga clientii de calitatea produselor si de serviciile turistice de care vor beneficia, in conditiile in care vizualizarea si evaluarea acestora se face la locul consumului.

Pe o piata suprasaturata si in conditii de concurenta dura, afacerile nu mai pot supravietui fara marketing. El are rolul de a "incalzi" si a umaniza relatiile comerciale, asigurand circulatia ideilor, informatiilor, sentimentelor si emotiilor care insotesc schimbul de produse si servicii turistice si bani intre producator, distribuitor, client.

Pentru o firma turistica, activitatea de marketing se impune datorita particularitatilor principale ale serviciilor turistice - caracterul intangibil, imposibilitatea stocarii, consumul la locul producerii, etc. - acestea conferind o serie de caractere specifice cercetarii de marketing in acest domeniu, modelarii ofertei, in raport cu cererea si organizarii procesului de distributie.

Prin cercetarea pietei, a nevoilor de utilizare sau consum ca functie premisa a marketingului, activitatea de marketing intr-o firma turistica conduce la cresterea capacitatii de adaptare a acesteia la cerintele mediului de piata, adaptare necesara in conditiile inregistrarii de schimbari profunde in toate domeniile vietii economico-sociale in perioada actuala. "Fiecare perioada solicita conducerii unei firme sa adopte o conceptie noua in stabilirea obiectivelor, strategiilor si tacticilor sale. Schimbarile rapide pot face ca principiile care au stat pana acum la baza succesului in afaceri sa devina un lucru perimat" .

Aplicarea marketingului in turism, a condus si va conduce la dezvoltarea lui fara precedent, insa expansiunea poate avea impact negativ asupra mediului inconjurator si asupra comunitatii locale. Pentru evitarea lui , marketingul trebuie sa aiba in vedere stategii corespunzatoare pentru protejarea mediului, cunoscute sub denumirea de "marketing verde". "Turismului ii apartin multiple cai de crestere a eficientei, unele generale, altele specifice fiecarui tip de prestatie" .

Reprezentand un mod de gandire si actiune in sfera pietei, marketingul este un ansamblu de metode si tehnici necesare in campul teoriei conducerii fenomenelor si proceselor economico-sociale.

1.2 Strategii de marketing in conditii de sezonalitate turistica

Complexitatea sezonalitatii, ca fenomen specific al activitatii turistice, face ca preocuparile marketerilor firmelor turistice sa fie directionate spre gasirea unor metode de atenuare a acesteia, prin adoptarea unor strategii de marketing sezoniere.

Avand in vedere concentrarea cererii si la capetele de sezon, respectiv echilibrarea cererii cu oferta, firma turistica poate utiliza o serie de masuri strategice precum:

dimensionarea optima a statiunilor turistice in raport cu volumul cererii prin

valorificarea corespunzatoare a potentialului turistic al acestora;

inzestrarea elementelor de atractivitate cu echipamente (constructii, dotari, etc.)

care sa faciliteze desfasurarea unor activitati turistice variate si practicarea unor forme complementare de turism care sa compenseze reducerea atractivitatii ofertei respective in extrasezon.

Activitatea de marketing desfasurata de firmele turistice trebuie sa aiba un caracter previzional in ceea ce priveste volumul cererii.

"Constientizand faptul ca reducerea sezonalitatii poate conduce la diminuarea costurilor activitatilor turistice si la maximizarea beneficiilor, firmele turistice se concentreaza pe gasirea unor strategii de marketing care sa duca la impulsionarea cererii in extrasezon si la descurajarea cererii si directionarea acesteia spre extrasezon. Astfel, se au in vedere strategii de crestere care vizeaza penetrarea pietei, abordarea de noi piete si reducerea costurilor"[3].

Strategia de penetrare a pietei, consta in atragerea de noi clienti din aria de actiune a firmei. Pe durata extrasezonului, se acorda a atentie sporita segmentelor de populatie care, prin caracteristicile lor, se plaseaza in categoria consumatorilor potentiali de servicii turistice. Astfel, segmentul alcatuit din populatia cu venituri modeste, sau segmentul format din persoanele de varsta a treia, pot fi atrase prin intermediul unor masuri care fac obiectul unor programe sociale referitoare la ansamblul componentelor mixului de marketing. Pe de alta parte, se mai poate atrage segmentul de populatie al carei timp de odihna este plasat in extrasezon, recurgand la mijloace agresive de promovare, pret, distributie.

Stategia de abordare de noi piete, vizeaza includerea in circuitul turistic, a unor zone geografice, neincluse anterior. Rolul acestei strategii este mult mai important in cazul turismului international, datorita diferentelor de clima, conditii naturale, obiceiuri si traditii dintre tarile lumii.

Reducerea costurilor in extrasezon, se realizeaza, in general, prin utilizarea personalului sezonier si inchiderea temporara a unor unitati de cazare si alimentatie publica pana la nivelul cererii minime. Reducerea activitatii turistice in afara sezonului poate fi oarecum compensata prin intermediul serviciilor de agrement destinate sa satisfaca nevoia de distractie a anumitor segmente de consumatori, mai ales pe plan local.

1.3 Cererea turistica

Incercarile de a explica continutul termenilor de "cerere turistica" sunt numeroase. Astfel, dupa unii autori prin cerere turistica se intelege un ansamblu de persoane " care isi manifesta dorinta de a se deplasa periodic si temporar in afara resedintei proprii pentru alte motive decat prestarea unei activitati remunerate la locul de destinatie".

Cererea turistica exprima " un cerc de nevoi de ordin superior" , iar dupa alti autori, prin cerere de turism se intelege "cantitatea solicitata de o persoana (sau de intreaga clientela) dintr-un anumit produs sau serviciu turistic, oferita de o firma data, la un tarif bine precizat, intr-o zona si un interval de timp delimitate, in anumite conditii de mediu si ca raspuns la un program de marketing dat" .

Cererea turistica reprezinta totalitatea serviciilor si marfurilor care se materializeaza in produsele turistice acceptate de un client potential. Gama de servicii pe care un turist le poate solicita in timpul unei calatorii turistice, in decursul unui sejur de vacanta sau in cadrul unei forme particulare de turism este foarte variata, depinzand de insasi forma de turism practicata, de diversitatea produselor turistice in cadrul fiecarei forme de turism, de distanta intre localitatea de resedinta a turistului si locul unde se va realiza acest consum turistic, de sezonalitatea activitatii turistice, de felul atractiilor turistice majore care polarizeaza curentele turistice spre anumite destinatii, de puterea de cumparare a clientului potential (cererea solvabila) si intr-o proportie importanta de gusturile, preferintele, aspiratiile, etc., intr-un cuvant, de motivatiile nevoilor sociale pentru servicii turistice ale clientelei potentiale.

Motivatia turistica care genereaza cererea turistica este intotdeauna profund personala, subiectiva, determinata de impulsuri endogene (psihologice) si exogene (influentate de mediul inconjurator). Impulsurile exogene pot fi pozitive, manifestate printr-o atractie fata de un obiectiv turistic, o statiune, o destinatie, o forma de turism sau chiar prin respingerea unei destinatii (din motive de incompatibilitate, prejudecati etc.).

Motivatiile turistice se clasifica in doua mari categorii:

motivatii care exprima refuzul consecintelor negative ale mediului in care traieste turistul virtual in centrele urbane si industriale, de unde rezulta si aspiratiile de a cauta satisfactii si destinderea prin schimbarea temporara a acestui mediu. De fapt, aceste motivatii nu definesc un interes determinat pentru anumite obiective turistice sau pentru anumite destinatii, ci situatii opuse celor existente in locurile de origine ale turistului;

motivatii de tip pozitiv, care se identifica cu interesul bine definit pentru anumite obiective turistice sau cu anumite atractii de importanta deosebita (culturale, educative, artistice, sportive etc.) care se regasesc in afara locului de origine a cererii turistice si care contribuie cu efecte diferite la concretizarea cererii pentru activitatile turistice preferentiale.

Dupa unele studii de comportament ale clientelei turistice s-au emis diferite ipoteze in privinta variatiei cererii turistice in functie de tipologia turistilor potentiali.

Aceste studii impart clientela turistica in cinci categorii:

psihocentrici;

cvasipsihocentrici;

mediocentrici;

cvasialocentrici;

alocentrici.

Turistii "psihocentrici" sunt absorbiti de preocuparile lor marunte cu caracter personal si nu manifesta decat un interes limitat pentru lumea exterioara. Solicitarile lor pentru destinatiile turistice cuprind :

destinatii care ofera caracteristici apropiate conditiilor din localitatile lor de resedinta;

activitati de agrement general acceptate;

odihna sedentara;

destinatii usor accesibile;

echipamente turistice traditionale;

calatorii bine programate si in intregime organizate.

Turistii "alocentrici" se intereseaza de un mare numar de atractii turistice variate si inedite, sunt curiosi si dornici de a descoperi lumea inconjuratoare. Acesti turisti prefera:

regiuni (zone) care nu sunt dezvoltate din punct de vedere turistic ;

experiente noi, de descoperire;

destinatii mai greu accesibile;

forme simple de cazare;

contacte cu populatia locala si cu alti turisti ;

calatorii suple, eventual numai semiorganizate.

Intre aceste doua categorii extreme se situeaza majoritatea turistilor potentiali, ponderea cea mai mare revenind categoriei de turisti "mediocentrici".

Cererea prezinta o serie de trasaturi care influenteaza modul de manifestare a acesteia, astfel se caracterizeaza printr-un :

dinamism accentuat, determinat de avantul economic si de modificarile inregistrate in psihologia consumatorilor ;

caracter sezonier, manifestat printr-o presiune exercitata asupra ofertei in plin sezon si printr-o "depresiune" in extrasezon ;

grad ridicat de mobilitate si, respectiv, concentrare, determinate de caracterul rigid al ofertei;

caracter eterogen, fiind rezultatul exprimarii unor nevoi variate ale diferitelor categorii de turisti, care dispun de diferite capacitati de plata.

Cererea turistica evolueaza sub influenta a numerosi factori de natura economica, sociala, demografica, psihologica, politica. Cei mai importanti sunt: nivelul veniturilor si cota alocata fiecarui gen de consum, nivelul preturilor, cuantumul timpului liber, volumul si structura ofertei, gradul de cultura, etc. Actiunea acestor factori isi pune amprenta asupra marimii si structurii cererii, dimensiunii si tendintei consumului exprimat prin circulatia turistica.

Cererea turistica raspunde unor necesitati specifice pozitionate in ierarhia nevoilor de consum in categoria nevoilor superioare, uneori de lux sau a necesitatii sociale si a celor privind un anumit statut social. Ierarhizarea nevoilor, in general, si locul ocupat de nevoia de calatorie difera considerabil de la un individ la altul, de la o categorie sociala la alta depinzand de nevoia de educatie, de cultura, conditiile de existenta, dar si de forme de turism (de exemplu: un sejur de tratament balneo-medical raspunde unei nevoi de siguranta in timp ce o vacanta in Las Vegas reprezinta un lux, iar o vizita la parinti este o necesitate sociala). Totodata nevoia de turism pe fondul progresului economico-social este tot mai mult asociata necesitatii de siguranta, de refacere a capacitatii organismului, de multe ori fiind privita ca o prioritate.

1.4 Oferta turistica

Oferta turistica reprezinta, in viziunea unor specialisti, "totalitatea bunurilor si serviciilor care satisfac la un moment dat cererea turistica" sau "capacitatea organizatorica a retelei (baza tehnico-materiala, infrastructura etc.) de a satisface in anumite conditii cererea populatiei".

Dupa alti autori oferta turistica grupeaza " ansamblul elementelor care concura la obtinerea produsului turistic, respectiv: potentialul natural si antropic, echipamentul de "productie" a serviciilor turistice, diversitatea bunurilor materiale (industriale, alimentare) destinate consumului turistic, forta de munca specializata in activitatile specifice turismului, infrastructura turistica si conditiile de comercializare", iar productia turistica reprezinta "ansamblul de servicii care mobilizeaza forta de munca, echipamentul de productie si bunurile materiale si care, in cadrul unei ambiante specifice, se materializeaza intr-un consum efectiv".

Oferta turistica se imparte in oferta turistica primara care cuprinde totalitatea valorilor (resurselor) naturale si oferta secundara care include ansamblul resurselor create de om, cunoscuta si sub denumirea de potential turistic antropic. Obiectivele turistice naturale pot fi urmarite pe cel putin doua planuri si anume :

a)     elemente de geografie a locului care cuprind la randul lor clima, elemente de geografie fizica cum ar fi relieful (munte, dealuri, depresiuni, chei, peisaje pitoresti etc.), apele (mare cu plaje, lacuri, ape curgatoare, delte etc.), elemente de biogeografie unde se are in vedere fauna (patrimoniu cinegetic, patrimoniu piscicol) si flora (paduri, lunca), in fine alte elemente de geografie (ape minerale, mofete, namol terapeutic, saline etc.) ;

b)       elemente exceptionale de geografie a locului cum ar fi: parcuri si rezervatii naturale, monumente ale naturii (adica elemente rare de relief, fauna si flora), pesteri, formatiuni carstice deosebite etc.

"Obiectivele antropice sunt alcatuite din monumente arheologice, istorice, de arta, arhitectura, muzee, expozitii, ateliere de productie artizanala, folclor, serbari, jocuri si obiceiuri traditionale"

Oferta turistica este constituita din urmatoarele elemente :

potentialul turistic, format din atractii naturale si antropice, situat intr-un anumit

cadru geografic si, deci dependent de un anumit teritoriu si avand o anumita structura, valoare, capacitate, precum si un rol determinant in dezvoltarea turismului ;

baza materiala specifica turismului (baza de cazare, alimentatie, agrement) precum si infrastructura generala care permite exploatarea potentialului turistic ;

forta de munca, numarul, structura, nivelul de pregatire a acesteia determina valoarea productiei ;

serviciile sub care se materializeaza produsele turistice.

Toate aceste elemente sunt considerate a fi determinanti ai ofertei turistice. Ele se pot prezenta distinct, ca oferta separata de servicii, respectiv cele de cazare, transport, alimentatie, agrement sau se pot prezenta impreuna sub forma unor pachete de vacanta.

Ca si in cazul cererii, particularitatile produsului turistic imprima si ofertei turistice anumite trasaturi caracteristice, legate de volum, structura, clientela participanta la diferite forme de turism etc.

1. Oferta turistica se caracterizeaza printr-un ansamblu de bunuri si servicii, a caror materializare depinde de starea capacitatilor de primire-cazare. Deoarece aceste capacitati de primire limiteaza oferta turistica in spatiu si timp, oferta turistica se caracterizeaza, in primul rand, printr-o rigiditate mare. Ea este alimentata de un anumit imobilism al ofertei si productiei turistice care, pentru a putea fi consumata, presupune deplasarea consumatorului si nu a produsului. Apoi, trebuie avut in vedere imposibilitatea stocarii ofertei, deci a depozitarii ei, in vederea adaptarii cantitative la nivelul cererii. Capacitatile de cazare, precum si echipamentele specifice de productie sunt astfel amplasate, incat nu permit alternative sau variante ale localizarii.

2. Rigiditatea ofertei turistice poate genera o serie de fenomene negative care se propaga, prin legaturile turismului cu alte ramuri productive, in aproape toata economia nationala. De pilda, subutilizarea elementelor functionale de cazare turistica atrage dupa sine prelungirea duratei de amortizare a investitiilor, uzura morala a mijloacelor fixe si incetinirea ritmului de innoire a capacitatilor de productie.

3. O alta caracteristica o reprezinta efectul de substituire a unui tip de oferta cu altul, complementar sau inrudit, care satisface motivatii din cele mai diverse. Pentru accentuarea posibilitatilor de substituire a unei oferte turistice prin alta, se impune ca elementele functionale sa aiba un oarecare caracter polifunctional, adica sa poata satisface mai multe alternative de consum fara a fi nevoie de investitii suplimentare.

4. Unele componente ale ofertei turistice, precum resursele turistice primare (naturale) si resursele antropice nu se consuma in procesul derularii fluxurilor turistice. In acelasi timp, insa, serviciile turistice se consuma integral, pe masura prestarii lor. Oferta potentiala de servicii nevalorificate intr-o perioada echivaleaza cu o pierdere definitiva ca urmare a diminuarii coeficientilor de utilizare a bazei tehnico-materiale. De aceea, productia turistica, deci si oferta turistica, are un caracter ferm, dar efemer, existand atata timp cat se manifesta consumul.

5. Diversitatea serviciilor turistice, caracterul lor eterogen, particularizat de specificul mediului in care sunt prestate, precum si de individualizarea la nivelul fiecarui turist fac imposibila standardizarea ofertei turistice. Totodata, exista posibilitatea ca largirea gamei sortimentale a serviciilor turistice sa devina aproape nelimitata o data cu diversificarea trebuintelor consumatorilor si cu posibilitatile oferite de sectorul tertiar al economiei.