	Afaceri	Agricultura	Economie	Management	Marketing	Protectia muncii
	Transporturi

Turism

Index » business » » afaceri » Turism
» MIXUL PROMOTIONAL IN TURISM

MIXUL PROMOTIONAL IN TURISM

MIXUL PROMOTIONAL IN TURISM

Combinarea metodelor si tehnicilor folosite in activitatea de promovarea si coordonarea lor in asa fel incat, sa se infaptuiasca obiectivele de marketing propuse, in conditiile unei eficiente cat mai mari, constituie mixul promotional, pe care orice intreprindere trebuie sa-l stabileasca.

Cele patru componente ale mixului promotional: publicitatea, vanzarea personala, promovarea vanzarilor si relatiile publice, se folosesc nefiind obligatorie participarea simultana a tuturor (cel putin doua sunt necesare) ci imbinarea acelor instrumente care la un moment dat aduc mai mari avantaje cu cheltuieli cat mai reduse.

1 Promovarea - componenta a mixului de marketing.

Continut si necesitate

Promovarea este ultimul pas al celor 4P , iar mix-ul de promovare reprezinta un set de instrumente folosite la manipularea cereri .

Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale actiunii marketingului, se exprima in "ansamblul de actiuni si mijloace de informare si atragere a cumparatorilor potentiali catre punctele de vanzare, in vederea satisfacerii nevoilor si dorintelor acestora si implicit a cresterii eficientei economice a activitatii firmei."

Amplificarea fenomenului promotional isi gaseste explicatia in: "accelerarea concurentei, aglomerarea pietelor, saturarea consumatorului fata de numarul excesiv de comunicatii publicitare, banalizarea produselor si marcilor, preferinta pentru rezultate obtinute pe termen scurt, exigentele noilor forme de distributie etc." (Pl. Dubois, A. Jolibert), ceea ce face ca promovarea permanenta a produselor sa devina cerinta majora.

Ca forma de comunicare folosita pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea in comunitate a unei persoane sau organizatii, promovarea are adesea rolul decisiv in procesul de realizare a obiectivelor stabilite. In economia de piata moderna, nu conteaza ca produsele sunt de calitate, daca potentialii consumatori nu le cunosc, este putin probabil sa se vanda. In mod traditional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clienti. In prezent este cel putin la fel de important, daca nu chiar mai important, sa reamintesti clientilor avantajele oferite de produsele proprii fata de cele ale concurentilor si sa-i convingi de acest lucru, indrumandu-i sa-si satisfaca rational nevoile, cumparand produsele tale. Astfel, promovarea moderna va stimula, dezvolta si orienta nevoile consumatorilor.

Nimeni nu se mai indoieste astazi, de necesitatea promovarii produselor, fapt reflectat in structura mixului de marketing, a carei importanta variabila este promovarea. Cu cat va fi mai flexibila si novatoare activitatea de promovare, cu atat impactul ei, va fi mai mare pe o piata saturata de mesaje publicitare.

Promovarea, ca expresie a actiunilor, mijloacelor si metodelor utilizate in orientarea, informarea, atragerea si convingera clientilor sa cumpere produsul in scopul satisfacerii dorintelor lor, dar si asigurarii rentabilitatii intreprinderii producatoare, este o necesitate pentru infaptuirea obiectivelor strategice si tactice ale intreprinderii, pentru inviorarea ciclului de viata al produsului, ca si pentru anihilarea efectelor actiunilor ce duc la scaderea vanzarilor.

In literatura de specialitate, intalnim o dubla acceptiune data promovarii pe care o explica P.Lasségne ("Gestion commerciale", Paris, Les Conts de Droit, tome 2, 1972).

Astfel, in sens larg promovarea este sinonima cu "dinamica comerciala" si desemneaza toate cercetarile care pot sa antreneze cresterea vanzarilor. Termenul anglo-saxon "promotion" desemneaza sensul larg al promovarii, care este una dintre cele 4 componente ale mixului de marketing.

In sens restrans, promovarea este expresia tehnicilor specifice ale caror caractere comune, sunt prezentate mai jos si care o deosebesc de publicitate.

Trasaturile esentiale ale promovarii sunt[1]:

caracterul direct, imediat, concret

prezenta unui avantaj, adaos, supliment, etc.

caracter efemer

caracter exceptional si neobisnuit

legatura sa cu un produs finit

originea sa (producator, distribuitor, organizatie profesionala) si tintele sale (consumatori) variate

legatura sa cu mixul de marketing in ansamblu

Esentialul acestor caractere le regasim in lucrarea lui Y. Castagnol ("Principies et pratiques de la promotion des vents", Paris, Delmas et Cie, 1972), care defineste promovarea ca "o practica a marketingului ce consta in adaugarea temporara a unei valori suplimentare produsului sau serviciului, ce ofera un avantaj specific cumparatorilor vizati in functie de un obiectiv precis si masurabil".

La aceste trasaturi F.Guilbert ("Cours sur la promotion", document roneóté 1986) adauga doua elemente, care precizeaza ca promovarea duce la modificarea (temporara) a ofertei de baza si la obtinerea unui comportament definit "care nu poate fi doar un comportament de cumparare",

In concluzie, in acceptiunea moderna, promovarea este un concept complex deoarece:

este o forma a comunicarii ce se concentreaza in mixul promotional, cu o sfera mai larga de cat publicitatea

vizeaza o modificare imediata si directa a cererii (accelerare, crestere, reglare)

vizeaza o modificare imediata a comportamentului clientului, distribuitorului etc.

urmareste o modificare pozitiva si temporara a ofertei consumatorilor, a conditiilor de interventie a distribuitorilor etc.

efectul promovarii este direct, cand se adreseaza nemijlocit consumatorilor si indirect cand se adreseaza intermediarilor.

Promovarea, considerata ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori actiune de marketing, ori forma de comunicare, urmareste depasirea unui nivel al vanzarilor prin captarea atentiei si atragerea cumparatorilor potentiali, de catre punctele de vanzare, informarea, convingerea, formarea si mentinerea unei clientele atrasa de produs si intreprinderea producatoare.

Ea se desfasoara in doua directii principale:

1. promovarea produselor - prin totalitatea mijloacelor si metodelor utilizate in orientarea, informarea potentialilor clienti asupra produselor noi sau imbunatatite, incepand de la ideea de produs nou si pana la lansarea lui pe piata, pentru dezvoltarea unei atitudini pozitive fata de produs.

2. promovarea vanzarilor - prin ansamblul actiunilor si mijloacelor de captare a atentiei potentialilor cumparatori, de catre punctele de vanzare, in scopul impulsionarii vanzarilor. Se realizeaza prin mai multe tipuri de actiuni, denumite mijloace sau forme promotionale, cum ar fi: publicitatea, promovarea directa, relatii publice, merchandising, promovarea vanzarilor, alte actiuni.

Daca avem in vedere maniera de desfasurare a actiunilor promotionale distingem:

actiuni promotionale realizate prin mass-media (ex. publicitatea)

actiuni promotionale la locul vanzarii (ex. promovare directa).

De asemenea, daca tinem seama de initiatorul activitatilor promotionale, distingem:

promovarea activa - cand producatorul este cel care-si asuma responsabilitatea de promovare, pe care o exercita direct in randul consumatorilor finali, in vederea creerii si stimularii preferintei pentru produsul sau.

promovarea pasiva - cand distribuitorul, intermediarul isi asuma responsabilitatile cu privire la metodele si tehnicile utilizate, cand si in ce masura.

2 Politica promotionala

In sistemul relatiilor cu mediul economico-social, cu piata, eforturile de marketing ale intreprinderii moderne nu se pot limita la producerea si distributia de produse si servicii; ele implica, totodata o permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si de consum, de sprijinire a procesului de vanzare. Toate aceste activitati cu obiective si mijloace de actiune extrem de variate, alcatuiesc politici de promovare - componenta importanta a mixului de marketing a unei firme.

Propaganda pentru convingerea consumatorilor este una din functiile marketingului si urmareste nu numai sa asigure captarea atentiei acestora, ci si transformarea unor motivatii astfel formate in actiuni de cumparare.

Includerea pe o pozitie distincta a politicii promotionale in marketing (figura 3) se justifica prin rolul, uneori decisiv, pe care actiunile promotionale il au in procesul realizarii serviciilor si produselor turistice, ca si prin costul acestor actiuni. De altfel promovarea este considerata ca fiind una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing. Insa in absenta unor asemenea actiuni pot aparea dificultati de comunicare a firmei cu mediul extern, cu clientii, deteriorand relatia intreprindere-mediu extern, intreprindere-piata.

Pentru a comunica in mod eficient firmele turistice apeleaza la agentii de publicitate, care elaboreaza reclame eficiente, lucreaza cu specialisti in promovarea vanzarilor in publicitatea directa, care realizeaza baze de date si intra in legatura cu clientii efectivi si potentiali si incheie contracte cu firme specializate in relatii publice, care urmeaza sa faca publicitate produsului si sa impuna imaginea firmei pe piata.

In ceea ce priveste comunicarea, firma de turism nu isi pune problema daca sa actioneze in acest sens, ci cum, cui si cat de des trebuie sa comunice. Astfel, firma turistica comunica cu intermediarii, cu consumatorii turistici si cu organismele publice. La randul lor, intermediarii comunica cu clientii si cu organismele publice. In continuare, consumatorii comunica cu alti consumatori si cu organismele publice. Acest proces de comunicare functioneaza si invers.

Publicitatea

P.L.V.

Merchandising

Relatii publice

Alte activitati

promotionale

Reprezentand o componenta fundamentala a dezvoltarii economice, sociale si culturale si datorita implicatiilor pe care turismul le are in aceste planuri, s-au inregistrat multiple eforturi pentru crearea unor fronturi comune de actiune in privinta promovarii turistice, nu numai pe plan local, teritorial sau national (de exemplu: Oficiul de Promovare a Turismului - OPT), ci si la nivel mondial prin infiinatarea unor organisme specializate, cum ar fi Comisia Europena de Turism - CET, Alianta de Turism a Oceanului Indian, etc., sau prin activitati desfasurate sub tutela OMT (Organizatia Mondiala de Turism).

In activitatea de marketing a unei firme turistice, promovarea inseamna abordarea unei multitudini de tehnici si metode de comunicare activa intre producator si consumatori. De aceea promovarea este, inainte de toate, un proces de comunicare indiferent prin ce modalitate se transmite mesajul publicitar - verbal sau nonverbal, vizual sau auditiv - ceea ce se incearca este transmiterea lui, iar aceasta implica cunoasterea modului in care comunica oamenii.

Procesul de directionare a unei idei din mintea unei persoane catre mintea alteia este complex. Emitatorul poate sa nu isi exprime gandurile cu exact acelasi continut, iar receptorul poate ajunge la concluzii diferite, in functie de experienta, motivatia sau starea lui sufleteasca. In plus, in traseul pe care il parcurge intre indivizi, mesajul poate fi distorsionat de zgomotul de fond sau de mesajele altor expeditori.

Pentru a putea studia acest proces, el trebuie simplificat, subliniind principalele elemente ce intervin in comunicare: sursa, codificarea, mesajul, vehiculul, auditoriul, zgomotul de fond, decodificarea si raspunsul.

Sursa este partea care transmite un mesaj altei persoane (de exemplu: o firma turistica catre clientii sai). Acesta este punctul de pornire unde se genereaza si se codifica ideea ce va fi transmisa.

Codificarea reprezinta operatiunea de aranjare, de convertire a ideilor intr-o forma ce poate fi expediata. Forma codificata este alcatuita din cuvinte rostite pe diferite tonuri, imagini sau gesturi care pot fi intelese atat de sursa, cat si de auditoriu. Aceasta intelegere reciproca ia nastere pe fondul unor experiente comune.

Mesajul. Din momentul in care ideea a fost codificata intr-o forma transmisibila, ea devine mesaj. In contextele promotionale, mesajele sunt combinatii de sunete si imagini.

Vehiculul sau media reprezinta canalele de comunicare prin care mesajul este transportat la auditoriu care pot fi: ziare, reviste, televiziune, radio, carte postala, panouri stradale, etc.

Decodificarea. Cand auditoriul incearca sa extraga ideea din mesajul receptionat, el parcurge un proces de decodificare. O mare parte a mesajelor promotionale este indreptata cu alt sens decat cel intentionat. Cauzele pot fi multiple: ideea nu a fost codificata in mod clar, exista prea mult zgomot de fond, vehiculul nu este cel potrivit, etc.

Auditoriul este format din persoanele ce receptioneaza mesajul (consumatorul) fie direct de la sursa, fie prin media.

Raspunsul.Dupa decodificarea mesajului destinatarii ii vor raspunde. Reactia de raspuns depinde atat de calitatea comunicarii, cat si de caracteristicile personale ale auditoriului.

Zgomotul de fond reprezinta tot ceea ce se interpune in calea comunicarii si decodificarii corecte. Acesta poate fi orice piedica vizuala sau auditiva (de exmplu: mesajele concurentei, zgomotul masinii de spalat etc.).

Analiza componentelor acestui model evidentiaza factorii principali ai unei comunicari eficiente.

Cel care se ocupa de comunicatia de marketing trebuie sa realizeze urmatoarele: sa identifice destinatarii vizati, sa stie ce raspuns cauta, sa selectioneze mesajul, sa aleaga mijlocul prin care va transmite mesajul, sa elaboreze bugetul promotional, sa receptioneze reactia inversa pentru a putea masura rezultatele promovarii si sa coordoneze ansamblul procesului comunicarii de marketing.

Ca orice proces de comunicare, publicitatea are o sursa, o conducta de transmitere a mesajului si un destinatar.

In marketing, procesul de transmitere a mesajelor unei firme turistice catre auditoriu este denumit comunicare de marketing. In cadrul acestui proces, clientii parcurg cateva faze distincte si anume:

Constientizarea. In primul rand, consumatorii trebuie sa afle de existenta produselor sau serviciilor turistice oferite.

Intelegerea. Odata constientizat, clientul potential trebuie facut sa inteleaga ce avantaje i se ofera (de exemplu: pentru serviciile de cazare, care sunt dotarile in camera: frigider, televizor, vedere spre mare; in cazul serviciilor de agrement se pot specifica care sunt obiectivele de vizitat, facilitatile incluse, etc).

Acceptarea. Dupa ce intelege care sunt caracteristicile produselor sau serviciilor turistice, auditoriul il accepta sau nu ca raspuns la nevoile si cerintele sale. Motivele de respingere a produselor turistice sunt diverse; ele pot fi de natura rationala (hotelul acesta nu are camere cu un singur pat) sau emotionala (nu prea sunt obiective de vizitat in zona).

Preferinta. In aceasta faza consumatorul evalueaza produsele sau serviciile turistice care sunt solutii potentiale si il alege pe cel favorabil.

Satisfactia. Chiar si dupa ce s-a facut cumpararea, procesul continua si se va reflecta asupra deciziilor viitoare.

Acest model reprezinta simplificarea, generalizarea a ceea ce se intampla in realitate. Oamenii nu cumpara intotdeauna produsele care sunt cele mai bune pentru ei. Parcurgerea procesului decizional nu este complet constientizata si nu se desfasoara intr-o singura directie. Cand sunt aproape de cumparare, oamenii pot afla despre existenta unui alt produs si reiau tot procesul de la inceput.

Rolul comunicarii este deci esential pentru ca ii ajuta pe consumatori sa obtina informatii complete si corecte pentru a face evaluarea.

Comunicarea "din gura in gura" , necesara in analiza problematicii comunicarii intr-o firma, consta in transmiterea informatiilor pozitive sau negative asupra produselor sau serviciilor oferite care, in functie de modul in care sunt percepute de clienti, duce la cresterea sau dimpotriva scaderea notorietatii firmei de turism.

Acest tip de comunicare presupune mobilizarea informatiilor pe un traseu mai lung sau mai scurt. Figura nr. 4 prezinta lantul "din gura in gura":

Asa cum arata figura 4, in urma consumarii, experimentarii serviciilor, clientul comunica impresiile sale familiei, prietenilor, colegilor de serviciu, etc., adica persoanelor A si B. De regula, comunicarea informatiilor cu privire la bunurile si serviciile consumate intervine in situatia unui produs sau serviciu turistic nou, a unei prestari exceptionale (de exemplu: calitatea superioara a unui serviciu de alimentatie, o baza de agrement atragatoare, o buna organizare a unor circuite turistice, etc.) sau dimpotriva nesatisfacatoare. Astfel ca, in cazul in care calitatea produselor si serviciilor prestate este crescuta, va creste si numarul de clienti, asa cum aceasta va scadea atunci cand turistii sunt nemultumiti. Se realizeaza in acest mod si situarea, pozitionarea produselor comparativ cu altele similare prestate de alte firme.

In continuare, persoana B va transmite la randul ei aceleasi informatii persoanelor C si D, dupa un mecanism asemanator.

Procesul se poate desfasura si in sens invers: persoanele A,B,C,D cauta informatii cu privire la serviciile respective in cercul de cunostinte, prieteni, etc.

Acest proces de comunicare, in modalitatile descrise poate avea repercursiuni asupra firmei turistice, dezvoltand clientilor impresii greu de schimbat.

Se considera ca o astfel de comunicare este foarte asemanatoare conceptului de lider de opinie. Forta persuasiva si de influenta este considerabila datorita credibilitatii emitatorului, care, in mentalitatea receptorului este obiectiv, nepunandu-se problema suspectarii de nici un fel de legaturi cu prestatorul de servicii turistice.

Comunicarea "din gura in gura" se evidentiaza ca fiind unul din mijloacele de informare cu privire la produsele si serviciile turistice oferite mai ales datorita simultaneitatii productiei si consumului acestora. In acelasi context, ca urmare a imposibilitatii evaluarii produselor si serviciilor turistice de catre clienti, decat la locul de destinatie, cei care au consumat deja aceste produse sunt considerati cei mai buni vanzatori pentru clientii potentiali.

In cadrul firmei turistice, directiei de marketing de la nivel central ii revine misiunea realizarii unei imagini pozitive si diferentiate a intreprinderii si marcii sale. Ea trebuie sa implementeze in mentalitatea publicului o pozitionare clara a acestei marci si o situare la un nivel calitativ a acestuia.

Publicitatea este unul din cele cinci instrumente importante folosite de firme pentru orientarea comunicatiilor, convingatoare, catre cumparatori si alte categorii vizate. Definim publicitatea ca fiind orice forma de prezentare si promovare nepersonala a unor idei, bunuri sau servicii, platita de un sponsor bine precizat.

Publicitatea se integreaza in activitatea de propaganda, dar prin caracteristicile ei merge mai in adancime cu efectele, prin aceea ca actioneaza in directia transformarii dorintei de a utiliza, de a beneficia de un produs sau serviciu turistic in decizia de a-l cumpara.

Publicul este indiferent fata de produse (din diverse motive, cel mai des datorita necunoasterii), creandu-se astfel ceea ce se numeste bariera psihologica. Publicitatea isi are menirea sa reduca pana la stergere acest obstacol. Astfel incat prin mesajele pe care le transmite sa vina in intampinarea dorintelor si necesitatilor cumparatorului.

Caracteristica publicitatii este faptul ca ea reprezinta un mijloc de comunicatie de masa, mesajele publicitare nefiind transmise unui singur individ, ci unui intreg grup, iar raporturile intre emitatorul mesajului si destinatari nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicatie in masa. Prin obiectivele urmarite si mijloacele utilizate, activitatea de publicitate trebuie sa contribuie la educarea consumatorilor si obiceiurilor de consum si de cumparare.

In elaborarea unui program de publicitate, managerii de marketing trebuie sa inceapa intotdeauna cu identificarea pietei tinta si a motivelor de cumparare ale consumatorului. Apoi pot trece la luarea a cinci decizii fundamentale, cunoscute sub numele de cei 5 M:

Este foarte important sa existe un scop bine definit al publicitatii pentru a sti daca banii sunt cheltuiti eficient sau nu.

Cele mai bune obiective vizeaza auditoriul tinta, tipul de influenta care se va exercita asupra acestuia, cat de multa influenta si pana cand. Influenta se poate exercita fie la nivel cognitiv (auditoriul sa afle ceva), fie la nivel afectiv (auditoriul sa fie determinat sa-i placa ceva/displaca ceva), fie la nivel comportamental (dupa expunerea la mesaj sa efectueze o anumita actiune).

Dorinta ca oamenii sa aiba o imagine mai buna despre o anumita statiune, de exemplu, este un obiectiv comod, insa nu permite masurarea esecului sau succesului campaniei si nici nu precizeaza o limita de timp pentru atingerea lui. Un bun obiectiv ar putea fi dorinta ca peste o anumita perioada, 60% din populatia tarii sa aiba o imagine buna despre statiunea respectiva.

Cresterea consumului in randul clientilor actuali. O tehnica clasica pentru cresterea consumului consta in gasirea de utilizatori noi, de avantaje, facilitati, servicii suplimentare care insotesc produsul turistic si care sunt facute cunoscute prin publicitate;

Imbunatatirea gradului de recunoastere a marcii, respectiv cresterea ponderii populatiei care este in stare sa recunoasca produsul si trasaturile sale;

publicitatea de convingere, al carui obiectiv este crearea unei cereri selective;

publicitatea de reamintire, utilizata in cazul produselor aflate in faza de maturitate;

publicitatea comparativa, care are ca obiectiv alegerea ofertei firmei respective in raport cu ofertele similare ale firmelor concurente.

Pentru ca planul publicitar sa se desfasoare in cele mai bune conditii si pentru ca firma sa-si indeplineasca cu succes toate obiectivele propuse se are in vedere alocarea unui buget care sa permita acoperirea tuturor cheltuielilor prevazute.

Un model de structurare a bugetului promotional pentru un plan promotional in cazul unei firme turistice poate fi urmatorul:

materialele (cheltuieli cu editarea materialelor publicitare grafice in presa, comenzi pentru alte materiale auxiliare, etc.);

cheltuieli cu informarea si documentarea (copierea, raspandirea, obtinerea informatiilor, etc.);

distributia (cheltuieli de transport, taxe de inchiriere, distributia propriu-zisa, alte taxe);

noi se aloca bugete mari pentru ca sa se realizeze o informare a unui public cat mai larg)

bugete reduse pentru publicitate in scopul mentinerii unei cote de piata relativ constanta. Pe masura ce se doreste cresterea cotei de piata, se mareste bugetul)

cheltuieli mai mari cu publicitatea, astfel incat sa se poata auzi si diferentia o anumita marca in bruiajul existent)

reclamei, asa incat sa se realizeze o buna receptionare a mesajului de catre toti clientii potentiali, dar si sa nu se abuzeze de intelegerea acestora)

Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor promotionale atesta practici diferite de abordare, motiv pentru care sunt utilizate modalitati variate de stabilire a acestora.

In limbajul comunicational actual, reclamele contin texte elaborate, folosesc resurse variate ale limbajului si declanseaza interpretari creative, ajungand sa fie considerate adevarate forme de discurs, care contribuie semnificativ la modul in care o firma turistica isi construieste identitatea.

Un mesaj publicitar poate contine elemente vizuale (culoare, luminozitate, miscare), elemente scrise (caractere, base-line), elemente sonore (tonul vocii, muzica) si alte elemente care pot tine de paralimbaj (gesturi, umor).

metoda clasica, proprie firmelor americane, se bazeaza pe urmatoarele etape de

metoda creativa, care se bazeaza in principal pe conceptul de evocare a axei, de

metoda de tip "star" bazata pe principiul personalizarii produselor sau marcilor

pornind de la 3 elemente: fizicul sau performanta obiectiva a marcii, caracterul sau valoarea imaginara asociata, stilul sau ceea ce exprima o marca

Pentru ca produsul turistic sa fie ales, trebuie sa fie credibil, atractiv, sa comunice acel ceva care sa-i dea produsului unicitate si sa il detemine pe consumator sa-l aleaga.

Se pot folosi mai multe forme de mesaje: de natura functionala (in care accentul cade pe elementele tehnice ale unui produs); de natura emotionala (prin care se urmareste declansarea unor resorturi intime); mesaje de relatie (punandu-se acentul pe acele momente din viata in care produsele pot fi folosite); mesaje de contemplatie, de visare; mesaje de implicatie sociala; de evidentiere a marcii, etc.

Mesajul publicitar care urmeaza sa fie difuzat se exprima in forme extrem de variate, in functie de tipul produselor sau serviciilor turistice oferite, de psihologia celor care le receptioneaza, etc. Actiunile necesare realizarii mesajului depind de media ce va fi utilizata.

Mediile majore de transmitere a mesajului public includ in ordine: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea directa si cea exterioara la care se adauga cea efectuata prin tiparituri (cataloage, pliante, prospecte, brosuri, agende, calendare). Decizia privind utilizarea unuia sau altuia dintre ele se bazeaza in primul rand pe caracteristicile auditoriului tinta si puterea de acoperire a fiecarui vehicul in parte si schema de esalonare in timp a aparitiei mesajului. Astfel, se impune acordarea unei atentii sporite consecventei mesajului. Lipsa coordonarii sub acest aspect, ar diminua din eficacitatea campaniilor promotionale.

pentru reclama si prezinta ca avantaje: acoperire mare, cost redus, posibilitatea alegerii contextului in care va fi plasat mesajul. Ca dezavantaje se evidentiaza durata scurta de viata, ca si reproducerea tipografica de o calitate mediocra a mesajelor.

b) presa periodica, are o audienta bine selectata, o calitate inalta a graficii, da mesajului o viata mai lunga si permite conectarea mai multor cititori la un singur mesaj. Printre dezavantaje se disting: costul ridicat si aria de difuzare relativ restransa.

Mesajele publicitare se pot transmite si in cazul presei de specialitate, respectiv prin periodice editate de oficiile de turism ("Romania turistica", "Vacante si calatorii", "HoReCa").

Actiunile de publicitate prin presa se realizeaza in principal sub forma anuntului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmatia simpla, pe indemn si pe efectul repetitiei asupra cititorului. Eficienta unui anunt publicitar depinde de marimea anuntului, de amplasarea sa in pagina si de frecventa aparitiei.

locala mare si ofera posibilitatea repetarii frecvente a mesajului. Dezavantajul principal provine din faptul ca ascultatorii nu prea acorda atentie stimulilor veniti prin radio, dar si faptul ca mesajul este prezentat doar in mod sonor.

C. Televiziunea prezinta avantajul impactului multiplu prin sunete, imagini si

miscare. Mesajele pot imbraca forma unor reportaje, demonstratii, discutii, prezentari sau alte forme mult mai convingatoare decat spoturile clasice. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfacatoare, posibilitatea difuzarii repetate la ore de maxima audienta sunt avantaje de necontestat ale televiziunii. Dezavantajele sunt gradul redus de selectivitate si costurile ridicate de realizare si difuzare.

Firmele turistice nu utilizeaza prea des acest suport publicitar datorita costului ridicat, precum si ineficientei unui spot publicitar care urmareste comercializarea unui produs turistic. Detaliile sunt ambiguu anuntate, informatiile nu sunt complete, de unde apare neincrederea turistului fata de produsul oferit.

publicitare. Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul filmului de documentare comerciala, a carui durata este de pana la 30 de minute si filmul publicitar propriu-zis cu o durata de pana la 5 minute.

E. Publicitatea exterioara include utilizarea afiselor, panourilor, a insemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple si precise menite sa stimuleze vanzarea unor produse sau servicii. Principalul lor dezavantaj consta in concizia mesajului transmis publicului.

F. Publicitatea prin tiparituri. In aceasta categorie sunt cuprinse afisele,

cataloagele, prospectele, pliantele, brosurile, etc. Ele au un rol hotarator in cadrul promovarii turistice in anumite perioade in care se programeaza concediile si vacantele (de exemplu, de sarbatorile de iarna, inaintea inceperii vacantei de vara pentru copii, etc.).

Ele pot fi utilizate atat la scara larga (nationala sau internationala), cat si de prestatorii independenti de servicii turistice. Eficacitatea lor decurge din modul atragator de realizare, folosirea mai multor limbi de circulatie internationala si prezentarea unor infomatii utile, rolul acestora nefiind numai acela de apel, ci si de informare corespunzatoare a turistilor.

Publicitatea prin tiparituri se realizeaza de catre o gama larga de prestatori si distribuitori turistici dintre care:

a) Hotelieri individuali. Acestia difuzeaza (prin personalul de la receptie, prin posta,

prin distribuitori) pliante, afise, foi volante, etc., care contin imagini si sugestii referitoare la caracteristicile produselor si serviciilor turistice pe care le ofera: confort, calitate, pret, servicii suplimentare, etc. Acestea sunt adresate turistilor individuali, agentiilor de turism sau transportatorilor.

mesajele au drept scop atragerea interesului clientilor, in asa fel incat sa starnesca dorinta de cumparare. In realizarea unor astfel de pliante se tine cont de:

- imaginea exterioara a unitatii turistice, care trebuie prezentata in cadrul natural in care se afla (de exemplu, montan);

- interioarele (camerele de hotel, sali de restaurare) trebuie prezentate intr-o ambianta calda, primitoare;

- elementele specifice ale ofertei trebuie fotografiate si subliniate (de exemplu, elementele de arhitectura);

b) Lanturile hoteliere. Activitatea de promovare poate fi extinsa prin unirea eforturilor unor membri componenti ai lanturilor hoteliere, utilizand mijloace mai avansate precum: brosuri, ghiduri turistice sau periodice.

De regula, destinatiile turistice sunt prezentate intr-o maniera atragatoare in brosuri redactate de specialisti printr-o realizare artistica deosebita si publicate prin edituri de prestigiu, intr-un tiraj cu mult mai mare decat pliantele hotelurilor individuale. Acestea joaca un rol de consilieri ai turistilor, oferindu-le nu numai imagini, dar si informatii si sfaturi, facand posibila cunoasterea detaliilor referitoare la amplasarea hotelurilor, clasificarea acestora, confortul, numarul si tipul camerelor, preturile, obiectivele turistice din zona, etc. si ajutandu-i in acest fel la luarea deciziilor de cumparare.

c) Statiunile turistice. Pentru informarea turistilor in legatura cu natura istorica, arhitectonica, culturala, sunt descrise si distribuite in limba nationala si in limbi de circulatie internationala, atat pliante publicitare, cat si documente turistice. De regula, acestea se detaseaza din randul celorlalti suporti publicitari, distribuindu-se contra cost in librarii, muzee, etc. In principal, acestea contin date de identificare a statiunilor, planuri de amplasament, ale obiectivelor turistice, cai de acces, planuri ale traseelor turistice locale, etc.

d) Zonele turistice. De regula, zonele turistice nu se suprapun cu cele administrativ-teritoriale, insa organismele care functioneaza in cadrul acestora din urma pot desfasura actiuni promotionale, prin distribuirea de tiparituri luand in considerare si regiunile sau tarile vecine.

e) Oficii, departamente, autoritati nationale de turism. Informatiile despre atractiile turistice, cultura, istoria, geografia unei tari privita ca destinatie turistica, sunt cumulate in materiale publicitare tiparite, de genul brosuri, cataloage, ghiduri, reprezentand un instrument de promovare cu rolul de a sprijini activitatea turistica a reprezentantilor care actioneaza in strainatate.

G. Publicitatea directa implica actiunea de comunicare avand ca obiectiv informarea si atragerea clientului turistic potential spre o atractie turistica, utilizand ca suport de comunicare expedierea de scrisori personale, contactarea telefonica, distribuirea directa de pliante. Contactul direct cu clientela potentiala si tratarea fiecarui caz in parte, transforma aceasta modalitate de comunicare intr-un important instrument promotional.

H. Publicitatea gratuita, presupune difuzarea unor informatii noi cu semnificatii comerciale, referitoare la un produs, serviciu, firma, dar neplatite de firma in cauza. De exemplu, luarea unui interviu de catre presa, radio, televiziune unor factori de decizie ai intreprinderii.

Dupa difuzarea mesajului, se pune problema eficacitatii utilizarii banilor in acest sens. Raspunsul este greu de dat intrucat pe piata exista multi factori care actioneaza, incat izolarea impactului reclamei asupra clientilor este greu de cuantificat. Firmele depun insa eforturi pentru masurarea acestor influente utilizand doua tipuri de masuratori: pre-testarea (inainte de derularea programului) si post-testarea (dupa derulare).

Pre-testarea variaza de la investigarea opiniilor unor persoane reprezentative asupra mesajului, pana la utilizarea unor tehnici experimentale de masurare a biconcurentilor sau a miscarii ochilor in timpul sau dupa expunerea la mesaj.

Post-testarea se efectueaza prin verificarea modificarilor aparute in cifra de vanzari, in cazul reclamei actiune-directa. In cazul reclamei actiune-indirecta si a celei pentru imagine este necesara evaluarea perceptiilor, opiniilor si trairilor, care este mai dificila. Tehnicile de post-testare utilizate in aceste cazuri sunt evocarea asistata - in care li se prezinta celor chestionati o parte din mesaj si sunt intrebati daca si-l amintesc - si evocarea neasistata, cand persoanele sunt chestionate fara un astfel de sprijin.

Promovarea vanzarilor este grupul de tehnici pe care marketerii il folosesc pentru a stimula cumpararea imediata, in cazul produselor standardizate, cu cerere foarte elastica. Aceste tehnici includ esantioane gratuite, cupoane, rambursari, tombole, concursuri, premii, timbre comerciale, expozitii comerciale, pachete cu premii, reduceri temporare de pret si altele asemenea.

De cele mai multe ori, promovarea vanzarilor nu este utilizata izolat, ci impreuna cu alte forme de promovare (reclama, vanzarea directa, etc.). scopul principal urmarit este impulsionarea cererii turistice si implicit cresterea rapida a volumului de incasari.

Ca mijloace de promovare a vanzarii de produse si servicii turistice sunt utilizate o serie de instrumente pentru motivarea consumatorilor, precum:

Acestea vizeaza stimularea cererii mai ales in perioada de extrasezon, atragerea de noi consumatori turistici potentiali, precum si fidelizarea clientilor efectivi. Atunci cand apeleaza la acest instrument promotional, firma turistica trebuie sa tina cont de cateva aspecte, precum:

- reducerea pretului nu trebuie sa duca la scaderea calitatii prestatiei turistice;

- este indicata folosirea acestui instrument cu precadere in extrasezon, in vederea uniformizarii cererii turistice;

Reducerile de preturi si tarife in turism pot fi combinate si cu alte modalitati de promovare a vanzarilor si anume:

- vanzarile sub forma ofertei pachet, adica vanzarea cumulata a unor servicii turistice intr-un pachet turistic la un pret inferior sumei preturilor fiecarui serviciu in parte (de exemplu, cazare+masa+transport);

- oferte speciale, practicate indeosebi cu ocazia unor evenimente speciale sau in preajma unor sarbatori;

- discount-uri si bonusuri, respectiv acordarea unor avantaje clientilor fideli (de exemplu, acordarea unei prestatii turistice gratuite pentru adunarea unui grup de 20 de persoane in vederea petrecerii unui sejur intr-o unitate hoteliera).

Acest instrument este utilizat pentru a starni interesul consumatorilor turistici pentru produsele turistice ale firmei. Aceste concursuri, tombole sunt des utilizate datorita intensitatii dorintei oamenilor "de a primi substantial fara a plati nimic". Ele au drept scop popularizarea ofertei turistice si sensibilizarea, in sensul atragerii clientilor potentiali.

Cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalare audio-vizuale care au ca scop principal atragerea, orientarea si dirijarea interesului consumatorului spre anumite puncte de vanzare a produselor turistice.

reprezentanti ai firmelor cu care colaboreaza firma turistica, ocazie cu care sunt prezentate ofertele turistice si caracteristicile lor, oferind posibilitatea creerii de relatii mai stranse intre prestatorii si distribuitorii de servicii si produse turistice.

- voiaje de stimulare a intermediarilor turistici, incercandu-se o cunoastere mai buna a destinatiilor turistice. Acestea sunt oferite prin efortul combinat al mai multor parteneri;

- degustari de vinuri (ofera posibilitatea testarii calitatii unor produse ce intra in meniurile ce vor fi oferite);

Instrumentele de promovare a vanzarilor sunt multiple, insa nu sunt specifice produselor sau serviciilor turistice si de aceea ele sunt utilizate mai mult in cazul bunurilor.

Intre instrumentele promotionale larg utilizate de firmele moderne, se inscriu in prezent participarile la manifestari cu caracter expozitional si sponsorizarea.

1. Participarea la manifestari cu caracter expozitional se realizeaza prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la targuri, expozitii, saloane (locale, regionale sau nationale).

In cazul unei expozitii exista doua grupuri de interese: cel al prestatorului de servicii sau produse turistice care incearca sa le promoveze si sa-i sporeasca vanzarile, si cel al vizitatorilor care trebuie atrasi si convinsi sa cumpere.

a) Participarea la targuri turistice si saloane de vacanta, realizandu-se in acest mod contactul direct cu intermediarii sau clientii individuali. Acestea au drept scop corelarea cererii cu oferta turistica, motiv pentru care sunt organizate in anumite perioade strategice (inaintea vacantelor, concediilor, sarbatorilor, etc.).

- dupa modul de organizare: saloane organizate in mod regulat si cele organizate in mod ocazional (corespunzator cu tipul si importanta evenimentului);

- in functie de gradul de specializare: saloane cu caracter universal, ocazie cu care se promoveaza diferite genuri de turism si saloane specializate pe anumite tipuri de turism;

- dupa amploarea manifestarii: saloane nationale si internationale (la care participa firme turistice din mai multe tari).

b) Organizarea de standuri turistice de catre producatorii si intermediarii turistici in vederea promovarii ofertei lor, utilizand diferite materiale publicitare precum: pliante, brosuri, ghiduri, prospecte, etc.

- incurajarea dialogurilor cu vizitatorii prin atitudinea deschisa a firmei participante;

- asigurarea unei animatii corespunzatoare a standului prin utilizarea unor mijloace diverse (spectacole, proiectii video) care pun in valoare atractia turistica promovata;

- permiterea contractarii cat mai usoare cu putinta a produselor turistice oferite prin existenta unei agentii sau a unor puncte de vanzare in apropiere, etc.

Participarea la astfel de manifestari cu caracter promotional, firma turistica urmareste atingerea unor obiective, precum:

facilitarea lansarii unor produse noi prin practicarea unor preturi promotionale;

O alta metoda relativ recenta utilizata de firmele turistice este sustinerea financiara a unor manifestari publice, in scopul propagarii marcii in randul publicului si popularizarii produselor si serviciilor turistice oferite pe piata.

Firmele sustinatoare sunt numite sponsori, iar modalitatea ca atare, sponsorizare. Interactiunea dintre firmele sponsor si agentii sponsorizati (persoane fizice, grupuri, organizatii) are la baza existenta unor obiective comune de comunicatie in cadrul activitatilor de piata, similare cu cele specifice celorlalte instrumente promotionale.

impulsionarea activitatii turistice in sensul multiplicarii prestatiilor turistice si a cresterii vanzarilor;

constientizarea opiniei publice, a partenerilor si a anumitor organisme publice, in ceea ce priveste un anumit stil de viata favorabil turismului.

Definita ca o functie a conducerii, bazata pe o activitate continua si sistematica cu ajutorul careia intreprinderea vizeaza intelegerea, sprijinul celor cu care au relatii in prezent sau vor avea in viitor, relatiile publice in domeniul serviciilor turistice au ca obiectiv principal de a face firma sa fie prezenta in spiritul clientilor potentiali ca una din primele posibilitaati - top of mind.

Date fiind natura si caracterul serviciilor si produselor turistice, relatiile publice ale firmei se concentreaza pe asigurarea unei imagini cat mai bune, mentinerea unor relatii favorabile cu publicul, cu alte institutii, organisme, intretinerea comunicarii interne si externe. Cuvantul "cheie" in realizarea relatiilor publice ale firmei il reprezinta increderea. Daca firma turistica si-a castigat increderea si simpatia publicului, atunci imaginea despre acea organizatie este foarte buna si performanta este asigurata.

In calitate de componenta a mediului, firma prestatoare de servicii intra intr-un ansamblu de relatii cu celelalte componente ale sale. Dintre acestea se detaseaza relatiile intretinute cu clientii (relatii de piata) si cu concurentii (relatii de concurenta). Ele imbraca forme particulare de desfasurare fiind caracteristice intreprinderilor de servicii.

Astfel, sunt practicate o serie de relatii specifice cu clientii denumite relatii preferentiale, precum si o forma evoluata de relatii publice - comunicatiile cu mediul.

Relatiile preferentiale reprezinta una din particularitatile esentiale ale marketingului serviciilor, situatie determinata in special de mijloacele utilizate de firma pentru promovarea acestora. Acestea sunt mijloace importante de consolidare si extindere a pietei.

Relatiile preferentiale sunt folosite datorita faptului ca in domeniul servicilor este mult mai eficient si mai util "sa ai clienti" decat "sa cauti clienti".

In acest context atragerea de noi clienti constituie doar primul pas in desfasurarea procesului de marketing, continuand cu parcurgerea mai multor etape pana la consacrarea clientului ca sustinator fidel. Acest traseu este asimilat unei "scari a fidelitatii" ale carei trepte reprezinta pozitii diferite ale procesului de transformare a unui client potential intr-unul fidel.

Relatiile de concurenta se particularizeaza pe de o parte datorita caracterului rigid al ofertei care exclude "apropierea" produselor, evitand astfel reactiile psihologice ale clientilor, intalnite frecvent in domeniul marfurilor (eterogenitatea serviciilor exclude prestarea a doua servicii diferite in acelasi loc, lucru posibil in domeniul bunurilor: doua produse diferite pot fi desfacute in acelasi spatiu comercial), iar pe de alta parte, datorita mijloacelor folosite in lupta cu concurenta.

vanzarilor au o importanta deosebita, insa specificul activitatii turistice impune o atentie sporita asupra contactului personal pentru efectuarea vanzarilor produselor si vanzarilor turistice.

O serie de aspecte privind recrutarea si selectia fortelor de vanzare in turism, remunerarea si controlul activitatii acestora, sunt luate in vedere de catre marketerii unei firme turistice. Aceste preocupari decurg din importanta personalului unei intreprinderi turistice in ceea ce priveste formarea imaginii consumatorului asupra firmei si produselor sale, cu atat mai mult in conditiile simultaneitatii productiei si consumului turistic.

Definirea si organizarea activitatii formelor de vanzare in domeniul turismului sunt de regula stabilite de managementul resurselor umane si de marketingul general. Astfel, se impune parcurgerea urmatoarelor etape:

1.Stabilirea obiectivelor fortelor de vanzare, avand in vedere urmatoarele sarcini:

cercetarea pietei, identificarea turistilor potentiali si a cerintelor acestora;

stabilirea relatiilor cu furnizorii de clienti turistici si negocierea de contracte cu

asigurarea service-ului prin asigurarea asistentei de specialitate corespunzatoare;

2.Elaborarea strategiei fortelor de vanzare - se face pe baza cunoasterii comportamentului de cumparare al consumatorilor turistici. Cele mai des utilizate strategii sunt:[24]

tehnica echipei de vanzari, care presupune prezentarea unui produs in fata unui grup

tehnica vanzarii prin intermediul conferintelor, consta in stabilirea de contacte intre

firma turistica si clientii potentiali in perspectiva discutarii viitoarei afaceri.

Tehnica vanzarii prin intermediul seminariilor, care se realizeaza intre echipa firmei vanzatoare si personalul tehnic al firmei-client, in vederea dicutarii pe tema celor mai noi aparitii din domeniul turismului.

In functie de strategia aleasa, se stabileste structura fortelor de vanzare. Firma turistica poate opta pentru structuri precum:

structura teritoriala - este cea mai simpla structura si presupune impartirea agentilor

de vanzari pe teritorii in care urmeaza sa vanda un anumit produs, sau o gama de produse turistice.astfel, agentii sunt stimulati, eficienta activitatii creste, iar nivelul cheltuielilor pentru deplasari scade;

atentiei catre fiecare produs in parte, dar si cheltuieli legate de personal si deplasari;

structura pe clienti, respectiv structurarea fortelor de vanzare pe ramuri de activitate,

Obiectivele urmarite si resursele disponibile, reprezinta primul pas in dimensionarea fortelor de vanzare. Firmele turistice opteaza pentru diferite metode in acest sens, in functie de activitatea si rezultatele anterioare ale agentilor de vanzari, de volumul de munca sau pe baza activitatii anterioare ale unui grup de firme.

Retributia acestor categorii de personal, se poate face sub mai multe forme, precum:

suma variabila (sub forma unor cote procentuale suplimentare, in functie de vanzari);

Firma turistica isi selecteaza personalul de vanzari in functie de sarcinile pe care acesta trebuie sa le indeplineasca, din surse proprii (propriul personal angajat) sau din alte surse (agentii de forta de munca, mica publicitate, etc.) si utilizand modalitati de selectie clasice precum: interviuri, chestionare, testari, etc.

Instruirea personalului firmei turistice se realizeaza pe baza unor obiective care vizeaza cunoasterea unor elemente, precum:

Randamentul superior al activitatii fortelor de vanzare este rezultatul folosirii unor modalitati de motivare a acestora, pornind de la climatul din cadrul organizatiei in care isi desfasoara activitatea si continuand cu motivatii de natura financiara sau morala, precum: procente din incasari, intalniri de afaceri cu personalul de la nivelele ierarhice superioare, concursuri profesionale, participari la impartirea dividendelor, premii, etc.

Indiferent de modalitatile de evaluare folosite (rapoarte de afaceri, planuri de marketing anuale, rapoarte privind vizitele efectuate, sau alte tipuri de rapoarte), activitatea fortelor de vanzare este supusa unor evaluari formale sau calitative.

In acest capitol se prezinta necesitatea si importanta comunicarii pentru activitatea unei firme, dar si principalele instrumente promotionale pe care aceasta le poate utiliza. In functie de o serie de elemente (marimea firmei, obiectivele urmarite, natura si suportul mesajului, segmentele de piata vizate, durata de actiune a promovarii, bugetul alocat s.a.), firma va urmari realizarea celei mai reusite combinatii a instrumentelor promotionale, care sa duca la cele mai bune performante economice.

Elaborarea strategiei promotionale reprezinta un proces complex si cu implicatii deosebite. Pentru asigurarea reusitei in elaborarea strategiei promotionale se vor avea in vedere mai multe elemente: cunoasterea detaliata a mediului economico-social, a mediului concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentului de consum al diferitelor segmente de piata, etc.

Alegerea unei anumite variante strategice trebuie sa se faca in concordanta cu etapa din cadrul ciclului de viata in care se afla produsul si cu pozitia pe care se situeaza firma in raport cu competitorii sai.

1. strategia de impingere - vizeaza trecerea produsului in canalele de distributie, obligandu-l pe distribuitor sa gaseasca solutii pentru a vinde mai repede produsul. Producatorul foloseste cu predilectie vanzarea personala si promovarea comerciala, iar intermediarul publicitatea, promovarea vanzarilor, vanzarea personala.

2. strategia de atragere - vizeaza direct consumatorul final, pe care trebuie sa-l atraga, determinandu-l sa cumpere. Daca produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor canalului de distributie, care il vor cere producatorului si in acest fel, cererea de consum atrage produsul pe canalele de distributie.

S-a remarcat la nivelul general, orientarea firmelor producatoare spre strategia impingerii, care a condus la accentuarea concurentei prin pret.

Strategia aleasa de firma isi va gasi reflectarea in planul actiunilor promotionale, in bugetul promotional si bineinteles in continutul mixului promotional.

St. Prutianu, C. Munteanu , Caluschi, Inteligenta marketing plus

S. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, op. cit.

G. Stanciulescu, G. Tigu, Tehnica operatiunilor de turism

S. Muhcina, Tehnici de promovare si comunicare in marketing

S. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, op. cit.

S.Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, op. cit.

I. Cetina, Marketingul competitiv in sectorul serviciilor