ORGANIZAREA SI DESFASURAREA PROCESULUI DE ELABORARE A PROGRAMELOR DE MARKETING

Organizarea si desfasurarea procesului de elaborare a programelor de marketing

Tinand seama de mediul operational in care actioneaza orice unitate economica sau sociala si de diversificarea aspectelor cu care ele se confrunta, procesul de programare a actiunilor respective prezinta un grad ridicat de complexitate, ridicand multiple probleme in ceea ce priveste sectionarea pe etape, prezentarea acestora intr-o forma elaborata, de sine-statatoare intr-o ordine cronologica si adaptabila la natura activitatii specifice fiecarei unitati.

Aceasta face, de altfel, ca "secventele" in care poate fi descompus continutul programelor de marketing - prezentate anterior - sa nu oblige la etapizari in functie de modul lor de prezentare sau la formulari rigide, ele ramanand doar cu rolul de structura problematica ce trebuie sa se regaseasca in orice program.

Astfel, elaborarea programelor de marketing porneste de la identificarea nevoilor, dorintelor si atitudinilor diverselor segmente de utilizatori, intermediari sau consumatori finali, cu privire la un anumit produs sau serviciu.

Acest rezumat al informatiilor trebuie sa cuprinda o serie de capitole de cadru intern, cum ar fi: structura si pregatirea personalului, sistemul de comunicatie in cadrul compartimentelor unitatii, comunicatiile cu celelalte unitati din cadrul pietei sau domeniului de activitate, modul de organizare a sistemelor promotionale si a relatiilor cu diferite agentii de publicitate.

Pe plan extern trebuie sa se ia in considerare o serie de elemente ca: modul de reprezentare a unitatii, colaborarile in domeniul informatiilor, relatiile comerciale, relatiile cu diferite agentii de distributie si chiar aprecieri asupra evolutiei relatiilor dintre unitate si partenerii sai.

Pornind de la faptul ca programele de marketing sunt destinate sa contureze politica generala a unitatii si sa defineasca obiectivele acesteia, strategia si tactica ce urmeaza sa fie aplicate, elaborarea acestor programe poate fi descompusa in doua parti sau faze esentiale: evaluarea mediului operational si a resurselor interne ale unitatii; elaborarea planului de actiune, cuprinzand strategia mijloacelor necesare realizarii obiectivelor si esalonarea in timp a eforturilor cu care trebuie implicate fiecare dintre mijloacele respective.

1. Evaluarea mediului operational al unitatilor si a disponibilitatilor de resurse

Indiferent de natura sa, activitatea fiecarei unitati economice sau sociale reprezinta o componenta a structurii economico-sociale a unei tari, actionand, in general, ca factor stimulator al dezvoltarii, cat si ca o entitate care solicita, pentru dezvoltarea sa, efortul diferitelor ramuri si domenii ale societatii respective.

Pornindu-se de la faptul ca activitatea de marketing consta in promovarea programata si orientarea tuturor activitatilor in stransa legatura cu cerintele consumatorului, trebuie sa se determine conditiile in care unitatea isi desfasoara activitatea si posibilitatile sale de adaptare dupa cum se poate observa si in figura 3.

Procesul evaluarii mediului operational al unitatilor si a disponibilitatilor de resurse ale acestora - ca prima parte a programelor de marketing - cuprinde trei etape:

a) analiza indicatorilor economiei nationale;

b) determinarea dimensiunilor si structura pietei interne si a celei externe precum si a altor domenii de activitate care intereseaza unitatea;

c) evaluarea capacitatilor interne ale unitatilor sau organismelor in cauza.

a) Analiza indicatorilor economiei nationale constituie prima etapa datorita multiplelor relatii dintre activitatea desfasurata de orice tip de unitate economica si evolutia de ansamblu a economiei nationale.

In aceasta etapa se cerceteaza si se evalueaza predictiile pentru indicatorii respectivi, avandu-se in vedere indicatorii privind produsul social total, produsul intern brut, venitul national, raportul dintre volumul investitiilor, detaliat pe sectoare de activitate, indicatorii privind ridicarea nivelului de trai, indicatorii referitori la activitatile de comert exterior si de cooperare economica cu alte state, indicatorii privind comertul interior, turismul intern si international.

b) Determinarea dimensiunilor si structurii pietei interne si a celei externe cat si a altor domenii de activitate ce intereseaza unitatea economica este a doua etapa si are in vedere posibilitatile de penetrare in cadrul pietelor si a domeniilor respective, precum si conditiile specifice in functie de care trebuie sa se actioneze.

Intre principalele elemente ce urmeaza sa fie utilizate in aceasta etapa, se au in vedere: analiza secventiala a diferitelor categorii de utilizatori intermediari sau consumatori finali care apeleaza la serviciile unitatii; dimensiunile pietei totale; caracteristicele pietelor considerate cele mai avantajoase pentru unitate; structura actuala a produselor sau serviciilor oferite de unitate; aprecieri pozitive si negative, deficiente referitoare la produsele prezente pe piata; cai de distributie; modalitati de promovare; regimul de preturi si tarifuri practicat; prezenta firmelor cu activitate similara care actioneaza in cadrul pietei, capacitatea si structura acestora, segmentele de piata care revin fiecareia, modul de acceptare a

produselor si serviciilor, caracteristicile activitatii de marketing practicate, modificarile viitoare posibile in ceea ce priveste produsul, pretul, caile de distributie si promovarea.

c) Evaluarea capacitatilor de care dispune unitatea economica pentru care se intocmeste programul, cuprinde procedurile referitoare la functiile comerciale, cercetarea si dezvoltarea, modalitatile de organizare si metodele de conducere.

In aceasta etapa, analiza activitatii desfasurate de unitatea economica trebuie sa identifice punctele nevralgice si sa stabileasca orientarile in ceea ce priveste cercetarea de marketing, canalele de distributie, logistica comerciala, metodele de promovare specifice programului sau activitatii desfasurate.

Astfel, se va analiza structura produselor sau serviciilor care au avut succes pe piata sau dimpotriva, au fost confruntate cu aprecieri necorespunzatoare, precum si cauzele unor asemenea situatii.

Activitatea de ansamblu a unitatii va fi analizata sub aspectul determinarii capacitatilor actuale ale productiei, al prestatiilor de servicii si activitatii comerciale, posibilitatilor de extindere si investitiilor necesare.

Vor trebui cuantificate si analizate si o serie de aspecte legate de sursele de aprovizionare, combustibilii si energia consumata, rezultatele oferite de compartimentul de cercetare.

Pentru aceasta faza a elaborarii programelor de marketing, informatiile si datele necesare pot fi procurate dintr-o serie de surse: diferite rapoarte ale firmei, evidenta contabila, sistemul national de raportari statistice, rezultatul cercetarilor efectuate in cadrul pietei, sondaje de opinie, lucrari de previziune, precum si alte surse ce pot fi identificate in cadrul tarilor cu care se colaboreaza pe pietele externe.

2. Elaborarea planului de actiune

Aceasta parte a programului de marketing consta intr-un plan de actiune care are in vedere definirea obiectivelor, strategia de piata si determinarea mijloacelor necesare pentru realizarea obiectivelor stabilite, precum si esalonarea in timp a eforturilor cu care trebuie implicate fiecare dintre mijloacele respective.

Din punct de vedere metodologic, in aceasta parte a programului de marketing se disting patru etape:

a) stabilirea obiectivelor si a strategiei de piata;

b) elaborarea previziunilor privind evolutia pietei;

c) formalizarea strategiilor comerciale;

d) aplicarea si controlul periodic al programului.

a) In cadrul primei etape, privind elaborarea acestei a doua parti a programelor de marketing, se procedeaza la stabilirea strategiei de piata a unitatii

si a principalelor obiective ale acesteia, etapa reprezentand nodul gordian al fiecarui program.

Cu toate ca pot exista unele diferente cu privire la obiectivele unui program de marketing, obiectivele generale sunt in esenta aceleasi, acoperind partial sau total urmatoarele domenii:

sporirea cotei de participare pe piata cu unele produse sau servicii specifice fiecarei unitati;

patrunderea pe noi piete;

imbunatatirea sistemului de distrubutie si reducerea cheltuielilor de circulatie;

crearea si lansarea de noi produse sau servicii;

imbunatatirea imaginii unitatii sau a produselor acesteia in cadrul pietei;

cresterea eficientei actiunilor promotionale;

imbunatatirea sistemului de relatii pe care unitatea le are cu celelalte firme participante la realizarea si distrubutia produsului;

realizarea unui inalt nivel de rentabilitate in toate sectoarele de activitate.

Aceste obiective ridica doua probleme: prima se refera la sansele de realizare, iar a doua la formularea strategiei adecvate.

In ceea ce priveste prima problema, se remarca faptul ca realizarea acestor obiective implica o anumita orientare a activitatii unitatii si luarea unor masuri adecvate, bine ancorate in programul de marketing al unitatii.

Aceasta presupune o anumita viziune de conducere previzionala, care sa asigure o interpretare echilibrata a perspectivelor si pe aceasta baza, o ierarhizare a obiectivelor, dupa cum se poate observa din figura 4.

Figura 4. Ierarhizarea obiectivelor

Sursa: D. Patriche: Programe de marketing, pag.43

Cea de-a doua problema contureaza strategia de piata ce trebuie formulata in program, stabilind strategia ce va permite unitatii respective sa-si atinga obiectivele generale pe care si le-a fixat si care servesc la elaborarea programelor pe etape si pe domenii de actiune.

In program pot fi inscrise cinci cai de crestere:

cresterea interna ce se realizeaza prin ameliorarea produselor existente, dezvoltarea unor noi structuri menite sa revitalizeze produsele sau serviciile in declin si sporirea segmentelor de cumparatori deserviti in cadrul pietei;

cresterea externa ce se poate realiza prin fuzionari de unitati si crearea unor centrale puternice sau prin acorduri de cooperare cu alte unitati, firme sau organizatii;

cresterea prin expansiune geografica ce se poate realiza prin trecerea de la pietele locale, zonale sau nationale, la impunerea produselor si serviciilor pe plan international;

cresterea prin integrare orizontala sau verticala frecvent intalnita pe pietele externe in actuala etapa a evolutiei economiei mondiale, multe firme cautand sa se integreze intr-un singur lant - unitatile de productie, cele de prestari de servicii si cele de distributie. ( figura 5 )

Figura 5: Dezvoltarea unitatii economice prin integrare

verticala si orizontala

Sursa: D. Patriche: Programe de marketing, pag.45

cresterea prin diversificare, care are in vedere atat diversificarea produselor si serviciilor de natura diferita, cat si a zonelor din care se atrag diferitele segmente de cumparatori.

b) Elaborarea previziunilor privind evolutia pietei cuprinde o serie de previziuni referitoare la:

potentialul pietei si volumul activitatii ce poate fi realizat de unitatea in cauza pe diferite zone de piata sau pe diferite segmente de cumparatori;

produse noi ce pot fi introduse in structura de productie sau de comercializare;

volumul si structura pietelor care vor putea fi abordate;

evolutia ponderii diferitelor piete ale marketingului - mix

dimensionarea capacitatilor de productie, de prestatii de servicii sau de servire comerciala si cresterea gradului de utilizare a acestora;

evolutia personalului ocupat, atat pe ansamblul unitatii cat si pe structura operationala si nivelul de calificare.

c) Formalizarea strategiilor comerciale are in vedere determinarea nivelului eforturilor comerciale, repartizarea si dozarea acestora in functie de obiectivele fixate.

In cadrul acestei etape, procedurile de elaborare se ocupa succesiv de produs, distributia acestuia, sistemul de preturi si tarife, activitatea promotionala.

d) Aplicarea, derularea si revederea periodica a prevederilor programelor intocmite are in vedere defalcarea atributiilor si actiunilor pe fiecare compartiment al unitatii economice si stabilirea unor termene riguroase.

Controlul are un caracter permanent si presupune:

realizarea la termen a actiunilor prevazute;

incadrarea programului de marketing in coordonatele strategiei de dezvoltare;

evidentierea unor situatii noi, precum si a unor aspecte neprevazute in actiunile intreprinderii in cauza.

Controlul trebuie astfel conceput incat sa permita revederea periodica a continutului programului de marketing si adaptarea lui la noile imprejurari. Ca metode specifice de control al programului de marketing si de analiza a rezultatelor acestora s-au consacrat: analiza cheltuielilor si a vanzarilor; analiza eficientei activitatii in cadrul programului de marketing si revizia periodica de marketing, toate avand la baza tehnologii laborioase de calcul, analiza si estimare predictionala.