PIATA TURISTICA

Datorita specificului sau aparte, de producator si ofertant al unor "produse abstracte", fara suport material, turismul si-a creat o piata proprie a serviciilor pe care le furnizeaza, care, desi seamana cu alte forme de existenta a pietei, functioneaza in mod distinct si este determinata de factori specifici.

Desi, intr-o acceptiune foarte generala, se poate spune ca piata turistica este locul in care se intalnesc si se confrunta cererea cu oferta de produse turistice, exista o serie de elemente particulare, care amplifica semnificatiile conceptului de piata turistica. Astfel, in procesul de definire a pietei turistice este necesar sa se tina cont de urmatoarele elemente:

produsul turistic, alcatuit din atractia naturala si antropica si din serviciile care ii determina continutul;

firmele turistice, respectiv cele care au ca obiect de activitate prestarea de servicii care intra in sfera de cuprindere a turismului;

particularitatile consumatorilor de turism;

spatiul geografic si economic in care au loc actele de vanzare-cumparare a serviciilor turistice;

perioada de timp in care se efectueaza prestatia turistica etc..

Pornind de la aceste elemente care determina continutul pietei turistice, putem spune ca aceasta se caracterizeaza printr-o serie de particularitati, dintre care:

este o piata cu finalitate specifica, turistii urmarind procurarea unor satisfactii aparte, proprii acestui sector de activitate;

este o piata fragmentata, rezultat al confruntarii dintre oferta extrem de eterogena si cererea determinata de preferintele subiective ale consumatorilor de turism;

este de o complexitate aparte in timp si spatiu, deoarece oferta turistica este perceputa initial in mod subiectiv, ca o imagine construita in urma unor informatii care circula intre turistii potentiali si efectivi, obiectivandu-se abia in momentul consumului propriu-zis;

este o piata pe care actioneaza mai multi decidenti, actul de procurare a unui produs turistic putand fi influentat de o serie intreaga de participanti;

prezinta un grad de risc mai ridicat, incertitudinile ofertantilor fiind mai numeroase decat in cazul pietei bunurilor materiale.¹³/

Pe baza acestor particularitati, se poate spune ca piata turistica reprezinta o " sfera economica de interferenta a intereseler purtatorilor ofertei turistice, materializata prin productia turistica, cu cele ale purtatorilor cererii turistice, materializata prin consum interferenta transformata prin suprapunere in timp si spatiu a celor doi factori (oferta si cererea)".¹⁴/

Judecand prin prisma ofertantilor de produse turistice, piata turistica ocupa un loc distinct in cadrul pietei globale, firmele respective regasindu-se sub diferite raporturi fata de piata totala. Datorita complexitatii produselor turistice, determinata de specificul elementelor de atractivitate turistica si de natura diferita a prestatorilor de servicii turistice, piata turistica apare ca un conglomerat de subdiviziuni, la randul lor alcatuite dintr-o multitudine de segmente de piata. Procesul de identificare, descriere si dimensionare a acestor segmente, conform unor criterii si metode specifice, de determinare a modului in care se interfereaza reciproc, este un proces

- Cosmescu I., Op. Cit., pag. 81

- Cosmescu I., Op. Cit., pag. 82

complex, similar celui caracteristic marketingului bunurilor materiale.

In functie de modul si nivelul de abordare, precum si de factorii care determina diferentieri ale structurii pietei turistice se pot delimita o multitudine de componente structurale. Deoarece elementele care concura la definirea pietei turistice au un caracter complex si eterogen, iar motivatia turistica se modifica in mod dinamic, generand in mod corespunzator forme noi de turism, precizarea unui anumit segment sau tip de piata turistica constituie un demers destul de laborios. Operatiunile de determinare a structurii pietei turistice, precum si de identificare si conturare a multitudinii de fragmente din care este alcatuita piata turistica, se pot realiza pe baza principiilor si instrumentarului practic specifice marketingului bunurilor, respectiv prin segmentare si analiza tipologica. De exemplu, in operatiunea de segmentare a pietei turistice, criteriile care pot opera diferentieri in structura pietei si care, implicit, servesc scopului de delimitare a pietei-tinta sunt similare: criterii psihografice, geografice, demografice si de comportament.¹⁵/

Datorita similitudinii dintre studiul structurii pietei turistice si cel al structurii pietei bunurilor materiale, nu vom mai insista asupra acestui aspect.

Datorita complexitatii produsului turistic, modului in care se integreaza in structura sa atat atractia propriu-zisa, cat si ansamblul de servicii distincte care-l individualizeaza, piata turistica poate fi delimitata in diverse moduri, pornind de la anumite criterii specifice, dintre care:

Nivelul de referinta al ofertei turistice, in functie de care se delimiteaza:

1.1.piata produsului turistic, definita in conexiune cu natura acestuia si limitele de timp si spatiu, subdivizata la randul ei, dupa anumite criterii, pe diferite nivele (principalul criteriu fiind natura elementelor de atractivitate; de exemplu litoralul, muntele, mediul rural etc; de altfel, simplificand analiza, putem spune ca atractia turistica este cea care formeaza piata produsului).

1.piata firmei turistice, a carei fizionomie este determinata, in principal, de

- Kotler Ph., "Managementul marketingului", Ed. Teora, Bucuresti, 1997, pag. 349

caracteristicile serviciilor pe care le presteaza, simple (de exemplu hotelaria) sau complexe (referindu-ne aici la firmele care produc si vand produse turistice complete, cum sunt tur-operatorii).

Motivatia turistica, in functie de care se disting:

piata turismului de vacanta (determinata in special de nevoia de odihna, recreere si agrement a turistilor);

piata turismului cultural si istoric (destinat satisfacerii nevoii culturale, dar, de cele mai multe ori intersectat cu alte motivatii turistice);

piata turismului stiintific si de afaceri (determinata de motivatia profesionala);

piata turismului social-politic (turism generat de anumite evenimente insemnate sau, ca urmare a calatoriilor intreprinse de oficialitati guvernamentale);

piata turismului religios (fie cu ocazii religioase, fie pelerinaje etc.);

piata turismului sportiv (in scopul participarii la evenimente sportive, de genul olimpiadelor);

piata turismului de sanatate (de tratament medical-balnear) etc.

Directia fluxurilor turistice, delimiteaza:

piata turistica de emisie (de exemplu piata germana, poloneza);

piata turistica de receptie (piata spaniola, piata elena etc.)

Gradul de accesibilitate, judecat nu numai prin prisma criteriilor geografice si distanta, ci si prin natura reglementarilor juridice, in functie de care deosebim:

piete accesibile (libere);

piete greu accesibile (protejate);

piete inaccesibile (inchise).

Aria geografica, in functie de care distingem:

piata turistica locala;

piata turistica zonala;

piata turistica nationala;

piata turistica internationala.

Clasificarea ar putea continua, si in functie de alte criterii de delimitare a pietei turistice. Totodata, in functie de adancimea la care se face referire, de nivelul de abordare a produsului turistic, putem aprofunda analiza, ajungand la identificarea mult mai multor tipuri de piete turistice (de exemplu, daca ne referim la piata turismului cultural, putem dezvolta expunerea pe directia pietei turismului de arta, iar analiza ar putea continua).

Evaluarea capacitatii pietei turistice constituie un proces de determinare a dimensiunilor cantitative ale acesteia, exprimate printr-o serie de indicatori uzuali, fizici si valorici.

Capacitatea poate fi exprimata prin intermediul dimensiunilor cererii (volumul cererii, indicand gradul in care oferta acopera cererea), ofertei (volumul ofertei, determinata de baza tehnico-materiala turistica), sau tranzactiilor de piata (incasari din prestatii turistice).

Pozitia firmei turistice pe piata se poate aprecia, totodata, prin intermediul cotei de piata (exprimand ponderea pe care o detine o firma sau un produs turistic pe piata de referinta).

In domeniul turismului, un indicator deosebit de important il constituie numarul de turisti, care, coroborat cu alti indicatori specifici, permite evaluarea corespunzatoare a capacitatii pietei turistice.

Capacitatea efectiva a pietei turistice depinde de numarul turistilor efectivi, de frecventa medie de achizitionare (consum) a unui produs turistic intr-o perioada data de timp, de marimea medie a unei achizitii (numar de zile de sejur, numar de mese etc.) si poate fi exprimata prin intermediul urmatoarei formule:

C = N*q*f,

unde:

C = capacitatea efectiva a pietei;

N = numar de turisti;

q = achizitie specifica;

f = frecventa medie de cumparare a produselor de catre turisti.

Alaturi de modalitatile de evaluare a capacitatii efective a pietei, instrumentarul de marketing ofera posibilitatea aprecierii capacitatii potentiale a pietei. Astfel, se poate aprecia potentialul de absorbtie al pietei turistice, care exprima volumul maxim al vanzarilor (prestatiilor) pentru un produs turistic, care se poate realiza pe o piata, intr-un anumit interval de timp, avand in vedere cererea potentiala, efectivul nonconsumatorilor relativi etc..

Firmele turistice isi desfasoara activitatea intr-un mediu extrem de dinamic, cu care se afla in relatii de interdependenta reciproca. In cadrul acestor relatii, piata detine locul si rolul principal, terenul de intalnire si confruntare a cererii cu oferta turistica. Pentru a desfasura o activitate eficienta, firmele trebuie sa cunoasca permanent fenomenele pietei, sa obtina un flux de informatii noi, pertinente, complexe, despre parametrii pietei.

Pentru o cunoastere in detaliu factorii esentiali ai pietei si tendintele lor de evolutie, este necesar sa se apeleze la studii de piata, efectuate fie de catre specialistii firmelor in cauza, fie de catre firme specializate.

Procesul de cercetare este deosebit de complex si presupune parcurgerea, sub un control permanent si riguros, unor etape succesive, intr-o anumita ordine:

identificarea problemei si definirea scopului cercetarii;

elaborarea obiectivelor si ipotezelor;

estimarea prealabila a valorii informatiei care va fi obtinuta prin cercetare;

alegerea surselor de informatii;

selectarea modalitatii de culegere si sistematizare a informatiilor;

recoltarea informatiilor;

prelucrarea informatiilor;

analiza si interpretarea;

redactarea studiului si elaborarea concluziilor.¹⁶/

Procesul de cercetare a pietei turistice se desfasoara intr-o maniera impusa de teoria si practica marketingului bunurilor materiale, fapt pentru care nu vom detalia fiecare etapa a studiului, ci ne vom ocupa in continuare doar de anumite aspecte specifice cercetarii de marketing turistic.

Studierea pietei turistice se poate realiza atat in mod direct (pe baza informatiilor de teren), cat si indirect (pe baza informatiilor de birou), iar obiectivele urmarite prin procesul de cercetare vizeaza furnizarea tuturor informatiilor necesare fundamentarii deciziilor de piata, atat sub aspect cantitativ, cat si calitativ.

Abordarea pietei se poate realiza pe doua directii majore: in ansamblul ei (urmarindu-se principalii parametri care ii caracterizeaza dimensiunile si structura, fie static, fie dinamic), sau pe directia unor fenomene specifice (cerere, oferta etc.).

In continuare, ne vom opri asupra principalelor metode de abordare a studierii pietei si anume:

Studierea indirecta, pe baza informatiilor de birou (din evidente statistice, financiar-contabile, tehnico-operative, studii, rapoarte etc.), care are avantajul de a fi usor de realizat si cu costuri relativ reduse, are un grad inalt de operativitate, dar are dezavantajul de a nu acoperi integral aria mecanismelor si proceselor pietei si este o cercetare post-facto.

Studierea directa, bazata pe informatii culese direct de la purtatorii acestora, permite abordarea si reliefarea tuturor proceselor si fenomenelor economice, dar necesita un personal de specialitate cu grad inalt de pregatire si antreneaza costuri ridicate.

Metodele de cercetare directa sunt variate, delimitandu-se dupa criterii diferite (modul de desfasurare in timp, locul de desfasurare, profilul cercetarii etc.); dintre acestea, foarte important este modul de antrenare a purtatorului de informatii, in functie de care se disting observarea si ancheta.

- Balaure V. (Coord.), "Marketing", Ed. Uranus, Bucuresti, 2000, pag. 125-129

observarea, constituie o modalitate de cercetare directa prin care informatiile sunt culese fara a antrena purtatorii acestora, ci prin supravegherea turistilor, in scopul cunoasterii modului in care se comporta turistii in diferite situatii (pe timpul voiajelor, servirii mesei, cazarii sau agrementului). Observarea se poate realiza fie in mod mecanic (prin intermediul unei aparaturi specifice, cum ar fi camerele video), fie in mod personal (caz in care informatiile se culeg de catre un personal avizat -receptioneri, ghizi, sefi de sala etc.-);

ancheta, metoda de culegere a informatiilor direct de la purtatorii acestora, probabil cel mai des utilizata in cercetarea directa. Operatiunea de anchetare se poate realiza in mod exclusiv sau prin sondaj (selectiv).¹⁷/

Informatiile pot fi transmise pe cale orala (telefonic sau prin operatorii de interviu) sau pe cale scrisa (prin terminalele computerelor, prin posta). Comunicarea directa, prin operatori de interviu, desi costisitoare, prezinta avantajul de a genera mult mai multe informatii de natura cantitativa sau calitativa (inclusiv observarea reactiilor si mimicii intervievatului).

Comunicarea fata in fata se poate realiza in mod individual (confidential) sau in grup, caz in care intrebarile sunt adresate simultan mai multor subiecti.

Instrumentul prin intermediul caruia se culeg informatiile in cazul anchetei este chestionarul, cel care determina insusi succesul anchetei si care trebuie sa indeplineasca doua conditii esentiale:

validitatea (respectiv capacitatea de a furniza informatii relevante pentru obiectivele urmarite);

fidelitatea (sa produca rezultate care variaza in limite previzibile admise de teoria si practica de specialitate).

In procesul de elaborare a unui chestionar trebuie sa se tina cont de o multitudine de aspecte, care au relevanta in construirea cu succes a chestionarului. Astfel, trebuie sa se aiba in vedere urmatoarele:

- Balaure V., Op. Cit., pag. 240

determinarea necesarului de intrebari care sa acopere subiectul investigat si sa corespunda obiectivului cercetarii;

determinarea tipului de chestionar (structurat, nestructurat etc.), formularea continutului intrebarilor (in functie de tipul si calitatea intrebarilor) si ordonarea acestora, intr-o succesiune logica, de la simplu, la complex);

determinarea dimensiunilor si formatului chestionarului, redactarea intr-o formula cat mai atractiva;

codificarea si elaborarea instructiunilor de completare.¹⁸/

De obicei, inainte de a fi folosite, chestionarele se pretesteaza, respectiv se verifica daca au fost redactate corespunzator, astfel incat sa se acopere problematica vizata, sa starneasca interesul intervievatilor, intrebarile sa fie clare, usor de inteles si sa nu creeze confuzii.

In cazul cercetarilor selective, este foarte important sa se stabileasca marimea esantionului care urmeaza sa fie supus investigatiei, in functie de resursele materiale, financiare, umane si de timp disponibile si in conformitate cu principiile teoriei si practicii statisticii.

Oferta turistica:

Grupand punctele de vedere ale diferitilor specialisti putem observa ca, in unele lucrari de specialitate, oferta turistica reprezinta fie " totalitatea bunurilor si serviciilor care satisfac la un moment dat cererea turistica", fie " capacitatea organizatorica a retelei (baza tehnico-materiala, infrastructura etc.) de a satisface in anumite conditii cererea populatiei".¹⁹/

Dupa alti autori oferta turistica grupeaza " ansamblul elementelor care concura la obtinerea produsului turistic, respectiv: potentialul natural si antropic, echipamentul de "productie" a serviciilor turistice, diversitatea bunurilor materiale (industriale, alimentare), destinate consumului turistic, forta de munca specializata

- Juganaru M., "Teorie si practica in cercetarea de marketing", Ed. Expert, Bucuresti, 1998, pag. 36-47

- Marculescu I, Nichita N., "Serviciile si modernizarea economiei romanesti", Ed. Stiintifica si Enciclopedica, Buc., 1977, pag. 192

in activitatile specifice turismului, infrastructura turistica si conditiile de comercializare (pret, inlesniri etc.)", iar productia turistica reprezinta " ansamblul de servicii care mobilizeaza forta de munca, echipamentul de productie si bunurile materiale si care, in cadrul unei ambiante specifice, se materializeaza intr-un consum efectiv".

Un alt punct de vedere este acela ca oferta turistica reprezinta " ansamblul atractiilor (naturale, istorice etc.) care pot determina vizitarea anumitor zone de catre turisti, impreuna cu capacitatea organizatorica a retelei (baza tehnico-materiala, infrastructura etc.) de a satisface in anumite conditii cererea populatiei".²⁰/

Dupa cum se observa, in primele doua definitii oferta turistica este privita in mod unilateral, fie din punct de vedere al motivatiei turistice, fie din punct de vedere al elementelor care fac obiectul actelor de vanzare-cumparare, in timp ce in urmatoarele definitii oferta turistica este compusa atat din elemente de atractivitate, cat si din elemente prin care se valorifica acestea.

In ceea ce ne priveste, subscriem punctului de vedere exprimat prin intermediul ultimei categorii de definitii si consideram ca oferta turistica reprezinta un sistem compus din elemente de atractivitate (resurse naturale si antropice) si elemente functionale (echipamente si servicii) prin intermediul carora se materializeaza si valorifica atractiile turistice, ansamblate in scopul satisfacerii cererii turistice.

Oferta turistica se caracterizeaza prin anumite particularitati specifice. Astfel:

are un caracter complex si, totodata, eterogen, rezultat al structurii sale binare (elemente de atractivitate si oferta de servicii); din acest motiv se poate diferentia si descompune in mai multe grupe de oferte particulare;

elementele structurale au valori turistice diferite de-a lungul anului; astfel, elementele de atractivitate, asociate cu conditiile climaterice determina sezonalitatea turistica, iar elementele functionale variaza in limite determinate de capacitatea

- Cosmescu I., Op. Cit., pag. 115

tehnico-organizatorica (unitati, dotari, personal etc.); printr-o combinare justa a celor doua tipuri de elemente, se poate asigura satisfacerea cererii turistice si in

momentele in care atractia turistica lipseste sau se diminueaza (cel mai frapant exemplu il poate constitui turismul de agrement practicat in Las Vegas, statiune fondata pe un teritoriu lipsit complet de elemente de atractivitate naturala);

oferta turistica se caracterizeaza printr-un grad ridicat de rigiditate, determinat de incapacitatea deplasarii in spatiu pentru a intalni cererea;

datorita specificului serviciilor care intra in componenta sa, oferta turistica nu poate fi stocata (cu toate ca, la destinatiile turistice se pot achizitiona suveniruri care isi gasesc utilitatea la domiciliul turistilor).

Principalii factori care determina nivelul si structura ofertei turistice sunt:

Factori naturali si antropici (factori naturali de clima, resurse naturale si antropice, fauna si flora etc.).

Cu anumite exceptii, pentru ca un anumit spatiu sa fie atractiv si sa aiba valoare turistica, el trebuie sa ofere anumite conditii, fie naturale, cum ar fi: peisaje naturale frumoase si nepoluate, configuratie geografica echilibrata, conditii meteorologice prielnice, fauna rara etc., fie antropice, respectiv resurse de patrimoniu cultural, religios, arhitectural etc., de natura muzeelor, cladirilor istorice, manastirilor etc..

Exista insa pericolul ca anumite zone turistice sa se supraaglomereze, iar prin valorificarea excesiva a unor resurse turistice sa se degradeze patrimoniul -natural, in special- si sa se diminueze interesul anumitor categorii de turisti, cum ar fi iubitorii de arta sau cei care practica turismul ecologic.

Factori economici si tehnici (nivelul de dezvoltare a sectorului tertiar, baza tehnico-materiala turistica).

Nivelul de dezvoltare al sectorului serviciilor in general si al turismului, in special, se afla in stransa legatura cu nivelul de dezvoltare economica de ansamblu. Dimensiunea sectorului tertiar si aportul acestuia la crearea produsului intern brut, ponderea populatiei ocupate in acest sector, nivelul resurselor materiale si financiare alocate, indica, fara dubii, gradul de dezvoltare a unei societati.

Cresterea volumului de activitate in sectorul tertiar constituie, in mod paradoxal, nu numai premizele, ci si factorii dezvoltarii ofertei de servicii turistice; anumite servicii, desi destinate satisfacerii nevoilor individuale ale membrilor societatii, contribuie la formarea ofertei turistice (servicii de transport si telecomunicatii, servicii medicale etc.).

Pe de alta parte, oferta turistica depinde de marimea, structura si calitatea bazei tehnico-materiale (in care sunt incluse structurile de cazare, alimentatie publica, tratament si agrement) , ale carei dimensiuni depind de resursele materiale si financiare investite, precum si de tehnologia prin care este generata. In general, prin intermediul unor echipamente bine dezvoltate, care incorporeaza tehnologii de ultima ora, se poate suplini cu succes lipsa resurselor naturale (un parc de distractii bine echipat poate atrage turistii la fel de bine ca si resursele naturale originale; un exemplu in acest sens poate fi Praterul in Austria).

Factori umani.

Calitatea resurselor umane care activeaza in turism poate influenta in mod considerabil oferta turistica. Ponderea importanta detinuta de forta de munca in turism particularizeaza aceasta activitate si influenteaza chiar atractivitatea turistica. Personalul bine pregatit din punct de vedere profesional, cu o inalta constiinta morala, constient de raspunderea care ii revine in actul prestatiei, contribuie in mod direct la realizarea unei calatorii turistice reusite si la cresterea prestigiului prestatorilor de servicii turistice.

Cererea turistica:

Incercarile de a explica continutul termenilor de cerere turistica sunt numeroase. Astfel, dupa unii autori prin cerere turistica se intelege un ansamblu de persoane care isi manifesta dorinta de a se deplasa periodic si temporar in afara resedintei proprii pentru alte motive decat prestarea unei activitati remunerate la locul de destinatie.

Dupa Florescu C. si Snack O., cererea turistica exprima un cerc de nevoi de ordin superior, iar dupa alti autori, prin cerere de turism se intelege cantitatea solicitata de o persoana (sau de intreaga clientela) dintr-un anumit produs sau serviciu turistic, oferita de o firma data, la un tarif bine precizat, intr-o zona si un interval de timp delimitate, in anumite conditii de mediu si ca raspuns la un program de marketing dat.

Oricare ar fi acceptiunea data cererii turistice, ea se caracterizeaza printr-o serie de trasaturi specifice, care o particularizeaza. Astfel:

are un pronuntat caracter sezonier, manifestat printr-o presiune exercitata asupra ofertei in plin sezon si printr-o depresiune in extrasezon;

are un caracter eterogen, fiind rezultatul exprimarii unor nevoi variate ale diferitelor categorii de turisti, care dispun de diferite capacitati de plata;

se caracterizeaza printr-un puternic dinamism, determinat de avantul economic si de modificarile inregistrate in psihologia consumatorilor;

este caracterizata printr-un grad ridicat de mobilitate si, respectiv, concentrare, determinat de caracterul rigid al ofertei; turistii se deplaseaza spre anumite destinatii turistice, fie pe plan national (de exemplu, in Romania, spre Valea Prahovei, Bucovina, litoralul Marii Negre), fie pe plan international (Spania, Grecia etc.).

exprimand nevoi de ordin superior, este o cerere foarte elastica, elasticitatea manifestandu-se atat in mod direct (variind la actiunea propriilor factori de influenta, nivelul preturilor si veniturilor), cat si in mod incrucisat (fiind afectata de modificari ale pretului la marfuri mai putin elastice), ceea ce poate determina amanarea satisfacerii nevoii turistice.

Cererea si oferta turistica se pot afla in urmatoarele raporturi:

oferta > cererea, situatie in care capacitatile turistice sunt in excedent, mai precis, in extrasezon turistic;

oferta = cererea, cand se inregistreaza un grad de ocupare si utilizare a capacitatilor turistice de 100% (echilibrul pietei turistice);

oferta < cererea, situatie de plin sezon turistic, in care capacitatile turistice sunt suprasolicitate.

Modul de aparitie si manifestare a cererii turistice depinde de o serie de factori generali si specifici, dintre care:

Factori economici.

In ultimile decenii, intr-un important numar de tari s-a inregistrat o dezvoltare exploziva a sectorului serviciilor, precum si o crestere reala a veniturilor personale, contribuind decisiv la stimularea consumului de produse turistice. Din ce in ce mai mult, numeroase segmente de populatie si-au indreptat economiile banesti pe directia vacantelor in afara locului si chiar tarii de resedinta, incurajate si de o serie intreaga de masuri specifice (cursuri de schimb favorabile tarilor cu economie in expansiune, preturi relativ mici, infrastructura adecvata etc.).

Disponibilitatea de timp liber.

Ritmul inalt al progresului tehnic, cresterea productivitatii muncii si chiar, eforturile sindicale, au permis reducerea duratei timpului de munca si, implicit, cresterea duratei de timp liber, creand astfel premizele dezvoltarii cererii turistice moderne. Astfel, a crescut nu numai timpul liber zilnic, ci si cel saptamanal, a crescut durata si frecventa concediilor legale, ceea ce a condus la cresterea standardului de calitate a vietii si la reorientarea timpului liber pe directia odihnei, recreerii si calatoriilor.

Factori demografici si sociali.

Caracteristicile demografice (varsta, sex, marimea familiei) influenteaza intr-o foarte mare masura comportamentul turistic si, implicit, cererea turistica (de pilda, tinerii independenti prefera un turism de tip itinerant, in timp ce pentru familiile cu copii mici este propriu turismul de sejur, cuplurile occidentale de pensionari prefera croazierele etc.).

Totodata, evolutia modului de organizare sociala, cresterea gradului de urbanizare, tendinta de eliminare a granitelor sociale si propagarea pe scara larga a noilor modele culturale, prin intermediul mass-mediei si retelei de Internet, au determinat in mod direct modificari in comportamentul de consum. Vacantele si concediile constituie nu numai un mod de satisfacere a nevoii de odihna si recreere, ci si un rezultat al tendintei de imitatie a stilului de viata care caracterizeaza grupurile sociale cu venituri ridicate sau persoanele cu stat social aparte (politicieni, vedete). Din acest motiv, se inregistreaza si modificari in evolutia cererii turistice.

Modul de organizare a activitatii turistice, calitatea activitatilor de marketing.

Initial, eforturile indreptate in directia organizarii productiei turistice, a distributiei si promovarii turistice erau disipate si constituiau apanajul operatorilor turistici, in ultimii ani, din ce in ce mai mult, se constata implicarea responsabila a autoritatilor publice in procesul de organizare si desfasurare a activitatilor turistice.

Prin demersuri specifice (politici vamale si tarifare adecvate, masuri de facilitare si stimulare a activitatii prestatorilor de servicii turistice -taxe, impozite- de sprijinire a eforturilor promotionale a acestora, de amenajare teritoriala si a infrastructurii, de protejare a mediului natural, de protectie a consumatorilor, de formare profesionala etc.), autoritatile publice pot contribui decisiv la cresterea cererii turistice, atat pentru turistii din tara, cat, mai ales, pentru turistii straini care o viziteaza.

Datorita structurii complexe a produsului turistic, alcatuit din atractia turistica propriu-zisa si din serviciile prin care aceasta se materializeaza si valorifica, in literatura de specialitate, continutul conceptului de consum turistic se suprapune cu cel de consum de servicii turistice. Actul de consum turistic reprezinta, practic rezultatul confruntarii cererii cu oferta turistica si se realizeaza in cadrul bazinului ofertei turistice pe mai multe trepte, desfasurate in timp si spatiu, astfel:

inainte de inceperea deplasarii efective spre locul destinatiei turistice, dar legat de aceasta (de exemplu, achizitionarea costumelor de baie inainte de a ajunge pe litoral);

in timpul deplasarii spre locul de destinatie (prin transport);

la locul de destinatie (cazare, masa etc.).

Consumul de servicii turistice are o serie de particularitati, dintre care:

volumul consumului de servicii turistice echivaleaza cu volumul productiei de servicii turistice;

consumul de servicii turistice are un caracter sezonier (determinat de sezonalitatea cererii), ceea ce conduce la concentrari in timp (in perioada vacantelor si concediilor, la sfarsit de saptamana etc.)

consumul turistic este concentrat spatial (pe anumite zone si tari privite ca destinatii turistice);

desi, in ultima perioada, se constata cresterea ponderii turismului de afaceri, consumul turistic ramane puternic concentrat pe directia odihnei si recreerii etc..

In sens restrans, prin comportamentul consumatorului de servicii se poate intelege totalitatea actiunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumpararea de servicii.

In fapt, cand vorbim despre comportamentul consumatorului oricarui fel de servicii, trebuie sa ne referim la un complex de acte, atitudini si decizii ale acestuia, care, in opinia celor mai multi specialisti, se structureaza succesiv in trei etape principale: precumpararea, cumpararea (consumul), postcumpararea serviciilor. Cu toate particularitatile sale, comportamentul consumatorului de servicii turistice presupune acelasi mecanism. Astfel:

in etapa de precumparare a serviciilor turistice, indivizii constientizeaza nevoia de turism si se implica in luarea unei decizii; in acest scop ei recurg la culegerea de informatii despre caracteristicile unui anumit serviciu (produs) turistic, obtinute fie din surse personale, fie consultand specialistii din domeniu (turoperatori, agentii), analizeaza variantele si iau decizia finala (tinand cont de o serie de variabile, cum ar fi: veniturile, obiceiurile, ambianta sociala, timpul de care se dispune etc.);

etapa de cumparare (achizitie) a serviciilor turistice coincide cu consumul efectiv; calitatea prestatiei propriu-zise depinde de modul in care clientul comunica cu prestatorul, de modul in care se face inteles;

etapa de postcumparare (evaluare), constituie un stadiu in care consumatorii compara serviciile primite cu ceea ce se asteptau sa primeasca. Nivelul satisfactiei depinde de modul in care prestatorii si-au indeplinit obligatiile; daca nivelul satisfactiei este ridicat, atunci creste si fidelitatea turistilor.

Comportamentul consumatorului turistic este influentat ca si comportamentul consumatorului de bunuri materiale de o serie de factori a caror actiune poate fi    independenta sau conjugata si care se pot grupa astfel:

factori psihologici, intrinseci fiintei care este turistul, dintre care, cei mai importanti    sunt: motivatia, perceptia, invatarea, convingerile si atitudinile.

Analizand, de pilda, motivatia, in turism putem distinge mai multe tipuri de motivatii, pe baza carora s-au creat formele de turism: motivatii fizice (odihna, sport, sanatate etc.), motivatii culturale, motivatii care tin de nevoia de apartenenta la un grup etc.;

factori personali, respectiv trasaturile personale ale turistilor: personalitatea, imaginea de sine, situatia materiala, ocupatia si stilul de viata, varsta si etapa din ciclul de viata, influenteaza in mod hotarator comportamentul turistilor. O buna cunoastere a acestor factori este absolut necesara. De exemplu, anumiti oameni de afaceri, care afiseaza bunastarea solicita servicii de cea mai buna calitate, persoanele cu venituri mici sunt mai putin pretentioase si practica un turism ieftin, liceenii sau studentii cauta, in primul rand, agrementul etc.;

factori culturali, respectiv sistemul de norme si valori care guverneaza modul in care se comporta indivizii intr-o societate, putand diferi de la caz la caz. Un anumit comportament considerat normal intr-o tara sau zona geografica poate incalca bunul simt sau sfida legea, intr-o alta (de exemplu, un turist occidental care viziteaza o tara araba cu iesire la mare trebuie sa stie ca, in cele mai multe cazuri, este interzis ca barbatii sa stea pe aceeasi plaja impreuna cu femeile);

factori sociali, respectiv familia, grupurile si clasele sociale, liderii de opinie, influenteaza decisiv comportamentul de consum turistic. Astfel, intr-o familie de orientare (de procreatie) parintii decid asupra calatoriilor copiilor (expeditii, tabere etc.). Pe de alta parte, in familia creata, decizia de a calatori spre o anumita destinatie turistica se ia impreuna, de catre sot si sotie.²¹/

Apartenenta la un anumit grup sau clasa sociala influenteaza comportamentul turistilor. Turistii care fac parte dintr-o clasa sociala superioara calatoresc spre destinatii turistice exotice, cu mijloace de transport de lux (avioane, limuzine, iahturi) si solicita variate servicii suplimentare, in timp ce turistii care fac parte dintr-o clasa de mijloc se orienteaza spre oferte mai putin pretentioase de turism (spre exemplu, se pot caza la camping-uri, pensiuni, hoteluri de o stea sau doua stele etc.).

Caracterul aparte al activitatii turistice, desfasurata, in cea mai mare parte, in conditii de etalare temporala neregulata a cererii turistice, a condus la necesitatea relevarii insusirii de sezonalitate turistica si a influentei sale in procesul prestatiei turistice.

In sens larg, sezonalitatea reprezinta acea stare de evolutie temporala caracterizata printr-o perioada de varf a activitatii intr-un domeniu apartinator activitatii economice.²²/

- Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag.343-364

- Cosmescu I., Op. Cit., pag. 104

In ceea ce priveste sezonalitatea turistica, constituind trasatura dominanta a activitatii turistice, ea trebuie luata in considerare in formularea politicii de marketing a firmei turistice si necesita eforturi ample si sustinute de adaptare a ofertei turistice la nevoile specifice, exprimate in cadrul pietei prin cererea turistica.

Fenomenul sezonalitatii trebuie luat in considerare nu numai in procesul concretizarii produsului turistic (prin intermediul prestatiei propriu-zise), ci si in faza de creare a acestuia, prin amenajarea turistica.

In cadrul studiilor de amenajare turistica, este necesar ca elementele de functionalitate sa fie proiectate in stransa legatura cu cerintele determinate de eliminarea sau micsorarea efectelor generate de concentrarea sezoniera a cererii.

Astfel, in vederea echilibrarii cererii turistice cu oferta, din punct de vedere cantitativ, calitativ, structural si spatial, firmele turistice pot recurge la o serie de masuri, din care amintim:

dimensionarea optima a statiunilor turistice in raport cu limitele fizice ale elementelor de atractivitate si cu volumul cererii;

inzestrarea acestora cu echipamente (constructii, instalatii, dotari diverse etc.), care sa permita practicarea unor forme complementare si diverse de turism, astfel incat sa se poata compensa atractia redusa a ofertei respective in perioada de extrasezon turistic.²³/

Pentru a optimiza dimensiunile ofertei turistice, firmele trebuie sa tina cont de cele doua limite ale variatiei volumului cererii; respectiv, trebuie sa realizeze concordanta atat cu volumul maxim al cererii din cadrul ciclului de sezonalitate turistica, cat si cu nivelul minim al cererii din perioada de extrasezon.

Deoarece, de-a lungul anului, solicitarea fiecaruia dintre elementele bazei tehnico-materiale difera intre momentele de timp, este necesar sa se abordeze in mod particular si diferentiat, fiecare componenta in parte.

Elementul de baza avut in vedere in dimensionarea ofertei consta in

- Olteanu V., Cetina I., Op. Cit., pag. 124-127

dimensionarea justa a spatiilor de cazare, in functie de volumul previzibil al cererii si de particularitatile elementelor de atractivitate turistica.

Din acest motiv, este necesara diferentierea unitatilor de cazare in unitati permanente si sezoniere.

Unitatile permanente, ale caror dimensiuni sunt stabilite in functie de maximul cererii in perioada de sezon, trebuie sa dispuna de dotari corespunzatoare care sa le permita functionarea atat in plin sezon, cat si in extrasezon. Unitatile sezoniere trebuie sa dispuna de dotari necesare numai in perioada solicitarii, iar dimensiunile lor se stabilesc pe baza diferentelor dintre volumul previzibil al cererii in sezon si, respectiv, in extrasezon.

Toate celelalte elemente structurale ale ofertei (unitatile de alimentatie, dotarile vizand agrementul, mijloacele de transport etc.), au dimensiuni derivate in raport cu spatiile de cazare, desi, trebuie sa se tina cont de faptul ca, nu intotdeauna, sunt utilizate numai de catre consumatorii serviciilor de cazare (ele pot fi utilizate atat de turistii veniti pe cont propriu, cat si de localnicii din statiunile respective).

Pe de alta parte, cu cat dimensiunea si structura bazei tehnico-materiala corespund diversitatii elementelor structurale ale ofertei, cu atat mai mult se poate diminua efectul sezonalitatii turistice.

Operatorii de marketing trebuie sa constientizeze faptul ca, orice masura prin care este vizata sporirea cererii in extrasezon, conduce la reducerea costurilor activitatii turistice si, in mod corespunzator, la maximizarea profitului si a satisfactiei turistice.

Firma turistica isi desfasoara activitatea in anumite conditii care alcatuiesc, in ansamblu, mediul sau economico-social. In formularea unei strategii realiste de catre firma, trebuie sa se tina cont de fizionomia mediului, de tendintele si modul in care evolueaza componentele sale.

Modul de desfasurare a activitatii turistice este conditionat atat de variabilele endogene, pe care firma le poate manipula si controla, cat si de variabilele exogene, a caror actiune nu poate fi controlabila, dar care au un impact puternic asupra strategiei firmei, vizandu-se atenuarea si fructificarea sezonalitatii cererii turistice.

Dintre variabilele exogene care determina orientarea strategica a firmei, o influenta puternica au urmatoarele:

programarea concediilor si vacantelor scolare, prin care este determinata perioada din timpul anului calendaristic in care se pot efectua deplasari in scop turistic.

In vederea reducerii varfului de sezonalitate turistica, s-au impus, in foarte multe tari, metode si solutii specifice, astfel incat sa se realizeze o etalare mai liniara a vacantelor si concediilor;

transportul turistilor, efectuat de multe ori prin intermediul unor firme cu care organizatia turistica nu se afla in legatura directa, influenteaza activitatea turistica atat prin modul efectiv de organizare, cat si prin nivelul tarifelor practicate.

In vederea atenuarii efectului de sezonalitate, in special in cazul transportului turistic international, companiile de transport acorda in extrasezon, o serie de facilitati legate, mai ales, de tarife;

prestatiile de servicii de la locul de sejur, prin intermediul carora sunt satisfacute nevoi diverse ale turistilor si de care depinde, indirect, calitatea actului turistic. In randul acestor prestatii se pot inscrie cele din domeniul culturii, sportului, artelor, posta si telecomunicatii etc., iar absenta lor in perioadele de extrasezon     poate constitui un motiv de necumparare a unui produs turistic;

activitatea comerciala de pe raza localitatii in care se afla turistii poate, prin reteaua comerciala si un program adecvat de functionare, sa influenteze cererea pentru un produs turistic, datorita faptului ca poate raspunde unor nevoi, de natura turistica sau non-turistica;

masurile autoritatilor publice locale si centrale vizand promovarea turismului si nivelul fiscalitatii in extrasezon.²⁴/

Tinandu-se cont de aspectele prezentate mai sus, firmele turistice pot adopta

- Olteanu V., Cetina I., Op. Cit., pag. 128-129; Cosmescu I., Op. Cit., pag. 109-111

cele mai adecvate decizii si, pe aceasta baza, pot optimiza propria lor activitate, influentand, la randul lor, buna desfasurare a activitatilor firmelor din celelalte sectoare economice, cu care se afla in relatii directe sau indirecte.

Abordarea de marketing a activitati turistice vizeaza atat concentrarea pe anumite obiective a eforturilor fiecarui prestator de servicii turistice, cat si directionarea eforturilor tuturor firmelor implicate in lantul de prestatii, astfel incat sa fie aleasa si adoptata cea mai justa strategie.

In acest sens, obiectivele vizate de catre firme, pot fi de natura generala sau partiala, pot fi comune tuturor prestatorilor sau specifice fiecaruia.

Un obiectiv comun tuturor formelor si tipurilor de servicii, consta in cresterea incasarilor din turism in perioada de extrasezon, la nivelul tuturor categoriilor de servicii:

in cazul serviciilor de cazare, obiectivul consta in cresterea gradului de ocupare a capacitatilor de cazare, fie prin cresterea numarului de turisti, fie prin extinderea duratei medii a sejurului, fie combinat;

in cazul serviciilor de alimentatie obiectivul consta in cresterea incasarilor pe loc de masa, atat prin sporirea numarului de consumatori, cat si prin cresterea incasarilor medii pe zi/turist;

pentru serviciile de agrement si transport, situatia este similara.

Obiectivele specifice, derivate din cele generale, se particularizeaza si in cadrul formelor principale de turism.

Astfel, se pot aminti urmatoarele:

pentru turismul de litoral, obiectivul principal consta in cresterea incasarilor la capetele sezonului turistic;

pentru turismul montan, obiectivul principal consta in cresterea gradului de ocupare si a incasarilor in sezonul de iarna, precum si prelungirea duratei celor doua sezoane caracteristice;

pentru turismul balneo-medical, obiectivul consta in cresterea gradului de ocupare si a incasarilor pe tot parcursul anului etc..

In functie de variabilele care conditioneaza activitatea turistica si de obiectivele urmarite, firmele turistice trebuie sa formuleze o strategie corespunzatoare.

Strategiile sezonalitatii reprezinta o componenta a strategiilor generale ale intreprinderii, care urmaresc asigurarea concordantei dintre oferta si cerere in ansamblu, ca o cerinta a legii economice cu acelasi nume, curatata de variatiile sezoniere.²⁵/

In functie de modul in care evolueaza raportul cerere-oferta, de-a lungul ciclului de sezonalitate turistica, firma poate recurge la anumite strategii tipice.²⁶/ Astfel, in situatia in care se urmareste eliminarea fluctuatiei cererii si dimensionarea acesteia cu volumul si structura ofertei, se apeleaza la strategia de sincromarketing, in perioadele de extrasezon se recomanda utilizarea strategiei de stimulare a cererii, iar in sezon, cand se constata suprasolicitarea ofertei, se recomanda aplicarea strategiei denumita demarketing, vizandu-se descurajarea cererii si directionarea acesteia spre extrasezon.

Principalele tipuri de strategii de crestere vizeaza penetrarea pietei, abordarea de noi piete si reducerea costurilor.

Strategia de penetrare a pietei consta in atragerea de noi clienti din aria de actiune a firmei. Pe durata extrasezonului, se acorda o atentie sporita segmentelor de populatie care , prin caracteristicile lor, se plaseaza in categoria consumatorilor potentiali de servicii turistice.

Astfel, segmentul populatiei cu venituri modeste, sau segmentul format din populatia de varsta a treia, pot fi atrase prin intermediul unor masuri care fac obiectul unor programe speciale, referitoare la ansamblul componentelor mix-ului de marketing.

- Olteanu V., Cetina I., Op. Cit., pag. 132-133

- Olteanu V., Cetina I., Op. Cit., pag. 132-133

Pe de alta parte, se mai poate atrage segmentul de populatie al carei timp de odihna este plasat in extrasezon, recurgand la mijloace agresive de promovare, pret, distributie.

Desi, in conditii de plin sezon, marea majoritate a firmelor practica o strategie nediferentiata, acest lucru nu este recomandat; cu atat mai mult este necesar sa se recurga la o strategie diferentiata, pe segmente distincte de turisti, in extrasezon.

Strategia de abordare de noi piete vizeaza includerea in circuitul turistic, a unor noi zone geografice, nesupuse anterior atentiei. Rolul acestei strategii este mult mai important in cazul turismului international, datorita diferentelor de clima, conditii naturale, obiceiuri si traditii dintre tarile lumii.

Reducerea costurilor in extrasezon este obtinuta in general prin utilizarea personalului sezonier si inchiderea temporara a unor unitati de cazare si alimentatie publica pana la nivelul cererii minime. Reducerea activitatii turistice in afara sezonului poate fi oarecum compensata prin intermediul serviciilor de agrement destinate sa satisfaca nevoia de distractie a anumitor segmente de consumatori, mai ales de pe plan local.