POLITICA DE MARKETING A INTREPRINDERII TURISTICE

Politica de marketing a intreprinderii turistice

1. Abordarea activitatii turistice in conditiile sezonalitatii

Sezonalitatea cererii turistice este o realitate obiectiva care marcheaza profund intreaga activitate a agentilor implicati in turism. Ea se regaseste practic la toate nivelurile decizionale si intereseaza toti prestatorii de servicii turistice. Reprezentand trasatura dominanta a activitatii turistice trebuie luata in considerare, in mod corespunzator, in formularea politicii de marketing.

Sezonalitatea turistica si implicatiile sale preocupa prestatorii de servicii de pretutindeni. Masurile adoptate poarta amprenta modului de actiune traditional, caracterizat, in special, prin eforturi publicitare facute in directia vanzarii unui produs turistic insuficient adoptat cererii din extra sezon. Utilizarea mijloacelor promotionale, abordarea distincta a unor segmente de populatie si utilizarea formelor de vanzare, nu sunt diferentiate pe sezoane, rezultatele obtinute fiind, din aceasta cauza modeste.

Si in turism, ca si in alte sectoare economice, se impune abordarea activitatii intr-o optica noua, de marketing.

In esenta, conceptia de marketing presupune racordarea intregii activitati a intreprinderii la nevoia sociala, exprimata in cadrul pietei de catre cerere.

In turism, datorita particularitatilor ofertei, unele componente ale sale capata o importanta deosebita in procesul de adaptare a activitatii intreprinderii la dinamica mediului. Acestea sunt reprezentate de baza tehnico-materiala a carei rigiditate obliga la o tratare diferentiata in raport cu oferta de marfuri. Ea impune ca fenomenul sezonier sa fie luat in considerare nu numai in procesul concretizarii produsului turistic prin prestarea serviciilor propriu-zise) ci si in faza de creare a sa (amenajarea turistica).

Locul primordial in cadrul legaturii ce se stabileste intre elementele formative ale produsului revine amenajarii turistice, deciziile de realizare a acesteia in cadrul unei zone sau statiuni fiind de o importanta capitala, deoarece utilizarea celorlalte instrumente de marketing (politica preturilor, de distributie, promotionala) este conditionata de fundamentarea stiintifica a acestora .

Luarea in considerare a sezonalitatii, in cadrul stadiilor de amenajare turistica, presupune proiectarea elementelor de functionalitate cu respectarea cerintelor de eliminare sau atenuare a efectelor generate de concentrarea sezoniera a cererii.

Satisfacerea la un nivel cat mai inalt a cererii presupune existenta unei oferte care sa corespunda cantitativ, calitativ, structural si spatial modului in care se manifesta cererea turistica. O asemenea cerinta este realizata numai atunci cand oferta turistica este profilata corespunzator, dimensiunile sale sunt corect stabilite iar diversitatea componentelor structurale concorda cu particularitatile zonei.

Profilarea ofertei impune ca functionalitatea sa sa fie adaptata particularitatilor sezonalitatii in cadrul fiecarei forme de turism. Aceasta presupune, de exemplu, ca baza tehnico-materiala a turismului de litoral sa includa dotari care sa corespunda cererii si in perioadele de la capetele de sezon; oferta montana sa fie in concordanta atat cu cererea de iarna, cat si cu cea de vara; oferta balneara sa asigure acelasi efect terapeutic in tot cursul anului.

Dimensiunile ofertei determina gradul de acoperire a cererii satisfacerea sa in totalitate este realizata numai atunci cand oferta este stabilita in concordanta cu volumul maxim din cadrul ciclului de sezonalitate turistica.

In determinarea dimensiunilor ofertei, trebuie avut in vedere ca nu toate elementele bazei tehnico-materiale sunt solicitate in aceeasi masura de-a lungul anului. Unele sunt functionale numai in sezoanele de iarna ( sau extrasezon ), in timp ce altele sunt necesare numai in sezonul de vara. Chiar si elementele cu dubla functionalitate vor fi diferentiate in concordanta cu dimensiunile cererii in cele doua perioade.

Diversitatea elementelor structurale ale ofertei implica abordarea diferentiata a problemelor de baza tehnico-materiala. In cele mai multe cazuri, dimensiunile ofertei se reduc la spatiile de cazare si masa, elemente comune tuturor categoriilor de unitati.

Daca in cazul marfurilor importanta elementelor mixului se schimba odata cu modificarea raportului cerere oferta, in turism schimbarea sezoniera a raportului conduce la o intensificare a tuturor elementelor mixului.

Atenuarea sezonalitatii presupune adoptarea unor masuri vizand influentarea turistilor in directia satisfacerii cererii lor in perioada din afara sezonului. Dar, daca multe dintre aceste masuri sunt de competenta intreprinderilor turistice, intrand in alcatuirea politicilor lor de marketing, altele isi au sediul in afara aparatului turistic.

Variabile exogene ale strategiilor sezonalitatii turistice

Parte integranta a mediului, intreprinderea se afla in anumite raporturi cu componentele acestuia. Ele se modifica ori de cate ori in structura mediului au loc schimbari ale nivelului elementelor sale constitutive.

In conditiile in care schimbarile sunt in concordanta cu obiectivele intreprinderii, performantele sale se vor inscrie pe coordonatele dorite, dupa cum alteori, schimbarile mediului pot afecta activitatea sa in mod negativ.

De aceea, intreprinderea nu ramane pasiva la modificarile mediului. Pe de o parte ea isi adapteaza permanent activitatea la aceste modificari, iar pe de alta parte, prin masurile pe care le adopta, cauta sa influenteze mediul in directia atingerii obiectivelor sale strategice.

Formularea unei strategii realiste implica luarea in considerare a fizionomiei mediului, a componentelor sale, aflate intr-o continua evolutie. Elementele care intra in alcatuirea mediului, in cadrul caruia functioneaza intreprinderea turistica, sunt variabile exogene, necontrolabile la nivelul acestuia. Ele vor intra cu o pondere apreciabila, alaturi de variabilele endogene, in ecuatia strategiei intreprinderii vizand justificarea dar si atenuarea sezonalitatii cererii turistice.

Dintre componentele mediului care intervin in orientarea strategica a interprinderii turistice, se detaseaza acelea care actioneaza asupra cererii, punandu-si amprenta asupra marimii sale intr-o anumita perioada.

Programarea concediilor si a vacantelor scolare determina in mod hotarator perioade din timpul anului calendaristic in care pot fi efectuate deplasarile in scop turistic. Legatura dintre concentrarea timpului liber anual si sezonalitatea activitatii turistice a impus, in toate tarile, cautarea unor solutii de etalare cat mai "lineara" a vacantelor si in special a celor scolare.

Transportul turistilor spre zonele detinatoare de resurse se efectueaza, in numeroase cazuri, de catre intreprinderea cu care organizatiile de turism nu se afla in legatura directa, prestatia reprezentand o componenta a transportului de calatori.

Actul turistic se realizeaza in bune conditii atunci cand activitatea de transport se coreleaza cu volumul si modul de manifestare a cererii turistice. Legatura transport-cerere impune abordarea acestei activitati in concordanta cu cerintele sezonalitatii turistice. Asemenea abordare este impusa nu numai de necesitatea satisfacerii cererii la nivelul la care ea se manifesta, ci si de faptul ca prin organizare si, mai ales, prin nivelul tarifelor practicate, trasportul poate stimula sau descuraja cererea potentiala. De aceea, in cadrul transportului turistic international, companiile de transport acorda in extrasezon o serie de facilitati, in special la tarife.

In stabilirea tarifelor la transport in extrasezon trebuie pornit de la faptul ca serviciile de transport antreneaza in cadrul mijloacelor in functiune, o serie de cheltuieli al caror volum este independent de coeficientul de utilizare a capacitatii. De aceea, reducerea tarifelor de transport poate fi facuta, fara nici o pierdere pentru intreprinderea transportatoare, pana la nivelul la care se obtine o incarcare a mijloacelor folosite la intreaga lor capacitate. In acest fel, tarifele de transport se constituie ca un important mijloc de atragere a unor segmente noi la activitatea turistica.

Prestarile de servicii de la locul de sejur constituie elemente prin care se asigura satisfacerea unor nevoi legate de existenta turistilor intr-o anumita zona. In majoritatea cazurilor aceste prestatii, desi nu constituie motivatia principala a realizarii calatoriei turistice, reprezinta mijloace prin care se asigura satisfacerea cererii la un nivel ridicat. In randul acestor prestatii se inscriu cele din domeniul artei, culturii, sportului, de posta si telecomunicatii.

Absenta, limitarea ori calitatea mai scazuta a unor asemenea prestatii in perioada de extrasezon poate constitui un motiv important de necumparare a unui produs turistic.

In aceeasi situatie se afla si activitatea comerciala. Este cunoscut faptul ca in timpul sejurului turistii efectueaza cumparari de marfuri, fie in scopul satisfacerii unor nevoi imediate, fie pentru a fi luate in locurile de origine ca amintiri ori pentru a satisface nevoi neturistice. Existenta in magazinele de specialitate a unor asemenea produse, in toate perioadele ciclului sezonier, intr-un sortiment care sa satisfaca cerintele segmentelor de populatie caracteristice fiecarei perioade sporeste atractivitatea unei zone turistice.

Obiective si strategii de marketing sezoniere

Abordarea de marketing a activitatii turistice presupune directionarea eforturilor catre obiective precise, inscrierea masurilor adoptate intr-o strategie judicios aleasa.

Desfasurarea activitatii de marketing in conditii de eficienta ridicata presupune adoptarea unor obiective si strategii atat generale, cat si partiale, pe termen lung si pe intervale scurte- impreuna alcatuind insa un tot unitar.

Indiferent de perioada de referinta si de nivelul la care se adopta, unele obiective sunt comune tuturor prestatorilor de servicii si formelor de turism, in timp ce altele sunt specifice .

Un obiectiv de maxima generalitate, comun tuturor formelor de turism si tipurilor de servicii, obiectiv indicand calea principala de atenuare a efectelor sezonalitatii in ansamblu, este cresterea incasarilor din turism in perioada de extrasezon.

In cadrul serviciilor de cazare, obiectivul strategic il formeaza (in extrasezon) cresterea gradului de ocupare a capacitatilor de cazare, obiectiv realizat prin sporirea numarului de turisti, prin extinderea duratei medii a sejurului si combinarea acestor cai.

In cazul serviciilor de masa, obiectivul urmarit il va constitui cresterea incasarilor pe loc la masa, realizat prin sporirea atat a numarului de consumatori, cat si a incasarilor medii pe zi turist. O situatie similara este intalnita si in cazul serviciilor de agrement.

In turismul intern obiectivul cel mai indicat il constituie cresterea gradului de ocupare in extrasezon si reducerea cererii in sezon.

Pentru turismul international el ia o alta infatisare: cresterea cererii turistice atat in sezon cat si in extrasezon.

In procesul corelarii obiectivelor din sezon pe cele doua forme de turism, este evidenta prioritatea turismului international.

Nerealizarea obiectivului acestuia conduce la reformularea obiectivului din cadrul turismului intern din necesitatea utilizarii la intreaga capacitate a spatiilor din perioada de sezon.

Obiective specifice, derivate din cele generale, se particularizeaza si in cadrul formelor de turism principale.

In turismul de litoral se va urmari cresterea incasarilor in perioadele de la capetele sezonului turistic. Limitarea perioadei este impusa de absenta totala a elementelor de atractivitate in extrasezon, absenta ce nu poate fi suplinita, in principiu, la dimensiunile ofertei litoralului. Obiectivul turismului montan il formeaza cresterea gradului de ocupare si a incasarilor in sezonul de iarna si prelungirea celor doua sezoane caracteristice. El este impus de gradul redus de ocupare din sezonul de iarna in raport cu cel de vara si de posibilitatile mai ridicate oferite de elementele de atractivitate, a caror calitate, mai redusa in extrasezon, poate fi suplinita prin alte elemente din structura ofertei.

In cadrul turismului balnear obiectivul urmarit va fi cresterea gradului de ocupare pe intreg parcursul anului. Evident ca, fixarea unui asemenea obiectiv este favorizata de caracteristicile elementelor de atractivitate, care permit desfasurarea activitatii indiferent de anotimp.

Strategiile sezonalitatii reprezinta o componenta a strategiilor generale ale intreprinderii, care urmaresc asigurarea concordantei dintre oferta si cerere in ansamblu, ca o cerinta a legii economice cu acelasi nume, curatata de variatiile sezoniere.

Echilibrarea cererii cu oferta, de-a lungul ciclului de sezonalitate turistica, impune ca strategie tipica ceea ce specialistii numesc "sincromarketingul" - strategie care urmareste eliminarea fluctuatiei cererii si dimensionarea acesteia in functie de volumul si structura ofertei. Pentru perioadele de extrasezon se recomanda utilizarea strategiei de stimulare a cererii, iar, in sezon, strategia denumita sugestiv demarketing. Particularitatea acestei strategii (specifica perioadelor de penuri), aplicata in cadrul pietei turistice, o constituie faptul ca incurajarea cererii este urmarita numai pana la "limitele" date de oferta, ea corelandu-se cu incurajarea cererii in extrasezon. Daca in cazul marfurilor descurajarea cererii urmareste economisirea ofertei, in cazul turismului ea vizeaza deplasarea consumului in perioadele in care exista o abundenta a ofertei.

In cazul strategiilor mentionate, rolul primordial este cel al stimularii cererii in extrasezon.

In domeniul industrie hoteliere, literatura de specialitate recomanda utilizarea strategiilor de penetrare a pietei, abordarea de noi piete si reducerea costurilor.

Strategia de penetrare consta in atragerea de noi clienti din aria in care opereaza intreprinderea. Aplicata in extrasezon, ea implica acordarea unei atentii sporite segmentelor de populatie ale caror caracteristici le plaseaza in randul consumatorilor potentiali.

In acest sens, o cale importanta de extindere a pietei in extrasezon o reprezinta atragerea mai intensa a populatiei de varsata a III-a; in aceeasi directie se situeaza si atragerea populatiei cu venituri modeste.

O alta cale de penetrare a pietei o reprezinta atragerea populatiei al carei timp de odihna este plasat in extrasezon ( tarani, mecanizatori, constructori ) in aceasta privinta un rol important revine promovarii si distributiei, cererea latenta a unor asemenea segmente urmand a fi activizata printr-o mare agresivitate din partea intreprinderii.

Acordarea unei atentii sporite segmentelor mentionate nu inseamna neglijarea celorlalte. Strategia de penetrare va fi continuata, intr-o perspectiva mai indepartata, cu o strategie diferentiata, care sa vizeze desfasurarea activitatii intreprinderii in concordanta cu cererea unor segmente distincte. Pentru sezon, specifica va ramane strategia nediferentiata. Este vorba insa numai de turismul intern; obiectivul de marketing specific turismului international impune ca strategia diferentiata sa se extinda si in sezon.

Abordarea de noi piete reprezinta o strategie prin care se urmareste acordarea unei atentii speciale zonelor geografice neavute in vedere in perioadele anterioare. In turismul intern o asemenea strategie ar putea fi utilizata in abordarea distincta a populatiei rurale in extrasezon; prin activitatea desfasurata si prin comportamentul turistic, populatia rurala constituie o importanta piata potentiala. Deosebit de utila se dovedeste a fi insa o asemenea strategie in turismul international; specialistii apreciaza ca o zona cu sanse de reusita pentru turismul romanesc o reprezinta tarile nordice, a caror populatie se afla in cautare de clima " mai calda " pentru efectuarea concediilor.

Din acest motiv, in extrasezon, sansele de reusita sunt mai ridicate decat in cazul pietelor traditionale (tarile Europei Apusene ).

Reducerea costurilor reprezinta strategia prin care, cu cheltuielile cele mai reduse, se obtin beneficii minime. Acest lucru se realizeaza fie prin reducerea costurilor, pentru serviciile oferite, la un nivel cat mai scazut, fie prin scoaterea din structura ofertei a acelor servicii care aduc beneficii mari, dar cu cheltuieli ridicate. O astfel de strategie aplicata in prezent si in tara noastra, se materializeaza in continuarea activitatii turistice si in perioadele cu cerere redusa, in conditiile obtinerii unor beneficii mai scazute. In principiu, reducerea costurilor se realizeaza atat prin utilizarea personalului sezonier, cat si prin inchiderea temporara a unor unitati de cazare si alimetatie publica pana la nivelul cererii minime.

Marketingul-mix - instrumentul politicii de marketing in domeniul turismului

Optiunile strategice ale intreprinderii turistice prind viata numai printr-un ansamblu de actiuni practice coerente. Domeniile mari in care se inscriu aceste actiuni sunt cele comune tuturor sectoarelor de activitate economica: produsul, pretul (tarifele) distributia si promovarea.

Este vorba, in esenta, de variabilele care intervin in contactul cu piata; manevrandu-se in mod adecvat, intreprinderea isi poate asigura atingerea obiectivelor propuse.

A. Politica de produs Element esential al mixului de marketing, produsul

reprezinta materializarea eforturilor intreprinderii in vederea satisfacerii nevoii turistice. Definit ca un amalgam de elemente tangibile si intangibile concentrate intr-o activitate specifica, produsul ofera intreprinderii posibilitati de actiune pe piata si de influentare a comportamentului consumatorului. Aceste posibilitati sunt datorate faptului ca el cuprinde si combina atractivitatea unei destinatii date, facilitatile si caile de acces, pe care turistul le cumpara ca o combinatie de activitati si aranjamente.

Produsul turistic se formeaza prin modificarea unor resurse naturale in conditii specifice de productie care includ o serie de activitati ce permit transformarea lor in marfa, aceasta urmand a fi vanduta consumatorului turistic in forme specifice. Individualizarea acestei marfi se realizeaza pe masura solicitarii de catre consumatori - unor elemente componente din structura ofertei, elemente care, desi separat produse, sunt parti intrinseci ale produsului turistic. Teoretic pot fi vandute si separat. In realitate insa acestea sunt solicitate numai ca parti ale produsului turistic. Un turist solicita deopotriva loc de cazare si masa pentru a i se inlesni satisfacerea nevoii pentru care el s-a deplasat in afara domiciliului de resedinta. Iar in majoritatea cazurilor determinante sunt elementele de atractivitate din cadrul produsului turistic. Aceasta nu inseamna ca serviciile turistice din cadrul produsului turistic sunt neglijate: in masura in care conditiile de atractivitate sunt asemanatoare, turistul apeleaza la unitati ce ofera servicii turistice de calitate superioara. Pe plan mai larg, deci, calitatea serviciilor afecteaza satisfacerea nevoii in ansamblul ei.

Caracterul sezonier al cererii determina o formulare corespunzatoare a politicii de produs.

Conceptul de submix de produs impune recombinarea elementelor de atractivitate cu prestarile de servicii intr-o formula corespunzatoare modului de particularizare a cererii. Calea principala de refacere a echilibrului "resurse-cerere-prestatii" o constituie diversificarea gamei de produse turistice oferite pietei in extrasezon.

Operand cu grupele de elemente constitutive ale produsului turistic, se pot evidentia cele mai importante cai de actiune, cai ce se particularizeaza in functie de natura elementelor de atractivitate si de forma de turism practicata.

Directiile principale ale strategiei de produs turistic in extrasezon sunt urmatoarele:

a) combinarea unor elemente de atractivitate cu grade diferite de sezonalitate, aflate in zone apropiate, usor accesibile prin pozitia lor geografica.

Produsul turistic oferit se poate prezenta fie ca o combinatie de doua sejururi, de dimensiuni apropiate, fie ca o combinatie incluzand un sejur si o excursie pe un circuit dat.

In conditiile tarii noastre, astfel de produse pot fi constituite prin combinarea in diferite variante a elementelor specifice anumitor zone: munte, deal, litoral, delta. nordul Moldovei.

Nu sunt lipsite de interes si combinatiile de genul munte-munte, prin oferirea unor sejururi in doua statiuni apropiate. In acest fel se ofera posibilitatea de cunoastere a mai multor zone, element important al formarii si largirii consumului turistic.

b) Combinarea in variante multiple, a serviciilor oferite, element variabil fiind, de regula, serviciile de masa.

Combinatiile cele mai folosite sunt cele de tipul "numai cazare", "cazare+micul dejun", "cazare+demipensiune" si "cazare+pensiune completa". In acest fel, acelasi produs turistic, oferit in forme variate, devine mai accesibil unor segmente de consumatori-in special a celor cu venituri reduse - a caror atragere, in extrasezon, reprezinta una din caile de extindere a pietei intreprinderii turistice.

c) Diversificarea serviciilor de agrement prin oferirea zilnica a unor posibilitati variate de alegere a modului de petrecere a timpului liber destinat odihnei. Selectarea serviciilor de agrement, combinarea lor se realizeaza de catre consumator, posibilitatea oferita pentru a realiza asemenea combinatii constituind un mijloc de crestere a atractivitatii produsului turistic in ansamblu.

Diversificarea agrementului se poate realiza printr-o gama extrem de mare de mijloace, domeniile mai importante in acest sens fiind: sportul, vanatoarea, pescuitul, excursiile si drumetiile, organizarea de concursuri, muzica, dans, jocuri mecanice, filme, teatre, manifestari culturale, folclorice, lectura. vizitarea unor unitati reprezentative viticole, pomicole.

d) Oferirea de sejururi variabile ca lungime constituie un mijloc de sporire a numarului de turisti in extrasezon. Variabilitatea dimensiunilor produsului turistic reprezinta elementul prin care acesta devine accesibil unui numar mai mare de consumatori.

Detasarea, in cadrul ofertei, a unor produse care, prin natura lor, nu reprezinta o sezonabilitate pronuntata.

Un asemenea produs il constituie, de pilda, excursiile scurte, in care motivatia turistica este reprezentata de elemente istorice, practicarea sporturilor de iarna, unele manifestari sportive, culturale si folclorice.

e) Diversificarea serviciilor prestate populatiei din zona de activitate a intreprinderii reprezinta o alta cale de sporire a incasarilor. Serviciilor vizate sunt in special cele de masa si agrement. Diversificarea productiei culinare, oferirea unor programe de divertisment in unitatile de alimentatie publica, organizarea de manifestari expozitionale, contribuie la ocuparea mai inalta a spatiilor de productie si de servire in perioadele de extrasezon.

B Politica de preturi.

Tarifele si preturile reprezinta factori formativi deosebit de importanti ai consumului, inclusiv al celui turistic. Pe aceste considerente se bazeaza utilizarea lor ca instrument al politicii de marketing a intreprinderii - posibilitate argumentata pe larg in literatura de specialitate din tara noastra.

O atare posibilitate este si mai evidenta in turism datorita multitudinii de combinatii care intervin in alcatuirea produsului, cu reflectarea lor corespunzatoare in paleta de tarife, accesibile unui numar mare de consumatori.

Rolul tarifelor si preturilor in reglarea raportului dintre cerere si oferta este insa exprimat intr-o mai mare masura de diferentierea lor pe sezoane - instrument important al politicii de marketing a intreprinderii turistice. Aspectul esential al diferentierii tarifelor si preturilor il formeaza stabilirea nivelului lor minim si maxim de-a lungul ciclului de sezonalitate.

Reducerea tarifelor trebuie operata la toate serviciile componente ale produsului turistic. Posibilitatea unor asemenea reduceri nu este insa aceeasi in cadrul fiecarui categorii de servicii. Ea este mult mai mare in cadrul celor de cazare, a caror utilizare nu afecteaza volumul ofertei si nici nu antreneaza cheltuieli ridicate.

In cazul serviciilor de masa, elementul nevandabil il formeaza utilajele si spatiile destinate prepararii si servirii masei; celelalte componente, preparatele culinare, nu sunt afectate de sezonalitate. Reducerea tarifelor pentru masa, fara afectarea calitatii meniurilor, nu poate fi facuta decat in anumite limite.

Reducerea tarifelor la transport si agrement poate fi facute, fara nici o pierdere pentru intreprindere pana la nivelul la care se obtine o incarcare a mijloacelor folosite la intreaga lor capacitate.

Aceste reduceri vizeaza piata turistica in ansamblu in extrasezon, cresterea sosirilor de turisti poate fi determinata prin abordarea distincta a unor segmente de consumatori - in special a persoanelor de varsta a III-a si a familiilor cu copii.

Calea cea mai importanta de atragere a lor o formeaza acordarea de facilitati la serviciile de cazare, masa, agrement si transport. In acest fel, strategia diferentierii pe sezoane a tarifelor turistice trebuie completata cu strategia diferentierii pe segmente de consumatori.

In ceea ce priveste piata externa, strategiile de tarife si preturi practicate trebuie sa ia in considerare elementele caracteristice ale acesteia. In practica de marketing se disting trei strategii principale si anume:

preturi orientate pe baza costurilor, a cererii si a concurentei. Acestea sunt operante si in cazul tarifelor prestatiilor de servicii turistice, comercializate fie separat, fie sub forma de "pachet" de servicii.

O serie de facilitati utilizate in practica turistica, atat a tarilor cu turism dezvoltat, cat si a celor in plina afirmare, trebuie sa fie prezentate in mai mare masura si in practica turistica din tara noastra.

C. Politica de distributie si promovare

Prezinta o importanta deosebita in cadrul activitatii de marketing a intreprinderii turistice.

Tratarea impreuna a acestor elemente ale mixului de marketing este determinata de faptul ca ele prezinta o serie de caracteristici comune, pe care nu le intalnim in cadrul marfurilor.

Astfel, atat promovarea cat si distributia se desfasoara in absenta produsului turistic; el nu poate fi deci "vizionat", "incercat", eventual verificat si apoi cumparat. Activitatea de distributie va fi insotita intotdeauna de informarea cumparatorilor in legatura cu posibilitatile de achizitionare a produsului turistic, in numeroase cazuri reprezentand ea insasi o componenta importanta a mixului promotional.

Diferentierea produsului turistic si tarifelor pe sezoane, ca si raportul in care se afla cererea si oferta in cele doua perioade ale ciclului sezonier, implica o diferentiere corespunzatoare a tehnicilor de distributie si promovare. Trasatura esentiala a acestei diferentieri o formeaza intensificarea actiunilor de promovare si distributie in extrasezon, avand ca obiectiv principal stimularea puternica a cererii turistice.

Distributia reprezinta un ansamblu de activitati prin care se realizeaza vanzarea produsului turistic. Ea este cu atat mai eficace, cu cat punctele de vanzare sunt mai apropiate de consumatori.

Comercializarea produsului turistic se realizeaza de prestatori prin doua sisteme de desfacere: direct catre clienti si indirect, printr-un lant de intermediari sau agenti de voiaj care, in schimbul unui comision, preiau sarcina legarii prestatorilor de servicii turistice cu consumatorii acestor servicii.

Distributia directa, de tipul prestator servicii turistice - turist este specifica formelor neorganizate de turism. In acest caz, turistul se adreseaza prestatorului de servicii turistice solicitand serviciile fie in momentul efectuarii calatoriei, fie prin rezervari anticipate, confirmate de prestatori.

In cadrul formelor organizate de turism se practica o distributie de tipul prestator servicii turistice-agentie voiaj-turist. In acest caz, turistul solicita unei agentii de voiaj sa-i asigure serviciile de rezervare a camerelor de hotel, a biletelor de calatorie.

In cazul pietelor turistice indepartate ( in special externe ) canalele de distributie pot fi si mai lungi, numarul intermediarilor fiind in consecinta mai mare.

In cadrul distributiei turistice un element cheie il formeaza sistemul de rezervare a locurilor de cazare si transport, care poate fi organizat astfel:

a) sistemul traditional manual, prin care in diferite forme grafice sunt facute inregistrari ale solicitarilor primite tinandu-se o legatura permanenta cu prestatorul de servicii care realizeaza evidenta vanzarilor efectuate.

b) sistemul partial computerizat in care evidentele sunt tinute cu ajutorul unui computer, legaturile dintre prestator si agentii realizandu-se telefonic.

c) sistemul complex automatizat prin care evidentele si legaturile sunt realizate prin intermediul unor computere interconectate. Sistemul asigura instantaneu posibilitatea alegerii locului de cazare in functie de preferinte si scoaterea din circuit dupa ce locul a fost achizitionat.

O problema importanta in cadrul distributiei o reprezinta aceea a unor posibile necorcondante intre cererea dintr-o anumita perioada (zona) si numarul de locuri repartizat spre vanzare unitatii care actioneaza in zona respectiva. Este evidenta necesitatea luarii tuturor masurilor pentru ca nici un client sa nu fie pierdut. De aici, necesitatea unui contact strans intre prestatorul de servicii turistice si distribuitor, a unor forme de distributie care sa evite o asemenea situatie.

Promovarea produsului turistic se refera la caile de informare si de convingere prin care clientela turistica este determinata sa ia decizii de cumparare si are drept componente principale: promovarea vanzarilor relatiile publice si publicitatea.

Combinarea lor eficienta formeaza continutul " mixului promotional ". Diferentierea acestuia pe sezoane trebuie realizata pornindu-se, pe de o parte, de la natura produsului turistic, iar pe de alta parte, de la caracteristicile pietei in ansamblu si ale segmentelor de populatie avute in vedere.

Elementele esentiale prin care mixul promotional poate fi diferentiat pe sezoane sunt promovarea vanzarilor si publicitatea.

Promovarea vanzarilor are drept obiectiv stimularea cererii turistice prin masuri ce vizeaza, de obicei, sporirea posibilitatilor de achizitionare a produsului turistic.

Avantajele acordate turistilor cu scopul de a face accesibil un produs in raport cu altul, sau acelasi produs in perioadele de extrasezon fata de perioadele de sezon plin, sunt cunoscute in literatura de specialitate sub denumirea de "facilitati turistice".

Astfel conditiile de trecere a frontierelor reprezinta un grup de facilitati .

Alt grup de facilitati sunt acordate in exclusivitate in legatura cu serviciile turistice de baza: cazare, masa, agrement si transport. Indiferent de categoria de servicii in care sunt acordate aceste facilitati se refera la reduceri de tarife, gratuitati si stimularea intermediarilor.

Reducerile de tarife sunt cele mai intalnite in practica organizatorilor de turism. O categorie aparte o formeaza reducerile progresive de tarife in raport cu numarul de zile cumparate pentru un anumit sejur. Aceasta facilitate are o puternica influenta promotionala, fiind prezentata sub forma unor gratuitati. Reducerile de tarife sunt acordate, de obicei in extrasezon, persoanelor de varsta a III-a.

Gratuitatile se ofera tuturor categoriilor de populatie, in special la unele servicii de agrement, intrari la muzee si expozitii, fie numai anumitor categorii de consumatori.

Stimularea distributiei are drept premisa rolul determinant al operatorilor de bunuri si al organizatorilor de grupuri in orientarea cererii spre anumite destinatii.

Ea consta in acordarea unor gratuitati la unul sau mai multe servicii turistice, ori a unor prime banesti, in functie de marimea grupului adus intr-o anumita tara.

Publicitatea actioneaza asupra clientilor potentiali prin intermediul mesajelor publicitare, al caror continut este in masura sa determine un anumit comportament de cumparare. Transmiterea si receptionarea lor necesita alegerea cu mare grija a unor mijloace publicitare adecvate.

Publicitatea la nivel national si la locul de vanzare va urmari furnizarea unor informatii complete si evidentierea caracteristicilor produsului; o mare atentie trebuie acordata punerii intr-o lumina cat mai corespunzatoare a analizelor de care beneficiaza turistii prin cumpararea produsului turistic respectiv.

La locul de sejur, publicitatea va urmari crearea unei imagini favorabile produsului turistic consumat. Ea va fi sustinuta, in principal, prin calitatea serviciilor prestate in unitatile turistice.