Previziuni de marketing - turism

PREVIZIUNI DE MARKETING - TURISM

Omenirea traverseaza o perioada in care ritmul schimbarilor se accentueaza, tot mai multe aspecte ale viitorului fiind catacterizate de niveluri ridicate de rise si incertitudine. Ca urm are, viitorul nu mai decurge liniar din trecut si prezent, discontinuitatile inmultindu-se, ceea ce face absolut necesara activitatea de prognozare.

1. Concepte

Actiunile de marketing sunt orientate prin excelenta spre viitor, motiv pentru care specialistii care le intreprind trebuie sa fie bum cunoscatori ai metodelor, procedeelor si tehnicilor de previziune.

Pe langa termenul de previziune, care desemneaza orice incercare de prefigurare a viitorului, literatura de profil opereaza fi cu altii, cum ar fi cei de diagnoza, prognoza, obiectiv, strategie, tactica, planificare, programare, control etc., al caror continut, foarte pe scurt, ar fi urmatorul:

Diagnoza - unde se afla acum firma de turism, care este pozitia ei pe piata si de ce ?

Prognoza - spre ce se indreapta firma?

Obiective - spre ce ar trebui sa se indrepte firma ?

Strategie - care este calea pentru a ajunge acolo?

Tactici - care sunt actiunile de intreprins, de catre cine, cum si cand?

Planificare - care sunt obiectivele de atins, caile de urmat, termenele §d resursele necesare?

Programare - forma de concretizare a planificarii;

Control - ce indicatori trebuie sa se utilizeze pentru a verifica daca firma este pe calea cea buna?

Dat fiind gradul malt de incertitudine pe care-1 prezinta viitorul, ipotezele capata un rol tot mai important m previziunile de marketing.

Prin ipoteza se intelege un mod optim de a estima, in prezent, impactul eel mai probabil al principalilor factori externi asupra variabilelor de marketing ale firmei.

In general, formularea ipotezelor se face in etape, dupa urmatoarea schema:

1) Identificarea evenimentelor viitoare care vor cauza un efect semnificativ asupra pozitiei pe piata a firmei de turism;

2) Estimarea, cat mai precisa, a efectelor posibile ale acestor evenimente;

3) Evaluarea oportunitatii formularii unei anumite ipoteze;

4) Formularea tuturor ipotezelor posibile;

5) Verificarea validitatii ipotezelor formulate;

6) Revizuirea ipotezelor si a previziunilor atunci cand formele lor initiale s-au dovedit

incorecte

Asadar, ipoteza se poate defini ca presupunerea considerata a fi cea mai corecta in momentul elaborarii sau revizuirii previziunii. De aceea, in momentul formularii ei, este util sa se cuantifice si probabilitatea confirm arii.

2. Etape

Planificarea strategics in marketing presupune parcurgerea a trei faze distincte: evaluarea, planificarea si controlul.

1. Evaluarea

In aeeasta prima faza se realizeaza, de regula, analiza performanfelor deja dovedite de catre firma de turism, identificarea punctelor slabe si a piedicilor, precum si analiza mediului (extern sj. intern). Toate acestea sunt reunite in ceea ce specialists denumesc audit de marketing.

Initial, auditul a fost considerat un instrument de diagnosticare a fiimelor cu dificultati de functionare, utilizat in vederea evaluarii functiilor si activitatilor curente ale acestora, inelusiv a filosofiei si poliucilor pe care ele se bazeaza. In prezent, auditul joaca atat rolul de instrument de apreciere a performantelor din trecut si de efectuare a verificarilor curente, cat si pe eel de instrument de evaluare a evolutiilor viitoare posibile.

2. Planificarea strategiei de marketing in turism

Studiile previzionale in domeniul turismului sunt cu atat mai necesare cu cat ponderea activitatilor de turism in ansamblul activitatilor desfasurate la nivelul unei economii nationale este mai mare, cu cat dinamica schimbarilor in domeniul turismului este mai accentuata, cu cat este mai efemera piaŁa in ceea ce priveste fluctuatiile cererii si cu cat este mai instabil comportamentul clientelei.

Elaborarea strategiilor de marketing

Strategiile de marketing reprezinta miezul strategiilor manageriale ale firmelor de turism, elaborarea si implementarea lor necesitand eforturi intelectuale si financiare relativ mari, dar care se justifica pe deplin (contribuind la micsorarea riscurilor si incertitudinii, a caror amploare este cu atat mai mare cu cat intervalul de timp in care se opereaza este mai indelungat).

Prin urmare, principalele componente ale unei decizii strategice de marketing turistic sunt:

1) scopurile si obiectivele

2) imaginea si pozitia pe piata,

3) strategiile si programele

4) bugetul, respectiv resursele necesare atingerii scopurilor propuse;

5) controlul periodic si sistematic al modului in care se deruleaza actiunile

In scopuri de agrement face necesara abordarea unor factori:

. tehnici,

. juridici

. economico-financiari

. operationali,

. administrativi

.de mediu

Planificarea strategica de marketing in domeniul turismului isi propune trei lucruri principale :

analiza portofoliul produs - piata;

elaborarea modelelor de crestere tip produs - piatS;

pozitionarea firmei si serviciilor sale.

2. Continutul planului strategic de marketing

Planul strategic de marketing reprezinta rezultatul activitatii de planificare strategics prin care se asigura coordonarea tuturor eforturilor orientate spre dezvoltarea viitoare de marketing a firmei turistice. El este elaborat de responsabilul de marketing al fiecarei unitati de planificare strategica, sub coordonarea conducerii de varf a firmei

Cele mai importante elemente ale unui astfel de plan privese:

misiunea de baza a firmei;

rezultatele analizei mediimii intern fi extern al firmei si industriei turistice in ansamblu;

descrierea fiecarei unitati de planificare strategica;

pietele tinta (cu toate elementele prospective care le definesc);

diagnosticul si obiectivele de marketing ale firmei turistice;

strategia cheie de marketing;

.3. Planificarea de marketing pe termen scurt

Planul de marketing pe termen scurt este transpunerea, de regula pe perioade de pana la un an, a planului strategic de marketing, indicand obiectivele de atins, segmentele de piata carora li se va acorda prioritate, mijloacele de alocat, responsabilitatile si termenele de realizare. Mai concret, un astfel de plan vizeaza:

. lansarea pe piata a noi produse si servicii turistice, modificarea celor existente si, eventual, abandonarea celor aflate intr-o faza avansata de declin;

. fundamentarea preturilor si tarifelor de practical, vizavi de clientela, de intermediari si de concurenta;

punerea la punct a actiunilor promotionale si comunicationale implicand:

. gestiunea vanzarilor si sistemele de distributie

. initierea actiunilor de facilitate a accesului turistilor

intocmirea bugetelor necesare fiecarei actiuni etc.

4. Controlul

Dintre functiile conduceni, doua sunt absolut indispensabile: planificarea si controlul. Managementul a ajuns de multa vreme la concluzia ca un plan, oricat de bun ar fi, poate esua atunci cand controlul ierarhic este insuficient, iar salariatii nu se implica in realizarea autocontrolului. De aceea, pe tiinpul derularii actiunilor care au facut obiectul planificarii de marketing este necesar sa se exercite un control continuu al modului in care rezultatele obtmute corespund sau nu obiectivelor fixate, Acesta vizeaza fiecare produs sau serviciu turistic fi fiecare sector de piata, fiind cu atat mai necesar cu cat factorii perturbatori sunt mai numerosi, iar evolutiile lor mai imprevizibile.

Contiolul permanent imbraca trei forme: preoperational, operational fi postopei-ational.

1) Controlul preoperational, denumit si preventiv, se realizeaza inainte ca planul de marketing sa fie implementat, propunandu-si sa verifice in ce masura este respectata corela|ia obiective cuantificate -rezultate masurabile, avand asadar rolul de a face comparabile obiectivele cu realizarile.

2) Contiolul operational are loc pe masura implementarii planului, efectuandu-se in scopul de a aduce realizarile la nivelul obiectivelor (ori in scopul revizuirii obiectivelor), presupunand:

. faza de control propriu-zis, in care se compara realizarile cu previziunile, se vizualizeaza eventualele abateri fi se analizeaza cauzele lor;

. faza de actualizare, in care se apreciaza daca abaterile sunt sau nu tolerabile, decizandu-se fie mentinerea obiectivelor af a cum au fost fixate prin planul de marketing, schimband insa mijloacele mobilizate, fie modificarea obiectivelor (daca ele se dovedesc nerealiste). De exemplu, daca in cursul perioadei care definefte orizontul de plan se constata ca gradul de utilizare a capacitatii de cazare a unui hotel, in loc sa fie de 90%, cum se prevazuse, este de 60% fi daca analizele stabilesc drept cauza a abaterii (de: 90-60 = 30%) tarifele de cazare prea ridicate, in urma controlului se poate decide fie reducerea pretului in scopul atiagerii unor noi clienti (mentinandu-se la 9094 nivelul obiectivului de plan), fie mentinerea tarifelor fi actualizarea obiectivului.

3) Controlul postoperational se executa la sfarfitul perioadei de plan, efieierita sa fiind mult mai redusa decat a celui operational.

Ca fi planul, controlul are in vedere toate componentele marketingului mix.