Piata turistica. Destinatia turistica

1. Conceptul, dimensiunile si structura pietei turistice

v     Piata turstica reprezinta un segment distinct al pietei turistice, avand ca principala caracteristica deplasarea potentialilor consumatori la locul de consum.

v     Oferta turistica reprezinta totalitatea resurselor bunurilor si serviciilor care satisfac la un moment dat cererea turistica

Oferta turistica se manifesta sub patru forme

• ofeta turismului de vacanta
• ofeta turismului de sanatate
• ofeta turismului de afaceri
• ofeta turismului cultural

v     Cererea turistica exprima totalitatea persoanelor care isi manifesta dorinta de a se deplasa temporar, in afara resedintei proprii, pentru alte motive decat prestarea unei activitati platite la locul de destinatie.
Cererea turistica este de patru tipuri

cererea turistica potentiala

cererea turistica efectiva

cererea turistica suprimata

cererea turistica amanata

Dimensiunile unei pietei turistice sunt date de structura, aria si capacitatea ei.

v     Structura pietei turistice e determinata de structura cererii si ofertei turistice.

v     Aria pietei turistice se refera la tipologia ei ca fiind locala, zonala, nationala, internationala.

v     Capacitatea pietei turistice este exprimata de dorinta pentru un produs turistic, neluand in considerare nivelul veniturilor consumatorilor sau al preturilor produsului turistic, de asemenea permite determinarea raportului dintre cerere si oferta.

v     Volumul ofertei exprima posibilitatile de satisfacere cererii de servicii turistice de catre o firma

v     Volumul cererii exprima nevoia ce trebuie satisfacuta intr-o perioada data

Pentru determinarea volumul cererii se utilizeaza metode variate de investigatie

• metode de analiza a cererii efective
• metoda coeficientilor de elasticitate DEcvD C C D V V

DC Ecv D V C V in care

DEcv valoarea coeficientului de elast. in functie de venit, DC variatia cererii turistice

C=volumul cererii turistice, DV=variatia veniturilor, V=volumul veniturilor

• metode de estimare indirecta
• metode de estimare directa

v     Potentialul pietei turistice exprima volumul maxim al vanzarilor de produse ce poate fi realizat de toate firmele de profil, intr-o perioadade timp determinata.

Acesta se calculeaza astfel Q n*q*p, unde

Q potentialul total de cumparatori ai produsului turistic pe piata respectiva

n=nr cumparatorilor produsului turistic

q cantitatea medie de produse turistice achizitionate de un cumparator

p pretul mediu de produs.

v     Cota totala de piata reprezinta volumul total de vanzari pentru un produs al unei firme, exprimat in procente din volumul total al vanzarilor produsului respectiv.

Pentru aprecierea cotei totale de piata , se foloseste relatia: Ctp=Pc*Fc*Sc*Sp, unde

Ctp=cota totala de piata

Pc % din totalul clientilor care cumpara serviciul turistic al firmei respective

Fc volumu achizitiilor clientelei de la firma respectiva, exprimata in % idn totalul achizitiilor facute de acesti clienti pentru produsul respectiv

Sc volumul mediu de achizitii efectuate de firma respectiva, exprimat in % din volumul mediu de achizitii efectuate de clientii altor firme

Sp pretul m ediu practicat de firma respectiva, exprimat in % din pretul mediu practicat de celelalte firme.

v     Ciclul de viata a pietei preupune parcurgerea a 4 etape

etapa de aparitie

etapa de crestere

etapa de maturitate

etapa de declin

2. Particularitatile ale pietei turistice

Evolutia pietei e determinata de urmatorii factori

a)      Factori subiectivi si obiectivi

b)      Factori permanenti si conjuncturali

c)      Factori accelertori sau cu efect negativ

d)     Factori de atractie

e)      Factori economici

f)       Factori demografici

g)      Factori psihologici

h)      Factori politici

i)        Factori legati de calitatea serviciilor

j)        Factori promotionali

Dintre particularitatile determinate de actiunea acestor factori, importante sunt

piata cu finalitatea specifica

piata puternic segmentata

piata cu o complexitate aparte in timp si spatiu

piata multidimensionala

Piata cu risc mai accentuat

Destinatia turistica si locul ei in demersul de marketing

Destinatiile au un ciclu de viata format din urmatoarele etape

Explorarea

Implicarea

Dezvoltarea

Consolidarea

Stagnarea

Declinul

Revigorarea

v     Destinatia reprezinta locul sau spatiul unde un turist se opreste fie pentru o noapte de cazare, fie pentru o perioada de timp.

Planficarea de marketing in turism cuprinde urmatoarele etape

• evaluarea pietelor turistice existente si previziunea pietelor viitoare tinind cont de tendintele mediului;
• auditul destinatiei si analiza atractivitatii ei pentru pietele respective;
• stabilirea obiectivelor strategice si a mixului de marketing;
• infiintarea unei firme pentru implementarea obiectivelor;
• evaluarea rezultatelor.

4. Metoda de analiza si previziunea a cererii turistice

Piata turistica se clasifica dupa urmatoarele criterii

In scopul previziunii cererii turistice, sunt utilizate o serie de tehnici

v     Segmentarea pietei se efectueaza parcurgand urmatoarele etape

1. Identificarea variabilelor de segmentare a pietei si segmentarea propriu-zisa

2. Dezvoltarea profilelor segmentului de piata obtinute

Evaluarea elementelor de atractivitate ale segmentelor

Segmentarea se poate realiza dupa

segmentarea bazata pe descrierea calatoriei

segmentarea bazata pe descrierea turistului.

Conform lui Philip Kotler sunt cunoscute

segmentarea geografica

segmentarea socio-demografica

dupa sex

dupa venit

segmentarea psihografica

dupa stilul de viata

dupa personalitate, comportament, gradul de loailitate, gradul de utilizare

v     Strategiile de segmentare:

• strategia concentrarii asupra unui singur segment de piata
• strategia de specializare selectiva
• strategia de specializare pe un anumit serviciu
• strategia de specializare pe o anumita piata
• strategia de acoperire a intregii piete

v     Pozitionarea reprezinta dezvoltarea unui servicu si a mixului de marketing pentru a ocupa un anumit loc in mintea consumatorilor din cadrul pietei-tinta.

v     Strategiile de pozitionare

• pozitionarea bazata pe caracteristicile produsului turistic oferit
• pozitionarea bazata pe avantaje, pe solutia problemei sau pe necesitati
• pozitionarea bazatape ocazii de utilizare specifica
• pozitionarea bazata pe categorii de consumatori
• pozitionarea bazata pe compararea produsului propriu cu produsele altor firme
• pozitionarea realizata prin descrierea clasei de produse

II.Curs pozitionare

POZITIONAREA PRODUSULUI TURISTIC

Satisfactia - concept

Dupa unii autori, satisfactia este:

- un simplu rezultat cognitiv al comparatiei dintre "este" si "trebuie" [Datculescu P. -"Cercetari de marketing. Cum patrunzi in mintea consumatorului, cum masori si cum analizezi informatia", Editura Brandbuilders Group, Bucuresti,2006]

Altii considera ca satisfactia este:

- o atitudine personala, bazata pe o comparatie cognitva si o componenta afectiva [Homburg, Ch., Stock R.- Kundenzufriedenheit, Konzepte - Methoden - Erfahrungen, Ch. (ed.), 4, Auflage, Wiesbaden Gabler, 2001].

Caracteristicile definitorii ale obiectului pozitionat sunt:

- obiective (marime, pret etc.)

- subiective (perceptii, preferinte, opinii etc.) Imagine

Pozitionarea produsului

evaluarea principalelor caracteristici obiective si simbolice ale produsului

evaluarea globala a lui privit ca intreg, destinat satisfacerii unei anumite nevoi.

***Pozitionarea imaginii=elaborarea unei imagini care sa comunice avantaje si atribute singulare, de natura sa scoata in evidenta locul respectiv printre alte locuri (Kotler, Philip, Haider, H., Donald, Rein, Irving - ,,Marketingul locurilor", Editura Teora, Bucuresti, 2001).

Formarea imaginii se realizeaza si prin simboluri vizuale, evenimente si fapte.

Pentru pozitionarea produsului, sunt necesare cercetari de piata cu obiective:

determinarea principalelor caracteristici ce motiveaza alegerea unei anumite destinatii si a locului ocupat de fiecare dintre acestea in formularea cererii

stabilirea modului de distributie a preferintelor pentru diferite destinatii

pozitionarea relativa a celor mai solicitate marci/destinatii

(Pop Nicolae Alexandru (coord.) -,,Marketing strategic", Editura Economica, Bucuresti, 2000)

Pozitionarea intreprinderii

evaluarea comparativa a indicatorilor sai de performanta, in raport cu cei similari ai competitorilor luati in analiza si transpunerea grafica a rezultatelor intr-un spatiu bi- sau multivectorial (pozitia ,,celor patru P").

Poligoanele competitivitatii

Este necesara cunoasterea factorilor cheie ai succesului unei intreprinderi pe o anumita piata, paralel cu determinarea punctelor slabe proprii si ale competitorilor.

Pozitionarea unei piete in mediul concurential

- se realizeaza dupa algerea/selectia pietei-tinta si presupune:

- determinarea gradului de atractivitate al pietei

- stabilirea pozitei concurentiale a intreprinderii pe piata selectionata

- estimarea vanzarilor viitoare, a nivelurilor costurilor totale si profitului.

Campaniile de promovare a unui loc se deruleaza in cadrul unor publicatii de specialitate

- Gourmet (gastronomie)

- National Geographic Traveller (calatorii pe mapamond)

- Food and Leisure (Specialitati culinare si petrecerea timpului liber)

- Traveller (Calatorii)

- Michelin Guides (ghid turistic)

- New York Times Sophisticated Traveller (turism rafinat)

- The Economist.

Exemple de comunicare:

-"Sunetul muzicii"/Austria

-"Pe aripile vantului"/Atlanta

-"Crocodile Dundee"/Australia

- Gandhi/ India

III.Curs planificare

Planificarea de marketing

concept, necesitate si niveluri

Planificarea, in general, este definita ca fiind procesul de stabilire a modului in care sistemul de management isi va indeplini obiectivele sau, cu alte cuvinte, ea stabileste modul in care intreprinderea poate ajunge acolo unde doreste sa ajunga

Planificarea de marketing in general, reprezinta un proces complex ce cuprinde etape operationale succesive, valori si ipoteze, in care, pe baza analizei situatiei existente a unei intreprinderi, se identifica si se stabilesc obiectivele de marketing ale acesteia, caile si mijloacele prin care acestea se pot atinge (strategii de marketing), posibilitatile de evaluare a stadiului de realizare a lor, precum si eventualele corectii in cazul nerealizarii indicatorilor de performanta propusi

Planificarea strategica de marketing reprezinta  un proces complex de stabilire si mentinere a celei mai bune relatii intre obiectivele, pregatirea angajatilor si resursele unei intreprinderi, pe de o parte, si mixul de marketing, raportat la conjunctura pietei, pe de ale alta parte.

Planificarea de marketing in turism directioneaza intreprinderea sa caute raspuns la o serie de intrebari legate de piata, concurenti, mediu etc; stabileste obiective de marketing pe o perioada anumita, stabileste strategiile necesare realizarii obiectivelor si elaboreaza programe de marketing pentru implementarea lor; identifica pietele tinta si asigura mecanismele de evaluare si masurare a performantelor atinse pentru a putea continua planificarea si in viitor

Etapele planificarii strategice de marketing:

- stabilirea obiectivelor generale de marketing;

- analiza situatiei existente;

- stabilirea obiectivelor si a strategiilor de marketing;

- stabilirea bugetului de marketing;

- elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea si eventuale corectii.

Etapele respective cuprind raspunsurile la intrebarile:

,,Ce dorim?'';

,,Unde suntem acum?'';

,,Unde vrem sa ajungem?'';

,,Cum ajungem acolo?'';

,,Sunt asigurate resursele de marketing necesare?'';

,,Cand ajungem acolo?'';

,,Cine este responsabil?'' ;

,,Putem sa ajungem acolo?'

Misiunea sau scopul unei intreprinderi este ,,motivul pentru care exista intreprinderea, in conditiile unui anumit grup de clienti si a nevoilor acestor clienti.

Prin urmare, o intreprindere isi justifica existenta daca isi indeplineste misiunea sau scopul.

Datorita existentei unei multitudini de scopuri pe care intreprinderile turistice le pot avea, si obiectivele lor sunt diverse si multiple.

In functie de nivelul organizational pentru care sunt formulate, se disting:

1. Obiectivele generale ale intreprinderii sunt tintele spre care se indreapta sistemul de management al intreprinderii si care rezulta din scopul (misiunea) ei.

Ele pot fi sintetizate in urmatoarele principii:

profitul este forta care-i motiveaza pe manageri;

deservirea clientilor prin oferirea valorii economice dorite (produse si servicii) justifica existenta firmei;

managerii au responsabilitati sociale in conformitate cu codurile etice si morale ale societatii in care isi desfasoara activitatea intreprinderea.

Obiectivele generale ale intreprinderii se clasifica in:

• obiective propriu-zise ale intreprinderii;
• obiective individuale.

Pentru a putea facilita indeplinirea misiunii intreprinderii, obiectivele generale formulate trebuie sa fie:

• acceptabile (sa sprijine principalele grupuri de interese din exteriorul si interiorul intreprinderii);
• flexibile (sa poata fi modificate, adaptate in cazul modificarilor aparute in mediul extern sau intern al intreprinderii);
• masurabile (sa precizeze, de preferat cantitativ, ce anume urmeaza sa se realizeze intr-un anumit interval de timp);
• motivante (realizarea lor sa motiveze si sa determine un grad inalt de implicare din partea personalului intreprinderii);
• clare (sa poata fi intelese de catre toti managerii de la toate nivelurile);
• fezabile (sa poata fi realizate si sa permita intreprinderii sa-si indeplineasca misiunea pentru care a optat);
• compatibile (sa fie in deplina concordanta cu restul obiectivelor intreprinderii).

Analiza situatiei existente reprezinta punctul de plecare in procesul de planificare in marketing.

Ea se realizeaza la nivelul:

• intreprinderii, privita ca tot unitar;
• portofoliului ei de produse si servicii ;
• produsului sau serviciului.

Inainte de a stabili obiectivele de marketing pe care sa le atinga, trebuie efectuata o analiza a mediului intern si extern intreprinderii, denumita audit de marketing.

Auditul extern este definit ca fiind evaluarea mediului extern intreprinderii, respectiv piata, concurenta si factorii politici, economici, socio-culturali si tehnologici.

Piata este analizata prin intermediul elementelor ei, si anume: marimea, tendintele de crestere, structura, capacitatea, gradul de atractivitate, accesul etc.

Concurenta este reprezentata de orice alta intreprindere sau persoana ce ofera aceleasi produse / servicii sau substitute ale lor consumatorilor de pe pietele actuale sau potentiale. Pentu o analiza cat mai atenta a concurentei,in literatura de specialitate, concurenta se poate clasifica din punctul de vedere al producatorului in concurenta directa (de marca si la nivel de produs), si indirecta (formala  si generica) din punctul de vedere al pietei.

In anumite situatii, variabilele mixului de marketing pot fi utilizate ca instrumente / cai de incalcare a concurentei loiale, dar toate aceste cazuri depind de capacitatea marketerului de a evalua cat mai corect datele de marketing primite, si de a lua masurile corespunzatoare ce se impun.

Analiza PEST cuprinde :

-factorii politici (reglementari guvernamentale si internationale, impozite si taxe, acte normative, constrangeri generale si ale autoritatilor locale, razboaie interne si externe etc.);

-factorii economici (inflatie, recesiune economica, costuri de aprovizionare, transport si desfacere, acces la credite etc.);

-factorii socio-culturali (varsta medie a populatiei, stil de viata, interesul pentru sanatate, nivelul de cultura si educatie, nivelul de intelegere a problemelor ecologice etc.);

-factorii tehnologici (inventii si inovatii, sistemele realitatii virtuale, sistemele managementului informational etc.).

In afara de acestia, se mai pot analiza factorii demografici (totalul populatiei si structura pe varsta, etnica, gradul de mobilitate etc.), naturali (resurse naturale, conditii de clima etc.) si ecologici.

Auditul intern este definit ca fiind evaluarea intreprinderii insasi, a vanzarilor si cotelor de piata, a variabilelor mixului de marketing, a activitatilor si resurselor ei.

Vanzarile si cotele de piata sunt indicatori statistici care exprima potentialul comercial al intreprinderii.

In functie de vanzarile realizate, se vor putea stabili cota de piata si cota relativa de piata.

Activitatile si resursele intreprinderii exprima capacitatea intreprinderii de a realiza produse sau servicii in cantitatea si calitatea solicitata de piata (potentialul productiv), posibilitatile de a acoperi cheltuielile ocazionate de producerea si comercializarea produselor (capacitatea financiara), capacitatea organizatorica si potentialul managerial al ei.

Variabilele mixului de marketing :

-produsul, in analiza caruia se va tine seama de : marca lui, de modul in care este perceput de catre consumator, tendinte, realizarea de produse turistice noi (produse noi pentru toate pietele, noi linii de produse, extinderi, imbunatatiri sau revizuiri ale produselor existente, repozitionari si reduceri de costuri) ;

-pretul, ce urmareste strategia impusa de piata respectiva, in acest scop fiind stabilite nivelurile, gama de preturi/tarife si, de asemenea, fiind analizata si masura in care consumatorii sunt fideli intreprinderii si sensibili la pretul produselor sau serviciilor oferite ;

-distributia produselor si serviciilor, ce se poate realiza prin utilizarea intermediarilor sau prin vanzarea directa ;

-promovarea (realizata frecvent prin publicitate, promovarea vanzarilor, relatii publice etc.), pentru care trebuie calculat bugetul necesar pentru fiecare tip de promovare.

Analiza SWOT are ca scop studierea caracteristicilor esentiale ale intreprinderii ce ii dau identitate si o pot avantaja in activitatile viitoare.

Analiza SWOT cuprinde:

- puncte tari (exemplu, o pozitie importanta pe piata datorita marcii si volumului de produse, imagine buna in exterior, activitate eficienta de marketing, personal bine pregatit etc.);

- puncte slabe (exemplu, profit scazut, climat de munca necorespunzator, costuri ridicate de productie, birocratie etc.);

- oportunitati (exemplu, extinderea pietei dupa o recesiune, intrarea pe alte piete externe sau interne, crearea unei noi marci pentru castigarea unei pozitii avantajoase pe piata etc.);

- amenintari (exemplu, intrarea altor concurenti pe piata respectiva, scaderea interesului consumatorului pentru produsele traditionale, aparitia de acte normative interne sau externe etc.).

Rezultatele auditului de marketing (intern si extern) sunt interpretate in pasul 4 (etapa a doua), in urma analizei SWOT dupa care, in pasul 5, se elaboreaza ipotezele ce au menirea sa usureze stabilirea obiectivelor si a strategiilor de marketing.

In concluzie, auditul de marketing raspunde la intrebarea ,,Unde suntem acum?", urmand ca prin raspunsul dat, sa se poata trece la urmatoarele etape.

Ipotezele se refera la estimarea evolutiei principalilor factori ai mediului intern si extern ce pot influenta atingerii obiectivelor generale ale intreprinderii.

La sfarsitul etapei a doua a procesului de planificare de marketing, respectiv a analizei situatiei existente, intreprinderea va trebui sa aiba o viziune clara asupra directiilor pe care le poate urma in viitor.

Urmatoarea etapa a planificarii de marketing este stabilirea obiectivelor si a strategiilor de marketing in care se decide directia pentru viitor, rezultatele ce se doresc a fi obtinute - obiectivele de marketing (pasul 6 ) si modul in care se va actiona pentru obtinerea lor - strategiile de marketing (pasul 7). Astfel, in aceasta etapa se va raspunde la intrebarile ,,Unde vrem sa ajungem?'' in pasul 6 si ,,Cum sa ajungem?'' in pasul 7.

Obiectivele de marketing sunt definite ca fiind scopuri sau tinte pe care o intreprindere si le propune, pentru care isi organizeaza intreaga sa activitate de marketing si pentru a caror realizare se stabilesc strategii de marketing.

Obiectivele de marketing pot fi: de penetrare a pietei, de dezvoltare a pietei, de dezvoltare a produsului si de diversificare a ofertei, sunt derivate din matricea produs-piata a lui Ansoff si trebuie sa fie legate de obiectivele strategice, generale ale intreprinderii.

Strategiile de marketing sunt definite ca fiind modalitatile (caile) de actiune prin care o intreprindere spera sa-si atinga obiectivele de marketing si pot fi: de produs, de pret, de piata, de distributie si de promovare.

In cazul in care obiectivele strategice de marketing si/sau strategiile de marketing nu corespund, marketerul trebuie sa fixeze noi obiective si sa elaboreze strategii, iar in cazul in care nu se ajunge la rezultatul asteptat, marketerul are sarcina de a revizui obiectivele generale de marketing.

In etapa a 4- a (in pasul 9) se stabileste bugetul necesar pentru realizarea actiunilor de marketing si se compara cu cel repartizat si eventual se fac ajustarile corespunzatoare.

In ultima etapa (in pasul 10) se elaboreaza programul de marketing in vederea realizarii obiectivelor, se stabilesc responsabilitatile, termenele de realizare si bugetul corespunzator, iar in pasul 11 se efectueaza controlul si evaluarea rezultatelor planificarii de marketing.

Planul de marketing

Planul de marketing reprezinta materializarea procesului planificarii de marketing si, in acelasi timp, constituie cea mai importanta componenta a planului de afaceri, alaturi de planurile de cercetare-dezvoltare, productie, personal si financiar, elaborate ulterior, de catre compartimentele corespunzatoare, pe baza obiectivelor si a strategiilor lui.

Planul de marketing este definit ca fiind un document prin care sunt directionate activitatile de marketing si resursele unei intreprinderi, in vederea stabilirii si realizarii obiectivelor de marketing, in concordanta cu misiunea ei.