Politica de pret - turism

Politica de pret - turism

Pretul este una din cele patru componente ale mixului de marketing, alaturi de produs, distributie si promovare.

In sensul cel mai restrans, pretul reprezinta cantitatea de bani ceruta pentru un produs sau serviciu. In sens mai larg, pretul este suma tuturor valorilor pe care consumatorii le ofera in schimbul avantajului de a avea sau de a utiliza produsul sau serviciul. (Ph. Kotler, 1999)

Pretul, ca variabila a mixului de marketing nu reprezinta factorul de baza prin care producatorul se adapteaza sau se impune pietei, acest rol ii revine produsului (serviciului), dar prin pret producatorul se poate corela conditiilor pietei. Pretul este punctul de intalnire al utilitatii produsului (serviciului) perceputa de consumatori si posibilitatile de incadrare in anumite costuri de realizare suportate de producator.

Se apreciaza ca preturile sunt facute si nu nascute, fiind prin urmare, de cele mai multe ori discutabile (negociabile). Nivelul lor trebuie astfel stabilit incat (Constantin Negrut, 2001):

sa permita finantarea campaniilor publicitare si promotionale;

sa sprijine cercetarea, dezvoltarea si lansarea noilor produse;

sa faciliteze realizarea distributiei;

sa se poata segmenta piata in functie de sensibilitatea cumparatorilor la pret;

sa permita pozitionarea corecta a produsului.

Putem aprecia ca pretul indeplineste trei roluri principale si anume (I. Lendrevie, D. Lindon, 2002):

rol de regulator al pietei (pretul este factor de ajustare al ofertei la cerere);

rol de informare in procesul de luare al deciziilor (pretul devine esential cand informatiile sunt mai putine);

rol de indicator al calitatii (rationamentul este: daca produsul este mai scump, inseamna ca el a costat mai mult si daca a costat mai mult inseamna ca este de calitate superioara).

Stabilirea preturilor si a tarifelor serviciilor

Se stie, tarifele sunt proprii serviciilor. Un produs hotelier este o combinatie de produse si servicii, caruia, uzual, i se asociaza un pret forfetar (global).

Pentru preparate culinare si bauturi se utilizeaza notiunea de pret.

Stabilirea pretului inseamna mai mult decat tehnica fundamentarii acestora, are o dimensiune politica. Aceasta din urma este aceea care integreaza celelalte momente implicate in realizarea procesului, caci la fixarea pretului nu se poate face abstractie de mediul concurential, in care firma activeaza, nici de obiectivele pretului, de alte variabile interne si externe, unele apartinand activitatii de marketing.

Cu referire stricta la activitatea de stabilire a preturilor, etapele pe care procesul respectiv le va urma sunt (Florin Catineanu, 1998):

1) Evaluarea mediului concurential – aceasta este o practica destul de riscanta, care poate antrena vanzarea produsului sub nivelul pretului de revenire.

2) Formularea obiectivului pretului adica ce doreste firma prin stabilirea unui anumit pret. In politica de preturi, firma isi poate propune unul din urmatoarele obiective ale pretului:

maximizarea profitului (pret ridicat);

supravietuirea, pentru firmele in dificultate (pret redus, apropiat de cost);

recuperarea investitiilor;

maximizarea volumului vanzarilor (pret redus).

3) Fundamentarea pretului – dimensiunea principala a activitatii de stabilire a pretului anticipat (de oferta).

Preturile se stabilesc avand in vedere si:

o      costurile – preturile se stabilesc astfel incat sa acopere costurile de productie, distributie si vanzare si deasemenea, sa aduca un profit pe masura eforturilor si riscurilor asumate;

o      piata si cererea – pretul se stabileste in functie de structura pietei si influenteaza nivelul cererii, pretul fiind invers proportional cu cererea;

o      conditiile economice – starea economiei, inflatia, rata dobanzii.

2 Tarifele de cazare

Diferentierea tarifelor pe tipuri de camere, regim de ocupare, categorii de clientela si perioade de timp genereaza un sistem de tarife.

In functie de politica adoptata, tarifele afisate (platite de clientii sositi pe cont propriu), pot fi diferentiate si dupa etaj, vedere, suprafata, mobilier, etc. In cazul vilei “International” nu se diferentiaza preturile in functie de aceste criterii.

De regula, tarifele de cazare afisate reprezinta pretul inchirierii unei camere. In cazul vilei “International” preturile variaza in functie de unitatea de cazare: cel mai mic pret este pentru garsoniera, pentru apartamente este diferentiat in functie de numarul de camere (pentru apartamentul cu 2 camere, pretul este mai mic).

Dintre criteriile si factorii care stau la baza strategiei de preturi (tarife) in activitatea de cazare fac parte criterii economice, factorii cererii si reglementarile legale.

Categoria criteriilor economice include acoperirea costurilor, realizarea profitului si rentabilitatii, gradul de ocupare, cotele de reducere acordate diferitelor categorii de clientela, nivelul anterior al tarifelor, situatia economica generala, impactul fenomenului inflationist asupra costurilor, evolutia cursului de schimb, conditiile de plata etc. Desi se recunoaste, cea care “dicteaza” preturile este piata si nu costurile, pe termen mediu si lung necesitatea acoperirii costurilor este evidenta.

Daca in anul 1990 si prima jumatate a anului urmator intreaga atentie era acordata gradului de ocupare, in prezent activitatea este focalizata spre atingerea, deopotriva, a obiectivelor de tarif mediu real si a gradului de ocupare. Aplicarea cotelor de reducere pentru diferitele categorii de clientela se face la tariful afisat, platit de clientii pe cont propriu. Astfel:

pentru turistii sositi organizat pe baza de contracte, reducerea este de aproximativ 30%, la fel si pentru invitatii Guvernului, Parlamentului, ministerelor si organizatiilor guvernamentale, reprezentantii mass-media, reprezentantii agentiilor de voiaj etc;

pentru turistii cazati in perioada de weekend, reducerea este de 50 %;

pentru animale domestice, tariful este de 10 € sau 400.000 lei in plus.

Factorii cererii cuprind aspecte legate de sensibilitatea clientului fata de tarife.

Pentru oamenii de afaceri, motivatia voiajului si sederii la hotel este hotaratoare: daca au venit sa incheie un contract de cumparare, chiar un tarif sensibil ridicat va fi considerat rezonabil, prin simpla comparatie cu suma totala a contractului; daca au venit sa vanda, si este vorba despre un produs de referinta, scump, oamenii de afaceri nu-si vor pune in pericol imaginea lor si a produsului pe care il reprezinta cazandu-se la un hotel ieftin.

Sensibilitatea la tarife si rezistenta fata de cresterile acestora este determinata si de alti factori. Clientii se dovedesc mai sensibili atunci cand achita serviciul in numerar sau prin cec si mai putin sensibili daca efectueaza plata prin carte de credit sau prin virament bancar.

In Romania, reglementarile legale se concretizeaza prin sistemul tarifar al prestatiilor de cazare asa cum a fost legiferat in ultimii ani prin ordin al ministrului turismului. Incepand cu 1996, unitatile cu activitate hoteliera de patru si cinci stele au putut sa-si stabileasca liber tarifele. Pentru unitatile de o stea pana la trei stele, tarifele stabilite de catre societatile comerciale potrivit prevederilor ordinului ministrului turismului puteau fi recalculate, cel mult o data pe luna, corespunzator ratei inflatiei pe economie.

Potrivit Ordinului nr. 16/1997 privind aprobarea politicii tarifare in structurile de primire turistice, tarifele se determina “in mod liber, pe baza cererii si ofertei si a calitatii serviciilor oferite”, nemaiexistand plafoane tarifare.

Strategiile adoptate pot fi de urmatoarele tipuri:

strategia tarifelor forfetare, aplicabila grupurilor de turisti;

strategia tarifului ridicat, practicata de hotelurile de lux ;

strategia pretului scazut, de patrundere pe piata (tarif de lansare);

strategia tarifului diferentiat

3. Preturile in alimentatie

Preturile in alimentatia publica nu sunt numite tarife pentru ca se comercializeaza bunuri de consum, dar activitatea este componenta de baza a productiei turistice.

Pretul cerut trebuie sa coincida cu asteptarile clientului. Un client caruia i se cere sa plateasca un pret peste asteptarile sale este un client pierdut pentru viitor; un client care plateste un pret sub asteptarile sale reprezinta un castig nerealizat, o pierdere.

Intre factorii care determina strategia de pret sunt inclusi:

sensibilitatea la timp – de regula, oamenii de afaceri sunt mai preocupati de timp decat de pret, De aceea, ei sunt dispusi sa plateasca mai mult pentru o masa servita rapid, dar ei nu cauta restaurantele tip fast-food pentru ca acestea practica un pret scazut;

nivelul calitativ al serviciului – determinat de numeroase elemente, intre care primirea si prezentarea notei de plata, neomitand decorul, atmosfera, pregatirea si prezentarea preparatelor culinare, curatenia, iluminatul, inventarul textil, vesela, mirosurile, zgomotul, incalzirea farfuriilor, rapiditatea servirii, serviciul de masa in sine;

un raport calitate-pret competitiv – analiza valorii permite evitarea acelor elemente ale serviciului care au caracterul unor cheltuieli inutile in raport cu asteptarile clientului;

factori psihologici – meniurile cu pret fix au, adesea, un pret rotund (50.000 lei, 74.000 lei, 100.000 lei) sau un pret “magic” (49.500 lei, 74.800 lei, 99.900 lei);

alti factori – categoria de clienti ai hotelului (clienti din afara), popularitatea restaurantului, raportul dintre tariful de cazare si pretul mesei, estimarea efectelor inflationiste asupra costurilor etc.

Stabilirea pretului de vanzare se poate face:

prin aplicarea la costul de achizitie a materiilor prime a unui coeficient multiplicator (este inversul ratei teoretice de achizitie). Rata teoretica a costului de achizitie este raportul dintre costul de achizitie a materiei prime de consumat si cifra de afaceri fara TVA, totul inmultit cu 100;

in functie de segmentul de clientela ales si de concurenta, in acest caz marja bruta (diferenta dintre pretul de vanzare a produsului si costul de achizitie a materiilor prime) se exprima ca procent aplicat la costul de achizitie (adaosul comercial) sau ca procent aplicat la pretul de vanzare (marja bruta redusa). Adaosul comercial practicat de restaurantul “International” este de 150%;

combinand variantele anterioare, asa cum adesea practica obliga.

Potrivit unui proiect de H.G.R. privind diferentierea adaosurilor comerciale in functie de categorie de incadrere a unitatilor de alimentatie, datand de la inceputul anilor ’90, cotele de adaos comercial maximale ar fi putut fi de 300% la categoria I. Desi s-a renuntat la acest proiect, in prezent el contravenind si Legii concurentei nr. 21/1996, nivelurile mentionate pot oferi o anumita orientare.

Utilizarea coeficientului multiplicator se face diferentiat:

sub forma unui coeficient unic pentru toate preparatele si bauturile;

se aplica un coeficient diferit de la un preparat la altul sau de la o gama la

alta, ceea ce conduce la preturile asteptate si la o sensibilitate superioara.

Stabilirea pretului de vanzare se face avand ca punct de plecare aplicarea unui coeficient multiplicator, sau pe baza factorilor pietei. Cele care prezinta particularitati de stabilire a pretului sunt bauturile si, in primul rand, vinul imbuteliat.

4. Politica de distributie

Valorificarea oportunitatilor pietei si finalizarea efectiva a activitatii intreprinderii producatoare de bunuri si servicii sunt conditionate de ajungerea marfurilor la consumatorii si utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele intreprinderii se integreaza, in mod specific, unui anumit tip de oferta pe piata – oferta de produse sau oferta de servicii, oferta de prodfactori sau oferta de satisfactori, oferta de bunuri/servicii noi sau oferta de bunuri/servicii traditionale etc – dupa gradul de prelucrare si valorificare a resurselor intreprinderii si dupa caracteristicile si modul de desfacere a nevoilor de consum careia le sunt destinate aceste rezultate.

Conceptul de distributie se refera, mai intai, la “traseul” pe care il parcurg marfurile pe piata, pana ajung la consumatori; producatorul, intermediarii si consumatorul – participanti la deplasarea succesiva a marfurilor de-a lungul acestui traseu – ceea ce, in terminologia marketingului, se numeste “canal de distributie” (exista si canale fara intermediari). Daca in comert, intermediarii pot fi: intermediarii comercianti (angrosistii si detailistii) si intermediarii agenti (brokeri, agenti angajati de producator), in turism intermediarii sunt agentiile de turism.

Privitor la tipul de canal utilizat in cadrul procesului de distributie realizat in cazul vilei “International”, acesta este producator – consumator, canal specific, de altfel distributiei serviciilor, date fiind particularitatile acestora: intangibilitatea, inseparabilitatea de producator si, in consecinta, imposibilitatea miscarii lor in spatiu. Actul de vanzare-cumparare se realizeaza concomitent cu producerea si consumarea serviciilor de cazare, alimentatie publica si suplimentare.

In cadrul distributiei produsului turistic componenta indispensabila este transportul. Fara un transport adecvat nu se poate vorbi de turism modern. Evolutia cantitativa si calitativa a transporturilor a determinat multiplicarea destinatiilor turistice si, in consecinta, intensificarea concurentei pe piata turistica.

In turism, transportul de pasageri are rolul hotarator, pentru ca realizeaza, pe de o parte, deplasarea turistilor de la locul de resedinta permanenta la locul de sejur, iar pe de alta parte, miscarea acestora in timpul sejurului (asigura deci atat deplasarea efectiva a turistilor, cat si derularea formelor de agrement in timpul sejurului). Transportul de marfuri (de bunuri) are un rol subordonat, el avand drept scop satisfacerea diferitelor necesitati ale turistilor.

In circulatia turistica, locul si rolul mijloacelor de transport este diferit si depinde intotdeauna de psihologia si preferintele turistului, de disponibilitatile sale banesti, de rezultatele comparatiilor pe care acesta le face intre distantele de parcurs si costul voiajului. Deci, in acest context, transporturile trebuie sa se adapteze tuturor exigentelor si sa orienteze alegerea prin insasi oferta lor. Mijloacele de transport utilizate in turism pentru deplasarea turistilor spre destinatiile de sejur sau agrement sunt: feroviare, rutiere, aeriene, navale si speciale. (Ecaterina Putz, 1999) Mijloacele de transport utilizate cel mai adesea, atat de turistii romani cat si de cei straini, care se cazeaza la vila “International” se incadreaza in transportul rutier. Este vorba de aproximativ 80 % din clientii vilei “International” care se deplaseaza cu mijloace rutiere. Alte mijloace folosite sunt incadrate in transportul aerian, iar transportul feroviar ocupa ultimul loc. In sensul rapiditatii, comoditatii si atractivitatii calatoriilor (cu posibilitatea alegerii libere a diferitelor itinerare la venire si la plecare), nici un alt mijloc de transport nu poate sa satisfaca in asa masura turistii pe cont propriu si semiorganizati ca automobilul. Turistii pe cont propriu reprezinta ponderea cea mai mare in cadrul turistilor automobilisti.

Referitor la modalitatea de distributie a produsului turistic exista trei cai de realizare a acesteia:

a) distributie intensiva, care corespunde strategiei nediferentiate;

b) distributie exclusiva, care corespunde strategiei de concentrare;

c) distributie selectiva, care se poate aplica cu succes in cazul strategiei diversificate.

Distributia utilizata de vila “International” este distributia intensiva, care corespunde strategiei nediferentiate, serviciile prestate de “International” se adreseaza unui segment mare de clientela. In viitor, vila “International” va avea in vedere distributia selectiva pentru ca va adopta strategia diversificarii concentrice, prin atragerea de noi clienti si adaugand la categoria serviciilor complementare servicii de tratament balneo-medicale si servicii si activitati turistice cu caracter sportiv.