Politica de preturi si tarife in turism

De-a lungul timpului, pretul a constituit principalul element in fundamentarea deciziei de cumparare, situatie valabila si astazi intr-o serie de cazuri numeroase (cumparatori cu venituri mici, bunuri de stricta necesitate etc.).

In calitatea sa de unica componenta a mix-ului de marketing care produce venituri; celelalte componente necesitand numai cheltuieli, pretul are o pozitie privilegiata in structura mix-ului de marketing turistic, fiind caracterizat printr-o mult mai inalta flexibilitate, derivata din posibilitatea modificarii sale cu mai mare usurinta, in functie de evolutia componentelor mediului extern al firmei turistice.³⁹/

Stabilirea preturilor in turism nu se realizeaza printr-un algoritm universal,

- Kotler Ph., Op. Cit., pag. 615

firma turistica fiind nevoita sa-si subordoneze propriile obiective in privinta pretului, politicii de ansamblu, pe baza posibilitatilor sale si in stransa concordanta cu situatiile concrete de pe piata pe care actioneaza.

De aceea, conceptul de politica de pret poate fi definit ca o decizie sau o serie de decizii, luate de conducerea firmei, bazate pe analiza prealabila a costurilor si a situatiei pe piata (intensitatea cererii, dimensiunea pietei, nivelul de preturi, competitie) si avand ca scop realizarea unui anumit obiectiv sau a unui set de obiective (un anumit volum de vanzari, un anumit profit, o anumita incasare) in cadrul unui plan general de actiune.

In general, notiunea de pret inglobeaza notiunea de tarif, dar, de cele mai multe ori, prin pret se intelege expresia monetara a valorii unor bunuri materiale (de exemplu, forma materiala a mancarii oferite la o unitate de alimentatie publica), in timp ce, prin tarif se exprima valoarea unui bun nematerial (serviciu).

Pe de alta parte, datorita complexitatii produsului turistic, in alcatuirea pretului final al produsului turistic intra o intreaga serie de costuri care pot fi mai putin controlate, datorita faptului ca decizia nu se fundamenteaza unilateral, ci prin participarea unui sir de prestatori de servicii turistice.

Din categoria factorilor interni care influenteaza deciziile de stabilire a preturilor fac parte: obiectivele de marketing, strategia de marketing, costurile si organizarea.

Obiectivele de marketing ale firmei turistice trebuiesc definite cu maxima claritate, in stransa legatura cu strategia de produs. Principalele obiective strategice sunt: supravietuirea, maximizarea profitului curent, maximizarea cotei de piata si dominatia pietei prin calitatea produsului.

strategia de marketing trebuie coordonata in mod corespunzator cu deciziile de pret ale firmei, deoarece orice decizie vizand variabilele mix-ului de marketing poate influenta decizia de pret (distributie, promovare etc.). De foarte multe ori, anumite firme folosesc pretul drept factor de pozitionare a produsului, utilizand asa-zisa tehnica de calculatie inversa a pretului (in functie de pret se stabilesc caracteristicile produsului respectiv), influentand in acest fel deciziile referitoare la celelate elemente ale mix-ului de marketing.

costurile constituie cel mai important element pe care se bazeaza procesul de fundamentare a unui pret, deoarece reprezinta limita inferioara a unui pret, iar prin pretul final nu numai ca se acopera costurile de productie, distributie si promovare, dar, in acelasi timp, se apropie profitul firmelor in cauza.

modul de organizare a firmei poate constitui un punct de plecare in aprecierea marimii unui pret deoarece, chiar daca in linii majore conducerea stabileste obiectivele si politicile de pret, exista o marja de libertate in special in activitatea agentiilor de vanzari de a negocia in cadrul anumitor limite de pret.

Dupa Ph. Kotler principalii factori externi care influenteaza politica de pret sunt: natura pietei si a cererii, concurenta, alti factori conjuncturali.⁴⁰/

piata si cererea stabilesc limita superioara a preturilor, nivelul acestora fiind determinat de beneficiile pe care le poate avea un cumparator platind un anumit pret pentru un produs turistic. In functie de tipul pietei pe care actioneaza (cu concurenta perfecta, cu concurenta monopolistica, cu concurenta oligopolistica sau de monopol perfect), ofertantii pot practica anumite tipuri de pret.

Pe de alta parte, nivelul unui pret depinde de modul in care consumatorii percep pretul respectiv si valoarea pe care o atribuie avantajelor obtinute de pe urma achizitiei produsului respectiv (de exemplu, costul mesei la un restaurant este usor de stabilit, dar este dificil sa determini valoarea satisfactiei unui consumator, satisfactie legata de ambianta, gustul mancarii, starea de relaxare, prestatia personalului sau compania in care se serveste masa).

Totodata, este foarte important sa se analizeze relatia pret-cerere, stiut fiind faptul ca, in mod normal, cererea si pretul sunt invers proportionale, dar exista o serie de bunuri pentru care curba cererii poate fi ascendenta la cresterea pretului (bunuri si servicii de lux).

- Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 743-749

Importanta acestei corelatii este cu atat mai mare, cu cat se considera in mod corespunzator efectul sezonalitatii cererii turistice, sezonalitate in functie de care firmele turistice isi fixeaza propriile strategii de pret.

Specialistii trebuie sa cunoasca si sa evalueze elasticitatea cererii in functie de pret, astfel incat sa poata sa aplice tacticile corespunzatoare fiecarei situatii de caz in parte.

concurentii constituie un important factor de influenta asupra marimii preturilor, deoarece orice modificare a nivelului preturilor practica de acestia poate genera anumite reactii de raspuns din partea firmei in cauza, iar pe de alta parte, strategia de pret a companiei respective poate influenta intensitatea concurentei cu care se confrunta.

In functie de preturile si ofertele concurentilor, firma isi poate stabili propriile sale preturi si isi poate pozitiona corespunzator oferta in raport cu concurentii sai.

alti factori, de natura economica sau sociala pot influenta preturile si tarifele in turism (starea economiei, nivelul economiilor populatiei, nivelul veniturilor, categoria sociala din care fac parte turistii individuali etc.).

In functie de anumiti factori din categoria celor prezentati anterior, in aprecierea nivelului de pret firma poate sa recurga la unul dintre urmatoarele mecanisme de calcul al preturilor:

metode bazate pe costuri (fie prin aplicarea unei cote marginale, fie prin analiza pragului de rentabilitate, fie in functie de profitul planificat, cum este de exemplu, Formula lui Hubbard pentru determinarea tarifului mediu pe camera de hotel;⁴¹/

metode care au drept punct de plecare consumatorul (bazate pe valoarea perceputa asupra produsului);

metode care au punct de plecare concurenta (pornind de la pretul pietei sau de la oferta sigilata).

- Stanciulescu G., Op. Cit., pag. 188-189

In functie de importanta factorilor care stau la baza fundamentarii nivelului de pret factori enumerati anterior si, tinand cont de multitudinea de combinatii care pot alcatui produsul turistic, firmele turistice pot sa-si fixeze anumite strategii de preturi. Cele mai importante elemente care permit abordarea unei anumite strategii de pret sunt urmatoarele:

Nivelul preturilor.

Nivelul preturilor constituie un element strategic de o deosebita importanta pentru firma turistica. Acest element se afla in strinsa legatura cu caracterul sezonier al activitatii turistice si cu complexitatea produsului turistic oferit. Stabilirea nivelului de pret se poate face dupa costuri, cerere sau concurenta , elemente in functie de care firmele turistice pot opta pentru una dintre urmatoarele variante strategice:

strategia preturilor joase (indicata in special in cazul activitatii extrasezoniere), strategie recomandata fie din necesitatea de a se atenua efectul sezonalitatii turistice, fie pentru a penetra pe noi piete, fie pentru a satisface cererea turistica caracteristica unor anumite segmente de consumatori care dispun de venituri modeste, fie in scopuri promotionale.

Practicarea unui nivel scazut de pret trebuie facuta insa tinand cont de necesitatea acoperirii costurilor si, eventual, de obtinere a unui nivel minim de profit.

Din acest motiv, firma trebuie sa aleaga cea mai buna combinatie a serviciilor din structura produsului turistic (cazare, masa, transport, agrement) astfel incat sa asigure o justa corelare a costurilor legate de utilizarea capacitatilor disponibile cu nivelul de pret corespunzator, iar calitatea serviciilor prestate sa nu fie compromisa;

strategia preturilor moderate, preturi a caror marime se afla in stransa legatura cu un anumit nivel de calitate al produsului turistic, produs care este destinat, in general, turistilor cu venituri medii (de exemplu, hotelul de doua stele sau unitatile de alimentatie publica de categoria a doua); in acest mod se poate acoperi o mai mare parte din piata, iar firmele pot obtine un profit corespunzator in vederea desfasurarii in continuare a activitatii;

strategia preturilor inalte, practicata de catre firme turistice de prestigiu, a caror oferta se adreseaza unui segment de turisti cu venituri foarte mari, respectiv unei clientele atent selectionata. Totodata, un nivel ridicat al preturilor se poate practica si in cazul in care oferta este mai mica decat cererea, respectiv in perioada maximului de activitate, in scopul descurajarii cererii turistice, sau in situatia in care se urmareste fructificarea avantajului de piata in cazul unui produs nou.

Gradul de diversificare a preturilor constituie un alt criteriu de diferentiere a strategiilor, aflat in stransa legatura cu calitatea si complexitatea produsului turistic.

In functie de gradul de omogenitate a produselor din cadrul gamei, firma poate opera cu diferite tipuri de preturi, un exemplu in acest sens fiind cazul lantului hotelier Marriott, care, in functie de categoria de turisti spre care isi indreapta oferta practica preturi diferentiate. Diferentierea preturilor se poate realiza in functie de elementele constitutive ale produsului turistic , excluzand, atunci cand este cazul, anumite servicii auxiliare, facultative, servicii pe care fiecare turist le poate solicita atunci cand considera ca sunt necesare. Pe de alta parte, diferentierea tarifelor se practica mai ales tinand cont de sezonalitatea turistica, fiind principala modalitate de actiune la care recurg firmele turistice pentru a echilibra cererea cu oferta turistica.

Gradul de mobilitate a pretului    constituie un criteriu de diferentiere a preturilor, corelat cu faza ciclului de viata in care se afla produsul turistic. In cazul unui produs nou, firma poate practica fie o strategie de preturi inalte (mai ales cand concurenta este aproape inexistenta), fie o strategie a preturilor joase, prin care se faciliteaza patrunderea mai rapida pe piata. In perioada de crestere, firma poate practica preturi progresive (daca s-a demarat cu preturi mici), preturi regresive (daca pretul initial a fost ridicat), sau, pentru firmele a caror oferta consta intr-un produs turistic de lux, nivelul pretului se poate mentine ridicat in mod constant.

Printr-o strategie de pret adecvata, judicios corelata cu strategiile promotionale, se poate forta prelungirea ciclului de viata al produsului, se pot castiga noi segmente de piata, sau se poate impulsiona achizitionarea produsului de catre turisti.

Firmele turistice trebuie sa-si fixeze optiunile strategice intr-un mod suficient de elastic pentru a raspunde conditiilor de piata in continua schimbare si pentru a contracara influentele negative ale mediului extern.

Pe de alta parte, datorita faptului ca principala modalitate de oferire a unui produs turistic imbraca forma ofertei-pachet, in structura acesteia sunt implicate o multitudine de firme prestatoare de servicii turistice. Aceasta implica eforturi suplimentare indreptate in directia corelarii politicilor de pret ale fiecareia, deoarece pretul produsului compozit trebuie sa fie mai mic decat suma tarifelor serviciilor individuale din componenta sa.