Politica de produs pentru o piata internationala

Politica de produs pentru o piata internationala

Coordonatele fundamentale ale politicii internationale de produs

In cazul abordarii politicii produsului destinat pietei internationale trebuie identificate, analizate si solutionate cateva aspecte esentiale[1]. Acestea sunt: sfera de cuprindere a politicii de produs, obiectivele politicii de produs, constrangerile si cerintele unui produs nou.

a)     Sfera de cuprindere a politicii de produs Politica de produs se articuleaza in jurul a patru elemente interdependente: natura a ceea ce se vinde, amplitudinea a ceea ce se vinde (strategia, mixul si programul de produs), pozitionarea si combinatia amplitudinii mixului si programului de produs si a naturi produselor cu una sau mai multe retele de distributie. Rezultatul e o politica cu un continut complex.

b)    Obiectivele politicii de produs. Dezvoltarea schimburilor internationale, intensificarea concurentei si transformarea acesteia in una cu caracter international isi pun tot mai mult amprenta importantei asupra unei politici de produs coerente, bine orientata si gestionata. Interdependentele intre produse, implicatiile marcilor obliga atat producatorii, cat si exportatorii sa integreze actiunile concurentilor straini pe pietele internationale si chiar pe propriile piete. Pe de alta parte, proliferarea produselor si a concurentei obliga adoptarea unei politici de produs cu caracter international.

c)     Constrangerile politicii de produs In general, politica de produs internationala reia ansamblul deciziilor unei politici de produs clasice, adaugandu-i constrangerile legate de abordarea pietelor externe. Aceste constrangeri sunt impartite in doua tipuri: constrangeri interne si constrangeri externe.

Constrangerile interne sunt:

Constrangeri financiare suficiente ca sa satisfaca bugetele de marketing necesare dezvoltarii de pozitii comerciale pe diferite piete externe;

Constrangeri de productie care trebuie inlaturate pentru a gasi raspunsuri rapide si eficiente la cerintele pietelor;

Constrangeri de localizare a productiei anumitor produse sau linii de produse;

Constrangeri logistice create de multiplicarea fluxurilor logistice si in special de "parcelarea" comenzilor internationale la nivelul stocurilor si al expeditiilor.

Constrangerile externe sunt:

Constrangeri legate de particularitatile socio culturale, politice si economice ale fiecarei piete;

Restrictii dependente strans de evolutia tehnologiilor produselor din fiecare sector (de exemplu in respectarea prevederilor in continua transformare referitoare la mentinerea in limite standardelor de calitate cerute - cinci stele piscina cu jacuzzi etc);

Constrangeri depinzand de natura produselor; acestea pun in special problema standardizarii sau adaptarii;

Capacitatea de a defini natura, structura si intinderea liniilor si a portofoliului de produse decise de firma in functie de situatia concurentiala pe fiecare piata.

d)    Cerintele unui produs bun. Produsul reprezinta nucleul politicii urmate pe pietele internationale. Un produs este bun cand satisface asteptarile cumparatorilor. Pentru a atinge acest obiectiv, produsele firmelor care se adreseaza pietei internationale trebuie sa indeplineasca urmatoarele conditii:

Produsul sa satisfaca o exigenta obiectiva a cumparatorului. Produsele care rezista cel mai mult pe piata sunt cele care fac fata exigentelor specifice ale cumparatorilor. Acestia pot fi convinsi cu ajutorul publicitatii sa achizitioneze si articole de care nu au nevoie efectiva. Dar aceasta eroare nu se repeta de doua ori. Pentru bunurile de consum este mai dificila individualizarea in mod obiectiv a unor asemenea exigente, deoarece cumparatorii dau produsului un continut sociopsihologic care este diferit de cel material. In definirea exigentelor cumparatorilor este necesar sa se tina seama de faptul ca acestea pot fi diferite pentru acelasi produs de la o piata la alta sau ca, in cazul pietelor globale, exista segmente transnationale de cumparatori care au aceleasi cerinte si preferinte. Consumatorul de turism international este o persoana pretentioasa care solicita produse si servicii ireprosabile in ansamblul lor, dar si pe fiecare element component.

Produsul sa fie compatibil cu utilizarile carora le este destinat de catre cumparator. Daca utilizarile produsului sunt diferite de cele pentru care a fost realizat produsul, cumparatorii pot intampina dificultati si acestea ii pot indeparta definitiv de firma. De aceea, inainte de a exporta un produs - mai ales daca este vorba de produse mai complexe - este necesar sa se verifice utilizarea caruia ii este destinat de catre cumparator.

Produsul trebuie sa fie fiabil. Fiabilitatea este un factor determinant al succesului pe pietele internationale. Bunurile de consum de folosinta indelungata (frigidere, televizoare, masini de spalat, cuptoare cu microunde etc.) sunt achizitionate cu precadere de la firmele care au produse cu imaginea de rezistenta si care nu se defecteaza usor. Aceasta cerinta este si mai importanta pentru bunuri de folosinta industriala.

Produsul sa aiba caracter inovativ. Cine cumpara un produs strain va inclina sa achizitioneze ceva ce alti producatori straini prezenti pe piata nu sunt in masura sa ofere. Inovarea este realizata in principal cu ajutorul produsului, dar ea poate fi obtinuta si manevrand alte elemente ale mixului de marketing.

Produsul sa fie lansat pe pietele externe in stadiul corespunzator al ciclului de viata. Firmele se gasesc pe pietele internationale, in general, in faza de maturitate, cand au acoperit deja costurile lansarii. Ele pot practica si preturi mai scazute. Aceasta situatie se confrunta insa cu riscuri majore. Cel mai serios poate veni din partea concurentei care a imitat deja produsul sau are un produs mai nou. De aceea, cea mai buna solutie ramane corelarea fazei din ciclul de viata cu situatia concreta a pietelor externe.

Produsul sa fie compatibil cu stadiul de dezvoltare al pietei externe si apoi cu ciclul cererii locale. Multe firme care nu au tinut seama de aceste exigente au inregistratesecuri sau succese slabe pe pietele externe - fie tari in curs de dezvoltare, fie tari dezvoltate - deoarece produsul a fost lansat prea repede.

Produsul sa aiba o calitate constanta. Cumparatorii straini, dupa ce au fost atrasi de calitatea produsului, il pot abandona definitiv la prima deziluzie. De aceea, este necesar ca firma sa se asigure ca poate mentine calitatea produselor oferite pietelor internationale la acelasi standard pentru urmatorii ani. Ele trebuie sa faca din calitate un "factor cheie" al strategiei de marketing international.

Produsul sa fie livrat la termen. Pe pietele internationale, punctualitatea livrariloreste un factor determinant pentru a obtine succes in raport cu concurentii. Dupa primirea comenzilor, firma trebuie sa evalueze daca va fi in masura sa-si respecte obligatiile. Daca raspunsul este negativ, este necesara modificarea structurii productiei si a marketingului, astfel incat acestea sa devina mai flexibile, si apoi se poate concura si pe acest teren. Nerespectarea termenului de livrare inseamna, in fapt, modificarea a ceea ce se furnizeaza cumparatorului, care poate percepe acest lucru ca pe o schimbare a valorii furnizate.

Strategii de produs pentru piata internationala

Optiuni strategice. Fiecare piata are propriile exigente si traditii care sunt la originea cererii pentru produse cu caracteristici specifice. Pe de alta parte, firmele sunt tentate sa ofere produse standardizate in scopul de a obtine avantaje si a mari gradul de specializare. Problema care se pune este de a gasi un echilibru corect intre aceste doua exigente.

O firma care intentioneaza sa vanda in strainatate are patru optiuni strategice de baza in ceea ce priveste produsul cu care sa se adreseze pietei internationale.

Introducerea pe piata internationala a produsului comercializat pe piata interna. Firma considera ca piata de origine este cea mai importanta si, in consecinta, incearca sa exporte numai produsele care nu solicita modificari.

2. Produs adaptat la exigentele pietelor externe. De multe ori, firmele nu pot vinde pe pietele externe decat daca adapteaza produsele la exigentele specifice ale acestora, pe care incearca sa intre. In aceste cazuri, se pune problema de a stabili daca costul adaptarii este compensat de avantajele obtinute.

3. Produs standardizat pentru piata mondiala. Firma poate intra pe noi piete sau pe pietele existente cu un produs nou experimentat pe piata de origine, dar elaborat pentru una sau mai multe piete sau cum se intampla tot mai frecvent, pentru piata globala.

4. Produs pe masura. Produsul este conceput si realizat in functie de exigentele cumparatorului strain. Este o strategie "de concentrare" pe cumparatori si nu pe piete in general, drept pentru care se dezvolta un mix "produs/cumparator". Ea poate fi utilizata in cazul construirii e mari obiective (implantari industriale, diguri, sisteme de irigatii, spitale si alte obiective gen "cheia in mana"), al productiei de bunuri industriale la comanda, al sistemelor integrate produs/servicii.