Politica de produs turistic

Intr-o conceptie integratoare, ca fenomen si proces economic, cei mai multi specialisti privesc produsul turistic intr-o viziune de sistem, drept un complex de bunuri si servicii, rezultat al interconditionarii elementelor sale componente.

Astfel produsul turistic este definit ca fiind rezultatul asocierilor, interdependentelor dintre resurse (patrimoniu) si servicii.²⁷/

Patrimoniul constituie cadrul fizic de baza si se concretizeaza in produse turistice variate numai prin intermediul prestarilor de servicii specifice, numite servicii turistice, respectiv cele care dau continut produsului turistic si care constau intr-o serie de servicii de baza (organizarea si comercializarea ofertei turistice, cazare, restauratie, agrement, transport) si servicii suplimentare.

La randul lor, resursele pot fi naturale si antropice, respectiv pot fi naturale, culturale, artistice, istorice, arhitecturale si constituie suportul atractiei turistice. In calitatea lor de componenta a produsului turistic, ele trebuiesc ansamblate corespunzator, in scopul satisfacerii nevoii turistice.²⁸/

Fiecare dintre cele patru categorii de servicii de baza, privita in mod izolat, constituie un segment de produs turistic.

Pornind de la modul sau de definire, produsul turistic poate fi abordat in doua moduri:

in mod global, pornind de la dimensiunea pe orizontala a produsului, ca rezultat al interactiunii componentelor sale privite in ansamblu;

- Snack O., Op. Cit., pag. 338; Barbu Gh. (coord.), Op. Cit., pag. 26,90; Bran F., Marin D., Simon T., Op. Cit., pag. 67

- Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 32

in mod individual, pornind de la dimensiunea pe verticala a produsului, respectiv spre componenta pe care fiecare prestator de servicii de baza o ofera turistului, mai exact spre segmentul specific de produs turistic.²⁹/

Ca orice alt produs, privit prin prisma marketingului, produsul turistic reprezinta expresia fizica a raspunsului firmei la cererea de turism, respectiv, adaptand punctul de vedere exprimat de Ph. Kotler si B. Dubois, constituie tot ceea ce firma poate oferi pe piata intr-o forma care sa poata fi remarcata, cumparata si consumata, in vederea satisfacerii nevoii de consum, in cazul de fata nevoii de turism.³⁰/

Date fiind particularitatile sale, de rezultat al interconexiunilor dintre resurse si servicii, produsul turistic poate fi privit in dubla perspectiva:

ca produs tangibil sau formal, drept rezultat al productiei serviciilor de baza, pornind de la caracteristicile efective pe care le poseda atractia turistica;

ca produs global, rezultat al interactiunii dintre atractia turistica, serviciile de baza si serviciile suplimentare care-l acompaniaza.

In vederea obtinerii unui maxim de satisfactie turistica, este necesar ca toate firmele implicate in activitatea lantului de prestatii turistice sa coopereze in mod armonios si, in acelasi timp, data fiind participarea efectiva a turistilor la realizarea produsului turistic, sa asigure o integrare eficienta a tuturor componentelor produsului turistic.

Ca orice produs, produsul turistic are o serie de caracteristici, care-l particularizeaza in mod obiectiv. Principalele trasaturi ale produsului turistic sunt urmatoarele:

produsul turistic este un produs asamblat, alcatuit din diferite componente care sunt     livrate firmei de turism, de catre o serie intreaga de firme independente, fiecare fiind specializata in prestarea unui tip de serviciu (cazare, alimentatie, transport, agrement);

- Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 33

- Kotler Ph., Dubois P., "Marketing-Management", Publi-Unions, Paris, 1992, pag. 480

produsul turistic este furnizat numai la comanda, deoarece este un produs nestocabil; aceasta implica o programare riguroasa a lantului de servicii din care este constituit si o distributie specifica;

deoarece are in componenta anumite atractii turistice, determinate de resursele naturale si antropice ale mediului, produsul turistic este imobil, motiv pentru care, in turism, nu produsul se deplaseaza catre piata, ci piata spre produs;

aflat sub incidenta directa a domeniului public, produsul turistic este supus unui numar mare de constrangeri, variabile ca natura de la o tara la alta (reglementari juridice extrem de diverse);

produsul turistic trebuie sa detina anumite caracteristici de calitate, prin care sa asigure satisfactia turistica.³¹/

Calitatea produsului turistic exprima gradul de concordanta dintre asteptarile clientilor si rezultatul prestatiei si poate fi apreciata prin prisma a doua categorii de caracteristici:

caracteristici ale imaginii produsului, respectiv modul in care acesta este perceput de catre turisti, pe baza unui intreg sistem de comunicare referitoare la ansamblul parerilor consumatorilor de servicii turistice;

caracteristici functionale, care ii confera produsului valoare de intrebuintare sau utilitate, mai precis capacitatea de a satisface nevoia de turism.

Desi calitatea produsului turistic in ansamblul sau, este mai greu de definit si de exprimat, exista o serie intreaga de caracteristici prin care se poate judeca, derivate din parametrii de calitate a elementelor sale componente:

caracteristici de calitate a resurselor naturale (frumusetea peisajului, gradul de poluare, accesibilitatea obiectivelor, conditiile de clima etc.);

caracteristici de calitate a bazei tehnico-materiale (uzura fizica si morala a dotarilor, echipamentelor, siguranta si amplasarea cailor de acces, existenta mijloacelor de comunicatie, capacitatea de primire si productie etc.);

- Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 33-34

caracteristici de calitate de natura organizatorica si de personal implicat in efectuarea serviciilor (modul de desfasurare a activitatilor in conditiile sezonalitatii si extrasezonalitatii turistice, sincronizarea serviciilor, configuratia circuitelor turistice, numarul, structura, calificarea, disponibilitatea si amabilitatea angajatilor etc.);

caracteristici de calitate de natura economica a produsului turistic (nivelul preturilor si tarifelor, densitatea retelei comerciale din zona respectiva etc.);

caracteristici de calitate a unor elemente ale macromediului (caracteristici demografice si socio-culturale, caracteristici politico-juridice etc), care influenteaza in mod direct si indirect imaginea produsului turistic.³²/

Pentru a imbunatati calitatea produsului turistic, organizatiile turistice trebuie sa identifice principalii factori determinanti ai calitatii serviciilor implicate, care sunt asteptarile turistilor si modul de evaluare a serviciilor turistice comparativ cu asteptarile acestora.

In ultima perioada, firmele sunt preocupate tot mai mult de insusirea conceptului de calitate totala. In aprecierea calitatii totale a activitatii vizand produsul turistic, alcatuit nu numai din elemente de atractie si interes, ci si dintr-un complex de elemente adiacente, este necesar sa se inteleaga si sa se insuseasca urmatoarele principii:

calitatea trebuie perceputa de client (produsul trebuie adaptat conform nevoilor specifice ale segmentului de consumatori);

calitatea nu se limiteaza numai la produs, ci trebuie sa se regaseasca in orice activitate a firmei (vizeaza ansamblul mix-ului de marketing);

calitatea necesita implicarea tuturor angajatilor (presupunand o munca in echipa, in care toti angajatii colaboreaza intre ei in mod eficient);

calitatea presupune colaborarea cu parteneri de calitate (trebuie insusita de toti participantii implicati in lantul prestatiilor);

- Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 36-41

calitatea poate fi intotdeauna imbunatatita asa numita filosofie kaizen, respectiv orice lucru poate fi imbunatatit de catre oricine (prin raportarea performantelor proprii la performantele concurentilor);

imbunatatirea calitatii necesita uneori sarirea unor etape (progresul prin intermediul salturilor);

calitatea nu costa nimic in plus (lucrurile trebuie sa mearga bine, de prima data);

calitate este un element necesar, dar se poate dovedi insuficient;

efortul depus in directia realizarii calitatii nu poate salva un produs slab (nu poate compensa deficientele produsului).³³/

Gama de produse turistice poate fi alcatuita din ansamblul ofertelor turistice asigurate de un furnizor, incluzand unul sau mai multe tipuri de servicii (de exemplu, suma ofertelor oferite de lantul hotelier Marriot, in care pot intra nu numai servicii de cazare, ci si masa, agrement etc.).

In aceeasi acceptiune, putem spune ca o linie de produse este alcatuita din ansamblul produselor grupate in jurul unui element de baza, referitor la un anumit tip de atractie, gen de turism, tip de serviciu (fie cazare, fie masa, fie agrement, fie transport).

Gama de produse turistice are anumite particularitati, izvorate din complexitatea alcatuirii sale.

Astfel, constituirea gamei de produse turistice se realizeaza prin participarea mai multor firme turistice, iar continutul sau este mai eterogen (in functie de gradul de participare a diferitilor prestatori la compunerea sa), decat in cazul unei game materiale.

Dimensiunile unei game de produse sunt urmatoarele:

largimea gamei, determinata de numarul de linii de produse care o compun,

- Kotler Ph., Op. Cit., pag. 97-98

corespunzatoare unui anumit element de baza caracteristic produsului (serviciul de cazare, serviciul de alimentatie etc.);

lungimea gamei, referitoare la elementele care alcatuiesc o linie de produse (de exemplu, in cazul serviciilor de cazare, putem avea hoteluri de o stea, de doua stele, de trei stele etc., sau pentru serviciul de alimentatie publica, unitati de categoria a treia, categoria a doua, categoria intai);

profunzimea gamei este data de numarul de versiuni distincte ale fiecarui produs dintr-o linie (de exemplu, in cazul serviciului de cazare putem avea camere de un pat, de doua paturi, apartamente etc., iar in cazul alimentatiei publice se poate servi micul dejun, pranzul, cina).

Tridimensional, putem reprezenta coordonatele gamei astfel:

Fig. 3.1.1: Reprezentarea tridimensionala a gamei de produse

In mod obisnuit, prin ciclu de viata al unui produs turistic, se intelege intervalul de timp cuprins intre momentul aparitiei sale ca o noutate pe piata si cel al disparitiei sale, interval care se poate structura in cinci etape distincte, in functie de volumul vanzarilor si profiturile aduse pe fiecare dintre aceste etape.

Datorita formei aparte si complexe a produsului turistic, este necesar sa se precizeze urmatoarele aspecte specifice:

fiind un produs agregat (patrimoniul natural si antropic si serviciile care-l materializeaza), componentele sale vor avea cicluri de viata diferite, cea mai mare durata de viata avand-o elementele materiale din componenta sa (elementele de patrimoniu);

durata de viata economica difera, in general, de durata de viata fizica a produsului (anumite obiective turistice exista in continuare in plan fizic, chiar daca nu mai sunt incluse in circuitul turistic si nu sunt determinate de cererea turistica);

prin durata de viata a serviciilor care intra in componenta produsului turistic se intelege durata de viata a setului de capacitati prin care sunt oferite;

durata de viata a produsului turistic nu depinde de capacitatea unei singure firme de a-l furniza, ci este determinat de modul general de manifestare a cererii turistice.³⁴/

In ceea ce priveste structura ciclului de viata a produsului turistic, in vederea unei abordarii cu mai multa usurinta a etapelor sale, vom considera drept produs turistic acea componenta care determina motivatia turistica.

- Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 45

Etapele de viata ale produsului turistic pot fi ilustrate conform graficului urmator:

Fig. 3.1.2: Evolutia vanzarilor si profitului pe parcursul vietii unui produs, de la concepere la disparitie.

Etapa de creare a noului produs incepe in momentul identificarii si valorificarii unei idei de produs nou. In aceasta etapa vanzarile sunt egale cu zero, iar volumul costurilor investitionale este foarte ridicat (cladiri, echipamente, dotari etc.).

Etapa de introducere (lansare) a noului produs pe piata este caracterizata printr-o usoara crestere a volumului vanzarilor, pe masura lansarii sale pe piata. Datorita cheltuielilor mari legate de introducerea produsului, de promovare asiduua, de formare profesionala a personalului implicat in activitate, profiturile sunt nule.

In aceasta etapa, accentul eforturilor firmei cade pe activitatea de promovare, de comunicare catre potentialii clienti. In functie de tipul de turisti vizati, firma poate practica un pret inalt (de fructificare a noutatii si avantajelor) sau un pret mic, in vederea penetrarii rapide pe piata. In acelasi timp, reteaua de distributie este relativ restransa, fiind necesara o activitate promotionala suplimentara, vizand informarea intermediarilor efectivi si potentiali.   

Etapa de crestere corespunde acceptarii sale masive de catre piata. Pe masura ce volumul de prestatii turistice creste, costurile (unitare, totale si globale) se reduc, eforturile de promovare sunt mai mici, iar reteaua de distributie se extinde. Ca urmare, profiturile cresc in mod evident.

Etapa de maturitate corespunde perioadei de incetinire a ritmului vanzarilor, produsul fiind acceptat de marea majoritate a turistilor potentiali. Desi produsul este bine cunoscut, din acest moment nivelul profitului tinde sa scada, datorita cheltuielilor ridicate efectuate pentru a contracara concurenta. In vederea diferentierii de concurenti, firma trebuie sa depuna eforturi in diferite directii:

fie sa perfectioneze produsul, astfel incat sa-i asigure anumite avantaje competitive (caracteristici de calitate sau caracteristici functionale, cum ar fi spre exemplu, televizoare color in loc de alb-negru, in camerele de hotel);

fie sa-si dezvolte piata (adresandu-se unor noi segmente de piata, transformand nonconsumatorii relativi in consumatori efectivi, atragand clientii firmelor concurente etc.);

fie sa schimbe raportul dintre elementele mix-ului de marketing.

Etapa de declin este caracterizata printr-o scadere rapida a vanzarilor si profiturilor, din motive diverse dintre care cele mai frecvente sunt:cresterea concurentei (a carei oferta poate fi mai buna sub aspect calitativ sau tehnic), schimbarea preferintelor consumatorilor, restrangerea cererii sub actiunea unor factori independenti de caracteristicile produsului si preferintele clientilor.

Operatorilor de marketing le revine dificila sarcina de a identifica produsele care urmeaza sa intre in faza de declin, de a preantampina si amana pe cat posibil respectivul moment. Se poate recurge la solutii prin care este vizata obtinerea unor profituri pe termen scurt (reducerea costurilor) sau se poate decide chiar retragerea de pe anumite segmente de piata, ajungandu-se pana la un abandon total.

In stransa legatura cu caracterul sezonier al cererii turistice se formuleaza corespunzator si strategia de produs turistic.

Si in activitatea turistica se pot aplica criteriile care stau la baza fundamentarii strategiei in domeniul bunurilor si anume: dimensiunile gamei de produse, calitatea produselor care compun o gama si, respectiv, gradul de innoire a acestora.

Utilizarea judicioasa a mix-ului de produs, pornind de la criteriile amintite anterior, presupune recombinarea elementelor de atractivitate ale produsului cu prestarile de servicii, intr-o maniera corespunzatoare modului de manifestare a cererii.

In functie de criteriile considerate, de forma de turism practicata si de modul particular de manifestare a cererii, firma poate fixa strategia pe una din urmatoarele directii:

In functie de dimensiunile gamei, firma poate recurge la urmatoarele alternative strategice:

diversificarea gamei de produse, in functie de fiecare dimensiune a gamei.

Astfel, se poate extinde:

largimea gamei, combinand, in variante multiple, de genul ofertei-pachet, a unor servicii de sine-statatoare (cazare, masa, agrement, transport); in acest fel, se extinde si piata firmei turistice, iar produsul devine accesibil pentru mai multe segmente de consumatori;

lungimea gamei de produse, prin adaugarea de noi elemente, care extind linia , fie in amonte, fie in aval, fie in ambele directii (de exemplu, lantul hotelier Marriott, s-a extins in ambele sensuri, prin crearea liniei Marriott Marquis in vederea satisfacerii nevoilor unei trepte superioare a pietei-, liniei Courtyard -destinate unei trepte de mijloc a pietei si liniei Fairfield Inns, prin care sa se deserveasca treapta cea mai de jos a propriei piete);

profunzimea gamei, prin multiplicarea numarului de versiuni distincte ale fiecarui produs din linie (de exemplu, modul de dispunere si aranjare a camerelor intr-un hotel: numarul camerelor tip single, sau duble, cu frigider, fara frigider etc.).

Procedura de diversificare a gamei ofera posibilitati de actiune foarte mari firmelor de turism, deoarece diversificarea poate viza atat fiecare element constitutiv al structurii prestatiei, cat si ansamblul acesteia. Desi eforturile cresc considerabil si este necesara o justa coordonare a deciziilor la nivelul mai multor prestatori de servicii, in functie de forma de turism aplicata, numarul combinatiilor posibile poate creste, conducand astfel la satisfacerea unor nevoi mult mai complexe ale diferitelor segmente de turisti.

stabilitatea gamei de produse, atunci cand produsul turistic este bine pozitionat in constiinta turistilor, caracteristicile sale satisfacand in mod corespunzator nevoile consumatorilor;

selectia gamei, prin recurgerea la o procedura de simplificare a largimii sau profunzimii liniei (de regula, in perioadele de sezon turistic, cand cererea este mare, se reduc liniile de produse,datorita eforturilor mari de organizare, iar in perioadele de extrasezon, cand cererea este intensa, liniile de produse se extind, prin oferirea unui set mai dezvoltat de servicii).

In functie de nivelul calitativ, firma turistica poate recurge la una dintre urmatoarele variante strategice:

adaptarea nivelului de calitate a produsului turistic, in functie de cerintele fiecarui segment de consumatori vizat (de exemplu, in cazul turismului balnear, intreg setul de oferte trebuie adaptat la nevoile specifice ale turistilor: mancare dietetica, agrement de rigoare etc., sau in cazul agrementului destinat tinerilor, oferirea acelor tipuri de distractii corespunzatoare cerintelor generatiei lor etc.);

diferentierea calitativa se realizeaza in raport cu nivelele diferite de exigenta ale principalelor categorii de consumatori, cu atat mai mult cu cat in filosofia turismului fiecare client trebuie tratat in mod diferit. Astfel, pentru un anumit hotel, sa zicem, crearea unui nume, unei reputatii si unei imagini distincte, porneste de la premiza reliefarii unor diferente specifice intre produsele de acelasi gen (diferenta intre calitatea serviciului de cazare la Marriott Marquis si la Fairfield Inns). Diferentierea calitativa permite si o corelare a pretului (tarifului) serviciului respectiv, in raport cu nivelul de exigenta al turistilor respectivi;

stabilitatea calitativa consta in pastrarea unui nivel constant al calitatii, mai ales pentru firmele turistice care au o pozitie puternica pe piata de referinta si care au dobandit o reputatie deosebita tocmai datorita acestei caracteristici a produsului lor.

In functie de gradul de innoire a produselor, firma poate recurge in principal, la una din urmatoarele alternative strategice:

asimilarea de noi elemente sau chiar servicii care pot conduce la materializarea unui nou produs, strategie recomandata mai ales in faza de maturitate a unor componente ale liniei de produse (de exemplu, asigurarea serviciului de room-service, la un hotel care nu avea acest tip de serviciu);

perfectionarea produsului turistic, mai ales datorita progresului tehnic, ceea ce presupune a conectare permanenta la modificarile mediului in care actioneaza firma (de exemplu, conectarea unui hotel la reteaua Internet, cu atat mai mult daca se cazeaza turisti veniti in scop de afaceri).

Pentru a adopta cea mai buna varianta strategica, firma trebuie sa tina cont de pozitia pe care o are produsul turistic pe piata, in raport cu concurenta si pornind de la nevoile si gradul de exigenta al segmentelor de consumatori.

O decizie luata fara o studiere prealabila a pietei de profil, a concurentilor sau a cerintelor turistilor, poate conduce firma intr-o directie gresita.

In acest sens, este relevant cazul companiei Marriott, care, din dorinta de a acoperi o mai mare parte a pietei, a reunit lanturile de cafenele Big Boy, Allie si Wag intr-un singur lant obisnuit, actiune care nu si-a dovedit eficienta. Pe de o parte, noul lant nu oferea produse cu preturi mici, sau produse care sa-i atraga pe copii, iar pe de alta parte, nu oferea o ambianta deosebita pentru adultii care doreau sa servesca masa de seara. Pentru ca se aflau pe o linie de mijloc, neregasita in constiinta consumatorilor, compania a fost nevoita sa inchidi lantul de restaurante.³⁵/