Politica promotionala

Activitatea de promovare inseamna, de fapt, o activitate de comunicare a firmei turistice, concretizata intr-un sistem de transmitere-receptie a diferitelor informatii intre firma si mediul sau extern. Firmele moderne dispun de sisteme de comunicatie complexe. Astfel, comunicarea se realizeaza in diferite sensuri si in mecanism de tip feed-back.

Obiectivele sistemului de comunicatie al firmei turistice privesc:

in exteriorul firmei:

utilizarea unor forme multiple si variate de informare, atragere si stimulare a clientilor potentiali, in vederea cunoasterii firmei si a ofertei sale, transformarea nonconsumatorilor relativi in consumatori potentiali;

provocarea unor modificari favorabile in mecanismul comportamental al clientilor potentiali, transformarea acestora prin diferite metode de convingere in clienti efectivi (de exemplu, modalitati accesibile de rezervare, anumite reduceri de tarife etc.).

in interiorul firmei:

informarea atenta a propriilor angajati, precum si cunoasterea opiniilor si dorintelor lor.

Procesul de realizare a unei comunicatii eficiente presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

Structurarea sistemului de comunicatie:

alegerea destinatarilor vizati (segmentele spre care firma isi indreapta oferta);

alegerea si structurarea mesajului (informatia, ideea care va fi difuzata);

alegerea sursei mesajului (firma in cauza);

alegerea mijloacelor de comunicare (canalul de difuzare, suportul mesajului).

Stabilirea bugetului promotional.

Stabilirea mix-ului promotional.

Receptionarea feed-back-ului.

Publicitatea se defineste ca fiind suma actiunilor care au drept scop prezentarea indirecta (nepersonala) orala sau vizuala a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma de catre orice sustinator (platitor identificat).⁴²/

Caracteristica principala a publicitatii este aceea ca reprezinta un mijloc de comunicatie in masa deoarece:

- mesajele publicitare nu sunt transmise unui singur individ, ci, cel putin unui grup de persoane, in mod simultan;

- raportul emitator-receptor nu se realizeaza direct, ci se stabileste prin intermediul unui canal de comunicatie in masa;

- raspunsul la mesajul transmis se receptioneaza indirect, la un anumit interval de timp.

Mesajele publicitare sunt transmise prin urmatoarele medii majore:

Presa, cu cele doua forme ale sale: presa cotidiana si presa periodica.

- Florescu C. (coord.), Op. Cit., pag. 384

- Radio-ul     media care acopera rapid si cu regularitate o mare parte din public, asigura o selectivitate ridicata (permite diferentierea pe categorii de ascultatori, in functie de ora si programul difuzat) si prezinta costuri moderate.

- Televiziunea ce asigura o combinatie echilibrata intre sunet, imagine si culoare iar mesajul poate fi difuzat in mod repetat, la ore de maxima audienta.

- Cinematograful     este un media care se foloseste destul de modest in promovare, datorita costurilor destul de mari pe care le implica, cat si datorita selectivitatii reduse a destinatarilor vizati. Mesajele publicitare se transmit prin:

- Publicitatea exterioara se realizeaza prin intermediul afiselor, panourilor, insemnelor luminoase , mijloacelor de transport etc.

Fortele de vanzare sunt asigurate printr-o serie intreaga de ocupatii: agenti de vanzari, reprezentanti comerciali, responsabili pentru relatia cu clientii, consultanti comerciali, ingineri de vanzari, reprezentanti in teritoriu, manageri districtuali si reprezentanti de marketing.⁴³/

Aceste categorii de personal reprezinta firma si, fie ca sunt angajati ai sai, fie ca sunt delegati de catre aceasta, au un dublu rol: atat de crestere a cifrei de afaceri, cat si rol promotional, prin activitati de prospectare si dialog in cadrul pietei de referinta.⁴⁴/

Daca publicitatea este un instrument promotional folosit in scopul de a oferi motivele necesare pentru a justifica cumpararea unui produs, iar fortele de vanzare servesc drept legatura personala intre firma ofertanta si client, prin promovarea vanzarilor se cauta sa se convinga cumparatorii sa achizitioneze un anumit produs intr-un timp relativ scurt, prin oferirea de stimulente in plus, alaturi de avantajele oferite de produsul respectiv.

- Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 906

- Florescu C. (coord.), Op. Cit., pag. 403

Scopul principal urmarit prin acest tip de promovare il constituie stimularea cererii turistice si, respectiv cresterea rapida a volumului de incasari din prestatiile turistice.

Dezvoltarea tehnicilor de promovare a vanzarilor in turism este determinata de o serie de factori, dintre care:

- intensificarea concurentei pe piata turistica, diversificarea alternativelor de petrecere a vacantelor si concediilor, cresterea numarului de destinatii turistice;

- cresterea si consolidarea gradului de independenta a distribuitorilor turistici, diversificarea rolului acestora, la randul lor interesati de stimularea consumului turistic;

- fluctuatiile economice, care determina modificari ale destinatiilor veniturilor consumatorilor, acestia devenind sensibili la tehnici promotionale;

cresterea gradului de flexibilitate a activitatii personalului de vanzari etc ⁴⁵/

Relatiile publice constituie unul dintre cele mai recente instrumente promotionale si au ca obiectiv instaurarea in randul unei parti cat mai mari din public unui climat de incredere in firma respectiva, in capacitatea ei de a satisface trebuintele si exigentele diferitelor categorii de consumatori si utilizatori.⁴⁶/

Aceasta activitate implica din partea firmei cultivarea unor contacte directe, consecvente si sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor firme din tara si din strainatate, cu mass-media, lideri de opinie, reprezentanti ai puterii publice, in scopul obtinerii sprijinului acestora pentru crearea si pastrarea unei imagini de firma.

Instrumentele de promovare din categoria P.R. sunt variate si cuprind:

editarea de brosuri si jurnale (materiale scrise si materiale audio-vizuale);

organizarea si participarea la manifestari cu caracter promotional (congrese, colocvii, seminarii etc.); acordarea de interviuri, sustinerea unor discursuri;

participarea la activitati de interes social, infiintarea de fundatii, opere filantropice.

- Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 171

- Florescu C. (coord.), Op. Cit., pag. 397

Manifestari promotionale in care sunt incluse doua tipuri de activitati:

1.participarea la manifestari cu caracter expozitional, prin organizarea unor standuri sau pavilioane proprii la targuri, expozitii, saloane, atat pe plan local sau national, cat si pe plan international.

2.Sponsorizarea, respectiv o forma de sustinere financiara sau materiala a unor manifestari publice de catre firme puternice, in vederea promovarii marcii sub care sunt oferite produsele (serviciile) pe piata.

Initial, aceasta activitate promotionala a aparut in anii 70 in sport, apoi s-a extins cu repeziciune, ajungandu-se la sustinerea culturii, religiei sau activitatilor socio-politice. In turism, sponsorizarea indeplineste un dublu rol:

impulsioneaza activitatea turistica, in directia amplificarii volumului prestatiilor turistice si, implicit al incasarilor din aceste prestatii;

constientizeaza opinia publica, partenerii de afaceri si anumite organisme publice in legatura cu un stil de viata favorabil turismului.