Pulicitatea turistica

Publicitatea reprezinta o metoda de comunicare in masa, necesitand un destinatar si un mijloc de comunicare.

Destinatarul este grupul care va receptiona mesajul si poate fi identificat dupa caracteristicile socio-demografice, obiceiurile de utilizare a mass-mediei, modul de petrecere a timpului liber, orientarea socio-politica si in functie de interesul exprimat de petrecere strat al populatiei pentru decodificarea mesajului.

Publicitatea sustine in prima faza ca produsele precedente sunt depasite, iar noul produs este mai bun; in a doua faza, consumatorul recunoaste utilitatea produsului care-si va demonstra superioritatea; in a treia faza, se observa ca utilitatea produsului a fost recunoscuta si ca s-a atins o cota de piata deosebita.

Publicitatea, in forma sa actuala, dateaza de la jumatatea secolului al XIX-lea; se pare insa ca exista urme ale unor manifestari cu caracter publicitar inca din antichitate. Ea constitui o componenta a actiunilor complexe de promovare si reprezinta o tehnica de comunicare integrata in strategia de marketing, subordonata unei politici comerciale si tarifare definite pentru o perioada data; publicitatea inglobeaza ansamblul cailor si metodelor de informare a publicului consumator cu privire la caracteristicile si continutul ofertei turistice si utilizeaza argumente adecvate de convingere a clientelei pentru cumpararea (acceptarea) unui produs sau serviciu turistic.

Functiile de informare si de influentare ale publicitatii preced vanzarea produselor turistice, vizand obtinerea deciziei din partea consumatorilor potentiali de a accepta un produs determinat, si insotesc consumul turistic, vizand impulsionarea vanzarilor de servicii turistice complementare le locul de petrecere a sejurului, in vederea sporirii incasarilor medii pe zi/turist.

Raportul publicitete turistica - publicitete comerciala

Publicitetea turistica se distinge in mod categoric de publicitatea comerciala, utilizata in alte sectoare economice. Comportamentul consumatoruluieste caracterizat de o anumita rigiditate, stare de inertie, obisnuinta in consumarea unor produse acceptate in trecut, in imprejurari similare. Consumatorul actioneaza adesea dupa modele obisnuite, fara a lua noi hotarari si fara a evalua avantajele si inconvenientele noilor alternative care ii sunt propuse.

Publicitatea este una din fortele care cauta sa impiedice, in principal, aparitia si statornicirea comportamentelor obisnuite de consum; consumatorul isi restructureaza domeniul psihologic in sensul indicat de comunicare si opereaza o noua alegere. In turism se inregistreaza o tendinta care se opune instaurarii unor obisnuinte fata de consumul repetat al serviciilor turistice caracteristice unei tari sau unei destinatii. Necesitatile turistice ii determina, in mod firesc, pe consumatori sa caute noutatea capabila sa interpuna rutina cotidiana in care se desfasoara viata lor sociala si profesionala.

In majoritatea cazurilor, nu se urmareste crearea modelor de comportament, ci mai degraba se tinde spre satisfacerea necesitatii de schimbare a mediului ambient obisnuit prin calatoriile spre locuri noi, ceea ce permite satisfacerea dorintei de evadare din sfera regulilor conventionale stabilite de-a lungul timpului.

Obiectivele publicitatii

Publicitatea turistica actioneaza astfel in sensuri opuse efectelor urmarite de publicitatea comerciala:

intr-o prima faza, aceasta va fi eficienta daca ofera turistului noi destinatii;

intr-o a doua faza, eficienta ei economica se diminueaza daca se urmareste determinarea turistului de a reveni la aceeasi destinatie (tara, statiune) in mai multe vacante consecutiv.

Desi este o parte publicitatii comerciale, publicitatea turistica prezinta exigente sporite.

Prin publicitate se pot facilita:

lansarea unui nou produs sau serviciu;

introducerea unui nou prêt sau tarif;

sporirea vanzarii unui produs sau serviciu prin prelungirea sezonului sau prin castigarea cat mai multor clienti;

patrunderea pe o noua piata sau atragerea de noi segmente de consumatori;

informarea clientelei (de a face cunoscut un produs turistic determinat, oferit pe o anumita piata, intr-o anumita perioada de timp);

convigerea clientelei (de a crea o opinie favorabila produsului turistic oferit).

Criterii de clasificare a publicitatii

Pricipalele forme ale publicitatii utilizate in turism pot fi clasificate dupa mai multe criterii:

● in fuctie de obiect, de produs sau serviciu:

de informare pentru un nou produs;

de conditionare, identificare a unui produs intre altele, comparativa, de reamintire, pentru pastrarea interesului pentru produs sau un serviciu;

de marca;

institutionala.

● dupa aria geografica de raspandire a mesajului:

locala;

regionala;

nationala;

internationala;

● dupa natura pietei:

se adreseaza consumatorului;

se adreseaza intermediatorilor;

● dupa tipul de mesaj difuzat:

de natura factuala, prin reliefarea caracteristicilor clare ale serviciului, produsului;

de natura emotionala, vizand exploatarea unor resorturi emotionale ale individului.

● dupa efectul intentionat:

imediat;

intarziat;

● dupa sponsor:

producatorul;

intermediarul;

alti agenti economici;

● dupa sistemul canalelor de transmitere a mesajelor publicitare:

prin efortul propriu al intreprinderilor turistice;

prin intermediul birourilor de informatii turistice din strainatate;

prin intermediul agentiilor pertenere de voiaj;

prin intermediul unor agentii specializate de publicitate;

prin combinarea mai multor canale de transmitere a informatiilor.

● dupa categoria de consumatori carora li se adreseaza:

publicitatea directa (personalizata), care se adreseaza unor firme partenere de voiaj si care se adreseaza diferitelor categorii de consumatori potentiali de servicii turistice (publicitatea pentru tratamente balneomedicale);

publicitatea indirecta (impesonala), care se adreseaza unor cercuri largi de consumatori sau maselor de clientela turistica potentiala de pe o piata determinate.

● dupa scopul (obiectivul) urmarit:

publicitatea de informare (introductive, de lansare), ce are scopul de a informa consumatorii potentiali cu privire la un anumit produs turistic, anumite forme de turism, anumite destinatii ale calatorilor, o anumita agentie de voiaj, in vederea extinderii relatiilor si a posibilitatilor de comercializare a produselor turistice;

publicitatea evocative (de amintire) - are scopul de a mentineinteresul fata de un anumit produs, serviciu, destinatie. In aceasta categorie intra si publicitatea laudativa si de convingere (care urmareste mentinerea prestigiului fata de calitatea produsului turistic);

publicitatea ocazionala, ce este utilizata in conjuncturi favorabile, in anumite situatii speciale (cu ocazia unor evenimente sau manifestari culturale sau sportive).

● din punctual de vedere al formelor de realizare:

publicitatea grafica;

publicitatea prin efecte luminoase;

filmele publicitare;

publicitatea radiodifuzata si televizata;

targurile, expozitiile;

informatiile directe (prin viu grai);

cadourile publicitare;

vizitele de documentare organizate pentru reprezentantii agentiilor partenere de voiaj, reprezentantii presei.

In functie de obiectivele urmarite, diferitele forme de publicitate turistica pot fi utilizate fie independent, fie in combinatie cu alte forme de publicitate. In acest caz, transmiterea informatiilor se conctretizeaza gradat, in lant, in functie de interesul manifestat de clientela fata de    anumite oferte concrete de servicii turistice.

Mijloace publicitare

Publicitatea grafica

Publicitatea grafica prezinta variate posibilitati, datorita progreselor pe care le-a facut industria moderna, ocupand un loc de frunte in activitatile promotionale ale industriei turistice. Publicitatea grafica are un camp larg de aplicare in actiunile de informare-documentare ale clientelei, folosind un evantai vast de mijloace media, care prin tirajul lor de masa constituie un mijloc deosebit de accesibil de cuprindere in actiune promotionale a ansamblului populatiei unui teritoriu cu potential turistic.

Grafica publicitara constituie un suport ideal pentru vizualizarea imaginii turistice a produselor, prin imbinarea armonioasa, in cele mai diverse combinatii posibile, a textelor informative si a materialelor illustrative documentare insotitoare. Ilustratiei ii revine rolul principal in obtinerea efectelor emotionale scontate pentru prezentarea activitatii unui peisaj, a unei statiuni, a unui obiectiv turistic, iar textele explicative, prin dinamismul lor si prin argumentele folosite, intregesc acetse efecte emotionale pentru a perite obtinerea unei imagini cat mai reale despre partile componente ale ofertei turistice din tara (zona, statiunea) primitoare de turisti.

Materialele publicitare se realizeaza fie pentru un anumit produs turistic, fie pentru o agentie sau tour-operator, in scopul de a le promova.

Publicitatea turistica grafica consituie un documentar cu efecte de durata, majoritatea formelor de publicitate grafica fiind transmisibile de la un client potential la altul;asta ocupa ponderea cea mai importanta in publicitatea turistica interna si internationala.

Publicitatea grafica este destul de costisitoare, necesitand selectionarea acelor suporturi publicitare grafice care ofera eficienta maxima posibila in actiunile de promovare a produsului turistic.

Grafica publicitara trebuie sa indeplineasca urmatoarele caracteristici:

sa fie intocmita, sa respecte proportionalitatea text - parte grafica sau proportionalitatea alb-negru - color;

sa fie estetica;

sa ofere maximum de informatii pe suprafete cat mai reduse posibil si cu ajutorul unui limbaj expresiv;

sa prezinte fotografii, schite, harti, ilustratii grafice, astfel ca materialul publicitar sa nu fie un simplu mijloc de documentare, ci un indemn la calatorie;

sa contina date exacte, verificate daca este posibil pe teren;

in elaborarea unui material publicitar, trebuie sa se tina cont de segmental de piata caruia i se adreseaza produsul turistic, particularitatile psihologice ale segmentului respectiv fiind decisive in realizarea materialului publicitar;

in realizarea materialului, trebuie sa se apeleze la specialisti din domeniul comunicarii publice, al marketingului turistic, dar si la designeri sau specialisti in arta grafica;

sa evite generalizarile si neconcordantele;

trebuie evitate repetarile in cadrul materialului grafic de la un an la altul sau de la un pachet la altul.

In categoria formelor de publicitate grafica utilizate in turism pot fi mentionate:

propectele;

pliantele;

brosurile;

cataloagele;

ghidurile turistice (pot fi distribuite gratuit sau contra cost);

afisele sau panourile publicitare;

anunturile publicitare in presa;

scrisorile publicitare.

Toate aceste mijloace de publicitate grafica se distribuie gratuit de catre tour-operator sau de catre creatorul unui produs turistic.

Trebuie avut in vedere ca formele enuntate de publicitate grafica se adreseaza unui public eterogen atat din punct de vedere socio-economic, national sau al gradului de cultura, cat si din punct de vedere al comportamentului clientelei. Documentul publicitar grafic trebuie sa constituie, deci, un vehicul publicitar util pentru toate categoriile de clientela.

Pentru a combina cat mai armonios si echilibrat elementele pur tehnice cu aspectele comerciale urmarite prin mesajele publicitare, la elaborarea prospectelor, pliantelor, ghidurilor, cataloagelor etc. trebuie sa fie folosite toatele tehnicile moderne computerizate si tipografice si, in special, prelucrarea fotografiilor color, pentru marirea valorii lor artistice.

O atentie deosebita trebuie acordata si gasirii unor solutii originale si attractive de prezentare prin formatul si plierea acestor materiale grafice, pentru a trezi dorinta clientului de a pastra cat mai mult timp si in conditii bune aceste documentare turistice. O modalitate de a reduce costurile realizarii de materiale publicitare este tehnica shell folder, adica a pliantului fad. Acesta este mai economic, polivalent si nu contine fotografii color. El este folosit pentru a experimenta produsele turistice noi, al caror success este incert. Materialele publicitare trebuie sa fie reinnoite permanent si sa nu aiba aceeasi structura cu cele ale firmelor concurente. Desigur, calitatea produsului turistic si pretul sunt factori de baza in succesul unei agentii, dar nu trebuie omis nici rolul materialelor publicitare.

Prospectele

Prospectele reprezinta materialele grafice publicitare relativ simple, tiparite color sau monocolor, in tiraje mari, avand un numar redus de pagini, care contin scurte informatii utile privitoare la un un produs turistic, un obiectiv turistic, o actiune turistica, un serviciu turistic sau un grup de servicii.

In ultimii ani, prospectele turistice reprezinta forma cea mai raspandita, necesitand costuri mai reduse si avand in impact destul de mare asupra potentialilor clienti. Prospectele se distribuie in cadrul agentiilor, al targurilor de profil, dar pot fi distribuite si Volant, asa cum cum se    intampla cu prospectele hotelurile, prospectele cu adrese utile ale astatiilor de benzina, prospectyele statiilor de service pentru intretinerea si repararea autoturismelor.

Pliantele

Pliantele, foarte    asemanatoare cu prospectele, au dimensiuni mai mari, se realizeaza in tiraj de masa, constituind mijlocul classic de publicitate de larga informare sau specializata.

Pliantele contin descrieri sumare ale caracteristicilor principale ale produselor turistice, ale anumitor forme de turism sau ale statiunilor turistice. Forma cel mai des intalnita de raspandire a pliantelor este reprezentata de sistemul stradal de distribure.

Brosurile

Brosurile sunt tiparituri turistice voluminoase, cu informatii mai delicate, permitand descrierea unor zone de interes turistic, a unor trasee turistice si totodata conturand o imagine generala asupra atractiilor turistice popularizate (brosuri cu adrese utile necesare turistului in cursul unei calatorii, brosuri cu descrierea statiunilor balneoclimatice si cu specificarea procedeelor recomandate de tratament in fiecare statiune).

Brosurile au un cost mai ridicat, de aceea ele se distribuie numai persoanelor care isi manifesta dorinta expresa de a participa la anumite programe turistice.

Despre brosura, ca cea mai importanta forma de popularizare turistica a activitatii turistice, aveti deja cunostinte dintr-un modul anterior. Acum o sa ne amintim, pe scurt, care sunt etapele de realizare a unei brosuri turistice:

● Conceperea brosurii trebuie sa fie realizata cu multa atentie, aceasta avand un stil care defineste agentia creatoare. Brosura trebuie sa fie adaptata, ca si intreaga publicitate grafica, la particularitatile clientelei; ea trebuie sa contina fotografii bine realizate si suggestive, precum si un text atragator, riguros, intr-un limbaj adecvat.

● Difuzarea brosurii este de mare importanta, asigurand practice succesul sau esecul campaniei publicitare respective. Brosurile sunt difuzate prin reteaua de sucursale a realizatorului, fie agentiilor de turism care comercializeaza un anumit produs turistic, fie adresate direct vechilor clienti sau anumitor clieti potentiali, selectati in functie de anumite criterii (VIP, lideri de opinie). O brosura poate avea tiraj mai mare sau mai mic, in functie de segmental de piata caruia i se adreseaza sau care urmeaza a fi atras si implicat in acel program turistic. Mfiecare tour-operator are propria sa politica de difuzare. De exemplu Jet Tours si Club Mediteranee isi difuzeaza brosurile cu zgarcenie. La polul opus, cu tot renumele sau, Nouvelles Frontieres este foarte risipitor. Prima atitudine poate lasa impresia ca viitorul turist va face parte din elita, iar a doua ca agentia se conformeaza jocurilor pietii. Realizarea si publicarea brosurii presupun mijloace financiare importante, accesibile numai agentiilor mari cu un important segment de piata. Materialul publicitar trebuie realizat cu mult timp inainte de a fi difuzat pe piata, de aceea, de obicei, nu sunt mentionate preturile pachetelor respective. Brosurile pot fi utilizate de la un sezon la altul, motiv pentru care este chiar indicat ca pretul sa nu fie mentionat.

Brosurile turistice se pot clasifica dupa mai multe criterii:

dupa segmental de piata vizat: brosuri adresate tinerilor, persoanelor mature si persoanelor de varsta a treia;

dupa produsul turistic comercializat: care comercializeaza pachete de sejur la mare, la munte, in statiuni balneoclimaterice;

dupa durata pachetului turistic caruia i se face publicitate: pentru pachet sejur sau circuit;

dupa modul de distributie: brosuri pentru angrosisti si brosuri pentru detailisti.

Regula conceperii unui material publicitar este urmatoarea: cu cat o tara este mai putin atractiva, cu atat frumusetea si caliateta fotografiei trebuie sa suplineasca realitatea.

Costul de fabricatie al unei brosuri trebuie recuperat prin vanzarea produselor turistice. Dar rezultatul vanzarilor depinde si de numarul brosurilor distribuite. Care ar fi raportul optim in acest sens?

Cei mai mari tour-operatori germani si britanici considera ca 10 brosuri pentru o calatorie inseamna mult. Tirajele lor trec lejer de un million de exemplare si obiectivul lor de vanzare este de 5-6 brosuri. Pe de alta parte, sunt producatori care se multumesc cu rezultate mai modeste, cu o vanzare de 20-25 de brosuri.

Cataloagele

Cataloagele reprezinta tiparituri mai voluminoase decat brosurile, continand prezentari amanuntite ale ofertei turistice dintr-o tara, zona turistica, sau ale ofertei complete a unei anumite agentii.

Cataloagele se editeaza intr-un numar mai restrans, necesita costuri relativ mai ridicate si se realizeaza de obicei in edituri recunoscute, avand o calitate grafica deosebita. Cataloagele turistice sunt editate si de firmele intermediare, care au un mare volum de activitate, prezentand intreaga gama de produse si servicii oferite la diferite destinatii din mai multe tari primitoare de turisti, ale caror produse sunt comercializate de agentia respective de turism. De obicei, cataloagele nu se distribuie precum volantele, ci sunt oferite mai mult spre consultare in mai multe locatii sau se distribuie doar prin puncte de informare turistica special amenajate.

Ghiduri turistice

Ghidurile turistice reprezinta mijloace publicitare specifice turismului, urmarind popularizarea unor zone turistice, prezentarea obiectivelor turistice pe anumite itinetare , insotite de ilustratii, harti, schite de trasee si alte explicatii similare necesare turistului pentru realizarea calatoriei turistice proiectate.

Primul ghid turistic apare in secolul al XVII-lea in Franta, ghid urmat dupa aproape doua secole de cele editate in Anglia (Handdbooks) sau Germania (Baedeker). In present, pe plan mondial exista numeroase edituri care scot pe piata ghiduri turistice, cele mai cunoscute fiind Touring Club Italiano, Michelin, Handbook, Carte Verte, care au colectii complete sau aproape complete despre tarile si orasele cu mare importanta turistica.

Ghidurile pot fi cu caracter general sau specializat pentru anumite forme de turism (ghiduri automobilistice) ori pentru prezentarea anumitor obiective turistice (ghidurile hotelurilor, statiunilor balneoclimaterice). Unele edituri realizeaza ghiduri speciale pentru o tara, precum si ghiduri generale (ghiduri Nagel, Bleu), in care tarile sunt prezentate in cate un capitol care contine, pe langa informatii cu caracter general, si o prezentare a principalelor atractii turistice (mai ales a celor cu valoare universala).

Afisele si panourile publicitare

Afisele si panourile publicitare constituie o forma expresiva a graficii publicitare care se adreseaza tuturor, reprezentand cartea de vizita a unei tari, acestea sunt amplasate in aeroporturi sau marile gari si autogari si contin invitatii de a vizita tara, o zona, o statiune turistica sau chiar anumite obiective de interes major (de exemplu manastirile din nordul Moldovei).

Acest mijloc de publicitate se bazeaza pe efecte si actioneaza prin repetarea mesajelor in timp si spatiu, ca atare implica inchiderea unui loc de afisaj pentru expunerea afiselor pentru o anumita perioada de timp. De pozitia locurilor alese pentru afise vor depinde numarul si uneori si profesia sau varsta trecatorilor a caror atentie va fi captata de afisele respective.

Expunerea afiselor se poate face in interiorul unor cladiri (birouri, magazine, Sali de spectacole, expozitii), in mijloacele publice de transport in comun, pe strazile oraselor, in locurile special amenajate pentru afisaj. Locul expunerii va determina atat continutul, modul de executie, tirajul, cat si dimensiunile afiselor.

Reguli de baza utilizate in proiectarea unui afis:

afisul este un material grafic pe care sunt reprezentate principalele obiective sau atractii turistice ale unei regiuni;

dimensiunile afisului vor fi realizate in functie de locul unde va urma sa fie amplasat;

destinatia trebuie sa fie scrisa mare, la loc vizibil;

pe afis, materialele se vor aseza intr-o ordine logica;

intre partea scrisa si materialul grafic de pe afis trebuie sa existe un echilibru;

de asemenea, trebuie acordata atentie si aspectului estetic al afisului, modului de aranjare a ilustratiilor;

pe afis nu trebuie sa existe fotografii lipsite de explicatie.

In anumite situatii sunt preferabile afisele mici, executate in tiraj de masa, iar in altele sunt necesare afisele de dimensiuni mari, avand cateodata tirj limitat sau fiind chiar realizate ca unicate (de exemplu, panourile rutiere, panourile murale sau panourile din incinta standurilor, a pavilioanelor sau salilor de expozitie).

Afisele necesita o buna calitate editoriala, de aceea costurile lor sunt destul de ridicate, dar si aria de acoperire a populatiei este mult mai mare in cazul materialelor distribuite individual. Costul per persoana informata este mult mai mic decat in cazul celorlalte forme de publicitate grafica. Afisul este util pentru a face cunoscut in scurt timp un produs turistic nou sau pentru pentru a reaminti existenta unor statiuni turistice; dar afisele se preteaza greu la rezumarea argumentataiei publicitare. De aceea, afisele trebuie sa contina texte scurte, vizibile de la distanta (fara a fi necesar ca turistul sa se opreasca in fata afisului), insotite de ilustratii expressive (fotografii colorate), adecvate produselor turistice popularizate.

Efectul publicitar al afiselor este de regula de scurta durata, deoarece publicul oboseste repede vazand aceeasi imagini de prea multe ori, iar uneori interesul trezit printr-un afis poate sa dispara subit sub influenta altor mijloace publicitare concurente; acest fapt ce impune schimbarea frecventaa afiselor conduce la aceasta forma de publicitate grafica extrem de costisitoare.