Segmentele tinta ale pietei turismului

Segmentele tinta ale pietei turismului

Piata turistica poate fi abordata, la fel ca orice alta piata, sub trei aspecte: global, individualizat si pe segmente.

Abordarea globala este specifica operatorilor turistici care ofera servicii nediferentiate pentru toate categoriile de clientela. Studiile de piata sunt in acest caz usor de realizat, costurile implicate fiind deci mai scazute. De asemenea, costurile de "fabricare" a produselor sunt in general mai reduse.

Abordarea (cvasi) globala este inca foarte des utilizata de turoperatori. Multi dintre ei au in oferta produse de tip "circuit in autocar", adresate tuturor categoriilor de clientela. De altfel, pana la inceputul anilor '70 acesta era practic singurul tip de produs turistic forfetar existent pe piata. Foarte multi turisti nu agreeaza insa acest tip de circuite, deoarece pe de o parte simt ca independenta si individualitatea lor este afectata, iar pe de alta parte ceea ce li se ofera nu satisface intotdeauna pe deplin dorintele si exigentele lor. Drept urmare, organizatorii de voiaje propun in prezent produse cu un grad de personalizare mai ridicat, dupa cum vom vedea intr-unul din capitolele urmatoare.

Abordarea individualizata este cealalta forma extrema de abordare, fiind concretizata prin faptul ca cererea este analizata la nivelul fiecarui client sau grup restrans de clienti, produsul fiind adaptat necesitatilor acestuia. Aceasta varianta de abordare este intalnita in turism (desigur, cu unele limite) in cateva situatii particulare.

Abordarea pe segmente consta din impartirea pietei in subpiete omogene din punct de vedere al unor caracteristici relevante pentru oamenii de marketing. Ideea care sta la baza segmentarii este aceea ca persoanele asemanatoare din punctul de vedere al unor caracteristici precum varsta, educatie, venit, personalitate, stil de viata etc. vor avea nevoi si dorinte asemanatoare. Odata realizata segmentarea, pot fi alese unul sau mai multe segmente-tinta, pe care vor fi concentrate eforturile de marketing.

Daca segmentele de piata au fost definite si descrise in mod corespunzator, segmentarea va oferi informatii pertinente cu privire la:   

motivatia pentru care un anumit grup de oameni cumpara un produs turistic sau viziteaza o destinatie;

cat de mare este acest grup;

cat cheltuiesc membrii acestui grup;

loialitatea lor fata de un nume de marca sau fata de o destinatie ;

sensibilitatea lor la schimbarile de pret;

cum raspund ei la diversele strategii de marketing-mix;

cum trebuie elaborat un produs sau o campanie publicitara pentru a genera vanzari in cadrul acestui segment de piata.

Sarcina marketerilor este de a identifica, pentru fiecare segment-tinta, produsele si serviciile care satisfac dorintele si nevoile clientilor din acel segment. In practica exista adesea un conflict intre viziunea marketerilor si cea a managerilor operationali in ceea ce priveste conceperea produsului turistic. Din punctul de vedere al managementului operational, este mult mai simplu si mai eficient sa oferi tuturor clientilor un produs serviciu standardizat (un pat de hotel, un loc intr-un avion, un meniu la un restaurant etc.) decat sa adaptezi oferta pentru fiecare grup de clienti in parte.

Rolul si importanta segmentarii difera de la un sector la altul al industriei turistice. Astfel, in sectoarele "cazare" si "transport" segmentarea este un pas esential in procesul de creare a produsului turistic; segmentarea si formularea produsului sunt aici doua fete ale aceleiasi monede. Totusi, chiar si organizatiile din aceste sectoare se pot confrunta cu dificultati atunci cand este vorba sa satisfaca nevoi diferite cu aceleasi facilitati si resurse. (Sa ne gandim de exemplu la cazul unui hotel in al carui restaurant se intalnesc oameni de afaceri doritori de liniste si intimitate cu grupuri galagioase de turisti tineri aflati in excursie cu autocarul.) Segmentarea este de asemenea o etapa indispensabila in procesul de concepere a produselor unui organizator de voiaje sau de sejururi.

In ceea ce priveste sectorul "atractii", aici importanta segmentarii se vadeste a fi importanta nu atat pentru formularea produsului, cat mai ales elaborarea strategiei promotionale si de distributie pentru fiecare segment in parte. Un muzeu, un castel sau o gradina botanica vor oferi practic acelasi "produs" tuturor vizitatorilor, indiferent de caracteristicile acestora, dar isi va adapta campania promotionala in functie de varsta vizitatorilor sau de aria lor de provenienta, de exemplu.

Pentru ca segmentarea sa fie eficienta, este necesar ca fiecare segment sa fie utilizabil sau operational. Aceasta inseamna ca un segment de piata trebuie sa fie:

discret, in sensul ca membrii sai sunt usor identificabili sub aspectul scopului in care calatoresc, al motivatiilor, ariei de provenienta, venitului etc.;

masurabil, ceea ce inseamna ca dimensiunea segmentului fie este cunoscuta din studiile de piata anterioare, fie poate fi masurata cu cheltuieli rezonabile. Unii marketeri spun ca daca un segment nu este masurabil, el practic nu exista;

substantial, astfel incat sa poata asigura profitabilitatea firmei. Uneori, un segment de piata redus, neluat in considerare de firmele mari, se poate dovedi foarte profitabil pentru o firma mica;

viabil, in sensul ca veniturile asigurate de acest segment trebuie sa fie mai mare decat cheltuielile de marketing necesare pentru cucerirea consumatorilor din segment;

compatibil cu imaginea sau cu pozitia pe piata vizate sau detinute de firma. Asa cum aparitia pe piata a unei masini economice cu marca Rolls Royce ar fi greu de inteles, in acelasi mod cazarea unui autocar cu turisti de conditie medie la hotelul Ritz din Paris sau Crowne Plaza din Londra ar dauna imaginii acestor firme, recunoscute pentru serviciile de lux pe care le practica, la preturile corespunzatoare acestui standard.

Metode de segmentare a pietei turistice

In aceasta sectiune vom prezenta o metodologie de segmentare a pietei turismului si calatoriilor dupa sase criterii, propusa de Victor Middleton. Aceste sase criterii sunt:

Ordinea in care le voi enumera nu este tocmai intamplatoare; ea corespunde cu aproximatie gradului de importanta a fiecaruia din criterii.

Scopul calatoriei

Pentru orice operator turistic, segmentarea pietei ar trebui sa inceapa cu o analiza atenta a scopului pentru care clientii sai calatoresc si sa creeze produse in functie de acest scop. Scopul calatoriei poate fi identificat raspunzand la urmatoarele doua intrebari: "unde vor sa mearga oamenii in vacanta?" si "ce vor sa faca acolo, care sunt activitatile lor preferate?".

Raspunsul la intrebarea prima intrebare poate fi in principal: la mare, la munte, la tara (turism rural si ecologic), intr-un oras (turism urban), in strainatate. In ceea ce priveste a doua intrebare, aici raspunsurile posibile sunt mai multe: plaja, sport, pescuit, drumetie, joaca, vizitarea de muzee si expozitii, vizitarea de orase si centre istorice, tratament balnear, cumparaturi, degustare de vinuri si multe altele. Turoperatorul isi va concepe oferta in functie de toate acestea. Astfel, de exemplu, va propune diverse formule de sejur la mare si la munte (in tara si in strainatate), sejururi la pensiuni private din zona rurala, voiaje cu autocarul incluzand vizitarea principalelor atractii din orasele de pe traseu, circuite culturale, voiaje tematice (cum ar fi o excursie la Cotnari avand drept activitati centrale vizitarea podgoriilor si degustarea de vinuri, sau o excursie la Bucuresti pentru vizitarea Muzeului Satului), voiaje in strainatate, cu avionul sau autocarul. Fiecare din aceste produse este prezentat de regula intr-un pliant separat.

Dupa cum se poate observa, fiecare dintre produsele turistice oferite corespunde unui segment de piata definit dupa criteriul "scopul calatoriei". Putem repeta aici afirmatia pe care am facut-o intr-unul din paragrafele anterioare: pentru un operator turistic, segmentarea pietei si formularea produsului sunt de fapt doua fete ale aceleiasi monede.

Nevoile si avantajele cautate

Dintre turistii care merg pe litoral, pentru unii este cel mai important lucru sunt baile de soare si de mare - acestia vor alege probabil statiunile mai linistite; altii, desi nu ocolesc plaja, sunt deosebit de interesati si de posibilitatile de distractie ce li se ofera - acestia vor prefera in genere statiunile cat mai "animate". Un turist poate alege o excursie cu autocarul datorita oportunitatii de a intalni alti oameni, altul datorita posibilitatii de a calatori fara stres, altii datorita pretului mai redus. Si pe piata turismului de afaceri putem intalni segmente diferite: unii oameni de afaceri pot avea pretentia sa calatoreasca in conditii luxoase, beneficiind de servicii personalizate pe tot parcursul calatoriei, pentru altii rapiditatea este cea mai importanta, iar pentru altii, economia la costuri.

Principalele avantaje utile pentru segmentarea pietei turistice sunt:

v    relaxarea;

v    sanatatea;

v    distractia;

v    libertatea;

v    aventura si riscul;

v    educatia;

v    soarele;

v    descoperirea;

v    compania altor persoane, construirea de relatii.

Segmentarea dupa avantaje cautate "rafineaza" segmentarea dupa scopul calatoriei, permitand o formulare si adaptare mai precisa a produsului. Ea pare a fi cea mai potrivita pentru filosofia de marketing, care spune: "vindeti clientului avantaje, nu caracteristici". Promovarea avantajelor oferite de produs este scopul logic al oricarui material publicitar.

B.Comportamentul clientilor

Comportamentul consumatorului de turism va fi studiat in detaliu in capitolul al optulea. Toate variabilele comportamentale prezentate acolo pot servi foarte bine si ca variabile de segmentare a pietei turistice. Aici vom arata doar cateva dintre criteriile de comportament relevante, grupate pe patru categorii, in functie de faza din procesul de cumparare in care se afla turistul. Astfel, vom avea de-a face cu criterii care definesc comportamentul clientilor:

inainte de rezervare;

in timpul rezervarii;

pe parcursul voiajului (sejurului);

dupa intoarcerea din calatorie.

Posibilele criterii de segmentare a clientelei turistice inainte de momentul rezervarii sunt:

experienta anterioara a turistilor (cei care au mai vizitat respectiva destinatie si cei care merg acolo pentru prima oara);

frecventa utilizarii serviciilor. Pentru o companie aeriana, de exemplu, utilizatorii frecventi pot reprezenta numeric doar 10% din clientii companiei, dar pot contribui in proportie de peste 80% la formarea cifrei de afaceri a acesteia. Este evident ca segmentul utilizatorilor frecventi este unul caruia operatorul trebuie sa-i acorde o atentie speciala;

sursele de informatii utilizate (mass-media, brosuri si pliante, prieteni care au vizitat deja destinatia, agenti de turism etc.)

Daca avem in vedere momentul rezervarii, turistii pot fi impartiti in segmente dupa unul din urmatoarele criterii:

turisti care solicita voiaje "tout compris" (inclusive tours), pentru care toate prestatiile sunt aranjate dinainte, sau turisti independenti, care cumpara numai biletele de transport, preferand sa-si faca singuri programul de la destinatie, dupa propriile dorinte;

turisti care platesc totul dintr-o data si turisti care solicita credit;

turisti care fac rezervarea prin agentie si turisti care prefera sa se adreseze direct prestatarului.

In timpul voiajului (sejurului) turistii pot fi clasificati dupa urmatoarele criterii:

preferinta pentru una sau alta din facilitatile de la destinatie - de exemplu, turisti care se cazeaza la hotel, motel, pensiune, casa particulara etc.;

preferinta pentru una sau alta din atractiile de la destinatie - naturale, culturale, sportive etc.

nivelul cheltuielilor - turisti care cheltuiesc mult si turisti care cheltuiesc cat mai putin posibil;

durata sederii la destinatie;

loialitatea fata de o destinatie sau prestatar. Unii turisti prefera sa viziteze in fiecare an aceeasi destinatie, sa stea la acelasi hotel, sa plece prin aceeasi agentie de turism etc.;

modalitatea de transport: cu trenul, autocarul, masina personala, avionul etc.;

compozitia si marimea grupurilor de turisti: cupluri, familii cu copii, grupuri de prieteni, clase de elevi de scoala etc.

In ceea ce priveste comportamentul turistilor dupa intoarcerea din voiaj, avem in vedere aici modul in care ei comunica impresiile de calatorie (pozitive sau negative) catre rude, prieteni si cunostinte.

C.Caracteristici demografice, sociale, economice si geografice

Segmentarea economica si geodemografica (numita si segmentare descriptiva) ne ajuta la definirea unui profil al segmentelor descrise anterior, cu ajutorul celorlalte criterii de segmentare. Segmentarea descriptiva este cel mai usor de realizat, datele putand fi adesea obtinute fara efort din anuarele statistice si alte publicatii de profil, sau de la institutele de cercetare contra unui mic cost.

Desi segmentarea descriptiva isi are utilitatea ei in deciziile cu privire la alegerea mijloacelor publicitare si selectarea canalelor de distributie, in cele mai multe cazuri profilul demografic al clientilor nu poate constitui el singur o baza adecvata pentru conducerea unei campanii de marketing eficiente. Aceasta deoarece persoane avand caracteristici economice si demografice apropiate sunt adesea foarte diferite din punctul de vedere al motivatiilor, dorintelor, comportamentului, al scopurilor pentru care fac turism si asa mai departe.

Principalele criterii demografice si economico-sociale utilizate in segmentarea pietei turistice sunt varsta, ciclul de viata al familiei, venitul, nivelul de educatie, nationalitatea, religia.

In functie de venituri putem vorbi de urmatoarele segmente de piata:

turisti saraci, al caror venit depaseste cu putin limita subzistentei si care apeleaza rar la serviciile turistice. Ei sunt interesati nu atat de confort si de calitatea serviciilor, ci de pretul lor;

turisti de conditie medie, care formeaza majoritatea clientelei, mai pretentiosi in raport cu conditiile de confort, mai dispusi sa cheltuiasca banii pe servicii diverse si mai deschisi la nou;

turisti de lux, cu venituri mari si foarte mari, foarte exigenti in ceea ce priveste calitatea serviciilor, dar si dispusi sa plateasca pe masura.

Nivelul de educatie este un criteriu important in special pentru unele categorii de turism, cum ar fi turismul cultural. Persoanele cu studii elementare sau medii fac turism motivati in special de dorinta de a se odihni si de a se distra, in timp ce persoanele cu un nivel de educatie superior au adesea (si) motivatii legate de statut, prestigiu sau auto-implinire (pentru mai multe detalii se poate vedea capitolul privitor la comportamentul turistilor).

Nationalitatea este importanta pentru segmentarea pietei turistice internationale. Iata cateva exemple in care este folosit acest criteriu de segmentare: unii prestatari din industria turistica - in special restaurantele - sunt profilati pe elemente specific nationale; atractiile turistice isi elaboreaza documentele informative in mai multe limbi, in functie de nationalitatea turistilor care le viziteaza cel mai des; in Insula Mallorca (Spania) unele statiuni de pe litoral sunt orientate catre segmentul turistilor germani, iar altele catre segmentul turistilor britanici.

Religia are importanta ca criteriu de segmentare pentru operatorii care realizeaza o parte insemnata a cifrei lor de afaceri pe seama pelerinajelor.

D.Caracteristicile psihografice si stilul de viata

Spre deosebire segmentarea demografica, unde se folosesc criterii fizice, masurabile sau identificabile, segmentarea psihografica se refera la caracteristici precum mentalitati, atitudini, credinte, perceptii s.a.m.d. Realizarea unei segmentari de acest tip necesita de multe ori folosirea unor tehnici de cercetare sofisticate, cu instrumente imprumutate din arsenalul psihologiei. Motivul pentru care se utilizeaza segmentarea psihografica este credinta ca valorile comune impartasite de un anumit grup de consumatori determina comportamentul lor de cumparare.

O variabila psihografica importanta pentru marketingul turistic este atitudinea fata de risc si inclinatia spre aventura, in functie de care distingem:

alocentristii, increzatori in propriile forte, impulsivi, adora aventura. Ei vor fi clientii parcurilor care propun distractii extreme, vor practica alpinismul, intrecerile sportive (curse de cai, de automobile etc.), sporturile periculoase;

psihocentristii, cei care pretuiesc siguranta, fiind nelinistiti si inhibati. Ei prefera sa-si petreaca vacanta in statiuni linistite, pe care eventual le cunosc bine dinainte, unde lipseste orice risc si orice amenintare.

Segmentarea dupa stilul de viata duce la identificarea urmatoarelor categorii de turisti (dupa Farnsworth si Riche):

implinitii. Este vorba de persoane educate, cu principii solide, care au o buna intelegere a societatii in care traiesc si sunt receptivi la nou. Sunt dispusi sa cheltuiasca, dar vor sa li se ofere lucruri de valoare reala in schimbul banilor lor;

increzatorii. Sunt tot persoane cu educatie si principii, dar mai putin bogati decat "implinitii". Sunt mai rigizi in obiceiurile lor de cumparare;

realizatorii. Sunt persoane pentru care munca joaca un rol foarte important in viata. Prin produsele pe care le cumpara vor sa demonstreze altora faptul ca statutul lor social are o tendinta mereu ascendenta;

muncitorii. Prezinta caracteristici asemanatoare cu realizatorii, dar nu au aceeasi pregatire si aceleasi venituri. Tinta lor este aceea de a-i ajunge pe cei care au mai mult decat ei;

experimentatorii. Sunt in general persoane tinere carora le place foarte mult sa incerce noi produse si servicii si sa influenteze intr-un fel sau un altul lumea inconjuratoare. Prefera activitatile sociale si exercitiile fizice, sunt foarte interesati de moda;

creatorii. Sunt de asemenea persoane carora le place sa influenteze mediul inconjurator, dar sunt mai putin interesati de moda si mai mult de produsele utile, functionale. Sunt orientati deopotriva spre familie, munca si comunitatea in care traiesc;

exploratorii. Este vorba de persoane cu venituri mari si foarte mari, carora le place libertatea de a descoperi lucruri noi, de a explora mereu noi dimensiuni ale vietii;

luptatorii. Ei sunt opusul exploratorilor: beneficiaza de resurse reduse si nu le place prea mult noutatea, preferand produsele si marcile deja cunoscute si testate.

Segmentarea dupa stilul de viata este poate cea mai complexa, reflectand o intelegere completa a nevoilor, motivatiilor si aspiratiilor indivizilor. Ea necesita eforturi de cercetare considerabile si este de regula folosita in cadrul segmentarii dupa scopul calatoriei descrisa la punctul 1.

E.Sensibilitatea la pret

Multi turoperatori considera sensibilitatea la pret ca fiind o variabila-cheie in segmentarea pietei turistice, din cauza faptului ca o mare parte din consumatorii de turism reactioneaza foarte mult la schimbarile de la pret, renuntand usor la serviciile care se scumpesc prea mult. Prin aceasta segmentare se vor identifica si localiza grupurile de clienti care raspund favorabil la diferite nivele de pret. In acest scop se realizeaza studii menite sa releve gradul de acceptabilitate a preturilor de catre potentialii turisti, tinand seama ca aceste preturi trebuie sa fie indeajuns de mari pentru a acoperi costurile fixe ridicate aferente produselor turistice si asigura un profit satisfacator. In ordinea importantei, ca variabila de segmentare, sensibilitatea la pret ar putea fi plasata chiar pe locul al patrulea, dupa scopul calatoriei, avantajele cautate si comportamentul turistului. Exista dealtfel o stransa legatura intre aceste variabile.

Daca avem in vedere calatoriile ocazionate de evenimentele organizate de intreprinderi si asociatii, atunci putem distinge urmatoarele activitati:

congrese si conferinte;

reuniuni ale managerilor superiori;

seminarii si cursuri de formare;

targuri si expozitii;

reuniuni ale fortelor de vanzare sau ale distribuitorilor;

Principala caracteristica a acestor tipuri de evenimente este faptul ca, pentru organizatorul de voiaje sau pentru prestatar, turistul si clientul nu sunt una si aceeasi persoana: voiajele nu sunt platite de catre participanti, ci de catre firmele organizatoare. Tot aceste firme iau si decizia de a alege un prestatar sau altul, o destinatie sau alta. Criteriile de decizie cele mai importante sunt (dupa un studiu realizat in anul 1996):

perioada din an in care are loc evenimentul;

accesibilitatea destinatiei;

prezenta facilitatilor necesare pentru organizarea evenimentului (audio, video, computere, sisteme de traducere simultana etc.);

atractiile destinatiei;

imaginea destinatiei;

calitatea serviciilor de cazare;

serviciile de alimentatie;

parcarile;

alte facilitati (telefon, taxi etc.)

posibilitatea de a organiza expozitii;

serviciu de rezervare rapid, simplu si eficient;

prioritate la utilizarea facilitatilor;

personal eficient si politicos;

siguranta;

facilitatile la plata acordate pentru grupuri.

Este bine de mentionat ca exista o zona de suprapunere insemnata a pietei turismului de agrement si a celui de afaceri, deoarece prezenta la evenimentele profesionale sau de afaceri este adesea pentru participanti o ocazie de a vizita atractiile turistice de la destinatia unde are loc evenimentul.