Strategia de penetrare a pietei externe

Strategia de penetrare a pietei externe

Procesul de optimizare a resurselor si de trasare a obiectivelor in conformitate cu oportunitatile nou create pe piata mondiala caracterizeaza intreprinderile internationale, obligate sa isi desfasoare activitatea intr-un mediu economic, din ce in ce mai concurential, instabil si globalizat.

Pentru valorificarea avantajelor concurentiale identificate in strainatate intreprinderea trebuie sa parcurga urmatoarele etape:

luarea deciziei de extindere a activitatii catre piata externa;

selectia pietelor externe prin identificarea criteriilor necesare;

segmentarea pietei internationale alese;

identificarea celor mai profitabile segmente de consumatori la nivel international;

alegerea modalitatilor de patrundere a intreprinderii pe pietele respective;

elaborarea unor programe de marketing standardizat sau adaptat la specificul local in vederea prelucrarii pietelor externe;

crearea unor formule organizatorice capabile sa actioneze la nivel local si indeplinirea obiectivelor strategice propuse.

Aceste etape constituie, de fapt, componentele strategiei de marketing international prin care intreprinderea poate sa analizeze piata internationala, tehnologiile utilizate si nivelul concurentilor, alegand varianta optima referitoare la produsele si serviciile oferite, nivelul calitativ si spatiul geografic abordabil.

Necesitatea abordarii tuturor problemelor intr-o viziune de marketing a fost sintetizata foarte sugestiv de catre Guy Serraf: "intreprinderile bogate nu fac marketing pentru ca au bani, ci au bani pentru ca fac marketing".

In activitatea oricarei organizatii alegerea strategiei de marketing marcheaza un moment important, ce finalizeaza etapa in care s-au definit misiunea si scopurile urmarite, pe baza unei analize atente si pertinente a situatiei sale.

Strategia de marketing, desemneaza liniile definitori ale atitudinii si conduitei intreprinderii in vederea atingerii anumitor obiective. Ea este reprezentata de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie infaptuite intr-o perioada de timp, a mijloacelor si metodelor prin care acestea se transpun in practica, exprimand tendintele si exigentele ce se impun pentru atingerea performantelor stabilite, a caror nivel se masoara cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul activitatii, cota de piata, profit etc.

Prin strategia de marketing adoptata se precizeaza:

pozitia pe care organizatia isi propune sa si-o asigure pe piata;

scopurile urmarite ;

intentiile prin care acestea se vor atinge intr-o anumita perioada de timp.

Strategia de marketing are ca scop finalitatea optima a activitatii intreprinderii intr-o perioada optima si reflecta:

sfera de activitate;

orientarea pe termen lung;

reactiile la solicitarile pietii;

atitudinea fata de mediul ambiant si comportamentul sau in raport cu    componentele lui;

maniera adaptarii la dinamica mediului ambiant;

corelatia activitatii sale cu resursele disponibile;

optiunea pentru o anumita cale de urmat, aleasa dintre mai multe     alternative posibile.

Strategiile de succes sunt cele prin care se determina oportunitatile de piata si avantajul competitiv, avand la baza rezultatele controlului de marketing ce pun in evidenta: riscurile, situatiile favorabile, punctele tari si slabe ale organizatiei. Prin transpunerea lor in practica trebuie sa se creeze un asemenea sistem de raporturi intre intreprindere si mediul ambiant incat sa se asigure plasarea ei intr-o pozitie cat mai buna in confruntarea cu ceilalti competitori.

O intreprindere care urmareste penetrarea pietelor externe, va trebui sa gaseasca raspunsuri la cateva intrebari fundamentale referitoare la momentul internationalizarii, la alegerea pietei tinta, la resursele pe care trebuie sa le aloce si la modalitatile de realizare si sustinere a avantajului competitiv, aceste intrebari sunt:

ce trebuie sa se produca si ce produse noi vor fi introduse in fabricatie;

care este segmentul de piata ce trebuie tintuit de fiecare produs in parte;

pana la ce nivel pot fi ridicate preturile;

ce trebuie comunicat segmentului de piata;

cum este mai bine sa fie distribuit produsul sau serviciul respectiv.

Raspunsurile la aceste intrebari se concretizeaza in principalele forme pe care le imbraca strategia de marketing si anume strategie de: piata, produs, pret, promovare si distributie (plasare) in care se oglindesc toate functiile marketingului.

In primul and sunt analizate pietele potentiale si posibilitatea intreprinderii de a le servi cu succes. Apoi se iau deciziile de baza referitoare la pozitia strategica globala a intreprinderii si strategia de patrundere pe piata. Mix-ul de marketing trebuie sa fie adaptat si operationalizat intr-un program de marketing international. Pentru a permite luarea unor decizii oportune si pentru continua lor implementare trebuie dezvoltate structurile organizatorice in conformitate cu cerintele marketingului international.

Procesul de elaborare a strategiilor de marketing

Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu si permanent de informare, analiza si decizie, un proces epuizant de cautare a solutiilor optime pentru rezolvarea unor probleme clar definite.

Ansamblul factorilor ce influenteaza strategiile intreprinderii cuprinde: pe de o parte factorii exogeni pe care ea nu-i poate manevra pentru ca ei apartin pietii si factorii endogeni, care apartin intreprinderii si-i poate controla.

Factorii externi au mare capacitate de influentare necontrolabila de catre intreprindere, de aceea trebuie cunoscuti si analizati pentru a anticipa evolutia lor si a manierei in care vor afecta activitatea intreprinderii. Cei mai importanti factori externi sunt: consumatorii actuali si potentiali cu comportamentul lor, concurentii cu pozitia ce o detin pe piata, politicile de distributie utilizate, toate componentele macromediului.

Factorii interni reprezentati de resursele intreprinderii: materiale, financiare si umane sunt la dispozitia ei si ii poate valorifica in functie de necesitati.

Ideala ar fi sincronizarea actiunii celor doua categorii de factori, dar in practica este dificil de realizat si de aceea, se impune ca intreprinderea sa manifeste flexibilitate, mobilitate, suplete in combinarea actiunii celor doua categorii de factori.

Elaborarea strategiei de marketing presupune pe de o parte stabilirea directiilor de infaptuire a obiectivelor strategice, ceea ce solicita actiuni precum: segmentarea pietii, desemnarea grupului tinta si pozitionarea produsului sau serviciului respectiv, iar pe de alta parte, alcatuirea mixului de marketing prin care se va implementa strategia aleasa.

In cadrul strategiilor competitive de marketing pe care intreprinderea trebuie sa le utilizeze pentru adaptarea activitatii sale la conditiile variabile ale pietei, in functie de nivelul la care se operationalizeaza, se disting urmatoarele categorii:

A. strategii ale dezvoltarii de baza;

B. strategii concurentiale.

A. Strategia dezvoltarii de baza

In cadrul strategiei dezvoltarii de baza, cele mai cunoscute modele strategice au fost elaborate de Igor Ansoff, Michael Porter si Henry Mintzberg.

Modelul elaborat de I. Ansoff in anul 1965, denumit strategia portofoliului optional este realizat pe baza a patru indicatori: vectorul de crestere, avantajul concurential, sinergia intreprinderii si flexibilitatea strategica a portofoliului strategic. Dintre acesti indicatori cel care defineste modelul Ansoff este vectorul de crestere. Vectorul de crestere indica in ce directie intentioneaza sa utilizeze strategia portofoliului optional, si este definit in functie de misiunile intreprinderii pe diferite piete de referinta si a portofoliului de produse, generand cele patru cunoscute posibilitati strategice, reprezentate in cadrul tabelului urmator:

Componentele vectorului de crestere

Penetrarea pietei reprezinta o strategie care consta in cresterea volumului vanzarilor unui produs existent pe o piata curenta, prin obtinerea unui segment de piata semnificativ.

Dezvoltarea pietei se realizeaza prin patrunderea produselor firmei pe noi piete de desfacere.

Dezvoltarea produsului este realizata pe baza eforturilor de innoire sortimentala datorate schimbarilor conditiilor de pe piata actuala.

Diversificarea ofertei este o strategie competitiva care are in vedere eforturi de largire a sferei de influenta a intreprinderii pe alte piete, concomitent cu actualizarea ofertei intreprinderii.

Modelul elaborat de M. Porter1 este analizat in functie de avantajul strategic si de scopul competitional urmarit (tinta strategica), generandu-se trei mari tipuri de strategii de dezvoltarii fata de concurenta.

strategia liderului prin costuri, realizata prin obtinerea unor costuri scazute, sub cele ale concurentei;

strategia de diferentiere pe baza obtinerii unui avantaj competitional care permite practicarea unor politici de pret ridicat datorita unicitatii produsului, perceputa ca atare de consumatori;

strategia de concentrare (focalizare) asupra unui segment de consumatori, concentrare care se poate realiza, fie prin reducerea costurilor sub cele ale concurentei, fie prin diferentierea produselor.

Strategia dominata de costuri are ca fundament cresterea productivitatii, in conditiile experientei pe care intreprinderea o capata in domeniul respectiv. Aceasta strategie ofera intreprinderii o pozitie profitabila fata de strategiile de pret ale concurentei, fata de cererile clientilor de reducere a preturilor (pretul poate sa scada, dar numai pana la nivelul pretului aplicat de concurentul cel mai bine pozitionat in piata), fata de presiunile furnizorilor si se constituie ca o bariera greu de trecut de concurenti care intentioneaza sa patrunda pe piata. Riscurile aplicarii acestei strategii apar in conditiile schimbarilor tehnologice, care pot anula efectul costului scazut, a invechirii sortimentale generata de concentrarea exclusiva asupra reducerii costurilor si in situatia unei inflatii galopante, care atenueaza diferentele de cost.

Strategiile de diferentiere au ca obiect oferirea unor caracteristici distinctive importante pentru cumparator, cum ar fi: crearea unei imagini de marca, obtinerea unui avantaj tehnologic recunoscut, asigurarea unor conditii de service deosebite etc. Principalele avantaje generate de utilizarea acestei strategii sunt: reducerea caracterului substituibil al produselor, dificultatea patrunderii noilor produse ale concurentei pe piata, obtinerea unei pozitii dominante fata de presiunile furnizorilor si ale clientilor privind cresterea sau reducerea preturilor. Riscurile care se pot ivi ca urmare a utilizarii acestei strategii sunt legate de necesitatea practicarii unor diferentieri de pret semnificative, deteriorarea pozitiei intreprinderii in conditiile banalizarii produselor si de impactul imitarii produselor de catre concurenta.

Strategiile de specializare permit obtinerea unor cote de piata ridicate in cadrul unui segment vizat, care se realizeaza prin reducerea costurilor sau prin diferentiere, sau prin ambele strategii. Aceasta strategie nu vizeaza intreaga piata si are ca principal risc dependenta de segmental identificat si posibilitatea ca acesta sa-si modifice caracteristicile sau sa fie vizat si de concurenta, situatie in care intreprinderea poate sa fie amenintata inclusiv cu eliminarea de pe piata.

3. Modelul propus de Henry Mintzberg are in vedere definirea domeniului principal in care activeaza intreprinderea si separarea strategiilor in cinci categorii denumite astfel: pozitionare, diferentiere, concepere, dezvoltare si reconcepere.

Strategia de pozitionare a afacerii principale este analizata in functie de stadiul operatiilor desfasurate care include urmatoarele etape: strategia fazelor primare de transformare (de exemplu transformarea materiilor prime in materiale de baza), strategia fazelor secundare de transformare (care are in vedere obtinerea semifabricatelor din materialele de baza), si strategic fazelor tertiare (realizarea produsului finit).

Strategia de diferentiere a afacerii principale porneste de la analiza modelului propus de M. Porter, definindu-se modalitatile strategice in functie de aceeasi parametrii: avantajul competitional si scopul competitional. In functie de avantajul competitional sunt definite cinci posibilitati strategice de diferentiere utilizate pentru un produs generic: de diferentiere a pretului (un pret mai mic pentru un produs generic), a imaginii, a activitatilor de sprijin pentru un produs generic, a designului sau strategia nediferentierii, care semnifica preluarea prin imitare a unui produs de la concurenta.

Strategia de concepere a afacerii principale utilizeaza modelul propus de Ansoff, identificandu-se urmatoarele patru modalitati strategice: strategia de penetrare a pietei, strategia de dezvoltare a pietei, strategia dezvoltarii produsului si strategia expansiunii geografice.

Strategia de dezvoltare a afacerii principale este importanta deoarece face legatura cu strategiile de intrare pe o piata externa, utilizate in marketingul international. Sunt evidentiate cinci posibilitati: strategia integrarii activitatii in lant (in aval sau amonte), strategia de diversificare (concentrice sau conglomerate) strategia de intrare si control asupra afacerii care cuprinde control si proprietate deplina realizata prin: dezvoltare interna sau achizitie, control si proprietate partiala obtinut prin parteneriate strategice si control partial, fara drept de proprietate obtinut prin licente, francise, strategii combinate de integrare si strategii de retragere.

B. Strategii concurentiale

1. Strategia liderului pietei

Intreprinderea lider este aceea care are cea mai mare cota de piata si, in domeniul marketingului, are o activitate sustinuta. Ea reprezinta un punct de referinta pentru toate celelalte intreprinderi de pe piata, care adopta o strategie de atac, de imitare sau de evitare a liderului. Ca urmare, intreprinderea lider trebuie sa isi proiecteze propriile strategii, care pot viza urmatoarele obiective:

extinderea activitatii intreprinderii;

cresterea cotei de piata;

identificarea de noi utilizatori;

identificarea de noi destinatii pentru produs;

stimularea consumului produselor actuale;

protejarea pozitiei ocupate pe piata, strategie care se poate realiza prin urmatoarele modalitati: apararea pasiva, apararea flancurilor, apararea anticipata, contraofensiva, aparare prin retragere, apararea mobila.

Strategiile liderului pietei se pot incadra in una din urmatoarele categorii:

Dezvoltarea cererii primare, in cadrul careia dezvoltarea cererii globale prin oferirea produselor unor noi categorii de consumatori este principala varianta. Aceasta corespunde unei strategii a cresterii intensive.

Strategia defensiva, de aparare a pozitiei detinute pe o piata care se realizeaza prin variantele prezentate anterior.

Strategia ofensiva care se bazeaza pe identificarea unei relatii intre

cota de piata si profitabilitatea intreprinderii.

Strategia de de marketing care se realizeaza prin reducerea cotei de piata pentru evitarea situatiei de monopol, diversificare catre domenii in care intreprinderea nu detine pozitia dominanta sau de marketing axat pe relatia cu publicul avand in vedere rolul social pe care trebuie sa-l aiba astfel de intreprinderi.

Strategia concurentiala. Intreprinderile care sunt situate pe pozitii inferioare liderului pietei si care doresc o imbunatatire a acestei pozitii adopta strategii agresive la adresa celorlalte firme si chiar a liderului pietei. Strategiile pe care le pot adopta aceste firme sunt strategii de atac si se constituie in urmatoarele variante: atacul frontal consta in atacul direct asupra concurentului vizat prin oate mijloacele posibile si concentrarea indeosebi asupra punctelor slabe ale acestuia. Reusita atacului frontal depinde de marimea resurselor intreprinderii; atacul pe flancuri consta in vizarea punctelor slabe ale concurentului si este specific intreprinderilor care dispun de resurse mai mici decat ale concurentei; atacul prin incercuire este o strategie care se concretizeaza in incercuirea concurentului din toate directiile, atat frontal cat si lateral, purtandu-se intre intreprinderi care vizeaza pozitia de lider; atacul prin evitare reprezinta o strategie prin care intreprinderea se axeaza pe piete care nu sunt vizate direct de lider; atacul de gherila este adoptat de firmele mici si in conditiile in care nu sunt urmate de eforturi consistente se concretizeaza prin rezultate minore.

Specific marketingului international este utilizarea simultana a mai multor categorii de strategii, particularizate in functie de piata externa vizata, sau, a combinarii variantelor strategice, situatie impusa din cauza complexitatii mediului international, precum si a actiunii specifice de factori care determina aparitia unor modele ce nu se regasesc intre cele anterior prezentate. Astfel, la nivel international, strategiile de dezvoltare cele mai utilizate sunt:

strategiile de globalizare;

de dezvoltare geografica;

de concentrare a activitatii.

Incontestabil,  adoptarea  unei  strategii  eficiente este un moment decisiv, dar nu si suficient pentru  a obtine succes, deoarece transpunerea in practica implica un complex de actiuni concrete, de utilizare a unei tactici specifice, care se concretizeaza in mixul de marketing.