Studierea pietei turistice

Firmele turistice isi desfasoara activitatea intr-un mediu extrem de dinamic, cu care se afla in relatii de interdependenta reciproca. In cadrul acestor relatii, piata detine locul si rolul principal, terenul de intalnire si confruntare a cererii cu oferta turistica. Pentru a desfasura o activitate eficienta, firmele trebuie sa cunoasca permanent fenomenele pietei, sa obtina un flux de informatii noi, pertinente, complexe, despre parametrii pietei.

Pentru o cunoastere in detaliu factorii esentiali ai pietei si tendintele lor de evolutie, este necesar sa se apeleze la studii de piata, efectuate fie de catre specialistii firmelor in cauza, fie de catre firme specializate.

Procesul de cercetare este deosebit de complex si presupune parcurgerea, sub un control permanent si riguros, unor etape succesive, intr-o anumita ordine:

identificarea problemei si definirea scopului cercetarii;

elaborarea obiectivelor si ipotezelor;

estimarea prealabila a valorii informatiei care va fi obtinuta prin cercetare;

alegerea surselor de informatii;

selectarea modalitatii de culegere si sistematizare a informatiilor;

recoltarea informatiilor;

prelucrarea informatiilor;

analiza si interpretarea;

redactarea studiului si elaborarea concluziilor.¹⁶/

Procesul de cercetare a pietei turistice se desfasoara intr-o maniera impusa de teoria si practica marketingului bunurilor materiale, fapt pentru care nu vom detalia fiecare etapa a studiului, ci ne vom ocupa in continuare doar de anumite aspecte specifice cercetarii de marketing turistic.

Studierea pietei turistice se poate realiza atat in mod direct (pe baza informatiilor de teren), cat si indirect (pe baza informatiilor de birou), iar obiectivele urmarite prin procesul de cercetare vizeaza furnizarea tuturor informatiilor necesare fundamentarii deciziilor de piata, atat sub aspect cantitativ, cat si calitativ.

Abordarea pietei se poate realiza pe doua directii majore: in ansamblul ei (urmarindu-se principalii parametri care ii caracterizeaza dimensiunile si structura, fie static, fie dinamic), sau pe directia unor fenomene specifice (cerere, oferta etc.).

In continuare, ne vom opri asupra principalelor metode de abordare a studierii pietei si anume:

Studierea indirecta, pe baza informatiilor de birou (din evidente statistice, financiar-contabile, tehnico-operative, studii, rapoarte etc.), care are avantajul de a fi usor de realizat si cu costuri relativ reduse, are un grad inalt de operativitate, dar are dezavantajul de a nu acoperi integral aria mecanismelor si proceselor pietei si este o cercetare post-facto.

Studierea directa, bazata pe informatii culese direct de la purtatorii acestora, permite abordarea si reliefarea tuturor proceselor si fenomenelor economice, dar necesita un personal de specialitate cu grad inalt de pregatire si antreneaza costuri ridicate.

Metodele de cercetare directa sunt variate, delimitandu-se dupa criterii diferite (modul de desfasurare in timp, locul de desfasurare, profilul cercetarii etc.); dintre acestea, foarte important este modul de antrenare a purtatorului de informatii, in functie de care se disting observarea si ancheta.

- Balaure V. (Coord.), "Marketing", Ed. Uranus, Bucuresti, 2000, pag. 125-129

observarea, constituie o modalitate de cercetare directa prin care informatiile sunt culese fara a antrena purtatorii acestora, ci prin supravegherea turistilor, in scopul cunoasterii modului in care se comporta turistii in diferite situatii (pe timpul voiajelor, servirii mesei, cazarii sau agrementului). Observarea se poate realiza fie in mod mecanic (prin intermediul unei aparaturi specifice, cum ar fi camerele video), fie in mod personal (caz in care informatiile se culeg de catre un personal avizat -receptioneri, ghizi, sefi de sala etc.-);

ancheta, metoda de culegere a informatiilor direct de la purtatorii acestora, probabil cel mai des utilizata in cercetarea directa. Operatiunea de anchetare se poate realiza in mod exclusiv sau prin sondaj (selectiv).¹⁷/

Informatiile pot fi transmise pe cale orala (telefonic sau prin operatorii de interviu) sau pe cale scrisa (prin terminalele computerelor, prin posta). Comunicarea directa, prin operatori de interviu, desi costisitoare, prezinta avantajul de a genera mult mai multe informatii de natura cantitativa sau calitativa (inclusiv observarea reactiilor si mimicii intervievatului).

Comunicarea fata in fata se poate realiza in mod individual (confidential) sau in grup, caz in care intrebarile sunt adresate simultan mai multor subiecti.

Instrumentul prin intermediul caruia se culeg informatiile in cazul anchetei este chestionarul, cel care determina insusi succesul anchetei si care trebuie sa indeplineasca doua conditii esentiale:

validitatea (respectiv capacitatea de a furniza informatii relevante pentru obiectivele urmarite);

fidelitatea (sa produca rezultate care variaza in limite previzibile admise de teoria si practica de specialitate).

In procesul de elaborare a unui chestionar trebuie sa se tina cont de o multitudine de aspecte, care au relevanta in construirea cu succes a chestionarului. Astfel, trebuie sa se aiba in vedere urmatoarele:

- Balaure V., Op. Cit., pag. 240

determinarea necesarului de intrebari care sa acopere subiectul investigat si sa corespunda obiectivului cercetarii;

determinarea tipului de chestionar (structurat, nestructurat etc.), formularea continutului intrebarilor (in functie de tipul si calitatea intrebarilor) si ordonarea acestora, intr-o succesiune logica, de la simplu, la complex);

determinarea dimensiunilor si formatului chestionarului, redactarea intr-o formula cat mai atractiva;

codificarea si elaborarea instructiunilor de completare.¹⁸/

De obicei, inainte de a fi folosite, chestionarele se pretesteaza, respectiv se verifica daca au fost redactate corespunzator, astfel incat sa se acopere problematica vizata, sa starneasca interesul intervievatilor, intrebarile sa fie clare, usor de inteles si sa nu creeze confuzii.

In cazul cercetarilor selective, este foarte important sa se stabileasca marimea esantionului care urmeaza sa fie supus investigatiei, in functie de resursele materiale, financiare, umane si de timp disponibile si in conformitate cu principiile teoriei si practicii statisticii.

Oferta turistica:

Grupand punctele de vedere ale diferitilor specialisti putem observa ca, in unele lucrari de specialitate, oferta turistica reprezinta fie " totalitatea bunurilor si serviciilor care satisfac la un moment dat cererea turistica", fie " capacitatea organizatorica a retelei (baza tehnico-materiala, infrastructura etc.) de a satisface in anumite conditii cererea populatiei".¹⁹/

Dupa alti autori oferta turistica grupeaza " ansamblul elementelor care concura la obtinerea produsului turistic, respectiv: potentialul natural si antropic, echipamentul de "productie" a serviciilor turistice, diversitatea bunurilor materiale (industriale, alimentare), destinate consumului turistic, forta de munca specializata

- Juganaru M., "Teorie si practica in cercetarea de marketing", Ed. Expert, Bucuresti, 1998, pag. 36-47

- Marculescu I, Nichita N., "Serviciile si modernizarea economiei romanesti", Ed. Stiintifica si Enciclopedica, Buc., 1977, pag. 192

in activitatile specifice turismului, infrastructura turistica si conditiile de comercializare (pret, inlesniri etc.)", iar productia turistica reprezinta " ansamblul de servicii care mobilizeaza forta de munca, echipamentul de productie si bunurile materiale si care, in cadrul unei ambiante specifice, se materializeaza intr-un consum efectiv".

Un alt punct de vedere este acela ca oferta turistica reprezinta " ansamblul atractiilor (naturale, istorice etc.) care pot determina vizitarea anumitor zone de catre turisti, impreuna cu capacitatea organizatorica a retelei (baza tehnico-materiala, infrastructura etc.) de a satisface in anumite conditii cererea populatiei".²⁰/

Dupa cum se observa, in primele doua definitii oferta turistica este privita in mod unilateral, fie din punct de vedere al motivatiei turistice, fie din punct de vedere al elementelor care fac obiectul actelor de vanzare-cumparare, in timp ce in urmatoarele definitii oferta turistica este compusa atat din elemente de atractivitate, cat si din elemente prin care se valorifica acestea.

In ceea ce ne priveste, subscriem punctului de vedere exprimat prin intermediul ultimei categorii de definitii si consideram ca oferta turistica reprezinta un sistem compus din elemente de atractivitate (resurse naturale si antropice) si elemente functionale (echipamente si servicii) prin intermediul carora se materializeaza si valorifica atractiile turistice, ansamblate in scopul satisfacerii cererii turistice.

Oferta turistica se caracterizeaza prin anumite particularitati specifice. Astfel:

are un caracter complex si, totodata, eterogen, rezultat al structurii sale binare (elemente de atractivitate si oferta de servicii); din acest motiv se poate diferentia si descompune in mai multe grupe de oferte particulare;

elementele structurale au valori turistice diferite de-a lungul anului; astfel, elementele de atractivitate, asociate cu conditiile climaterice determina sezonalitatea turistica, iar elementele functionale variaza in limite determinate de capacitatea

- Cosmescu I., Op. Cit., pag. 115

tehnico-organizatorica (unitati, dotari, personal etc.); printr-o combinare justa a celor doua tipuri de elemente, se poate asigura satisfacerea cererii turistice si in

momentele in care atractia turistica lipseste sau se diminueaza (cel mai frapant exemplu il poate constitui turismul de agrement practicat in Las Vegas, statiune fondata pe un teritoriu lipsit complet de elemente de atractivitate naturala);

oferta turistica se caracterizeaza printr-un grad ridicat de rigiditate, determinat de incapacitatea deplasarii in spatiu pentru a intalni cererea;

datorita specificului serviciilor care intra in componenta sa, oferta turistica nu poate fi stocata (cu toate ca, la destinatiile turistice se pot achizitiona suveniruri care isi gasesc utilitatea la domiciliul turistilor).

Principalii factori care determina nivelul si structura ofertei turistice sunt:

Factori naturali si antropici (factori naturali de clima, resurse naturale si antropice, fauna si flora etc.).

Cu anumite exceptii, pentru ca un anumit spatiu sa fie atractiv si sa aiba valoare turistica, el trebuie sa ofere anumite conditii, fie naturale, cum ar fi: peisaje naturale frumoase si nepoluate, configuratie geografica echilibrata, conditii meteorologice prielnice, fauna rara etc., fie antropice, respectiv resurse de patrimoniu cultural, religios, arhitectural etc., de natura muzeelor, cladirilor istorice, manastirilor etc..

Exista insa pericolul ca anumite zone turistice sa se supraaglomereze, iar prin valorificarea excesiva a unor resurse turistice sa se degradeze patrimoniul -natural, in special- si sa se diminueze interesul anumitor categorii de turisti, cum ar fi iubitorii de arta sau cei care practica turismul ecologic.

Factori economici si tehnici (nivelul de dezvoltare a sectorului tertiar, baza tehnico-materiala turistica).

Nivelul de dezvoltare al sectorului serviciilor in general si al turismului, in special, se afla in stransa legatura cu nivelul de dezvoltare economica de ansamblu. Dimensiunea sectorului tertiar si aportul acestuia la crearea produsului intern brut, ponderea populatiei ocupate in acest sector, nivelul resurselor materiale si financiare alocate, indica, fara dubii, gradul de dezvoltare a unei societati.

Cresterea volumului de activitate in sectorul tertiar constituie, in mod paradoxal, nu numai premizele, ci si factorii dezvoltarii ofertei de servicii turistice; anumite servicii, desi destinate satisfacerii nevoilor individuale ale membrilor societatii, contribuie la formarea ofertei turistice (servicii de transport si telecomunicatii, servicii medicale etc.).

Pe de alta parte, oferta turistica depinde de marimea, structura si calitatea bazei tehnico-materiale (in care sunt incluse structurile de cazare, alimentatie publica, tratament si agrement) , ale carei dimensiuni depind de resursele materiale si financiare investite, precum si de tehnologia prin care este generata. In general, prin intermediul unor echipamente bine dezvoltate, care incorporeaza tehnologii de ultima ora, se poate suplini cu succes lipsa resurselor naturale (un parc de distractii bine echipat poate atrage turistii la fel de bine ca si resursele naturale originale; un exemplu in acest sens poate fi Praterul in Austria).

Factori umani.

Calitatea resurselor umane care activeaza in turism poate influenta in mod considerabil oferta turistica. Ponderea importanta detinuta de forta de munca in turism particularizeaza aceasta activitate si influenteaza chiar atractivitatea turistica. Personalul bine pregatit din punct de vedere profesional, cu o inalta constiinta morala, constient de raspunderea care ii revine in actul prestatiei, contribuie in mod direct la realizarea unei calatorii turistice reusite si la cresterea prestigiului prestatorilor de servicii turistice.

Cererea turistica:

Incercarile de a explica continutul termenilor de cerere turistica sunt numeroase. Astfel, dupa unii autori prin cerere turistica se intelege un ansamblu de persoane care isi manifesta dorinta de a se deplasa periodic si temporar in afara resedintei proprii pentru alte motive decat prestarea unei activitati remunerate la locul de destinatie.

Dupa Florescu C. si Snack O., cererea turistica exprima un cerc de nevoi de ordin superior, iar dupa alti autori, prin cerere de turism se intelege cantitatea solicitata de o persoana (sau de intreaga clientela) dintr-un anumit produs sau serviciu turistic, oferita de o firma data, la un tarif bine precizat, intr-o zona si un interval de timp delimitate, in anumite conditii de mediu si ca raspuns la un program de marketing dat.

Oricare ar fi acceptiunea data cererii turistice, ea se caracterizeaza printr-o serie de trasaturi specifice, care o particularizeaza. Astfel:

are un pronuntat caracter sezonier, manifestat printr-o presiune exercitata asupra ofertei in plin sezon si printr-o depresiune in extrasezon;

are un caracter eterogen, fiind rezultatul exprimarii unor nevoi variate ale diferitelor categorii de turisti, care dispun de diferite capacitati de plata;

se caracterizeaza printr-un puternic dinamism, determinat de avantul economic si de modificarile inregistrate in psihologia consumatorilor;

este caracterizata printr-un grad ridicat de mobilitate si, respectiv, concentrare, determinat de caracterul rigid al ofertei; turistii se deplaseaza spre anumite destinatii turistice, fie pe plan national (de exemplu, in Romania, spre Valea Prahovei, Bucovina, litoralul Marii Negre), fie pe plan international (Spania, Grecia etc.).

exprimand nevoi de ordin superior, este o cerere foarte elastica, elasticitatea manifestandu-se atat in mod direct (variind la actiunea propriilor factori de influenta, nivelul preturilor si veniturilor), cat si in mod incrucisat (fiind afectata de modificari ale pretului la marfuri mai putin elastice), ceea ce poate determina amanarea satisfacerii nevoii turistice.

Cererea si oferta turistica se pot afla in urmatoarele raporturi:

oferta > cererea, situatie in care capacitatile turistice sunt in excedent, mai precis, in extrasezon turistic;

oferta = cererea, cand se inregistreaza un grad de ocupare si utilizare a capacitatilor turistice de 100% (echilibrul pietei turistice);

oferta < cererea, situatie de plin sezon turistic, in care capacitatile turistice sunt suprasolicitate.

Modul de aparitie si manifestare a cererii turistice depinde de o serie de factori generali si specifici, dintre care:

Factori economici.

In ultimile decenii, intr-un important numar de tari s-a inregistrat o dezvoltare exploziva a sectorului serviciilor, precum si o crestere reala a veniturilor personale, contribuind decisiv la stimularea consumului de produse turistice. Din ce in ce mai mult, numeroase segmente de populatie si-au indreptat economiile banesti pe directia vacantelor in afara locului si chiar tarii de resedinta, incurajate si de o serie intreaga de masuri specifice (cursuri de schimb favorabile tarilor cu economie in expansiune, preturi relativ mici, infrastructura adecvata etc.).

Disponibilitatea de timp liber.

Ritmul inalt al progresului tehnic, cresterea productivitatii muncii si chiar, eforturile sindicale, au permis reducerea duratei timpului de munca si, implicit, cresterea duratei de timp liber, creand astfel premizele dezvoltarii cererii turistice moderne. Astfel, a crescut nu numai timpul liber zilnic, ci si cel saptamanal, a crescut durata si frecventa concediilor legale, ceea ce a condus la cresterea standardului de calitate a vietii si la reorientarea timpului liber pe directia odihnei, recreerii si calatoriilor.

Factori demografici si sociali.

Caracteristicile demografice (varsta, sex, marimea familiei) influenteaza intr-o foarte mare masura comportamentul turistic si, implicit, cererea turistica (de pilda, tinerii independenti prefera un turism de tip itinerant, in timp ce pentru familiile cu copii mici este propriu turismul de sejur, cuplurile occidentale de pensionari prefera croazierele etc.).

Totodata, evolutia modului de organizare sociala, cresterea gradului de urbanizare, tendinta de eliminare a granitelor sociale si propagarea pe scara larga a noilor modele culturale, prin intermediul mass-mediei si retelei de Internet, au determinat in mod direct modificari in comportamentul de consum. Vacantele si concediile constituie nu numai un mod de satisfacere a nevoii de odihna si recreere, ci si un rezultat al tendintei de imitatie a stilului de viata care caracterizeaza grupurile sociale cu venituri ridicate sau persoanele cu stat social aparte (politicieni, vedete). Din acest motiv, se inregistreaza si modificari in evolutia cererii turistice.

Modul de organizare a activitatii turistice, calitatea activitatilor de marketing.

Initial, eforturile indreptate in directia organizarii productiei turistice, a distributiei si promovarii turistice erau disipate si constituiau apanajul operatorilor turistici, in ultimii ani, din ce in ce mai mult, se constata implicarea responsabila a autoritatilor publice in procesul de organizare si desfasurare a activitatilor turistice.

Prin demersuri specifice (politici vamale si tarifare adecvate, masuri de facilitare si stimulare a activitatii prestatorilor de servicii turistice -taxe, impozite- de sprijinire a eforturilor promotionale a acestora, de amenajare teritoriala si a infrastructurii, de protejare a mediului natural, de protectie a consumatorilor, de formare profesionala etc.), autoritatile publice pot contribui decisiv la cresterea cererii turistice, atat pentru turistii din tara, cat, mai ales, pentru turistii straini care o viziteaza.