ADMINISTRAREA PRETURILOR

Administrarea preturilor este procesul de realizare a unor ajustari in lista de preturi. Aceste ajustari - incluzand discount-urile si licitatia competitiva - au devenit aspecte importante in strategiile de marketing ale companiilor aeriene.

In acest capitol vom examina o varietate de decizii privind administrarea preturilor. Organele de conducere implicate in politica de preturi trebuie sa ia in considere nu numai preturile promotionale pentru clienti ci si discounturi si indemnizatii (ajutoare banesti) precum si cheltuielile de transport ale intermediarilor si cumparatorilor institutionali. In continuare ei trebuie sa tina cont si de impactul pe care il are schimbarea preturilor unor bunuri asupra altor bunuri pe care le ofera. De asemenea multe firme trebuie sa-si adapteze preturile la cerintele cumparatorilor individuali si sa tina cont de situatiile speciale cu care se confrunta liberii profesionisti si organizatiile nonprofit.

    Discount-uri (reduceri) si indemnizatii

Reducerile care ajuta comerciantii sa-si ajusteze preturile actuale fara a schimba preturile publicate se refera la discount-uri si indemnizatii (sume fixe). Comerciantii industriali, de exemplu, prefera sa revizuiasca adesea lista cu discount-uri decat sa publice noi cataloage.

Discount-urile si indemnitatiile pot fi:

    Discount-uri la cantitate (rabat comercial - pentru achizitii in cantitati mari);

    Reduceri comerciale;

    Reduceri pentru plata inainte de termen (discount-uri cash);

    Indemnizatii pentru intermediari (brokeri);

    Indemnizatii pentru promovare;

    Indemnizatii (comisioane) la vanzari.

    Rabaturi comerciale

Comerciantii ofera astfel de reduceri ca sa-si incurajeze clientii sa ramana cumparatori fideli sau pentru a face comenzi mai mari. Aceste rabaturi se pot baza pe valoarea cumparaturilor sau pe numarul de unitati achizitionate. Rabaturile comerciale pot fi cumulative si necumulative.

Rabaturile comerciale cumulative reprezinta reduceri care se aplica la achizitiile totale realizate intr-o perioada de timp si care sunt destinate incurajarii loialitatii clientilor. Achizitiile unui client sunt totalizate la sfarsitul perioadei, iar reducerea primita depinde de cantitate _ exprimata fie in dolari, fie in unitati. Marimea reducerii de regula creste odata cu cresterea cantitatii cumparate. Acest tip de reducere are un impact promotional (de promovare a vanzarilor) deoarece rasplateste un client pentru faptul ca a fost fidel. Mai poarta numele si de "dividend al clientelei".

Acest tip de rabat este folosit in numeroase domenii (automobile, calculatoare), reducerile facandu-se pe perioade de 1 an sau mai multi. De multe ori rabaturile comerciale sunt denumite si "acorduri asupra volumului de achizitii" si se intind pe termene lungi.

Fabricantii de produse farmaceutice, de exemplu, au din ce in ce mai mult perspectiva vanzarii unor cumparatori mari (precum spitalele), care adesea cer rabaturi comerciale de pana la 30% - 40% datorita volumului mare cumulat de achizitii. Un alt mare cumparator, "Medicaid" a primit de-a lungul timpului rabaturi comerciale modeste chiar daca se stia ca plateste costul a milioane de retete. Dar liderul industriei farmaceutice "Merck" a hotarat recent o strategie de reduceri cu oficialii "Medicaid" di diferite state care va costa compania 30 milioane de dolari anual pe termen scurt.

Rabaturile comerciale necumulative reprezinta reduceri ce se aplica unei singure facturi (unui singur ordin de cumparare) si nu tuturor facturilor de-a lungul unei perioade de timp si care au scopul de a incuraja cumpararea unor cantitati mai mari. Dimensiunea acestei reduceri creste odata cu marimea ordinului de cumparare. Scopul este de a rasplati acei clienti al caror mod de cumparare ajuta vanzatorii sa-si reduca costurile. Cu cat marimea ordinului cumparatorului creste, vanzatorul poate transporta produsul intr-un mod mai eficient. Firma "UPS" ofera reduceri substantiale marilor companii utilizatoare pentru ca daca un curier poate ridica 100 de pachete, fata de, sa zicem 75, costurile "UPS" pe pachet vor fi mai mici. Similar o fabrica de mobila va plati mai putin daca fiecare camion este plin cu produse pentru un singur client decat daca fiecare camion trebuie sa distribuie catre mai multe destinatii. Tabelul 19.1 compara rabatul comercial cumulativ cu cel necumulativ.

Tabel 19.1

      Reduceri comerciale

O reducere de preturi destinata distribuitorilor (canalelor de distributie) pentru realizarea unor servicii de marketing se numeste reducere comerciala. Sa presupunem ca fabricantul unui produs al carui pret cu amanuntul va fi de 200$ acorda o reducere comerciala de 30% si 10%. Pretul distribuitorului este pretul cu amanuntul mai putin reducerea de 30% si 10%. Fiecare procent de discount se aplica asupra sumei ramase dupa ce procentajul precedent a fost dedus; acest procedeu se numeste si "reducere in lant". O reducere in lant de 30% si 10% nu inseamna un discount total de 40%. Distribuitorul care primeste reducere de 30% si 10% trebuie sa pastreze cei 10%, iar cei 30% ii acorda detailistului (vanzatorului cu amanuntul).

De exemplu:

Detailistul plateste distribuitorului: 200$ - 30% = 200$ - 60$ = 140$;

Distribuitorul plateste fabricantului: 140$ - 10% = 140$ - 14$ = 126$

Astfel pretul de vanzare al distribuitorului catre detailist este de 140$. Pretul de vanzare al producatorului catre distribuitor este de 126$.

      Reduceri pentru plata inainte de termen

O astfel de reducere se refera la o reducere a preturilor care rasplateste clientul pentru plata prompta a facturilor. Termenul 2/10, net 30 inseamna ca clientul obtine un procent de 2% reducere din valoarea facturii daca plateste in primele 10 zile de la data intocmirii facturii. Deci clientul primeste reducere daca plateste factura cu 20 de zile inainte de scadenta. De vreme ce intr-un an sunt 18 perioade de catre 20 de zile in timpul carora cumparatorul poate obtine un discount de 2% rata anuala pentru "neluarea discountului" este de 36%. De aceea multi cumparatori vor imprumuta bani ca sa profite de avantajul acestor reduceri.

Comerciantii folosesc aceste reduceri comerciale din motive de promovare a vanzarilor, pentru a reduce pierderile din creante si pentru a accelera intocmirea actelor contabile. Ei pot extinde perioada de credit considerand ca factura a fost incheiata la o data ulterioara zilei in care s-a intocmit efectiv factura. Termenul 2/10, net 30-sfarsitul lunii, inseamna ca perioada de reducere pentru o factura datata 3 Martie se intinde pana pe 10 Aprilie. Factura este tratata ca si cum ar fi fost incheiata in prima zi a lunii urmatoare, 1 Aprilie in loc de 3 Martie. Termenul 2/10, net-primirea bunurilor inseamna ca perioada de reducere nu incepe pana in momentul in care cumparatorul primeste bunurile. Aceste reduceri comerciale se calculeaza numai dupa deducerea altor tipuri de discounturi.

Adesea aceasta politica este modificata pentru a veni in ajutor comerciantilor in timpul perioadelor de recesiune. In anul 1990 fabrica de imbracaminte pentru femei "Liz Claiborne" a crescut reducerile comerciale la 30% pentru comerciantii care platesc cu 10 zile inainte de a lua marfa. Scopul a fost protejarea ratei profitului comerciantilor intr-o perioada in care vanzarile cu amanuntul erau slabe. De vreme ce reducerea standard in acest domeniu era de 8%, s-a asteptat sporirea relatiilor comerciale ale firmei. Multi observatori insa credeau ca "Liz Claiborne" va deveni primul distribuitor pentru detailistii aflati in dificultate, rezultatul fiind profituri improbabile pentru firma.

      Indemnizatii pentru intermediari

Brokerii sunt agenti intermediari care nu detin titlu asupra produselor pe care le vand. Lor le este permisa o reducere gen reducere comerciala oferita distribuitorilor si detailistilor. Indemnizatiile pentru brokeri sunt reduceri alocate acestora pentru serviciile (respectiv functiile) pe care le realizeaza.

      Indemnizatii pentru promovarea produselor

Acestea se refera la platile sau reducerile de preturi facute de vanzatori in vederea rasplatirii cumparatorilor pentru realizarea unor servicii promotionale. " Del Monte" de exemplu ar trebui sa aloce o anumita suma de bani pentru fiecare cutie de ciuperci murate pe care distribuitorii sau detailistii o cumpara. In schimb acestia trebuie sa furnizeze afise speciale pentru a pune in evidenta trasaturile produsului (sa faca publicitate produsului) sau sa reduca pretul catre clienti. In practica, multi detailisti nu fac intotdeauna serviciile cerute fortand producatorii sa piarda timp pentru a monitoriza aceste programe.

Promovarea comerciala a sporit mult in ultimii ani odata cu lupta pentru spatiile din rafturi, mai ales in supermarketuri. Incepand cu anii `70 dezvoltarea raioanelor cu produse alimentare a incetinit, iar concurenta dintre marfuri a dus la stocarea a numeroase articole nealimentare. Rezultatul este o competitie dificila pentru spatiul din rafturi.

De exemplu, magazinele alimentare detin condimente produse de o singura firma. De aceea cea mai mare companie in acest domeniu "McCormick" ofera reduceri speciale care urca pana la 25% din pretul distribuitorului in schimbul unui contract pentru spatiul din raft incheiat pe 1-3 ani.

Fabricantii care au piata de desfacere mica si ca atare cheltuiesc mai putin cu publicitatea tind sa aloce o suma importanta pentru indemnizatiile de promovarea a produselor. Aceasta compenseaza detailistii pentru faptul ca acorda spatiu suplimentar in raft unor produse care nu atrag clientii. Este mai degraba o politica de "impingere" a produselor decat o strategie de "atragere" a clientilor.

Indemnizatiile promotionale sunt folosite de asemenea in vanzarea catre fabricanti. Compania "Nutra Sweet" a oferit mari reduceri la indulcitori fabricilor de bauturi racoritoare si altor firme care au fost de acord sa foloseasca "motivul" rosu-alb al "Nutra Sweet" pe produsele lor.

      Indemnizatii (comisioane) la vanzari

Asa cum am vazut in capitolul 11 aceste indemnizatii constau in bani sau premii pe care vanzatorii sau distribuitorii le ofera personalului pentru realizarea unui volum mare de vanzari. Se stimuleaza astfel vanzarea produselor noi, a produselor ce se vand greu si a produselor de calitate.

    Legalitatea reducerilor si a indemnizatiilor

Anumite reduceri si indemnizatii despre care am discutat pot facilita discriminari din punct de vedere al preturilor practicate fata de diversi cumparatori. Acest lucru poate crea probleme legale odata cu aparitia actului Robinson-Patman in 1936 care interzice anumite tipuri de discriminari referitoare la pret in cadrul comertului interstatal.

Aceste discriminari apar in momentul in care un fabricant vinde aceleasi produse la preturi diferite catre doi intermediari sau catre doi cumparatori industriali. Discriminarile interzise de Actul Robinson-Patman au loc atunci cand un vanzator practica in cunostinta de cauza preturi diferite pentru marfa asemanatoare ca "clasa" si calitate catre distribuitori si cumparatori industriali, aceasta practica ducand la lezarea concurentei. Actul se refera atat la lezarea clientului individual cat si la concurenta in general.

De asemenea este ilegal ca un cumparator sa determine sau sa primeasca in cunostinta de cauza preturi discriminatorii mai mici. Astfel se previne faptul ca mari firme sa forteze vanzatorii sa le ofere preturi mai mici.

Nu toate preturile diferentiate sunt ilegale.

Preturile diferentiate sunt legale atunci cand sunt indeplinite urmatoarele conditii:

Nu lezeaza concurenta;

Se datoreaza costurilor diferite rezultate din vanzarea catre clienti diferiti;

Sunt folosite pentru a vinde produse perisabile, invechite;

Reducerile sunt oferite cu buna credinta pentru a nu depasi nivelul preturilor practicate de concurenta;

Reducerile sunt oferite clientilor care nu se afla in competitie cu nimeni;

Reducerile sunt oferite in momentul lichidarii unei afaceri.

Problemele legale de regula nu apar in cazul reducerilor pentru plata inainte de termen. Cel mai adesea cauzeaza probleme rabaturile si reducerile comerciale precum si diversele indemnizatii.

      Legalitatea rabaturilor comerciale

Comerciantii trebuie sa fie pregatiti sa-si justifice orarul (lista) de rabaturi.

Conform Actului Robinson-Patman rabaturile comerciale sunt legale daca preturile diferentiate rezultate nu depasesc diferentele de costuri de fabricatie, vanzare si transport pentru cumparatorii aflati in competitie unul cu celalalt. Aceste costuri sunt greu de justificat in cazul unui rabat comercial cumulativ. Este mai usor de justificat rabatul comercial necumulativ.

      Legalitatea reducerilor comerciale

Actul Robinson-Patman nu discuta in mod specific despre reducerile comerciale. Dar anumite cazuri in justitie (procese) sustin legalitatea de a oferi reduceri diferentiate atata timp cat acestea sunt oferite in schimbul unor servicii de distribuire (in schimbul realizarii unor functii de marketing). O reducere poate fi oferita distribuitorului si alta detailistului. Toti detailistii precum si distribuitorii ce fac parte din aceeasi categorie trebuie sa primeasca aceleasi reduceri.

      Legalitatea indemnizatiilor pentru brokeri

Actul Robinson-Patman considera ilegal faptul ca un detailist sau un distribuitor sa primeasca astfel de indemnizatii. De asemenea este ilegal ca un fabricant sa plateasca astfel de onorarii unui cumparator. De exemplu, un mare lant de magazine care realizeaza si serviciile ce sunt facute de regula de catre un broker independent nu poate cere in mod legal o astfel de indemnizatie fabricantului. Oricum, in practica aceste indemnizatii cateodata sunt deghizate sub forma indemnizatiilor pentru promovarea produselor in vederea pastrarii marilor magazine drept clienti.

      Legalitatea indemnizatiilor pentru promovarea produselor

Vanzatorilor le este interzis sa ofere diferite tipuri de astfel de indemnizatii decat daca le ofera tuturor clientilor in "termeni proportionali egali".

De exemplu, un producator de bunuri din lemn poate oferi unui mare supermarket o astfel de indemnizatie de 5% din valoarea produselor achizitionate pentru a folosi banii respectivi la promovarea acestora (acest lucru se numeste "publicitate prin cooperare"). Conform Actului Robinson-Patman vanzatorul trebuie sa informeze toti clientii sai in legatura cu aceasta indemnizatie si sa le ofere si lor acelasi procent de 5%.

Vanzatorul este de asemenea raspunzator pentru stabilirea unei strategii de publicitate pe care o vor pune in aplicare toti clientii sai beneficiari ai indemnizatiilor pentru promovarea produselor. Vanzatorul nu poate fi selectiv in stabilirea acestei strategii (tuturor clientilor le va cere realizarea acelorasi servicii in vederea promovarii produselor sale). Nu poate ameninta cu retragerea acestor indemnizatii intermediarii care nu indeplinesc serviciile cerute si sa permita altora sa beneficieze in continuare de acestea.

Strategiile de reduceri sunt printre cele mai dificile politici de marketing ce pot fi aplicate in afara granitelor nationale. Nu numai ca exista variatii in restrictiile legale, dar practicarea diferitelor tipuri de reduceri poate fi influentata si de fiscalitate - dupa cum ilustreaza si caseta "Marketing global".

Marketing global

Firmele care exporta in general trebuie sa-si modifice reducerile oferite distribuitorilor deoarece reteaua de distributie precum si fiscalitatea din tara importatoare pot modifica in mod uimitor pretul final al produsului. De exemplu taxele de vanzare in SUA variaza de regula in jurul a 5%-7%, dar taxa pe valoare adaugata (TVA) practicata in Europa a atins de-a lungul timpului valori cuprinse intre 13% -19% pentru produsele standard si 35%-38% pentru bunurile de lux. De asemenea adaosurile comerciale practicate de detailisti sunt in general mai mari in afara SUA, reflectand faptul ca retelele de distributie sunt mai lungi si sunt compuse din firme mici.

Asa cum am aratat in capitolul 18, in cadrul Comunitatii Europene s-a stabilit eliminarea tuturor barierelor comerciale intre tarile membre incepand cu 1992.

Multi ani o sursa importanta de venit pentru multe aeroporturi europene a fost vanzarea prin magazinele "duty-free". In anumite orase (Paris) aeroporturile au construit magazine "duty-free" prin care vindeau produse precum whiskey-ul irlandez si blanuri din Danemarca. Pasagerii ce treceau prin aeroporturi puteau cumpara astfel de articole fara sa plateasca TVA, taxa care facea ca pretul unei sticle de scotch sa fie de 3 ori mai mare in Copenhaga decat la aeroportul London Heathrow.

Vanzarile prin magazinele "duty-free" au constituit un avantaj atat pentru aeroporturi cat si pentru fabricanti care au crescut rabaturile comerciale. Oricum acestea s-au schimbat odata cu eliminarea barierelor comerciale din cadrul Comunitatii Europene. Aceasta doreste aplicarea unui TVA uniform si eliminarea celorlalte taxe de acest gen. Acest lucru va duce la diminuarea vanzarilor prin "duty-free".

    Politica preturilor pe plan geografic

Preturile pot fi ajustate dupa felul in care cheltuielile de transport sunt manevrate. Aceste costuri pot fi suportate de vanzator, de cumparator sau de ambii.

      Politica "liber la bord" (pretul navlului)

Atunci cand apare "liber la bord", vanzatorul plateste pentru incarcarea marfii la bordul transportorului, moment in care titlul asupra marfii trece in posesia cumparatorului. In aceasta situatie cumparatorul detine proprietatea marfii aflata in tranzit si isi asuma riscurile legate de transportul acesteia si plateste toate cheltuielile aferente. Aceasta politica limiteaza aria de desfacere pentru vanzator pentru ca cumparatorii vor prefera furnizorii apropiati pentru a evita sa plateasca cheltuieli mari de transport. De asemenea, scade increderea clientilor atunci cand acestia platesc cheltuieli mari de transport datorita faptului ca vanzatorul a stabilit ruta in mod neadecvat. Stabilirea preturilor poate fi dificila pentru firmele ce ofera o variata gama de produse catre clienti imprastiati pe o arie intinsa. Cumparatorii nu stiu de la inceput care vor fi costurile de transport. Dar vanzatorul primeste aceeasi suma de la toti cei care cumpara aceeasi cantitate. Acest lucru se intampla indiferent de zona unde se afla cumparatorii.

      Preturi de livrare cunoscute de catre clienti odata cu incheierea contractului de cumparare

Exista 3 tipuri de astfel de preturi:

1. Costuri de transport uniforme

Fiecare cumparator va plati cheltuieli de transport aproximativ egale deoarece vanzatorul stabileste un cost total mediu de transport pentru toti clientii (Cheltuieli totale de transport catre toti clientii/Numar clienti). Astfel clientii invecinati vor plati mai mult decat pretul actual al unui transport catre ei (cheltuieli de transport "fantoma"). Clientii indepartati pe de alta parte vor plati mai putin decat pretul actual al unui transport catre ei deoarece vanzatorul absoarbe o parte din acest cost. Aceasta abordare este practica atunci cand cheltuielile de transport sunt mai mici in raport cu valoarea produselor transportate. Ii este mai usor vanzatorului sa anunte un singur pret atunci cand face publicitate produselor sale pe plan national.

2. Costuri de transport zonale

Sunt un fel de cheltuieli de transport uniforme; cumparatorii dintr-o zona data vor plati aceleasi cheltuieli de transport, dar cumparatorii din zone diferite vor avea costuri de transport diferite. Un vanzator care stabileste ca preturile sunt ceva mai ridicate pentru zona din partea de vest a fluviului Mississippi foloseste un sistem de preturi pe 2 zone. Se poate folosi o impartire in oricate zone se doreste. Aceasta strategie este mai practica decat costurile de transport uniforme atunci cand cheltuielile de transport sunt mari in comparatie cu valoarea produselor. Oricum cheltuielile de transport "fantoma" si absorbtia acestora de catre vanzator exista si in cazul costurilor de transport zonale.

Figura 19.1

D C B A

* * * *

Zona 2

pret = 28$

Zona 3

pret = 31$

Pretul de distribuire pentru clientii A si B din zona 2 este de 28$ desi distanta pana la B este mai mare decat pana la A.

3. Cheltuieli de transport stabilite pentru anumite locatii

In acest caz pretul produselor include cheltuielile de transport de la anumite locatii (puncte de baza) indiferent de destinatia actuala a marfurilor. Aceasta strategie s-a aplicat pentru prima data in industria otelului care s-a dezvoltat in zona Pittsburgh-ului. Folosindu-se clauza "liber la bord" insemna ca cumparatorii aflati la distante mari sa plateasca mai mult decat cei locali. Acest lucru a stimulat constructia unor noi fabrici in zone ca Chicago si Birmingham, Alabama, care erau mai aproape de cumparatorii de otel din acele zone. De aceea fabricile din Pittsburgh puteau sa vanda in zona Chicago numai daca absorbeau (suportau) cheltuielile de transport intre Chicago si Pittsburgh . Producatorii doreau sa-si largeasca ariile de vanzare si sa-si raspandeasca costurile fixe asupra unei mari productii. Dar pentru ca cererea totala era mult inelastica fata de pret, competitia preturilor se va dezvolta si va reduce veniturile rivalilor. De aceea cei ce detineau suprematia in industria otelului au stabilit sistemul preturilor pe locatii. Fabricile stabileau preturi de distributie prin care se presupunea ca otelul a fost transportat din Pittsburgh. Un cumparator de otel din Jackson, Mississippi in mod logic va cumpara de la o fabrica din Birmingham desi pretul de distributie va fi acelasi ca si cum ar cumpara din Pittsburgh. Pittsburgh va beneficia astfel de faptul ca va putea vinde mai multor clienti aflati la distante mari. Fabrica din Birmingham va beneficia de faptul ca poate percepe clientului din Jackson cheltuieli de transport "fantoma". Acest lucru inseamna profit in plus pentru fabrica din Birmingham (vezi figura 19.2). Un sistem cu un singur punct de baza restrictioneaza competitia. Industria otelului a trecut in cele din urma la un sistem cu mai multe puncte de baza. Anumiti clienti platesc si in acest caz cheltuieli de transport "fantoma" pentru ca chiar daca fabrica de unde cumparau era apropiata de ei aceasta nu era punct de baza. Legalitatea sistemului "punct de baza" nu este in totalitate clara. Complotarea impotriva rivalilor prin stabilirea unui astfel de sistem este ilegala. Se pare ca numai cheltuielile de transport "fantoma" sunt de ajuns pentru a pune sub semnul intrebarii legalitatea acestui sistem.

Figura 19.21

Cheltuieli de transport 25$

Cheltuieli Cheltuieli

de transport de transport

15$ 35$

Cheltuieli de transport 50$

      Absorbtia cheltuielilor de transport

O firma care vrea sa patrunda pe piete indepartate pentru a-si mentine sau spori cota de piata poate practica absorbtia cheltuielilor de transport - vanzand la preturile practicate in zonele mai indepartate (unde doresc sa vanda netinand cont de marimea cheltuielilor de transport ce apar). De acest lucru vor beneficia cumparatorii care nu vor mai fi nevoiti sa achizitioneze numai de la furnizorii locali. Furnizorii locali pot deveni ineficienti daca vor fi izolati de concurenta din zone indepartate.

    Preturi pentru promovarea produselor

In capitolul 16 am discutat despre promovarea vanzarilor incluzand o serie de strategii promotionale precum: cupoane, rabaturi si oferte "cativa centi mai putini". Acestea sunt de fapt niste reduceri speciale care sunt folosite pentru o perioada scurta de timp pentru a stimula raspunsul imediat al consumatorilor. Preturile promotionale sunt folositoare pentru incurajarea vanzarii produselor noi si pentru a stimula miscarea stocurilor atunci cand vanzarile sunt slabe. Politica preturilor promotionale este deseori construita pe baze etice (vezi caseta Etica in Marketing). Strategic preturile promotionale sunt deseori limitate si indreptate catre anumite segmente de piata precum: 1 - un anumit tip de consumator; 2 - timpul (perioada) cumparaturilor; 3 - schimbarea situatiilor.

1.Un anumit tip de consumator - anumite promotii sunt direct indreptate catre un anumit grup de consumatori pe care firma este interesata sa-i castige. Atunci cand cupoane de genul "esti pe drumul cel bun, incearca si data viitoare" sunt incluse in pachete cu hrana pentru animale, aceasta inseamna ca tinta firmei sunt cei ce cumpara cu regularitate produsele. Reducerile bazate pe varsta sunt din ce in ce mai folosite, iar firmele tintesc catre varsta a 3-a. O patrime din restaurantele din Asociatia Restaurantelor Florida ofera reduceri pentru persoanele in varsta. Firma Hertz discuta despre o promotie a carei tinta sa fie anumiti clienti ce se ocupa cu afaceri.

2.Perioada cumparaturilor - multe promotii sunt destinate pentru balansarea vanzarilor de-a lungul unor perioade de varf sau perioade slabe ale cererii. Strategia "in afara orelor de varf" este des folosita mai ales de companiile de telefoane la mare distanta si de hoteluri. Hotelurile vizeaza sfarsiturile de saptamana pentru aplicarea reducerilor. Hilton de exemplu a cheltuit 8 milioane de dolari pentru o astfel de campanie publicitara. Intre anii 89-91 aceasta promotie a facut Hilton-ul sa considere serile de duminica a fi pe locul 2 ca cea mai buna seara a saptamanii ( si nu pe penultimul loc cum se intamplase pana atunci) ca grad de ocupare.

3.Schimbarea situatiilor - Anumite facilitati se fac pentru a atrage cumparatori cu nevoi diferite de achizitionare. De exemplu, Cadillac ofera posibilitati avantajoase de achizitionare a unei masini in rate sau in leasing.

Etica in Marketing

Managerii implicati in politicile de preturi se confrunta cu numeroase probleme etice. Anumite practici in materie de preturi sunt ilegale (complicitate in stabilirea preturilor).

Exista probe ca liniile aeriene trimit semnale de avertizare despre cum vor raspunde la reducerile de preturi ale competitorilor. De exemplu, o linie aeriana a fost acuzata de a folosi pentru o scurta perioada de timp preturi foarte mici ca raspuns la reducerile facute de un competitor pentru a sugera ca a planuit un razboi al preturilor in cazul in care acesta nu va anula reducerile.

Detailistilor nu le este permis sa comploteze in materie de preturi impotriva concurentei, dar cand afla ca se planuieste un astfel de lucru ei pot alerta clientii sau presa; aceasta dureaza, iar competitori au timp sa-si modifice preturile. Pe de alta parte detailistii poate nu sunt doritori sa informeze clientii despre amenintarea reducerilor de preturi.

Este etic ca un magazin sa vanda calculatoare sau componente audio la un pret ridicat atunci cand managerul stie ca producatorul tocmai a facut reduceri semnificative la aceste articole?

Probleme etice apar atunci cand reducerile de preturi sunt promovate de catre detailisti. Detailistii care pretind ca vand sub costuri deseori primesc indemnizatii de promovare mari. Anumiti detailisti incearca sa creeze o iluzie a preturilor de vanzare stabilind niste liste de preturi foarte mari care nu sunt niciodata folosite, iar in publicitate le folosesc pe cele "speciale".

Probleme etice apar si in cazul negocierilor dintre detailisti si producatori. Numeroase studii au aratat ca detailistii nu realizeaza intotdeauna activitatile de promovare si politicile de preturi cerute de fabricanti in schimbul unor indemnizatii. Deseori anumiti fabricanti ofera mari indemnizatii pe termen scurt pentru ca detailistii sa stocheze mari cantitati din produsele lor pentru a impiedica introducerea noilor produse ale competitorilor.

In final, anumite persoane cred ca nu este etic ca detailistii sa atraga clientii prin publicarea unor preturi foarte mici la marcile de prestigiu - preturi despre care fabricantii pretind ca afecteaza imaginea calitatii. Altii cred ca apar probleme etice atunci cand cumparatorii merg la magazine ce ofera toate serviciile pentru a aduna informatii de la personal despre produse precum echipamentul stereo, iar apoi cumpara de la distribuitori ce nu ofera si alte servicii si ca atare pot vinde mai ieftin.

    Politici de preturi pentru liniile de produse

Multe firme ofera a varietate de produse si de regula schimbarile intervenite in pretul unui produs vor influenta cererea pentru produsele complementare sau substituibile. O varietate de politici de preturi pentru liniile de produse pot fi angajate in administrarea schimbarilor din listele de preturi. Pentru produsele complementare strategiile includ: pretul "leader"; strategia combinarii produselor; strategia divizarii ofertei de piata; politica valorii adaugate. Pentru produsele substituibile strategia de baza este cea a preturilor diferentiate, dar anumite firme folosesc si pretul "momeala".

      Preturi "leader"

Promovarea de catre un detailist a unui produs la un pres foarte mic cu speranta ca va atrage clienti care vor cumpara apoi alte articole -reprezinta politica pretului "leader". Detailistul spera ca castigul obtinut de pe urma produselor complementare sa depaseasca pierderile de profit datorate produsului "leader".Cand pretul produsului "leader" este mai mic decat costul acestuia atunci este vorba despre un "leader pierdere".

La alegerea produselor "leader" vanzatorii ar trebui sa aiba in vedere produse ce prezinta urmatoarele caracteristici:

Produsul trebuie sa fie des utilizat asa incat sa se adreseze unei largi varietati de potentiali clienti;

Trebuie sa fie un produs care nu este usor de conservat (este perisabil) si care este destul de cunoscut asa incat clientii si-si poata da seama ca reprezinta o afacere buna;

Trebuie sa existe un numar mare de produse complementare produsului "leader".

Supermarketurile folosesc probabil ca produse "leader" laptele si hamburgerii datorita consumului mare, perisabilitatii si a binecunoscutului pret standard (la care se gaseste in celelalte magazine). Magazinele de imbracaminte isi pot alege drept produse "leader" sacourile pentru ca acestea au multe articole complementare: pantaloni largi, cravate, camasi. McDonald foloseste pretul "leader" pentru promovarea unor produse precum:hamburgerul, shake-ul, sandwich-ul McChicken in vederea vanzarii unor alte articole ca bauturile racoritoare si cartofii prajiti.

      Strategia combinarii produselor

Cand o firma promoveaza o serie de produse complementare poate oferi diverse combinatii - permite clientului sa cumpere separat unul dintre cele 2 produse la pretul afisat (pretul lor obisnuit) sau amandoua la un pres special.

De exemplu anumite banci ofera carti de credit Visa sau Mastercard fara plata comisionului anual clientilor care mentin o suma ridicata in conturile lor de economii.

Similar, o combinatie spalat-calcat poate costa mai putin decat apelarea separat la cele 2 servicii.

In afara de faptul ca produsele sunt complementare ideea este de a castiga un segment al pietei care nu este efectiv detinut atunci cand produsele sunt vandute separat. Anumiti clienti vor fi mai mult decat doritori sa cumpere unul dintre produse, dar avand mult mai putina nevoie de al doilea. Adaugarea celui de-al doilea produs primului la un pret putin redus va duce la crearea unor vanzari care altfel nu s-ar fi realizat.

      Strategia divizarii ofertei de piata

O alta strategie este de a varia gama de servicii ce insotesc produsul de baza. Decat sa creasca pretul unei camere, anumite lanturi de hoteluri au inceput sa taxeze pentru parcare clientii inregistrati. Pentru a tine pasul cu costurile, anumite magazine solicita clientilor cumpararea serviciului de impachetare a darurilor. Asemenea masuri se refera la divizarea ofertei de piata - politica prin care o firma reduce sau elimina elemente din oferta ei si le vinde separat. In anumite cazuri divizarea ofertei de piata nu mai este optionala. Comisia Comerciala Federala a adoptat si promulgat legea conform careia firmele de pompe funebre trebuie sa furnizeze o lista detaliata cu serviciile oferite asa incat clientii sa poata alege numai serviciile specifice pe care le doresc.

      Politica valorii adaugate

Adaugarea la produsul oferit spre vanzare a unui serviciu sau a unui produs complementar fara plata unei sume suplimentare inseamna politica valorii adaugate. De regula fabricile de automobile ofera servicii speciale gratis. Prin folosirea acestei strategii Pontiac s-a oferit sa plateasca cumparatorilor de masini Firebird jumatate din asigurare timp de 5 ani. Astfel s-a diminuat costul ridicat al asigurarii despre care oficialii firmei Pontiac credeau ca este o piedica in calea vanzarii masinilor Firebird. Hewlett Packard furnizeaza alte cateva exemple de astfel de strategii.

      Preturi diferentiate

Strategia preturilor diferentiate consta in a oferi 2 sau mai multe produse putin diferite intre ele (produse substituibile) la preturi diferite. Cheia acestei strategii este de a selecta numarul corect de alternative pentru a satisface nevoile unor segmente de piata cu diferite conceptii asupra pretului si a valorii comerciale.

Multi ani preturile diferentiate au fost mult simplificate de existenta unor bine-stabilite linii de preturi in cadrul multor industrii. Variatiile preturilor reflectau diferite niveluri de calitate. De exemplu, cositul unei pajisti trebuia platit cu 79,95$; 119,95$ sau 159,95$. Odata cu cresterea complexitatii produselor liniile de preturi definite in mod clar sunt greu de respectat. Stabilirea diferentierilor ce sunt destul de mari pentru a transmite diferentele de calitate, dar destul de mici pentru a momi clientii sa cumpere nu este o sarcina simpla. In general produsul cu pretul cel mai mic este acela care se promoveaza cel mai greu pentru a genera vanzari si castig, iar produsul cu cel mai mare pret este cel mai profitabil.

O preocupare majora referitoare la preturile diferentiate este "canibalizarea". De multe ori produsele oferite la preturi mici sunt aduse pe piata pentru a intalni amenintarea concurentei. Dar aceasta strategie poate produce "scantei" daca noua linie de produse atrage clientii firmelor ce practica preturi mai mari pentru aceleasi articole.

Goodyear a introdus cu succes cauciucurile Decathlon la preturi cuprinse intre 27$ li 45$ in functie de marime. Dar marjele de profit pentru astfel de cauciucuri sunt numai de circa 8% respectiv 10% fata de 25% si 30% pentru cauciucurile standard Goodyear precum Eagle GT. Riscul "canibalizarii" in acest caz este substantial.

Cateodata deosebirile dintre produse se limiteaza la diferente legate de greutatea sau marimea pachetelor (a lazilor cu marfuri). In astfel de cazuri detailistii folosesc de regula pretul unitar - practica de a descompune un pret in dolari si centi pe unitatea de masura. In supermarketuri pretul fiecarui produs este exprimat pe etichetele de pe rafturi in dolari si centi pe livra, sopina (jumatate de litru). Aceasta practica impiedica consumatorul sa faca o buna comparatie, sa vada daca este mai avantajos sa cumpere o anumita gama de produse sau sa cumpere din amandoua.

      Preturi "momeala"

Anumiti detailisti folosesc preturile "momeala" pentru produsul cu pretul cel mai mic dintr-o linie de produse substituibile. Pretul "momeala" care se mai numeste si pret " momeste si bate" consta in practica (adesea ilegala) de a face publicitate unui produs la un pret foarte mic pentru a atrage cumparatorii numai cu scopul de a-i convinge sa cumpere alt produs la un pret mult mai mare in momentul in care acestia raspund anuntului. De exemplu, o fabrica de mobila poate face reclama la un scaun cu spatar ce se poate lasa pe spate cu un pret foarte mic, dar un cumparator care va veni sa vada produsul respectiv "va fi convins sa-l cumpere" de catre un vanzator care va arata numeroasele defecte ale acestui produs precum si avantajele cumpararii unui alt scaun mai scump. Aceasta strategie este ilegala in comertul interstatal. Dar cum este utilizata de regula numai in comertul cu amanuntul numai pe o arie limitata, nu este neaparat nevoie de legi federale in acest sens. Oricum multe state au legi impotriva folosirii preturilor "momeala".

    Preturi adaptate la cerintele consumatorilor

Necesitatile unui anumit client pot fi atat de unice si de complexe incat pretul trebuie particularizat pentru situatia respectiva. Particularizarea preturilor este folosita de regula pentru clienti mari; pentru clienti ce cumpara sortimente variate de produse sau pentru produse ce sunt cerute in mod special de catre clienti. In cazul adaptarii preturilor la cerintele clientilor pot fi folosite 3 strategii: preturi "umbrite" sau preturi nuante; licitatie competitiva si contracte negociate.

      Preturi "umbrite"

Pretul folosit in industria croitoriei pentru un anumit client este pretul "umbrit". Omologul acestuia in marketingul produselor de consum este negocierea vanzarii-cumpararii (apare in cazul cumpararii unei masini noi). Cum am vazut mai devreme astfel de negocieri sunt interzise in situatiile acoperite de Actul Robinson-Patman. In mod specific, negocierea pretului va fi aproape ilegala daca clientul care are un statul favorizat in privinta pretului este un intermediar in competitia directa cu ceilalti clienti. In general acesta nu este si cazul negocierilor cu utilizatorii finali ai produsului.

Oricum mai multe riscuri sunt asociate negocierii preturilor. Printre acestea este o potentiala pierdere a increderii clientilor daca anumiti cumparatori afla ca au platit mai mult decat altii. De asemenea agentii comerciali devin mult prea optimisti daca reducerile de preturi ii ajuta sa-si sporeasca vanzarile. Totusi productivitatea lor are de suferit atunci cand dedica prea mult timp si efort in negocierea preturilor si nu indeajuns elementelor din oferta ce nu tin de pret. Ei pot sa faca ajustari de preturi insemnate cu regularitate fie ca-i ajuta la incheierea vanzarilor fie ca nu. Duce de asemenea la un mai slab control centralizat asupra preturilor atunci cand agentii comerciali opereaza sub o politica de preturi flexibila.

      Licitatie competitiva

Practica prin care viitorii vanzatori concureaza prin supunerea la licitatie a preturilor bunurilor si serviciilor catre cumparatorii industriali. Vanzarea poate implica un proiect de constructie, un bun farmaceutic, un serviciu. Licitatia competitiva obliga vanzatorul sa aiba un bun sistem contabil pentru a analiza costurilor. Costurile fixe si variabile trebuie estimate cu grija pentru a estima pierderile ce pot apare daca este acceptata o oferta care apoi se dovedeste a fi prea joasa.

Cunoasterea necesitatilor cumparatorului este de asemenea necesara. Cumparatorul poate avea potentiali vanzatori cu referinte detaliate alcatuite de personalul tehnic sau de departamentul care se ocupa cu aceste lucruri.

Sa presupunem ca "Apex Plumbing" vrea sa liciteze o afacere. In mod normal vrea sa stie si daca alte firme vor licita si daca da, cate firme si cat vor licita. Din nefericire Apex nu va putea obtine aceste informatii. Pentru a respecta strategia sa de preturi, patronul Apex trebuie sa dezvolte o oferta bazata pe cea mai buna presupunere despre ceea ce competitorii sai vor face. Daca obiectivul este sa-si maximizeze profitul asteptat, Apex poate folosi o probabilitate adecvata strategiei sale de licitare. Sa presupunem ca costurile afacerii estimate de Apex sunt de 150000$, iar proprietarul incearca sa se decida daca sa supuna o oferta fie de 400000$ fie de 500000$. Presupunand ca probabilitatea de a castiga concursul este de 60% pentru cea mai mica oferta si 45% pentru cea mai mare oferta, formula pentru profilul asteptat este:

Profit asteptat = P ∙ (pretul licitat - costul estimat);

P = probabilitatea de a castiga licitatia.

Profitul asteptat pentru cea mai mica oferta este de 150000$ iar pentru cea mai mare oferta este de 157000$. Apex ar trebui de aceea sa liciteze pentru suma de 500000$.

      Contracte negociate

Anumiti cumparatori prefera contractele negociate decat licitatia competitiva. In cazul contractelor negociate cumparatorii cer oferte de la mai multi vanzatori, selectand cele mai active oferte (nu neaparat cele cu preturile cele mai mici), iar apoi negociind contractul cu vanzatorul, dupa ce s-a consultat cu ofertantii pentru dezvoltarea specificatiilor.

Cresterea rapida a costurilor pune probleme comerciantilor care vand produse pe baza contractelor pe termen lung. Un pret stabilit intr-un an se poate dovedi a fi prea mic in viitor. Anumiti comercianti rezolva problema incluzand in contractele de vanzare o clauza de indexare care leaga preturile de un indice industrial. O alta solutie este "devizul intarziat"; conform acestei strategii pretul final este stabilit numai dupa ce produsele au fost fabricate. Acest lucru este comun produselor fabricate la cerere a caror producere necesita timp, precum masinile industriale.

    Preturile liberilor profesionisti

Doctorii si avocatii folosesc de regula politica preturilor liberilor profesionisti, pret ce se stabileste pe baza unor premize etice ca preturile fixe sunt mai potrivite decat un onorariu bazat pe timpul petrecut cu fiecare client sau pacient in parte. De exemplu, un control medical de rutina costa 40$ indiferent de cat timp medicul petrece cu pacientul.

Oricum, liberi profesionisti trebuie sa fie atenti si sa evite diferentele intre limitele de preturi prin actiuni de cooperare asupra onorariului maxim si onorariului minim.

In cadrul procesului Arizona impotriva Societatii Medicale Maricopa, 70% dintre medicii statului au fost de acord cu un program al comisioanelor maxime si au cerut ca aderarea la acest program sa fie o conditie de intrare in societatea medicilor. Oricum Curtea Suprema a declarat ca chiar daca cazul acuzativ al costurilor fixe (componente ale costului medical) este benefic societatii, acordurile privind fixitatea preturilor facute direct de furnizori individuali sunt ilegale.

In perioada actuala anumiti liberi profesionisti precum contabilii, medicii, avocatii si dentistii au inceput sa publice onorariile pe tipuri specifice de servicii, incluzand timpul consultatiei. Acest lucru a fost incurajat de Comisia Comerciala Federala. In anumite cazuri precum publicitatea s-a ajuns la competitia preturilor printre liberii profesionisti pentru castigarea clientilor.

Standardul legal in domeniu asupra limitari onorariilor, conform caruia un avocat este platit numai daca obtine castig la proces, este o treime din suma castigata. Dar in multe situatii, de exemplu urmari ale accidentelor aviatice, avocatii percep un procent mai scazut potentialilor reclamanti.

De cate ori cererea pentru un produs este mult inelastica, exista potential ca vanzatorii sa exploateze cumparatorii (de aceea agentiile guvernamentale regleaza ratele cerute de serviciile publice). Dar o firma farmaceutica ce ar putea cere un pret foarte mare pentru medicamente vitale poate opta pentru "pretul etic". Pretul etic este pretul prin care se evita avantajele nemeritate ale unei mari inelasticitati a cererii pentru aceste produse.

      Politica de preturi a organizatiilor nonprofit

Organizatiile nonprofit iau si ele decizii privind politica preturilor. Posta Statelor Unite, de exemplu, trebuie sa stabileasca preturi pentru diferitele servicii postale. De asemenea universitatile stabilesc taxe scolare, primariile taxe de parcare, iar autoritatile statale din cadrul transporturilor impun taxe de drum. Politicienii par sa creada ca societatea e bine servita de catre aceste taxe. Aceasta inseamna ca orice deficit trebuie acoperit din alte surse de venit.

Mai devreme in acest capitol ne-am referit la preturile uniforme de livrare care seamana cu pretul timbrelor postale. Toti clientii platesc acelasi pret de livrare indiferent de destinatie. Acesta este cazul, de exemplu, corespondentei de prima clasa. Un timbru postal pentru prima clasa va duce scrisoarea catre un destinatar aflat pe aceeasi strada cu expeditorul sau di aceeasi tara.

Pretul pentru anumite servicii publice poate reprezenta un mijloc pentru atingerea unui anumit scop. Pretul unei verificari auto de regula este mic pentru a incuraja detinatori de masini sa se supuna legilor locale sau statale destinate tinerii departe de sosele a masinilor nesigure. Amenzile ridicate pentru parcare in zonele aglomerate din orase descurajeaza oamenii sa-si duca masinile acolo. Aceasta politica poate de asemenea ajuta la sporirea folosirii mijloacelor de transport in comun.