Baza motivationala a relatiilor comert-consumator

Baza motivationala a relatiilor comert-consumator

Orientarea si buna organizare a sistemului de relatii comert-consumatori implica, alaturi de identificarea interlocutorului cu preferintele, aspiratiile, exigentele si reprezentarile sale, si o buna cunoastere a comportamentului consumatorilor, a evolutiei in timp a acestuia si a factorilor sai de influenta.

Comportamentul consumatorului presupune un ansamblu de manifestari sistematice,care, in temeiul unor informatii din mediul social-economic inconjurator, adapteaza schemele de activitate umana la un context social integrator, in vederea optimizarii actiunilor efectuate sau in curs de efectuare. Pornind de la aceste aspecte, comertul, in organizarea sistemului de relatii cu consumatorii, actioneaza pe doua cai:

a) utilizarea, in organizarea diferitelor actiuni comerciale, a caracteristicilor psihologice si psihosociologice ale consumatorilor;

b) initierea unor programe de masuri menite sa influenteze comportamentul respectiv, orientandu-l si determinandu-i noi dimensiuni.

Imbinarea celor doua cai de actiune si dozarea eforturilor pot fi apreciate ca un proces complex ale carui coordonate sunt date de faptul ca reactiile si atitudinile consumatorilor sunt determinate atat de nevoile si trebuintele proprii fiecarui individ, cat si de actiunea unor influente externe, de natura factorilor economici, sociali si psihologici. De asemenea trebuie avut in vedere faptul ca aceste doua modalitati de actiune in organizarea sistemului de relatii cu consumatorii cunosc influente reciproce, structura nevoilor fiind, dupa cum s-a aratat anterior, deosebit de dinamica. La aceasta se adauga faptul ca, nevoile de baza fiind satisfacute mai rapid, influenta factorilor subiectivi si al mediului inconjurator devine tot mai puternica si mai complexa. Se induce astfel consumatorilor o anumita atitudine fata de produs si de unitatea comerciala, dorintele, exigentele si reprezentarile lor avand, in acest caz, o importanta mai mare in concretizarea manifestarilor de consum, in raport cu nevoile si trebuintele.

Un alt aspect il constituie faptul ca in procesul de organizare a sistemului de colaborare comert-consumatori, comportamentul nu trebuie privit ca o insusire sau o imbinare de actiuni independente, separate. Acest comportament este rezultatul acumularii unei experiente de viata, diferentiate in raport cu locul pe care fiecare individ il ocupa in societate, cu gradul sau de instruire etc. El evidentiaza astfel si explica, in acelasi timp, diversitatea de manifestari ale oamenilor si chiar ale acelorasi pesroane in ambiante diferite. Pornind de la aceste considerente, in procesul de organizare a relatiilor comert-consumator, de mare atentie se bucura cercetarea reactiilor consumatorilor si a motivatiilor acestor reactii, in directia realizarii cadrului favorabil adoptarii deciziilor de cumparare.

Decizia de cumparare reprezinta la randul sau, o latura importanta a comportamentului consumatorilor , cu implicatii asupra relatiilor comert-consumatori. Aceasta reprezinta un act de alocare a resurselor, in cadrul caruia intervin atat motivatii rationale, de ordin economic, cat si motivatii emotiv-psihologice.

In abordarea deciziei de cumparare ca element fundamentare a procesului de organizare a relatiilor comert-consumator, este necesar sa se porneasca, in principal, de la motivatia actului de cumparare. Teoria clasica subliniaza faptul ca in aceasta privinta consumatorul cauta, in general, sa maximizeze utilitatile, respectiv sa maximizeze satisfactia sa in alegerea produselor ci cea mai mare utilitate relativa, in raport cu pretul si veniturile sale. Concretizarea unei asemenea motivatii implica, la randul sau, stabilirea unei 'ordini' intre bunurile din randul carora cumparatorul urmeaza sa aleaga si a unei 'structuri de preferinta'.

Din confruntarea motivatiei cu structura de preferinte a bunurilor oferite rezulta un comportament 'progresiv, ezitant, confuz, contradictoriu si fluctuant', care se concretizaeaza, in final, intr-o decizie de cumparare ce poarta amprenta comportamentului respectiv. Aceasta decizie reprezinta insa doar un moment dintr-un proces global de cumparare.Procesul respectiv este dat, la randul sau, de un ansamblu de elemente pe care comertul trebuie sa le cunoasca foarte bine, atat sub aspect structural, cat si evolutiv, pentru a-si putea organiza sistemul de relatii cu consumatorii.