CONDUCEREA, ORGANIZAREA SI CONTROLUL ACTIVITATII FORTEI DE VANZARE

1. Recrutarea si selectarea personalului de vanzari

Dupa ce a stabilit strategia, structura si marimea fortei de vanzare, conducerea firmei trebuie sa decida cum se va face recrutarea, selectia, pregatirea, coordonarea si evaluarea activitatii personalului de vanzari.

Succesul activitatii desfasurate de oricare forta de vanzare se bazeaza pe alegerea unor agenti priceputi.

Aceasta operatiune necesita definirea tipului de vanzatori de care are nevoie intreprinderea si de caracteristicile acestora :

Negociatorul sau inginerul de afaceri care trebuie sa aiba o buna cunoastere a produsului, a pietei si un inalt nivel al aptitudinii de negociator.

Promotorii-comercianti sau demonstratorii produselor de larg consum care animeaza punctele de vanzare si sfatuiesc pe vanzatorii cu amanuntul in materie de merchandising (arta prezentarii produselor la locul de vanzare).

Promotorii vanzarilor societatilor de servicii care informeaza si sfatuiesc prescriptorii sau angrosistii.

Vizitatorii si delegatii medicali care prezinta medicilor produsele laboratoarelor farmaceutice.

Vanzatorii propriu-zisi sau reprezentantii care trebuie sa prospecteze zona lor de activitate, sa-si cunoasca produsele lor si pe cele ale concurentei, sa argumenteze si sa incheie vanzarea precum si sa vina in intampinarea clientilor lor.

Prospectorii a caror functie este de a pregati munca reprezentantilor veghind la interesele clientelei potentiale ale intreprinderii.

Preluatorii de ordine,adica cei ce preiau ordine,inregistreaza comenzile pregatite de comercianti si care uneori livreaza marfa.

Seful de vanzare care fixeaza obiectivele vanzatorilor, coordoneaza si controleaza activitatile echipei de vanzare.

Inspectorul de vanzare care supervizeaza activitatea vanzatorilor si care se afla sub autoritatea sefului de vanzare.

Deosebirea dintre performantele obtinute de un agent de vanzari mediocru si cele ale unui agent de vanzari priceput poate fi extrem de mare. De regula, 30% din personalul de vanzari al unei firme realizeaza 60% din volumul desfacerilor. Asadar, selectia atenta a personalului de vanzari poate contribui in mare masura la cresterea performantelor de ansamblu obtinute de forta de vanzare.

Alegerea unor persoane necorespunzatoare sporeste fluctuatia mainii de lucru si cheltuielile facute cu aceasta. Cand un agent de vanzari paraseste firma, costul gasirii si pregatirii unui agent nou, la care se adauga costul vanzarilor pierdute, poate fi consideabil. In plus, o forta de vanzare compusa din mai multi angajati noi este mai putin eficienta decat una compusa din angajati stabili.

Un proces de recrutare necesita mai intai o analiza a muncii de prestat urmata de descrierea postului. Dupa determinarea acesteia, se vor preciza calitatile necesare. O descriere a functiei trebuie sa prezinte urmatoarele puncte:

tipul de vanzator cerut;

relatiile sale in organizatie (superior ierarhice, subordonat);

responsabilitatile sale in munca (activitati de planificare, de vanzare, de prospectare);

calitatile necesare (competente tehnice cerute, motivari, personalitate);

exigentele muncii (autonomie, tensiune etc.).

Diferitele tipuri de vanzare nu necesita aceleasi competente tehnice. La fel si pentru variabilele individuale desi vanzarea implica in general doua mari caracteristici:

empatia sau capacitatea de a se identifica cu alte persoane;

stima sau consideratia fata de sine care se traduce prin dorinta de a convinge, de a fi persuasiv, de a castiga;

Aceste calitati necesare sunt selectate cu ajutorul informatiilor asupra vanzatorilor, a testelor si a caracteristicilor.

Alegerea personalului de vanzari n-ar constitui o problema daca conducerea firmei ar sti ce trasaturi sa aiba in vedere in momentul angajarii acestuia.

Daca ar cunoaste faptul ca un agent de vanzari priceput trebuie sa fie o persoana sociabila, activa si energica, de exemplu, ea ar urmari pur si simplu ca solicitantii acestui post sa indeplineasca criteriile respective. Dar multi agenti buni sunt, de asemenea, timizi, nu au prea mult tact si sunt extrem de relaxati. Si cautarea poate continua cu acele trasaturi care reflecta existenta unor capacitati profesionale certe.

Agentii performanti se caracterizeaza prin mult entuziasm, staruinta, initiativa, incredere in sine si angajare in munca pe care o desfasoara. Ei considera ca activitatea de vanzare este un mod de viata si au o accentuata orientare catre client. Un bun agent de vanzari este o persoana independenta, automotivata, care stie sa-si asculte interlocutorul. Agentul de vanzari trebuie sa fie un prieten al clientului si, in acelasi timp, o persoana staruitoare, entuziasta, atenta si, mai presus de orice, onesta. Agentii performanti sunt persoane care-si asuma riscurile cu un anumit scop si care se identifica foarte puternic cu clientii lor.

Conducerea firmei poate stabili criterii diferite pe care trebuie sa le indeplineasca agentii de vanzari din domeniul in care isi desfasoara activitatea.

Pentru inceput, ar fi bine ca ea sa analizeze sarcinile de serviciu pe care trebuie sa le exercite un astfel de agent si care I-ar putea sugera cateva din trasaturile ce trebuie cautate la acesta,de exemplu, daca trebuie sa intocmeasca multe documente, sau daca trebuie sa calatoreasca mult, ori daca se va confrunta cu o atitudine preponderent negativa din partea clientilor. Candidatul la acest post va trebui sa posede calitatile corespunzatoare indeplinirii sarcinilor respective. De asemenea,conducerea firmei poate lua in considerare trasaturile celor mai buni agenti de vanzari ai sai pentru a-si face o idee despre ceea ce trebuie sa ceara de la candidati.

Tehnici de recrutare si selectie

Dupa stabilirea criteriilor de selectie,conducerea poate trece la recrutarea candidatilor potriviti. Compartimentul de resurse umane ii poate atrage fie obtinand referinte de la agenti de vanzari care lucreaza in prezent in firma, fie apeland la agentiile de plasare a fortei de munca, fie prin mica publicitate.

Operatiunea de recrutare va atrage mai multi solicitanti dintre care conducerea trebuie sa-i aleaga pe cei mai buni. Tehnica de selectie poate varia de la un simplu interviu neoficial, la testari si intervievari interminabile. Multe firme ii supun pe candidati la teste riguroase, prin care se determina capacitatea profesionala, aptitudinile analitice si organizatorice, trasaturile de caracter si alte caracteristici.

Conducerile firmelor acorda o mare importanta rezultatelor acestor teste. De exemplu, conducerea firmei Gillette afirma ca testele au redus cu 42% fluctuatia mainii de lucru, rezultatele obtinute corelandu-se cu performantele realizate mai tarziu de noii agenti de vanzari. Rezultatele testelor furnizeaza insa numai o parte a unui set de informatii care cuprinde: trasaturile individuale, referintele, experienta profesionala si aprecierile celui care conduce interviul.

2. Integrarea si formarea personalului de vanzari

Selectarea agentilor este o operatiune costisitoare. Dupa recrutarea lor, pentru a nu pierde beneficiul acestei actiuni, se pune problema integrarii acestora in organizatia respectiva.

Familiarizarea noului recrut cu intreprinderea si cultura acesteia este efectuata inca din procesul de recrutare si mai ales cu ocazia interviurilor. Inca din aceasta etapa sunt furnizate informatii asupra intreprinderii si produselor sale. Integrarea continua incepand cu sosirea recrutului,printr-o prezentare mai detaliata asupra intreprinderii, a caracteristicilor muncii si intalnirea cu echipa de vanzare.

In trecut, multe firme isi trimiteau pe teren noii agenti de vanzari aproape imediat ce ii angajau, oferindu-le mostre registre de comenzi si cateva instructiuni generale. Programele de pregatire erau considerate un lux. Pentru prea multe firme, un astfel de program insemna efectuarea unor mari cheltuieli cu instructorii, cu materialele, cu spatiul necesar si cu plata salariului pentru niste persoane care nu desfasurau inca o activitate de vanzare. Programul de pregatire mai insemna si o pierdere a unor ocazii favorabile, ca urmare a faptului ca personalul nu se afla pe teren.

Astazi insa, noii agenti de vanzari pot beneficia de o perioada de pregatire cuprinsa intre cateva saptamani si cateva luni.In medie, ea este de patru luni. IBM cheltuieste anual 1 miliard de dolari cu instruirea mainii de lucru si a clientilor proprii. Pregatirea initiala dureaza 13 luni, in mod obisnuit noii agenti de vanzari nefiind lasati sa lucreze singuri mai devreme de doi ani. De asemenea,conducerea IBM pretinde agentilor sai sa acorde 15% din timpul lor, in fiecare an, activitatilor de pregatire suplimentara.

Programele de pregatire au mai multe obiective17.

Agentii de vanzari trebuie sa cunoasca si sa se identifice cu firma. Astfel, majoritatea programelor incep cu o prezentare a istoricului si obiectivelor firmei, a structurii sale organizatorice, a structurii si facilitatilor financiare, a principalelor produse ale acesteia si a pietelor pe care le deserveste. Dar cum agentii de vanzari trebuie sa cunoasca si produsele firmei, li se arata cum sunt fabricate si cum functioneaza acestea.

De asemenea, ei trebuie sa stie prin ce se caracterizeaza clientii si concurentii lor, astfel incat instructorii le prezinta strategiile folosite de concurenti, trasaturile si nevoile diferitelor categorii de clienti, motivele si obiceiurile lor de cumparare.

O alta componenta importanta a programului de pregatire consta in invatarea efectuarii unor prezentari reusite. Astfel, cursurile de pregatire trebuie sa acopere regulile de baza ale vanzarii si sa scoata in evidenta motivul vanzarii fiecarui produs.

In fine, agentii de vanzari trebuie sa cunoasca tehnicile de lucru in teren si responsabilitatile ce le revin. Ei invata cum sa-si imparta timpul intre clientii efectivi si cei potentiali, precum si cum sa foloseasca un cont de chetuieli, sa intocmeasca rapoarte si sa comunice eficient.

Dat fiind rolul fortei de vanzare ce reprezinta intreprinderea in mediul ei extern, formarea fortei de vanzare are o importanta speciala. Aceasta trebuie sa se bazeze pe urmatoarele:

Rolul vanzatorului pentru intreprindere si in special importanta sa in colectarea informatiilor, a reprezentarii intreprinderii la clienti, dar si pentru ajutorarea clientilor mai ales in rezolvarea problemelor acestora, pentru usurarea introducerii si consumului produselor intreprinderii.

Cunoasterea intreprinderii, a produselor sale, a produselor concurente.

Formarea, instruirea pentru negociere sau vanzare. Aceasta se va efectua sub forma prezentarilor, discutiilor, demonstratiilor, jocului rolurilor, aplicatii de teren.

Formarea poate fi centralizata sau descentralizata. Formarea descentralizata prezinta avantajul de a fi mai putin costisitoare caci vanzatorul ramane si invata la locul unde se gaseste, in plus ea nu necesita intretinerea unui grup de formatori. Etalandu-se in timp si derulandu-se pe teren, formarea este eficace atunci cand este bine dirijata.

Formarea centralizata are loc in intreprinderi in care in general au nevoie mare de forta de munca. Aceasta are loc adesea la sediu sub forma de programe periodice. Ea permite afectarea pentru acest program a celor mai buni formatori, a celor mai bune conditii posibile si familiarizarea noilor vanzatori cu locurile.

Formarea initiala trebuie sa fie continuata de perfectionari in cursul reuniunilor periodice sau stagiilor care permit in special fortei de vanzare de a lua cunostinta de noile produse ale intreprinderii sau ale concurentei.

3. Coordonarea fortei de vanzare

Noii agenti de vanzari nu au nevoie doar de un teritoriu, un venit si o pregatire. Ei trebuie sa fie coordonati. Prin coordonare, firma isi conduce si motiveaza forta de vanzare, in asa fel incat aceasta sa presteze o munca de calitate.

Conducerea personalului de vanzari

Conducerea departamentului comercial se implica intr-o masura mai mare sau mai mica in a-i ajuta pe agentii de vanzari sa-si administreze teritoriile. Aceasta depinde de mai multe lucruri, incepand cu marimea firmei si sfarsind cu experienta fortei de vanzare. Prin urmare, strictetea cu care sunt coordonati agentii de vanzari difera de la o firma la alta. In plus, ceea ce se potriveste pentru o firma este posibil sa nu se potriveasca pentru alta.

Conducerea fortei de vanzare este necesara pentru controlarea activitatii vanzatorilor, pentru a veghea ca politica intreprinderii sa fie bine urmata. Are ca obiect de asemenea si de a da un ajutor tehnic sau o asistenta in anumite situatii de vanzare. Inspectorul vanzarilor, de exemplu, poate forma el insusi vanzatorii.

Mentinerea unui bun climat in munca este dependenta de sistemul de compensare adoptat (concurs de vanzare,prime remuneratii etc.) dar si de modul in care se exercita conducerea care evalueaza activitatea vanzatorilor. Pot fi observate diferite stiluri de conducere in functie de autonomia acordata vanzatorilor. Eficacitatea acestor stiluri este dependenta de situatiile cu care sunt confruntate conducerile (personalitatea vanzatorilor, experienta lor, dispersia lor geografica, importanta coordonarii).

Stabilirea obiectivelor si a normei de lucru

Majoritatea companiilor isi impart clientii dupa volumul vanzarilor, marimea profitului si potentialul de crestere, stabilind pe aceasta baza normele de lucru. Astfel, agentii de vanzari ii pot vizita saptamanal pe clientii cu un potential insemnat sau cu un volum al desfacerilor ridicat si numai ocazional pe clientii mici. Dincolo de marimea si potentialul clientilor, normele de lucru pot depinde de alti factori, cum ar fi activitatea concurentei si nivelul de dezvoltare a firmei-client.

De regula, conducerile firmelor specifica clar cat timp trebuie sa acorde forta de vanzare activitatii de cautare a unor clienti noi. De exemplu, este posibil ca persoanalului de vanzari al unei firme sa i se ceara sa aloce 25% din timpul de lucru activitatii de prospectare, incetand sa mai viziteze un client potential dupa trei vizite nereusite.

Conducerile stabilesc pentru activitatea de prospectare standarde precise, din mai multe motive. Daca sunt lasati singuri, multi agenti de vanzari isi petrec majoritatea timpului de lucru cu clientii actuali, pe care ii cunosc mai bine. In plus, daca este posibil ca un client potential sa nu faca nici o afacere cu firma lor, agentii de vanzari se pot baza pe tranzactiile efectuate cu clientii actuali. Iata de ce, atunci cand nu sunt recompensati pentru gasirea unor clienti noi este posibil ca agentii de vanzare sa evite desfasurarea unor activitati de extindere a clientelei.

Unele firme se pot baza chiar pe o forta de vanzare speciala pentru a atrage noi clienti.

Utilizarea eficienta a timpului de lucru

Personalul de vanzari trebuie sa stie cum sa-si foloseasca timpul de lucru. In acest scop se poate folosi un instrument denumit planul anual al vizitelor. Acesta cuprinde, pentru fiecare luna in parte, clientii efectivi si potentiali care urmeaza a fi contactati, precum si activitatile care trebuie desfasurate: participarea la expozitii comerciale, participarea la intalniri de afaceri si efectuarea de cercetari de marketing.

Un alt instrument este cel denumit analiza timpului necesar executarii unei sarcini de lucru. Pe langa timpul alocat vanzarii, agentul isi mai petrece timpul calatorind, asteptand, relaxandu-se si indeplinind sarcini administrative. Deoarece majoritatea agentilor de vanzari isi petrec prea putin ziua de lucru vanzand efectiv, negociind sau discutand personal cu clientii potentiali, conducerile firmelor trebuie sa gaseasca solutii de utilizare eficienta a timpului.

O firma de consultanta din Glasgow, Kinnaird Communications Group, a realizat recent un studiu international pe un numar de 1000 de agenti comerciali, barbati si femei, din Marea Britanie, Franta, Italia si Germania. Investigatia a avut ca scop analiza datelor referitoare la vanzari si purtarea unor discutii cu directorii, coordonatorii si clientii firmelor.

Concluziilor obtinute de cercetatori li s-au adaugat observatiile facute timp de mai multi ani in privinta fortelor de vanzare ale clientilor firmei lor.

Conform acestui studiu, numai 5% din agentii de teren cercetati "poseda aptitudini naturale de comercianti care ii disting drept profesionisti", 35% din ei "abia reusesc sa acopere cheltuielile din incasari in timp ce 60% dintre acestia "sunt agenti comerciali doar cu numele".

Referitor la modul in care isi petrec timpul,specialistii de la Kinnaird au ajuns la concluzia ca un agent de vanzari obisnuit sta 42% din zi in masina, iar 26% din zi si-o petrece la sediu facand planuri, luand masa, elaborand rapoarte. Mai putin de o treime din timp este destinat vizitarii clientilor18.

Cercetarile apreciaza ca ceea ce-i diferentiaza pe agentii de vanzari care formeaza elita (primii5%) este farmecul personal de care dau dovada in anumite situatii.

Exista insa alte calitati care se pot intalni la un agent comercial priceput: simtul umorului, aptitudinile de planificare si pregatire, capacitatea de initiativa, increderea in firma ca si in produsele sau serviciile acesteia, increderea in colegii de munca si increderea in sine. Alti specialisti adauga la aceste calitati, energia fizica, tenacitatea si optimismul in fata refuzurilor.

O buna pregatire pentru dobandirea aptitudinilor profesionale poate anula o parte din neajunsurile existente la capitolul aptitudini personale. De asemenea, trebuie acordata o atentie constanta implicarii conducerii in sprijinirea activitatii de marketing si publicitate desfasurata de forta de vanzare.

Firmele pot gasi solutii de utilizare eficienta a timpului. Aceasta se poate face determinandu-i pe agentii de vanzari sa foloseasca telefonul in loc sa calatoreasca, sa simplifice formularele de lucru, sa gaseasca un parcurs mai scurt si sa obtina informatii mai multe si mai bune despre clienti.

Progresele inregistrate in domeniul tehnologiei informatiei si al calculatoarelor, cum ar fi crearea calculatoarelor electronice portabile (laptop), telecomunicatiile, programele de vanzare personala pe calculator, centralele telefonice automate si altele, au incurajat firmele sa adopte asa - numitele sisteme de automatizare a fortei de vanzare, in care operatiunile de vanzare sunt computerizate in vederea cresterii eficacitatii activitatii de culegere a comenzilor, imbunatatirii servirii clientului si adoptarii unor decizii mai potrivite in ceea ce priveste personalul de vanzari.

Multe forte de vanzare au devenit cu adevarat "electronice". In urma unui studiu efectuat recent pe un numar de 100 de mari companii s-a ajuns la concluzia ca 48% din ele au trecut efectiv la automatizarea fortei de vanzare, iar alte 34% intentioneaza acest lucru.

Agentii de vanzari utilizeaza calculatoarele pentru a realiza profilul clientilor efectivi si potentiali, pentru a analiza si previziona desfacerile, pentru a tine evidenta clientilor, pentru a-si programa vizitele, pentru a inregistra comenzile, a realiza inventarul si situatia comenzilor, pentru a elabora rapoartele privitoare la vanzarile si cheltuielile efectuate, pentru a prelucra corespondenta si a efectua multe alte activitati.

Automatizarea fortei de vanzare nu contribuie doar la reducerea numarului de vizite efectuate de aceasta si la cresterea productivitatii muncii, ci si la cresterea calitatii deciziilor luate de conducerea compartimentului comercial.

Pentru a reduce gradul de solicitare a fortelor de vanzare externe, multe firme si-au marit fortele de vanzare interne.Acestea sunt compuse din personal care ofera asistenta tehnica, asistenta comerciala si specialisti in telemarketing.

Personalul specializat in asistenta tehnica ofera informatii de ordin etnic si raspunde problemelor ridicate de cumparatori.

Asistentii comerciali furnizeaza suportul administrativ pentru activitatea fortei de vanzare externe.

Ei ii contacteaza in prealabil pe clienti si confirma intalnirile cu acestia, verifica reputatia lor, urmaresc livrarile si solutioneaza problemele clientilor atunci cand forta de vanzare externa este indispensabila.

Specialistii in telemarketing folosesc telefonul pentru a stabili noi contacte de afaceri, pentru a-i identifica pe clientii potentiali, pentru a obtine comenzi din partea lor si a-i deservi. Existenta fortei de vanzare interne da fortei de vanzare externe posibilitatea de a acorda mai mult timp servirii clientilor importanti si gasirii unor noi si valorosi cumparatori potentiali. In functie de complexitatea produsului si a clientului, un specialist in telemarketing poate contacta zilnic intre 20-33 de factori de decizie fata de numai patru cu cati poate lua legatura un agent de vanzari pe teren. Pentru multe categorii de produse si situatii de afaceri, telemarketingul poate avea o eficienta la fel de mare ca si vizitele personale,necesitand insa un cost mai mic.

Motivarea personalului de vanzari

De obicei, agentii de vanzari lucreza singuri, uneori fiind nevoiti sa calatoreasca departe de casa. In activitatea lor pot avea de-a face cu agenti rivali foarte agresivi si cu clienti dificili. Uneori, ei nu au autoritatea de a face ceea ce trebuie pentru a incheia o afacere si, din acest motiv, pot pierde comenzi importante pe care s-au sraduit sa le obtina. De aceea, adeseori este necesar ca agentii de vanzari sa fie special incurajati pentru a-si da toata silinta in ceea ce fac.

Conducerea firmei poate contribui la imbunatatirea moralului si a performantelor fortei de vanzare prin intermediul climatului existent la nivelul organizatiei, cotelor de vanzari si stimulentelor pozitive19.

Climatul existent la nivelul organizatiei

Climatul organizational reflecta starea de spirit pe care agentii de vanzari o au fata de posibilitatile, valoarea si recompensele acordate pentru buna activitate desfasurata de ei in cadrul firmei.

Conducerile unor firme trateaza personalul de vanzari ca si cum acesta nu ar fi chiar asa de important. Altele il considera drept motorul principal, acordandu-i posibilitati practic nelimitate de castig. Atitudinea conducerii unei firme fata de personalul de vanzari influenteaza comportamentul acestuia. Daca acesta din urma este putin apreciat, numarul celor care parasesc firma si al celor care obtin rezultate slabe este mare. Dar daca agentii de vanzari se bucura de o apreciere deosebita, numarul celor care pleaca de la firma este mic, iar rezultatele sunt superioare.

Deosebit de important este modul in care sunt tratati agentii de vanzari de catre superiorii lor directi. Un bun director comercial pastreaza o legatura stransa cu fortele de vanzare prin intermediul corespondentei si telefonului, vizitelor efectuate pe teren si sedintelor de evaluare tinute la sediul firmei. In diferite momente, directorul comercial indeplineste rolul de sef, tovaras, instructor si confesor al agentilor de vanzari.

Dar, ceea ce este mult mai important, conducerea compartimentului comercial trebuie sa aiba capacitatea de a-i convinge pe agentii de vanzari ca pot sa vanda mai mult depunand eforturi mai mari, pregatindu-se sa lucreze intr-un mod mai inteligent si ca recompensele - fie ele de natura financiara sau morala, acordate pentru rezultate bune cum ar fi recunoasterea oficiala a meritelor, respectul si sentimentul datoriei implinite - merita efortul suplimentar depus.

Cotele de vanzari

Conducerile multor firme stabilesc pentru agentii de vanzari anumite cote. Cotele de vanzari sunt standarde care prevad valoarea marfurilor ce urmeaza a fi vandute si distributia vanzarilor pe produse. Adeseori, retributia este acordata in functie de cat de bine reusesc agentii sa se incadreze in aceste cote.

Cotele de vanzari se stabilesc o data cu elaborarea planului anual de marketing. Initial, conducerea firmei determina un volum de vanzari care sa poata fi realizat. Pe aceasta baza ea planifica productia firmei, determina marimea fortei de munca necesare si stabileste nevoile de ordin financiar. Ulterior, se stabilesc cotele de vanzari pe regiuni si teritorii. In general ele depasesc nivelul planificat al vanzarilor pentru a-i determina pe manageri si agentii specializati sa lucreze la capacitatea maxima. Daca acestia nu se incadreaza in cotele stabilite, firma poate realiza totusi vanzarile planificate.

Stimulente pozitive

De asemenea, conducerile apeleaza la o serie de stimulente cu scopul de a imbunatati activitatea fortei de vanzare. Intalnirile de afaceri reprezinta ocazii sociale deosebite, care dau agentilor de vanzari posibilitatea de a se intalni si discuta, de a-si exprima sentimentele si de a se identifica cu un grup mai mare.

De asemenea, firmele sponsorizeaza concursuri profesionale cu scopul de a determina forta de vanzare sa depuna un efort suplimentar celui asteptat in mod normal. Alte stimulente includ: acordarea unor privilegii, premii in natura si in bani, excursii si participarea la impartirea beneficiilor.

Modul de retribuire a fortei de vanzare

Pentru a-i determina pe agentii de vanzari sa lucreze pentru ea, firma trebuie sa dispuna de un plan de retribuire atractiv. Aceste planuri difera foarte mult atat intre sectoarele de activitate, cat si intre firmele din acelasi sector. Nivelul retributiei acordate trebuie sa se apropie de cel normal pentru tipul muncii si aptitudinile necesare.

Retributia este formata din mai multe elemente: o suma fixa, o suma variabila, cheltuieli si avantaje suplimentare20.

Suma fixa, de regula un salariu, ofera agentului de vanzari posibilitatea obtinerii unui venit stabil. Suma variabila, care poate fi un comision sau o prima in functie de vanzarile realizate, rasplateste activitatea suplimentara desfasurata de agentul de vanzari. Indemnizatiile care acopera cheltuielile de serviciu efectuate de agentul respectiv permit acestuia sa-si desfasoare activitatea intr-un mod corespunzator. Avantajele suplimentare cum ar fi concediile platite, ajutoarele in caz de boala sau de accident, pensiile si asigurarile pe viata dau angajatului sentimentul sigurantei si al satisfactiei in munca.

Conducerea trebuie sa aleaga combinatia de elemente cea mai potrivita pentru fiecare post de agent comercial.

Compensatiile financiare

Remunerarea poate fi directa (salariala, comisioane) dar si indirecta ca de exemplu vacante oferite celor mai buni agenti, preturi castigate cu ocazia diferitelor concursuri interne sau rabursarea cheltuielilor de deplasare.

Remunerarea directa poate fi efectuata in conformitate cu trei sisteme: comisionul pur, salariul fix sau o combinatie a celor doua sisteme precedente21.

Comisionul pur

Agentul de vanzari primeste o remuneratie care variaza in functie de cifra de afaceri realizata. Avantajele prezentate de aceasta metoda sunt numeroase:

Este stimulativa pentru agent si il sensibilizeaza in rezultatele obtinute din moment ce remunerarea este in functie directa de productivitate.

Ea permite controlarea costurilor fortei de vanzare pentru ca acestea sunt in raport cu vanzarile.

Permite cu usurinta orientarea vanzatorilor prin jocul procentajelor diferite conform produselor.

Dezavantajele acestei metode se regasesc in faptul ca:

Interesandu-se doar de cifra de afaceri, metoda nu favorizeaza totdeauna profitul intreprinderii. De exemplu, va fi pregatit ca pentru cresterea cifrei de afaceri sa faca concesii in materie de pret.

Vanzatorul este dificil de controlat sau supravegheat.

Veniturile agentului comercial nu pot fi totdeauna legate de efortul sau. In caz de criza, de exemplu, o scadere a comisioanelor este departe de a fi legata de o scadere a activitatii agentului.

Remuneratia fixa prezinta urmatoarele avantaje:

Permite securizarea agentului de vanzari prin garantarea unui venit regulat.

Permite o mai buna controlare a activitatii vanzatorului si mai ales indreptarea acestuia spre activitati de prospectare care nu se transforma imediat in luarea unei comenzi.

Inconvenientul major consta in faptul ca nu este stimulativa pentru agentul comercial. Pentru a atenua acest dezavantaj, anumite intreprinderi revizuiesc remuneratia fixa anual, in functie de performantele atinse in anul precedent.

Numeroase intreprinderi opteaza in final pentru adoptarea unui sistem mixt. Acesta cuprinde o remuneratie fixa si una variabila compusa din comisioane si/sau prime. Partea fixa asigura o securitate suficienta agentului de vanzari incitandu-l sa faca eforturi de a vinde. Partea variabila este compusa din comisioane si/sau prime care pot fi atribuite pentru lansarea unui nou produs, depasirea obiectivelor,obtinerea vanzarilor in afara sezonului etc.

In functie de aceasta natura fixa sau variabila exista patru tipuri principale de planuri de retribuire :retribuirea pe baza de salariu, retribuirea pe baza de comision, salariu plus prime, salariu plus comision. Avantajele si dezavantajele fiecaruia pot fi structurate in urmatorul tabel22:

Tabelul nr.5

Avantaje si dezavantaje ale planului de retribuire

4. Evaluarea activitatii personalului de vanzari

Scopul acesteia este verificarea daca obiectivele asumate fortei de vanzare au fost atinse, iar daca nu sa se incerce explicarea motivelor nerealizarilor.

Evaluarea amelioreaza astfel cunoasterea pietei si a concurentei de catre intreprindere si eficacitatea fortei de vanzare prin luarea la cunostinta a punctelor slabe. Evaluarea se face periodic printr-un control efectuat la fiecare nivel ierarhic al fortei de vanzare.

Aceasta va permite mai ales compararea agentilor intre ei si analizarea in timp a performantelor fiecaruia.

O evaluare va fi efectuata in continuare plecand de la criteriile cantitative obtinute din darile de seama ale vizitelor dar si de la criterii calitative fondate pe judecata directorului sau inspectorului vanzarilor.

Criteriile de evaluare se refera in general la urmatoarele domenii :

Rezultatele vanzarilor cum ar fi cifra de afaceri globala si pe produs, cantitatile vandute, marja bruta pe tip de client sau pe produs, procentul de cota atins sau depasit, numarul de vizite de prospectare, procentul conversiei clientilor potentiali in clienti actuali, numarul zilelor de activitate pe teren etc.

Relatiile cu intreprinderea: dorinta si capacitatea de a dobandi noi cunostinte, concentrarea asupra liniei de produse, coordonarea cu alte functii etc.

Relatii cu clientii :

competenta in a rezolva problemele clientilor;

frecventa contactelor si disponibilitatea;

activitatea de service si asistenta a clientilor;

cunostinte temeinice legate de profesie;

cunostinte in domeniul produselor, pietelor, clientilor si ale concurentei;

capacitate de prospectare;

capacitate de raspuns la obiectiile aduse etc.

Conducerea firmei poate obtine informatii de la agentii sai de vanzari in mai multe moduri. Sursa de informare cea mai importanta o constituie rapoartele referitoare la activitatea de desfacere.Informatii suplimentare se pot obtine din observarile personale, din scrisorile si reclamatiile clientilor, din anchete si din discutiile purtate cu alti agenti de vanzari.

Rapoartele privind activitatea de desfacere se impart in: planuri cu privire la activitatile viitoare si procese verbale cu privire la activitatile desfasurate. Din prima categorie - un exemplu este planul de lucru pe care agentii de vanzari il intocmesc cu o saptamana sau o luna inainte. In acest plan sunt specificate vizitele si deplasarile- planificate pentru perioada urmatoare. Pe baza lui forta de vanzare isi planifica si isi programeaza activitatile. De asemenea, el ofera informatii despre locurile in care se afla agentii de vanzari, constituind in acelasi timp elementul de baza in compararea planurilor cu rezultatele efectiv obtinute.

De asemenea, agentii comerciali pot intocmi planuri de marketing teritoriale, anuale in care sa specifice masurile de atragere a unor clienti noi si de crestere a vanzarilor catre clientii actuali. Forma lor variaza foarte mult, in sensul ca unele conduceri cer sa se prezinte idei generale cu privire la imbunatatirea activitatii in teritoriu, in timp ce altele solicita informatii variate cu privire la vanzarile si profiturile estimate. Managerii studiaza aceste planuri teritoriale, fac unele observatii si le utilizeaza la stabilirea cotelor de vanzari.

Agentii de vanzari se refera la activitatile realizate in rapoartele cu privire la vizitele efectuate. Citindu-le, managerii din compartimentul comercial, se informeaza in legatura cu activitatile desfasurate de agenti, afla ce se intampla cu fiecare client in parte si obtin informatii utile pentru vizitele viitoare.

De asemenea, se pot intocmi rapoarte privitoare la cheltuielile efectuate care urmeaza sa li se acopere partial sau in totalitate, la noii clienti atrasi, la conditiile economice locale etc.

Toate aceste rapoarte furnizeaza datele primare pe baza carora conducerea compartimentului comercial poate evalua activitatea echipei de vanzare. De exemplu, se pot obtine raspunsuri la intrebari de genul:

Agentii de vanzari efectueaza prea putine vizite intr-o zi? Cheltuiesc prea mult cu intretinerea relatiilor de afaceri? Obtin suficient de multe comenzi la 100 de vizite? Gasesc suficient de multi clienti noi si reusesc sa pastreze pe cei vechi?

Pe baza rapoartelor si a altor informatii referitoare la forta de vanzare, se evalueaza in mod formal activitatea membrilor acesteia.

In primul rand trebuie sa se elaboreze standarde clare de apreciere a activitatii. In al doilea rand, trebuie sa se culeaga informatii complete despre fiecare agent pentru ca apoi acesta isi va imbunatati activitatea.

Compararea rezultatelor obtinute de fiecare agent de vanzari

Evaluarea poate consta in compararea si aprecierea activitatii profesionale desfasurate de fiecare agent in parte. Este posibil insa ca agentii de vanzari sa obtina rezultate diferentiate, ca urmare a potentialului diferit al teritoriilor, al normelor de lucru, intensitatii concurentei, activitatii promotionale si altor factori ce pot avea valori difereite.

In plus, volumul vanzarilor nu reprezinta cel mai potrivit indicator al indeplinirii sarcinilor de serviciu. Ar trebui luata in calcul si contributia la realizarea profitului net, factor care necesita analiza vanzarilor si a cheltuielilor efectuate de fiecare membru al personalului de vanzari.

Compararea vanzarilor din prezent cu cele din trecut

Evaluarea se mai poate baza pe compararea rezultatelor obtinute de un agent de vanzari in prezent cu rezultatele obtinute de acesta in trecut. O asemenea comparatie va indica in mod direct progresul realizat de agentul respectiv.

Evaluarea calitatii activitatii personalului de vanzari

O evaluare calitativa a activitatii are in vedere cunoasterea de catre agentul de vanzari a firmei, produselor, clientilor, concurentilor, teritoriului si a sarcinilor sale. Pot fi apreciate o serie de trasaturi personale cum ar fi: deprinderile, infatisarea exterioara, modul de exprimare, temperamentul. Conducerea firmei va trebui sa comunice agentilor de vanzare ce doreste sa afle, in asa fel incat acestia din urma sa stie cum le este evaluata activitatea si ce pot face pentru a o imbunatati.