CUNOASTEREA CLIENTULUI

CUNOASTEREA CLIENTULUI

In esenta, arta de a vinde necesita identificarea rapida a personalitatii fiecarui cumparator si, dupa caz, alegerea argumentelor de convingere. Cu alte cuvinte, meseria de vanzator presupune cunoasterea psihologiei clientului. Cercetarile de psihologie economica au permis stabilirea unei anumite tipologii a consumatorilor care, in pofida faptului ca prezinta un anumit schematism, constituie un instrument eficace in desfasurarea activitatii comerciale.

Iin general, pentru a lua in considerare marea majoritate a consumatorilor se folosesc trei tipuri de criterii de clasificare: [1]

factori demografici: varsta, sex, ocupatie;

factori psihologici: temperament, caracter;

factori conjuncturali: conditiile ambientale si imprejurarile specifice in care se realizeaza actele de vanzare-cumparare.

Factorii demografici permit gruparea consumatorilor astfel:

a)      Tipuri de consumatori in functie de varsta

Copiii alcatuiesc un segment insemnat de consumatori datorita faptului ca participa, alaturi de parinti, la efectuarea cumparaturilor; influenteaza, de multe ori, marimea si structura cumparaturilor; marfurile destinate lor au o pondere ridicata in volumul total al desfacerilor. Ca tip, bine individualizat, de consumatori, copiii prezinta urmatoarele caracteristici specifice: diferentiaza mai greu esentialul de neesential; sunt influentati de culorile vii; sunt foarte afectivi, dar nu-si pot exprima cu claritate dorintele; sensibili la eventualele neatentii sau abuzuri ale lucratorilor din comert, ei trebuie ascultati cu mult interes si eventual sfatuiti, dar intr-o maniera din care sa rezulte respect pentru personalitatea lor.

Adolescentii reprezinta o categorie importanta de cumparatori, mai ales pentru faptul ca realizeaza, in mod autonom, o serie de cumparaturi, dintre care se detaseaza: dulciurile, ziarele, revistele, cartile, discurile; articolele de toaleta si produsele cosmetice, articolele de imbracaminte cu nota predominant sportiva. Trasaturile specifice ale adolescentilor sunt: prefera produsele cu ajutorul carora isi scot in evidenta personalitatea; manifesta independenta in luarea deciziei de cumparare; ii imita pe adulti dar nu accepta sa se "vada' aceasta; sunt timizi cand viziteaza magazinele in mod individual, dar siguri pe ei in cadrul unui grup; sunt sensibili la modul de prezentarea marfurilor in magazin; doresc sa fie informati cu competenta, sfatuiti si ajutati, chiar daca nu arata acest lucru; doresc sa li se acorde atentie, de aceea trebuie tratati cu multa seriozitate.

Adultii, persoane mature reprezentand cea mai importanta categorie de consumatori, decid singuri in toate imprejurarile si in cunostinta de cauza, au un comportament con­stant, gusturi si preferinte diferentiate si stabile, experienta in domeniul consumului etc.

Persoanele in varsta constituie un segment special de consumatori, cu urmatoarele caracteristici comportamentale: atasament puternic fata de produsele existente mai de mult'pe piata si fata de metoda traditionala de vanzare; o anumita rezistenta la nou si la schimbare; o structura a consumului specifica varstei inaintate; o anumita incetineala in luarea deciziei de cumparare; apreciaza la marfuri calitati precum: utilitatea, rezistenta, intretinerea usoara; sunt mai grijulii in privinta cheltuielilor; consulta cu grija preturile, asupra carora sunt mai bine documentati; prefera vanzatorii mai varstnici fata de care au mai mare incredere. Fata de aceasta categorie de consumatori, vanzatorii trebuie sa manifeste multa intelegere si rabdare, acordand atentie doleantelor particulare

b)      Tipuri de consumatori in functie de sex

Femeile, reprezentand categoria cea mai numeroasa de consumatori, au un comportament de consum caracterizat prin: sensibilitate mai accentuata, traind intens actul de cumparare a unui produs; sunt influentabile; manifesta preferinta pentru noutati; au spirit gospodaresc mai dezvoltat; cunosc mai bine majoritatea produselor; sunt mai exigente fata de marfuri si mai atente la pretul acestora; au o atitudine mai critica fata de munca vanzatorilor si cauta sa-si impuna parerea lor. De aici, necesitatea de a fi tratate cu foarta multa atentie de vanzator, evitandu-se contrazicerile socante.

Barbatii sunt consumatori cu un comportament specific: sunt mai decisi, hotarati sa nu-si "piarda timpul', au mare incredere in propria persoana si de aceea nu primesc usor sfaturile personalului comercial; cunosc mai mult articolele tehnice si mai putin pe celelalte, ceea ce ii determina sa evite cumparaturile care ii pun in "inferioritate'; apreciaza, in general, argumentele "rationale' care se aduc in favoarea produselor si nu pe cele de ordin "afectiv', in aceste conditii, personalul comercial trebuie sa evite in relatiile cu ei pozitia de "sfatuitori', adoptand mai degraba o atitudine din care sa rezulte ca le apreciaza priceperea si siguranta.

c)      Tipuri de consumatori in functie de ocupatie

Deoarece personalitatea unui om se identifica strans cu profesiunea, este de inteles ca aceasta va influenta si calitatea sa de consumator. Se poate spune, deci, ca profesiunea determina in anumite limite gusturile, preferintele si obiceiurile de consum ale oamenilor. Sunt, asadar, diferentieri ceva mai generale si nu o demarcatie transanta sub toate aspectele, in aceasta acceptie se poate spune ca exista unele tipuri socio-profesionale de consumatori distincte, pe zone geografice sau in interiorul aceleiasi localitati. Astfel, elevii si studentii se orienteaza, predominant, spre imbracamintea sport, spre carti si articole care le servesc pentru studiu, in timp ce mecanicii auto, de exemplu, acorda o atentie deosebita magazinelor sau raioanelor de specialitate.

Factorii psihologici - temperamentul si caracterul - genereaza diverse tipologii de consumatori. Literatura de specialitate a consacrat unele dintre acestea datorita realei lor utilitati.

1. Temperamentul, care reprezinta latura dinamico-energetica a personalitatii umane, defineste urmatoarele tipuri de consumatori:

Cumparatorul cu temperament sanguin este vioi, energic, optimist, sociabil, se adapteaza usor la situatii noi de mediu si la diferiti oameni, este sigur pe el, indraznet si rapid in luarea deciziei de cumparare, dar nu accepta cu usurinta sfaturile personalului din comert;

Cumparatorul cu temperament coleric este foarte nervos, isi iese repede din fire; fiind nestapanit, foarte rapid si mobil, se decide imediat asupra cumparaturii, dar nu suporta contrazicerile, acceptand destul de greu sugestiile vanzatorului;

Cumparatorul cu temperament flegmatic este mai lent, calm, rabdator, cu mimica si gesturi mai putin expresive; mai rezervat si nu-si exprima vizibil gusturile si preferintele, chibzuind mult pana la decizia de cumparare pentru care accepta sugestiile vanzatorului;

Cumparatorul cu temperament melancolic este foarte sensibil, impresionabil, linistit, nehotarat, avand nevoie de sprijinul vanzatorului, cu conditia ca acesta sa fie delicat si plin de tact.

2. Caracterul, care este dimensiunea psihologica ce exprima profilul psiho-moral al personalitatii, profileaza si el cateva tipuri de consumatori;
1. Consumatorul dificil este foarte pretentios, se hotaraste greu, respingand argumentele vanzatorului, chiar daca nu are motiv. De aceea se impune a fi tratat cu rabdare de catre acesta si necontrazis;
2. Consumatorul atotstiutor se considera competent in legatura cu orice produs, vrand sa faca, in orice imprejurare, dovada acestei competente, in acest caz adoptarea unui comportament al vanzatorului din care sa rezulte acordul cu opinia unui astfel de consumator este o regula general valabila;
3. Cumparatorul econom apreciaza mai toate produsele in functie de bugetul sau banesc, chibzuind indelung pana cand se decide sa cumpere, fiind foarte atent la pretul produsului. Vanzatorul trebuie sa insiste mai mult asupra calitatii produsului si nu asupra pretului acestuia;
4. Cumparatorul impulsiv ia decizii de cumparare in mod subit, fara sa se gandeasca prea mult; este impresionat de infatisarea produsului, de marca lui; de regula acesti consumatori nu admit sa fie contrazisi.
5. Cumparatorul entuziast este impresionat repede de un produs pe care-l lauda si-l admira in mod excesiv, in mod firesc, vanzatorul trebuie sa se alature acestui entuziasm al consumatorului intarindu-i convingerea ca a facut o alegere buna.

Factorii conjuncturali pun in evidenta o tipologie a comportamentelor cumparatorilor in raport de imprejurarile specifice in care se realizeaza cumpararea produselor.

Astfel, in functie de cunoasterea precisa a intentiilor de cumparare, precum si de existenta produsului in magazin se poate vorbi de:

un consumator hotarat: este persoana care stie precis ce vrea, stie ca produsul se gaseste in magazinul respectiv. Fiind sigur pe el, rapid in gesturi, se vrea inteles si servit imediat;

un consumator nehotarat: este persoana care fie nu stie precis ca doreste, fie nu stie ca produsul dorit se afla in magazin. Trebuie sa fie tratat, de catre vanzator, cu atentie si intelegere. De modul de prezentare a marfurilor in magazin va depinde, in ultima instanta, precizarea intentiilor de cumparare;

un consumator nemultumit: este persoana care nu gaseste marfa dorita sau nu a fost servita potrivit asteptarilor;

un consumator grabit: este persoana care, fiind in mare criza de timp, nu poate ramane mult timp in magazin preferand sa renunte la cumparaturi in caz de aglomeratie. Pe un asemenea cumparator vanzatorul trebuie sa-l asigure ca va fi servit cat mai repede, nemultumindu-i insa pe ceilalti consumatori.

Prezentarea acestor principale tipuri de consumatori nu acopera toate comportamentele tipice intalnite in consum, in realitate, exista oameni care probeaza, in calitate de consumatori, si alte trasaturi ce se impletesc strans cu cele tipice, evidentiate anterior.