Comportamentul consumatorului

Comportamentul consumatorului

In ultimele decenii, una din problemele esentiale ale firmelor producatoare o constituie cunoasterea manierei in care vor raspunde consumatorii la diversi stimuli pe care ii vor folosi in vederea atingerii telului lor final-profitul cat mai mare.

Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialistilor in marketing, intrucat ei pot afla cum isi aleg cumparatorii bunurile si serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influenteaza alegerea.

La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al cercetarii de marketing, intrucat in acest moment adoptarea optiunii impune intelegerea mecanismului complex de transformare a nevoi in cerere de marfuri si servicii. Cresterea complexitatii vietii economice, a condus la necesitatea cunoasterii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu si mai complicat, ceea ce impune studierea separata a celor doua componente intrinseci: comportamentul omului in calitate de producator de bunuri si servicii si comportamentul lui de consumator.

Pentru societatea contemporana,[1] in care progresul tehnico-stiintific tinde in multe domenii sa inlocuiasca producatorul om cu producatorul masina, devine foarte importanta si semnificativa studierea comportamentului de consum, cu atat mai mult cu cat resursele rare cu intrebuintari alternative pe care societatea umana le are la dispozitie impun producerea, numai a acelor bunuri si servicii care satisfac nevoile in cantitatile necesare.

De aceea, cunoasterea si explicarea comportamentului de consum si cumparare a devenit o necesitate stringenta, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producand grave dezechilibre.

De asemenea in conditiile diversificarii considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibilitati de alegere. Pe de alta parte, cresterea puterii de cumparare,concomitent cu ridicarea nivelului de educatie si cultura, ii da posibilitatea cumparatorului sa-si satisfaca mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat,aspecte de care este absolut obligatoriu sa tina seama producatorul, pentru a putea veni in intampinarea dorintelor consumatorului.

Pe masura ce studiile au progresat in acest domeniu, a devenit clar ca investigarea comportamentului necesita o abordare pluridisciplinara in care un rol esential revine stiintelor comportamentale - mai ales psihologiei si sociologiei de la care au fost preluate concepte si idei fundamentale. De altfel, specialistii apreciaza ca economia politica, psihologia, sociologia si antropologia au pus bazele conceptuale ale cunostintelor actuale din acest domeniu.

Datorita naturii fundamental diferite a actelor si proceselor ce definesc comportamentul consumatorului, modul in care oamenii se comporta in plan economic nu reprezinta o insumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumularii unei experiente de viata.

Simpla inregistrare si cuantificare a actelor consumatorului nu este suficienta, trebuie cercetate si procesele psio-fiziologice care determina aceste acte si explica interdependenta dintre ele. Intrucat comportamentul consumatorului se manifesta pe piata, studiul acestuia devine un capitol important.

Cunostintele referitoare la comportamentul consumatorului[2] asigura fundamentul strategiilor de marketing cu privire la pozitionarea produsului, segmentarea pietei,lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix asigurandu-le o eficienta sporita.

Comportamentul de cumparare al consumatorului, ca domeniu de cercetare a marketingului, se refera la comportamentul consumatorilor finali, care cumpara bunuri si servicii pentru consum personal-persoane individuale si gospodarii-prin care isi satisfac cerintele curente sau isi indica rolul in societate.

Ca in orice nou domeniu, abordarile conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprima pe de-o parte complexitatea acestuia, dar si atentia de care se bucura din partea specialistilor.

In sens restrans comportamentul consumatorului reflecta conduita oamenilor in cazul cumpararii si/sau consumului de bunuri si servicii, in sens larg el cuprinde intreaga conduita a utilizatorului final de bunuri.

Pe baza analizei comportamentului de cumparare al consumatorilor, producatorii si comerciantii vor trebui sa tina seama de :

     reactia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra succesului acesteia pe piata

     mixul de marketing al firmei, care trebuie sa satisfaca consumatorii

     posibilitatea de putea prevedea modul in care consumatorii vor raspunde la strategiile firmei

     costul ridicat al acestei cercetari, dificultatea realizarii ei si riscul de a obtine informatii incorecte

Cercetarile in domeniul comportamentului consumatorului evidentiaza, ca modul in care raspunde consumatorul numerosilor stimuli se poate structura in 4 stimuli de comportament:

     comportamentul raspunsurilor de rutina, pe care consumatorul il practica frecvent, pentru cumpararea articolelor cu cost mic si de consum curent, pentru care nu cheltuieste prea mult timp si efort pentru a selecta o marca sau produs

     luarea deciziei la limita, cand cumpara un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp moderat de cautare a informatiei si de deliberare

     luarea deciziei extensive, cand se cumpara produse nefamiliale scumpe, deci presupune o decizie complexa. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesita un timp mai indelungat

     comportamentul impulsiv de cumparare, determinat de un stimul puternic si consistent de a cumpara ceva imediat

Pentru unii indivizi este dominant comportamentul de cumparare, desi el provoaca adesea conflicte emotionale.

Constatam, ca adesea cumpararea unui produs nu determina acelasi tip de comportament in adoptarea deciziei. In unele cazuri, indivizii sunt angajati in luarea unei decizii extensive prima data cand cumpara un anumit tip de produs, dar o decizie la limita este suficienta cand cumpara produsul a doua oara.

Daca, intr-o cumparare de rutina, marca, pana atunci preferata nu-l mai satisface, va lua o decizie la limita sau una extensiva, pentru a trece la o noua marca.

Maniera in care consumatorii[3] abordeaza deciziile de cumparare cunoaste o mare diversitate, intrucat reactiile acestora sunt determinate in foarte mare masura de problemele mediului ambiant in care isi traiesc viata. Complexitatea deosebita a comportamentului consumatorului se explica si prin multitudinea factorilor care influenteaza direct sau indirect in ultima instanta procesul decizional de cumparare si de consum.

Toti specialistii recunosc, ca in fapt,comportamentul consumatorului nu se poate explica,decat prin cunoasterea sistemului de factori ce actioneaza in stransa legatura si interconditionare reciproca, dar modul in care actioneaza si mai ales locul si rolul pe care acestia le au in sistem, sunt privite in mod diferit.