Consumerismul mai mult decat un life-style?

Scoala Nationala de Studii Politice si Administrative

Facultatea de Stiinte Politice

Consumerismul mai mult decat un life-style?

- Unde incepe ideologia? -

Consumerismul este considerat adesea ca fiind un life-style un curent, un trend occidental dar nu este vazut ca fiind o ideologie. In cele ce urmeaza doresc sa demonstrez ca singurul motiv pentru care Consumerismul nu este o ideologie este ca nu a fost teoretizat ca atare. In rest, Consumerismul contine toate premizele necesare pentru a putea fi transformat intr-o ideologie.

As vrea insa sa incep prin a arata ca desi consumerismul poate fi vazut ca fiind un concept legat de piata libera si astfel apartinand libertarianismului sau globalizarii sau chiar conservatorismului el poate sa depaseasca acest cadru. Baylis & Smith vorbesc despre consumerism ca fiind o cultura adiacenta puterii capitalismului si ii citeaza pe Agnew si Stewart Corbridge cand acestia vorbesc despre hegemonia "liberalismului transnational" si sustineau ca o noua ideologie a pietei si a accesului la piata s-ar fi impamantenit si reprodus in cadrul statelor liberale, institutiilor internationale care ar putea ele insele sa fie numite "circuite de capital". Acest citat care desi nu acorda prea mare importanta consumerismului, clasandu-l doar ca fiind o cultura a vestului totusi are marea calitate de a se indeparta de traditionala interpretare cum ca ideologia este cea liberala sau libertariana si nu putem vorbi si despre o idelogie a pietei. De ce n-am putea vorbi in cele din urma despre o ideologie a pietei sau a consumerismului? Pentru ca nu sunt clasate ca fiind ideologie? De ce nu sunt clasate? Sa vedem mai inainte de toate ce i-ar trebui consumerismului ca sa fie clasat ca fiind o ideologie.

In mai multe locuri a lucrarii lui Michael Freeden "Ideologies and Political Theory" acesta sustine ca ideologiile se refera la un fenomen social, aceasta caracteristica a consumerismului fiind de sine evidenta avand in vedere ca a consumerismul presupune ca o masa de oameni sa produca cat mai multe bunuri pentru ca aceasi sau alta masa de oameni sa consume acele bunuri. Putem considera ca acea masa de oameni care produce bunuri este o cu totul alta masa decat cea care le consuma spre exemplu produsele sunt "made in China" iar masele care le consuma sunt din Europa, dar acest lucru nu poate decat sa fie justificabil pentru definirea conceptului de ideologie in functie de variabila fenomen ca ideologia poate fi definite ca fiind "cea ce incearca sa organizeze fenomene ce par nerelationate" .

Michael freeden defineste ideologia ca fiind "o configuratie distincta de concepte apartinand gandirii gandirii politice si acestea creeaza pattern-uri conceptuale". Asa dar pentru a transforma consumerismul intr-o ideologie ne trebuie in primul rand un set de concepte si in al doilea rand ca aceste concepte sa apartina gandirii politice.

Dar un set de concepte avem. Avem astfel: productie, pentru ca productia este necesara pentru a avea ce consuma. Avem consumul care presupune scopul insasi al productiei. Daca acestea ar fi conceptele cheie, the "core concepts" cum le-ar numi Terence Ball dar putem totusi deriva o abundenta de "sore concepts" ce ne pot ajuta sa cream o structura de concepte inter-relationate pentru a avea un posibil schelet pentru o ideologie. Printre aceste sore concepts se numara: achizitii familiare, achizitii expressive, achizitii inlocuitoare, divertisment si surse de informare. Toate aceste concepte nu fac altceva decat sa reprezinte produse de consum. Dupa cum observam putem distinge intre achizitii, divertisment si sursele de informare. Conceptual de achizitii la randul sau poate sa fie divizat in subconcepte de tipul "achizitii familiale", "achizitii expresive" si "achizitii inclocuitoare". Primul dintre aceste subconcepte, cel referitor la "achizitii familiale" se refera la faptul achizitii facute pentru familie cum ar fi un brad de Craciun, o casa, o masa. Aceste achizitii familiale insa au o putere aparte avand in vedere faptul ca ele iau parte la crearea unor noi practice sociale. Astfel aceste achizitii familiale impamantenite spre exemplu cumpararea de globuri pentru a avea cu ce sa impodobesti bradul de Craciun au dus la o proliferare a Craciunului . Acesta a inceput sa aibe mai multa publicitate, orasele au inceput sa fie mai frumos impodobite pe perioada Craciunului, beculete urmand sa ilumineze strazile, magazinele etc. Un alt exemplu de achizitii, poate unul cu o relevanta mai mare pentru spatial romanesc este aceea a caselor de vacanta (darn u numai are aplicabilitate spre exemplu si in Franta). A devenit o noua practica sociala ca o families a isi cumpere in cazul in care nu posed deja o casa la tara unde sa poate merge in weekend-uri cu familia.

"Achizitiile expresive" se refera la achizitii ce au ca scop sa defineasca identitatea cumparatorului spre exemplu haine, cum ar fi spre exemplu bocancii, blugii si tricourile negre pentru rockeri darn u nuamia. Spre exemplu parintii isi pot exprima dragostea fata de copii lor prin diverse cadouri .

Nu in ultimul rand "achizitiile inlocuitoare" isi au propriul lor scop. Peter N. Sterns ne da un foarte bune exemplu, la sf sec 19, inceputul secolului 20 cum a scazut foarte mult angajarea servitorilor parintii au gasit de cuvinta sa inlocuiasca prezneta acestora pentru a distrage atentia copiilor prin jucari pe care le cumparau.De asemenea jucariile erau menite sa inlocuiasca si prezenta tatalui care acum trebuia sa lucreze pe o perioada mai indelungata.

Divertismentul este de asemenea un concept ce apartine consumerismului pana in cea de a doua etapa a consumerismului divertismetul cu tot ce presupune el, fie concerte de muzica, fie excursii nu erau oferite pentru o masa mare a populatie. Abia atunci au inceput a fi construite Sali mai mari de teatru si ca excursiile sa fie oferite si pentru mase etc.

Nu in ultimul rand sursele de informare apartin de consumerism. Ele, ne spune peter N. sterns au fost promovate de acesta si in cele din urma astazi nu fac altceva decat sa-l promoveze ele pe el prin publicitate.

Avand asadar o serie de concepte in minte ce pot fi derivate din consumerism putem ajunge sa le interrelationam si ele impreuna pot crea un system theoretic ce poate potential sa fie transformat intr-o ideologie.

Marea noastra problema insa ramane cum putem sa indeplinim cea de-a doua cerinta a lui Freeden si anume ca aceste concepte sa fie relevant pentr gandirea politica.

In primul rand voi cauta sa arat ca consumerismule este relevant pentru gandirea politica si in cel de-al doilea rand voi arata cum aceste concepte pot sa castige relevanta politica.

Avand in vedere ca Consumerismul a fost adesea atacat de diverse ideologii politice este logic ca el sa si fie relevant pentru gandirea politica daca ideologiile politice sunt parte a gandirii politice si deci tot ce este internalizat lor, chiar si criticile lor apartin gandirii politice.

Am doua astfel de exemple de critica ce face consumerismul sa devina relevant pentru gandirea politica:

In cazul freudo-marxismului consumerismul era vazut ca fiind o sursa de alienare dar si de control si manipulare a soietatii. Dar in cazul freudo-marxistiilor critica la adresa consumerismului este cat se poate de clara prin cuvintele lui touraine: "Mai '68 este impotriva reglementarilor capitalismului birocratic si a consumerismului lumii private".

De aici s-au nascut si celebrele slogane "societate consumerista trebuie sa moara de o moarte violenta" si "societatea alienate trebuie sa moara de o moarte violenta". In viziunea Freudo-marxistiilor nu numai este alienarea un concept marginal ci este insasi conceptual central avand in vedere ca el este pentru ei raul capital asa cum este exploatarea pentru marxisti. Si de vina pentru acest lucru este in viziunea lor capitalismul cu sistemul social global ce il indeparteaza pe muncitore de produsul muncii sale , cum ar veni muncitorul chinez este alienat de produsul sau ce va fi vandut in Europa. Sloganurile lor continua impotriva unei societati de consum: "dormim, mancam, nun e atingem de bani, aceasta este deja societatea pe care vrem s-o cream" . Dar societatea pe care ei vor sa o creze este doar imatatia societatii de consum avand in vedere ca sloganurile lor nu par sa fie decat o imitatie a sloganurilor publicitare nu la fel de bine putem spune: "dormim. Mancam, excursia in grecia este visul pe care noi vrem sa-l cream." Astfel critical or la consumerism sfarseste prin a se manifesta prin consumerism si astfel prin a legitima consumerismul.

Sa trecem insa la o critica mai subtila a consumerismului si anume cea a Comunitarianismului. Din aceasta teorie putem deduce mai degraba critici indirecte. Goodin ne spune ca stimulentele materiale nu le suplinesc ci le distrug pe cele morale" ce sunt absolute necesare pentru buna functionare a unei comunitati . Etzionni Amitai ne spune ca consumerismul nu este natural ci cultural si ca el presupune conformism. Mai departe el ne sugereaza ca consumerismul poate sta la baza diverselor probleme ale societatii contemporane cum ar fi poluarea si ca pentru a solutiona aceste probleme este necesar sa existe o moralitate a cooperarii, si anume este nevoie ca piata lbera si guvernul sa coopereze cu comunitatiile.

Dar deja Etzionii Amitai trateaza, desi indirect Consumerismul ca fiind cel putin ceva asemanator cu o ideologie avand in vedere ca in caz contrar el nu ar caut sa gaseasca o solutie ideological. O solutie ideological nu poate fi gasita decat la o problema din societatea reala care insa se reflecat printr-o perspectiva ideologica.

O foarte importanta caracteristica a ideologiilor ce ii poate fi atribuita Consumerismului este istoria conceptuala.Asa cum marx a incercat sa creeze o etapizare a istoriei omenirii pentru a-si legitima propria ideologie putem si noi sa apelam la o astfel de istorie. Nu trebuie sa ie o istorie reala cid oar una coerenta asa cum este si ce alui marx.

Putem incepe prin a sustine asa cum sustine si peter N. sterns ca elemnte consumeriste au existat cel mai probabil si in Evul mediu si renastere. El sustine ca aristocratia folosea hainele si dverse bunuri pe care le achizitiona pentru a-si afirma status-ul. Noi insa putem merge mai departe. Atat timp cat in roma antica a fost creat colosseum-ul pentr a oferi "divertisment" pe care l-am definit mai devreme a fi un concept apartinand consumerismului inseamna ca consumerismul a existat si atunci.

Peter N. Sterns face o dubla etapizare a consumerismului: prima etapa este cea intre jumatatea secolului 17 si secolul 18 iar cea de-a doua se intinde pana in secolul 20.

El sustine ca prima perioada este cea a boomului, care nu are ca si cauza revolutia industriala ci pur si simplucresterea prosperitatii datorata rolului jucat de Europa in comertul international si astfel o crestere in roductie dar si importurile (cafea, ceai, zahar). Aceasta prima faza se refera la inceperea unui comportament consumerist axat in principiu pe achizitii de expresivitate si achizitii familiale.

Cea de-a doua faza a consumerismului este insa cea in care apar si celalalte concepte ale sale, atunci apar achizitiile inlocuitoare, divertismentul si sursele de informare.

N-ar trebui nici sa neglijam faptul ca Consumerismul este adesea descries ca o revolutie culturala. De ce nu ar putea revolutia culturala a consumerismului sa aibe aceasi valoare pentr gandirea politica ca si revolutia culturala a lui Mao sau conceptual de revolutie existent in Marxism-Leninism?

Nu in ultimul rand conform descrierii marxiste a unei ideologii (si chiar si alui Antonia Gramsci)si anume ca ideologia este pentru control si apartine unei clase sociale pentru a exploata politic si economic consumerismul este o ideologie. Caci clasa care ar domina in cazul nostrum ar fi clasa de mijloc care este considerate a fi motorul consumerismului iar perspective economica mai ales dar sic ea politica avand in vedere mai ales relatia Europa - China din punct de vedere al centrului si periferiei este iarasi evident. Daca o ideologie te legitimeaza ca ideologie poti sa te consideri ideologie?

Nu in ultimul rand functiile ce le indeplineste Consumerismul sunt similare unei ideologi. Deoarece Consumerismul incoroporeaza idei si valori constiente sau nu dar care exista in societatea vestica si de asemanea se pot crea planuri de actiune pentru institutiile publice politice pentru a mobilize masele politice cum am vazut in cazul lui Etzioni Amitai.

Si de asemenea desi Freeden il considera pe Apter ca avand o teorie devianta el recunoaste ca acesta in cartea sa "pioniereasca" cum o numeste el (ceea ce presupune o carte inovatoare pe un drum inca nu intrajuns de batut) ca ideologia are doua functii principale: prima fiind sa tina comunitatea laolalta in timp ce cea de-a doua este de a legitima autoritate.

Revenind insa la cele trei dimensiuni propuse de freeden: timp, spatiu si relatia existenta intre concepte as vrea sa fac specificarea ca Consumerismul se axeaza la fel cum sustin si majoritatea studiilor effectuate in legatura cu acesta pe spatial occidenta iar perioada de timp este in principiu cea a modernitatii, desi cum am spus mai devreme putem sa descoperim elemete si in alte perioade. Nu voi continua sa ma refer la concepete si la relatia deintre acestea avand in vedere ca acest lucru a fost aratat in paginile precedente.

Cele prezentate mai sus nu au pretentia sa sustina ca pot face din consumerism o ideologie, singul lucru ce mi l-am propus a fost sa arat ca exista premise ce pot sa face din aceasta cultura cum este cel mai adesea considerat Consumerismul ar putea fi o ideologie. Astfel vreau sa zic ca nu am pretentia unei lucrari exhaustive cid oar pretentia ca asa cum am spus doresc sa ridic o intrebare sa incep o problematica si sa propun o serie de argumente in favoare unei directii.

Concluzii

Deci poate Consumerismul sa fie mai mult decat un life style? Poate Consumerismul sa devina o ideologie? De aici si intrebarea unde incepe o ideologie? Nu incepe ea oare cand cineva o teoretizeaza ca atare asa cum Marx a facut cu marxismul? Dar premizele pentru marxism existau inainte ca Marx sa creeze aceasta ideologie. Acelasi lucru este valabil si in cazul nostru, inca nu avem o ideologie a consumerismul dar asa cum am incercat sa arat in lucrarea de fata exista premizele si deci atunci cand ea va fi teoretizata ca atare, va putea fi o ideologie, doar de aceea se numeste la fel ca si conservatorism, liberalism, Freudo-marxism sau Maoism Consumerismului.

Michael Freeden sustinea ca simpla adaugare a sufixului "ism" nu este sufficient "pentru a transforma automat un termen intr-o ideologie" Este adevarat ca acest suffix nu este de ajuns dar cu siguranta ajuta si adaugare acestui suffix poate sa fie inceputul unei noi ideologii.

Biblografie:

Freeden, Michael, Ideologies and Political Theory, "Introduction" si cap. 1, "Staking Out: The Distinctiveness of Analysing Ideologies", 1- 46

Ball Terence "From core to sore concepts: ideological innovation and conceptual change", Journal of Political Ideologies, 4/3, 1999, 391 - 369.

Raymond Aron, "Student Rebellion: Vison of the future or echo from the Past?", Political Science Quartely, vol. 84, no. 2, jun. 1969

Poster Mark, Existentiallist Marxism in postwar France. From Sartre to Althusser, Princeton UP, 1975, cap 8 ""Existentialist Marxism and Structuralism" si cap 9 "Epilogue: Intellectuals and May 1968"

Etzioni, Amitai, The Moral Dimension. Towards a new economics, Free Press, 1988, cap. 14 "In Conclusion: Policy and moral Implications", 237 - 252

MacIntyre, Alasdair, Tratat de morala. Dupa virtute, Humanitas, Bucuresti, 1998

Peter N. Stearns, "Stages of Consumerism: Recent Work on the issues of periodization", Jstor

M. Kent Jennings, " Ideological Thinking among Mass Publics and Political Elites"

John Baylis & Steve Smith "The Globalization of World Politics", Oxford University Press, 2001