Continutul relatiilor comertului cu consumatorii

Continutul relatiilor comertului cu consumatorii

Sistemul de relatii ale comertului cu consumatorii poate fii descompus in trei domenii principale: organizarea unui cadru propice de dialogare cu consumatorii, creearea unei ambiante favorabile realizarii actului de vanzare-cumparare si asiguarea unor raporturi corespunzatoare intre personalul comercial si consumatori.

Organizarea unui cadru propice de dialogare cu consumatorii presupune cunoasterea unor forme mai complexe ce privesc atat relatia dintre consumatori si societate, in general, cat si o serie de aspecte specifice evolutiei actului de vanzare-cumparare, cum ar fi trecerea, in timp, de la actul izolat al consumului, la sisteme de consum sau trecerea de la cumpararea independenta a unui produs, la achizitionarea optimizata in cadrul unui ansamblu de produse.

a) Relatia dintre consumator si societate poate constitui, in principal, cadrul general in care urmeaza sa se circumscrie intregul sistem de relatii comert-consumator. Un asemenea cadru general are in vedere ca, prin modul de organizare a microsistemului unei societati, consumatorul este este omniprezent. Indiferent de ocupatia fiecarui individ, indiferent de profilul unei firme, indiferent de locul ocupat de o unitate sociala sau administrativa in structurile institutionale, toti si toate apar in cadrul pietei si in calitate de consumatori. Intr-o economie de abudenta, in care timpul si banii devin, intr-o masura din ce in ce mai mare, elemente discretionale, deciziile de consum, prin amploarea si efectele lor, depasesc domeniul comercial, ele afectand domenii mult mai largi, care privesc industria, agricultura, prestarile de servicii, domeniile social-culturale, precum si o serie de sectoare publice sau instrumente de orientare macroeconomica, cum ar fi sistemul impozitelor, sistemele de utilizare si salarizare a fortei de munca, sistemul investitional etc. Mai mult, eliberat de o serie de resctrictii economice, consumatoru trebuie sa-si largeasca continuu posibilitatile de exprimare libera si, in consecinta,orce tip de reglementare va genera diferite tipuri de reactie pentru fiecare consumator. De asemenea,ca urmare a aceluiasi fenomen, productia, precum si alte sectoare economice, se integreaza in structura sistemului de distributie, transformandu-se in mijloace care contribuie la adaptarea bunurilor la nevoile consumatorilor. Aceasta deoarece valoarea sociala si economica a acestor bunuri depinde, in ultima analiza, de nivelul de consum efectiv al sortimentelor pe care comertul le ofera consumatorilor. O asemenea situatie se rasfrange asupra activitatii firmelor si unitatilor publice sau particulare, unde succesul final al tuturor deciziilor privind aprovizionarea, bugetul, personalul, productia, precum si diferitele aspecte administrative reprezinta o functie a modului in care asemenea decizii sunt coroborate cu cele privind organizarea sistemului de relatii ale comertului cu consumatorii. Surprinderea tuturor acestor aspecte presupune un dialog larg cu toate categoriile de consumatori potentiali, specialistii ajungand la concluzia ca sistemul in intregime nu va putea functiona decat daca consumatorul va fi satisfacut de sortimentul bunurilor si serviciilor anticipate, create si oferite prin procesul de comercializare. De asemenea, se apreciaza ca devine tot mai necesar a se cunoaste omul, in calitatea sa de consumator sau de reprezentant al unor consumatori, pentru a putea explica, in contextul diferitelor stiluri de viata, structurile anumitor domenii culturale si chiar ale noi evolutii social economice;

b) Un alt fenomen important in organizarea cadrului de dialogare cu consumatorii il constiutie trecerea de la actul izolat al consumului la un sistem de consum. Analizele efectuate asupra procesului de comercializare si a factorilor sai de influenta au evidentiat necesitatea unei mai bune definiri a interlocutorului real al vanzatorului, spre a permite o crestere a efecrelor activitatii desfasurate. O asemenea analiza si incercare de definire a interlocutorului a evidentiat ca interlocutorul vanzatorului nu este intotdeauna consumatorul, ca acest interlocutor nu este intodeauna un individ, ci, cel mai adesea, apar in aceasta postura grupuri sau organizatii si, in sfarsit, ca decizia de cumparare se ia, din ce in ce mai putin, in functie de un produs si tot mai mult in raport cu ansamblul produselor ce contribuie la asigurarea unui anumit standard de viata sau la asigurarea unui anumit nivel de activitate utila. Deci asigurarea unui cadru de dialogare comert-consumator trebuie sa asigure concomitenta nevoilor, dorintelor, orientarilor si exigentelor consumatorilor, cumparatorilor, prescriptorilor sau liderilor de opinie, cat si ale decidentelor, care, in ultima analiza, hotarasc asupra volumului, structurii si evolutiei actului de vanzare-cumparare. Cu privire la tendinta de trecere de la actul independent de cumparare a unui produs la optimizarea acestuia in cadrul unui ansamblu de produse, este de subliniat si faptul ca toate trebuintele sunt incadrate de consumatori intr-un proces de satisfacere simultana, dar ca dezechilibrul nevoie-mijloace face ca unele produse sau servicii sa fie preferat la un moment dat, urmand ca orce modificare ulterioara a veniturilor sa antreneze aparitia unei asa-zise 'cereri de reamplasare'. Aceasta 'cerere de reamplasare' nu va fii niciodata 'identica' cu cea care ar fi trebuit satisfacuta daca anterior ar fi existat venitul necesar. Aceasta noua cerere se va referi, in permanenta, la noi produse, mai sofisticate, mai perfectionate, mai luxoase etc. In aceasta privinta, specialistul de comert trebuie sa stie ca nevoia este, in fapt, pivotul central al unei asa-zise 'grupe de nevoi', ceea ce genereaza fenomenul de complementaritate si de substitutie in procesul de satisfacere si o serie intreaga de remodelari, aparitii si disparitii succesive in cadrul cererii pentru anumite produse. Acest dublu fenomen de substitutie si de complementaritate apare ca deosebit de important pentru comert, in procesul de dialogare cu cumparatorii, putand sa le propuna o gama tot mai larga de produse.

Ca forme structurale ale cadrului de dialogare cu consumatorii, pot fii folosite: consultarea, concretizata in alcatuirea unor organisme de consultarea, concretizata in alcatuirea unor organisme de consultare independente sau pe langa anumite institutii social-administrative; realizarea unor intalniri periodice cu consumatorii,intr-un cadru organizat de discutii; organizarea unor panele de consumatori in profil macroeconomic sau pe zone de consum, ca intrumente de stabilire a volumului si structurii cererii de marfuri; realizarea unor actiuni de testare a produselor noi; organizarea unor conferinte periodice, a unor consultatii sau demonstratii in mari magazine de specialitate; utilizarea mass-mediei pentru actiuni de informare si publicitate comerciala; introducerea unor tehnici moderne si forme moderne de vanzare, cum ar fi televanzarea etc.

O alta latura importanta a sistemului de relatii comert-consumator este reprezentata de crearea unei ambiante favorabile realizarii actului de vanzare-cumparare. In acest domeniu se are in vedere ca informarea larga, cuprinzatoare si oparativa a cumparatorilor, educarea gusturilor acestora si orientarea consumului, precum si satisfacerea complexa a nevoilor populatiei devin elemente de baza ale complexului de relatii pe care comertul le intretine cu consumatorii. Specialistii sustin ca pentru a exista o buna concurenta si un liber schimb al bunurilor, existenta unor informatii corecte si satisfacatoare pentru consumator este deosebit de importanta. Intre elementele care pot fi folosite pentru crearea unei ambiante favorabile realizarii actului de vanzare-cumparare, se au in vedere doua grupuri de actiuni. Primul se refera la imbunatatirea sistemului de informare a consumatorilor, printr-o combinare corespunzatoare a mijloacelor promotionale, cel de-al doilea are in vedere prezentarea si intretinerea unitatilor comerciale, aceste avand menirea de a asigura un cadru ambiental corespunzator nivelului ridicat de exigenta a cumparatorilor.

Asigurarea unor raporturi corespunzatoare intre personalul comercial si cumparatori reprezinta componenta de baza in sistemul relatiilor comert-consumatori. Relatia vanzator-cumparator reprezinta o inlantuire de roluri complementare, indeplinite in procesul de achizitionare a marfurilor. Activitatea pe care personalul comercial o desfasoara, ca reprezentant al productiei in fata cumparatorului, uneori chiar participant la decizia de cumparare, contribuie la formarea reprezentarilor consumatorilor cu privire la produsele oferite spre vanzare, la unitatile de desfacere, la serviciile asigurate si la activitatea comerciala, in general. Drept urmare, personalul comercial, prin comportamentul sau si prin atitudinea sa fata de munca pe care o desfasoara in relatiile directe cu consumatorii, urmeaza sa actioneze ca un agent de legatura in cadrul lantului de firme integrate in fluxul complex al produselor, asigurand, in acelasi timp, materializarea actiunilor ce dau continutul celorlalte doua componente ale sistemului de relatii comert-consumatori: organozarea cadrului de dialog si crearea ambiantei favorabile realizarii actelor de vanzare-cumparare.