Definirea ariei de atractie a unui punct de vanzare

Definirea ariei de atractie a unui punct de vanzare

Aria de atractie a unui punct de vanzare este acel spatiu delimitat geografic din care isi "atrage" clientii si, implicit, isi asigura desfacerea[i].

Aria comerciala ca fiind "aria inconjuratoare a unei colectivitati din cadrul careia magazinul isi asigura aproximativ 90% din vanzarile unei categorii reprezentative de bunuri"[ii]. Aria de atractie nu trebuie inteleasa ca un spatiu compact, fiind compusa dintr-un sir de zone concentrice a caror cota de participare in numarul total al clientilor se diminueaza direct proportional cu cresterea distantei pana la magazin.

Factorii majori care influenteaza marimea ariei de atractie sunt[iii]:

o        talia punctului de vanzare;

o        importanta punctelor de vanzare care sunt preponderente din punctul de vedere al cotei de

o        piata (pentru ca anumite magazine nu au o zona comerciala proprie si profita de atractia altor puncte de vanzare);

o        nivelul veniturilor populatiei de servit;

o        densitatea populatiei.

Alaturi de acesti factori se mai au in vedere[iv]:

facilitatile de circulatie: cai si mijloace de comunicatie, spatii de parcare;

proximitatea unei arii de piata mai atractiva sau unor arii mai restranse, dar dinamice;

punctele de atractie ale ariei de piata care constituie obiectul de analiza;

servicii, activitati culturale, sportive etc.;

topografia terenului;

dinamismul administratiei publice locale si al agentilor economici;

Doua reguli[v] sunt de retinut in legatura cu zona de atractie comerciala:

Un consumator se va deplasa cu atat mai departe pentru o cumparatura cu
cat costul acesteia este important pentru el.

Un cumparator se. va deplasa cu atat mai departe pentru o cumparatura cu
cat alegerea ofertei este importanta pentru el.

Oamenii au tendinta de a regrupa deplasarile lor, venind destul de departe pe o strada comerciala pentru ca aceasta ofera o larga posibilitate de alegere din numeroasele magazine specializate aflate aici.

De asemenea, aceeasi argumentatie, prin similitudine, se poate aduce si pentru supermagazine care au putut sa se instaleze la periferia oraselor, acolo unde inainte nu exista un flux pietonal. Atractia lor s-a datorat importantei alegerii marfurilor pe care o aduceau clientilor potentiali.

O Amplasament deprima alegere. Vasta zona de atractie comerciala, depasind perimetrul orasului din cauza prezentei pietei.

O Amplasament excelent: clientul vine din alte zone pentru o strada comerciala care ofera posibilitati mari de alegere a produselor.

Amplasament mediu in strazile

laterale care dau in strada

comerciala.

O Amplasament de slaba calitate. o Amplasament mediocru.

Amplasament practic cu valoare nula.

In ceea ce priveste marele magazin si centru comercial, trebuie sa se adauge o a treia regula la cele doua precedente: consumatorul se va deplasa cu atat mai departe pentru o cumparatura cu cat suprafata de parcare este importanta pentru el.

Metode empirice utilizate pentru delimitarea ariei de atractie a unui punct de vanzare

Literatura de specialitate este bogata in acest domeniu. Cele mai cunoscute sunt[vi]

metoda reperarii clientilor;

metode fondate pe masurarea distantei sau timpului afectat parcurgerii traseului de catre clienti;

metoda Piatier;

metoda coeficientilor bugetari.

1. Metoda reperarii clientilor a lui Applebaum consta in colectarea informatiilor privind adresa clientilor si obiceiurilor lor de cumparare, folosind diverse tehnici:

interviuri la locul de vanzare, destinate indeosebi cunoasterii locului de rezidenta al persoanei interogate;

reperarea placilor de inmatriculare a vehiculelor din spatiul de parcare al marilor magazine si centre comerciale, daca sondajul in randul clientilor nu se dovedeste practicabil;

analiza adreselor furnizate de carnetele de cecuri ale clientilor; ancheta telefonica;

ancheta la domiciliul clientilor, care, desi este costisitoare, permite punerea unor intrebari mai precise si mai numeroase;

metoda lui Suelflow, bazata pe evaluarile traficului de vehicule, larg utilizata pentru a delimita zonele comerciale ale localitatilor rurale si ale centrelor comerciale periferice.

Un exemplu de chestionar, utilizat in studiile de reperare a clientilor este prezentat mai jos:

2. Metode fondate pe masurarea distantei sau timpului afectat parcurgerii traseului de catre clienti;

Pentru un supermagazin ce va fi amplasat intr-un cartier rezidential dintr-o localitate, cand caile de acces sunt comode, se utilizeaza o harta geografica pe care se traseaza, luand drept centru punctul 'M' unde va fi construit magazinul, cercuri concentrice ale caror raze corespund urmatoarelor distante: I = 200 m, II = 500 rn, III = l km, IV = 2 km, V = peste 4 km (figura 3.5).

In cazul unui mare magazin, situat intr-un cartier al unui oras, se va masura timpul necesar pentru a se ajunge cu autovehiculul la magazin, tinand seama de facilitatile de acces (autostrada, de exemplu) sau de obstacole (strazi inguste, poduri etc.). in acelasi mod, ca in cazul precedent, se traseaza pe o harta curbe izocrone[vii], avand ca centru locul magazinului si corespunzand diferitelor intervale de traseu: 5, 10, 15, 20 minute. Evident procentul clientilor potentiali in raport cu populatia totala din fiecare zona se diminueaza in functie de distanta ce separa magazinul de locul de domiciliu.

3. Metoda Piatier, experimentata pentru prima oara in Franta, in anii 1956-1957, foloseste ca instrument de lucru ancheta scrisa in randul observatorilor privilegiati ai comportamentului locuitorilor habitatului in cauza¹⁵. Se face astfel apel la personalul din primarie, care pot oferi informatii despre mijloacele de transport folosite pentru deplasarea la locurile de vanzare si frecventa cu care locuitorii unei localitati isi efectueaza cumparaturile.

4. Metoda coeficientilor bugetari a fost elaborata de catre CECOD (Centre d'Etude de la Commercialisation et de la Distribution) pe baza lucrarilor intreprinse de Nelson[viii]. Un esantion reprezentativ al populatiei este interogat in legatura cu structura si marimea cheltuielilor fiecarei familii (gospodarii).

Rezultatele obtinute se pot extinde la aria unei regiuni geografice prin ponderare cu indicii de piata. Un indice de piata se calculeaza prin agregarea unui numar de indicatori statistici aflati in relatie logica si necesara cu vanzarea marfurilor catre populatie, pe care o influenteaza in mod direct. Indicatorii luati in calcul prezentand o anumita complexitate, impun analiza atenta a gradului lor de conditionare, pentru a stabili, in final, o ierarhie a importantei fiecaruia dintre ei.