Dinamica punctelor de vanzare cu amanuntul

Dinamica punctelor de vanzare cu amanuntul

Punctul de vanzare cu amanuntul poate fi considerat 'un produs" atat timp cat el ofera un ansamblu de elemente care au o certa valoare in a crea starea distributiva a asortimentului pe care il comercializeaza.

Fiind 'un produs', punctul de vanzare cu amanuntul va parcurge cele patru faze clasice ale ciclului de viata al unui produs: lansarea (nasterea), cresterea, maturitatea si declinul. De aici, necesitatea imperioasa de a inova fara incetare pentru a nu se ajunge chiar intr-o faza de declin (de faliment).

Elementele comune dintre produs si punctul de vanzare sunt:

un punct de vanzare, la fel ca si un produs, are succes doar daca raspunde nevoilor pietei;

daca un produs se cumpara pentru valorile de intrebuintare pe care le ofera (hrana, imbracaminte, adapost, confort), un punct de vanzare este frecventat mai ales pentru serviciile pe care le ofera (accesibilitate, posibilitati de alegere, spatii de parcare, alte diverse
servicii comerciale); mai rar el este frecventat pentru el insusi.

Principalele elemente definitorii ale unui punct de vanzare pot fi:

localizarea - pusa in valoare de:

marimea zonei comerciale,

nivelul cotei de piata (prin cifra de afaceri) si dimensiunea suprafetei;

produsul - respectiv serviciile pe care le asigura punctul de vanza­re, concretizate in:

marimea si structura asortimentului de marfuri si servicii;

dotare tehnica; forme de vanzare si prestare de servicii;

nivelul preturilor practicate

politicile promotionale pentru atragerea consumatorilor. Aceste politici au in vedere diverse actiuni si mijloace care favorizeaza actul de cumparare a unui produs ori serviciu si, totodata, intra in balanta satisfactiilor clientelei:

etalarea si prezentarea marfurilor,

publicitatea la locul vanzarii,

diferite campanii publicitare,

arta de a vinde.

In literatura de specialitate, acest 'dozaj', acest cvartet de compo­nente constituie marketingul-mix al punctului de vanzare sau, 'retailing-mix ' al distributiei.

Unii autori au adancit analiza, conturand trei componente ale modelului conceptual al retailing-mix[i] si anume:

un dozaj privind bunurile si serviciile;

un dozaj privind comunicarea;

un dozaj privind distributia fizica.

La randul lor, aceste trei dozaje se descompun intr-un numar de vari­abile prezentate in tabelul 2.1, unde se regasesc, la randul lor, trei dintre principalele elemente ale marketingului-mix (produsul, comunicarea si distri­butia fizica), al patrulea (pretul) fiind integrat in dozajul produs (bunuri si servicii).

Tabelul 2.1 Cele trei dozaje ale marketingului mix al comertului cu amanuntul

Daca se adopta o asemenea optica de analiza, studiul evolutiei punctelor de vanzare cu amanuntul poate avea ca fundament teoretic fie un model general pornind de la strategia firmei de distributie, fie un model strategic evolutionist.

Modelul general care porneste de la strategia firmei de distributie - are in vedere ca strategia detailistului trebuie sa combine doua cerinte strans interdependente:

un raspuns 'aval', concretizat in alegerea formatului punctului de vanzare corespunzator modificarilor asteptarilor clien­tilor finali, in special ale noilor segmente de consumatori care fac posibila pozitionarea de puncte de vanzare pe nise restranse de piata;

un raspuns 'amonte', constand in organizarea aprovizionarilor punctului de vanzare printr-un lant logistic mai mult sau mai putin complex; asa de exemplu, dezvoltarea marilor su­prafete specializate in intretinerea automobilului combina vanza­rea si atelierele de service.

Modelul strategic evolutionist - se adopta un model strategic evolutionist propus de catre Davies¹, acesta distingand doi factori explicativi ai evolutiei punctelor de vanzare:

mediul comertului cu amanuntul

maniera in care o intreprindere particulara va interpreta aceasta modificare a mediului pentru a adopta un raspuns strategic precis.

Un exemplu de aplicare a modelului strategic evolutionist in analiza evolutiei unor puncte de vanzare il poate constitui lantul de magazine specializate de mobila IKEA.

Creata in anul 1943, aceasta societate deschide primul sau magazin in anul 1958 in Suedia, in anul 1973, politica sa de internationalizare dema­reaza cu deschiderea unui magazin IKEA in Elvetia, in anul 1987, grupul IKEA este implantat in 18 tari. Succesul expansiunii pe plan international continua si in anii ce au urmat, incepand cu anii 1980, managementul grupului IKEA a implantat o noua maniera de a comercializa mobila, care raspundea deopotriva mutatiilor din aval si din amonte de-a lungul circuitelor de distributie alese in fiecare tara unde era prezent grupul. Strategiile semnificative avute in vedere si care explica repozitionarea grupului IKEA pe o plaja foarte extinsa si, totodata, foarte diversificata ca piete de desfacere sunt[ii]:

IKEA este un distribuitor prescriptor (universul cadrului de viata al consumatorului este desenat de propriii sai stilisti si arhitecti);

productia se realizeaza pe baza caietului de sarcini care garan­teaza calitatea si 'viziunea scandinava' a mobilei;

adaptarea mobilei la principiul transferului anumitor sarcini de distributie consumatorului se regaseste in structura pretului.