FORTA DE VANZARE - COMPONENTA A MIXULUI PROMOTIONAL

1.Delimitari conceptuale privind forta de vanzare

Promovarea este unul din cele patru elemente principale ale mixului de marketing al unei firme.Cele mai importante instrumente promotionale: publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice si vanzarea personala, contribuie la atingerea obiectivelor de comunicare ale firmei.

Desfasurarea unei activitati de marketing moderne presupune nu numai crearea unui produs bun, stabilirea unui pret atractiv, punerea marfii la dispozitia consumatorilor vizati ci si stabilirea unei continue relatii de comunicare cu clientii. Firmele trebuie sa comunice cu clientii lor in mod eficient. Astfel, firmele apeleaza adeseori la agentii de publicitate care pot crea reclame reusite, la specialisti in promovarea vanzarilor care pot elabora programe de stimulare a desfacerilor, la specialisti specialisti in marketing direct care pot crea baze de date si pot lua legatura cu clientii efectivi si potentiali prin posta sau prin telefon, precum si la firme specializate in relatii publice care le pot crea o anumita imagine.

Ele isi pregatesc personalul de vanzari astfel incat acesta sa fie prietenos, serviabil si convingator. Pentru majoritatea firmelor, problema nu este daca sa comunice sau nu ci cat si cum sa cheltuiasca pentru comunicare.

O companie moderna dispune de un sistem de comunicatii de marketing complex. Programul comunicatiilor de marketing al unei firme, numit mix promotional, consta intr-o combinatie specifica de instrumente de publicitate, vanzare personala, promovare a vanzarilor si relatii publice, utilizate de aceasta pentru a-si indeplini obiectivele .

Publicitatea. Orice forma de prezentare nepersonala si de promovare a ideilor, bunurilor si serviciilor, contra cost de catre un anumit sponsor.

Vanzarea personala. Prezentare orala , facuta intr-o conversatie cu unul sau mai multi cumparatori potentiali, avand ca scop vanzarea unui produs.

Promovarea vanzarilor. Acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul incurajarii achizitiei sau vanzarii unui produs ori serviciu.

Relatii publice. Stabilirea unor relatii bune cu diferite organisme publice din cadrul mediului firmei prin obtinerea unei publicitati favorabile, crearea unei bune imagini despre sine.

In anumite etape ale procesului de cumparare, mai ales in faza crearii preferintelor cumparatorilor, a convingerilor acestora, a stimularii lor in vederea trecerii la actiune, vanzarea personala este instrumentul promotional cel mai eficient. Comparativ cu publicitatea, el se distinge prin cateva aspecte:

Implica un contact direct intre doi sau mai multi oameni, astfel incat fiecare dintre ei poate observa nevoile si trasaturile celuilalt, adaptandu-se rapid la acestea.

Vanzarea personala permite stabilirea unor legaturi de diferite genuri, de la una profesionala la una de prietenie. Un agent de vanzari priceput mentine treaz interesul clientului cu scopul de a stabili cu acesta o relatie pe termen lung.

Aceste caracteristici unice presupun totusi un anumit cost. Utilizarea fortei de vanzare necesita un efort pe termen mai lung decat publicitatea, vanzarea personala fiind si cel mai costisitor instrument promotional.

Forta de vanzare poate fi considerata nu numai ca un mijloc de a vinde produsele ci de asemenea ca mijloc de comunicare. In acest sens, politica dusa in domeniul fortei de vanzare trebuie sa fie complementara si coerenta cu aceea care este dirijata pentru publicitate, promovarea vanzarilor si relatiile publice .

Ca mijloc de comunicare, forta de vanzare transmite clientilor informatii asupra intreprinderii si produselor sale. In sens invers, ea colecteaza pentru intreprindere informatii asupra pietii acesteia si asupra concurentei.

Forta de vanzare se bazeaza pe vanzatori.Cei care se ocupa cu vanzarea poarta diferite denumiri: agenti de vanzari, reprezentanti comerciali, responsabili pentru relatia cu clientii, consultanti comerciali, reprezentanti in teritoriu etc.

In realitate, termenul agent de vanzari se refera la numeroase profesii, acoperind o mare varietate de activitati ce pot fi clasificate astfel :

Profesia in care sarcina agentului de vanzari este, in principal, aceea de a livra produsul (lapte, paine, combustibil, ulei).

Profesia in care agentul de vanzari este, in principiu, un receptor de comenzi, el operand fie in interior, in cazul vanzatorilor dintr-un magazin, fie in exterior, in cazul agentilor societatilor de amenajare interioara a locuintelor sau ai celor de asigurare, care umbla din casa in casa, convingandu-i pe oameni sa le cumpere produsele.

Profesii in care agentului de vanzari nu i se cere sau permite sa preia comanda, ci doar sa atraga clienti ori sa-i instruiasca pe cumparatori, ca in cazul unui distribuitor al unei firme producatoare de medicamente, care ia legatura cu medicii pentru a-i informa in legatura cu produsele oferite de aceasta.

Profesii in care accentul cade pe cunostintele de ordin tehnic, agentii cu pregatirea tehnica al caror rol este acela de consultanti pentru firmele cliente.

Profesii care solicita aptitudini de vanzare creatoare a unor bunuri tangibile (aparate de uz casnic, locuinte, echipament industrial) sau intangibile (asigurari, servicii de publicitate, educatie).

In aceasta lista, profesiile din sfera comertului sunt ordonate in functie de creativitatea de care trebuie sa dea dovada personalul de specialitate.

De exemplu, profesiile din ultima categorie presupun servirea clientilor si preluarea comenzilor, pe cand celelalte implica simpla atragere si convingere a cumparatorilor.

Aceasta diversitate este insotita de statute juridice diferite, dupa cum vanzatorii sunt din interiorul intreprinderii sau externi, delegati de intreprindere. Vanzatorii externi sunt in general platiti cu comision, actionand in numele si interesul intreprinderii. Vanzatorii interni sunt salariati ai intreprinderii cu care au un contract de munca.

Majoritatea firmelor apeleaza la agentii de vanzari, multe din ele atribuindu-le rolul principal in cadrul mixului de marketing. Costul ridicat al utilizarii fortei de vanzare impune desfasurarea unei activitati de conducere eficiente a acesteia, constand in urmatoarele sase componente: stabilirea obiectivelor fortei de vanzare; determinarea strategiei, structurii, marimii si modului de retribuire a acesteia; recrutarea si selectarea, pregatirea, controlul si evaluarea fortei de vanzare.

2. Obiectivele fortei de vanzare

Vanzarea reprezinta procesul prin care un partener, vanzatorul, incearca sa-l convinga pe celalalt partener, cumparatorul, sa cumpere de la el un anumit produs sau serviciu mai sigur decat din alta parte, deoarece acest produs sau serviciu ii poate satisface cel mai bine nevoile.

In sens restrans, vanzarea poate fi echivalata cu actul de incheiere a unei tranzactii, prin care se cedeaza un drept de proprietate asupra unui produs in schimbul unei sume de bani.

In realitate pana la acel moment final, protagonistii, vanzatorul si cumparatorul, parcurg fiecare un drum mai lung de pregatire, care face parte integranta din proces. Vanzatorul parcurge propriul sau proces decizional care cuprinde patru etape :

*cunoasterea

Vanzatorul culege si prelucreaza informatiile relevante referitoare la organizatiile cumparatoare, produsele concurente, motivatiile si nevoile clientilor, evolutia pietei.

*reflectia

Analiza este continuata si se adopta decizii importante privitor la selectia pietelor tinta, alegerea mijloacelor de comunicare cu acestia, selectionarea produselor oferite spre vanzare.

* planificarea

Pregatirea unui plan de actiune, incluzand argumentatia utilizabila sau materiale de sustinere a vanzarii (pentru demonstratii, expozitii, mostre).

*actiunea

Ultima etapa include selectarea clientilor si stabilirea contactului cu acestia. Realizarea contactului se poate face prin mai multe modalitati, in functie de tipul si organizarea activitatii comerciale, precum si de tipul produselor vandute.

Exista, de asemenea, numeroase modele care descriu episoadele procesului de vanzare. Un model clasic, care pune accentul pe scopurile fundamentale pe care trebuie sa le urmareasca vanzatorul, este cunoscut sub acronimul AIDA. Directiile asupra carora acesta isi concentreaza eforturile evolueaza astfel:

A - atentie: scopul este castigarea atentiei din partea cumparatorului;

I - interes: trezirea interesului pentru produs;

D - dorinta: introducerea dorintei de a cumpara;

A - actiune: determinarea deciziei de cumparare.

Sub influenta dinamismului vietii economice, vanzarea devine o activitate tot mai complexa, care face apel la negociere, in scopul facilitarii realizarii schimbului. Factorii cei mai semnificativi ai schimbarii sunt intensificarea concurentei, care pune mai acut problema perfectionarii fortelor si modalitatilor de vanzare si intensificarea proceselor de concentrare economica, urmare careia vanzatorii se confrunta pe piata cu mari cumparatori organizationali.

Mediul concurential actual este caracterizat prin abundenta unor bunuri similare prin pret si calitate. Acest lucru apare cel mai evident pentrucumparatorii din marile magazine care trebuie sa aleaga dintr-o multitudine de produse asemanatoare ale unor firme diferite. Serviciile bancare de training si de consultanta sunt si ele asemanatoare. De asemenea, sub influenta concurentei, preturile practicate de firme pentru produse similare sunt apropiate.

Companiile vanzatoare vor incerca sa obtina avantaje comparative introducand produse noi pe piata dar, dupa o anumita perioada, preturile acelorasi produse concurente se aliniaza din nou, pierzandu-se acest semn distinctiv, important in ochii cumparatorilor.

In aceste conditii, cand nu mai sunt posibile diferentieri intre produsele de acelasi tip si aceeasi clasa de calitate provenite de la firme diferite, nici prin trasaturile produsului si nici prin pret, companiile pot obtine avantaje comparative mai ales prin calitatea fortelor de vanzare si prin accentuarea preocuparii pentru sporirea satisfactiei clientului.

Vanzatorii sunt constienti ca nu pot desfasura o activitate profitabila daca nu-si imbunatatesc permanent produsele, daca nu proclama, printr-o comunicare intensa, performantele acestora si daca nu-si orienteaza eforturile spre satisfacerea cat mai buna a nevoilor cumparatorilor. In ceea ce ii priveste pe marii cumparatori organizationali, procesul de vanzare este complex, implicand valori si riscuri mari, mai multe intalniri intre parteneri, cresterea importantei relatiei pe termen scurt si mai ales pe termen lung, necesitatea acoperirii unor diferente care apar intre pozitiile partenerilor.

Vanzatorul modern se bazeaza in continuare pe tehnica de vanzare pentru a convinge cumparatorul sa achizitioneze produsele sau serviciile de la el, dar trebuie sa indeplineasca si alte roluri4:

• planificator strategic, pentru proiectarea si construirea unor relatii trainice cu clientii si cumparatorii;
• finantist

Incheierea unor tranzactii mari presupune cautarea unor solutii in fata unor clienti mai critici si mai pretentiosi. Fiecare decizie luata in timp real de vanzator are implicatii adesea importante pentru firma sa si de aceea trebuie sa inteleaga si sa calculeze cu acuratete efectele ei financiare.

De altfel, performanta vanzatorului este mai putin evaluata in functie de cantitatea vanduta si mai mult dupa profitul adus firmei.

• negociator

Vanzatorul este adesea confruntat cu anumite diferente intre pozitia sa si cea a partenerului (pret, termen de plata,termen de livrare) care ar putea sa impiedice incheierea afacerii. Astfel, procesul de vanzare pura,in sensul actiunii de a convinge cumparatorul sa accepte conditiile date, trebuie extins, incluzand elemente de negociere.

Obiectivele pe care fortele de vanzare ale firmelor trebuie sa le atinga sunt foarte diferite. In mod obisnuit, ele indeplinesc cel putin una din urmatoarele sarcini:

• Prospectarea, gasirea de noi clienti.
• Comunicarea, transmiterea de informatii cu privire la produsele si serviciile firmei.
• Vanzarea produselor contactandu-i pe clienti, prezentandu.le marfa, raspunzand obiectiilor acestora si incheind afacerea.
• Servirea, prestarea unor servicii pentru clienti (ofera sprijin in rezolvarea problemelor,asigura asistenta tehnica, acorda sprijin financiar).
• Culegerea informatiilor, efectuarea de studii de piata si intocmirea unor rapoarte referitoare la contactele de afaceri avute.

In firmele orientate spre piata, forta de vanzare trebuie sa se concentreze asupra acesteia si sa se orienteze spre client.

Personalul de vanzari nu trebuie sa-si limiteze preocuparile la realizarea desfacerilor. Este necesar ca el sa stie si cum sa-l satisfaca pe client, cum sa aduca firmei profituri.

El trebuie sa stie cum sa interpreteze datele referitoare la vanzari, cum sa determine potentialul pietei,cum sa culeaga informatii despre piata si cum sa elaboreze strategii si planuri de marketing.

Se impune ca personalul de vanzari sa cunoasca tehnicile de analiza a pietei, mai ales la nivelurile superioare ale conducerii compartimentului comercial.

O forta de vanzare orientata spre piata va fi mai eficienta pe termen lung decat una orientata spre desfacere.

Eficienta sa superioara se va concretiza nu numai in atragerea unor noi clienti ci si in stabilirea unor relatii durabile si avantajoase cu actualii clienti.

Elaborarea strategiei fortei de vanzare

Din clipa in care firma a stabilit obiectivele ce revin fortei sale de vanzare, ea este pregatita sa determine strategia, structura,marimea si modul de retribuire a acesteia.

Orice firma lupta pentru a obtine comenzi de la clienti. De aceea, strategia sa trebuie sa se bazeze pe cunoasterea comportamentului de cumparare al acestora. Pentru a-i contacta pe clienti, o firma poate folosi una sau mai multe strategii specifice.

Un agent de vanzari poate vorbi personal sau la telefon cu un client efectiv ori potential sau poate face o prezentare comerciala in fata unui grup de cumparatori. Folosind tehnica vanzarii prin intermediul conferintelor, un agent comercial stabileste ca mai multi specialisti din cadrul firmei sa se intalneasca cu unul sau mai multi cumparatori pentru a discuta problemele si ocaziile favorabile aparute.

Apeland la tehnica vanzarii prin intermediul seminariilor, o echipa a firmei vanzatoare poate organiza pentru personalul tehnic al firmei-client un seminar educativ avand ca tema ultimele progrese obtinute in domeniu. Astfel, agentul de vanzari actioneaza adeseori ca un manager pentru relatia cu clientul, stabilind contacte intre angajatii firmelor cumparatoare si cei ai firmelor vanzatoare.

Vanzarea impune insa o munca in echipa, personalul de vanzari trebuind sa fie ajutat de alti angajati din cadrul firmei, cum ar fi: managerii de rang superior, mai ales cand este vorba de tranzactii foarte importante; personalul tehnic, care sa ofere clientilor informatii de specialitate; personalul prestator de servicii pentru clienti, care sa furnizeze acestora servicii de instalare, intretinere etc. si personalul administrativ, cum ar: fi analisti ai vanzarilor, specialisti in prelucrarea comenzilor si secretare.

Se pot evidentia doua strategii principale utilizate de agentii de vanzari in procesul negocierii cu clientii5:

Prima implica o cooperare intre parti pentru a se evita conflictul de interese in vederea maximizarii beneficiului ce l-ar putea obtine partile angajate in negociere. Ea subliniaza importanta rolului jucat de intrebari si identificarea nevoilor si preferintelor clientului.Odata identificate aceste nevoi, agentul comercial va cauta sa le satisfaca prin produse, servicii corespunzatoare. Pe aceasta cale, el satisface cerintele clientului luand in considerare diferite solutii posibile, oferind altceva in contrapartida in schimbul concesiunilor efectuate. In functie de tipul de rezolvare a problemei, acest tip de strategie este denumit strategie reprezentativa sau integrativa.

A doua strategie presupune ca partile nu coopereaza si cauta sa obtina maximum de concesii posibile de la cealalta parte pentru a-si putea impune propriile lor solutii. O astfel de strategie, care poate fi observata in cazul vanzarii unui apartament, de exemplu, (daca clientul incearca obtinerea pretului cel mai scazut si vanzatorul pretul cel mai ridicat pretul cel mai ridicat) este denumita strategie de opozitie. Ea face apel mai mult ca precedenta la convingere, la manipularea variabilelor situatiei.

Din moment ce a stabilit metoda de vanzare pe care o va folosi, firma poate apela fie la o forta de vanzare proprie, fie la una constituitaprin contract.

Forta de vanzare proprie este formata din angajati cu norma intreaga sau partiala care lucreaza exclusiv pentru firma. In ea se includ agentii de vanzari de birou, care utilizeaza telefonul pentru a realiza vanzarea sau prin primirea la biroul lor a cumparatorilor potentiali, si agenti de vanzari de teren care ii viziteaza pe clienti.

Forta de vanzare constituita pe baza de contract este formata din reprezentanti ai producatorilor, agenti comerciali sau intermediari, carora li se plateste un comision din vanzarile pe care le realizeaza.

Etapele procesului de vanzare

Potrivit majoritatii programelor de pregatire, procesul de vanzare consta in mai multe etape pe care agentul trebuie sa stie cum sa le parcurga. (fig. nr. I.1)

Figura nr. 1 - Principalele etape ale unei vanzari reusite.

1. Prospectarea si alegerea clientilor

Prima etapa a procesului de vanzare este cea a prospectarii, adica a identificarii clientilor potentiali. Agentii de vanzari trebuie sa abordeze un numar mare de clienti potentiali pentru a obtine cateva comenzi. Desi conducerea firmei poate furniza cateva indicii, agentii de vanzari trebuie sa fie capabili sa gaseasca ei insisi astfel de indicii. Ei pot cere clientilor actuali sa le ofere numele unor clienti potentiali, pot apela pentru referinte la anumite surse, cum ar fi: furnizorii, distribuitorii, agentii de vanzari ai firmelor neconcurente si bancherii, pot deveni membri in organizatiile de care apartin clientii potentiali sau se pot implica in activitati de comunicare orala sau scrisa care sa atraga atentia acestora, pot cauta date in buletine informative ori in anuare, pot folosi telefonul si corespondenta si pot face vizite neasteptate la sediul diferitelor firme (practica incetatenita sub numele de ,,vizita la rece").

Agentii de vanzari trebuie sa stie cum sa aleaga indiciile de care au dat: cum sa le identifice pe cele bune si pe cele rele. Clientii potentiali pot fi alesi pe baza capacitatii lor financiare, a volumului activitatii pe care o desfasoara, a nevoilor speciale, a pozitiei in teritoriu si a posibilitatilor de crestere a vanzarilor.

2. Preabordarea

Inainte de a vizita un client potential, agentul de vanzari trebuie sa afle cat mai multe lucruri despre organizatia acestuia (care sunt nevoile sale, cine ia parte la actul de cumparare) si agentii sai de aprovizionare (caracteristicile si stilul lor de lucru). Aceasta etapa este cunoscuta sub numele de preabordare. Pentru a culege informatii referitoare la firma respectiva, agentul de vanzari poate consulta anuare sau alte surse de informare cu profil economic ori poate apela la cunostinte si la alte persoane. El trebuie sa stabileasca obiectivele vizitei sale, care pot consta in: alegerea sau respingerea clientului potential, culegerea unor informatii, realizarea unei vanzari imediate. De asemenea, el trebuie sa aleaga cea mai potrivita metoda de abordare - care poate fi o vizita personala, o convorbire telefonica sau o scrisoare. Momentul vizitei trebuie sa fie ales cu grija, deoarece multi clienti potentiali sunt foarte ocupati in anumite momente. In fine, agentul de vanzari trebuie sa se gandeasca la strategia de lucru pe care o va aplica in relatia cu clientul respectiv.

Abordarea

Ajuns in etapa abordarii, agentul de vanzari trebuie sa stie cum sa-l intampine si sa-l salute pe cumparator, punand astfel bazele unei relatii fructuoase cu acesta. Infatisarea agentului, cuvintele sale de inceput si comentariile ulterioare produc, in aceasta faza timpurie a procesului de vanzare, un impact puternic asupra relatiei de afaceri. Frazele de deschidere trebuie sa aiba un caracter pozitiv. Acest inceput poate fi urmat de cateva intrebari prin care agentul sa afle mai multe lucruri despre nevoile clientului sau de o prezentare fie pe calculator, fie a unor mostre, cu scopul de a atrage atentia si curiozitatea cumparatorului.

4. Prezentarea si demonstrarea   

Prezentarea este acea etapa a procesului de vanzare in care agentul ii spune cumparatorului ,,povestea" produsului, demonstrandu-i cum il va ajuta acesta sa castige bani sau sa obtina economii. Agentul descrie caracteristicile produsului, dar se concentreaza asupra prezentarii avantajelor oferite de acesta cumparatorului.

Se pot utiliza trei stiluri de prezentari: prezentarea prefabricata, prezentarea diagnostic si prezentarea axata pe satisfacerea nevoii. Prezentarea prefabricata este cel mai vechi tip de prezentare si consta intr-un discurs, memorat sau cu textul scris, in care sunt expuse principalele puncte de vedere ale ofertantului. Aceasta metoda are o utilitate limitata cand este vorba de vanzarea unui bun industrial, dar poate fi extrem de eficienta in unele situatii de vanzare prin intermediul telefonului. Un text bine conceput trebuie sa sune natural si sa favorizeze desfasurarea cursiva a prezentarii. Cu ajutorul calculatorului electronic agentul de vanzari poate comunica pe loc o serie de informatii care sa insoteasca raspunsurile date la intrebarile puse de clientul potential.

Apeland la prezentarea diagnostic, agentul de vanzari identifica mai intai nevoile, atitudinea si stilul de lucru al cumparatorului. Apoi trece la realizarea unei prezentari diagnostic, in cazul careia prezinta cumparatorului modul in care produsul ii va satisface nevoile. Desi nu este conceputa in prealabil, prezentarea urmeaza un plan general.

Prezentarea axata pe satisfacerea nevoii debuteaza cu determinarea nevoilor clientului lasandu-l pe acesta sa vorbeasca mai mult. Agentul trebuie sa stie sa-l asculte pe client si sa-i rezolve problemele.

Orice prezentare poate avea un efect sporit daca se folosesc anexe demonstrative, precum: brosuri, scheme, casete video, videodiscuri si mostre de produs. Daca produsul poate fi vazut sau manuit de cumparatori, acestia vor tine minte mai usor caracteristicile si avantajele lui.

5. Depasirea obiectiilor

Clientii au aproape intotdeauna ceva de obiectat fie in timpul prezentarii, fie cand sunt intrebati daca doresc sa faca o comanda.

Problema poate fi atat de ordin logic, cat si de ordin psihologic,de multe ori obiectiile nefiind formulate. Atunci cand este vorba de depasirea obiectiilor, agentul de vanzari trebuie sa utilizeze o abordare pozitiva,sa identifice obiectiile ascunse, sa-l intrebe pe cumparator daca are vreo observatie de facut, sa trateze obiectiile ca pe o posibilitate de a furniza informatii suplimentare si sa le transforme in motive de cumparare. Agentii de vanzari trebuie sa invete sa efectueze aceasta operatiune in mod corespunzator. Asadar, este necesar ca ei sa fie special pregatiti pentru a depasi obiectiile care li se vor aduce.

6. Incheierea tranzactiei

Dupa ce a depasit obiectiile formulate de clientul potential, agentul de vanzari incearca sa incheie afacerea. Unii agenti fie nu ajung in etapa incheierii tranzactiei, fie o data ajunsi aici nu stiu sa se descurce .Aceasta situatie poate fi rezultatul lipsei de incredere, al sentimentului de vinovatie pentru faptul de a-l fi intrebat pe client daca doreste sa faca o comanda sau al necunoasterii momentului potrivit pentru incheierea afacerii. Agentii de vanzari trebuie sa stie sa identifice semnalele emise de cumparator, care ii arata ca este timpul sa realizeze vanzarea, ca de pilda: anumite actiuni fizice, comentarii si intrebari. De exemplu, clientul se poate aseza in fata, dand aprobator din cap sau punand intrebari despre preturile si conditiile de creditare. Agentii de vanzari pot folosi mai multe metode de incheiere. Ei pot intreba clientul daca doreste sa faca o comanda, pot prezenta clauzele contractuale, se pot oferi sa redacteze comanda, pot intreba clientul daca doreste un anumit model sau ii pot aduce la cunostinta cumparatorului ca, daca nu va face comanda pe loc, va pierde afacerea. Agentul ar putea oferi cumparatorului motive speciale pentru a realiza tranzactia, cum ar fi reducerea pretului sau vanzarea gratuita a unei cantitati suplimentare.

7. Urmarirea produsului dupa vanzare

Parcurgerea ultimei etape a procesului de vanzare - urmarirea produsului dupa vanzare - este necesara daca agentul doreste sa se asigure ca clientul a fost satisfacut si ca va repeta comanda. Imediat dupa incheierea afacerii, agentul de vanzari trebuie sa completeze toate datele referitoare la termenul de livrare, conditiile de achizitionare si alte aspecte. Apoi, el trebuie sa programeze o vizita dupa onorarea primei comenzi in cursul careia sa se asigure ca produsul este instalat si folosit in mod corespunzator. Prin aceasta vizita se urmareste identificarea eventualelor probleme, asigurarea cumparatorului de interesul pe care agentul de vanzari il are fata de el si indepartarea oricaror griji ale clientului, care pot aparea dupa realizarea vanzarii.

4. Gestionarea fortei de vanzare

Strategia aleasa de firma influenteaza marimea si structura fortei de vanzare.

Gestionarea fortei de vanzare consta mai intai in a stabili obiectivele. Odata acestea fixate se trece la prevederea marimii si repartizarii fortei de vanzare. Astfel, dirijarea, organizarea,controlul eforturilor fortelor de vanzare au ca scop atingerea fixate.

Problemele referitoare la gestionarea fortei de vanzare pot fi structurate in urmatoarea schema6:

Fig. nr. 2 - Structura problemelor referitoare la gestionarea fortei de vanzare

Obiectivele fortei de vanzare sunt fixate printr-un sistem-cascada. Ele depind in primul rand de obiectivele directiei generale care se repercuteaza asupra obiectivelor de marketing si in final asupra celor referitoare la forta de vanzare. Dupa cum obiectivele de marketing sunt fixate atat din punct de vedere cantitativ (cifra de afaceri de realizat, partea de piata de atins) sau calitativ (ameliorarea imaginii marcii), tot asa se procedeaza si pentru cele referitoare la forta de vanzare.

Totusi, acestea vor fi repartizate si precizate intre sectoarele vanzarii, ale familiilor de produse, vor fi traduse sub forma de cote pe vanzator si ajustate in functie de potentialul zonelor.

Aceasta cascada a obiectivelor astfel prezentate nu se efectueaza numai intr-un singur sens, de la directia generala spre vanzatori.

Cotele permit indicarea, in cazul cand exista, a anomaliilor din structura vanzarii. Ele servesc la incitarea fortei de vanzare facilitand in final controlul si evaluarea. Aceste cote pot fi exprimate sub diferite forme: cote de rentabilitate ca profitul net, marja, cheltuielile, sau cote de activitate ca in cazul cifrei de afaceri, cantitatile vandute, sau orice combinatie a formelor precedente.

Tabelele nr. 1, 2, 3 si 4 redau cateva exemple de sisteme de cotare cu avantajele si inconvenientele lor.7

Tabelul nr.1

Cote in procente ale pietei

Tabelul nr. 2

Cote in cifre de afaceri globale

Tabelul nr.3

Cote in unitati fizice

Tabelul nr.4

Cote pe puncte

Marimea fortei de vanzare

Odata precizate obiectivele, trebuie sa se determine marimea fortei de vanzare.

Personalul de vanzari constituie unul din cele mai productive si mai costisitoare active ale firmei. De aceea, cresterea dimensiunii acestuia duce la cresterea atat a vanzarilor cat si a costurilor.

Au fost elaborate diferite metode de calcul a marimii optime a fortei de vanzare: metode fondate pe activitatea trecuta a vanzatorilor, metode fondate pe activitatile trecute ale grupului de intreprinderi, metode de cercetare operationale.

Metode fondate pe activitatea trecuta a vanzatorilor

Trecutul furnizeaza informatii asupra numarului mediu zilnic al clientilor pe care un vanzator ii poate vizita. Acest numar poate fi convenit anual si poate deveni un indicator al activitatii unui agent de vanzari.

Daca se cunoaste potentialul posibililor clienti si a actualilor clienti de vizitat intr-un an ca si frecventa vizitelor de efectuat, este suficient, pentru a cunoaste numarul de vanzatori necesari, a imparti numarul vizitelor totale de efectuat la numarul mediu de vizite pe care le poate face un agent comercial.

Pentru a tine cont de diferentele cifrei de afaceri sau de potentialul in cadrul clientelei, aceste calcule pot fi efectuate pe categorii de posibili clienti sau de clienti actuali.

De asemenea, trecutul ofera informatii asupra cifrei de afaceri medii realizate de catre un vanzator. Daca se imparte cifra de afaceri totala de atins la cifra medie, rezultatul obtinut furnizeaza marimea fortei de vanzare.

Metode fondate pe activitatile trecute ale grupului de intreprinderi

Alte metode fondate pe trecut nu utilizeaza experienta unei intreprinderi ci a unui grup de intreprinderi dintr-un domeniu de activitate dat.

Intreprinderile participante la un proiect furnizeaza un ansamblu de informatii ce le privesc, in special bugetele cheltuielilor cu forta de vanzare, care constituie o baza de informatii comuna. Aceasta permite studierea relatiilor dintre suma totala a cheltuielilor cu forta de vanzare si rezultatele obtinute (cash-flow, rentabilitate). De aceea este posibila analizarea sensibilitatii rezultatelor la variatiile cheltuielilor cu forta de vanzare, ca si observarea daca eforturile facute de intreprindere sunt similare cu cele ale concurentei.

Metodele istorice trebuie utilizate cu precautie, ele dovedindu-se primejdioase in perioade de puternica turbulenta. Din acest motiv au fost dezvoltate alte metode. Conducerile multor firme stabilesc marimea fortei de vanzare pe baza volumului de munca evaluat. Folosind metoda volumului de munca , o firma isi grupeaza clientii dupa marime si apoi stabileste cati agenti de vanzari, sunt necesari, in asa fel incat clientii sa fie vizitati de cate ori se doreste.

Rationamentul este urmatorul: se presupune ca sunt 1000 de clienti tip A si 2000 clienti tip B. Fiecare client A trebuie vizitat de 36 ori pe an, iar fiecare client de tip B de 12 ori pe an. In acest caz volumul de munca al fortei de vanzare, reprezentat de numarul de vizite care trebuie realizat intr-un an este de (1000 x 36) + (2000 x 12 ) = 60 000 de vizite. In ipoteza ca un agent de vanzari poate face, in medie, 1000 de vizite pe an, firma va avea nevoie de 60 de agenti (60 000 : 1000).

Metode de cercetare operationale

Determinarea marimii fortei de vanzare poate fi formulata ca o problema de cercetare operationala in care este vorba de maximizarea profitului obtinut de catre intreprindere. Diferitele limitari fac insa din acest model unul mai mult normativ decat utilizabil.

Structura fortei de vanzare si repartizarea ei

Alegerea structurii se face in functie de eforturile de vanzare de efectuat ca si de avantajele si dezavantajele proprii acestui tip de structura.

Ea este simpla daca firma vinde un singur gen de articole unor clienti situati in mai multe locuri. In acest caz, ea va trebui sa dispuna de o forta de vanzare structurata teritorial. Daca vinde mai multe produse unor clienti diferiti, firma va trebui sa apeleze fie la o forta de vanzare, structurata pe produse, fie la o forta de vanzare structurata pe clienti.

Forta de vanzare structurata teritorial

In cazul acestui tip de structura, fiecarui agent de vanzari ii revine un teritoriu in care urmeaza sa vanda intreaga linie de produse sau servicii a firmei.

Structura include adesea un responsabil de sector, un responsabil regional ce dirijeaza mai multe sectoare si un director al vanzarilor. Aceasta structura este bine adaptata intreprinderilor care au game de produse relativ omogene, a caror clientela necesita un contact permanent, o mare disponibilitate.

Tipul acesta de structura este cel mai simplu si prezinta numeroase avantaje:

• Fiecare agent de vanzari are o zona de activitate bine delimitata.De aceea, el poate sa isi administreze singur sectorul dar in schimb poate sa fie evaluat mai usor.
• Sarcinile personalului de vanzari sunt bine definite, iar pentru faptul ca o singura persoana opereaza intr-un anumit teritoriu, ea raspunde in totalitate pentru realizarea sau nerealizarea desfacerilor in cadrul acestuia.
• Structura teritoriala stimuleaza dorinta personalului de vanzari de a stabili contacte de afaceri la nivel local care sa contribuie la cresterea eficientei activitatii sale.
• Fiecare agent comercial locuind adesea in sectorul ce ii este afectat, contribuie la reducerea cheltuielilor de deplasare si isi urmareste clientela intr-un mod mai regulat.

Dezavantajul acestei structuri este ca uneori este dificil de efectuat o repartizare optima, un decupaj optim pe sectoare, din motive economice (potential, centre de decizie inegal repartizate etc.) si geografice.

Forta de vanzare structurata pe produse

Personalul de vanzari trebuie sa cunoasca produsele firmei, ceea ce nu este un lucru usor daca acestea sunt numeroase, diferite unele de altele si complexe din punct de vedere tehnic. Pentru a solutiona aceasta problema, multe firme adopta o structura a fortei de vanzare pe produse.

In acest gen de structura, directorul vanzarilor se ocupa de un produs sau de o categorie de produse.

Este specifica intreprinderilor care au produse foarte diversificate, avand clienti diferiti.

Structura pe produse poate crea totusi o serie de probleme, daca un anumit client cumpara mai multe articole fabricate de firma respectiva. De exemplu, o companie care furnizeaza produse necesare spitalelor are mai multe divizii de produs, fiecare dispunand de propria forta de vanzare. Este posibil ca intr-o zi mai multi agenti de vanzari sa viziteze acelasi spital, ceea ce inseamna ca ei vor face acelasi drum pentru a se intalni cu aceiasi agenti de aprovizionare ai clientului.

Aceste costuri suplimentare trebuie comparate cu avantajele care rezulta din cunoasterea mai buna a produselor si concentrarea atentiei asupra fiecarui produs in parte, precum si o mai buna adaptare a fortei de vanzare la actiunile concurentei prin specializare.

Forta de vanzare structurata pe clienti

Numeroase intreprinderi isi structureaza forta de vanzare in functie de tipul de client sau de piata beneficiara a produselor sale. Aceasta structura, bine adaptata filozofiei marketingului (orientare spre client ), este potrivita atunci cand exista piete sau grupuri de clienti foarte diferiti, care necesita cunostinte diferite.

Fortele de vanzare se pot organiza separat, pe mai multe ramuri de activitate, pe clientii actuali si potentiali, pe clienti importanti si obisnuiti.

De exemplu, o firma care vinde fotocopiatoare, si-ar putea imparti clientii in patru categorii, fiecare urmand sa fie deservita de o alta forta de vanzare. Cea mai importanta categorie este formata din marile firme nationale care dispun de numeroase unitati raspandite in teritoriu, unitati de care ar urma sa se ocupe managerii pentru relatiile cu clientii nationali.

A doua categorie este formata din firme mari care, desi nu desfasoara o activitate la scara nationala, pot avea mai multe unitati intr-o anumita regiune. De ele urmeaza sa se ocupe managerii pentru relatiile cu clientii importanti.

Clientii care au un potential de desfacere scazut ar putea fi deserviti de reprezentantii in relatiile cu clientii,restul revenind in sarcina reprezentantilor de marketing ai firmei.

Organizarea fortei de vanzare pe clienti poate ajuta o firma sa-si concentreze mai mult activitatea asupra acestora, sa-si imbunatateasca calitatea serviciilor oferite.

Forta de vanzare cu structura complexa

Atunci cand o firma vinde o gama larga de produse mai multor clienti diferiti, raspanditi in teritoriu, ea apeleaza de regula la mai multe tipuri de forte de vanzare.

Personalul de vanzari se poate specializa pe zone si pe produse, pe zone si pe piete, pe produse si pe piete sau pe zone,produse si piete. Agentul de vanzari poate fi subordonat unuia sau mai multor manageri de produs si de personal.

Repartizarea fortei de vanzare

Repartizarea agentilor de vanzare se face pe criterii teritoriale pentru a facilita acoperirea pietei potentiale, pentru a creste interesul vanzatorilor si eficacitatea lor, pentru reducerea costurilor deplasarilor, pentru ameliorarea relatiilor cu clientii si inlesnirea controlului si a evaluarii.

Aceasta repartizare depinde in mod natural de structura aleasa. Diferite modele matematice au fost create pentru a fi utilizate in scopul determinarii repartizarii optime a vanzatorilor pe produse, pe clientela, intre zone geografice.

Zonele afectate agentilor de vanzari trebuie alese cu grija. Sectoarele inegale dau nastere unei ambiante nesanatoase in echipa de vanzare, zonele prea mici sau prea mari descurajeaza agentii comerciali, zonele prea mari ocazioneaza cheltuieli de deplasare ridicate si favorizeaza penetrarea concurentei.

Formarea zonelor trebuie sa incerce sa satisfaca urmatoarele obiective :

zona trbuie sa fie usor de administrat;

potentialul zonei trebuie sa fie usor de estimat;

timpul de deplasare trebuie sa fie luat in calcul;

zonele trebuie sa fie sensibil egale in ceea ce priveste vanzarile potentiale si incarcarea muncii.

Echilibrul dintre zone este foarte dificil sa fie atins. El poate fi obtinut combinand sectoare geografice pentru care exista date statistice.

Gestionarea timpului personalului de vanzari

Agentii comerciali trebuie sa-si imparta timpul si eforturile intre posibilii clienti actuali si intreprindere.

Repartizarea activitatii intre posibilii clienti si clientii actuali este dificil de realizat pe motivul tendintei agentului de a se interesa de clientii actuali. In plus, nu exista metode care permit, fara prea multa dificultate, o repartizare optima a timpului.

La fel se intampla si cu ocazia repartizarii timpului intre clienti. Trebuie sa se evite vizitarea unui client in mod inutil, dar in acelasi timp daca agentul de vanzari nu se deplaseaza suficient, el poate rata comenzi. In consecinta, el trebuie sa identifice frecventa comenzilor clientelei sale si sa se bazeze pe obiectivele vanzarii pentru a-i relansa pe clientii sai.

Atunci cand agentul comercial se deplaseaza, trebuie sa i se intocmeasca un plan de vizita pentru a se evita trasee inutile. Vor fi utilizate mai multe criterii pentru elaborarea traseului. In plus, pe langa frecventa vizitelor facute fiecarui client, trebuie sa se tina cont de concentrarea geografica a clientelei, de dificultatea deplasarii, de domiciliul reprezentantului.

Agentii de vanzari trebuie sa-si consacre o parte din timp redactarii rapoartelor sau darilor de seama ale vizitelor. Acestea pot fi uneori rezumate in rapoarte saptamanale. Ele trebuie sa indice clientii sau posibilii clienti vizitati, caracteristicile lor etc.