Formele si coordonatele evolutive ale comertului nealimentar european

1.1. Marile magazine

Aceasta formula nespecializata de mari suprafete a traversat pana acum toate fazele ciclului sau de viata si a ajuns la maturitate.

In Europa, manifestarea sa variaza de la o tara la alta, firmele punandu-si in practica diferitele strategii.

1.1.1. Caracteristicile si fazele ciclului de viata ale formulei

Definitia de "mare magazin" difera adesea de la o tara europeana la alta. Pentru Asociatia internationala a marilor magazine (AIGM), este vorba de un punct de vanzare dispunand de cel putin 2500 m² si de un asortiment larg si profund din diferite categorii de produse nealimentare. Este, in general, situat in centrul oraselor mari, ocupa una sau mai multe cladiri si se intinde pe mai multe etaje. Totusi, se intampla ca mari magazine sa fie deschise in centre comerciale cu dimensiuni importante.

Criteriul de marime minima este util pentru a distinge marele magazin de magazinul popular dar, incepand cu 2500 m², se releva numeroase diferente intre punctele de vanzare dupa localizarea lor si intreprinderile care le exploateaza. Cele mai mari se gasesc, in mod evident, in metropolele europene (Londra, Paris, Berlin, Madrid - a se vedea tabelul 1), in vreme ce orasele mai putin importante se multumesc cu suprafete mai modeste.

Tabelul 1

Cele mai importante mari magazine din Europa

Diversitatea asortimentului este o caracteristica esentiala a principalelor mari magazine dar, in toate cazurile, confectiile si textilele ocupa locul principal. Cu toate acestea, se constata mari diferente intre firmele din diverse tari: de exemplu, raionul alimentar poate varia considerabil. Punctele de vanzare mai mici, mai ales daca sunt situate in centre comerciale, au tendinta sa se specializeze in particular in confectii.

Marele magazin a aparut in secolul al XIX-lea, apoi s-a dezvoltat in cursul sec. al XX-lea, pana in anii `70, moment in care si-a atins maturitatea (dupa cum considerau Jeffreys si Knee in 1998); in continuare, a inceput sa cunoasca dificultati de crestere. Incepand cu anii `90, se contureaza o revitalizare a acestor formule, ca urmare a restructurarilor centrelor oraselor in Europa.

1) derivata a mai multor factori, aceasta formula de vanzare, aparuta in cea de-a doua jumatate a sec. al XIX-lea, cuprinde urmatoarele etape de dezvoltare:

a) Cresterea demografica, concentrarea populatiei in marile centre urbane si dezvoltarea unei burghezii instarite au favorizat o cerere din ce in ce mai puternica. Mai mult, productia in serie a bunurilor nealimentare impunea o intreaga retea de puncte de vanzare de dimensiuni mari pentru a desface rapid aceste marfuri. La vremea respectiva, comertul era asigurat de mici buticuri specializate al caror asortiment era limitat, dar care ofereau un serviciu de nivel inalt cu personal calificat care sa asiste clientii. Preturile si marjele aplicate erau ridicate si cumparatorul nu putea sa-si faca toate cumparaturile nealimentare intr-un singur magazin.

b) Primii comercianti care au inteles ca o schimbare era posibila au decis sa creeze puncte de vanzare mai vaste, cu un asortiment mare si interesant si promovand practica autoservirii (liber-serviciul). Au optat pentru preturi constante si inferioare celor din comertul traditional. Intr-adevar, caracteristicile acestei formule permiteau marirea vanzarilor si, in acelasi timp, reducerea costurilor de gestiune.

Introducerea autoservirii permitea, intr-adevar, reducerea efectivelor si, in consecinta, a costurilor cu personalul. Ca si buticurile specializate, marile magazine s-au instalat in centrele oraselor, dar in imobile cu mai multe etaje. Odata cu rota ia mai rapida a marfurilor, magazinele au putut sa amelioreze raportul intre chiria locatiilor si vanzari. Astfel, economii importante deveneau posibile la nivelul personalului si a utilizarii spatiului.

Costurile de functionare erau deci mai modeste, iar cele ale achizitiilor scadeau si ele datorita volumului mare de vanzari si, in consecinta, a puterii de negociere a comerciantilor cu fabricantii.

Dar aceasta nu este tot. Aceste noi firme se bucurau de anumite avantaje financiare care decurgeau din marimea lor mare: cheltuielile financiare cu imprumuturile bancare erau inferioare celor pe care institutiile de credit le aplicau concurentilor, si daca-si plateau rapid furnizorii, obtineau chiar remize suplimentare. Toate acestea se traduceau prin marje brute si preturi net inferioare celor ale concurentei, antrenand astfel o mai puternica rotatie a stocurilor si, deci, o reducere si mai importanta a costurilor de gestiune, a marjelor si a preturilor. In 1883, Emile Zola a descris, in mod magistral, toate acestea in romanul sau "Spre fericirea femeilor".

In cursul primei faze a dezvoltarii sale, pana la inceputul sec. al XX-lea, acest format inregistra rate ale marjei de aproximativ 20%, cu totul inferioare celor ale concurentei din vremea respectiva - micul comert specializat.

c) Primele mari magazine au vazut lumina zilei in Franta - Au Bon Marché (1852), Les Magasins du Louvre (1855), Le Primtemps (1865), La Samaritaine (1869) -, apoi in S.U.A. si in alte parti ale Europei.

In S.U.A., pionierii au fost, intre anii 1870 si 1880, Stewart la New York, Wanamaker in Philadelphia si Marshall Field in Chicago.

In Marea Britanie, primele magazine de acest tip au fost create spre 1870 sub forma cooperativelor: The Amry and Navy Store si Civil Service Supply Cooperative Distribution. Altele au fost fondate de comerciantii de tesaturi, ca Marshall si Snelgrove la Londra si Anderson`s la Glasgow. Totusi, doar la sfarsitul secolului, la Londra au aparut marile magazine comparabile cu cele doua care erau deja cunoscute in Franta si Statele Unite.

In 1880, aceasta formula de vanzare a aparut si in Germania, in Belgia, Olanda, Elvetia; in tarile scandinave, nu apar decat dupa 1890.

2) Pe intreg parcursul sec. al XX-lea, pana in anii `70, numarul si cotele de piata ale marilor magazine n-au incetat sa creasca, bineinteles cu urcusuri si coborasuri, ca urmare a crizelor economice si a razboaielor care s-au succedat in Europa.

a) La inceputul secolului, dezvoltarea lor a fost foarte rapida in Germania unde si-au facut aparitia firme ca Leonhard Tietz, Hermann Tietz, Karstadt si Shocken. Este momentul in care grupuri precum Paris France si Nouvelles Galeries deschid magazine in orasele franceze din provincie.

b) Dezvoltarea formulei este spectaculoasa si in Marea Britanie de vreme ce cota de piata pentru raionul imbracaminte-incaltaminte din marile magazine trece de la 5,5-7% in 1900 la 9-11% in 1920.

Alte lanturi se dezvolta si in Belgia (Innoration), in Olanda (Bijenkorf) si Elvetia (Le Globe).

c) In S.U.A., principalele grupuri care exploatau mari magazine sunt Allied Sotrs, Federated Department Stores, Macy, Marshall Field si mai ales - incepand cu anii `20 - Sears & Roebuck si Montgomery Ward.

d) In Europa, de-a lungul primelor doua sau trei decenii ale sec. al XX-lea, jocul concurential se modifica progresiv. Magazinele cu pret unic ("variety store" in Marea Britanie) isi incep dezvoltarea inca de la sfarsitul anilor `20 si se continua de-a lungul intregului deceniu urmator, ca urmare a crizei economice. Este vorba, adesea, de aceleasi firme care administreaza lanturile de mari magazine si pe cele de magazine populare; aceasta explica faptul ca acestea nu mai practica doar, ca alta data, preturi inferioare celor ale concurentei. Odata cu competitia directa in sanul sectorului si diversificarea din magazinele cu pret mic unic, diferitele lanturi decid unele dupa altele sa amelioreze serviciul oferit, sa-si modernizeze magazinele, sa le infrumuseteze si sa creeze o atmosfera mai agreabila. Inevitabil, aceasta a avut ca efect provocarea unei cresteri a preturilor si a costurilor, fara a impiedica totusi o crestere moderata a intregii retele de vanzare

e) Dupa al doilea razboi mondial, magazinele au fost modernizate sau in intregime reconstruite in anii `50 si `60 - mai ales in Germania - si reusesc chiar sa recastige cote de piata pe care magazinele populare le dobandisera inainte de conflict.

3) Incepand cu anii `70 marile magazine trebuie sa faca fata la o intreaga serie de amenintari strategice. Cresterea demografica si prosperitatea explica numarul crescator de masini care circulau in centrele oraselor si, prin urmare, dificultatile de acces si de stationare.

a) Este momentul in care apar noi forme de distributie situate in cartierele mai putin centrale unde se concentreaza din de in ce mai multi locuitori ai metropolelor. Este vorba in principal de "discount department store" (Wall-Mart, Kmart) si de mari suprafete specializate in Europa.

b) Pentru a reactiona la aceasta noua concurenta, principalele firme de mari magazine au decis sa-si micsoreze preturile pentru a nu se lasa devansati de competitorii lor, sa deschida puncte de vanzare in centre comerciale suburbane si sa-si creeze propriile lor marci de distributie. Numeroase grupuri europene au reusit, astfel, sa deschida noi magazine in cursul anilor `70 si chiar `80, dar apoi s-a generalizat declinul. Diminuarea numarului de puncte de vanzare avand suprafe e mai mici a fost superioara celei de suprafata globala caci micile unitati, mai ales, au fost cele care au creat dificultati.

c) Intr-adevar, incepand cu anii `70, suprafata de vanzare in marile magazine pe locuitor s-a micsorat peste tot in Europa - mai putin in Spania - si cotele de piata ale formulei au suferit o infrangere considerabila, mai ales in Franta si in Germania.

4) Incepand cu anii `90, peste tot in Europa, ca de altfel si in S.U.A., incep sa se manifeste tendinte de reinnoire a centrelor oraselor si mediul marilor magazine se amelioreaza progresiv. Se constata in principal:

- un anumit declin al cartierelor periferice si a centrelor comerciale de periferie;

- o crestere economica si o diminuare a criminalitatii in centrele oraselor;

- o ameliorare a mediului social;

- o tendinta de salvgardare a vestigiilor trecutului;

- o miscare ecologica si lupta impotriva poluarii atmosferice;

- redescoperirea "sociologica" a orasului ("New Urbanism" in S.U.A.).

Ca urmare a acestor schimbari socio-demografice, un nou echilibru intre comertul de periferie si comertul din centrul orasului incepe sa se creioneze.

Saturatia si dificultatile pentru a deschide mari suprafete la periferii sunt cele care fac ca comerciantii sa redescopere oportunitatile de crestere in centrul orasului. Printre aspectele cele mai semnificative ale acestor schimbari, merita mentionata tocmai revitalizarea marilor magazine in numite tari, dintre care mai ales Marea Britanie, ca si redescoperirea proximitatii din partea lanturilor de mari suprafete, raspandirea numelor de firme - mari suprafete specializate, renovarea marilor gari si a oficiilor de posta.

1.1.2. Dezvoltarea marilor magazine in Europa

Raspandirea si evolutia acestei formule de vanzare variaza in functie de tara si mai multe motive explica acest fenomen.

Tendinta comuna de diminuare - mai putin in Spania -, mai ales intre anii 1960 si 1990, nu exclude diferente importante de la o tara la alta in termeni de prezenta si de cote de piata (a se vedea tabelul 2).

Tabelul 2

Cotele de piata ale marilor magazine si a "variety stores" in Europa

(in %)

(a) Cuprinde si magazine "discount".

(b) Definire mai larga decat in alte tari.

(c) Numai Ahlens.

Aceasta formula s-a dezvoltat cel mai mult, in cursul acestei perioade, pe piata iberica: numarul de magazine si cotele de piata erau aici printre cele mai ridicate din Europa. Dar, in cursul deceniului urmator, cresterea hipermagazinelor si a marilor suprafete specializate antreneaza o puternica concentrare a sectorului si o reducere a cotelor sale de piata. Elvetia pastreaza cea mai mare cota de piata (4,9% in 1998), in ciuda celei mai puternice crize a anilor `90. Se remarca si bunele rezultate ale formeulei in Germania, in 1992, cu o cota de piata cu totul respectabila (5% in 1992) si recordul european de suprafata de vanzare pe locuitor; totusi, acesti doi parametri inregistreaza o tendinta de scadere din anii `80, ca urmare a imbatranirii magazinelor si a lipsei de reinnoire. In 2000, se poate remarca ca in Marea Britanie cota de piata a acestei forme (aproximativ 4,6%) depasise pe aceea a marilor magazine germane. Firmele britanice lidere ale sectorului (John Lewis si Debenhams) si-au reinnoit punctele de vanzare in cursul ultimilor ani ai secolului. Si in Danemarca, marile magazine si-au ameliorat pozitiile, in vreme ce in Olanda si in Irlanda traverseaza o perioada ceva mai putin favorabila, si continua sa scada. Franta dispune de structuri mai putin importante, dar semnificative totusi; in schimb, in Belgia, Austria, Norvegia, Suedia si Italia, prezenta acestei forme este limitata si tinde sa decada.

Numeroase cauze explica aceste diferente:

1) In ceea ce priveste Germania, reconstructia oraselor bombardate in cursul ultimului razboi a favorizat crearea de mari magazine moderne si mai accesibile.

Trebuie evidentiat faptul ca aceasta tara numara multe orase mari care pot imbratisa puncte de vanzare foarte mari, in raport cu Franta unde, in afara de Paris, marile aglomeratii nu sunt numeroase.

2) In Marea Britanie, marele comert urban al "high-streets"-urilor a cunoscut un succes important, care a fost in beneficiul marilor magazine si mai ales a "variety stores"-urilor, ca Marks & Spencer. In fata crizei manifestata mai ales prin dezvoltarea marilor suprafete specializate, sectorul a cunoscut o puternica restructurare, dar ramane caracterizat prin prezenta mai multor grupuri si firme. Echipele de conducere ale grupurilor lidere (John Lewis, Devenhams, House of Fraser, Allders & Fenwick) au inteles necesitatea restructurarii asortimentelor si s-au orientat spre multispecializare si solutii "shop in the shop".

Firmele au tras foloasele restructurarii mai ales in cursul anilor `90 si, de altfel, la sfarsitul acestei perioade, formula s-a confruntat cu criza lui Marks & Spencer. Cota de piata a crescut in sfarsit, depasind-o pe cea a marilor magazine germane.

In Franta si in Belgia, in mod contrar a ceea ce s-a intamplat in Germania si Marea Britanie, marile magazine (si magazinele populare) au fost supuse concurentei foarte dure a hipermagazinelor. Franta, in special, a cunoscut un fenomen important de descentralizare a marilor suprafete, cu dezvoltarea de centre comerciale in care marile magazine nu au reusit niciodata sa se integreze. Marile puncte de vanzare pariziene au putut sa-si apere pozitiile, dar nu acelasi lucru s-a intamplat in provincie sau in centrele comerciale suburbane unde firmele au trebuit sa se resemneze cu gandul de a inchide cateva. Mai recent, incepand cu 1998, firmele lidere la Paris, Galeriile Lafayette, Printemps si Le Bon Marché si-au chiar ameliorat pozitiile datorita unei relansari a conjuncturii economice si a consumului, dar si politicilor lor de modernizare.

In Elvetia, distributia este dominata de multa vreme de 2 grupuri (Migros si Coop Schweiz), propunand o oferta, alimentara si nealimentara, dar acestea administreaza foarte putine mari magazine. Pietele produselor alimentare si a produselor nealimentare de consum curent fiind, astfel, putin accesibile, ceilalti distribuitori nealimentari s-au concentrat asupra produselor de lux sau pietelor specializate. In aceasta tara, al carei venit mediu pe locuitor este cel mai ridicat din Europa, aceasta strategie a cunoscut un anumit succes. Marile magazine traditionale au mentinut, deci, o cota de piata destul de ridicata (aproximativ 6% in 1992), dar au trebuit sa faca fata unei crize neobisnuite in anii `90, mai ales ca urmare a concurentei specialistilor ca Ikea si Media Markt. Cota de piata a trecut la aproximativ 5% si s-a constatat un val important de concentrari: un lider ca Jelmoli a trebuit sa-si cedeze punctele de vanzare concurentei, nepastrandu-si decat "vaporul amiral" la Zurich. Referitor la Globus, a fost absorbit de Migros. Principalele grupuri sunt, in 1998, Manor/Placette/Innovazione - lideri cu 70 de magazine si aproximativ 50% din vanzarile sectorului - Jelmoli, Globus (Migros) Coop City (Coop Swheiz), Jelmoli si Loeb.

In Italia, dezvoltarea formulei (si a magazinelor populare) a fost franata de veritabile bariere legislative si administrative ridicate la inceputul anilor `70, in momentul in care aceste concepte comerciale ar fi putut decola. In schimb, micile magazine specializate au fost intotdeauna foarte prezente si s-au bucurat de o buna pozitionare competitiva in toata peninsula. Totusi, marile magazine ar trebui sa aiba inca cateva oportunitati de crestere bune in centrele comerciale, care sunt actualmente in plina dezvoltare, chiar daca rolul de "locomotiva" este mai degraba jucat de hipermagazine. Liderul italian este La Rinascente.

In mod contrar Italiei, Spania nu a venit cu nici o constrangere legislativa legata de deschiderea de mari suprafete, ceea ce explica dezvoltarea unor grupuri importante care exploateaza mari magazine. In particular, El Corte Inglés a deschis vaste puncte de vanzare care au sustinut in mod stralucit concurenta magazinelor specializate. Acestea din urma s-au restructurat in cursul anilor `80 si `90, in urma unei patrunderi internationale importante, dar si a avantului firmelor specializate spaniole cunoscute pe plan mondial (precum Zara si Mango) care au pus in dificultate marile magazine. Astfel, El Corte Inglés, dupa achizitionarea galeriilor Preciados, a ramas singurul operator in Spania in acest sector si cota sa de piata se mentine in jurul la 4% in 2000.

Tabelul 3

Principalele firme de mari magazine din Europa in 2000

Pentru a rezuma pe ansamblul Europei, numarul de magazine de acest tip s-a diminuat si cotele de piata au continuat sa scada, in ciuda cresterii consumului in sectorul nealimentar (mai ales cel de confectii si echipamente de casa).

Magazinele populare si-au atras o parte din piata pierduta de marile magazine, dar cele care au profitat de aceasta au fost, in special, hipermagazinele si marile suprafete specializate - cel putin in anumite tari - ca si independentii specializati reuniti in sanul unor grupuri precum retelele de franciza, centralele de cumparare sau lanturile voluntare.

Intr-adevar, aceste diverse concepte au stiut sa propuna consumatorilor o oferta cu o pozitionare mai clara, si sa traga profit din avantajele competitive prin preturi (hipermagazine), prin alegere si prin pret (mari suprafete specializate), sau printr-o puternica diferentiere la preturi abordabile (specialisti asociati sau francizati).

1.1.3. Evolutia strategiilor intreprinderilor

In cursul fazelor de maturitate si de declin ale formulei, intreprinderile au trebuit sa adopte noi strategii pentru a limita caderea cotelor de piata, a-si apara rentabilitatea si a gasi noi debusee.

Politicile cele mai frecvent aplicate au fost urmatoarele:

repozitionarea formulei printr-o remaniere a asortimentului;

cautarea de noi forme de diferentiere;

diversificarea cu noi formule de vanzare;

internationalizarea.

Pentru a le pune in aplicare, distribuitorii au facut adesea aliante strategice cu alte intreprinderi din sectorul lor sau apartinand altor sectoare.

Restructurarea asortimentului a constat in a adapta compozitia la evolutia pietelor si a concurentei, reducand largimea si crescand posibilitatea de alegere in categoriile de produse retinute. Categoriile cel mai adesea abandonate erau cele ale articolelor grele si dificil de transportat (produse electrice, electronice si mobila), sau marfurile vandute in cantitati mai mari in marile suprafete suburbane (panze pentru confectii si mobila, echipament pentru casa si bricolaj). Dimpotriva, firmele au decis sa dezvolte raioanele (de exemplu, confectii pentru femei si barbati) pentru care factorul pret este mai putin important decat serviciul, calitatea prezentarii si amploarea posibilitatii de alegere. Se gasesc, efectiv, multe articole de marci diferite, cu veritabile buticuri care propun fiecare o oferta specifica, dupa modelul "shop in shop".

Marele magazin a suferit, astfel, o evolutie care a determinat o formula multispecializata si nu numai generalista.

In cadrul strategiei lor de repozitionare, anumite grupuri (Rinascente, Debenhams, Galeriile Lafayette, Kadewe) s-au ingrijit, in mod particular, de cateva segmente: imbracaminte clasica, imbracaminte sportiva, moda pentru adulti si tineri, etc. Au dezvoltat, de asemenea, accesoriile de lux, incaltamintea, raioanele de parfumerie, bijuterie si frumusete, in vreme ce au neglijat oarecum alte raioane. Au creat, astfel, un model de mare magazin concentrat pe produsele pentru individ si, in egala masura, strans legate de moda. Altele (BHV, John Lewis, Allders) au preferat sa privilegieze raioane ca cele de mobila, electrice si electronice, produse de intretinere si bricolaj, si sa limiteze posibilitatea de alegere in celelalte. Rezultatul este un magazin mare, mai mult indreptat spre echipamentele de casa si care asigura o intreaga serie de servicii legate de aceste produse precum livrarile la domiciliu, instalarea, creditele, reparatiile, etc. (figura 4).

Figura 4

Pozitionarea marilor magazine

Moda

Rinascente

Galeries Lafayette Debenhams

El Corte Inglés Nouvelles Galeries

Printemps

Harrod`s Karstadt

Gama de lux Gama medie

Kaufhof

John Lewis Hertie

BHV

Allders

Casa

Lanturile de mari magazine s-au diferentiat, pe de o parte restructurandu-si asortimentul si, pe de alta parte, repozitionandu-se in functie de media preturilor practicate si de importanta mai mult sau mai putin mare a modei in oferta comerciala.

Unele dintre ele (Harrod`s, Galeries Lafayette, Selfridges) au preturi ridicate, dar propun un asortiment cuprinzand marci lidere in moda, articole de calitate si de lux si un serviciu bun in timpul vanzarii si dupa vanzare. Dorind sa fie o imagine a modei si sa propuna clientelei sale posibilitati mari de alegere, aceste firme au decis sa abordeze principalii creatori nationali si internationali. Amenajarea magazinului, prezentarea articolelor si atmosfera de ansamblu sunt intru-totul coerente cu imaginea cautata.

O asemenea strategie nu este fara inconveniente caci favorizeaza comparatia preturilor din partea clientilor si tendinta de omogenitate a asortimentului propus de diferite firme. Acestea reactioneaza, astfel, prin cautarea de produse exclusive si de concepte unice de tipul "shop in the shop".

Alte firme au ales, in schimb, o pozitionare de preturi mai moderata si au acordat mai mult loc marcilor lor de distributie care le-au permis sa lupte impotriva marilor reduceri nationale pentru produsele de calitate si aflate la moda.

Datorita unui numar crescator de referinte exclusive ale marcii vandute la preturi inferioare altora mai prestigioase, aceste mari magazine si-au ameliorat ratele marjelor si si-au fidelizat clientela.

Spre deosebire de "discount department stores" - urile nord-americane (Walmart, Kmart, Target), rare sunt firmele care, in Europa, au ales o pozitionare axata pe preturi si pe marje mici (TJ Hughes reprezinta un exemplu in Marea Britanie).

Numeroase firme europene de mari magazine s-au diversificat in alte activitati comerciale sau de servicii (Tabelul 5).

Inca de la sfarsitul anilor 30, din cauza crizei economice, liderii intrasera deja pe piata magazinelor cu pret unic, numite inca magazine populare. Intr-adevar, in 1938, lanturile de mari magazine posedau 90% din cele 550 de puncte de vanzare europene ale acestei formule si, in 1965, controlau inca 2/3 (dintr-un total de aproximativ 1700).

Mai recent, aceste firme au optat pentru o diversificare spre formule in plina dezvoltare, nespecializate (hipermagazine) sau specializate (mari suprafete de bricolaj, de electrice si electronice, de articole de sport si pentru timp liber, fast-food, etc.).

Evident, scopul lor este de a continua sa se dezvolte in alte formule deoarece marile magazine au intrat deja in faza de maturitate. In anumite cazuri, ele chiar au fost obligate sa o faca din cauza rezultatelor negative: este cazul firmei germane Hertie care a trebuit sa cedeze mai multe din magazinele sale care nu mai erau rentabile. Totusi, cel mai adesea, fluxurile financiare generate de marile magazine au permis sa se investeasca in formulele alese pentru diversificarea grupului.

Aceste operatii au permis grupurilor de distributie sa-si continue dezvoltarea si sa realizeze profituri, dar reducand progresiv incidenta marilor magazine. Au diversificat astfel riscurile portofoliului lor de activitati si au dobandit noi competente utile, pe de-o parte, pentru a administra marile magazine si, pe de alta parte, pentru a conduce spre bine alte diversificari.

In ciuda contactelor lanturilor cu strainatatea, in cadrul achizitiilor si centralelor internationale, cresterea marilor magazine dincolo de frontiere a fost intotdeauna oarecum limitata. Dificultatile privesc, in special, investitiile directe si releva cu precadere diferente comportamentale ale consumatorilor de la o tara la alta. Totusi liderii francezi (Printemps, Galeries Lafayette) au deschis cateva puncte de vanzare in tarile asiatice sub forma francizei. Cu toate acestea, toate tentativele SUA - chiar cele mai recente - au esuat.

Lanturile de mari magazine au intrat in grupari internationale de cumparare si in retele de franciza; in plus, au incheiat aliante prin intermediul concesionarilor. In acest caz, marele magazine se comporta, oarecum, ca un centru comercial si inchiriaza o parte din suprafata sa de vanzare altor distribuitori. Aceasta permite unei firme sa se internationalizeze, limitand investitiile directe si riscurile pe care aceasta operatiune le-ar comporta. Este exact ceea ce a facut Galerias Preciados, care a permis, astfel, mai multor specialisti straini sa patrunda pe piata spaniola. Cu concesionarile, un grup poate, de asemenea, sa gazduiasca in marile sale magazine cateva din propriile sale firme. De exemplu, Debenhams, care gazduieste cateva filiale specializate apartinand aceluiasi holding (Burton).

1.1.4. Perspectivele formulei

Viitorul acestei forme de vanzare va depinde, in principal, de caracteristicile ofertei si cererii, de noile mize concurentiale si de dificultatile de gestionare, care reprezinta tot atatia factori care vor provoca probabil noi concentrari de firme, inclusiv la nivel european. Marile magazine nu vor putea sa-si pastreze pozitia de lideri in centrul marilor orase, decat daca managementul lor reuseste sa creasca productivitatea si sa diferentieze oferta.

Oferta este caracterizata de un numar crescator de produse si de marci, pentru a raspunde la o segmentare din ce in ce mai fina a pietei. Marile magazine reactioneaza in fata acestei tendinte, segmentandu-si si ele asortimentul si sporind posibilitatea de alegere in anumite raioane. Dar aceasta face mai dificila crearea unei imagini omogene a intregii oferte comerciale.

Noi formule comerciale au luat de multa vreme cote de piata marilor magazine si vor continua probabil sa o faca. Micile suprafete specializate sunt, adesea, in masura sa satisfaca exigentele unei clientele din ce in ce mai segmentate; referitor la marile suprafete specializate, acestea propun o mai mare posibilitate de alegere intr-o singura categorie comerciala, dar la preturi foarte competitive. Magazinele "discount" isi maresc cotele de piata datorita preturilor joase; de altfel, si vanzarile la distanta reusesc sa ameninte marile magazine.

Desigur, structura costurilor nu va fi favorabila marilor magazine: ele sunt situate in centrele oraselor - amplasari costisitoare - , si tinand cont de calitatea serviciului pe care il propun, nivelul de productivitate al personalului lor ramane modest.

Costul acestor doi factori nu inceteaza sa creasca si este foarte improbabil sa poata fi compensat de o crestere a productivitatii. Desigur, o rationalizare a logisticii este posibila, dar ea va fi limitata de localizarea centrala a marilor magazine, si dezvoltarea sistemelor de informare ofera marje foarte reduse de ameliorare a rezultatelor economice.

Presiunea interna si externa asupra ratelor marjelor firmelor le va impinge, eventual, sa se uneasca pentru a genera economii de scara si a creste productivitatea, gratie unei mai bune utilizari a fortei de munca.

Este ceea ce au facut grupurile nord-americane in anii 90: concentrand cumpararile, au ajuns sa realizeze economii de scara importante si sa practice preturi mai competitive fara sa-si reduca profiturile.

In plus, pentru a degaja marje mai ridicate, firmele vor fi conduse sa-si concentreze oferta pe un numar mai redus de categorii de produse pentru care vor propune o posibilitate de alegere mai vasta, introducand mai multe referinte cu o marja mare.

Bineinteles, aceasta strategie de urcare in gama a formulei o va expune si mai mult la concurenta marilor suprafete specializate, mai ales, in imbracaminte.

Tinand cont de aceste dificultati, este usor de prevazut ca cotele de piata ale marilor magazine vor continua sa scada in avantajul altor forme.

Totusi, aceasta forma ramane importanta pentru centrul marilor orase europene, caci oferta lor reflecta tendintele majore ale modei. Cu exceptia centrelor comerciale, cumparaturile in marile suprafete suburbane s-au concentrat in sectorul alimentar si articolele pentru casa. Procesul de comparatie intre marci si tipuri de produse este foarte important pentru restul sectorului nealimentar, care ramane apanajul centrelor oraselor, magazinelor de pe strazile comerciale traditionale si a noilor centre comerciale planificate.

In acest sens, legislatiile restrictive vizand sa limiteze crearea de noi mari concentrari comerciale la periferie si tendinta de salvare si valorizare a centrelor oraselor, sugereaza ca foarte putine din noile mari centre comerciale vor fi construite in viitor. In consecinta, solid implantate in frumoasele cartiere ale oraselor, marile magazine vor continua sa se bucure de avantajele localizarii lor in ciuda scaderii cotei lor de piata globale.

In noul joc concurential, principalul factor critic de succes va fi capacitatea de reducere a costurilor prin diversificarea ofertei intr-o maniera eficace. Calitatea managementului, capabil sa atinga aceste obiective, va constitui, astfel, un element din ce in ce mai determinant.

Recentele tendinte constand in revalorizarea centrelor oraselor ofera marilor magazine oportunitati noi de revitalizare ale formulei.

Dar daca comertul din centrul orasului are vantul in pupa incepand cu anii 90, cresterea nu poate sa se realizeze decat daca este coerenta cu asteptarile si exigentele locuitorilor/consumatorilor care cer timp, confort si placere. In acest sens, mediul social, cultura sunt atuuri importante. De altfel, succesul nu este legat neaparat de o gestiune asociativa a comertului din centrul orasului. Doar o gestiune unitara permita sa se previna si sa se evite multiplele slabiciuni si inconveniente ale unei prezente crescande ale comertului in oras si sa sublinieze avantajele. Se recunoaste din ce in ce mai mult ca este important sa se stimuleze initiativa privata si sa se constituie structuri de gestiune manageriala ale ansamblului magazinelor care intra in aceasta categorie. Structurile de "Town Center Management", aparute in Marea Britanie, s-au raspandit in mai multe orase europene; ele au contribuit la ameliorarea mediului comercial si la dezvoltarea initiativelor de marketing si de comunicare comune tuturor punctelor de vanzare.