Influente de natura endogena asupra comportamentului consumatorului

Influente de natura endogena asupra comportamentului consumatorului

Indiferent de tipul procesului decizional de cumparare comportamentul consumatorului este influentat de numeroase variabile care actioneaza in stransa dependenta unele cu altele[1]. Deoarece variabilele direct observabile de natura economica si demografica asociate mixului de marketing, sau cele de natura situationala, nu sunt suficiente pentru a explica complexitatea sa comportamentului de cumparare si consum, este necesar sa se ia in considerare si modul in care actioneaza o serie de variabile mai greu de observat, de natura psihologica sau sociologica. Astfel de variabile actioneaza in directii variate si cu intensitati diferite, iar structura lor este in permanenta modificare in functie de procesul sau serviciul considerat.

*** In mare parte comportamentul consumatorului poate fi explicat studiind incidentele diferitelor variabile de natura psihologica ce definesc aceasta entitate. Acestea fiind cunoscute sub numele de variabile endogene.

Din randul acestora specialistii considera ca fiind mai relevante:

a)     perceptia

b)     motivatia

c)     personalitatea

d)     invatarea

e)     atitudinea

Cercetarea modului de actiune a acestor variabile este ingreunata de faptul ca procesele mentale ale individului nu pot fi observate direct, ci pot fi doar deduse prin postularea existentei unor variabile ipotetice, din a caror interactiune, in mintea consumatorului, in limbaj cibernetic, acestea poarta denumirea de cutie neagra, rezulta un anumit comportament.

a)     procesul de perceptie

Perceptia reprezinta procesul prin care consumatorul receptioneaza, selecteaza, organizeaza si interpreteaza stimulii din mediul inconjurator, dandu-le o anumita semnificatie.

Experienta demonstreaza ca acest proces este deosebit de complex , asa cum se poate vedea din figura urmatoare, fiind posibil ca stimulii care fizic par identici, sa fie perceputi diferit de indivizii apartinand diferitelor segmente de consumatori.

Ca orice individ in societate si consumatorul actual sau potential al unui produs sau serviciu este confruntat prin intermediul celor 5 simturi ale sale cu numeroase imput-uri senzoriale carora prin mecanismul perceptual intern le confera o semnificatie sau alta.

Procesul de perceptie incepe sau se activeaza printr-o forma oarecare a impulsului senzorial care este directionat catre receptorii senzoriali ai individului.

Cele 5 unitati de baza ale stimulilor care formeaza imput-rile senzoriale sunt:[2]

auzul

vazul

gustul

mirosul

simtul tactil.

Pe aceste 5 cai indivizii sunt bombardati cu tot felul de imput-uri, deoarece organismul uman este imposibil sa recunoasca toate imput-urile senzoriale prin intermediul receptorilor senzoriali reprezentati in blocul numarul 1. Se realizeaza o filtrare a acestora, astfel ca procesul sa poata fi tinut sub control.

Pentru a realiza acest obiectiv indivizii dispun de doua mecanisme primare:

a)     primul mecanism este constituit din receptorii senzoriali ai celor 5 simturi, cu ajutorul carora pot fi detectate imput-urile. Trebuie mentionat ca fiecare receptor senzorial dispune de limite bine definite de sensitivitate si senzatiile rezulta numai intre aceste limite.

b)     Al doilea mecanism care opereaza pentru a genera selectivitatea este reprezentat de cele doua praguri critice:

1. pragul critic absolut
2. pragul critic diferential

Pragurile critice functioneaza si ele intre niste limite bine definite de sensitivitate. Limitele receptivitatii senzoriale pot fi explicate cu ajutorul principiilor senzatiei.