MIJLOACE DE PROMOVARE A SERVICIILOR

MIJLOACE DE PROMOVARE A SERVICIILOR

1. Publicitatea

Firmele nu trebuie sa se limiteze la a oferi bunuri sau servicii de calitate. Ele trebuie sa-i informeze pe consumatori in legatura cu avantajele in constiinta fiecaruia. Pentru aceasta, este necesar ca firmele sa utilizeze in mod corespunzator instrumentele de promovare in masa ale publicitatii, promovarii vanzarilor si relatiilor publice

Publicitatea o putem defini ca fiind orice forma platita de prezentare si promovare impersonala a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare in masa (ziare, reviste, programe de radio si TV) de catre un sponsor bine precizat . Multe organizatii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele insele, la produsele si serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un raspuns din partea acestuia. Raspunsul poate fi de natura perceptuala: de exemplu, consumatorul isi formeaza anumite pareri in legatura cu un produs sau o marca, ori acestea pot fi schimbate de catre reclama. El poate fi de natura comportamentala: de exemplu, consumatorul cumpara produsul sau sporeste cantitatea cumparata.

La publicitate nu apeleaza numai firme , ci si organizatii cu scop nelucrativ si institutii sociale, cum ar fi institutiile filantropice, muzeele si organizatii religioase care-si promoveaza cauza in randul unui public divers.

Publicitatea este o buna metoda de a informa si a convinge, cu scopul de a crea preferinta pentru pasta de dinti Colgate sau de a-i motiva pe consumatorii dintr-o tara in curs de dezvoltare sa bea lapte sau sa practice controlul nasterilor.

Tarile Uniunii Europene cheltuiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde euro. Pe masura ce recesiunea se apropie de sfarsit si economiile nationale se reinvioreaza se prognozeaza o crestere a cheltuielilor cu publicitatea in majoritatea tarilor Uniunii Europene. Sponsorii, adica cei care sustin financiar actiunile de publicitate, raman precauti in privinta utilizarii optime a bugetului de publicitate, asa incat sa fie atinse obiectivele de comunicare propuse

Organizatiile se ocupa de publicitate in diverse moduri . In cadrul firmelor mici si mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. In marile companii pot exista compartimente specializate, care sa aiba drept atributii stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agentii de profil si derularea de actiuni de publicitate prin posta, expozitii cu vanzare si alte forme de care nu se ocupa agentiile respective. Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, inclina sa apeleze la agentii specializate pentru ca acestea ofera cateva avantaje[6]:

a)     au specialisti care pot desfasura activitati specifice (de exemplu cercetare, munca de creatie) in conditii mai bune decat personalul firmei;

b)    vin cu un punct de vedere obiectiv in privinta rezolvarii problemelor unei firme, dar si cu ani de experienta castigata din colaborarea cu diversi clienti ce s-au aflat in situatii diferite;

c)     au o putere de cumparare a spatiului de publicitate mai mare decat cea a unei firme. De asemenea, ele beneficiaza de un rabat, ceea ce face ca si cheltuielile firmei sa fie mai mici;

d)    clientul poate renunta oricand la serviciile agentiei sale. Se poate argumenta ca o agentie va depune toate eforturile pentru a face o treaba buna si a-l determina pe client sa mai apeleze la ea.

Incredintarea functiei publicitatii unei agentii specializate are insa si cateva dezavantaje

a)     pierderea controlului total asupra activitatii respective;

b)    reducerea flexibilitatii publicitatii;

c)     aparitia unor conflicte in momentul in care agentia isi impune metodele de lucru;

d)    incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare asupra publicitatii.

In ciuda potentialelor probleme, majoritatea firmelor considera ca utilizarea serviciilor agentiilor specializate le avantajeaza.

Conducerea compartimentului de marketing trebuie sa ia decizii importante atunci cand elaboreaza un program de publicitate[8].

Primul pas in elaborarea unui program de publicitate il reprezinta stabilirea obiectivelor publicitatii. Aceste obiective trebuie sa corespunda deciziilor referitoare la piata-tinta, pozitionarea marcii si mix-ul de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care campania de publicitate, ca o componenta a programului de marketing, trebuie sa-l atinga.

Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcina specifica de comunicare ce urmeaza sa fie indeplinita vizavi de un anumit public tinta intr-o anumita perioada de timp. Obiectivele publicitatii se pot clasifica dupa scop: acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti[9].

In urmatoarele randuri sunt enumerate cateva exemple de asemenea obiective:

A INFORMA

A informa piata despre existenta unui nou produs;

A sugera noi utilizari ale unui produs;

A comunica schimbarea pretului;

A explica modul cum functioneaza produsul;

A descrie serviciile disponibile;

A corecta impresiile false;

A reduce temerile cumparatorilor;

A crea o imagine a firmei.

A CONVINGE

A atrage preferintele consumatorilor pentru o anumita marca;

A incuraja orientarea consumatorilor pentru o anumita marca;

A schimba modul in care cumparatorii percep atributele produselor;

A-i convinge pe consumatori sa cumpere acum;

A-i convinge pe cumparatori sa accepte o vizita comerciala.

A REAMINTI[10]

A reaminti cumparatorilor ca s-ar putea sa aiba nevoie de produs in viitorul apropiat;

A reaminti cumparatorilor de unde pot achizitiona produsul;

A mentine produsul in atentia consumatorilor si in afara sezonului;

A-l mentine pe cumparator bine informat in legatura cu produsul.

Publicitatea de informare[11] este folosita in special atunci cand se lanseaza pe piata o noua categorie de produse. In acest caz, obiectivul il constituie crearea unei cereri primare. Astfel, producatorii de aparate pentru compact-discuri i-au informat initial pe consumatori despre avantajele oferite de CD-uri in privinta sunetului si comoditatii.

Publicitatea de convingere devine tot mai importanta pe masura ce concurenta se intensifica. In aceasta situatie, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectiva. De pilda, cand aparatele cu CD au fost acceptate de marea masa a consumatorilor, Sony a inceput sa incerce sa-i convinga pe acestia ca marca sa oferea cel mai bun raport calitate-pret[12].

Publicitatea de convingere s-a transformat partial in publicitate comparativa, prin care o firma isi compara direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme.

Unul dintre cei mai frecventi utilizatori ai publicitatii comparative se gasesc in industria automobilelor. In Marea Britanie, producatorul coreean Hyundai a

incercat sa sporeasca gradul de cunoastere al masinilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul: 'Chiar si un ceainic are o garantie mai mare decat un Rover '

Utilizarea publicitatii comparative este uneori riscanta, mai ales atunci cand comparatiile nu sunt corecte si se transforma in denigrari la adresa marcii rivale. Metoda respectiva este admisa in SUA si Marea Britanie, dar in unele tari europene ea este interzisa. In Belgia si Germania, publicitatea comparativa este considerata o forma de concurenta neloiala. Nici chiar relativ inofensiva reclama la berea Carlsberg, purtand sloganul 'Cea mai buna bere din lume', n-a putut fi lansata in aceste tari.

Eforturile de a elabora o directiva europeana care sa armonizeze regulile existente la nivelul UE in privinta publicitatii comparative au esuat pana in prezent. Dar pana cand va fi adoptata o astfel de directiva, firmele regionale care apeleaza la publicitate trebuie sa respecte in continuare legislatia si codurile nationale. Acest stil de comunicare va exista probabil intotdeauna, sub o forma sau alta, deoarece publicitatea are, in esenta, un caracter comparativ; in definitiv scopul celui care-si face publicitate este de a convinge consumatorul sa raspunda la oferta sa si nu la oferta altuia.

Publicitatea de reamintire este importanta pentru produsele ajunse in etapa de maturitate, pentru ca ea mentine interesul consumatorilor fata de produs. Reclamele costisitoare difuzate de Coca-Cola la televiziune au scopul de a reaminti oamenilor despre existenta sa, nu doar de a-l informa sau convinge.

Stabilirea bugetului de publicitate dupa ce a determinat obiectivele publicitatii, firma urmeaza sa stabileasca bugetul de publicitate pentru fiecare produs in parte. Rolul publicitatii este de a crea cerere pentru un anumit produs, iar firma doreste sa cheltuiasca atat cat este necesar pentru realizarea desfacerilor planificate. In continuare sunt prezentati cativa factori specifici de care trebuie sa se tina seama in elaborarea acestui buget:

Etapa din ciclul de viata al produsului. De regula, produsele noi necesita un buget de publicitate consistent, pentru a-i informa pe consumatori de existenta lor si a-i determina sa le incerce. Marcile mature necesita, de obicei, bugete mai mici, calculate ca procent din valoarea vanzarilo.r

Cota de piata. In mod obisnuit, marcile cu cote de piata superioare necesita cheltuieli mai mari cu publicitatea decat marcile cu cote inferioare. Cheltuielile respective vor putea fi calculate ca procent din valoarea vanzarilor. Crearea pietei sau castigarea unei cote de piata in dauna concurentilor implica cheltuieli cu publicitatea mai mari decat in cazul mentinerii cotei actuale

Concurenta si aglomeratia . Pe o piata cu multi concurenti care cheltuiesc masiv cu publicitatea, o marca trebuie promovata mai sustinut pentru a fi remarcata in zgomotul pietei.

Frecventa actiunilor de publicitate. Daca prezentarea mesajului marcii catre consumatori necesita difuzarea lui de mai multe ori, bugetul de publicitate trebuie sa fie mai mare

Diferentierea produsului. O marca ce se aseamana cu alte marci din aceeasi clasa de produse (cafea macinata, detergenti, guma de mestecat, bere, bauturi racoritoare) necesita o mai mari cheltuieli cu publicitatea, in vederea diferentierii ei de celelalte marci. Pe piata romaneasca publicitatea pentru detergenti reprezinta 10% din total. Cand produsul difera in mare masura de cele ale concurentilor, publicitatea poate fi folosita pentru a evidentia deosebirile respective

Stabilirea bugetului de publicitate nu este o sarcina usoara. Cum va sti o firma ca cheltuieste suma corespunzatoare? Unii critici sustin ca marile firme producatoare de bunuri de larg consum preambalate tind sa cheltuiasca mai mult decat trebuie cu publicitatea, in timp ce firmele producatoare de bunuri industriale cheltuiesc, in general, mai putin cu aceasta activitate . De asemenea, ei afirma ca firmele din prima categorie utilizeaza in mare masura publicitatea bazata pe imagini fara a-i cunoaste cu adevarat efectele, cheltuind mai mult decat ar fi necesar doar pentru a se asigura ca au cheltuit suficient. In plus, bugetul de publicitate al acestor firme se stabileste pe baza regulilor traditionale, cum ar fi "atat cat isi poate permite firma 'sau' raportul normal intre cheltuielile de publicitate si vanzari la nivel de ramura", reguli care au o valabilitate redusa pe plan local. In schimb, firmele producatoare de bunuri industriale tind sa se bazeze prea mult pe pe fortele de vanzare proprii atunci cand este vorba sa obtina comenzi, subestimand potentialul firmei si al imaginii produsului in ceea ce priveste pregatirea vanzarilor catre clientii industriali. Astfel, ele cheltuiesc insuficient cu publicitatea de informare a cumparatorilor

Dar ce influenta are in realitate publicitatea asupra comportamentului cumparatorului si fidelitatii acestuia fata de o marca? In urma unui studiu efectuat asupra achizitiei de bunuri gospodaresti de uz curent, s-a ajuns la o concluzie surprinzatoare: Publicitatea pare a fi mai eficienta atunci cand este vorba despre cresterea volumului de marfuri achizitionate de cumparatorii fideli si mai putin eficienta in privinta atragerii de noi cumparatori. In cazul cumparatorilor fideli, expunerea de mai multe ori la o reclama in cursul unei saptamani se poate dovedi neproductiva din cauza stabilizarii eficientei publicitatii.Se pare ca reclama nu poate sa aiba un efect cumulativ care sa duca la fidelitate. Articolele din ziar, expozitiile, dar mai ales pretul au un impact mai puternic asupra raspunsului consumatorului decat publicitatea

Aceste concluzii n-au fost pe placul specialistilor in publicitate, cativa dintre ei contestand informatiile pe care s-a bazat studiul acesta, precum si metodologia utilizata. Ei au sustinut ca studiul a determinat in principal efectele publicitatii asupra vanzarilor pe termen scurt. Astfel, au fost favorizate activitatile de promovare prin pret si cele de promovare a vanzarilor, care tind sa produca un impact imediat. Dimpotriva, majoritatea actiunilor de publicitate dureaza mai multe luni sau chiar ani pana cand se ajunge ca marca sa ocupe pozitii solide pe piata, iar consumatorii devin fideli fata de aceasta. Aceste efecte pe termen lung sunt greu de determinat.

Cercetari recente , in care s-au folosit informatii referitoare la o perioada de zece ani, au dus la concluzia ca publicitatea determina totusi cresterea vanzarilor pe termen lung, chiar si dupa doi ani de la incheierea campaniei. Aceasta controversa

evidentiaza faptul ca masurarea rezultatelor activitatii de publicitate ramane un subiect insuficient inteles. Pentru a decide cat de mult sa cheltuiasca cu publicitatea, firmele pot folosi mai multe modele

Elaborarea mesajului un buget de publicitate consistent nu garanteaza reusita unei campanii de publicitate. Doua firme pot cheltui aceeasi suma cu activitatea respectiva si sa obtina rezultate complet diferite. Cercetarile demonstreaza faptul ca mesajele creative pot avea o importanta mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decat sumele de bani cheltuite. Indiferent cat de mare este bugetul, aceasta activitate poate fi incununata de succes numai daca reclamele atrag atentia si comunica ni mod eficient mesajele. Asadar, banii trebuie investiti in elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente

Specialistii de publicitate se confrunta cu un mediu din ce in ce mai aglomerat de publicitate . Consumatorul obisnuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio si televiziune si are de ales intre mii si mii de publicatii. La acestea se adauga numeroase nenumarate cataloage, reclame prin posta si multe alte mijloace de informare. Aceasta aglomeratie creeaza mari probleme sponsorilor insisi, publicitatea fiind extrem de costisitoare.In plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunturi si spoturi publicitare, indiferent de ora difuzarii lor. Odata cu dezvoltarea retelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de inregistrare pe casete video si a dispozitivelor telecomandate, publicul de azi poate evita reclamele, fie vizionand posturi necomerciale, fie eliminandu-le in timpul vizionarii programelor inregistrate. Cu ajutorul telecomenzii oamenii pot reduce instantaneu sonorul televizorului in timpul difuzarii reclamelor sau pot comuta pe alte canale

Astfel, data fiind existenta a sute de alte mesaje care cauta sa atraga atentia si ca urmare a faptului ca un mesaj este putin probabil sa retina atentia un timp indelungat, specialistii in publicitate se confrunta cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care care sa acapareze si sa mentina atentia audientei, dar sa o si motiveze sa raspunda, fie intr-un mod perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate trebuie sa fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant si plin de satisfactii pentru consumatori. Indeplinirea acestor obiective necesita imaginatie si spirit novator. Astfel, strategia creativa va juca un rol din ce in ce mai important in privinta succesului publicitatii . Pentru elaborarea acestei strategii, specialistii in publicitate parcurg un proces in trei etape, care constau in generarea mesajului, evaluarea si alegerea acestuia si executia mesajului

Generarea mesajului - mesajul reprezinta ideea care sta la baza comunicarii. Atunci cand concep mesajul, specialistii trebuie sa tina seama de publicul vizat cui ii este adresat) si de obiectivele publicitatii (felul raspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptioneaza). Firmele pot adopta una din urmatoarele strategii creative[32]:

Mesajul se concentreaza pe pozitionarea marcii ('Let's make things better'-Philips);

Mesajul atrage atentia asupra uneia sau alteia din motivatiile consumului individual, de exemplu: un avantaj functional ('Totul este sub control'-Compaq), o placere ('Un dar adus fiecarei atingeri'-Dove), identitatea de sine ('Vorbeste despre tine'-Rimmel), o imagine ('Atitudinea creeaza viitorul'-Kent), admiratia si altruismul ('Noi nu taiem copacii pentru a ne scoate publicatia');

Ideea ar putea fi exploatata prin formularea modalitatilor de crestere a vanzarilor produsului: utilizatorii actuali trebuie sa fie incurajati sa foloseasca mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizeaza sa fie incurajati sa-l cumpere. De exemplu Reebok a venit cu o idee originala, informandu-si clientii ca pantofii de sport sunt facuti pentru a se asorta cu imbracamintea de zi cu zi, creand astfel o noua utilizare pentru a-I atrage pe non-utilizatori;

Mesajul comunica diferentele existente intre produsul promovat si oferta concurentilor;

Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoasterea in profunzime a experientei acumulate de consumator in utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumparare, a consumului si a efectului produsului asupra acestora si a avantajelor cautate de consumator. Specialistul in publicitate trebuie sa se apropie cat mai mult de consumator si sa urmareasca modul in care acesta foloseste produsul, apeland de regula la cercetari calitative de durata, cum ar fi observatii si analize la punctele de vanzare[33].

Specialistii in publicitate abordeaza[34], asadar in mod diferit problema gasirii mesajului care ar trebui sa atraga atentia publicului vizat. Multi dintre ei incep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, expertii si concurentii. Altii incearca sa si-i inchipuie pe consumatori utilizand produsul, afland astfel avantajele pe care acestia cauta sa le obtina prin cumpararea si folosirea lui.

In general, specialistii in publicitate creeaza mai multe variante de mesaj. Din punct de vedere logic, este normal ca la inceput sa se genereze temele alternative ale mesajului, acestea sa fie evaluate si dintre ele sa se aleaga solutia preferata.

Evaluarea si alegere mesajului - mesajele de publicitate trebuie sa aiba trei caracteristici[35]:

Sa aiba un inteles scotand in evidenta avantaje le care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori;

Sa fie distincte, comunicand consumatorilor prin ce se impune produsul ni fata marcii concurente;

Sa fie credibile. Aceasta ultima caracteristica este greu de indeplinit, pentru ca multi consumatori pun la indoiala veridicitatea publicitatii in general. In urma unui studiu s-a constatat ca o treime din totalul consumatorilor apreciaza mesajele de publicitate ca fiind ' nedemne de incredere'.

Asadar, specialistii in publicitate vor trebui sa testeze in prealabil fiecare reclama pentru afla daca aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor, daca este credibila si interesanta[36].

Executia mesajului - impactul produs de mesaj depinde nu doar de ce se spune, ci si cum se spune. Executia mesajului vizeaza tocmai aceste aspecte. Ea este o

operatiune dificila pentru motivele pe care le-am mentionat anterior: atentia scazuta pe care consumatorii o acorda de obicei reclamelor, aglomeratia mijloacelor publicitare si saturatia cu mesaje concurente. Specialistul in publicitate trebuie sa prezinte mesajul intr-un mod care sa atraga atentia si interesul publicului vizat, adica sa creeze un mesaj care sa 'capteze'[37].

Cei care apeleaza la publicitate incep, de regula prin a mentiona obiectivul si abordarea corespunzatoare reclamei dorite.

Alegerea mijlocului de comunicare a publicitatii - sponsorul urmeaza sa se decida in privinta mijlocului prin care va transmite mesajul de publicitate.

Principalele etape ale acestui proces sunt[38]:

1. stabilirea destinatiei, frecventei si impactul reclamei;
2. alegerea principalelor tipuri de mijloace publicitare;
3. selectarea instrumentelor de informare specific;
4. planificarea difuzarii reclamelor.

Stabilirea destinatiei, frecventei si impactul reclamei - pentru a alege mijlocul publicitar potrivit, firma trebuie sa stabileasca destinatia si frecventa de difuzare necesara pentru atingerea obiectivelor propuse. Destinatia o reprezinta ponderea persoanelor care formeaza pietei-tinta si care sunt expuse la campania de publicitate intr-o anumita perioada de timp . De exemplu, firma ar putea ca, in primele trei luni ale derularii campaniei, sa incerce sa acopere 705 din pietei-tinta. Frecventa reprezinta numarul de ocazii in care o persoana obisnuita este expusa la mesaj. De pilda, firma ar putea urmari sa realizeze o frecventa de expunere medie avand valoarea trei. De asemenea, ea trebuie sa decida in problema impactului mijlocului publicitar, adica in ceea priveste valoarea calitativa a expunerii la un mesaj transmis printr-un anumit mijloc de comunicare. Spre exemplu, pentru produsele care au nevoie de prezentare, mesajele transmise la televiziune ar putea avea un impact mai mare decat cele transmise la radio, deoarece televiziunea foloseste atat sunetul cat si imaginea. Aceeasi reclama aparuta intr-un ziar national poate fi mai credibila daca ar aparea intr-o gazeta locala .

In general, cu cat numarul destinatarilor, frecventa si impactul sunt mai mari, cu atat mai mare va fi bugetul de publicitate[42].

Alegerea principalelor tipuri de mijloace publicitare - cel care concepe campania de publicitate trebuie sa cunoasca destinatia, frecventa si impactul, corespunzatoare fiecarui tip de mijloace publicitare. In tabelul de mai jos sunt prezentate mijloacele de publicitate disponibile in principalele tati europene, nord - americane si asiatice[43].

Alegerea mijlocului publicitar va fi influentata de obiceiurile consumatorilor cu privire la utilizarea mijloacelor de informare . De exemplu, radioul si televiziunea sunt mijloacele cu cea mai mare audienta in randul adolescentilor. De asemenea, o influenta va avea natura produsului: articolelor de moda, spre exemplu, li se face cea mai buna publicitate in revistele color, iar aparatele foto marca Nikon sunt excelent prezentate prin intermediul televiziunii. Este posibil ca pentru transmiterea unor tipuri de mesaje diferite, sa fie nevoie de mijloace diferite . De pilda, pentru a anunta mari reduceri de preturi pentru ziua urmatoare, va trebui sa se apeleze la radio sau la ziare; transmiterea mesajelor care contin informatii tehnice ar putea necesita utilizarea revistelor sau a corespondentei personale. Costul este un alt element determinant pentru alegerea mijlocului publicitar: daca televiziunea este foarte costisitoare, publicitatea in ziare costa mult mai putin

Specialistul trebuie sa tina seama atat de costul total al utilizarii unui mijloc publicitar, cat si cheltuielile pe mia de expuneri, respectiv de costul atragerii atentiei pentru 1000 de persoane folosind mijlocul publicitar respectiv

Este necesar ca impactul si costul utilizarii mijloacelor de informare sa fie reexaminate periodic . Multa vreme, televiziunea si revistele au constituit baza mix-urilor de publicitate ale firmelor nationale, neglijandu-se astfel alte mijloace de informare. In ultimul timp insa numarul si cheltuielile corespunzatoare folosirii lor au crescut vertiginos, in conditiile in care audienta a crescut dramatic, iar operatorii de marketing adopta strategii destinate unor segmente tot mai inguste. De asemenea, cei care apeleaza la publicitate se orienteaza din ce in ce mai mult spre alte mijloace specifice, de la televiziunea prin cablu si publicitate exterioara, pana la aparatele de parcare, taxiuri si chiar carucioarele pentru cumparaturi. Date fiind aceste caracteristici, specialistul trebuie sa stabileasca volumul de reclama pa care-l va contracta pentru fiecare mijloc de publicitate

Conform unui studiu efectuat in tara noastra, Polonia, Ungaria si Cehia s-a constatat ca in timp ce televiziunea detine 67% din volumul brut de publicitate cheltuit in anul 1999, presa scrisa din tara noastra a atras doar 23%. Acest dezechilibru are drept cauza principala consumul redus de presa scrisa din Romania

Promovarea vanzarilor

In practica, promovarea vanzarilor este o activitate specifica care poate fi definita ca derularea unei oferte interesante catre consumatorii interesati in cadrul unei perioade de timp limitata

Promovarea vanzarilor consta intr-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate sa stimuleze achizitionarea mai rapida sau intr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de catre consumatori sau de catre clientii industriali. Altfel spus, pentru a califica actiunea unei firme drept tehnica de promovare a vanzarilor, aceasta trebuie sa ofere ceva interesant, mai degraba decat un aspect al vanzarii. In plus, oferta trebuie sa includa beneficii ale produsului sau serviciului, in comparatie cu beneficiile intangibile oferite de publicitate, cum ar fi valoarea adaugata prin apeluri la imagine.

Promovarea vanzarilor este o activitate destinata sa determine consumatorii sa se comporte in conformitate cu interesele economice ale firmei

Obiectivele tipice ale promovarii vanzarilor sunt cresterea vitezei de rotatie a stocurilor (mai ales cele nevandabile), contracararea activitatilor concurentilor, incurajarea cumpararii repetate, efectuarea platilor la timp, provocarea unei cumparari de proba etc

Din aceasta reiese faptul ca promovarea vanzarilor nu se ocupa in mod necesar cu cresterea vanzarilor. De exemplu, se foloseste deseori pentru a ajuta

productia si distributia incercand prin convingerea consumatorilor sa le aduca la maximum de la o perioada la alta

Desi in ultimii ani activitatea de promovare a vanzarilor a crescut intr-o asemenea masura incat cheltuielile implicate in aceasta activitate le ating si le depasesc uneori pe cele din publicitate, trebuie mentionat faptul ca activitatea de promovare a vanzarilor nu va inlocui vanzarea, tendintele pe termen lung sau intarirea fidelitatii clientului.

Oamenii sunt foarte diferiti in ceea ce priveste sarmul, integritatea, fizicul, forta si creativitatea. Firmele progresiste recruteaza oameni de vanzari tinand seama de trasaturile necesare pentru ofertarea produselor si a serviciilor

Obiective ale promovarii vanzarilor:

atragerea atentiei consumatorilor privind oferta firmei, castigarea de noi clienti;

crearea unor noi ocazii de cumparare, incitare la achizitie imediata sau dintr-un anumit magazin, aducerea marcii in atentia consumatorilor;

lansarea unei noi varietati de produs  (sprijinirea campaniei de publicitate media);

imbunatatirea vitezei sau volumului desfacerilor firmei;

cresterea loialitatii: confirmarea alegerii facute si incurajarea cumparatorilor sa sporeasca numarul si cantitatea achizitiilor;

largirea distributiei: atrage atentia unor noi detailisti sau angrosisti asupra produsului;

imbunatatirea imaginii produsului, mentinerea marcii in atentia consumatorilor, intarirea legaturii intre marca si consumatori s.a.

Pe piata afacerilor, principalele instrumente de promovare sunt: targurile si manifestarile comerciale internationale, nationale si locale, concursurile de vanzari intre distribuitorii firmei sau intre membrii fortei de vanzare, obiecte promotionale personalizate etc.

Alte modalitati de promovare a vanzarilor:

- Promovare prin personalitati (artisti cunoscuti, sportivi, vedete);

- Premii pentru ambalaje refolosibile;

- Premii de fidelitate (engl. - patronage awards);

- Vanzarile experimentale (de proba) - cu posibilitatea returnarii produsului in caz de insatisfactie;

- Finantare, leasing, garantii, piese de schimb, consumabile, transport la domiciliu, instalare

Folosirea incorecta a mijloacelor de promovare a vanzarilor poate ofensa sau poate conduce la pierderea increderii, atat in ceea ce priveste produsul cat si clientul.

Folosirea corecta a tehnicilor de promovare a vanzarilor ajuta intreprinderea sa realizeze urmatoarele obiective de marketing

a) sa dezvolte imaginea produsului sau marcii;

b) sa concure alaturi de alte elemente ale mixului de marketing, de exemplu prin intarirea mesajelor publicitare. Odata ce mesajele promotionale sunt asociate in

mod direct cu "pachetul de pe raft", exista o sansa mai mare ca clientul sa fie motivat spre cumpararea lui.

c) Sa creeze armonie si consecventa in actiunile promotionale intreprinse de distribuitori sau detailisti.

Este foarte important ca in alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare a vanzarilor sa se tina seama si de etapa din ciclul de viata in care se gaseste produsul si nu numai de obiectivele promotionale ce urmeaza a fi atinse

Specialistii in marketing au in vedere un anumit numar de factori inainte de a stabili ce tehnica promotionala se va folosi. Obiectivele actiunii reprezinta preocuparea cea mai importanta. Specialistii in marketing trebuie sa tina seama de caracteristicile produsului (marime, greutate, costuri, durabilitate, calitati, utilizari, riscuri) si de caracteristicile pietei tinta - varsta, sex, venit, localizare, densitate, obiceiuri de cumparare - inainte de a alege o metoda sau alta. Modul cum este distribuit produsul, numarul si tipurile de intermediari pot determina de asemenea tipul de metoda folosita. In cele din urma, mediul concurential si organele legale influenteaza selectia, metodelor de promovare a vanzarilor

Prin promovarea vanzarilor se intelege, folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare si crestere a vanzarilor de bunuri si servicii ce formeaza oferte intreprinderilor. Tehnicile de promovare pot servi si scopului de a completa actiunile publicitare

Reducerea preturilor (tarifelor) are un efect promotional incontestabil.

Ea poate fi avuta in vedere in situatii diferite

a) - ca mijloc de eliminare a retinerilor de la cumparare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care pretul este considerat prea ridicat;

b) - scaderea importanta sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile;

c) - mentinerea vanzarilor la un nivel normal de eficienta in perioadele cand se constata un reflux al cererii;

d) - lichidarea stocurilor la produse care urmeaza a fi inlocuite cu altele noi; - contracararea actiunilor concurentei;

e) - folosirea oportunitatilor oferite de anumite conjuncturi ale pietei.

Vanzarile grupate reprezinta ansamblul de tehnici promotionale ce vizeaza vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret global inferior celui rezultat prin insumarea preturilor individuale

Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensiva de popularizare a ofertei unor intreprinderi producatoare sau firme comerciale, prin crearea in jurul lor a unei atmosfere de interes in randul publicului care sa favorizeze procesul de vanzare.

Dupa continutul si modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective[63]:

a)     cresterea consumului;

b)    atenuarea sezonalitatii vanzarilor;

c)     lansarea de noi modele ale produsului;

d)    stimularea distribuitorilor;

e)     contracararea actiunii promotionale a concurentilor care organizeaza concursuri;

f)      depistarea de noi adrese pentru publicitatea directa.

Merchandisingul[64] cuprinde manunchi de tehnici utilizate in procesul comercializarii, cu un rol promotional unanim acceptat, care se refera la prezentarea in cele mai bune conditii (materiale si psihologice) a produselor si serviciilor oferite pietei.

Tehnicile de merchandising privesc[65]:

a)     modalitatile optime de amplasare a produselor in spatiul de vanzare;

b)    acordarea unei importante deosebite factorului vizual in vanzare.

Cadourile promotionale sunt folosite ca mijloc de vanzare sau ca subiect de publicitate si privesc facilitatile (favorurile) pe care vanzatorul (producatorul, comerciantul, etc.) intelege sa le acorde cumparatorului, oferind prime, obiecte sau servicii, in pretul de vanzare al unui produs sub forma unor sume modice, in cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.

3. Relatii publice

Relatiile publice implica din partea intreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea unor intreprinderi din tara sau strainatate, cu mass media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie, etc., in scopul obtinerii sprijinului acestora in efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale

Principalele segmente de public extern pentru o intreprindere sunt

a) - consumatorii, cea mai importanta categorie de public din punct de vedere al firmei;

b) - agentii economici, ce actioneaza in cadrul pietei (furnizori sau intermediari), institutiile financiare si cele ale puterii publice, asociatiile profesionale, etc.

Trei categorii de tehnici

a) - tehnici de primire vizeaza asigurarea conditiilor de organizare si desfasurare a unor manifestari (interne sau internationale) - congrese, conferinte, seminarii, colocvii, simpozioane, concursuri, s.a.

b) - tehnici utilizate in relatiile cu mass-media grupeaza atat modalitatile de stabilire si intretinere a contactelor cu mijloacele de comunicatie de masa, cat si pe

cele de elaborare si difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora.

c) - tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale care rolul de a cultiva si promova pe multiple planuri contactele umane.

Relatiile publice reprezinta acel element al mixului promotional[70], care se bazeaza in principal pe comunicarea nonverbala si nonpersonala, care urmareste evaluarea atitudini publicului, identificarea acelor aspecte care pot sa trezeasca preocuparea consumatorilor si elaborarea unor programe intelegerea si atitudinea favorabila a publicului fasa de firma si produsele sau serviciile ei. In acest context, relatiile publice apar sub forma contactelor directe realizate, in mod constant si sistematic, de catre firmele cu diferitele categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor institutii din tara sau strainatate, cu lideri de opinie, in scopul obtinerii sprijinul lor pentru comercializarea produselor sale. Relatiile publice sunt importante si in scopul de a limita potentiale atacuri din partea concurentilor sau de orice alta natura . Relatiile publice se pot manifesta si cu prilejul desfasurarii unor congrese, simpozioane, reuniuni internationale in cadrul carora, pe langa evocarea si transmiterea unor informatii cu privire la intreprindere si produsele sale, se urmaresc si contactele intre specialisti din sectoarele de productie si comercializare, reprezentanti presei etc.

Cele 7 principii asumate de practicianul german de relatii publice, care reprezinta un adevarat ghid al profesiei de specialist in relatii publice din Germania sunt[72]:

a) - prin munca mea servesc interesul public. Sunt constient ca nu pot sa induc in eroare publicul sau sa-i influentez in mod negativ comportamentul. Trebuie sa fiu sincer si cinstit.

b) - prin munca mea servesc interesele celui care m-a angajat. Sunt dedicat muncii mele cu responsabilitate si urmaresc interesului lui ca si cum ar fi interesul meu.

c) - prin ceea ce fac sunt legat de o organizatie careia ii sunt loial. Cunosc si imi insusesc politica si cultura organizationala pe care o reprezint, atat timp cat acestea sunt in concordanta cu demnitatea umana, cu respectarea drepturilor fundamentale ale omului si cu legislatia in vigoare.

d) - daca organizatia pentru care lucrez incalca demnitatea umana si drepturile fundamentale in comunicare, voi face tot ce imi sta in putinta pentru a indrepta greselile si a corecta comportamentul comunicational.

e) - in mod constient si intentionat voi fi sincer, transparent si clar cu jurnalistii si cu alte medii de comunicare cu publicul. Nu le voi oferi nici un fel de recompensa materiala sau financiara[73].

f) - voi respecta libertatea si independenta interlocutorilor mei. In acest sens nu voi apela la nici un o forma de constrangere sau corectie asupra lor.

g) - cred ca relatiile publice reprezinta o modalitate de a genera incredere publica, de a armoniza diferitele interese si de a corecta anumite comportamente. Astfel, nu voi face nimic pentru a dauna credibilitatii si reputatiei profesiei mele

Activitatea de relatii publice reprezinta o forma de promovare credibila, informatiile furnizate considerate mai veridice decat cele oferite in reclame

In general, trebuie sa distingem, pe de o parte, intre Relatiile publice stiintifica si activitate de relatii publice ca aplicatie practica . Daca prima componenta are un caracter teoretic, a doua un caracter aplicativ, fiind fundamentala prin prima

Internetul a produs schimbari in comunicarea dintre oameni, in modul de a face afaceri si chiar si in cercetarea de marketing. Interviurile on-line isi castiga un loc tot mai apreciat in inventarul de instrumente cu care se opereaza in cercetarea consumatorului. Mediul de afaceri a imbratisat cu caldura cercetarile on-line, ceea ce obliga cercetatorii sa se miste in aceeasi directie

Relatiile publice implica din partea firmei cultivarea unor contacte directe, realizate si consecvente si sistematic cu diferite categorii de public

Relatiile publice externe ale organizatiei moderne vizeaza nu numai furnizorii si consumatori finali, ci intreaga comunitate in care activeaza organizatia, respectiv comunitatea de afaceri si cea sociala. Astazi se pune chiar problema responsabilitatii sociale a organizatiei moderne, care se implica tot mai mult in problemele comunitatii, in diverse forme, care depasesc scopul imediat al obtinerii de profit