Motivarea agentilor comerciali - sistem de remunerare

Motivarea agentilor comerciali

1. Notiuni si cuvinte-cheie predate anterior: salariu, cheltuieli, productivitate, recompense, sanctiuni.

2. Obiectivele capitolului

prezentarea principalelor sisteme de remunerare utilizate in cazul fortei de vanzare si relieferea avantajelor si dezavantajelor acestora;

trecerea in revista si analizarea tuturor componentelor unui sistem de remunerare.

3. Notiuni, concepte, cuvinte-cheie ale capitolului: remunerare, stimulare, salariu fix, comision, comision proportional, comision decalat, comision progresiv, comision cu prag, comision in trepte, comision regresiv, prime, bonusuri, avantaje sociale, concurs de vanzari, conventia anuala a agentilor comerciali, voiaj de stimulare, prime din catalog.

4. Continutul capitolului

Ca si in cazul oricarui alt tip de angajati, si in privinta fortei de vanzare, motivarea imbraca forma unui set coerent de recompense si sanctiuni, de natura financiara sau morala.

De regula, se utilizeaza termenul de remuneratie (sau remunerare) pentru a desemna recompensa financiara si cel de stimulare in cazul altor mijloace, preponderent nefinanciare, susceptibile sa genereze in randul membrilor fortei de vanzare o crestere a volumului de activitate sau o imbunatatire a acesteia.

In privinta mijloacelor de remunerare, acestea pot fi impartite in mai multe categorii, dupa cum este ilustrat in tabelul de mai jos.

Tabelul 7.1. Clasificarea componentelor remunerarii vanzatorilor

Sursa: Darmon, R.Y. - "Management des Ressources Humaines des Forces de Vente", Economica, Paris, 1993, p. 199.

De regula, sistemul de remunerare a fortei de vanzare cuprinde urmatoarele elemente:

salariu fix

comision

bonusuri

prime

acoperirea cheltuielilor

In unele cazuri, dintre primele doua elemente mentionate mai sus, se utilizeaza doar salariul fix, in altele, doar comisionul, dar, in cele mai multe situatii, se prefera un sistem mixt, care le cuprinde pe amandoua. Un astfel de sistem mixt prezinta o mai mare suplete, in sensul unei mai bune adaptari la obiectivele intreprinderii: cand se urmareste cresterea cifrei de afaceri sau a cotei de piata se va opta pentru un salariu fix mai mic si un comision mai mare, iar cand se urmaresc obiective calitative (serviciile aduse clientelei, munca in echipa etc.) ponderea salariului fix va fi mai mare si comisionul mai mic. De regula, in activitatea unui agent comercial, la inceput ponderea salariului fix va fi mai mare si, pe masura ce acesta capata experienta si incredere, creste ponderea comisionului.

Un studiu[1] efectuat, la nivelul anului 1989, in S.U.A., arata ca, in 14% din cazuri, forta de vanzare era platita doar cu salariu fix, in 19% din cazuri se platea doar comision, in 37% din cazuri se platea salariu si comision, in 26% din cazuri remuneratia era alcatuita din salariu fix plus prime, iar in 10% din cazuri se platea salariu fix plus comision plus prime.

Salariul fix prezinta avantajul de a asigura agentului comercial un minim de siguranta financiara si ii da posibilitatea intreprinderii sa il solicite pe acesta si la indeplinirea altor sarcini decat vanzarea. In acelasi timp, vanzatorii sunt mai legati de intreprindere, iar aceasta beneficiaza si de avantajul ca, atunci cand vanzarile cresc, costurile salariale raman constante. In schimb, inconvenientul principal este ca un sistem bazat doar pe salariul fix este foarte putin motivant. In general, firmele au tendinta de a utiliza comisionul ca mijloc de remunerare, acceptand salariul fix numai atunci cand nu au alta posibilitate. Situatiile in care o intreprindere plateste salariu fix agentilor sai comerciali sunt urmatoarele:[2]

- cand, prin natura produsului sau a pietei, este foarte dificil de stabilit cui i se datoreaza vanzarea;

- cand rolul agentului comercial in cadrul actului de vanzare este neclar;

- cand intreprinderea are o politica de vanzari orientata pe termen lung, preocuparea fata de profitul imediat fiind minima;

- cand la realizarea vanzarii participa o echipa de vanzatori, iar comensurarea aportului fiecaruia este dificila;

- cand agentul comercial nu influenteaza deloc, sau doar in foarte mica masura, vanzarea (in special, in acele situatii in care cumparatorul este obligat sa cumpere de la respectiva firma vanzatoare, dintr-un motiv sau altul);

- cand, prin natura produsului, vanzarile se realizeaza cu o frecventa foarte redusa;

- cand este dificil de realizat o previziune a vanzarilor;

- cand vanzarea se realizeaza de catre agenti comerciali ultraspecializati, care conditioneaza incadrarea la firma vanzatoare de acordarea unui salariu fix;

- pentru a-i incuraja pe agentii comerciali sa se instruiasca sau sa indeplineasca alte sarcini decat vanzarea propriu-zisa.

Comisionul reprezinta, din perspectiva avantajelor si a inconvenientelor pentru intreprindere si pentru agentul comercial, exact inversul salariului fix. Principalele avantaje sunt legate de faptul ca este lipsit de riscuri (firma plateste doar daca exista vanzari si numai in functie de acestea) si simplu de calculat de catre intreprindere si motivant pentru vanzator. In plus, intreprinderea are avantajul de a-i indeparta pe agentii comerciali incompetenti, iar vanzatorul se bucura de o mai mare libertate in organizarea activitatii sale. Pe de alta parte, dezavantajele nu sunt nici putine si nici neglijabile. Astfel, pentru intreprindere, comisionul se poate dovedi mai costisitor decat salariul fix, in conditiile unei conjuncturi favorabile a pietei (vezi figura 7.1.) si, in plus, aceasta forma de remunerare nu permite solicitarea agentilor comerciali sa indeplineasca si alte sarcini decat vanzarea imediata. De asemenea, aceasta forma de remunerare conduce la o loialitate mai mica fata de firma, crecand riscul ca vanzatorii sa plece la alte firme. Cat priveste agentul comercial, comisionul il priveaza de siguranta unui venit stabil, ceea ce conduce la sporirea stressului, iar comparatiile cu veniturile colegilor releva adesea injustitii, vanzarea nefiind, in multe cazuri, rodul exclusiv al eforturilor agentului comercial.

Figura 7.1. Preferinta intreprinderii pentru formele de remunerare a fortei de vanzare

In practica, se utilizeaza mai multe tipuri de comisioane:[3]

1. Comisionul proportional. Agentul comercial care a realizat vanzarea primeste, de exemplu, 2,5% din contravaloarea produselor vandute. Este formula cea mai simpla si cea mai utilizata de comision.
2. Comisionul decalat Agentul comercial care a realizat vanzarea primeste, de exemplu, 4% din valoarea vanzarilor ce depasesc 2000 de dolari, dar nu primeste nimic daca vanzarile sunt mai mici de 2000 de dolari..
3. Comisionul progresiv. Agentul comercial care a realizat vanzarea primeste, de exemplu, 1,5% din vanzarile sub 2500 de dolari plus 3,5% din vanzarile intre 2500 si 5000 de dolari plus 5,5% din vanzarile ce depasesc 5000 de dolari.
4. Comisionul cu prag. Agentul comercial care a realizat vanzarea primeste, de exemplu, 200 de dolari plus 2% din vanzari, daca acestea ating sau depasesc 1500 de dolari, dar nu primeste nimic daca vanzarile sunt mai mici de 1500 de dolari.
5. Comisionul in trepte. Agentul comercial care a realizat vanzarea primeste, de exemplu, 2% din vanzari daca acestea sunt mai mici de 2500 de dolari, 2,5% din vanzari daca acestea se situeaza intre 2500 si 5000 de dolari si 3% din vanzari daca acestea depasesc 5000 de dolari.
6. Comisionul regresiv. Agentul comercial care a realizat vanzarea primeste, de exemplu, 3% din vanzarile sub 2500 de dolari plus 2% din vanzarile intre 2500 si 5000 de dolari plus 1% din vanzarile ce depasesc 5000 de dolari.

Reprezentarea grafica a diferitelor tipuri de comisioane poate fi urmarita in figura 7.2.

Figura 7.2. Tipuri de comisioane

Bonusurile reprezinta sume de bani acordate periodic (intre o data si de patru ori pe an, cel mai adesea, trimestrial), in conditiile indeplinirii anumitor obiective comerciale. Acordarea prea frecventa face ca bonusurile sa creeze o stare de concurenta exagerata intre vanzatori si sa sporeasca stressul acestora, in timp ce o acordare prea rara conduce la eforturi pompieristice. Cuantumul acestora poate ajunge la 10-15% din venitul total anual al agentului comercial, sau chiar mai mult, in cazul in care intreprinderea beneficiaza de avantaje fiscale in urma utilizarii acestei forme de remunerare.

Cele mai utilizate criterii de acordare a bonusurilor sunt:[4]

a.       Volumul vanzarilor. De exemplu, un agent comercial primeste un bonus de 200 de dolari, daca vinde mai mult de 5000 de produse intr-un trimestru.

b.      Rata profitului brut. De exemplu, daca rata profitului anual brut generat de un agent comercial depaseste 25%, acestuia i se acorda 4% din salariu pentru fiecare procent care depaseste rata de profit stabilita. Astfel, daca rata profitului este de 29%, agentul comercial va primi un bonus reprezentand 16% din salariul sau lunar.

c.       Atragerea de noi clienti. De exemplu, un agent comercial primeste un bonus de 50 de dolari pentru fiecare client nou atras, incepand cu cel de-al patrulea client. Clientul nou se defineste, in acest context, ca fiind agentul economic care nu a cumparat de la firma respectiva in ultimele 12 luni si adreseaza o comanda de cel putin 400 de dolari.

d.      Vanzari diversificate. De exemplu, un agent comercial primeste un bonus de 100 de dolari, daca fiecare din categoriile de produse A, B, C si D reprezinta cel putin 20% din vanzarile efectuate.

e.       Vanzarea de produse noi. De exemplu, un agent comercial primeste un bonus reprezentand 10% din comisionul obisnuit pentru fiecare Model X vandut in urmatoarele trei luni.

f.       Reducerea cheltuielilor. De exemplu, un agent comercial primeste un bonus de 100 de dolari daca raportul dintre cheltuieli si vanzari a scazut fata de anul precedent.

g.      Incasari. De exemplu, un agent comercial primeste un bonus de 50 de dolari, daca media perioadei de achitare a facturilor de catre clientii sai este mai mica de 40 de zile, pe parcursul unui trimestru.

Primele reprezinta acea componenta a sistemului de remunerare care se acorda cu ocazia desfasurarii unor activitati speciale sau cu ocazia unor evenimente deosebite. De regula, primele reprezinta 5-10% din venitul anual al unui agent comercial. Cele mai frecvente situatii in care se acorda prime sunt urmatoarele:

participarea la targuri si expozitii;

participarea la cursuri de instruire profesionala;

incheierea unui contract deosebit;

diferite evenimente: Craciun, Paste, concediu, zi de nastere etc.

In afara celor patru componente principale ale sistemului de remunerare prezentate mai sus, un rol important in motivarea financiara a agentilor comercial il pot juca si avantajele sociale:

asigurarile de sanatate

participarea la beneficii

pensiile suplimentare

posibilitatea de a cumpara actiuni ale firmei

dotarea cu autoturism de serviciu, telefon mobil, calculator portabil cu conectare la Internet si acoperirea tuturor cheltuielilor aferente

restituirea cheltuielilor de schimbare a locuintei

In stabilirea remuneratiei agentilor comerciali, un rol important il joaca alegerea corecta a elementelor de care se va tine cont in evaluarea performantelor acestora. Este important sa fie avute in vedere toate genurile de activitati care pot cadea in sarcina agentilor comerciali, precum si o comensurare optima a indeplinirii acestor sarcini, in stransa legatura cu obiectivele fortei de vanzare, urmarite de catre firma. In tabelul urmator sunt prezentate principalele corelatii care pot sa apara.

Tabelul 7.2. Baza de remunerare a agentilor comerciali in functie de obiectivele remunerarii

Sursa: Darmon, R.Y. - "Management des Ressources Humaines des Forces de Vente", Economica, Paris, 1993, p. 200.

Mijloacele de stimulare utilizate de catre intreprindere depind de motivatiile agentilor comerciali, care trebuie cunoscute si valorificate. Printre principalele motivatii si mijloacele de stimulare aferente se numara:[5]

1. Nevoia de distractie sau de destindere: week-end-uri in statiuni de vacanta, calatorii turistice, concedii exceptionale;

2. Nevoia de performanta (mobilizarea energiei fizice): practicarea unor sporturi extreme;

3. Nevoia de a impartasi o emotie: participarea, in cadrul unui grup de suporteri, la un eveniment sportiv important;

4. Nevoi legate de snobism: un loc de onoare la o premiera sau un festival, un week-end la un castel, un dejun intr-un mare restaurant de lux;

5. Nevoia de recunoastere: sa fie recunoscut in intreprindere, distins in ierarhie, citat in ziarul intreprinderii, vedeta unui montaj video, sa acorde un interviu la postul de radio sau de televiziune local;

6. Nevoia de afirmare de sine: sa aiba ocazia de a vorbi in public, de a forma tinerii agenti comerciali, de a-si face cunoscute metodele, de a-si arata calitatile;

7. Nevoia de apartenenta la un grup recunoscut: sa faca parte dintre cei mai buni, sa se intalneasca cu regularitate cu ei, sa se bucure, alaturi de acestia, de anumite privilegii.

Metodele traditionale utilizate pentru stimularea agentilor comerciali sunt:[6]

A. Concursul de vanzari. Este o metoda concurentiala, care, dincolo de efectele favorabile asupra volumului vanzarilor, poate sa conduca la efecte negative in privinta coeziunii fortei de vanzare si a spiritului de echipa al acesteia. Pentru a maximiza efectele pozitive si a le minimiza pe cele negative, un concurs de vanzari trebuie sa rezolve corespunzator urmatoarele probleme:

a)      Stabilirea unei durate limitate de desfasurare (de regula, mai putin de trei luni);

b)      Stabilirea optima a numarului de castigatori (se recomanda ca jumatate dintre participanti sa se numere printre castigatori) si repartizarea stimulativa a premiilor (de exemplu, in cazul oferirii a 50 de premii, este recomandat ca raportul dintre acestea sa fie urmatorul: locul 1 - 1000 de dolari, locurile 2-3 - 750 de dolari, locurile 4-7 - 400 de dolari, locurile 8-30 - 200 de dolari, locurile 31-50 - 100 de dolari. Ca regula generala, pentru a fi stimulativ, un premiu trebuie sa reprezinte, cel putin, echivalentul salariului pe o saptamana al agentilor comerciali[7];

c)      Alegerea celor mai stimulative premii. Este recomandat sa fie consultati chiar participantii in privinta naturii premiului ce va fi pus in joc. De regula, in cazul unei recompense colective, premiul poate sa constea intr-o excursie in strainatate, in participarea la o manifestare sportiva, sau in oferirea a 2-3 zile de concediu suplimentar. In cazul unor premii individuale, se recomanda oferirea unor premii la alegere, de o valoare comparabila (de exemplu, pentru premiul I: un concediu de o saptamana, pentru doua persoane, in Hawaii, sau un televizor cu diagonala de 105 cm.) Acolo unde este posibil, premiul trebuie personalizat (de exemplu, inscriptionarea numelui castigatorului si a evenimentului care a generat premiul pe capacul unui ceas de aur). Se recomanda ca, pe langa premiile efective, sa se acorde si alte premii, de participare, care pot sa constea in diverse obiecte cu caracter promotional (purtand logo-ul intreprinderii): tricouri, sepci, ceasuri, pixuri, calculatoare de buzunar etc.

d)     Stabilirea regulilor de desfasurare ce vor trebui respectate. Trebuie ca acestea (1) sa asigure egalitatea sanselor pentru toti participantii, (2) criteriile de evaluare sa se exprime in unitati cantitative indiscutabile (in valori numerice, nu in formulari interpretabile), (3) criteriile sa permita o masurare periodica facila, (4) criteriile sa fie comunicate tuturor participantilor si sa fie acceptate de catre acestia, (5) recompensele acordate sa fie compatibile cu sistemul de remunerare;

e)      Precizarea criteriilor de evaluare. De regula, acestea pot sa se refere la: (1) volumul total al vanzarilor, (2) volumul vanzarilor anumitor produse, (3) rezultatul unui efort de prospectare, (4) cresterea rentabilitatii, (5) operatii speciale (merchandising, participare la targuri si expozitii, culegerea de informatii cu privire la concurenta etc.);

f)       Evitarea efectelor secundare negative. In multe cazuri, desi intreprinderea urmareste ca, prin concursul organizat, sa isi sporeasca vanzarile globale, rezultatul nu este decat o decalare a acestora (in sensul ca se vor vinde aceleasi cantitati totale, dar mai multe in perioada concursului si mai putine in afara acesteia).

B. Conventia anuala a agentilor comerciali. Aceasta reuniune anuala a membrilor fortei de vanzare este asociata, de regula, cu o iesire cu caracter turistic sau cu un spectacol special organizat. Ceea ce ii confera un caracter festiv. Conventia dureaza 2-3 zile si la ea participa, alaturi de agentii comerciali, membri ai conducerii firmei si sefii altor compartimente din cadrul acesteia. Se urmareste crearea unei atmosfere entuziaste, care sa intareasca mandria de a apartine unei organizatii puternice si performante si sa stimuleze dorinta de autodepasire profesionala. Este ocazia ideala pentru a anunta castigatorii unor concursuri de vanzari, li se poate da cuvantul celor mai eficienti agenti comerciali pentru a-si impartasi experienta, toti participantii au ocazia de a se intretine cu liderii intreprinderii, toate acestea reprezentand stimulente morale importante pentru forta de vanzare a intreprinderii. Pentru ca o conventie anuala sa reprezinte o reusita, este necesar sa fie respectate unele reguli de desfasurare:

a)      sedintele de lucru sa fie scurte (cel mult o ora si jumatate - doua ore);

b)      interventiile participantilor sa fie, si ele, scurte (maxim 20-30 de minute);

c)      implementarea unor grupuri de lucru mixte (cu reprezentantii altor compartimente), alcatuite din 10-15 persoane, ale caror concluzii sa fie prezentate in plen, urmand ca directorul de vanzari sa realizeze o sinteza a tuturor acestor rapoarte;

d)      scoaterea in evidenta a performantelor individuale si colective, de catre cea mai inalta autoritate prezenta la conventie.

C. Voiajul de stimulare. Este o formula care imbina activitatea profesionala cu recompensarea muncii prestate. Aceste voiaje de stimulare constau, in multe cazuri, in participarea celor mai meritosi agenti comerciali la calatoriile oferite celor mai importanti clienti sau ca premiu in cadrul unui concurs destinat cumparatorilor. Agentul comercial se preocupa de intretinerea relatiilor cu clientii, dar se bucura si de facilitatile specifice vacantei.

O alta formula este aceea in care intreprinderea organizeaza un simpozion sau un seminar pe o tema profesionala, intr-o statiune turistica atractiva, la care participa cei mai buni agenti comerciali si, eventual, cei mai importanti clienti. Aceste voiaje de stimulare se pot desfasura atat in timpul activitatii normale a agentilor comerciali, cat si pe perioada concediului acestora, situatie in care este necesar, desigur, acordul acestora privind participarea.

Printre altele, aceasta metoda de recompensare a membrilor fortei de vanzare prezinta si avantaje fiscale pentru intreprindere si pentru cei astfel recompensati, intrucat cheltuielile aferente nu sunt considerate cheltuieli cu personalul.

D. Primele din catalog. Acesta reprezinta un sistem de aditionare de puncte de catre agentii comerciali, pe parcursul unei perioade in care isi indeplinesc obiectivele, sistem care le permite sa obtina un produs dintr-un catalog al unei firme de vanzare prin corespondenta.

Metoda prezinta avantajul ca lasa libertatea agentului comercial in alegerea premiului, precum si al unei flexibilitati a criteriilor de premiere (poti alege produsul in functie de numarul de puncte acumulat), dar risca sa fie perceputa ca o obligatie de cumparare de la firma de vanzare prin corespondenta (agentul comercial poate sa considere ca i se opresc lunar anumite sume de bani, pentru ca, la sfarsitul anului, sa isi poata cumpara un anumit produs de la o firma impusa de intreprinderea la care lucreaza). Pentru a evita o asemenea perceptie, este de dorit ca perioada de acumulare a punctelor sa fie relativ redusa, de ordinul a 2-3 luni.

In afara acestora, pentru stimularea agentilor de vanzari pot fi utilizate si alte metode care contribuie la satisfactia morala a agentului comercial:[8]

evidentierea perspectivelor de avansare. Aceasta metoda este utilizabila in cazul tinerilor; dupa ce ai implinit 10-15 ani intr-o intreprindere, sansele de avansare sunt minime, ceea ce reduce credibilitatea unei promisiuni in acest sens;

acordarea de diplome, cupe si medalii

plata abonamentului la un club mai mult sau mai putin exclusivist;

intalniri speciale cu managerii de varf ai firmei;

publicitate in cadrul firmei, in cadrul domeniului de activitate sau al localitatii de rezidenta.

Un rol important in stimularea fortei de vanzare il au si conditiile de munca: existenta unui climat de incredere si cooperare, incurajarile primite de la conducerea compartimentului, sentimentul de libertate si de lipsa a controlului, asigurarea unui suport logistic corespunzator (dotare tehnica, materiale promotionale etc.)

5. Intrebari recapitulative

a. Enumerati componentele sistemului de remunerare a fortei de vanzare!

b. Care sunt avantejele si dezavantajele salariului fix?

c. Enumerati tipurile de comisioane utilizate in remunerarea agentilor comerciali!

d. Dati un exemplu de comision cu prag!

e. Care este diferenta dintre bonusuri si prime in remunerarea agentilor comerciali?

f. Enumerati criteriile de acordare a bonusurilor!

g. Enumerati avantajele sociale de care se pot bucura agentii comerciali!

h. Care sunt regulile de desfasurare care trebuie respectate in organizarea conventiei anuale a agentilor comerciali?

i. Ce intelegeti prin "prime din catalog"?

6. Surse bibliografice

1. Amerein, P.; Barczyk, D.; Evrard, R.; Rohard, F.; Sibaud, B. Weber, P. - "Marketing - Stratégies et pratiques", Nathan, Paris, 1994.

2. Bernole, André - "Le coaching des vendeurs. Menez votre équipe au succès", Les Éditions d'Organisation, Paris, 1997.

3. Carey, James F. - "Complete Guide to Sales Force Compensation", Business One Irwin, Homewood, Illinois, 1992.

4. Churchill Jr., G.A.; Ford, N.M.; Walker Jr., O.C. - "Sales Force Management", Irwin, Homewood, 1981.

5. Darmon, R.Y. - "Management des Ressources Humaines des Forces de Vente", Economica, Paris, 1993.

6. Kotler, Philip - "Managementul marketingului", Editura Teora, Bucuresti, 1997.

7. Schuler, Eric - "Rémunération et stimulation des vendeurs", Les Éditions d'Organisation, Paris, 1995.

7. Teme de cercetare si documentare

1. Stabilirea planului de remunerare a fortei de vanzare la intreprinderea X.

2. Studiul sistemelor de remunerare a agentilor comerciali utilizate de intreprinderile romanesti.

3. Organizarea conventiei anuale a agentilor comerciali la intreprinderea X.