NEGOCIEREA COMERCIALA IN VANZAREA PERSONALA

1. Caracteristicile negocierii

Negocierea,la fel de veche ca si economia de piata, poate fi caracterizata prin urmatoarele aspecte:

• Exista un conflict de interese intre doua sau mai multe parti. Aceasta inseamna ca cererea prezentata de una sau mai multe parti nucorespunde cu propunerea formulata de o alta sau alte parti.
• Nu exista reguli, proceduri prestabilite sau fixe care sa permita rezolvarea acestui conflict. Partile isi creeaza propria lor solutie.
• Partile prefera sa caute un acord prin discutii mai degraba decat sa se combata in mod deschis sau sa caute arbitrajul unei autoritati mai mari.

Ea presupune in prealabil ca cele doua parti sa fie intrate in contact in urma unei prospectii a cumparatorului (cerere de oferta ) sau a vanzatorului.

Negocierea se exercita cu ocazia unei mari varietati de situatii si de aceea poate fi de o amploare mai mare sau mai mica. Anumiti autori fac distinctia dintre ,,marea negociere" si ,,mica negociere". Negocierile de vanzare si cumparare din mediul industrial apartin primei categorii. Tranzactiile dintre un vanzator cu amanuntul si clientul sau privesc negocierea din a doua categorie. Aceasta diferenta care opune domeniului bunurilor industriale pe cel al bunurilor de larg consum si serviciilor nu este totusi atat de transanta.

Modul in care sunt fixate conditiile comerciale permite identificarea micii negocieri sau, mai comun, vanzarii. In cazul acesta, conditiile comerciale sunt fixate de catre vanzator. Pentru marea negociere, acestea sunt discutate intre parti.

Negocierea comerciala are anumite caracteristici specifice10:

Dominatia produsului si a atributelor sale

Obiectul negocierii este incheierea unei tranzactii, de regula de vanzare-cumparare a unui produs sau serviciu,prin care se realizeaza schimbul din economie. Produsul ori serviciul se defineste prin trasaturi particulare care se refera atat la modul in care este conceput si prezentat clientilor, cat si la modalitatea de comercializare.

Astfel, un bun oarecare are mai multe atribute care il pot descrie: compozitia, modul de ambalare a fiecarei unitati de produs, ambalajul de transport, traditia si renumele producatorului, gradul de raspandire teritoriala etc. De asemenea, un serviciu, cum ar fi cel de consultanta, este proiectat in asa fel incat sa satisfaca anumite nevoi ale utilizatorilor, este asigurat de un personal specializat, performant, poate fi accesibil in modalitati si pentru perioade diferite etc. Atat cumparatorul cat si vanzatorul trebuie sa cunoasca bine toate aceste atribute, ele fiind plasate in centrul atentiei lor.

Se poate face o distinctie intre negocierea de vanzare si negocierea de cumparare, de fapt intre situatia diferita a vanzatorului care negociaza si a cumparatorului care negociaza. Principalele diferente sunt date pe de o parte de pozitia concurentiala si, pe de alta parte, de cunoasterea produselor.

Concurenta il avantajeaza pe cumparator. Chiar daca economia in ansamblu parcurge momente de recesiune, cumparatorul va gasi furnizori foarte dispusi sa vanda; pentru el piata de unde se aprovizioneaza nu se restrange nici in aceste conditii dificile. In schimb, vanzatorul este intr-o alta situatie,deoarece recesiunea determina o restrangere a pietei pe care actioneaza si vanzarea devine mai dificila. El este cel care trebuie sa iasa in intampinarea clientului, utilizand cele mai eficiente tehnici de vanzare.

Incadrarea negocierii intr-un lant valoric general

Fiecare tranzactie asigura circulatia valorilor in economie. O prima implicatie practica a acestui aspect este ca partile trebuie sa asigure conditiile ca fiecare veriga sa-si desfasoare activitatea intr-un mod profitabil. De exemplu, zaharul reprezinta materie prima pentru producatorul de ciocolata si daca pretul acestuia este prea mare atunci produsele finale vor fi mai scumpe si nu se vor vinde. Producatorul de zahar va tine seama nu numai de constrangerile pietei pe care actioneaza el, ci si ale celei pe care actioneaza partenerul sau.

O a doua implicatie este ca partile sunt interesate atat de succesul tranzactiei specifice, cat si de durata si calitatea relatiei dintre ele. De exemplu, in cazul incheierii unui contract de imprumut intre un client si banca finantatoare, nu se pune problema doar a unei tranzactii unice, ci si a constuirii unei relatii pe termen lung.

Existenta unei comunitati intre negociatori

Negociatorii comerciali apartin aceleiasi comunitati,caracterizate prin principii, valori si limbaj similar. Acest aspect prezinta diferentieri intre situatiile de negociere. Marea negociere corespunde vanzarilor catre cumparatorii organizationali, implicand un obiect complex al negocierii si valori mari. Marea negociere pe o piata concentrata pune fata in fata parteneri care se cunosc bine si detin multiple informatii unul despre celalalt, inclusiv referitor la strategia de afaceri. Mai mult, chiar negociatorii, ca persoane, ajung sa se intalneasca des si sa cunoasca bine comportamentele si reactiile fiecaruia, accentuandu-se mai mult sentimentul de apartenenta la o lume comuna.

Mica negociere are loc, de regula, intre parteneri care nu se cunosc, iar comunitatea de valori si de limbaj este mai scazuta. Cumparatorii individuali actioneaza adesea din impuls, desi multi dintre ei desfasoara un proces de informare prealabila care le permite sa dobandeasca cunostinte apropiate de cele ale vanzatorului si sa-si insuseasca un limbaj asemanator.

Caracterul pozitional al negocierii

Negocierea comerciala are o orientare mixta-distributiva si integrativa. Ea reprezinta un demers al partilor de incheiere a unei afaceri in conditiile existentei unei diferente intre pozitiile lor referitoare la anumite elemente, cum ar fi: pretul, cantitatea, calitatea, conditiile de plata sau de livrare etc.

Pozitiile de negociere joaca un rol central, tratativele urmarind gasirea modalitatilor de acoperire a diferentelor. Cel mai adesea acestea se realizeaza prin deplasarea succesiva a fiecaruia de pe pozitiile initiale pe alte pozitii mai apropiate de cele ale partenerului. In acest mod se descrie o orientare distributiva a negocierii, de repartizare a unor valori intre agentii economici.

In acelasi timp,negocierea comerciala are si o componenta integrativa, prin faptul ca partile introduc noi valori in joc. De exemplu, la negocierea dintre un agent imobiliar si firma care doreste sa inchirieze un spatiu nou, aceasta din urma adauga o noua valoare: avansul pe care este dispusa sa-l plateasca proprietarilor.

Negocierea comerciala este supusa, pe de o parte, presiunii concurentei, iar pe de alta parte, nevoii agentilor economici de a intretine relatii armonioase cu partenerii lor. Dintre cele doua forte mentionate,concurenta este cea dominanta, determinand fiecare parte sa incerce sa obtina maximum de valori in cadrul tranzactiilor pe care le desfasoara. Prin aceasta si prin rolul central al pozitiilor pe care se situeaza si intre care evolueaza partile, negocierea comerciala este o negociere tipic pozitionala.

Utilizarea tehnicilor de vanzare in negocierea comerciala

Vanzarea si negocierea au aceeasi finalitate-incheierea tranzactiilor si este firesc ca tehnicile de vanzare sa constituie o parte esentiala a bagajului negociatorului. Ca si in cazul vanzarii, negociatorii trebuie sa cunoasca motivatia si modul in care cumparatorul adopta deciziile, sa identifice nevoile sale si sa faca uz de arta de a-l convinge ca produsul sau serviciul oferit este cel care ii satisface cel mai bine aceste nevoi.

La randul sau, cumparatorul apeleaza la tehnici similare, fiind preocupat, de asemenea, de intelegerea nevoilor partenerului si de a-l convinge ca solutiile propuse sunt deopotriva in interesul lui.

Rezultatele unei negocieri pot fi explicate prin caracteristicile negociatorilor, conditiile negocierii si prin insusi procesul de negociere.

Schema urmatoare prezinta variabilele cheie ale unei negocieri

Fig.nr. II.3 Variabilele cheie ale unei negocieri

Cultura consta in modurile de comportare, de perceptii,sisteme de valori care rezulta din efectele trecute ale societatii pentru a se adapta mediului sau.

Ea actioneaza in multiple feluri asupra negocierii, afectand caracteristicile negociatorilor, conditiile in care se efectueaza negocierea sau procesul negocierii.

Personalitatea negociatorilor influenteaza rezultatele negocierii. Ea nu este afectata de obiectul negocierii sau de situatie. Desi cercetarile efectuate furnizeaza rezultate contradictorii datorate in principal metodologiilor utilizate, anumite caracteristici apar pertinente pentru negocierea comerciala. Intr-adevar, un bun negociator trebuie sa aiba o buna capacitate de intelegere, o orientare impersonala (empatie), o puternica consideratie de sine etc.;

Alte caracteristici individuale ale negociatorilor sunt susceptibile a influenta rezultatele negocierii:

Variabile ale performantei in munca:

Energie;

Competenta in pregatire;

Fiabilitate si aplicare practica;

Devotament pentru munca;

Competenta in rezolvarea problemelor;

Initiativa;

Cunoasterea produsului.

Variabile ale agresivitatii :

Asiduitate si hotarare;

Predispozitie in a-si asuma riscuri;

Simtul competitiei;

Curaj;

Capacitatea de a dirija si a controla membrii echipei.

Variabile ale socializarii:

Temperament increzator;

Rabdare;

Integritate si toleranta;

Simtul compromisului;

Aspect extern placut.

Variabile ale comunicarii:

Capacitate de exprimare verbala a gandurilor;

Capacitate de ascultare;

Putere de discutie;

Capacitatea de a comunica si coordona diverse obiective in intreprindere;

Capacitatea de a juca diverse roluri in negociere.

Variabile ale procesului gandirii:

Experienta prealabila a negocierii;

Judecata si inteligenta generala;

Viziune globala;

Cunoastere intuitiva a nevoilor ascunse, a reactiilor partenerului;

Capacitate de analiza;

Capacitate de a gandi clar si rapid intr-un climat de incertitudine si tensiune;

Spirit de decizie.

Variabile ale eu-lui:

Capacitatea de a castiga increderea si respectul partenerului;

Incredere si consideratie fata de sine;

Autocontrolul.

Si alti factori individuali sunt susceptibili de a fi influentati de catre tipurile si situatiile de negociere. Acestia sunt factorii cognitivi si motivationali.

Se pot identifica motivatii individualiste,cooperative si competitive.

Motivatiile individualiste corespund cautarii maximizarii profitului individual, motivatiile cooperative cautarii maximizarii profitului comun si cele competitive corespund situatiei de a castiga. Ele vor influenta strategiile utilizate in negociere si deci rezultatele acesteia.

Motivatiile interactioneaza cu obiectivele partilor, cu similaritatile acestora, cu diferentele lor.

Factorii cognitivi contribuie la formarea judecatii unei persoane. Acestia privesc tratarea informatiei si modul in care aceasta este importanta pentru negociatori. De exemplu, importanta acordata anumitor informatii mai mult decat altora poate contribui la formarea unei gandiri pozitive sau negative in privinta obiectului negocierii.

Negociatorii ale caror informatii sunt furnizate intr-o maniera pozitiva au mai multe sanse de succes in negocierile lor decit altii ale caror informatii sunt furnizate intr-o maniera negativa.

2. Conditiile negocierii

Conditiile negocierii privesc tot ceea ce precede negocierea propriu-zisa ca si ceea ce se petrece in timpul derularii acesteia.

Obiectul negocierii

Negocierea poate fi actualizata de-a lungul clauzelor ce vor fi discutate. Astfel, intr-un contract industrial este vorba de a preciza caracteristicile (produsului, procedeului utilizat, performantei produsului etc.) dar si modurile de control, preturile, primele, conditiile de plata. Numarul clauzelor, tipul lor, afecteaza preferintele individuale ale negociatorilor ca si strategiile folosite.

Puterea

Exista diferite surse de putere intr-o negociere. O putere de recompensa sau coercitiva poate fi obtinuta pe motivul caracterului unic al produsului vandut sau structurii pietei (monopol). Daca produsul este unic sau daca nu exista decat o singura intreprindere susceptibila sa vanda produsul, vanzatorul se afla intr-o pozitie de forta, detinand mai multa putere decat cumparatorul.

Puterea de referinta este legata de relatiile care pot exista intre negociatori. Similitudinile percepute sunt factori ce influenteaza rezultatele negocierii.

Timpul

Timpul este pentru un negociator un element important. Cu cat se apropie termenul de scadenta cu atat si negociatorii tind sa isi faca concesii. De aceea este de dorit pentru un negociator sa fie mai putin grabit decat partenerul sau. Crescand presiunea asupra acestuia din urma se pot obtine mai bune conditii financiare sau de livrare.

Numarul participantilor

Acesta este variabil. Cu ocazia unei interactiuni vanzator-cumparator, numarul este cel mai mic. Uneori, negocierea are loc intre grupuri de persoane constituite pe motivul dificultatii sarcinii sau amploarea problematicii.

Persoanele care compun grupurile pot sa participe in mod direct la negociere sau pot doar sa observe actul negocierii constituind astfel audienta.

Numarul participantilor afecteaza rezultatele negocierii in masura in care ii creste complexitatea.Mai mult, numarul participantilor creeaza o presiune sociala. De aceea este de dorit ca intr-o negociere sa existe cel putin paritatea cu celalalt grup.

Locul negocierii

Permite celui ce negociaza pe lui sa aiba un avantaj asupra celeilalte parti. Negocierea pe teren propriu da o anumita siguranta asociata unei mai mari familiaritati cu locurile. De aceea, negociatorii prefera sa aleaga locuri neutre, in afara teritoriului partilor.

3. Pregatirea negocierii comerciale

Pregatirea negocierii comerciale presupune parcurgerea etapelor uzuale de analiza a cazului propriu si a cazului partenerului de stabilire a obiectivelor si strategiei. Planificarea sistematica a negocierii are urmatoarele avantaje principale :

permite intelegerea divergentelor dintre parti; negociatorul evita sa fie prins

nepregatit atunci cand astfel de divergente vor aparea in cursul discutiilor cu partenerul;

ofera posibilitatea coordonarii contributiilor tuturor membrilor in cazul in care tratativele sunt purtate de o echipa de negociere;

faciliteaza analiza etapelor parcurse si eventualele modificari ale directiei de actiune, mai ales daca negocierile sunt lungi si complexe;

sunt puse in evidenta costurile si valorile concesiilor.

Culegerea informatiilor

Pregatirea negocierii se bazeaza pe o ampla activitate de culegere si analiza a informatiilor vizand aspecte legate de produs, mediul economic, cadrul particular al afacerii, antecedentele relatiei.

Produsul

Negocierea comerciala fiind dominata de produs,negociatorul trebuie sa ii cunoasca bine atributele, sub aspect comercial (pret, calitate), tehnic (specificatie, tehnologie), juridic (norme si uzante comerciale interne si internationale).

Mediul extern

Firma negociatoare nu este o entitate izolata, ci depinde de ceea ce se intampla in jur. Negocierea comerciala este supusa in primul rand constrangerilor pietei, conjuncturii interne sau internationale, comportamentului partenerilor economici, clienti, furnizori, concurenti. Aceste aspecte formeaza mediul apropiat al organizatiei.

Dincolo de aspectele imediate ale pietei se manifesta actiunea altor factori care se pot grupa in factori sociali, tehnologici, economici si politici. Acestia constituie mediul indepartat. Orice intreprindere trebuie sa monitorizeze mediul in care actioneaza pentru a discerne oportunitatile sau riscurile din viitor. Companiile mari si-au organizat departamente specializate in analiza factorilor externi.

Firmele comerciale mai mici, care nu dispun de resurse de asemenea anvergura, au totusi in componenta compartimente care se ocupa de studierea pietei si a mediului extern indepartat si care produc informatii extrem de utile pentru negociator.

Cadrul particular

Intelegerea structurii si tendintelor mediului extern, in primul rand a pietei, trebuie completata prin cunoasterea directiilor strategice ale propriei firme si ale firmei partenere. Cateva dintre aspectele relevante sunt: situatia comerciala proprie si a partenerului, evolutia relatiilor reciproce si perspectivele lor, relatiile acestuia cu tertii, relevante pentru negociere. Exemple de informatii care surprind cadrul particular al negocierii pot fi: cumparatorul a facut investitii intr-o noua linie de productie pentru bomboane de ciocolata superioare si are nevoie sa-si asigure fonduri, el nu-si poate permite sa scada prea mult preturile.

Antecedentele relatiei

Daca partile participante la negociere s-au mai intalnit, inseamna ca detin o experienta comuna a conlucrarii, care constituie o premisa buna pentru anticiparea atitudinii adecvate in viitoarea negociere. Este posibil ca negociatorul sa nu mai fi lucrat cu firma partenera, in schimb alti colegi sa fi avut ocazia sa-i cunoasca, discutiile cu acestia, dar si cercetarea rapoartelor sau altor inregistrari asupra unor tratative mai vechi sunt necesare pentru completarea pregatirii. In cazul in care asemenea contacte nu au mai existat intre cele doua organizatii, cunoasterea modului in care partenerul abordeaza de regula negocierile poate fi realizata pe baza informatiilor obtinute de la parteneri comuni sau orice alte terte persoane care pot da relatii asupra acestor aspecte. Negociatorul va intalni nu numai un reprezentant al unei organizatii, dar o persoana cu individualitate proprie, atitudini si comportamente de negociere particulare. Este util sa se cunoasca aceste aspecte despre viitorul interlocutor, inclusiv pozitia sa ierarhica, puterea de decizie de care dispune, preocuparile din timpul liber etc.

Multe din informatiile comerciale culese si analiza efectuata pe baza lor pot constitui continutul unor dosare ale negocierii, cum ar fi: dosarul tehnic (specificatii tehnologice si de produs), comercial (sinteza datelor despre piata, documentatiile de pret, oferte sau comenzi de la alti parteneri, clauzele contractuale), dosarul concurentilor (analize comparative), al bonitatii si solvabilitatii partenerului etc.

Pregatirea pozitiilor de negociere

Stabilirea obiectivelor proprii si a cerintelor si exigentelor posibile ale partenerului trebuie completata prin pregatirea mai in detaliu a pozitiilor de negociere.

Negociatorul va schita mai intai concesiile pe care este dispus sa le acorde si pe care le va pretinde, precum si argumentatia care sa asigure miscarea partenerilor spre solutia comuna. Concesiile de cantitate sau de pret au un impact direct asupra realizarii obiectivului: o reducere a pretului ar trebui compensata printr-o majorare a cantitatii si invers. Vanzatorii isi pregatesc, de regula, o scara a reducerilor de pret in functie de cantitatea cumparata, dar, in practica, pot sa dea dovada de mai multa flexibilitate si creativitate fata de calculele pe hartie. Astfel, in loc sa solicite cresterea cantitatii, ca urmare a unei concesii de pret, negociatorul poate gasi o alta valoare cu care sa se efectueze schimbul (ex.: schimbarea structurii contractate, plata mai rapida, sprijin pentru patrunderea pe o piata noua).

O concesie are un dublu efect:asupra celui care o face si asupra celui care o primeste. Din acest motiv, negociatorul identifica o valoare a concesiei (pentru cel care o primeste) si un cost (pentru cel care o ofera). Valoarea si costul sunt lucruri distincte si trebuie evaluate ca atare, chiar daca aparent ar putea parea ca sunt unul si acelasi lucru.

In negocierea comerciala, pregatirea pozitiilor de negociere este un punct important, tinand cont de importanta lor in ansamblul configurarii procesului. O pozitie importanta este limita minima pana la care fiecare negociator este dispus sa cedeze, adica punctul de ruptura (PR), pentru fiecare element de negociere. In principiu, depasirea acestuia il determina sa nu mai fie interesat de incheierea unui acord deoarece acesta nu i-ar mai oferi nici un avantaj. Aceste limite sunt usor de ,,calculat" pentru ca rezulta din interesul propriu al fiecarui negociator de a castiga prin realizarea unei intelegeri. Dificultatea poate sa apara daca in cursul discutiilor este depasit PR pentru un element de negociere (prin acordarea unor concesii prea mari), dar pe ansamblu rezultatul este apreciat ca satisfacator. Este posibil ca negociatorul sa nu reactioneze negativ (rupand tratativele), deoarece acorda atentie rezultatului global si va modifica PR. In alte situatii, este posibil ca pentru un anumit element (sau pentru mai multe elemente), negociatorul sa stabileasca (sau sa fie mandatat cu) limite ce nu pot fi depasite in nici o conditie (ex.: pretul de contract nu poate depasi un anumit nivel, chiar daca negociatorul ar aprecia ca s-au obtinut alte avantaje in compensare).

Pozitia declarata initial (PDI) are rol strategic mai pronuntat,deoarece poate influenta aspiratiile partenerului. In general,este respectata regula de a fi mai mare decat obiectivul real al negociatorului, dar, in ceea ce priveste nivelul efectiv, apar doua conditionari contradictorii:

necesitatea existentei unui spatiu de manevra: PDI trebuie stabilita astfel incat sa permita o zona destul de larga pentru miscarile ulterioare ale partilor. Daca nivelul PDI este prea scazut, atunci negociatorul va descoperi ca nu poate face prea multe concesii (obtinand altele in schimb).

necesitatea mentinerii credibilitatii: Un nivel prea ridicat al PDI fata de alte repere care definesc ,,ceea ce este normal"  va afecta increderea dintre parteneri si va imprima negocierii o tenta mai accentuat conflictuala .

Reperele ,,normalului"  pot fi nivelurile practicate de concurenta (ex.: pretul pietei) sau chiar rezultatul la care se ajunge in final, mult mai mic decat punctul de pornire. In aceasta privinta intervin si influentele culturale: in anumite tari, oferta initiala este mult exagerata fata de nivelul efectiv la care se face vanzarea.

Apelul la negociere

Apelul la negociere reprezinta invitatia adresata partenerilor de a se intalni in vederea incheierii unor afaceri. Vizita cumparatorului individual in magazin poate fi interpretata ca un astfel de apel.

In cazul firmelor comerciale vanzatoare, negocierea este precedata de o activitate complexa de prospectare a pietei, avand ca scop definirea profilului clientilor si localizarea lor. In acest scop,specialistul in marketing elaboreaza criteriile (filtrele) de selectie, bazate pe factorii care influenteaza procesul decizional al cumparatorului (ex.: varsta,venit - in cazul persoanelor individuale - sau profil de activitate, putere financiara - pentru cumparatorii organizationali). Pe baza acestora sunt selectati clientii potentiali, care urmeaza sa fie contactati de personalul de vanzare.

Contactarea se poate realiza in mai multe modalitati, apelul telefonic fiind una dintre acestea. Convorbirea se desfasoara dupa scenarii bine gandite in prealabil. Este necesar si in acest caz ca agentul de vanzari sa detina un minim de informatii despre partener, cel putin numele persoanelor care au putere de decizie in materie de cumparari si pe care urmeaza sa le apeleze. Obiectivul convorbirii este obtinerea unei intalniri si ar fi nepotrivit ca vanzatorul sa poarte o discutie despre firma sau produsele sale prea devreme. Deoarece apelul telefonic poate sa dea nastere la situatii variate, de la primirea cu bunavointa pana la eschiva sau chiar un raspuns agresiv, agentul de vanzari va trebui sa aiba pregatite cat mai multe scenarii pentru altfel de ipostaze. Exista, de asemenea, modele numeroase privind modul de structurare a discursului de prezentare; esential este ca acesta sa aiba un impact puternic asupra interlocutorului, captandu-i atentia. In acest scop, agentul de vanzari poate incepe prezentarea prin formularea mai intai a promisiunii unor avantaje foarte precise, cuantificabile(ex.: ,,avem o solutie de a va reduce cheltuielile de transport cu 10%"). Abia apoi vor fi aratate caile prin care se realizeaza aceasta, adica produsul sau serviciul oferit. De asemenea, agentul de vanzari trebuie sa aiba pregatite argumente pentru diferite feluri de obiectii pe care le va aduce interlocutorul (ex.: ,,avem un furnizor propriu, nu avem resurse financiare"). Un alt moment cheie este finalizarea convorbirii, care ar trebui sa fie fixarea unei intalniri; o tehnica larg utilizata de agent este falsa alternativa (ex.: ,,eu as putea sa va vizitez vineri dimineata sau v-ar conveni joi?").

Alte modalitati de apel la negociere sunt cererea de oferta si oferta.

Cererea de oferta reprezinta o manifestare de vointa a cumparatorului care solicita oferte pentru produse sau servicii de la furnizorii potentiali. Ca forma, aceasta incepe, de regula, printr-un paragraf introductiv de prezentare a firmei cumparatoare, in care se poate preciza, de asemenea, cum au fost obtinute numele si adresa vanzatorului. In corpul cererii de oferta sunt mentionate denumirea marfii si alte elemente considerate utile (ex.: cantitate, calitate, termene de livrare sau chiar limite de pret). In cazul in care sunt trecute cantitatea si pretul, documentul poate fi considerat o comanda. In principiu, cererea de oferta nu produce efecte juridice, avand doar scopul de a declansa dialogul dintre parti.

Ca raspuns la o cerere de oferta sau din proprie initiativa, vanzatorul transmite oferta, care reprezinta o propunere de incheiere a unor afaceri. Oferta cuprinde, de regula, urmatoarele elemente:

• numele si adresa ofertantului;
• descrierea marfii si a conditiilor comerciale (cantitate, calitate, pret, ambalaj etc.);
• pretul si conditiile de plata;
• data si locul livrarii.

In functie de expresiile folosite in text, oferta capata un caracter revocabil sau irevocabil. De pilda, mentiunea expresa ,,fara angajament" conduce la prima situatie, iar precizarea unui termen de valabilitate, la cea de-a doua. Daca cumparatorul accepta o oferta irevocabila, in limita termenului mentionat, atunci contractul se poate considera incheiat in conditiile date. O alta modalitate de raspuns este prezentarea unei contra-oferte din partea cumparatorului, atunci cand solicita anumite modificari ale termenilor initiali. De multe ori oferta, ca si cererea de oferta, reprezinta un pas pe care il fac partenerii pentru declansarea unor negocieri fata in fata.

Apelul la negociere poate sa fie realizat si de intermediari, care actioneaza ca imputerniciti ai unuia dintre parteneri pentru realizarea unei operatiuni precise.

Desfasurarea negocierii comerciale

Negocierea comerciala este tipic pozitionala.Ea debuteaza prin aparitia unor diferente intre pozitiile partilor, ca urmare a declaratiilor initiale, care reprezinta punctele de intrare in procesul de negociere (diferenta initiala). Pornind de aici, are loc acomodarea si apropierea treptata intre parteneri, bazata pe definirea nevoilor fiecaruia si pe argumentarea pozitiilor. Apar propuneri noi si se sustin aceste propuneri, apar, de asemenea,cedari de o parte si de alta. In acest proces, fiecare joaca pe rand rolul de vanzator, care "vinde" o informatie, un punct de vedere, o idee, un argument sau o cedare de pozitie. Se definesc noi diferente intre pozitiile de negociere, din ce in ce mai mici, tinzand spre niveluri considerate ca fiind reale. Acest calificativ de "real" poate fi acordat, de pilda, deoarece negociatorii ajung in jurul punctelor obiectiv; pe de alta parte, apar astfel in comparatie cu diferentele dintre pozitiile mai exagerate de la inceput.Pentru acoperirea "diferentelor reale", negociatorii ofera si primesc concesii, urmarind ca acestea sa fie de valoare echivalenta.

Negocierea comerciala face, prin urmare, uz de tehnicile de vanzare, prin care partenerii incearca sa se convinga unul pe altul sa actioneze intr-un anumit mod. Faza exploratorie poate avea o intindere considerabila in economia procesului de negociere, ca urmare a preocuparii extinse pentru descoperirea nevoilor partenerului. De asemenea, dat fiind dominatia produsului, un spatiu larg este rezervat prezentarii acestuia si raspunsului la obiectiile ridicate de cumparator in legatura cu produsul. Toate aceste aspecte sunt comune cu procesul de vanzare.

In plus apar probleme noi, datorita deplasarii negociatorilor de pe pozitiile lor initiale. Ei au obiective specifice, cum ar fi acela de a-si maximiza surplusul, definit ca diferenta intre punctual de acord si punctual de ruptura, si au preocupari specifice, cum ar fi aceea de a estima probabilitatea atingerii unui anumit nivel dorit al acordului final.

Obiective si strategii specifice in negocierea pozitionala

Negocierea comerciala conduce in cea mai mare parte a cazurilor la desfasurarea unui proces distributiv de repartizare a unor valori puse in joc intre parteneri. Aceasta insa nu exclude componenta integrativa de introducere in discutie a unor valori noi de repartizat, care insa, la randul lor, trebuie alocate prin acordul reciproc al partilor. In centrul atentiei stau pozitiile de negociere; in special punctele de ruptura joaca un rol important, deoarece acestea determina ,,zona de acord posibil" care va contine valoarea la care se va ajunge in final.

Conditia pentru ca acordul sa se poata incheia este ca punctul de ruptura al vanzatorului sa fie mai mic decat punctual de ruptura al cumparatorului:

Cu cat vanzatorul obtine un pret efectiv (P) mai mare decat punctul sau de ruptura (PR) cu atat va fi mai satisfacut de rezultatul negocierii. Diferenta dintre aceste valori: pretul efectiv (punctual de acord) si punctul de ruptura se numeste surplusul vanzatorului (SV). Obiectivul sau imediat este sa maximizeze aceasta valoare.

Surplusul cumparatorului (SC) se defineste ca diferenta intre punctul sau de ruptura si pretul efectiv (punctul de acord). Obiectivul sau imediat este maximizarea acestuia, adica obtinerea unui pret care sa fie cat mai mic comparativ cu limita sa de admisibilitate.

Punctul de ruptura al partenerului constituie o informatie extrem de importanta, pe care aceasta o protejeaza cu grija. Cunoscand de la inceput pana unde este dispus sa mearga cumparatorul, vanzatorul ar putea sa aiba aspiratii mai mari (sau uneori mai mici) decat are in realitate. Acelasi lucru este valabil si pentru cumparator.

Pentru atingerea obiectivului de maximizare a surplusului, strategiile negociatorilor vor viza cu precadere descoperirea punctului de ruptura al adversarului si influentarea acestuia in sensul modificarii lui.

Strategiile principale ale negociatorilor sunt urmatoarele13:

descoperirea punctului de ruptura al adversarului si ascunderea propriului punct de ruptura. Cu cat va cunoaste mai multe lucruri cu atat va avea o sansa in plus sa-si maximizeze surplusul sau. Invers, cu cat adversarul cunoaste mai putine lucruri despre punctul sau de ruptura si despre alternativele proprii, cu atat situatia lui este mai fragila.

influentarea perceptiilor partenerului

introducerea unor noi valori. Negocierea comerciala combina insa lupta de pozitii cu componenta integrativa; astfel, negociatorul poate introduce in discutie alte subiecte, oferind partenerului valori importante pentru el si mai putin importante pentru sine. O asemenea abordare nu este posibila daca cei doi negociatori nu poarta un dialog serios despre nevoile lor, din care fiecare sa poata intelege prioritatile reciproce.

Descoperirea nevoilor partenerului

Descoperirea nevoilor partenerului se bazeaza pe utilizarea tehnicii intrebarilor. De regula, la inceputul intalnirii se face apel cu precadere la intrebari deschise, cu scopul de a-l face pe celalalt sa vorbeasca cat mai mult despre sine, dezvaluind interesele si preocuparile sale. Intrebarile directe si inchise cresc in frecventa atunci cand discutia avanseaza, deoarece permit sa fie clarificate aspecte de detaliu si ofera un control mai bun al fluxului de informatii. Aspectele vizate de intrebari sufera o modificare pe masura ce comunicarea avanseaza. Se porneste de la definirea cadrului general si se avanseaza spre descoperirea problemelor si prioritatilor, a consecintelor nerezolvarii acestor probleme, scopul final fiind identificarea nevoilor reale.

Etapele descoperirii nevoilor partenerului sunt, urmatoarele:

definirea cadrului general:

Primele intrebari formulate de negociator tintesc spre calificarea situatiei generale a partenerului, a elementelor relevante care o pot descrie. Acesta doreste sa rezolve anumite probleme prin incheierea unui acord.

identificarea prioritatilor si problemelor:

Intrebarile vor viza problemele si prioritatile cumparatorului, prin aceasta declarand el insusi nevoile, astfel ca vanzatorul se afla pe un teren mai sigur decat cel al ipotezelor si presupunerilor.

relevarea implicatiilor nerezolvarii problemelor:

Procesul de identificare a nevoilor este adancit prin discutarea problemelor, asa cum le percepe cumparatorul. Pornind de la acestea, comunicarea poate fi orientata in mod productive spre intelegerea implicatiilor nerezolvarii problemelor, intr-un demers comun de analiza.

Vanzatorul va evita sa traga el concluziile, incercand sa-l lase pe celalalt sa descopere singur aspectele relevante.

definirea nevoilor reale:

Scopul final este sa se ajunga la definirea nevoilor reale, ceea ce depaseste simplele declaratii exprimate la inceput.

Prezentarea produsului

Faza exploratorie a negocierii comerciale imbina procesul descoperirii nevoilor partenerului cu procesul de prezentare a produsului. Acesta din urma converge tot spre nevoile reale ale partenerului, parcurgand etape successive de aprofundare a atributelor care concorda cu nevoile exprimate. Cele doua procese, descoperirea nevoilor si prezentarea produsului, se desfasoara concomitent; nu ar fi posibil ca vanzatorul sa-l asedieze mai intai pe cumparator cu intrebari si abia apoi sa arate produsul - fig. nr. II.4 :

Figura nr.II.4 - Articularea proceselor descoperirii nevoilor si prezentarea produsului.

Prezentarea propriu-zisa sau demonstratia constituie inima vanzarii si este destinata a forta interesul clientului pentru a detecta sau contura mai bine trebuintele.

Demonstratia ia ca fundament caracteristicile produsului. Vanzatorul, pentru a castiga increderea posibilului client, incearca sa aduca in cursul demonstratiei sale dovada ca prezentarea corespunde realitatii. El va utiliza nu numai propriile sale experiente cu produsul ci si cunostintele sale asupra concurentei, intreprinderii, pretului produsului sau chiar participarea clientului.

In principal sunt utilizate doua metode. Anumiti vanzatori,utilizeaza pentru demonstratie fie o prezentare invatata, fie o prezentare mai empirica, bazata pe cunoasterea trebuintelor posibililor clienti.

Demonstratiile invatate presupun ca vanzatorul sa fie acela care expune esentialul conversatiei, posibilul client jucand doar un rol pasiv, fiind solicitat numai sa-si dea acordul. Ele au tendinta de a trata cumparatorii intr-un mod identic, de aceea ele sunt adaptate la anumite tipuri de vanzari. Acestea prezinta avantajul de a da incredere vanzatorului si de a usura formarea vanzatorului.

Cealalta metoda este foarte diferita in esenta ei pentru ca ea presupune o posibila discutie anterioara cu posibilul client asupra nevoilor acestuia. Odata aceste nevoi fiind cunoscute, vanzatorul este in masura sa dialogheze, impunandu-i clientului produse ce corespund mai bine necesitatilor acestuia. Metoda aceasta cere din partea vanzatorului o mai mare competenta decat precedenta in intelegerea motivatiilor si necesita o mai mare durata de timp.

Obiectiile din cursul demonstratiei sunt aproape inevitabile. Ele sunt in general bine venite caci traduc interesul clientului si reveleaza anumite caracteristici ale nevoilor sale. Ele permit in plus vanzatorului a-si arata competenta cu ocazia tratarii acestora. Pot fi identificate trei tipuri de obiectii : Se recomanda ca obiectiile sa fie reformulate inaintea argumentarii. Obiectul reformularii este de a preciza bine obiectia, distingand daca aceasta este:

obiectie adevarata - clientul isi pastreaza obiectia sa precizand-o dupa reformulare;

obiectie falsa - dupa reformulare clientul isi schimba obiectia;

obiectie nemarturisita - dupa reformulare clientul se leaga de o obiectie fara insa a o preciza. In acest caz, vanzatorului ii revine sarcina de a propune cu mult tact interpretarea unei obiectii.

In mod special, obiectiile se refera la pret sau la produs. Vanzatorul trebuie sa fie pregatit sa raspunda la obiectiile referitoare la dezavantajul produsului si sa insiste asupra avantajelor, ce le compenseaza.

Perfectarea vanzarii

Este etapa cea mai delicata a procesului de vanzare. Ea se refera la detectarea diferitelor semnale emise de catre posibilul client. Cinci metode sunt utilizate pentru a aborda aceasta etapa:

Posibilul client este convins ca el devine deja un adevarat client si se va trece la preluarea comenzii.

Se actioneaza in mod fizic pentru a-i da de inteles posibilului client ca este deja timpul sa-si formuleze comanda (ex.: i se intinde stiloul pentru a semna comanda).

Se semnaleaza posibilului client ca trebuie sa cumpere pentru ca altfel nu se va mai intalni curand cu astfel de ocazie favorabila. Ca argumente se pot prezenta epuizarea stocului, prezenta unei liste de asteptare a mai multor clienti, reduceri de pret etc.

Se poate utiliza o obiectie a clientului pentru a-l satisface si a-l angaja sa comande produsul.

Se utilizeaza conditii specifice care determina clientul sa actioneze imediat (preturi speciale valabile doar un mic interval de timp, cadouri etc.)