Notiunea si dimensiunea comportamentului consumatorului

Notiunea si dimensiunea comportamentului consumatorului

Conceptul modern de marketing[1] porneste de la premisa ca orice activitate economica trebuie indreptata spre directia satisfacerii la nivel superior a cerintelor efective si potentiale ale consumatorilor cu maximum de eficienta economica si sociala.

Orientarea catre nevoile de consum, catre cerintele pietei necesita ca punct de plecare si de referinta cunoasterea temeinica a acestor cerinte, urmarirea sistematica si chiar anticiparea lor pe baze stiintifice prin proiectarea si aplicarea unui instrument adecvat, creat si perfectionat de teoria si practica de specialitate. In acest context pentru intelegerea mecanismelor complexe, de transformare a nevoilor in cerere de marfuri si servicii, un loc aparte in teoria si practica marketingului revine studierii si modelarii comportamentului consumatorului.

Comportamentul consumatorului este o componenta a comportamentului economic al oamenilor care la randul sau reprezinta o componenta a comportamentului uman in general.

Ca urmare a acestor interferente si determinari, comportamentul consumatorului a fost definit de specialisti in mai multe moduri, pornindu-se uneori de la puncte de vedere foarte diferite, nici una dintre definitii nebucurandu-se cel putin deocamdata de o acceptiune universala.

In sens restrans comportamentul consumatorului reflecta conduita oamenilor in cazul cumpararii si/ sau consumului de bunuri materiale si servicii. In perspectiva istorica aceasta abordare a fost caracteristica marketingului clasic, respectiv perioadei in care marketingul avea ca sfera de actiune in deosebi piata bunurilor de consum si a serviciilor.

Pe masura evolutiei teoriei si practicii de specialitate s-a ajuns la ceea ce specialistii au denumit 'marketing modern', care largeste considerabil sfera si aplicabilitatea activitatilor de marketing. Astfel in sens larg, comportamentul consumatorului in marketingul modern cuprinde intreaga conduita a utilizatorilor finali de bunuri materiale si nemateriale, incluzand spre exemplu si comportamentul alegatorilor, al pacientilor unui medic sau al enoriasilor fata de biserica.

O astfel de abordare atat de cuprinzatoare se afla in consonanta deplina cu semnificatia fundamentala a conceptului de marketing.

Ca domeniu distinct al cunoasterii, primele studii privitoare la comportamentul consumatorului au aparut la inceputul anilor 60 ai secolului 20. Pana atunci investigarea comportamentului consumatorului a fost considerata un domeniu aplicativ al psihologiei. Un semnificativ impuls national a dobandit cercetarea comportamentului consumatorului in activitatea depusa de Association for Consumer Research, creata in SUA la jumatatea anilor '70.

O definitie interesanta a acestui domeniu a fost data de 3 cunoscuti specialisti M.G. Kollat si Gletwell de la Universitatea de Stat Ohio comportamentul consumatorului poate fi definit intr-o abordare de ansamblu care, prezentand totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup legate direct de obtinerea si utilizarea de bunuri si servicii in vederea satisfacerii nevoilor actuale si viitoare, incluzand procesele decizionale care preced si determina aceste acte.

Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului prin prisma acestei definitii globale reprezinta un proces complex si anevoios. Multa vreme atentia specialistilor a fost concentrata spre ceea ce se vinde si se cumpara pe piata, despre studierea modului de manifestare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, in functie mai ales de caracteristicile pe care le poseda acesta, si unor factori economici si demografici care au stat la baza deciziei de cumparare luata de consumatori.

In viziunea marketingului[2] investigatiile nu se pot limita doar la aceste elemente. Este necesar sa se aiba in vedere si cercetarea altor aspecte mai detailate pentru comportamentul consumatorului, incercandu-se gasirea unor raspunsuri la numeroase intrebari:

Teoria comportamentului consumatorului[3] a devenit in ultimele 4 decenii, in special dupa aparitia conceptului de marketing, un domeniu distinct si important al marketingului, capabil sa dea multe raspunsuri competente la intrebarile de tipul celor de mai sus.

Intr-o incercare de generalizare se poate afirma ca eforturile si cautarile diferitilor specialisti converg spre tratarea cel mai adesea secventiala a comportamentului consumatorului ca un sistem in centrul caruia se afla fiinta umana.

O sinteza edificatoare a acestui mod de tratare este oferit de Philip Kotler, care a transpus problematica legata de comportamentul consumatorului in limbaj cibernetic. Potrivit acestei abordari, comportamentul consumatorului apare ca o 'iesire', respectiv un rezultat al unor intrari receptionate, evaluate si prelucrate de fiinta umana. Complicatele procese psihologice situate intre 'intrari' si 'iesiri' nu pot fi observate cel putin la nivelul actual la cunoasterii umane, acesta desfasurandu-se in asa - zisa 'cutie neagra': 'black box'.

'Intrarile'    (intre care se mentioneaza: situatia economica, pretul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere, prezentarea, cultura, biografia sociala, profesionala a consumatorului) ajung in calculator (psihicul uman) prin intermediul unor canale (surse de marketing sau surse personale cum sunt: publicitatea, cunoasterea consumatorilor, observatia personala) si determina anumite iesiri (alegerea produsului, a unitatii comerciale, frecventa cumpararii, cantitati cumparate, necumparate, amanarea cumpararii).

Dintre aceste elemente 'intrarile, canalele si iesirile' pot fi controlate intr-o masura mai mare sau mai mica prin informatii care se pot obtine printr-o multitudine de surse disponibile pe piata. Se intelege ca problema fundamentala care se cere a fi rezolvata este aceea a determinarii apriorice, cat mai precise a 'iesirilor'. Pentru aceasta ar fi necesar sa se stie cat mai exact ce se intampla in 'cutia neagra'. Evaluarea cat mai critica a reactiilor consumatorilor este conditionata de cunoasterea, fie ea si partiala a mecanismelor care se desfasoara in psihicul uman.