Notiuni de baza privind conceptul de produs

Notiuni de baza privind conceptul de produs

Atribuindu-i o sfera de cuprindere mai larga, ce ar putea include si serviciile, produsul reprezinta instrumentul concret de satisfacere a nevoilor de consum, atat productiv cat si neproductiv. Transpunerea acestuia in practica se realizeaza prin intermediul unei palete largi de strategii de produs. Fiecare directie strategica este concretizata apelandu-se la un bogat arsenal de tactici sau tehnici de marketing. Strategiile si tehnicile de marketing in domeniul produsului reprezinta forme in care acesta actioneaza, modalitati de transpunere in practica a strategiilor sale de piata.

Pentru transpunerea in practica a unor indicatori calitativi, intrepriderea romaneasca trebuie sa desfasoare o politica de produs activa, sa asigure un echilibru intre produsele noi si vechi aflate in structura sortimentala de fabricatie sau comercializare, sa manifeste elesticitate in manevrarea strategiilor si tacticilor de marketing pe care le poate utiliza.

Continutul politicii de produs

Intreaga politica de produs a intreprinderii este indreptata spre infaptuirea obiectivelor sale strategice. Acestea sunt jalonate de planul intreprinderii, care marcheaza deci si conturul strategiilor de produs.Politica de produs comporta o multitudine de activitati, cu un grad ridicat de complexitate. O structura a acestor activitati conduce la urmatoarele ansambluri :

a) cercetarea produsului - este o componenta a studiilor de marketing, care are

in vedere analiza calitatii produselor aflate in fabricatie si/sau in vanzare, stadiul invechirii economice a acestora, analiza circulatiei produselor si urmarirea comportarii lor in utilizare sau consum.

b) strategiile de produs - semnifica principalele directii in care intreprinderea

poate sa-si mobilizeze potentialul uman, material si financiar pentru a atinge indicatorii economico-financiari planificati. In cadrul acestor directii strategice, produsul reprezinta obiectul central asupra caruia actioneaza totalitatea fortelor motrice ale intreprinderii si mediului.

c) activitatea de inovatie - constitue principala orientare ofensiva a politicii de produs. Ea priveste nu numai bunul material ci si descoperirea de noi materii prime si tehnologii, dezvoltarea service-ului, stimularea capacitatilor creatoare din cercetare si productie.

d) modelarea produsului - reprezinta totalitatea activitatilor prin care o intreprindere producatoare confera identitate bunurilor sale. Aceasta nu are sens strict tehnologic, ci o semnificatie de orientare potrivit cerintelor pietei a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitorului produs.

e) asigurarea legala a produsului - constituie ansamblul de actiuni juridice prin care acesta este protejat impotriva contrafacerilor. Cadrul nostru juridic asigura variate forme de protectie, atat pentru produsele romanesti cat si pentru importul destinat pietei interne. In acelasi timp, odata cu extinderea continua a relatiilor noastre de comert exterior si cooperare economico internationala, o astfel de protectie este conferita pe baza de reciprocitate si a marfurilor romanesti pe piata internationla.

f) atitudinea fata de produsele vechi - se refera la preocuparea fata de soarta produsele cu un grad ridicat de uzura morala si nivel scazut de rentabilitate. Atentia de care se bucura aceste prduse trebuie sa fie proportionala cu locul pe care il ocupa in productia sau desfacerea intreprinderii.

Politica de produs nu trebuie privita separat sau contrapusa celorlalte componente ale mixului de marketing . Folosind o multitudine de decizii prioritar strategice sau tactice, toate concura la satisfacerea superioara a cererii de consum manifestata pe piata.

1.2 Componentele produsului in acceptiunea marketingului

Fata de conceptia clasica ce defineste produsul drept « o suma de atribute si caracteristici tangibile fizice si chimice reunite intr-o forma identificabila ». Reprezentand ansamblul elementelor ce declanseaza cererea exprimata de consumator pe piata, el trebuie considerat in prezent intr-o conceptie de sistem ce inglobeaza, alaturi de substanta materiala a bunului, intreaga ambianta ce inconjoara, formata dintr-o paleta larga de elemente acorporale.

Extinderea coordonatelor unui produs dincolo de conturul sau material propriu-zis, este ceruta de procesul de diversificare si nuantare a nevoilor. Actul de cumparare intra tot mai mult sub incidenta valentelor psihologice ale produselor, astfel incat putem vorbi despre o latura subiectiva a cererii de consum. Pe masura ce un produs deschide camp larg posibilitatilor de alegere din partea consumatorului, creste si importanta variabilelor psihologice si sociologice in luarea deciziei de cumparare.

Pornind de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs in acceptiunea marketing-ului, vor fi grupate astfel :

- componente corporale, cuprinzand caracteristicile merceologice ale

produsului si ambalajului sau, determinate de substanta materiala a acestora, precum si de utilitatea lor functionala. Se incadreaza aici dimensiunile prdusului ce tin de forma, gabarit si capacitate, structura si continut, greutate si densitate, putere instalata si rezistenta la actiunea factorilor de mediu.

componente acorporale, sunt elementele ce nu au un suport material

nemijlocit, cum sunt : numele si marca, instructiunile de folosinta, protectia legala prin brevet, licenta de fabricatie sau comercializare, pretul, orice alt serviciu acordat pentru produs (varsta, termenul de garantie ) al marfii respective.

- comunicatiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informatiilor transmise de producator sau distribuitor, cumparatorului potential.

- imaginea produsului, semnificand sinteza reprezentarilor mintale de natura cognitiva, afectiva, sociala si personala a produsului in randul cumparatorilor. Fiind o componenta motivationala de natura subiectiva, ea este rezultatul felului in care un produs sau o marca se percepe de utilizatorii sau consumatorii sai.

Activitatea de creatie a produselor trebuie sa acorde atentie tuturor componentelor acestuia. Produsul nu trebuie conceput exclusiv din punct de vedere tehnic, ci trebuie incadrat intr-un program complex de marketing, elaborat pe baza strategei de produs a intreprinderii, menita sa valorifice superior resursele acesteia.

Definirea operationala a produsului

Una dintre problemele de prim ordin in abordarea metodologica a procesului de innoire a structurii productiei o reprezinta operationalizarea conceptului de produs. Trebuie pornit de la idea ca produsul corespunde unui ansamblu de bunuri mai mult sau mai putin diferentiate, dar intre care exista un grad mare de substituire. Se impune formalizarea acestor relatii de substituire. Fiecare bun poate fi operationalizat cu ajutorul unui numar de criterii de apreciere, la randul sau, fiecare criteriu prezinta un numar de nivele ale caracteristicii, care variaza in functie de natura si specificul criteriului de apreciere.

Operationalizarea conceptului de produs nou este ceruta de necesitatea delimitarii sale clare in masa ofertei existente la un moment dat pe piata, dar mai ales pentru a putea fi departajat de produsul perfectionat. Consecintele lipsei unei distinctii clare intre produsul nou si cel perfectionat se resimt in practica si nu sunt deloc de neglijat pentru economia nationala, intre acestea mai importante sunt : insuficienta delimitare operationala intre cele doua concepte favorizeaza patrunderea falselor noutati pe piata, de regula, la un pret superior, lipsit de justificare sub raportul valorii lor de intrebuintare; confundarea celor doua notiuni cere drept rezultat schimbarea destinatiilor firesti ale fondurilor financiare aflate la dispozitia intreprinderii pentru innoirea si respectiv modernizarea productiei, ignorarea reactiei diferite a consumatorilor fata de un produs nou si unul perfectionat, duce la situatii in care marfuri acreditate drept noi nu sunt recunoscute ca atare de beneficiarul lor final.

Pentru stabilirea gradului de diferentiere intre doua produse se porneste de la cei doi vectori caracteristici ai acestora, respectiv de la compararea criteriilor ce ii diferentiaza. Se impune, de asemenea, stabilirea unei ierarhii intre aceste criterii. Cu cat criteriul, in temeiul caruia se diferentiaza cele doua produse, ocupa o pozitie mai avansata in clasament, cu atat departajarea dintre ele este mai pregnanta. De exemplu, un produs prezinta o noua insusire, aceasta poate sa corespunda unui nou nivel pentru unul dintre crteriile existente (Ck) de evaluare a produsului, numarul acestora crescand de la n la n+1, fie sa introduca un nou mod de apreciere a produsului, numarul criteriilor modificandu-se, in acest caz, de la k la k+1. In prima situatie este vorba, de regula, de un produs perfectionat, in timp ce in cea de a doua, datorita originalitatii impune de noua caracteristica, ne aflam in fata unui nou produs.

Gama de produse

In cvasitotalitatea situatiilor, produsul care face obiectul fabricatiei sau al comercializarii nu este singular. El se incadreaza intr-o anumita gama de produse. Aceasta semnifica o grupa de marfuri ce se inrudesc prin destinatia lor comuna in consum si prin caracteristici esentiale similare privitoare la materia prima folosita pentru obtinerea lor si/sau la tehnologia de fabricatie. In cadrul gamei se disting mai multe linii de produse, o linie semnifica un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricatie. Plecand de la aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot defini prin :

largimea gamei, data de numarul de linii de produse ce o compun, de

exemplu la SC. Oradinum S.A., largimea este data de urmatoarele trei linii de produse: costume pentru barbati ,costume pentru femei , paltoane si pardesie.

profunzimea gamei, data de numarul de produse distincte pe care

le contine o linie de produse, de exemplu linia de costume barbatesti anterior mentionata se fabrica in patru sortimente diferite : costum la un rand, cu vesta sau fara vesta, cu patru nasturi ;costume la doua randuri cu vesta sau fara vesta , cu patru nasturi.

lungimea gamei, data de numarul produselor tuturor liniilor.

Aceasta dimensiune semnifica suprafata pe care o acopera o gama de produse in satisfacerea unei anumite trebuinte.

omogenitatea ( coerenta gamei), respectiv gradul de asociere a

diferitelor linii de produse in consumul final , in procesul de productie ori de distributie. Dimensiunile gamei sortimentale ajuta la aprecierii comparative, atat pentru doua intreprinderii ce fabrica aceleasi produse , cat si pentru comparatii ale ofertei de marfuri destinate acelorasi trebuinte. Ele reprezinta in acelasi timp si puncte de reper pentru posibile strategii de produs ce pot fi adoptate de intreprinderii.

Dimensiunile gamelor de produse realizate in tara noastra au o clara tendinta de crestere. Este insa necesar ca, paralel cu extinderea paletei sortimentale a bunurilor de consum destinate satisfacerii nevoilor oamenilor muncii, sa se realizeze o concentrare tipodimensionala a mijloacelor de productie.

Ciclul de viata al produsului

Analiza gradului de invechire economica a produselor, urmare fireasca a dinamismului social-economic contemporan, aduce in discutie o notiune consacrata in literatura de marketing si anume ciclul de viata al produselor - reprezinta intervalul cuprins intre momentul aparitiei si cel al disparitiei produsului de pe piata. Acest interval marginit de cele doua extreme « nasterea » si « moartea produsului », se subdivide intr-un anumit numar de etape, diferite ca lungime si intensitate pentru fiecare caz in parte.

Implicatiile studierii ciclului de viata al produselor prezinta importanta majora pentru intreprinderea producatoare cat si pentru cea comerciala, deschizand perspectiva elaborarii unor programe de actiune pe termen lung, in raport cu modificarea atitudinii publicului consumator fata de marfurile respective. De aici apar idei de relansare la momentul oportun a unor produse, schimbarea destinatiei acestora prin orientarea lor spre alte segmente de consumatori sau intreruperea fabricatiei, asociata cu lansarea unor noi articole, calitativ superioare. Problemele principale ridicate de acest studiu privesc : delimitarea etapelor si stabilirea factorilor ce influenteaza durata si structura ciclului de viata; determinarea etapei din cadrul ciclului in care se afla la un moment dat produsul si estimarea evolutiei sale viitoare.

Reinnoirea produselor

Conceptul de produs nou in sens tehnic nu este identic cu sensul acestuia in acceptiunea marketingului. Complexitatea modificarilor pe care le prezinta un produs nou in raport cu oferta existenta ,da masura gradului sau de noutate. Intensitatea noutatii este maxima, atunci cand innoirea antreneaza modificarea tuturor componentelor calitative ale produsului, conferind acestuia o multitudine de noi insusiri. Ea scade treptat pe masura diminuarii numarului si marimii modificarilor suferite de produs, ajungand pana la schimbarea unui singur element.

In acelasi timp se cere ca modificarea componentelor produsului sa fie sesizata de consumator pentru ai antrena o schimbare de atitudine. Aceasta ridica noi probleme atat producatorului cat si distribuitorului marfii. Se impune, de asemenea, precizarea, ca noutatea trebuie sa cotribuie la imbogatirea reala a gamei sortimentale respective in acord cu cerintele economiei nationale, iar nivelul caracteristicilor sale prin care se exprima diferentierea sa fie comparativ cu cel al produselor similare realizate pe plan mondial.

Noutatea nu reuseste totdeauna sa se evidentieze clar pe piata. Este de datoria comuna a producatorului si a distribuitorului sa o puna in lumina. In caz contar, produsul, desi e nou pentru intreprinderea care il fabrica sau il comercializeaza, daca consumatorii potentiali nu sesizeaza aceasta deosebire semnificativa, el nu reprezinta o marfa noua in acceptiunea marketingului.

Dupa locul in care este consemnata noutatea unui produs, se disting :

marfuri noi pentru intreprinderea care le produce si/sau le comercializeaza,

marfuri noi pentru piata pe care trebuie sa fie lansate ( urbana, rurala,locala, nationala, internationala),

marfuri absolut noi ce nu au aparut anterior pe nici o piata.

Lansarea noilor produse pe piata

Pentru reusita introducerii noilor produse pe piata, optica de marketing trebuie sa se regaseasca pe toata durata lansarii lor. Factorii de decizie din intreprindere trebuie sa elaboreze un plan de marketing care sa cuprinda modul concret de realizare a acestui produs.

Introducerea pe piata a unui nou produs presupune rezolvarea urmatoarelor probleme, si anume :

a)             stabilirea perioadei de lansare, care este corelata cu natura produsului si

specificul sau de consum: curent, sezonier sau strict sezonier. Astfel pentru produsele sezoniere, momentul lansarii trebuie fixat in perioada premergatoare sezonului. Calendarul anumitor evenimente social-culturale si sportive poate oferi prilejul adegvat introducerii anumitor noutati pe piata. Daca se are in vedere patrunderea cu un nou produs romanesc pe piata externa se cere o temeinica analiza a conjuncturii economice internationale pentru gasirea celui mai favorabil moment de intrare a marfurilor noastre in competitie.

b)            fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependenta de strategia de

distributie aleasa de producator. Astfel produsul poate fi lansat simultan pe intreaga piata a tarii, sau poate fii introdus in unul sau mai multe centre urbane mari, in functie de caracteristicile cumparatorilor potentiali carora se adreseaza si de gradul de adaptare a produsului pe piata.

c)             alegerea canalelor de distributie se refera la optiunea pentru circuitul

lung al produsului ( producator-veriga comerciala cu ridicata-veriga comerciala cu amanuntul ) sau circuitul scurt ( producator-veriga comerciala cu amanuntul ). In alegerea variantei se tine seama de natura produsului si nivelul conditionarii sale, timpul necesar parcurgerii canalelor de distributie, costul distributiei. In cadrul distributiei pe o piata externa trebuie avut in vedere gradul de patrundere a marfurilor romanesti din grupa in care se incadreaza noul produs pe respectiva piata, potentialul de desfacere ce ar putea fi

captat, perspectiva unor comercializari de lunga durata sau a unor acorduri de cooperare in productie si/sau comercializare, legislatia economica in vigoare.

d)            pregatirea pietei urmaraste crearea unui climat de interes, curiozitate si

nerabdare fata de noul produs in randurile consumatorilor sai potentiali. Principalul instrument de actiune folosit este publicitatea. Ea poate fii intregita, insa, si cu alte modalitati de pregatire a pietei.

e)             alegerea modalitatilor de distributie si pregatirea fortelor de vanzare

sunt optiuni ce se coreleaza, in planul de marketing al lansarii, cu elementele prezentate anterior. Primul aspect se refera la cantitatea in care marfurile noi sunt aduse spre vanzare. In cadrul pregatirii fortelor de vanzare trebuie avute in vedere stabilirea magazinelor in care va fi introdus pentru prima oara produsul, pregatirea personalului de vanzare pentru desfacerea lui, organizarea actiunilor promotionale la nivelul magazinului si in afara lui, asigurarea stocului la nivelul unitatii comerciale si stabilirea ritmului reinprospatarii lui.

Momentul inceperii vanzari este punctul culminant al intregului proces de pregatire si lansare a noului produs pe piata, inceputul confruntari decisive a acestuia cu consumatorii. Durata lansarii este un element foarte important pentru succesul acestuia pe piata.

Urmarirea comportarii produselor in consum

Ea urmareste sa determine masura in care produsul nou raspunde cerintelor pentru care a fost proiectat. Neconcordantele intre proiect si realitatea tangibila de pe piata se pot datora unor impedimente ale procesului de fabricatie si lansare, fie modificarilor in timp a exigentelor consumatorilor fata de produs.

Urmarirea comportarii produsului la utilizatori sau consumatori trebuie sa furnizeze informatii referitoare la : modul cum a fost primit produsul de consumatori, gradul de satisfacere a necesitatilor pentru care a fost creat, masura in care comsumatori cunosc modul de folosire rationala a produsului, modificarile sau imbunatatirile solicitate de consumatori, aria de raspandire a marfii pe piata si masura in care este adecvata zonei in care este pusa in vanzare, noile intrebuintari date produsului in procesul utilizarii, ce idei de noi produse pot fi culese din segmentul de consumatori supus cercetari, pornind de la nevoile nesatisfacute, existente latent la populatie.

Una dintre modalitatile cele mai complexe de urmarire a comportarii unui produs in consum o reprezinta studiul evolutiei imaginii sale in randul consumatorilor. De la o imagine neclara si insuficient diferentiata, produsul evalueaza catre o imagine din ce in ce mai clara si mai puternic diferentiata. O astfel de imagine scoate produsul in evidenta in ansamblul domeniului de perscrptie, conferindu-i o pozitie de sine-statatoare in oferta globala.

Urmarirea comportarii produselor trebuie efectuata atat de intreprinderile producatoare cat si de cele comerciale, direct sau prin mijlocirea unor elemente de cercetare specializare. Este insa necesara impartirea clara a responsabilitatilor privitor la soarta noilor produse intre producatorul si distribuitorul lor, astfel incat riscul nerealizari finale a acestora, la cumparator sa fie minim.

Urmarirea comportarii produselor ii permite, sesizarea gradului de invechire economica a acestora, determinarea uzurii lor morale. Aceasta obliga intreprinderea, in temeiul imperativelor eficientei economice si sociale a activitatii pe care o desfasoara, la formularea unei atitudini fata de produsele vechi aflate in fabricatie sau comercializare.