PIATA AUTOMOBILELOR COMERCIALIZATE DE CATRE HYUNDAI CLUJ-NAPOCA

PIATA AUTOMOBILELOR COMERCIALIZATE DE CATRE HYUNDAI CLUJ-NAPOCA

Ca reprezentant zonal al importatorului HYUNDAI AUTO ROMANIA, dealerul comercializeaza exclusiv autoturismele marcii coreene. Cea mai importanta pondere a vanzarilor este reprezentata de autoturismele de teren, constructorul fiind liderul in materie de SUV-uri pe piata auto nationala. Raportat la anul 2005, doar trei dintre modelele marcii Hyundai se aflau in topul de vanzari de pe piata auto nationala.

a)     Hyundai Tucson

Cel mai comercializat model al marcii coreene era Hyundai Tucson care pe parcursul anului 2005 a fost vandut in 936 unitati, o valoare care se traducea in acel moment printr-o apreciere de 1070% comparativ cu unitatile comercializate pe parcursul anului anterior. Datorita acestui volum al vanzarilor si a unei cote impresionante de 12,1% din segment, Tucson era liderul SUV-urilor in Romania, pozitie pe care o detine si in acest moment. Statistic in luna decembrie 2005, Hyundai Tucson a fost comercializat in 88 unitati la nivel national.

b)     Hyundai Santa Fe

Un alt model foarte apreciat de clientela romana in materie de autoturisme de teren, generatia anterioara Santa Fe s-a situat la finele anului 2005 pe pozitia a cincea in clasamentul vanzarilor din segmentul tot-teren. Pe parcursul celor douasprezece luni, Santa Fe a fost comercializat in 366 de exemplare (4,7% pondere din segment), adica o valoare cu 24,5% mai mare fata de valorile contabilizate la finele anului 2004. In luna decembrie 2005, piata auto nationala a absorbit 30 de unitati Santa Fe la nivel national. Intre timp a fost lansata o noua generatie care a urcat pe pozitia secunda a clasamentelor anuale de vanzari.

c)      Hyundai Accent

Un autoturism de buget apartinand clasei compacte si un rival puternic pentru Dacia Logan, Renault Symbol si Fiat Albea. Totusi dezavantajul unui pret de achizitie destul de ridicat raportat la performantele dinamice si echiparea standard la care se mai adauga un design demodat i-au diminuat semnificativ sansele pe piata. Pe parcursul anului 2005 Accent a raportat vanzarea a 1.815 exemplare si detinerea unei cote de 4,5% din piata de autoturisme compacte, valori cu 131,5% mai mari comparativ cu valorile contabilizate la finele anului anterior. In luna decembrie 2005, au fost vandute 147 de exemplare Accent la nivel national.

Intre timp, Accent a primit un facelift si a adoptat o noua strategie de marketing in ceea ce priveste raportul echipare-pret. Totusi vanzarile au ramas in aceeasi parametri datorita ofensivei puternice a concurentei.

Dupa cum se observa, in materie de volum al vanzarilor cel mai apreciat autoturism comercializat era Hyundai Accent. Insa daca ne raportam la marja de profit dorita de dealerul HYUNDAI CLUJ-NAPOCA (5% din pretul de catalog cu taxe al exemplarului comercializat) este evidenta tendinta dealerului de a comercializa cat mai multe unitati din segmentul tot-teren. In oferta comerciala a dealerului zonal se mai aflau in anul 2005 urmatoarele modele (mai putin apreciate de clientela transilvaneana): Getz (clasa mica), Elantra (clasa compacta), Sonata (clasa medie), XG (clasa lux), Lavita (clasa monovolum), Coupe (clasa sport) si Terracan (clasa tot-teren).

Evolutia (aprecieri anuale) in perioada 2004 - 2007 a vanzarilor din segmentele compact si tot-teren, principalele clase pentru autoturismele marcii Hyundai.

Concurenta in functie de pretul de achizitie in EUR fara TVA (anul 2005):

In luna decembrie 2005, dealerul zonal HYUNDAI CLUJ-NAPOCA a raportat la APIA (Asociatia Producatorilor si Importatorilor de Automobile) comercializarea a 5 autoturisme: 4 unitati Hyundai Accent si un singur Hyundai Tucson.

La finele anului 2005, HYUNDAI CLUJ-NAPOCA a raportat comercializarea a 91 de autoturisme: 6 exemplare Getz, 24 exemplare Accent, 46 exemplare Tucson, 10 exemplare Santa Fe, doua exemplare Terracan si cate un exemplar Elantra, Sonata si Coupe. Astfel la finalul anului 2005, HYUNDAI CLUJ-NAPOCA a inregistrat o cifra de afaceri neta de 1.530.174 lei

Algoritmul de calcul al pretului unui autoturism (in anul 2005):

- DDP (Delivery Duty Paid): in romana TTI (toate taxele incluse) pentru bunurile importate, pretul furnizorului include toate taxele aferente importului (taxe vamale, accize, taxa pe valoare adaugata).
- CIP (Cost Insurance Paid): pentru bunurile importate pretul furnizorului include costul asigurarii transportului, dar nu include taxele aferente importului.

- Pretul unui autoturism include in anumite cazuri si taxe de timbru etc in cuantum de 0.5 - 1.5% din pretul CIP.

- Taxa vamala de import a autorismelor care nu sunt produse in Europa era de 30% raportat la pretul CIP.

Cum autoturismele comercializate de catre HYUNDAI CLUJ-NAPOCA sunt in mare majoritate produse in Coreea, dealerul este nevoit ca periodic sa isi creeze un stoc de autoturisme in functie de estimarile departamentului de marketing pentru perioada urmatoare. Configuratiile speciale si modelele mai greu vandabile sunt deobicei livrate in urma unei comenzi ferme si a unui avans platit de catre beneficiar. In situatia cand vanzarile stagneaza sau nu se ridica la nivelul prognozelor se apeleaza la diverse artificii de marketing pentru lichidarea stocului ori sunt redistribuite in cadrul retelei importatorului.

In urma experientei consistente de piata a dealerului HYUNDAI CLUJ-NAPOCA s-a observat ca principalii factori care influenteaza decizia de cumparare sunt de ordin economic (raportul pret de achizitie-echipare standard, oferte promotionale, consumul de carburant, costuri de intretinere si exploatare, deprecierea in timp), precum si destinatia bunului (de oras, de familie, sport, de petrecere a timpului liber).

In plus la succesul pe piata a dealerului HYUNDAI CLUJ-NAPOCA, o pondere importanta o au si alti factori precum:

oferirea de servicii integrate 3S

o buna relatie cu importatorul HYUNDAI AUTO ROMANIA

un stoc consistente si diversificat pentru un timp de asteptare la livrare cat mai redus

oferirea de servicii post-vanzare si asistenta 24h

decontarea directa a service-ului cu principalele societati de asigurare

consiliere in vederea cumpararii

o politica de marketing flexibila si capabila sa se adapteze la fluctuatiile pietei auto

asigurarea unei prezente constante prin campanii de promovare sustinute in media

Relationarea activitatilor de marketing

La alcatuirea unui plan de marketing si unui target de vanzari se tine cont de particularitatile marcii, dar si de strategiile adoptate in trecut de concurenti si incearca sa le prevada si sa le contracareze miscarile acestora. Este important ca acest plan sa fie flexibil si sa poata fi ajustat in functie de realitatile fiecarei luni si de rezultatele campaniilor anterioare astfel incat sa se obtina un rezultat maxim.

Profilul cumparatorului

Un randament maxim al vanzarilor de autoturisme atat pe termen scurt cat si pe termen lung se poate obtine prin studierea atenta a urmatorilor factori:

categoria de clienti careia i se adreseaza autoturismul respectiv

comportamentul de cumparare si motivatia clientului

scopul promotiei in raport cu comportamentul de cumparare

In functie de comportamentul de cumparare se identifica cinci segmente de clienti:

clientii loiali marcii care cumpara numai pentru imaginea de marca

clientii loiali concurentei care cumpara permanent una din marcile concurente

clientii oscilanti care nu au un comportament stabil si cumpara indiferent de marca

clientii economici care cumpara numai in baza unor discounturi ori ce este mai ieftin

non-utilizatorii care nu poseda un autoturism si doresc achizitionarea unuia pe termen lung, dar nu sunt decisi inca asupra marcii

Primordiala este identificarea cat mai exacta a publicului-tinta si repozitionarea preturilor de lista in functie de puterea de cumparare, strategiile de marketing ale concurentei si limitarile de pret impuse de importatorul HYUNDAI AUTO ROMANIA. Promotiile la nivel national (realizate de importator si valabile in intreaga retea de dealeri) sunt folosite pentru a obtine salturi ale vanzarilor, insa cu implicatii pe termen scurt.

Perceptiile clientilor

In perioada analizata (anul 2005) s-a observat ca aproximativ 30% din totalul de vanzari ale dealerului HYUNDAI CLUJ-NAPOCA a fost reprezentat de unitati folosite de end users, iar 70% constituie exemplare achizitionate de persoane juridice in sistem leasing. Explicatia este taxa vamala de import care ridica foarte mult pretul de achizitie la valoare DDP.     S-a mai observat ca in timp maturizarea pietei a dus si la educarea publicului care acorda acum mai multa importanta echipamentelor de siguranta, confortul trecand pe locul secund. O alta perceptie a clientului de autoturism Hyundai este legat de campaniile promotionale: publicul nu mai este impresionat de promotii care le ofera gratuit alarma ori inchidere centralizata, fiind convins doar de pachete mai scumpe (aer conditionat, airbaguri suplimentare, RCD etc) ori sume consistente in bani. Desi pretul unui litru de motorina este mai mare decat cel al benzinei, potentialii clienti considera mai avantajos un motor diesel (desi reviziile sunt mai dese si uneori mai scumpe).

Produsul ideal

Dupa cum reiese din analizele departamentului de marketing al HYUNDAI CLUJ-NAPOCA, clientul de conditie medie prefera achizitionarea unui autoturism din clasa compacta sau mica (in proportie de 81.6%), ratiunile de cumparare a unui astfel de autoturism fiind:

trebuie urmarit un pret cit mai redus, dar si cele mai mici costuri de intretinere (service, piese de schimb, revizii, asigurarea Casco)

rata de depreciere este redusa (in special la motorizarile turbodiesel)

o masina de dimensiuni reduse se preteaza la exploatare in mediul urban

alegerea unor propulsoare de mic litraj va conferi un cost redus per km, factor cu o importanta majora pentru client

un bun raport calitate/echipare/pret (selectarea foarte atenta a echiparilor standard, in functie de necesitatile si preferintele publicului tinta, dar si de ofertele concurentilor directi)

echiparea standard ideala contine elemente de siguranta si confort (un pachet cit mai minimalist, care sa nu creasca foarte mult pretul de achizitie): ABS cu EBD, airbag sofer si pasager, aer conditionat, radio CD player, geamuri electrice fata, bancheta rabatabila, proiectoare de ceata

garantia consistenta a produsului (in acest moment Hyundai ofera 7 ani garantie la o mare parte din autoturismele comercializate)

un spatiul util generos (un volum cit mai mare al habitaclului si portbagajul) va fi pe placul clientului familist care foloseste masina in mod cotidian dar si in vacante

Promovarea ideala

parteneriate cu societati finantatoare (banca, leasing, asigurator) in scopul obtinerii unor conditii mai bune de creditare pentru potentialii clienti

- promotiile care aduc reduceri de pret au mai mare impact la potentialii clienti decit cele care ofera beneficii suplimentare

- prezenta constanta si sustinuta pe piata este necesara avind in vedere concurenta din domeniul auto

- targetarea precisa si corecta a produsului va conferi un avantaj serios, conducind la construirea un mesaj personalizat, care sa atraga publicul tinta

punerea la dispozitia clientului a unui exemplar de test drive

Data fiind concurenta acerba de pe piata auto, dealerii recurg deseori la diverse artificii de marketing prin care isi prezinta produsul:

Dupa cum reiese din analiza comparativa, impactul cel mai mare asupra publicului dealerului HYUNDAI CLUJ-NAPOCA il are calitatea fabricatiei raportat la pretul de achizitie, precum si promovarea. Observatia este valabila pentru o mare parte din autoturimele comercializate.

Curba de sensibilitate pret-vanzari

Sensibilitatea clientului la pret scade invers proportional cu costul, astfel incit un cumparator de masina economica va considera pretul un factor decisiv, pe cind clientul unui model de lux nu va acorda o mare importanta pretului. Cu alte cuvinte, in cazul masinilor ieftine pretul este hotarator, pe cand la masinile scumpe diferenta de pret nu constituie un factor relevant la decizia de cumparare.

In general masinile ecomomice fac parte din clasele mini, mica si compacta, masinile cu cost mediu sint din clasele medie, mare sau monovolume, iar masinile scumpe se regasesc in randurile segmentelor SUV si lux.

Analiza SWOT a dealerului zonal HYUNDAI CLUJ-NAPOCA

PUNCTE TARI

maturizarea pietei auto si cresterea potentialului acesteia

nivelul ridicat de educare a publicul

interesul general crescut pentru achizitionarea unui autoturim

dezvoltarea sistemelor de finantare

servicii integrate post vinzare

diversificarea gamei de autoturisme Hyundai

noua gama de autoturisme de buna calitate, nepoluante si sprijinul acordat de importator (facilitati fiscale, disconturi, stocuri)

PUNCTE SLABE

concurenta acerba care implica costuri de promovare mari

birocratia excesiva (formalitati de import, comunicare uneori deficitara intre asiguratori si service)

numarul mare de taxe si impozite care cresc considerabil pretul de achizitie al unui autoturism

timpul mare de asteptare in cazul comandarii unei configuratii care nu exista pe stoc

obtinerea anevoioasa a unor piese de schimb (problema tipica pentru marcile asiatice) care presupune costuri mari si un timp indelungat de livrare

OPORTUNITATI:

slaba reprezentare in zona Transilvaniei a altor dealeri ai acestei marci

statul roman ofera serii de facilitati fiscale pentru contributii la dezvoltarea economiei (investiti externe, crearea de noi locuri de munca, investitii in zone defavorizate)

scaderea ratei de reinoire a masinii personale, actualmente la circa 4-5 ani

posibilitatea crearii unei imagini consumer friendly, mizind pe factorul emotional de convingere

oferirea serviciilor integrate pentru scurtarea timpului de livrare

reparatii si revizii efectuate in service-ul propriu

dezvoltarea puternica a sistemului de buy-back

costuri reduse de promovare in mass-media locala

cresterea puterii de cumparare prin investitiile masive din aceasta zona a tarii

AMENINTARI

dezvoltarea puternica in zona a concurentilor directi

grile de impozitare si accizare instabile

falsificarea de piese de schimb si contrabanda

reducerea semnificativa a taxei de prima inmatriculare pentru exemplarele rulate si cresterea pentru exemplarele noi