PIATA DE SOFTWARE PROFESIONAL

Piata - Concepte, dimensiuni si caracteristici

1.1. Conceptul de piata

Piata este o notiune comuna, frecvent utilizata; in acelasi timp insa, acopera o arie extrem de intinsa. Cuvantul piata este utilizat in contexte diferite si se refera la diferite grupuri de consumatori.

Concepte cheie:

Piata. Sfera confruntarii ofertei si a cererii, a realizarii lor prin intermediul actelor de vanzare - cumparare.

Piata firmei. Spatiul economico-grafic in care aceasta este prezenta cu produsele si serviciile sale, unde potentialul sau uman, material si financiar ii confera o anumita influenta, un anumit prestigiu.

Segmentul de piata. Subansamblu al pietei globale, format din cumparatori de acelasi fel, grupati dupa unul sau mai multe criterii de clasificare (natura trebuintelor, obiectul si/sau marimea cumparaturii, factorii care stau la baza deciziei de cumparare, etc.)

Piata produsului (serviciului). Sfera econominca concreta la care firma isi raporteaza activitatea.

Capacitatea efectiva a pietei firmei. Volumul tranzactiilor de vanzare - cumparare realizate de aceasta intr-o perioada de timp determinata

Capacitatea potentiala a pietei firmei. Volumul maxim al vanzarilor pe care le-ar putea realiza o firma intr-o perioada de timp determinata.

Piata detine rolul si locul principal in structura mediului extern al firmei. Circumscrisa factorilor ce alcatuiesc 'mediul economic', piata este practic conectata la toate celelalte componente ale macromediului, fiind influentata de modificarile ce apar in structurile si evolutiile acestora.

Pentru orice intreprindere, piata reprezinta elementul de referinta pentru activitatile pe care le desfasoara. In opinia profesorului Constantin Florescu 'atat in etapa prealabila, a elaborarii 'programului' activitatii, respectiv a stabilirii dimensiunilor si structurilor activitatii, cat si, in continuare, in desfasurarea ei concreta si, apoi, in procesul final al verificarii rezultatelor in care aceasta activitate a fost materializata, piata serveste intreprinderii, in mod succesiv, ca sursa de informatie, teren de confruntare, 'barometru' al realizarilor efective si al sanselor viitoare etc.'. Deci piata reprezinta principalul camp de actiune a marketingului, cadrul in care se verifica oportunitatea si eficienta activitatii oricarei firme, precum si a procesului de dirijare a fluxului de marfuri de la producatori la consumatori.

In literatura de specialitate sunt mai multe unghiuri de abordare a pietei. De aici si acceptiunile, intelesurile diferite ale acesteia, dintre care demne de retinut sunt:

'spatiul economic al confruntarii cererii cu oferta';

'spatiul in care se formeaza pretul la care se vand si se cumpara bunurile economice';

'loc de intalnire a agentilor economici in vederea schimbului de activitati';

'loc de manifestare a concurentei intre agentii economici' etc.

'Indiferent de situatie - arata profesorul N.Al. Pop - piata presupune existenta unui bun economic, ce constituie obiectul tranzactiei de vanzare - cumparare, a unor subiecti ai procesului de schimb (vanzator si cumparator), a unui cadru economico-geografic unde are loc tranzactia (magazin, depozit, bursa de marfuri, bursa de actiuni, etc.), a unui timp dat (o anumita perioada: zi, luna, trimestru, an, etc.), a unei confruntari pentru stabilirea pretului (determinata de influenta unui numar de factori asupra vanzarii si cumpararii)'.

Piata poate fi abordata atat la nivel macroeconomic (piata nationala), cat si la nivel microeconomic (piata firmei).

In acceptiunea de piata nationala poate fi piata tuturor marfurilor si/sau serviciilor circumscrisa unei tari sau, dupa caz, piata unei grupe de marfuri sau a unui produs.

Abordarea de marketing a pietei la nivel macroeconomic trebuie sa aiba in vedere continutul ce i-a fost atribuit de teoria economica si anume ca 'piata este categoria economica a productiei de marfuri in care isi gaseste expresia totalitatea actelor de vanzare-cumparare privita in unitate organica cu relatiile pe care le genereaza si in conexiune cu spatiul in care se desfasoara' (Dictionarul de economie polititca). Aceasta definitie poate fi intregita, considerand piata drept sfera economica in care productia de bunuri si servicii apare sub forma de oferta de marfuri, iar nevoile solvabile de consum sub forma de cerere de marfuri, ea fiind deci sfera confruntarii ofertei si a cererii, a realizarii lor prin intermediul actelor de vanzare-cumparare.

Actele de vanzare-cumparare ale unui produs sau ale tuturor marfurilor se desfasoara atat in interiorul granitelor unei tari, cat si in afara lor, formand piata nationala si, respectiv, piata internationala. Daca la dimensiunile pietei internationale se adauga dimensiunile pietelor nationale se obtine piata mondiala.

La nivelul firmei piata reprezinta spatiul economico-geografic in care aceasta este prezenta cu produsele si serviciile sale, unde potentialul sau uman, material si financiar ii confera o anumita influenta, un anumit prestigiu.

Firma se prezinta pe piata ca ofertant (vanzator) de produse si/sau servicii dar si ca solicitant (cumparator) de marfuri si servicii.

Segmentul de piata constituie un subansamblu al pietei globale, format din cumparatori de acelasi fel, grupti dupa unul sau mai multe criterii de clasificare (natura trebuintelor, obiectul si/sau marimea cumparaturii, factorii care stau la baza deciziei de cumparare, etc.)

In raport cu natura bunurilor si serviciilor pe care le fabrica sau le comercializeaza, o firma se poate adresa unui numar mai mare sau mai mic de clienti. Cei ce apeleaza in prezent la marfurile oferite, ca marime, si de numarul si forta economica a concurentilor ce produc si/sau desfac marfuri de acelasi fel.

Sfera unei firme nu se reduce numai la cota pe care o detine in piata globala a unui produs sau a unei grupe de produse, ci vizeaza atat aria geografica pe care o acopera prin vanzarile proprii, cat si segmentele de piata si numarul consumatorilor (utilizatorilor) care le compun, carora se adreseaza cu oferta sa.

Profilul pietei firmei este dat de tipul (tipurile) de activitate pe care o (le) desfasoara. Din acest punct de vedere deosebim:

• firme producatoare de marfuri (bunuri economice)
• firme prestatoare de servicii
• firme specializate in comercializarea marfurilor
• organizatii nonprofit ce produc sau desfac bunuri economice (spitate, teatre, scoli, universitati, etc)

Unele firme au profil mixt: de productie si comercializare, cum este cazul firmei DANONE P.D.P.A. sau al firmei DORNA APEMIN.

1.2. Dimensiunile si caracteristicile pietei

Oricare ar fi nivelul de abordare al pietei, ea are trei dimensiuni: structura, capacitate si arie (localizare).

Structura pietei. Privita la scara societatii, piata se infatiseaza cu un imens conglomerat, cu o structura foarte complexa. O analiza de sus in jos (arborescent-descrescatoare) a structurii pietei globale va pune in evidenta mai intai delimitarea ei in cele trei mari sectiuni:

• piata marfurilor (bunurilor si serviciilor)
• piata capitalurilor
• piata fortei de munca

Principala sectiune de referinta pentru activitatea oricarei firme este piata marfurilor. La randul ei, aceasta piata - asa cum se poate observa in firgura 1.2. - se delimiteaza in doua mari componente: piata bunurilor materiale si piata serviciilor.

Daca se tine seama de destinatia productiva sau neproductiva a produselor si a serviciilor deosebim:

• piata mijloacelor de productie
• piata bunurilor de consum

si, respectiv,

• piata serviciilor de productie
• piata serviciilor de consum

Figura 1.2. Structura pietei marfurilor

A = 1,2,,n ; n = numarul de produse

B = 1,2,,m ; m = numarul de segmente

C = 1,2,p ; p = numarul de produse

D = 1,2,,r ; r = numarul de segmente

Delimitarile dupa destinatia produselor si serviciilor sunt relative deoarece unul si acelasi produs poate fi intalnit atat pe piata mijloacelor de productie, cat si pe cea a bunurilor de consum, cum este cazul zaharului, fainei sau a unor legume (castraveti, ardei) care pot avea ambele destinatii.

Comparativ cu piata bunurilor de consum, piata mijloacelor de productie este caracterizata prin:

• grad ridicat de concentrare (numar limitat de parteneri)
• preponderenta mobilurilor nationale in manifestarea cererii si luarea deciziei de cumparare
• corelatie relativ restransa intre oferta si cerere

Structura fiecarei din cele patru subdiviziuni este alcatuita dintr-un numar relativ ridicat de piete particulare, specifice fiecarui produs (serviciu) individual. Piata produsului (seviciului) reprezinta sfera economica concreta la care firma isi raporteaza activitatea.

Sunt foarte putine cazurile cand piata unui produs sau serviciu este omogena. De regula, piata produsului (serviciului) are structura sa interna, fiind alcatuita din segmente de piata. Impartirea pietei in segmente de piata are la baza particularitatile:

• in afirmarea si manifestarea cererii din partea cumparatorilor
• in frecventa si marimea medie a cumpararii
• in nivelul exigentelor fata de calitatea si structura ofertei, etc

Cunoscand care sunt cele mai importante segmente de piata a caror cerere o poate satisface, firma isi diferentiaza actiunile sale de marketing in raport cu cerintele acestora.

Acestea sunt, in esenta, structurile pietei la care se raporteaza firma, in cadrul careia isi finalizeaza activitatea. Limitandu-se foarte rar la un singur produs, piata firmei se regaseste de regula pe mai multe componente structurale ale pietei globale (pe mai multe segmente de piata sau pe pietele mai multor produse).

Indiferent ca este vorba de structura pietei globale sau a pietei firmei, trebuie facute urmatoarele sublinieri:

• piata trebuie abordata ca un tot unitar (segmentele de piata fiind altceva decat componente interdependente ale aceluiasi tot organic);
• structura pietei are un caracter dinamic

Capacitatea pietei. Capacitatea efectiva a pietei unei firme este data de volumul tranzactiilor de vanzare-cumparare realizate de aceasta intr-o perioada de timp determinata.

Principalii indicatori utilizati in acest scop sunt:

• volumul ofertei
• volumul cererii
• volumul vanzarilor
• volumul exporturilor / importurilor
• numarul de consumatori(utilizatori) ai produsului
• numarul de clienti (la firmele prestatoare de servicii)

Capacitatea efectiva a pietei unei firme (Cep) se afla in relatie directa cu:

• numarul cumparatorilor(utilizatorilor) produselor si/sau serviciilor pe care firma le fabrica si/sau comercializeaza (N)
• marimea medie a cumparaturii, denumita cumparatura specifica (q)
• frecventa de cumparare (exprimata prin numarul mediu de achizitionari realizate intr-o unitate de timp: luna, trimestru, semestru, an, etc) (Fr).

Cep = N x q x Fr

Pentru exprimarea capacitatii efective a pietei unei firme se foloseste si un indicator relativ: cota de piata. Ea exprima ponderea pe care o detine firma in piata globala (a produsului, grupei de produse sau a ramurii din piata nationala sau din piata internationala); se cuantifica sub forma de coeficient (cuprins intre 0 si 1) sau procente (%).

Capacitatea potentiala a pietei exprima volumul maxim al vanzarilor pe care le-ar putea realiza o firma intr-o perioada de timp determinata.

Capacitatea potentiala a pietei este mai mare decat capacitatea efectiva a acesteia. Diferenta este generata de nonconsumatorii relativi ce reprezinta potentiali utilizatori ai produselor firmei, dar care in prezent nu consuma, din diverse motive: cumpararea de produse similare de la concurenta, lipsa resurselor financiare, distributia necorespunzatoare a ofertei in aria pietei, neconcordanta intre pretul si calitatea ofertei, etc. Pentru evaluarea capacitatii potentiale a pietei se pot folosi urmatorii indicatori:

• potentialul de absorbtie al pietei, care este dat de volumul maxim (cantitativ sau valoric) al cumparatorilor ce ar putea fi realizate de clientela firmei, intr-o perioada determinata de timp; in cazul firmelor ce actioneaza pe pietele externe trebuie facuta distinctie intre potentialul total de absorbtie al pietei pe care actioneaza si potentialul de import al tarii respective
• potentialul de export, care reprezinta volumul maxim al disponibilitatilor unei firme, destinate exportului
• numarul si structura nonconsumatorilor relativi; cunoasterea caracteristicilor demografice, economice si socio-profesionale ale acestora precum si a motivatiilor care stau la baza neapelarii la oferta firmei in cauza, constituie o conditie pentru fundamentarea actiunilor de marketing menite sa-i atraga si sa-i transforme in cumparatori efectivi ai produselor firmei.

Piata potentiala include deci, in afara consumatorilor efectivi, si categoria nonconsumatorilor relativi. Decalajul existent intre dimensiunile efective si cele potentiale ale pietei produsului sau ale pietei firmei poate fi redus si chiar anihilat prin doua cai:

a)      Calea extensiva, care presupune atragerea nonconsumatorilor relativi si a clientilor celorlalte firme in randul cumparatorilor, si

b)      Calea intensiva, care presupune sporirea volumului vanzarilor, in conditiile mentinerii numarului de cumparatori, pe seama cresterii cumparaturii medii si a frecventei cumpararilor.

In sporirea capacitatii pietei, cele doua cai pot actiona in mod asociativ sau separat, in proportii de succesiuni diferite, in functie de imprejurari, ca si de politica de marketing promovata de firma.

Aria (localizarea) pietei. Aici este vorba de abordarea pietei in raport cu spatiul, cu perimetrul in care are loc confruntarea cererii cu oferta, in functie de care cunoaste forme diferite de localizare, densitati geografice diferite precum si particularitatile teritoriale in chiar continutul si modul de realizare a tranzactiilor de piata. Cunoasterea ariei pietei - a dimensiunii spatiale a acesteia - prezinta o importanta deosebita pentru fundamentarea unor decizii de marketing privind:

• stabilirea structurii ofertei
• miscarea fizica a marfurilor
• amplasarea retelei de distributie, a spatiilor de depozitare si a magazinelor de vanzare en detail.[1]

1.3. Modalitati de cercetare a pietei

Kotler defineste cercetarea de piata astfel: "culegerea si analiza sistematica a datelor si elementelor relevante legate de o situatie specifica de marketing cu care se confrunta compania" (Kotler, Ph., Marketing Management, Analysis, Planning and Control, 8th Edition, Prentice Hall International, 2004).

Este mereu intrebat daca exista o diferenta intre cercetarea pietei (market research) si cercetarea de piata (marketing research). Spune ca diferenta consta in scopul investigatiei, deoarece cercetarea pietei se refera la cercetarea anumitor elemente specifice pietei date , pe cand cercetarea de piata este un concept mult mai larg, acoperind investigatii in toate aspectele de marketing legate de bunuri si servicii, cum ar fi: cercetarea si dezvoltarea produsului, cercetarea pretului, cercetarea metodelor de publicitate, cercetarea metodelor de distributie, s.a.m.d.

Industria turismului si calatoriilor s-a dezvoltat bazandu-se la inceput pe decizii luate pe baza intuitiei si a judecatei intreprinzatorilor. Insa, de ceva timp, cercetarea datelor si informatiilor a crescut in importanta, oferind posibilitatea luarii unor decizii in cunostinta de cauza cu privire la realizarea de noi produse si servicii care sa corespunda cerintelor clientilor de pe piata, crearea de "branduri" (marci) credibile si construirea unei afaceri de succes.

Metode de cercetare de marketing

Sunt numeroase metode de marketing disponibile care pot fi aplicate in sfera marketingului turistic, desi nu toate metodele se potrivesc in toate situatiile. in mare vorbind, exista doua metode de cercetare: cantitative si calitative. Utilizarea acestor doua tipuri diferite de cercetari depinde nu numai de problema cercetata, dar si de natura informatiilor necesare (detaliate, in profunzime sau date statistice pe un larg esantion) si de etapa in procesul de cercetare (de exemplu, exploratorie).

Cercetarea cantitativa raporteaza majoritatea rezultatelor in exprimare numerica; se realizeaza pe un esantion mare, reprezentativ la nivelul colectivitatii cercetate, are la baza un chestionar structurat pentru culegerea datelor si foloseste intensiv calculatorul - in special programul SPSS (Statistical Package for Social Sciences) care raporteaza frecventa de raspuns la fiecare intrebare din chestionar.

Exemplu: 27% dintre turistii straini veniti in statiunea Sinaia au varsta cuprinsa intre 31 si 40 de ani.

Cercetarea calitativa foloseste tehnici de natura psiho-sociologica pentru a obtine informatii de natura motivatiilor, atitudinilor, sentimentelor, opiniilor, preferintelor si perceptiilor turistilor care vin in contact direct cu hotelul, restaurantul, statiunea turistica.

Tehnicile de marketing utilizate in cadrul cercetarilor calitative sunt tehnicile observarii sau observatia, tehnicile proiective, interviurile in profunzime si focus grupurile.

Cercetarea prin observare

Cea mai simpla forma de cercetare de piata este sa urmaresti si sa inregistrezi ceea ce fac oamenii in propriul tau local sau in cel al concurentilor. Reactiile consumatorilor, atitudinea angajatilor, frecventarea localului pot fi masurate prin observare, mai ales daca observatorul nu este partinitor si urmareste ceea ce se intampla si nu ceea ce el vrea sa se intample.

Cercetarea de piata ar trebui sa examineze mediul de afaceri, dimensiunea pietei vizate si segmentarea acesteia, tendintele din cadrul pietei, situatiile competitive, cerintele pietei, atributele de cumparare ale produselor si serviciilor, loialitatea consumatorilor, campaniile de promovare, etc.

Cand facem cercetare si analizam piata, ar trebui sa luam in considerare si sa obtinem raspunsuri la urmatoarele intrebari:

• Care este piata pe care dorim sa o servim?
• Care sunt dimensiunile acestei piete?
• Exista segmente in aceasta piata?
• Care sunt tendintele generale in industria/domeniul de activitate unde activam?
• Care au fost cresterile si contractiile pietei de-a lungul timpului?
• Exista fluctuatii sezoniere pe piata respectiva?
• Cat de puternici sunt competitorii directi?
• Ce companii detin portiuni din piata respectiva? Care sunt acele portiuni?
• Ce produse sau servicii ofera competitorii respectivi? Cum difera acestea de cele oferite de noi?
• Cum se pozitioneaza preturile competitiei fata de ale companiei noastre?
• Ce strategii si tactici de marketing folosesc competitorii, si cu ce rezultate?
• Care sunt punctele slabe ale competitorilor si cum putem sa exploatam aceste aspecte?
• Care sunt factorii cheie pentru succesul pe piata pe care dorim sa o servim?

Este important sa privim cercetarea de piata ca pe o investitie, si nu ca pe o cheltuiala. Chiar si cu un buget mic, companiile pot cauta informatii pe Internet, pot cumpara rapoarte sau pot realiza focus-grupuri si sondaje electronice.

De asemenea, este crucial sa realizam aceste sondaje si cercetari in mod periodic, datorita faptului ca majoritatea pietelor sunt foarte dinamice in ziua de azi, iar cei ce reusesc sa se miste mai rapid, adesea au si castig de cauza.