PROCES DECIZIONAL DE CUMPARARE

PROCES DECIZIONAL DE CUMPARARE

CAPITOLUL I

1. Aparitia nevoii nesatisfacute

in ce categorie de nevoi se incadreaza produsul/servciul ales (nevoie fiziologica, de securitate, sociala, de prestigiu, de autodepasire)

ce stimul stimuli a/au generat aparitia nevoii respective:

Ø      stimuli de marketing (produs, pret, distributie, promovare)

Ø      stimuli din mediul extern (factori economici, demografici, legislativi, de natura tehnologica, socio-culturala etc.)

Ø      actiunea unor variabile ce caracterizeaza consumatorul (factori socio-culturali, psiho-sociali, persoanli si psihologici)

Exemple de stimuli care duc la aparitia de nevoi nesatisfacute:

Ø      epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate in folosinta consumatorului (aceasta situatie conduce la aparitia de nevoi nesatisfacute pentru aceleasi produse sau pentru produse noi - este situatia cea mai frecventa);

Ø      aparitia unor dezechilibre la consumator intre produsele sau serviciile asociate in consum (achizitionarea unui cort duce la aparitia de nevoi pentru alte produse cum ar fi: saci de dormit, saltele, unelte pentru instalarea cortului, aragaz de voiaj);

Ø      cresterea nevoilor existente, schimbarea acestora si aparitia unor noi nevoi (nevoile de cazare ale unei familii care apeleaza la serviciile unei statiuni de odihna, se pot modifica de la o perioada la alta, odata cu modificarea numarului copiilor si cu cresterea in varsta a acestora);

Ø      obtinerea unor informatii privitoare la produse si servicii noi lansate pe piata;

Ø      schimbarea statutului demografic sau si economic;

Ø      aparitia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse si prestarea de servicii;    

2. Cautarea de informatii si identificarea alternativelor

Cantitatea si felul informatiilor difera in functie de:

Natura produsului/serviciului

Caracteristicile consumatorului

Cautarea interna ce consta in reamintirea unor informatii deja existente in memoria unei persoane, iar aceasta este de 2 tipuri:

Ø      activa: informatii retinute intentionat (rezultatul unor decizii de cumparare anterioare )

Ø      pasiva: informatii retinute intamplator in urma interactiunii cu mass-media, cu alte persoane, cu institutii, etc

Cautarea externa ce consta in obtinerea de informatii din diferite surse:

Ø      surse personale (rude, prieteni, cunostinte, vecini)

Ø      experienta persoanla (manevrarea, examinarea, utilizarea produsului)

Ø      surse de marketing (publicitate, promovarea vanzarilor, publicitatea gratuita distribuitorii, ambalaje, etc)

Ø      alte surse: ziare, reviste, internet, publicatii ale unor institute de cercetari etc.

Prezentarea alternativelor identificate

3. Evaluarea mentala a alternativelor

identificarea criteriilor utilizate pentru evaluarea si compararea alternativelor

determinarea importantei fiecarui criteriu

stabilirea regulilor de decizie: regula disjunctiva, conjunctiva, lexicografica, compensatorie

Amploarea procesului de evaluare depinde de o serie de factori, printre care cei mai importanti sunt:

Experienta consumatorului

Importanta produsului/serviciului

Costul luarii unei decizii incorecte

Complexitatea alternativelor evaluate

Urgenta cu care trebuie luata decizia

Modele neliniare de tip necompensator

Regula disjunctiva - consumatorul stabileste o serie de standarde minime doar pentru cateva criterii dominante, celelalte fiind considerate ca avand importanta mica. Ca atare alegerea se face in functie de scorul obtinut pentru acestea. Regula este specifica unei alegeri impulsive

Regula conjunctiva - consumatorul stabileste standarde minime pentru fiecare criteriu folosit in evaluare si daca o anumita varianta nu indeplineste standardul minim pentru fiecare criteriu, aceasta nu mai intra in procesul evaluarii. Aplicarea acestei reguli este sinonima cu alegerea prin excludere.

Regula lexicogafica - consumatorul stabileste o ierarhie a criteriilor in functie de importanta lor. Variantele sunt comparate in functie de criteriul cu cea mai mare importanta. Daca o anumita varianta este mai buna decat toate conform acestui criteriu, atunci va fi aleasa, daca nu, variantele care au aceeasi pozitie conform acestui prim criteriu sunt comparate in functie de criteriul urmator ca importanta s.a.m.d.

Model liniar compensator

Regula compensatorie - fiecare varianta este evaluata in ansamblu, iar nivelurile mai putin satisfacatoare obtinute conform unor criterii sunt compensate de nivelurile ridicate obtinute conform altora. In final este aleasa vaianta care este pe ansanblu mai buna.    

4. Rezultanta evaluarii

Cumpara produsul/serviciul respectiv;

Nu cumpara produsul/serviciul respectiv;

Amana cumpararea produsului/serviciului respectiv;

Inlocuieste la cumparare produsul/serviciul initial cu un altul;

5. Evaluarea post-cumparare

Care a fost reactia in urma achizitionarii produsului:

Consumatorul este multumit de achizitia facuta

Consumatorul este nemultumit de achizitia facuta (disonanta cognitiva)

CAPITOLUL II

Realizarea profilului consumatorului utilizand cele 4 variabile:

o       Geografice: regiunile geografico-istorice, diviziuni administrativ teritoriale, mediul de resedinta (urban, rural)

o       Demografice: varsta, sexul, venitul, starea civila, nivelul de instruire, profesia, ocupatia etc.

o       Psihografice: personalitatea, stilul de viata, activitatile, interesele si opiniile consumatorilor

o       Comportamentale: frecventa cumpararii produsului/serviciului, cantitatile cumparate, marcile cumparate, sortimentele cumparate, locurile cumpararii, motivele cumpararii etc.

Recomandari asupra celor 4 componente ale mixului de marketing (produs, pret, distibutie si promovare) specific produsului / serviciului ales de dumneavoastra