Politica de produs - sarcinile si continutul politicii de produs

Politica de produs

CUPRINS

1 Politica de produs - generalitati.

1.1 Subcomponentele, sarcinile si continutul politicii de produs.

1.2 Alcatuirea gamei de fabricatie, politica sortimentala si politica de service si garantie .

2 Semnificatii ale produsului in optica de marketing.

3 Gama de produse .

3.1 Dimensiunea gamei de produse .

3.2 Pozitionarea produselor in cadrul gamei.

4 Realizarea procesului de inovatie a unui produs.

4.1 Procesul de realizare a unui produs.

4.2 Procesul de creare a noilor produse .

4.3 Exemple de strategii in politica de produs .

OBIECTIVE GENERALE

Studierea politicii de produs asigura cunostinte pentru ca viitorul specialist sa:

● defineasca conceptul de produs;

● aprecieze politica sortimentala intr-o anumita firma;

● identifice etapele de dezvoltare ale unui produs

● prezinte exemple de strategii in politica unui anumit produs (studiu de caz)

Politica de produs

1 Politica de produs - generalitati

Politica de produs este considerata baza activitatilor din domeniul marketingului ce isi stabileste obiectivele in functie de resursele interne ale firmei, ce sunt compuse din:

a. bunurile economice (reale) : - bunuri materiale: -terenuri ;

-cladiri;

-utilaje;

- bunuri imateriale: -servicii;

-licente;

-drepturi-brevete;

-know-how.

b. bunurile nominale : - bani ;

- hartii de valoare.

c.resursele umane : -calitatea profesionala

- varsta

- sex

d. calitatea informatiilor

Politica de produs cuprinde, intr-o acceptiune larga ,3 segmente :

politica de produs in sens strict ;

politica sortimentala ;

politica de service si garantie .

Obiectivele ,sarcinile si continutul politicii de produs :

alcatuirea gamei de fabricatie si politica sortimentala;

politica de service si garantie .

1.1 Subcomponentele, sarcinile si continutul politicii de produs .

● Obiectivele stabilite de o societate comerciala in vederea realizarii politicii de produs trebuie sa contribuie la realizarea scopului economic stabilit de intreprindere.

1. Subcomponentele politicii de produs sunt

obiectivele ;

strategiile de produs ;

tacticile politicii de produs .

Strategiile de produs reprezinta principalele directii de actiune prin care intreprinderea actioneaza prin resursele materiale, financiare si umane in vederea atingerii scopului propus referitor la realizarea indicatorilor economico-financiari .

Strategiile de produs sunt subordonate politicii de produs cat si strategiei generale de dezvoltare a intreprinderii.

Tacticile (tehnicile ) de marketing reprezinta modalitatile efective de punere in aplicare a strategiilor de produs. Prin ele se pot efectua schimbari de:

- tehnologii ;    - preturi;

- materii prime ;    - canale de promovare;

-ambalaje ;    - forme de vanzare;

- design ;    - forme de efectuare a serviciului.

In concluzie politica de produs care este un ansamblu de strategii trebuie privita ca o activitate economica complexa a societatii comerciale care se adapteaza continuu la necesitatile pietei oferind permanent produsele cerute de aceasta.

2. Sarcinile politicii de produs ale intreprinderii sunt :

a. introducerea produselor (serviciilor) noi in fabricatie cu scopul de a castiga noi segmente de piata sau de consumatori.

Pentru aceasta intreprinderea trebuie sa:

dezvolte sectorul de cercetare ;

perfectioneze resursele umane ;

modernizeze utilajele

b. modernizarea produselor (serviciilor) introduse pe piata tinand cont de :

modificarile survenite in compartimentul de cumparare a segmentului tinta.

obiceiurile de consum ale populatiei din zona geografica respectiva.

Pentru aceasta intreprinderea trebuie sa:

introduca produse in game variate conform solicitarilor;

modifice unele componente din gama de produse ;

introduca metode noi de comercializare a produsului .

c. eliminarea produselor imbatranite atunci cand o serie de produse sunt din ce in ce mai putin cerute pe piata, deoarece nu mai corespund cerintelor calitative ale pietei.

Pentru aceasta intreprinderea trebuie treptat sa le scoata de pe piata la preturi foarte mici, daca doreste sa isi pastreze indicatorii de calitate recunoscuti in timp.

3. Continutul tematic al politicii de produs este format din

a. cercetarea produsului printr-o analiza diagnostic,in sensul ca trebuie sa se stabileasca punctele tari (oportunitati) si punctele slabe (amenintari) ale gamei de fabricatie sau ale sortimentului (serviciului) comercializat, cu scopul de a prezenta informatii .

Pentru aceasta intreprinderea analizeaza:

calitatea produselor (serviciilor) aflate in fabricatie si/sau vanzari;

circulatia produselor;

situatia acestor produse pe piata concurenta;

gradul de modernitate

b. cererea unui nou climat inovator in toate compartimentele intreprinderii in scopul de a obtine produse noi.

Pentru aceasta intreprinderea stimuleaza:

capacitate de cercetare si productie;

descoperirea de noi materii prime sau de noi surse de materii prime;

dezvoltarea de noi tehnologii;

perfectionarea service-ului.

c. modelarea produselor in scopul conceperii si realizarii sub forma de macheta a tuturor componentelor ce se vor regasi in noul produs.

Prin modelare intreprinderea este informata cu date despre :

materia prima;

tehnologia de fabricatie;

service;

estetica;

caracteristici ergonomice;

pret.

d. asigurarea legala a produsului semnifica ansamblul de actiuni juridice prin care acesta este protejat impotriva contrafacerilor.

Asigurarea se aplica atat pentru produsele de pe piata romaneasca cat si pentru produsele de pe pietele internationale.

Elementele asigurate sunt: marca (de fabrica, comert si servicii), brevetele de inventii, desenele industriale, dreptul de autor, denumirea de origine (la branzeturi, vinuri etc.). Asigurarea legala a unui produs se face in Romania prin inregistrarea marcii la O.S.I.M. (Oficiul de Stat pentru Inventii si Marci).

e. atitudinea intreprinderii fata de indicele de vanzare al fiecarui produs.

Pentru aceasta intreprinderea studiaza :

nivelul rentabilitatii fiecarui sortiment de produs prin modul cum se acopera cheltuielile de fabricatie-comercializare.

Contributia pe care o aduce fiecare sortiment de produse la beneficiile intreprinderii si in functie de rezultate stabileste strategia de piata corespunzatoare, in special in cazul produselor care au o depreciere morala (sunt vechi).

1.2. Alcatuirea gamei de fabricatie, politica sortimentala si politica de service si garantie.

1) Alcatuirea gamei de fabricatie de catre o intreprindere se face tinand cont atat de factorii endogeni cat si de cei exogeni ce actioneaza asupra produsului in faza de fabricatie.

a. mobilitatea gradului de fabricatie a intreprinderii asupra liniilor de produse ce alcatuiesc gama de fabricatie in restrangerea, diversificarea, diferentierea sau innoirea sortimentului de marfuri.

b. programul de fabricatie este constituit din totalitatea demersurilor realizate de intreprindere pentru definirea gamei sale de fabricatie.

c. gradul de flexibilitate al programului de fabricatie este principalul indicator al capacitatii intrerprinderii de adaptare la exigentele mediului de piata.

2) Politica sortimentala se refera la stabilirea dimensiunilor si structurii sorimentului de marfuri vandut de o intrerprindere comerciala in raport cu potentialul de care dispune si cu cerintele pietei careia se adreseaza. Adica, politica sortimentala asigura fondul de marfa la cererea pietei dar, in acelasi timp este receptiva la informatiile primite din partea consumatorilor.

Aceasta activitate face ca:

a. stocurile de marfa din depozite sa fie cat mai mici;

b. cheltuielile pentru circulatia marfurilor scad;

c. sa creasca beneficiile intreprinderii;

d. sa scada cheltuielile pentru circulatia marfurilor.

Politica sortimentala se realizeaza prin modelarea (tipizarea) sortimentului comercial in raport cu diferite orientari impuse de piata, bazata pe anumite criterii, ca de exemplu:

a. natura marfurilor (indigene, din import ) de obicei costurile sunt mai mici daca sunt procurate din zona geografica unde este si piata tinta.

b. caracteristicile merceologice (alimente, textile, incaltaminte, metalo-chimice, mobila etc.).

c. grupele de consumatori tinta (magazine populare sau magazine de lux).

d. nivelul de pret (piete de consum, piete cu obiecte de lux).

e. complementaritatea nevoilor (totul pentru sugari, totul pentru menaj etc.).

3) Politica de service si garantie.

a. Politica de service reprezinta asigurarea unui pachet de servicii complementare prestatiei de baza oferite de produs, cu scopul de valorificare in conditii optime a acestuia atat in consum cat si in utilizare.

Politica de service se aplica in general la produsele de folosinta indelungata si consta in: intretinere, reparatii, consultanta de specialitate etc .

O intreprindere trebuie sa isi stabileasca o politica de service pentru ca:

exista o concurenta care apare pe tot mai multe piete;

- a crescut dorinta potentialului cumparator de a fi scutit de orice fel de probleme legate de folosinta, intretinerea si repararea produsului;

- intreprinderea are profituri mai mari daca asigura si service-ul;

- complexitatea produselor este din ce in ce mai mare si in aceste conditii service-ul este foarte important;

- intreprinderea doreste sa se diferentieze fata de concurenta prin asigurarea unui service de calitate.

Din punct de vedere al continutului activitatii de service, acesta este cunoscut sub forma de :

service tehnic;

service comercial.

● Service-ul tehnic asigura functionarea in conditii optime a produsului de folosinta indelungata prin: ofertarea unor piese de schimb sau a unor agregate (care in perioada de garantie sunt gratuite), ofera consultanta tehnica la instalare (ex. aer conditionat, centrala termica etc.), inspectii periodice pentru a vedea cum functioneaza produsul (vezi revizia tehnica la masini).

● Service-ul comercial se refera in special la consumator si mai putin la produs.

Service-ul comercial actioneaza:

- inainte de vanzare -cand ofera promotional tot felul de produse - in special alimentare - cafea, dulciuri etc.

- in timpul vanzarii - cand explica cum trebuie folosit produsul respectiv sau sa-l ambaleze intr-un mod special (tip cadou); intocmeste actele de vanzare-cumparare etc.

- dupa vanzare - pentru produsele care au valoare mare, acestea sunt transportate gratuit pana la domiciliul consumatorului.

b. Politica de garantie consta in asigurarea prelungirii responsabilitatii producatorului marfii, pe un interval de timp determinat, stabilit din momentul vanzarii prin care se garanteaza ca produsul respectiv functioneaza in conditii optime, conform unor standarde de produs.

Pentru produsele alimentare se numeste termen de valabilitate, ceea ce reprezinta perioada de timp in care produsul isi pastreaza compozitia, perioada ce se masoara din momentul fabricarii acestuia.

Preocuparile in domeniul definirii clare a termenului si clauzelor garantiei au evoluat foarte mult in ultimele decenii pentru ca in aceste conditii:

- se realizeaza un segment de clienti fideli firmei;

- intreprinderea castiga noi segmente de piata;

- trebuie asigurata protectia consumatorului;

- produsele falsificate, imitate sunt penalizate de lege.

2 Semnificatii ale produsului in optica de marketing

Produsul reprezinta orice obiect care poate fi oferit unei piete pentru a fi achizitionat, utilizat sau consumat si care ar putea satisface o nevoie, dorinta sau asteptare determinata.

In acceptia de produs intra: obiecte fizice, evenimente, persoane (care fac publicitate), locuri de agrement, organizatii guvernamentale sau neguvernamentale, idei, inventii, lucrari, combinatii dintre toate acestea, servicii etc .

Serviciile reprezinta activitatile sau folosintele pe care o organizatie le ofera unei persoane fizice sau juridice, este o entitate intangibila care nu are drept rezultat proprietatea asupra vreunui lucru.

Ne referim la servicii: bancare, de transport, asigurare, medicale, educationale, comerciale, turistice, constructii, reparatii (instalatii, auto, electronice) etc.

Bunul este o entitate tangibila, un obiect cu o existenta fizica.

Ideea este un concept, o filozofie, o imagine care ofera stimularea psihologica ce ajuta la rezolvarea unei probleme.

Politica de marketing asupra produsului se raporteaza la asteptarile consumatorului si nu la interesele producatorilor, de aceea conceptul de produs are caracter sistematic format din elemente corporale, elemente acorporale, comunicatiile cu privire la produs si imaginea produsului.

1.Componenta corporala (tangibila) care formeaza produsul fizic ce poate fi apreciat prin caracteristicile merceologice ale produsului si ambalajului .

Din aceasta categorie fac parte: calitatea, caracteristicile, performantele, durabilitatea, fiabilitatea, mentenabilitatea, designul etc.

a. Calitatea se refera la: capacitate, continut, densitate, factori de mediu, forma, gabarit, greutate, marime, putere instalata, rezistenta la actiune etc.

Calitatea poate fi apreciata dupa:

-nivelul calitatii - adica produse de calitate superioara produselor de acelasi fel aduse pe piata de firmele concurente;

-consecventa calitatii - intreprinderea este preocupata sa realizeze prin politica de produs numai bunuri de calitate superioara, adica sa realizeze o satisfactie totala a clientului. Acest lucru se realizeaza prin prevenirea aparitiei unor defecte pornind de la proiectare, materii prime, proces tehnologic, circuitul comercial, service-ul etc (vezi spirala calitatii lui Juran).

b. Caracteristicile produsului constituie un instrument concret de departajare a calitatii produselor de acelasi fel, realizate de firme diferite.

Firma care se respecta trebuie sa faca permanent sondaj de piata prin care sa se intereseze :

- ce caracteristici satisfac mai mult pe consumator;

- ce caracteristici ar dori sa mai aiba produsul respectiv;

- ce preturi ar trebui sa aiba produsul dorit ;

- ce ambalaj ar dori sa aiba produsul etc .

Firma trebuie sa puna pe primul plan cerintele pietei si dupa aceea nivelul profitului, pentru ca numai in acest fel se consolideaza pozitia pe piata a acestuia.

c. Performantele produsului se apreciaza prin nivel: scazut, mediu, ridicat si superior.

Se cunoaste ca produsele de calitate superioara sunt mai scumpe. Daca societatea comerciala se adreseaza unui segment de clienti cu putere mare de cumparare, atunci rentabilitatea este mare insa, pentru clasa de mijloc cu putere de cumparare mai mica, calitatea bunurilor in 2005 scade, ca sa se cumpere de catre acestia (vezi brazii adusi din Olanda care au avut preturi foarte mari si au depasit puterea de cumparare a populatiei, de aceea au ramas foarte multi nevanduti).

d. Durabilitatea produselor este apreciata de catre consumatori, deci sunt dispusi sa plateasca mai mult cu conditia sa nu :

coste exagerat de mult;

fie afectate de moda;

se deprecieze moral in timp scurt.

e. Fiabilitatea este apreciata de cumparatori fiind dispusi sa plateasca mai mult, deoarece reparatiile ar costa mai mult.

f. Mentenabilitatea reprezinta usurinta repararii unui produs care functioneaza necoraspunzator sau este defectat. Ideal este ca reparatia sa se faca de catre beneficiar, la preturi cat mai reduse si cu economie de timp.

g. Designul produselor este una din cele mai puternice arme concurentiale din cadrul politicii de marketing al unei firme.

Prin designul unui produs se urmareste aspectul bunului, dar si sa fie usor, sigur, ieftin de utilizat si reparat, economic de realizat si distribuit.

2.Componentele acorporale (intangibile) care formeaza produsul psihologic caracterizat prin: instructiunile de folosire/utilizare, protectia legala prin brevet, licenta de fabricatie (comercializare), pretul, serviciul acordat pentru produs (instalare/montare, transport la domiciliu, termen de garantie, termen de valabilitate).

a. Marca este considerata un element important care diferentiaza produsele de acelasi fel pe piata.

b. Serviciile sunt tehnice si comerciale, care sunt apreciate prin calitatea lor .

c. Livrarea produsului la domiciliul consumatorului este apreciata in functie de promptitudine, calitatea actiunii si comportamentul prestatorilor de livrare.

d. Instruirea cumparatorului se face de catre furnizor care trebuie sa fie la randul lui bine informat pentru a instrui pe beneficiar referitor la utilizarea adecvata a utilajului .

3. Comunicatiile referitoare la produs cuprind ansamblul informatiilor transmise de producator/distribuitor viitorului cumparator cu scopul de a facilita prezentarea produsului si a convinge pe client sa cumpere produsul respectiv.

In general informatiile despre produs apar pe eticheta aplicata pe ambalaj. Continutul informatiilor difera in functie de natura produsului alimentar sau nealimentar (textile, aparatura, cosmetice, detergenti, incaltaminte etc.).

4. Imaginea produsului daca este clara, pozitiva si diferentiata scoate produsul respectiv in evidenta, avand o anumita pozitie in oferta globala, daca este o imagine difuza, negativa, aceasta poate compromite succesul de piata al unui produs corespunzator din punct de vedere calitativ.

Crearea unei imagini clare necesita multa munca si creativitate, folosind simbolurile, presa, mijloacele audio-video, designul, evenimentele artistice si sportive etc .

a. Simbolurile sunt reprezentate prin embleme care ajuta la recunoasterea rapida a firmei sau culorilor (cafeaua Jacobs are ambalajul verde).

b. Presa scrisa si mijloacele audio-video - simbolurile firmei sunt introduse in articole de papetarie, carti de vizita, agende etc.

c. Designul - creeaza o imagine puternica (vezi restaurantele care isi organizeaza activitatea in cladiri moderne cu amenajari in culori calde, mobilier adecvat etc.

d. Evenimentele sportive, culturale, simpozioane organizate de o firma specializata duc la cresterea publicitatii societatii comerciale respective (ex. Firma Danone organizeaza competitii sportive pentru tineri cu varsta cuprinsa intre 10 - 12 ani).

In literatura de specialitate se arata ca un produs este bun atunci cand satisface asteptarile beneficiarilor, care sunt foarte variate si numeroase, ca de exemplu:

sa satisfaca o exigenta obiectiva a cumparatorului;

sa fie rezistent si sigur;

sa aiba caracter de noutate;

sa fie lansat pe piata in etapa corespunzatoare din ciclul sau de viata;

sa aiba fiabilitate mare;

sa fie insotit de asistenta (service) inainte, in timpul si dupa vanzare.

3. Gama de produse

Gama sau mix-ul de produse cuprinde toate liniile de produse pe care o intreprindere le ofera clientilor (pasta de dinti, detergenti, parfumuri, deodorante, sapunuri etc. ).

3.1 Dimensiunea gamei de produse

Gama de produse are patru dimensiuni: latime (largime), lungime, adancime (profunzime) si omogenitate.

Latimea (largimea) mix-ului este data de numarul de linii de produse ce o compun. (S.C. Oltchim S.A. are 6 linii de produse: soda caustica, clor, hidrogen, tamplarie din PVC, conserve de carne, sucuri naturale).

Lungimea mix-ului este rezultatul insumarii tuturor produselor si articolelor diverselor linii pe care aceasta le cuprinde. Reprezinta suprafata pe care o acopera o gama de produse pentru satisfacerea unor trebuinte.

Adancimea mix-ului de produse este data de numarul articolelor si variantele fiecarui produs. (S.C. Farmec S.A. Cluj Napoca realizeaza pe linia de creme cosmetice 36 de sortimente distincte, iar pe linia sampoane de baie 11 sortimente) .

Omogenitatea mix-ului se refera la asemanarea si asocierea intre diferite linii de produse in consumul final, in procesul de productie sau in canalele de distributie.

Latime

(largime)

Linie E - - - - - - - E1- - - - - - - E2- - - - - - -E3- - - - - - -E4-- - - - - -E5- - - - - - - - -

Linie D - - - - - - D1- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Linie C - - - - - - -C1- - - - - - - C2- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Linie B - - - - - - -B1- - - - - - - B2- - - - - - - B3- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Linie A - - - - - - - A1- - - - - - - A2- - - - - - -A3- - - - - - -A4- - - - - - - - - - - - - - - - -

Articol Adancime

1 2 3 4 (profunzime)

nr. articole

nr. linii

Fig. 1. Gama (mix-ul) de produse si dimensiunile sale

Latime (largime) - 5 linii (A,B,C,D,E)

Adancime (profunzime)

Linia A - zahar - 4 sortimente si 4 marimi (ambalaje) cu 20g,100g,500g,1000g → 4X4=16 articole

Linia B - ciocolata - 3sortimente (cu alune, stafide, amara) si 3variante de prezentare (bomboane, tablete, ou) → 3x3=9 articole

Linia C - cafea - 2sortimente (macinata, boabe) si 3 marimi (ambalaj cu vid de 100g,250g,500g) → 2x3=6 articole

Linia D - faina - 1sortiment si 2 marimi (ambalaje de 1kg si 2kg) → 1x2=2 articole

Linia E - orez - 5sortimente (decorticat, nedecorticat, bob alb,bob din Indonezia, bob din China) si 2 tipuri de ambalaje (la vid, normal) → 2x5=10articole

Lungimea totala → 16+9+6+2+10=43articole

Adancimea (profunzimea) → 46/5 =8,6

Profesorul Ph. Kotler ierarhizeaza produsele pe sapte niveluri:

1. Familia de nevoi - nevoia primara satisfacuta de familia de produse;
2. Familia de produse: toate clasele de produse care pot satisface o nevoie primara, in conditiile unei eficiente acceptabile (ex.: sosete);
3. Clase de produse: o categorie de produse din cadrul familiei de produse care are o anumita legatura functionala (ex.: sosete de bumbac);
4. Linia de produse: o categorie de produse din cadrul clasei de produse, aflate in stransa legatura intre ele, deoarece functioneaza intr-o maniera asemanatoare, sunt destinate aceleasi categorii de clienti, au aceleasi utilizari si sunt comercializate prin aceleasi tip de canale de distributie (ex.: sosete bumbac albe);
5. Tipul de produse: sunt articole din cadrul liniei de produse care au una din multiplele forme posibile ale acestora (ex.: sosete de bumbac albe pentru barbati);
6. Marca: reprezinta numele asociat unuia sau mai multor articole ale liniei de produse, folosit pentru identificarea sursei sau naturii articolului;

7. Articolul (unitate stocabila sau varianta de produs) reprezinta o unitate distincta, din cadrul unei marci sau unei linii de produse identificabila prin marime, pret, aspect sau alte caracteristici.

3.2 Pozitionarea produselor in cadrul gamei

Cand analizam pozitia produselor in cadrul gamei de produse trebuie sa cunoastem:

a. pozitia produsului in firma si in fata consumatorilor

b. aportul produsului la :

- beneficiile totale ale societatii;

- dinamica vanzarilor;

- cota de piata.

c. scopul analizei este sa se cunoasca raportul dintre produsele societatii respective fata de cele ale concurentei, ca in functie de toate acestea sa se stabileasca politica de produs (obiective, strategii de produs si tactici de rezolvare).

1. Pentru firma pozitionarea corecta a produselor se clasifica in 4 grupe (vezi tabel 1).

Tabelul 1

Pozitionarea produselor in cadrul gamei de catre firma

2. Pentru consumatori analiza pozitiei produselor unei firme fata de firmele concurente se face printr-un ansamblu de perceptii, impresii si sentimente. In vederea crearii acestor sentimente fata de firma respectiva, operatorii de marketing folosesc mai multe mijloace, prin care scot in evidenta anumite caracteristici ale produsului respectiv:

a. caracteristici tehnice - telefonul mobil: se perfectioneaza continuu, este mai usor, prinde programul tv, face fotografii etc.

b. tin cont de ocaziile cand se folosesc produsele respective - ex.: de Pasti se mananca miel si oua rosii etc.

c. varsta si sexul utilizatorilor - de ex.: tinerii au alte pretentii la imbracaminte in comparatie cu clientii de varsta a II-a sau a III-a;

d. popularizeaza personalitatile care folosesc produsele respective;

e. popularizarea caracteristicilor superioare ale produsului lor in comparatie cu cel al concurentului (vezi lupta dintre Coca-Cola si Pepsi).

4.Realizarea procesului de inovatii a unui produs

Intreprinderile care sunt bine cotate pe piata tin seama de ciclul de viata al produselor (aparitie, dezvoltare, maturitate, declin) si iau masuri din timp pentru a aduce produse cu caracteristici noi, inainte ca cele existente in oferta lor sa intre in declin (fig 2).

Vanzari C

(euro B

-

A

-

-

-

0 Timp (ani)

Fig 2. Imbunatatirea permanenta a caracteristicilor produselor

A,B,C - produse noi

Inovarea reprezinta una din prioritatile strategice ale intreprinderii moderne care doreste sa se adapteze permanent la mediul economico-social.

Inovatia este o idee, un produs sau o tehnologie dezvoltata si lansata pe piata, fiind perceputa ca o noutate, cu scopul imbunatatirii calitatii produselor.

Nu se confunda inovatia cu inventia.

Inventia este realizarea tehnica dintr-un domeniu care prezinta noutate fata de stadiul cunoscut la etapa respectiva, dar care poate sa aduca sau nu avantaje clientilor.

In literatura de specialitate inovatia se clasifica in mai multe feluri (fig 3)

Produs : - prin acumulare cand produsul dobandeste

caracteristici noi

Inovatia de - sintetica bazata pe combinarea creativa a

ideilor sau tehnologiilor existente

Proces - discontinua se bazeaza pe aplicarea de

(tehnologii) idei sau tehnologii noi reprezentand un salt

fata de produsele existente pe piata

Fig. 3. Clasificarea inovatiei

Produsele noi au in general marci noi si sunt bunuri originale, imbunatatite, modificate, pe care firma le realizeaza fie prin eforturile departamentului propriu de cercetare-dezvoltare sau prin achizitionare de marci sau produse existente pe piata.

In mod fraudulos, cu bani putini se copiaza marcile concurentilor (vezi pantofii Adidas sau Nike).

Produsele noi se confrunta cu anumite constrangeri sociale, financiare si de legalitate ca de exemplu:

a. protectia consumatorului;

b. protectia de mediu;

c. respectarea standardelor de produs si de calitate;

d. cresterea preturilor la cercetarea pietei, cercetarea in laborator, materii prime, combustibili, utilaje, promovare, plasament etc.(vezi fig 4)

CERCETARE STIINTIFICA

Operatori de 'service" la

Livrarea produselor cumparator si suportarea logisticii

catre beneficiari

Analize, incercari, probe(verificarea fiabilitatii)

Control final

conformare fata de    Efectuarea

contracte    calculelor

CERCETARE STIINTIFICA tehnico-economice

Controlul proceselor si comerciale

tehnologice

(conformare fata de    Proiectarea si executarea prototipului

doc. tehnica Procesul de productie Omologarea prototipului

Asigurare, aparate de Stabilirea

masura, standuri Aprovizionarea tehnologiilor

pentru probe functionale materialelor, si asigurarea

receptie calitativa masinilor, disp.,

calificare cadre

Fig. 4. Spirala calitatii (dupa Juran)

In perioada ultimilor ani au aparut schimbari fundamentale la nivelul politicilor economice, atat la nivel national cat si la nivel international ca de exemplu:

a. incetinirea ritmului de crestere a economiei mondiale;

b. internationalizarea pietelor;

c. maturizarea tehnologica si difuzarea rapida a noilor tehnologii;

d. maturizarea unor sortimente de produse;

e. segmentarea pietelor;

f. reducerea ciclului de piata al produselor.

Multe dintre produse mai esueaza la lansarea pa piata deoarece(vezi fig 4):

a. cercetarea pietei nu s-a facut in mod serios;

b. cercetarea stiintifica nu a tinut cont si de caracteristicile prezente la produsele firmelor concurente;

c. cand s-au facut calculele tehnico-economice si comerciale s-a constatat ca preturile sunt prea mari si firma nu dispune de aceste fonduri;

d. in cadrul procesului de fabricatie se constata ca este o durata prea mare intre etapa de creare a prototipului si cea de lansare a produsului, ceea ce nu avantajeaza firma respectiva;

e. utilajele sunt depasite;

f. promovarea nu s-a facut corespunzator

g. activitatea service comercial sau tehnic nu este organizata conform cerintelor beneficiarilor.

In economia de piata exista preocuparea din partea firmelor pentru inovarea de tehnologii noi (vezi fig.2)

La nivel international ponderea inovatiei in obtinerea de tehnologii noi este mai mare decat in obtinerea de produse noi, acest lucru se poate explica prin:

a. valorificarea superioara a resurselor naturale si a energiei care sunt din ce in ce mai scumpe:

b. rentabilitatea procesului de productie creste, obtinand mai multe produse noi de foarte buna calitate;

c. orice firma analizeaza ce este mai rentabil pe termen lung, sa introduca tehnologii ultramoderne sau sa aduca produse noi.

Toate acestea au condus la ideea ca trebuie cultivata capacitatea inovationala pentru a se obtine profituri cat mai mari, de aceea, in acest scop managementul firmei trebuie sa stabileasca concret:

a. etapele procesului de creare, dezvoltare si lansare a produsului;

b. comisia care se ocupa de realizarea acestui proces;

c. bugetul pe care il aloca in vederea realizarii produsului nou.

4.1 Procesul de realizare al unui produs

In procesul de realizare a unui produs, operatorii de marketing parcurg 5 etape (vezi fig. 5.):

esenta (nucleul) produsului reprezinta partea cea mai importanta a unui produs. Aici se creeaza partea cea mai importanta a unui produs, aici se creeaza avantajul principal pentru care il cumpara clientul. In cazul unei calatorii cu avionul, utilizatorul nu cumpara pachetul de servicii prin care se deplaseaza dintr-un oras in altul (dintr-o tara in alta);

acest avantaj se transforma intr-un produs generic adica beneficiarul cumpara efectiv un tichet pe care este scrisa o anumita ora, locatia de plecare si numarul locului;

firma transportatoare poate sa ofere un produs asteptat, adica avionul sa fie curat, incalzit, cu loc la fereastra s.a.;

firma de transport aerian poate sa ofere si un produs imbunatatit, adica pe parcursul transportului se ofera sucuri, gustari, ziare etc.;

exista si varianta de produs potential, cand se cumpara locuri la business - class, unde in loc de scaune sunt fotolii, unde servesc bauturi scumpe, se vizioneaza filme. Directiile de cercetare-dezvoltare ale unei firme in vederea obtinerii unui produs nou sunt subordonate politicii de produs.

Categorii

de produse

Produs potential

Produs imbunatatit

Produs asteptat

Produs generic

Avantaj

de baza

Timp

Fig. 5. Etapele de creare a unui produs

Orice produs prezinta un anumit ciclu de viata (fig. )

PIATA

Vanzarile Etapa de Introducerea Cresterea Maturitatea Declin

si dezvoltare a pe piata cotei de (M) (D)

profiturile produsului (I) piata

(euro) (C)

Pierderi Timp

investitii

(euro)

Fig. Ciclul de viata al produsului

Caracteristicile ciclului de viata in cele patru etape:

Fig.6

Particularitati ale ciclului de viata al produsului

1. cele patru etape nu sunt la fel de lungi. In genul I si C sunt scurte, M este lunga iar D poate fi de la lent la foarte scurt.
2. nu toate produsele au un ciclu de viata ca in fig.6
3. unele sunt lansate pe piata si trec in ciclu rapid

Timp

-C>U>P depinde de stil,care poate dura mai multe generatii, intrand si iesind din voga

vanzari

Arhitectura - casa stil - comuna

- rustic

- colonial

Arta -stil artistic - realist

Timp - abstract

- suprarealist

Imbracaminte - stil -sportiv

Vanzari    - sobru

- modern

-C.V.P. depinde de moda care este un stil devenit popular la ora actuala intr-un anumit domeniu. Se poate exemplifica prin vestimentatia personalului din banci care este sobra (costum, cravata), spitale (halate), etc.

vanzare

timp

Politici de marketing pe produs[4]

4.2. Procesul de creare a marilor produse

Ph Kotler considera ca procesul de creare a marilor produse cuprinde doua etape principale:

Strategia pentru obtinerea de produse noi, care trebuie stabilita de managementul firmei in conditiile cunoasterii documentate a oportunitatilor aparitiei unui produs nou si anume la costuri, segmentul de cumparatori, nivelul concurentei, profitul etc

Generarea ideilor - o firma trebuie sa caute mai multe idei noi pentru a obtine produse noi. Ideile provin de la:

a. sursele interne ale firmei - cercetatori, ingineri, economisti    - agentii de vanzare ai firmei care vin in contact permanent cu clientii;

b. cumparatorii - prin sondajele facute de firma acestia isi prezinta nemultumirile sau propunerile;

c. concurentii - se studiaza reclamele, produsele, preturile segmentele de cumparaturi ale acestora si daca este rentabil, firma trece la realizarea de produse noi cu caracteristici superioare produselor realizate de concurenta;

d. idei din: - reviste si simpozioane de specialitate;

- agentii guvernamentale;

- agentii de publicitate;

- firme care fac studii de piata.

3. Selectarea ideilor. Dupa ce s-a constatat ca s-a obtinut un numar destul de mare de idei, acestea se selecteaza, dupa anumite criterii de analiza (vezi tabelul 3) in vederea obtinerii unui produs nou care se realizeaza la costuri mici, dar prin vanzare aduce profituri mari (tabelul 3.)

4. Crearea si testarea conceptului. Ideile de produs interesante trebuie dezvoltate in concepte de produs.

a. Ideea de produs se refera la un produs nou, pe care firma doreste sa-l scoata pe piata;

b. Conceptul de produs reprezinta versiunea detaliata a ideii, exprimata in termeni clari pentru consumator;

c. Imaginea produsului reprezinta modul in care consumatorii percep un produs actual sau potential.

5. Elaborarea strategiei de marketing care contine trei parti:

● prima parte se refera la - piata tinta

- cota de piata

- vanzarile

- profiturile

partea a doua se refera la - bugetul de marketing

- pret

- vanzare (plasament)

partea a treia se refera la - produse noi

- pret

- plasament

- promovare

- profituri planificate

Analiza economica presupune o reevaluare a plasamentului, costurilor, profiturilor corespunzatoare produsului nou. Daca acestea sunt acceptabile pentru firma, se trece la crearea noului produs.

7. Crearea produsului nou este etapa cand conceptul de produs este transformat in produsul realizat fizic prin costuri importante, deoarece se realizeaza mai multe prototipuri. Modern se realizeaza pe calculator un prototip pentru usurarea productiei si a asamblarii care are o calitate mai buna si costuri mai mici. Prototipul acceptat se testeaza in laborator sau pe teren in prezenta sau absenta unor potentiali cumparatori. Exista testare tehnica si testare de acceptabilitate.

● Testarea tehnica urmareste respectarea parametrilor tehnico-functionali, a materiilor prime, a modelelor proiectate. Se face testarea in laboratoare, bancuri de proba sau pe piste de incercari;

● Testare de acceptabilitate consta in verificarea caracteristicilor noului produs, de catre potentialii beneficiari;

Testarea se face in ordinea urmatoare:

a. testarea caracteristicilor structurale (forma, compozitie, miros, culoare, gust);

b. testarea in termeni functionali (destinatie de utilizare, fiabilitate, mentenabilitate, randament);

c. testarea in termeni economici (pret, cheltuieli de reparatii, de intretinere);

d. testare in termeni psiho - sociologici (grad de satisfacere oferit beneficiarului)

Testarea tehnica nu se poate face fara testarea de acceptabilitate si invers.

Testarea se poate face total (a,b,c,d) sau partial (a si b sau b si c).

8. Testul de piata inseamna testarea produsului in conditii concrete de piata prin care se verifica programul de marketing creat pentru produsul respectiv (strategia de produs, pretul, plasamentul, promovarea, ambalarea, adoptarea marcii, costurile etc.)

Testarea de piata difera de la un produs la altul si de la o piata la alta. Cele mai cunoscute sunt:

a. Testul standart consta in:

- incercarea de a patrunde cu produse noi in diferite orase;

- lansarea unei campanii publicitare in ofensiva in pietele respective;

- folosirea testelor de sondaj in vederea stabilirii volumului de vanzari si profit

Dezavantaje

- dureaza multe luni iar firma pierde la vanzari;

- costa foarte mult;

- concurenta este pusa in tema si actioneaza prin diferite activitati defensive.

b. Testul controlat se realizeaza de catre firme care au ca obiect de activitate testarea pietei. Firma care doreste sa testeze produsul trebuie sa spuna in cate magazine si in ce locatii sa se gaseasca aceste magazine. Firma specializata livreaza produsele magazinelor respective si controleaza promovarea, volumul vanzarilor, preturile practicate. In final analizeaza rezultatul acestor parametrii tinand cont de locatiile de vanzare si cererea de cumparare. Preturile si durata sunt mai mici la aceasta testare.

Dezavantaje

- numar mic de magazine si orase;

- poate sa fie un esantion de cumparaturi nesemnificative.

c. Simularea.

Firme specializate se ocupa de simulare care consta in:

- alegerea unui grup de potentiali consumatori;

- care primesc mai multe reclame, printre care si cea a produsului nou

realizat de firma care a comandat simularea;

- fiecare participant primeste o suma de bani, pentru a putea sa cumpere unele produse ce apar in reclame. Dupa un anumit interval de timp, consumatorii sunt chestionati in legatura cu motivele pentru care au ales un anumit produs, atitudinea fata de produsul nou creat, intentiile de achizitionare. Simularea se realizeaza la preturi mai mici, este mai rapida si concluziile nu sunt cunoscute de concurenta.

Dezavantaje

- Esantionul format din potentialii consumatori este mic. Atunci informatiile nu au o certitudine de 100%.

9. Comercializarea sau lansarea produselor noi se face in functie de:

a. perioada de timp cand se doreste lansarea, cand, in functie de sezon, anumite sarbatori (Craciun, Paste), competitii sportive mari;

b. locatia unde sa aiba loc lansarea (la nivel national sau la nivel international);

c. cui se adreseaza produsul respectiv adica care este segmentul de cumparatori;

d. cum trebuie organizata lansarea si promovarea: pe circuitul lung (producator - anrgosist - detailist) sau pe circuit scurt (producator - detailist).

Promovarea se realizeaza prin:

- mass media;

- postere;

- demonstratii practice in public;

- expozitii cu vanzare;

- actiunii de promovare la nivelul magazinului;

- mese rotunde cu specialisti in domeniu carora ei sa prezinte produsul;

- parada modei;

In concluzie, pentru ca activitatea de inovare sa fie foarte eficienta, firmele trebuie sa directioneze activitatea catre consumatori, deoarece si acestia trec printr-un proces de adaptare la noul produs, care se realizeaza in mai multe etape si anume:

- Constientizeaza existenta noului produs;

- Se informeaza despre caracteristicile produsului;

- Evalueaza avantajele si neajunsurile achizitionarii unui astfel de produs;

- Incerca, examineaza sau testeaza produsul pentru a determina utilitatea sa in raport cu asteptarile sale;

- Achizitioneaza produsul de firma. Acesta doreste ca produsul sa-i fie foarte util beneficiarului.

Viziunea moderna a marketingului propune inca doua etape in lansarea unui produs nou.

10. Controlul lansarii noilor produse prin care se obtin informatii:

a. Calitative referitoare la: gradul de raspandire a noilor produse pe piata, gradul de patrundere in consum, viteza de raspandire pe piata (perioada de timp ce a trecut de la inovarea produsului la potentialii cumparatori).

b. Cantitative ce se refera la sistemul de codificare a marfurilor (codul cu bare ce se afla pe ambalaj) si scannerul de la casa de marcat, inregistreaza evolutia vanzarilor pentru fiecare zi si indirect poate afla cantitatea aflata in stoc. Acest lucru ajuta sa micsoreze durata de timp a depozitarii produselor; deci se micsoreaza costurile din circuitul comercial.

11. Urmarirea comportarii produselor in consum/utilizare ce

intereseaza in aceeasi masura pe producatori si pe distribuitori, deoarece se obtin informatii despre:

a. modul cum a fost primit produsul la consumatori;

b. gradul de satisfacere a necesitatilor pentru care a fost creat;

c. masura in care consumatorii cunosc modul de folosire rationala a produsului;

d. modificarile sau imbunatatirile solicitate de cumparatori;

e. gradul de invechire economica (uzura morala).

Toate aceste idei se pot folosi de catre firma pentru a obtine un produs mai bun.

4.3 Exemple de strategii in politica de produs

Orice intreprindere in politica de produs poate sa foloseasca mai multe strategii, bazate pe patru criterii care sunt prezentate in mod sintetic in fig.

Acelasi produs cu cel Produs Produs destinat adaptat la standardizat Originalitate Gradul de noutate pietei interne pietele externe introducerea produselor noi Conceptie proprie Perfectionarea produselor Licenta Abandonarea produselor vechi Model de referinta Diversificare Stabilitate Selectivitate sortimentala sortimentala sortimentala Gradul de diversificare a mixului (gamei)

Fig. 7. Strategiile de produs

1. Gradul de noutate. In acest caz strategiile de produs sunt:

a. Introducerea produsului nou;

b. Pefectionarea (modernizarea) produselor existente, adica se modifica una sau mai multe caracteristici la un produs deja existent.

Perfectionarea inseamna imbunatatirea functionala, modificarea designului la amablaj etc.

c. abandonarea produsului vechi se face atunci cand: produsele nu mai sunt rentabile, nu mai sunt cumparate si consuma materiale ce pot fi folosite pentru realizarea altor produse.

2. Originalitatea produsului

a. Produs realizat dupa conceptii proprii adica: sunt produse originale, cele mai solicitate pe piata (vezi aparitia calculatorului al lui Bill Gates)

b. Produs realizat pe baza de licenta, cand firma realizeaza un produs conform licentei cumparate (autoturismul Dacia s-a fabricat sub licenta Renault)

c. Produs realizat dupa un model de referinta adica se imbunatatesc caracteristicile unor produse de marca dar fara aprobarea firmei mama. Apar contrafacerile care sunt in afara legii.

3. Gradul de diversificare a mixului/gamei

a. Diversificarea sortimentala, adica se adauga noi articole la gama deja existenta (de Craciun berea Tuborg, apare in sticla albastra, specifica acestei sarbatori).

b. Stabilitatea sortimentala fara sa-si modifice numarul de sortimente noi sau daca introduc/scot altele care nu se mai cumpara).

c. selectivitatea sortimentala se realizeaza prin: stabilitate sortimentala cand numarul sortimentelor introduse este egala cu cel al sortimentelor eliminate si prin restrangere cand sortimentele introduse sunt mai putine decat cele retrase.

4. Piata careia i se adreseaza produsul

Acest criteriu se aplica numai pentru pietele internationale:

a. Acelasi produs se vinde si pe piata interna si pe piata externa, el se vinde in anumite tari si se cumpara de catre anumite segmente de cumparatori;

b. Produs adaptat cerintelor pietei externe: Sunt situatii cand produsele se vand fie in zone cu temperaturi foarte scazute sau invers la temperaturi foarte ridicate.

c. Produsul standardizat este vandut atat pe piata interna cat si externa(calculator, telefon mobil, autoturisme).

Din gama larga de strategii, firma alege pe acelea care corespund politicii de produs pe care si-o stabileste.