Procesul de selectie perceptual

Procesul de selectie perceptual

O data ce imput-urile senzoriale au fost filtrate prin receptorii senzoriali si pragurile critice, ele devin senzatii[1]. Trebuie mentionat ca senzatiile nu sunt intotdeauna intentionale. Nu de putine ori un individ va recunoaste o senzatie pur si simplu pentru ca este puternica sau unica. Cand o persoana este confruntata cu senzatia de ars cauzata de o cratita fierbinte, puterea acestui imput senzorial este cea care conteaza pentru senzatiile care urmeaza. De obicei, totusi indivizii recunosc senzatiile la care in mod constient sau inconstient sunt racordati. Senzatiile neimportante sau neadecvate vor fi ignorate si nu pot continua spre stadiul de organizare. Procesul de selectie este descris de specialisti astfel:

mai intai indivizii ingusteaza registrul atentiei lor catre acele lucruri pe care le considera cele mai iportante si legate de sarcinile care le au de exeutat in acel moment.

De ex: Daca o persoana este bolnava si intra intr-o farmacie sa isi cumpere medicamentele prescrise, imput-urile senzoriale cum ar fi o promotie la uscatoarele de par sau la alt produs nelegat de vindecarea bolii respective vor fi aproape neluate in seama sau deloc remarcat. Ca atare, nu sunt produse deloc senzatii, astfel nu este nevoie de un proces de selectie.

in al doilea rand indivizii recodifica si simplifica intr-un mod ordonat abundenta de imput-uri senzoriale si senzatiile rezultate. Aceasta este evidenta in dezvoltarea fidelitatii fata de marca. Consumatorii receptioneaza permanent sub forma imput-urilor senzoriale o cantitate mare de informatii despre diferite marci concurente. Chiar daca lor li se prezinta informatii despre produse alternative, senzatiile daca sunt produse nu sunt selectate procesate si indivizii continua sa cumpere marcile familiare care i-u satisfacut in trecut. Marketerii descopera ca nu este deloc usor sa comunici cu consumatorii. Acestia au abilitatea nu numai de a recunoaste sau de a ignora imput-urile senzoriale, dar si de a selecta sau respinge senzatiile. Procesul de selectie a senzatiilor este dependent de natura senzatiei care este externa individului, si de numerosi factori psihologici care actioneaza in interiorul individului[2].

Factorii externi ai senzatiei

Dintre cele mai importante caracteristici ale imput-ului senzorial care influenteaza selectia si filtrarea realizate de receptorul uman pot fi mentionati:

a)     culoarea

In general mesajele publicitare color atrag mai mult atentia consumatorilor in comparatie cu cele alb-negru.

De ex: Un ambalaj in culori vii este mult mai atragator comparativ cu un ambalaj in culori sterse. Diferitele culori au semnificatii diferite, iar semnificatia aceleiasi culori poate fi diferita pentru consumatorii apartinand diferitelor nationalitati.

b)    contrastul

Aceasta poate contribui si el la diferentierea stimulului, la selectia si acceptarea nedistorsionata a acesteia, mai ales daca se asociaza cu utilizarea culorii.

c)     marimea stimulului (ambalaj, eticheta, afis publicitar, insertie publicitara)

Are mare importanta urmarindu-se maximizarea efectului dorit si inexistenta unor distorsiuni.

d)    pozitia stimulului in centrul vizual al receptorului uman favorizeaza procesul de selectie

Deci elementele cum sunt locul de expunere in unitati a diferitelor produse.

e)     pozitia mesajelor in suporturile publicitare

Locul de amplasare a diferitelor anunturi trebuie analizate in mod corespunzator.

f)      intensitatea luminoasa sau auditiva corespunzatoare a imput-urilor senzoriale.

g)     cresterea iluzii de miscare.

Factorii interni ai senzatiei

Masura in care o senzatie va fi considerata pentru procesul de selectie depinde si de factorii endogeni (caracteristicile individului) intre care cei mai importanti sunt:

a)     atitudinile

b)    asteptarile (expectations)

c)     motivele

d)    gradul de cuprindere al atentiei. Acesta reprezinta numarul de variante (itemuri) care poate retine atentia unui individ intr-un moment anume. Pe o perioada mai lunga de timp o persoana schimba zona pe care isi concentreaza atentia. Se apreciaza ca media pentru gradul de cuprindere al atentiei este pentru cei mai multi indivizi de 7 itemuri, dar pe masura ce senzatiile devin mai complexe acest grad de cuprindere se ingusteaza. Stiind ca dimensiunea temporala a atentiei este scurta rezulta ca mesajele trebuie sa fie simple (doar cateva senzatii intr-un moment anume) si se recomanda sa se foloseasca din plin culoarea, contrastul si alte modalitati care influenteaza senzatia.

e)     apararea perceptuala

Reprezinta posibilitatea consumatorilor pentru ca in mod deliberat sa selecteze anumite senzatii. Altfel spus ei vad si / sau aud numai ce doresc, rezultand ca nu se recomanda folosirea unor mesaje care induc frica pentru a promova asigurarile de viata, tigarile, alcoolul, deoarece ele genereaza aparare perceptuala si reduc efectivitatea programului promotional.

f)      adaptarea

Explica schimburile in perceptii ca urmare a contextului in care se realizeaza perceptia figurilor si evenimentelor. O expunere prelungita la un nivel constant al imput-ului senzorial face ca acesta sa nu mai fie perceput de consumatori. De aceea este recomandabila o permanenta improspatare a componentelor activitatii promotionale.

Organizarea perceptuala

Senzatiile rezultate in urma procesului de selectie nu raman ca niste entitati separate si discrete. Indivizii tind sa organizeze senzatiile in grupuri si sa le perceapa ca pe niste entitati unificate. Prin urmare atributele percepute ale unor senzatii simple sunt considerate de catre consumator ca parte a unei intregi configuratii. Analizand numeroasele teorii care explica modul de organizare a senzatiilor se pot contura urmatoarele principii:

a)     inchiderea (enclosure)

b)     asimilarea

c)     exagerarea

d)     figura si fundalul

e)     continuarea si directia

f)      proximitatea

g)     similaritatea

h)     interpretarea perceptuala

Categoriile perceptuale - in ceea ce priveste senzatiile intrate individul poate sa determine de obicei sursa imput-ului senzorial care le-a generat, bazandu-se pe experienta trecuta. Cand aceasta experienta este folosita pentru a evalua natura senzatiilor se ajunge la formarea unor asteptari care pot conduce la mai multe categorii perceptuale. Senzatiile generat sunt apoi clasate in categoriile corespunzatoare si din ele este derivat intelesul corespunzator.

Odata ce a atasat un inteles senzatiilor organizate, indivizii il plaseaza in complexul memoriei pe termen lung pentru referinte viitoare sau in memoria curenta pentru utilizare zilnica sau imediata. Cand consumatorii trec prin activitatile descrise pentru a da un inteles senzatiilor ei folosesc informatia noua cu standardele existente, ca urmare a informatiei stocate, procesul perceptiei poate sa se deruleze in maniera dorita.

In procesul perceptiei pot actiona si o seama de surse distorsionante care de asemenea trebuie avute in vedere. Intre acestea merita a fi mentionate:

similaritatea

impresia initiala

efectul halo

stereotipia

resursele respectate.

Procesul de comunicare

Politica de comunicare[3] cuprinde toate masurile interne si externe intreprinderii care actioneaza asupra cunostintelor, conceptiilor si atitudinilor participantilor la piata fata de performantele intreprinderii. Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente:


-sursa (o persoana, un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei persoane sau grup de persoane);

-mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si destinate receptorului);
-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa intr-un mod care sa exprime simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator);

-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la receptor

-ziar, revista, televiziune, radio, panou stradal etc);

-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa);
-receptorul (cel caruia ii este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu receptorul vizat de sursa);

-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj, respectiv consumatorul cumpara produsul, isi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere);
-feedback-ul (partea din raspuns care se intoarce la emitent);
-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a mesajului).
Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu raspunsul asteptat (cumpararea produselor), sunt utilizate asa-numitele modele ale ierarhizarii raspunsului care urmaresc etapele parcurse de consumatori pana la procurarea produselor. Dintre modelele clasice frecvent utilizate se pot distinge modelul AIDA si modelul DAGMAR.
Modelul AIDA porneste de la ideea ca promovarea trebuie sa atraga atentia, sa creeze interes, sa stimuleze dorinta si sa determine actiunea.

Conform modelului DAGMAR, pentru reusita procesului de comunicare trebuie parcurse mai multe etape: informarea, constientizarea, placerea, preferinta, convingerea si satisfactia.