Procesul decizional de cumparare

Procesul decizional de cumparare[1]

Anatomia procesului decizional de cumparare

In conformitate cu teoria comportamentului consumatorului, procesul decizional de cumparare poate fi descompus in urmatoarele faze:

I - intrari; S - stimuli

1. Aparitia nevoii nesatisfacute

Aceasta reprezinta prima faza a procesului decizional de cumparare, atunci cand consumatorul sesizeaza ca exista o diferenta perceptibila, suficient de mare intre modul in care este satisfacuta o anumita nevoie si modul in care el ar dori sa fie satisfacuta.

Cateva situatii foarte frecvente care conduc la aparitia nevoii nesatisfacute ca urmare a actiunii unor variabile ce caracterizeaza consumatorul sau rezulta din interactiunea acestuia cu alti consumatori sau cu mediul ambiant sunt urmatoarele:

Epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate in folosinta consumatorului. Este situatia cea mai frecventa care poate sa conduca la aparitia de nevoi nesatisfacute pentru aceleasi produse sau pentru produse noi

Aparitia unor dezechilibre care apar la consumator, intre produse sau servicii asociate in consum.

De ex: Achizitionarea unui cort duce la aparitia nevoii pentru alte produse: saci de dormit, saltele, unelte, etc.

Cresterea in timp a nevoilor existente.

De ex: daca se considera nevoile de cazare ale unei familii care apeleaza la serviciile unei statiuni de odihna, ele se pot modifica de la o perioada la alta, o data cu cresterea numarului copiilor si cu cresterea in varsta a acestora.

Nevoile unui consumator se pot schimba in timp si pot cunoaste noi forme de manifestare

Obtinerea unor informatii privitoare la produse si servicii noi lansate pe piata

Schimbarea statutului demografic si / sau economic.

Dintre factorii de natura demografica mentionam:

• numarul si densitatea populatiei
• sporul natural
• repartitia populatiei pe: - sexe

- grupe de varsta

- mediul urban si rural

- profil teritorial

- nivel de instruire

- ocupatie

- etnii

- religie

- mobilitatea populatiei

- speranta medie de viata

- starea civila

- numarul de familii si marimea acestora.

Dintre factorii de natura economica mentionam:

• venitul: natura, nivelul, momentul obtinerii
• conditiile de credit: marimea dobanzii
• pret si reduceri
• avutia personala
• aparitia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse si prestarea de servicii.

2. Cautarea de informatii si cautarea alternativelor

Cantitatea si felul informatiei avute in vedere difera printre altele in functie de:

natura produsului sau serviciului

Cu cat produsului sau serviciul are o valoare mai mare, cu atat informatia cautata tinde sa aiba un volum mai mare, iar sursele acesteia sunt mai diverse comparativ cu produsele si serviciile de valoare mai mica.

La fel stau lucrurile si in cazurile frecventei mai reduse de cumparare. In cazul in care consumatorul are un grad ridicat de fidelitate fata de un anumit produs, marca sau serviciu, el aproape ca nu mai are nevoie de informatie.

caracteristicile consumatorului

Cantitatea si natura informatiei solicitate este in stransa dependenta si de cantitatea de informatii pe care consumatorul o poseda pe baza experientei anterioare si de costul pe care il percepe in situatia in care ia o decizie gresita. (cost al erorii).

Informatiile cautate de consumatori vizeaza aspecte cum sunt:

diversele variante existente in ceea ce priveste produsele sau serviciile considerate

atributele acestora: caracteristici corporale si acorporale, tehnice, economice, sau de alta natura.

este vorba de avantajele si dezavantajele diferitelor variante identificate, posibilitatile de obtinere a acestora.

Cautand satisfacerea de obiective ca cele de mai sus, consumatorul se poate angaja:

• fie intr-un proces de cautare interna
• fie intr-un proces de cautare externa

Cautare interna de informatii, cea cu care incepe aceasta activitate, reprezinta un proces vital de regasire in memoria consumatorului, a informatiilor stocate in trecut si care ar putea servi pentru fundamentarea deciziei de cumparare. Aceste informatii pot fi rezultatul unui proces anterior activ de cautare, sau ele au putut fi stocate in mod pasiv. De obicei informatiile achizitionate pe cale activa sunt rezultatul unor decizii de cumparare anterioare. Informatiile stocate in mod pasiv sunt cele pur si simplu retinute in timp din mediul ambiant fara ca sa existe un procedeu de cautare activa in care sa se fi angajat consumatorul. Deseori consumatorul in interactiunea sa cu mass-media, cu alte persoane, institutii intra in posesia unor informatii fara a urmari acest obiectiv in mod deosebit.

Dupa ce procesul cautarii interne de informatii s-a incheiat, consumatorul poate trece la celelalte faze ale procesului decizional, sau daca nu au avut suficiente informatii pentru fundamentarea deciziei de cumparare se poate angaja in cautarea externa de informatii, respectiv in achizitionarea de informatii din alte surse in afara memoriei sale, si anume:

experienta consumatorului: acesta ii permite sa examineze cu competenta sporita diferitele caracteristici ale unui produs, sa il manipuleze si sa il testeze mai bine

surse personale ale acestuia: rude, prieteni, colegi.

De retinut ca in acest fel de situatii gradul de credibilitate al informatiei este foarte ridicat, chiar daca astfel de surse nu sunt foarte precise.

surse de marketing: diversele activitati promotionale

alte surse: diferite tiparituri, publicatii, in general acestea sunt de natura factuala si au si ele un grad ridicat de credibilitate.

3. Evaluarea mentala a variantelor considerate, constituie baza luarii deciziei de cumparare.

In aceasta faza de consum filtreaza informatii achizitionate in prisma structurii sale de valori si convingeri. Astfel reactia fata de informatiile dobandite poate fi diferita in sensul ca acestea pot fi integrate de consumator asa cum sunt, si pot fi pur si simplu distorsionate si / sau ignorate.

Gradul de cuprindere si amploarea procesului de evaluare sunt influentati de mai multi factori, si anume:

experienta consumatorului: procesul de evaluare este mai operativ si de mai mica amploare cu cat consumatorul poseda mai multa experienta in prelucrarea si folosirea mentala a informatiei. Cu cat consumatorul are un nivel de instruire mai ridicat, el va poseda si o capacitate de evaluare mai mare si mai operativa, fiind familiarizat cu diverse procese mentale

importanta produsului sau serviciului considerat

costul luarii unei decizii incorecte

complexitatea variantelor evaluate

urgenta cu care trebuie luata decizia.

Asa numitul set al alternativelor evocate reprezinta rezultanta cautarilor consumatorului si este alcatuit dintr-un numar relativ mic de variante supuse evaluarii:

• identificarea criteriilor (atributelor) pe care consumatorul le foloseste in evaluarea si compararea alternativelor considerate.   

De ex: In alegerea unei unitati de cazare si masa pentru o vacanta de 20 de zile la mare se pot folosi urmatoarele criterii de evaluare:

amplasamentul unitatii

confortul

diversitatea serviciilor oferite

costul sejurului

Criteriile sau atributele folosite de consumator in evaluarea variantelor considerate sunt determinate de natura si specificul marfurilor si serviciilor

• structura de convingeri si valori asociate consumatorului. Acest aspect poate fi deosebit de relevant pentru evaluarea mentala variantelor considerate, intrucat convingerile si sistemul general de valori determina consumatorul fie sa ia decizii diferite pornind de la aceeasi configuratie a stimulilor de viata, fie sa ajunga la aceleasi decizii, dar pornind de la configuratii diferite ale stimulilor. Pe de alta parte acelasi atribut poate avea semnificatii diferite de la un consumator la latul. De ex: referindu-ne la prima configuratie, la cumpararea unui produs electronic de calitate inalta, un anumit cumparator poate sa aiba in vedere performantele intrinseci ale produsului, pe cata vreme alt cumparator ia in considerare efectul de prestigiu pe care il dobandeste achizitionand produsul.
• pentru luarea propriu-zisa a deciziilor de cumparare / necumparare, consumatorii recurg (aplica) la diferite reguli de decizie denumite reguli euristice.

v    Cea mai simpla regula de decizie este aceea in care consumatorul nu mai examineaza atributele specifice fiecarei variante, ci pur si simplu apeleaza la memoria sa si reactiveaza evaluarile facute in trecut alegand varianta care a obtinut cea mai buna evaluare. Aceasta regula de decizie se aplica de obicei in situatiile in care memoria consumatorului exista stocata o experienta indelungata in alegerea produsului sau serviciului respectiv, iar deciziile se iau cu o frecventa relativ ridicata. Alegerea unor produse dintre cele curente (unele alimente, produse pentru igiena personala), intra de regula in aceasta categorie.

O alta regula de decizie care se bucura de multa popularitate are la baza un model liniar compensator, conform caruia consumatorul alege varianta cea mai buna dupa ce fiecare varianta a fost evaluata in ansamblu, permitandu-se ca nivelurile mai putin satisfacatoare la unele atribute sa fie compensate de nivelurile foarte ridicate ale altor atribute.

De ex: O unitate de cazare poate sa fie aleasa chiar daca nu are amplasament excelent si nu ofera un confort foarte ridicat, dar in schimb dispune de o gama larga de servicii , iar costul sejurului este redus.

In cazul diferitelor situatii existente pe piata, la baza procesului decizional pot sta si modelele neliniare, de tip compensator , care utilizeaza reguli conjunctive sau disjunctive.

In cazul regulilor conjunctive de decizie se presupune ca orice consumator are stabilite standarde minime pentru fiecare atribut folosit in evaluarea si compararea stilului alternativelor evocate. Daca o anumita varianta nu indeplineste standardul minim la fiecare atribut, ea nu mai intra in procesul evaluarii.

De ex: Este posibil ca un turist sa nu considere din randul hotelurilor evaluate pentru a alege hotelul unde sa isi petreaca o vacanta de 12 zile, decat pe cele de la o anumita in sus. Ori, se stie ca un model de o anumita categorie anume, trebuie sa indeplineasca anumite conditii minime de confort, amplasament potrivit clasificarii sale.

Regula disjunctiva de decizie presupune stabilirea de catre consumator de standarde minime, doar pentru cateva atribute dominante, celelalte atribute fiind considerate ca avand o mai mica importanta.

De ex: alegerea unei statiuni balneare poate fi facuta din cateva variante posibile in baza pozitiei detinute in privinta conditiilor de tratament, conditiile de cazare nemaicontand in evaluarea facuta.

In conformitate cu regula lexico-grafica, tot de tip necompensator, atributele care stau la baza evaluarii sunt ordonate dupa importanta lor. Daca o varianta are cea mai buna pozitie la atributul respectiv acesta va fi preferata tuturor celorlalte variante.

Daca mai multe variante au aceeasi pozitie in privinta primului atribut se trece la al doilea atribut si asa mai departe. De ex: Genul de decizie: 'alege varianta cea mai ieftina de cazare si masa' se incadreaza in aceasta categorie.

4. Rezultanta evaluarii

In aceasta faza se concretizeaza de fapt fazele deschise anterior. In aceasta faza consumatorul decide asupra comportamentului sau privitor la procesul decizional de cumparare la care s-a angajat, cu sensul ca se opreste la una din urmatoarele posibilitati:

v    Decide sa cumpere produsul sau serviciul respectiv.

De obicei in cazul bunurilor de folosinta indelungata si a unor servicii mai complexe, procesul decizional poate fi precedat de formularea intentiei de cumparare. Aceasta fiind cea mai apropiata vecina care poate explica decizia de cumparare sau necumparare.

In cercetarea pietei de cumparare trebuie avute in vedere intre altele si urmatoarele 3 caracteristici ale acesteia:

caracterul probabilist: cat de sigur este individul daca va cumpara sau nu

caracterul conditional: el se va hotari sa cumpere produsul daca .    

caracterul subiectiv: este posibil ca ceea ce declara el la un moment dat sa nu se realizeze mai tarziu din diferite motive. Intentia de cumparare poate fi cercetata si pe un orizont sau altul de timp: 3 luni, 6 luni, 9 luni, 1 an.

v    Decizia sa nu cumpere produsul / serviciul respectiv.

Ca si in primul caz si de data aceasta este importanta cercetarea motivelor de necumparare.

v    Decizia de a amana cumpararea

v    Decizia de inlocuire la cumpararea unui produs sau serviciu

5. Evaluarea post cumparare.

Procesul decizional de cumparare nu se incheie[2] o data cu luarea deciziei de cumparare ci cuprinde inca o faza, si anume, evaluarea post - cumparare. Dupa ce cumpararea a fost facuta, consumatorul va face o evaluare a masurii in care decizia sa a fost buna sau nu. Daca performantele produsului sau serviciului achizitionat se ridica la nivelul asteptarilor sale, consumatorul va fi satisfacut si informatiile pe care le-a acumulat le stocheaza in memorie pentru a le utiliza intr-un viitor proces decizional.

Daca insa consumatorul are unele motive de insatisfactie atunci apare o stare de neliniste a acestuia, cunoscuta sub denumirea de disonanta cognitiva. Aceasta stare este aproape inevitabila in orice proces decizional de cumparare deoarece varianta aleasa de consumator are si unele minusuri, in timp ce alternativele respinse poseda si unele plusuri.

Disonanta cognitiva este cu atat mai mare cu cat valoarea cumparaturii este mai mare, cu cat atractia relativa a variantelor respinse este mai ridicata si cu cat importanta relativa a deciziei de cumparare este mai mare.

Revenind la o stare de armonie interioara consumatorul face unele eforturi de reducere a disonantei cognitive:

evita informatiile care ar putea duce la cresterea disonantei cognitive.

isi schimba unele atitudini pe care le poseda fata de produsul sau serviciul cumparat.

incearca sa culeaga cat mai multe informatii care sa fie in consonanta cu decizia de cumparare luata. In aceste conditii politica promotionala de marketing se poate dovedi deosebit de utila pentru reducerea disonantei cognitive si cresterea gradului de satisfactie.