SERVICIILE COMERCIALE

SERVICIILE COMERCIALE

1. Consideratii generale privind serviciile comerciale

In ceea ce priveste sistemul de definire a serviciilor comerciale, exista numeroase incercari, intre care unele apartinand unor prestigioase scoli sau asociatii de specialitate. Astfel, "Asociatia Americana de Marketing" defineste serviciul comercial ca "o activitate oferita cu ocazia actului de vanzare - cumparare, care asigura avantaje si satisfactii cumparatorului, fara a antrena un schimb fizic sub forma unui bun". Considerand ca definitiile respective redau intr-un mod incomplet caracterul, rolul si specificul serviciilor comerciale, specialistul A. Tordjman, in lucrarea "Strategies de concurence dans le commerce - les services au consummateur", foloseste ideile continute, completandu-le si adoptandu-le noilor evolutii ale activitatii comerciale, oferind astfel o definitie mai completa si cu un pronuntat caracter pragmatic. Dupa A. Tordjman, serviciile comerciale pot fi definite ca "suma satisfactiilor sau utilitatilor pe care le ofera un magazin clientelei sale". Unele dintre aceste servicii sunt legate direct de vanzarea produselor (servicii endogene), altele depind de modul de organizare a magazinului (servicii exogene). De pilda, livrarea, instalarea si garantia sunt considerate ca servicii endogene la articolele electrocasnice, in timp ce asigurarea parcarilor, vanzarilor nocturne, deplasarea vanzatorilor voiajori, sunt clasificate printre serviciile exogene, adica printre cele care depind de organizarea punctului de vanzare al produselor. Definitia respectiva face sa reiasa clar ca serviciile comerciale apar ca un sistem de utilitati si ca beneficiarul, respectiv consumatorul, nu cumpara doar un produs, ci o seama de avantaje si de satisfactii.

Acest fenomen apare cu atat mai pregnant cu cat unele intreprinderi merg pana acolo incat ajung sa asocieze activitatii lor de baza o serie de servicii aditionale, care, la prima vedere, sunt mai indepartate de profilul produselor comercializate. De pilda, unele centre comerciale sau magazine cu mari suprafete de vanzare au trecut la organizarea unor restaurante clasice sau bazate pe forme rapide de vanzare, la organizarea unor curatatorii sau reparatia articolelor vestimentare, la inchirierea de autoturisme, materiale de bricolaj, videocasete etc. De asemenea, trebuie avut in vedere ca astfel de servicii pot fi asigurate fie direct de personalul unor intreprinderi de specialitate, care au organizate unitati sau puncte de lucru in cadrul magazinelor, fie actionand in numele si pentru firmele comerciale respective.

2.Caracteristicile serviciilor comerciale

a) O prima caracteristica se refera la faptul ca realizarea si consumul serviciilor comerciale au loc in mod simultan, ele reprezentand doua procese suprapuse, legate printr-un efect de cauzalitate, ambele laturi ale raportului implicandu-se una pe alta. Fenomenul apare astfel deosebit de complex si cu multiple implicatii practice. El scoate in evidenta necesitatea unor disponibilitati permanente de capacitati prestatoare de servicii, fie ca sunt sau nu folosite; o capacitate neutralizata este pierduta, serviciile neputand fi realizate si stocate in vederea unei valorificari viitoare; schimbul sau inlocuirea este imposibila.

Toate acestea evidentiaza necesitatea unor eforturi financiare ridicate din partea organizatorilor, existenta unor riscuri asociate diferitelor tipuri de servicii, cat si un fenomen de atractie, legat de decizia de cumparare a fiecarui individ.

b) O alta caracteristica a serviciilor comerciale are in vedere ca utilizatorul serviciului participa la realizarea acestuia. Caracteristica respectiva apare ca urmare a faptului ca asigurarea unui serviciu implica indeplinirea a doua conditii:

- existenta unui contact direct intre ofertant si consumator, contact ce poate fi asigurat prin intermediul punctului de vanzare sau prin cataloagele de specialitate;

- participarea activa a consumatorului pentru utilizarea serviciului, clientul fiind cel care defineste obiectul cererii si precizeaza intentionalizarea de realizare, el receptioneaza livrarea produsului si facilitatilor aditionale si tot el este cel care, in anumite cazuri, semnaleaza la depanator simptomele de pana, sau alte disfunctionalitati aparute in procesul de utilizare a produsului. In consecinta, cunoasterea unei asemenea caracteristici prezinta importanta pentru fiecare tip de unitate comerciala, care trebuie sa se adapteze permanent la numeroasele si variatele contacte pe care le are cu clientii sai (de ex., in cadrul unei mari suprafete comerciale, micul contact intre magazin si cumparator se localizeaza la nivelul casierului. Este suficient ca respectivul casier sa fie o persoana dezagreabila, pentru ca imaginea magazinului sa fie, in ansamblul sau, puternic deteriorata). Asemenea disfunctionalitati posibile in cadrul relatiei consumator - distribuitor, sunt amplificate, in momentul de fata, prin absenta unor standarde de realizare a serviciilor.

c) In sfarsit, a treia caracteristica importanta, care este insa strans legata de cea precedenta, se refera la faptul ca pretul serviciilor comerciale reprezinta un pret al cererii. Aceasta presupune ca orice client, care doreste sa utilizeze un serviciu, procedeaza la anumite rationamente, care au in vedere raportul intre avantajul pe care il ofera serviciul posibil si costul procurarii sale, hotarand in consecinta. De exemplu, se poate solicita livrarea la domiciliu a unui bun de folosinta indelungata, cu un gabarit mai deosebit, sau se poate cumpara produsul respectiv dintr-un magazin de specialitate. Optimizarea acestui raport de catre client este insa diminuata de o mare doza de subiectivism, intrucat nu exista criterii de triere care sa se bazeze pe o apreciere valorica a ambelor alternative de asigurare a utilitatii respective. In primul rand, nu exista o scara a valorii utilitatilor preluate spre realizare de catre utilizatorul insusi, in acest domeniu actionand doar intuitia. In al doilea rand, este dificil sa se precizeze care este pretul utilitatilor unor servicii, in conditiile in care, asa dupa cum s-a aratat, nu exista standarde de realizare sau alte instrumente care sa asigure cel putin omogenitatea serviciilor respective si compatibilitatea calitatii acestora.

3. Integrarea serviciilor comerciale in complexul de facilitati oferite consumatorilor

Marea varietate a serviciilor comerciale, multiplicarea continua a posibilitatilor de realizare a acestora, precum si mutatiile ce intervin in solicitarile si in exigentele cumpararilor genereaza o crestere a complexitatii sistemelor de integrare a respectivelor servicii in oferta fiecarui tip de unitate comerciala.

Astfel, comertul modern se constituie de la o perioada la alta si din ce in ce mai mult, ca un sistem integrat atat din punct de vedere al relatiilor cu producatorii, cat si in ceea ce priveste relatiile sale cu consumatorii. Crearea unei asemenea situatii are implicatii asupra localizarii campului de realizare a serviciilor si a obligatiilor partenerilor, cat si asupra dificultatilor privind perceperea sau stabilirea marjelor comerciale in raport cu operatiunile efectuate de catre fiecare partener.

Concentrarea capacitatilor de cumparare a intreprinzatorilor comerciali a modificat simtitor, in ultimele decenii, raporturile dintre producatori si distribuitori, in favoarea celor din urma. Situatia nou creata confera comertului o capacitate de negociere puternica, in virtutea careia acesta isi permite repartitia marjei comerciale fara a mai lua in considerare, in multe cazuri, costurile si riscurile reale.

Evenimentele contabile nu intotdeauna sunt organizate astfel incat sa permita o buna declarare a costurilor pe conturi de cheltuieli. Aceasta face ca in cadrul unei analize sa se diminueze posibilitatile de cuantificare a costurilor specifice fiecarei operatiuni.

Notiunea de serviciu, asa dupa cum s-a aratat anterior, prin definitie, are un caracter intangibil, comportand un aspect calitativ dificil de cuantificat. O asemenea situatie face ca respectivele servicii, care fac parte integranta din functiile comertului cu amanuntul, sa fie dificil de comensurat, au fost cautate criterii si scari de valorificare menite sa permita evaluari, in vederea asigurarii unei integrari cat mai functionale a serviciilor comerciale in oferta unitatilor de desfacere a marfurilor. In acest sens, s-a avut in vedere ca perceperea de catre consumatori a serviciilor furnizate de comert reprezinta o functie de mai multe elemente, intre care, mai importante, apar:

a) natura bunurilor cautate (tehnica sau ne-tehnica);

b) relatia consumator - produs, care poate fi implicata atunci cand este vorba de un produs ale carui avantaje oferite prin cumparare sau riscurile presupuse pe plan social, sunt suficiente;

c) nivelul mediului concurential (puternic sau slab);

d) natura psihologica a consumatorilor si nivelul aspiratiilor acestora (elevate, slabe);

e) maturitatea formei de comert vizate si apreciate de catre consumatori ca satisfacatoare sau nesatisfacatoare.

Formele moderne de distributie, actionand in conditiile unei concurente accentuate, au tendinta de a privilegia pretul si de a efectua un transfer de sarcini intre parteneri, deplasandu-se indeosebi spre producatori sau consumatori. O asemenea tendinta se resimte si in domeniul serviciilor comerciale, intreprinzatorii din comert mobilizandu-si oferta de marfuri, in general, printr-o politica de servicii puternic diferentiate.

4. Tipologia serviciilor comerciale

Structura serviciilor comerciale

Pornind de la o asemenea premisa, se prezinta in continuare, o tipologie a serviciilor comerciale, folosind o serie de criterii teoretice si practice, capabile sa supuna analizei toate serviciile posibile si sa sugereze, in acelasi timp, modalitatile de integrare a serviciilor respective in activitatea desfasurata de intreprinzatorii - producatori sau comerciali, ce actioneaza in cadrul pietei. Elementele de baza ale analizei sunt prezentate in tabel.

Asa cum reiese din tabelul respectiv, serviciile comerciale pot fi grupate in patru mari categorii, in functie de natura lor, de locul pe care il ocupa in procesul de vanzare, de functiile indeplinite in complexul de utilitati si de sistemul de integrare. Fiecare grupa, la randul ei, cunoaste propriile structurari, in vederea asigurarii gradului de integrare in activitatea cotidiana, intreprinzatorii beneficiind de o adevarata banca de idei pe care sa le foloseasca in fundamentarea propriilor politici de servicii.

1. Cunoasterea naturii serviciilor ofera numeroase variabile ce pot fi utilizate la dimensionarea capacitatii concurentiale a diferitelor tipuri de intreprinderi comerciale. Asemenea variabile sunt, de asemenea, preluate si folosite ca parametrii de analiza a diferitelor forme de comercializare a marfurilor, in masura in care ele se constituie ca elemente structurale ale formelor respective.

2. Al doilea tip de grupare a serviciilor, respectiv cel privind locul serviciilor in procesul vanzarii, vizeaza indeosebi asigurarea posibilitatilor de alcatuire a unei politici comerciale a punctelor de vanzare. Pe baza acestei grupari se incearca surprinderea caracterului multi-specializat al unor forme de comercializare a marfurilor si directionarea acestora spre o clientela puternic segmentata sau deosebit de exigenta, spre a da astfel posibilitatea distribuitorilor de a oferi, prin magazinele lor, alaturi de bunurile comercializate, si diferite servicii din cadrul celor doua tipuri pe care le presupune respectiva grupare. Astfel, un mare magazin universal poate cuprinde, in strategiile sale, atat ansamblul serviciilor vandute impreuna cu bunurile comercializate, cat si o serie de servicii independente, cum ar fi organizarile de voiaje, inchirieri de automobile, decoratiuni de apartamente. Pentru aceasta este necesar sa se asigure posibilitatea cunoasterii apriorice a efectelor contributiei obiectivelor avute in vedere prin combinatiile propuse.

3. Deosebit de importanta apare, pentru formularea strategiilor comerciale, combinarea si gruparea serviciilor potrivit functiilor ce le revin in randul procesului de satisfacere a diferitelor sisteme de nevoi ale populatiei.

O asemenea grupare ii asigura posibilitatea alegerii si integrarii operative, deciziile oricarui intreprinzator fiind mult facilitate; atat in legatura cu selectarea si organizarea fiecarui tip de serviciu, cat si referitor la dimensionarea eforturilor privind completarea continua a ofertei si largirea gamei facilitatilor asigurate. Aspectul respectiv apare cu aceeasi importanta atat in cazul asigurarii unor servicii gratuite, cat si atunci cand este vorba de servicii care sunt taxate clientelei, prin intermediul unor tarife suplimentare. Aceasta, deoarece, in ambele cazuri sunt necesare eforturi materiale, financiare si umane, combinari de forte si organizare in vederea obtinerii sinergiei necesare unor asemenea strategii. Tinand seama de asemenea aspecte, se poate spune ca prin intermediul acestei grupari detaliate, care segmenteaza si instrumenteaza fiecare tip de operatiuni si utilitati, serviciile comerciale sunt transformate intr-o variabila esentiala a concurentei orizontale.

4. Ultima grupa reprezentata in tabel, referitoare la sistemul de integrare a serviciilor, are in vedere faptul ca in sistemul de comercializare a produselor a aparut, de-a lungul timpului, o anumita complementaritate bazata pe un transfer ce vizeaza, in multe cazuri, substituirea obiectului material cu serviciul pe care acesta il ofera. Un asemenea fenomen duce la redimensionarea modului de formare a comportamentului cumparatorului, acesta din urma formandu-si, in ultima vreme, imaginea despre magazinul de la care cumpara, in functie de avantajele ce ii sunt asigurate de catre asortimentul comercializat, comoditatile de diferite tipuri, precum si alte utilitati.

Aceasta face ca, in conditiile in care consumatorul poate sa-si procure un produs oarecare, el sa puna in balanta, la alegerea formei comerciale sau a magazinului, utilitatile legate atat de calitatile in functionarea produsului, cat si de avantajele oferite de modelele de comercializare practicate.

Serviciile endogene, respectiv cele legate de produs, par, la prima vedere, ca sunt de domeniul comerciantului, intrucat acesta intra in contact direct cu clientul, fiind astfel responsabil fata de ceea ce vinde si trebuind sa asigure starea de folosire a bunurilor respective. In realitate, asemenea utilitati pot fi integrate, realizate sau oferite fie de catre insisi producatorii bunurilor respective sau de intreprinderi specializate in astfel de prestatii (transporturi si livrari, reparatii, garantii etc.), fie de catre comert, in colaborare cu primele categorii de ofertanti. Astfel, cu toate ca prin asemenea servicii comerciantul isi poate imbunatati prestanta si imaginea sa, se intalnesc frecvente cazuri in care acesta se fereste de asigurarea unor astfel de servicii sau le are in vedere ca optionale, facandu-le separat. Motivatia se bazeaza pe doua aspecte:

a) majoritatea serviciilor din categoria respectiva sunt considerate ca deosebit de costisitoare pentru comercianti si daca se folosesc, totusi, acestea se datoreaza fie caracteristicilor unor produse care nu pot fi vandute in alte conditii, fie presiunilor concurentiale;

b) diferentierea formelor sau metodelor de comercializare nu opereaza decat foarte putin prin intermediul serviciilor endogene, care in marea lor majoritate nu sunt oferite de intreg ansamblul de intreprinderi din cadrul ramurii, singurul element de diferentiere fiind doar calitatea serviciilor respective, element perceput mai greu de consumatori, in momentul cumpararii.

Serviciile exogene, legate de punctul de vanzare, sunt considerate ca axa principala a strategiilor de distributie. Asemenea servicii, asigurate prin insasi modul de organizare a punctelor de vanzare, fiind independente de natura produselor vandute, constituie baza de pozitionare comerciala a formelor de vanzare, materializand comoditatile asigurate de magazin si contribuind astfel la asigurarea unei imagini favorabile pentru ansamblul activitatilor desfasurate de catre o firma comerciala.